2025年?duì)I銷期末試卷及答案高中一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.市場營銷的核心是（）A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷答案：C。市場營銷的核心是通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，滿足目標(biāo)市場的需求，從而實(shí)現(xiàn)交換。交換是市場營銷的核心概念，企業(yè)通過提供產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行交換，以獲取利潤和滿足消費(fèi)者需求。2.下列屬于企業(yè)微觀環(huán)境因素的是（）A.人口B.經(jīng)濟(jì)C.供應(yīng)商D.科技答案：C。微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等。而人口、經(jīng)濟(jì)、科技屬于宏觀環(huán)境因素。3.消費(fèi)者購買決策過程的第一個(gè)階段是（）A.收集信息B.確認(rèn)需求C.評(píng)估選擇D.購買決策答案：B。消費(fèi)者購買決策過程一般包括確認(rèn)需求、收集信息、評(píng)估選擇、購買決策和購后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。確認(rèn)需求是消費(fèi)者購買決策的起點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者感覺到現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與期望狀態(tài)存在差異時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生需求。4.市場細(xì)分的依據(jù)是（）A.產(chǎn)品差異B.需求差異C.企業(yè)差異D.營銷差異答案：B。市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)具有不同需求特征的子市場的過程。其依據(jù)是消費(fèi)者需求的差異，通過細(xì)分可以使企業(yè)更好地滿足不同消費(fèi)者的需求。5.某企業(yè)選擇了一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中力量實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，該企業(yè)采用的目標(biāo)市場策略是（）A.無差異營銷策略B.差異性營銷策略C.集中性營銷策略D.全面覆蓋策略答案：C。集中性營銷策略是指企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中力量實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，以滿足特定目標(biāo)市場的需求。無差異營銷策略是企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行市場細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。差異性營銷策略是企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的市場營銷組合，以滿足各個(gè)細(xì)分市場的需求。全面覆蓋策略則是企業(yè)試圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。6.產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分是（）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品答案：A。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分，它是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的真正目的。7.企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)稱為（）A.產(chǎn)品組合的寬度B.產(chǎn)品組合的長度C.產(chǎn)品組合的深度D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度答案：B。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量；產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。8.企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，將價(jià)格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率，這種定價(jià)策略是（）A.撇脂定價(jià)策略B.滲透定價(jià)策略C.滿意定價(jià)策略D.心理定價(jià)策略答案：B。滲透定價(jià)策略是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，將價(jià)格定得較低，以吸引大量顧客，迅速占領(lǐng)市場，提高市場占有率。撇脂定價(jià)策略是指在新產(chǎn)品上市初期，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取最大利潤。滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的定價(jià)策略，它力求使價(jià)格被消費(fèi)者和企業(yè)都能接受。心理定價(jià)策略是指企業(yè)利用消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求。9.制造商在某一地區(qū)通過選擇一家中間商為其經(jīng)銷產(chǎn)品的分銷策略是（）A.密集分銷B.選擇分銷C.獨(dú)家分銷D.廣泛分銷答案：C。獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商為其經(jīng)銷產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。密集分銷是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。廣泛分銷與密集分銷意思相近。10.促銷的實(shí)質(zhì)是（）A.信息溝通B.促進(jìn)銷售C.增加利潤D.提高知名度答案：A。促銷是企業(yè)通過各種手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以促進(jìn)銷售的活動(dòng)。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通，通過溝通，使消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)他們的購買欲望，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。11.人員推銷的優(yōu)點(diǎn)不包括（）A.信息傳遞雙向性B.推銷目的雙重性C.推銷過程靈活性D.促銷成本低答案：D。人員推銷具有信息傳遞雙向性，推銷員可以與顧客進(jìn)行面對(duì)面的交流，及時(shí)了解顧客的需求和反饋，同時(shí)也能將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確地傳遞給顧客。推銷目的雙重性是指既推銷產(chǎn)品，又可以收集市場信息。推銷過程靈活性體現(xiàn)在推銷員可以根據(jù)不同顧客的特點(diǎn)和需求，靈活調(diào)整推銷策略和方法。但人員推銷的促銷成本相對(duì)較高，需要支付推銷員的工資、差旅費(fèi)等費(fèi)用。12.下列屬于公共關(guān)系促銷方式的是（）A.廣告B.營業(yè)推廣C.新聞發(fā)布會(huì)D.人員推銷答案：C。公共關(guān)系是指企業(yè)通過各種傳播手段，與社會(huì)公眾建立良好的關(guān)系，以樹立企業(yè)良好形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。新聞發(fā)布會(huì)是企業(yè)常用的公共關(guān)系促銷方式之一，通過發(fā)布新聞，向社會(huì)公眾傳遞企業(yè)的信息，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。廣告是企業(yè)通過各種媒體向目標(biāo)市場傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的一種促銷方式。營業(yè)推廣是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的銷售而采取的一系列短期的、刺激性的促銷措施。人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。13.市場定位的實(shí)質(zhì)是（）A.樹立企業(yè)形象B.確定目標(biāo)市場C.塑造產(chǎn)品特色D.與競爭者競爭答案：C。市場定位的實(shí)質(zhì)是企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｒ簿褪撬茉飚a(chǎn)品特色，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的地位。14.企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（）A.尾數(shù)定價(jià)策略B.整數(shù)定價(jià)策略C.聲望定價(jià)策略D.招徠定價(jià)策略答案：C。聲望定價(jià)策略是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品制定較高的價(jià)格。尾數(shù)定價(jià)策略是指在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，價(jià)格的尾數(shù)取接近整數(shù)的小數(shù)（如19.9元），而不是整數(shù)，以吸引消費(fèi)者購買。整數(shù)定價(jià)策略是將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，給人一種高檔、優(yōu)質(zhì)的感覺，適用于一些高檔商品或消費(fèi)者不太計(jì)較價(jià)格的商品。招徠定價(jià)策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。15.當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的衰退期時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略是（）A.快速撇脂策略B.緩慢撇脂策略C.集中策略D.改進(jìn)產(chǎn)品策略答案：C。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，市場需求逐漸下降，企業(yè)可以采取集中策略，即把企業(yè)資源集中在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上，縮短戰(zhàn)線，以最有利的局部市場獲得盡可能多的利潤?？焖倨仓呗院途徛仓呗赃m用于產(chǎn)品的導(dǎo)入期。改進(jìn)產(chǎn)品策略適用于產(chǎn)品的成長期和成熟期，通過改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、特性、式樣等，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，延長產(chǎn)品的生命周期。二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分）1.市場營銷宏觀環(huán)境包括（）A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.自然環(huán)境D.科技環(huán)境E.政治法律環(huán)境答案：ABCDE。市場營銷宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的一系列巨大的社會(huì)力量和因素，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等。人口環(huán)境的變化會(huì)影響市場的規(guī)模和需求結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)行為；自然環(huán)境關(guān)系到企業(yè)的資源供應(yīng)和成本；科技環(huán)境推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方式的變革；政治法律環(huán)境為企業(yè)營銷活動(dòng)提供了規(guī)范和約束；社會(huì)文化環(huán)境影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。2.消費(fèi)者市場的特點(diǎn)有（）A.廣泛性B.分散性C.復(fù)雜性D.易變性E.發(fā)展性答案：ABCDE。消費(fèi)者市場具有廣泛性，消費(fèi)者人數(shù)眾多，范圍廣泛；分散性表現(xiàn)為消費(fèi)者購買地點(diǎn)分散，每次購買數(shù)量較少；復(fù)雜性是指消費(fèi)者的需求和購買行為受多種因素影響，千差萬別；易變性是指消費(fèi)者的需求和偏好容易變化；發(fā)展性是指隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，消費(fèi)者的需求也在不斷發(fā)展和升級(jí)。3.產(chǎn)品生命周期包括（）A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期E.復(fù)蘇期答案：ABCD。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部過程，一般包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。導(dǎo)入期是產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，銷售量較低，需要大量的促銷費(fèi)用來打開市場。成長期是產(chǎn)品銷售量迅速增長，利潤不斷增加的階段。成熟期是產(chǎn)品銷售量達(dá)到頂峰，市場競爭激烈的階段。衰退期是產(chǎn)品銷售量逐漸下降，利潤減少的階段。復(fù)蘇期一般不屬于產(chǎn)品生命周期的典型階段。4.下列屬于心理定價(jià)策略的有（）A.尾數(shù)定價(jià)策略B.整數(shù)定價(jià)策略C.聲望定價(jià)策略D.招徠定價(jià)策略E.習(xí)慣定價(jià)策略答案：ABCDE。尾數(shù)定價(jià)策略利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格數(shù)字的心理認(rèn)知，使消費(fèi)者感覺價(jià)格便宜。整數(shù)定價(jià)策略給人高檔、優(yōu)質(zhì)的印象。聲望定價(jià)策略借助名牌或名店的聲望制定高價(jià)。招徠定價(jià)策略通過低價(jià)商品吸引顧客。習(xí)慣定價(jià)策略是按照消費(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格來定價(jià)，以滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性的需求。這些都屬于心理定價(jià)策略，都是基于消費(fèi)者的心理因素來制定價(jià)格。5.促銷組合包括（）A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系E.直接營銷答案：ABCDE。促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合運(yùn)用。廣告是通過各種媒體向目標(biāo)市場傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息；人員推銷是通過銷售人員與顧客面對(duì)面交流推銷產(chǎn)品；營業(yè)推廣是采取短期的、刺激性的措施促進(jìn)銷售；公共關(guān)系是通過建立良好的社會(huì)關(guān)系樹立企業(yè)形象；直接營銷是企業(yè)直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和銷售，如電話營銷、直郵營銷等。三、判斷題（每題1分，共10分）1.市場營銷就是推銷和廣告。（）答案：錯(cuò)誤。市場營銷不僅僅是推銷和廣告，推銷和廣告只是市場營銷的一部分。市場營銷是通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，滿足目標(biāo)市場的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一系列社會(huì)和管理過程。它包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列活動(dòng)，而推銷和廣告主要側(cè)重于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。2.企業(yè)可以通過各種營銷手段影響和改變消費(fèi)者的需求。（）答案：正確。企業(yè)可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告宣傳、促銷活動(dòng)等各種營銷手段來影響和改變消費(fèi)者的需求。例如，企業(yè)推出新的產(chǎn)品功能或特性，通過廣告宣傳讓消費(fèi)者了解，從而激發(fā)消費(fèi)者的新需求；通過促銷活動(dòng)，如打折、贈(zèng)品等，刺激消費(fèi)者的購買欲望，改變他們的消費(fèi)決策。3.市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提和基礎(chǔ)。（）答案：正確。市場細(xì)分是將整體市場按照消費(fèi)者需求的差異性劃分為若干個(gè)細(xì)分市場的過程。只有通過市場細(xì)分，企業(yè)才能了解不同消費(fèi)者群體的需求特點(diǎn)，然后根據(jù)自身的資源和能力，選擇適合自己的目標(biāo)市場。所以市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提和基礎(chǔ)。4.產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品整體概念的核心。（）答案：錯(cuò)誤。產(chǎn)品整體概念的核心是核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品向顧客提供的基本效用或利益，這是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的真正目的。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品滿足規(guī)定需要和潛在需要的特征和特性的總和，它是產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品等層次所涉及的內(nèi)容，但不是核心。5.企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，只需要考慮成本因素。（）答案：錯(cuò)誤。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，需要考慮多個(gè)因素，成本因素只是其中之一。除了成本，還需要考慮市場需求、競爭狀況、消費(fèi)者的心理和行為、產(chǎn)品的生命周期階段等因素。例如，如果市場需求旺盛，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感，企業(yè)可以適當(dāng)提高價(jià)格；如果競爭激烈，企業(yè)可能需要降低價(jià)格以提高競爭力。6.渠道成員之間的合作是絕對(duì)的，不存在沖突。（）答案：錯(cuò)誤。渠道成員之間既存在合作，也可能存在沖突。渠道成員為了實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)，如提高產(chǎn)品的銷售和市場份額，會(huì)進(jìn)行合作，例如制造商和經(jīng)銷商共同開展促銷活動(dòng)。但由于各方的利益訴求不同，在渠道運(yùn)作過程中也會(huì)產(chǎn)生沖突，如制造商希望提高產(chǎn)品價(jià)格以增加利潤，而經(jīng)銷商可能擔(dān)心價(jià)格提高會(huì)影響銷售量，從而產(chǎn)生矛盾。7.廣告的唯一目的就是促進(jìn)銷售。（）答案：錯(cuò)誤。廣告的目的不僅僅是促進(jìn)銷售，還包括樹立企業(yè)形象、提高品牌知名度、傳播產(chǎn)品信息、引導(dǎo)消費(fèi)觀念等。例如，一些企業(yè)的公益廣告主要是為了樹立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，而不是直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售。雖然促進(jìn)銷售是廣告的重要目標(biāo)之一，但不是唯一目的。8.市場定位一旦確定，就不能再改變。（）答案：錯(cuò)誤。市場定位不是一成不變的，當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化、消費(fèi)者需求發(fā)生改變、競爭對(duì)手推出新的定位策略等情況出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)可能需要重新審視和調(diào)整市場定位。例如，隨著科技的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的重視，一些傳統(tǒng)企業(yè)可能需要調(diào)整市場定位，向綠色環(huán)保方向轉(zhuǎn)型。9.營業(yè)推廣的效果通常是短期的。（）答案：正確。營業(yè)推廣是企業(yè)為了刺激消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的銷售而采取的一系列短期的、刺激性的促銷措施，如打折、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品等。這些措施通常能在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但一旦促銷活動(dòng)結(jié)束，銷售量可能會(huì)恢復(fù)到原來的水平，所以其效果通常是短期的。10.人員推銷適合所有類型的產(chǎn)品。（）答案：錯(cuò)誤。人員推銷雖然具有信息傳遞雙向性、推銷過程靈活性等優(yōu)點(diǎn)，但并不是適合所有類型的產(chǎn)品。對(duì)于一些價(jià)格低廉、購買頻率高、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品，如日用品，采用廣告、營業(yè)推廣等促銷方式可能更有效，因?yàn)槿藛T推銷的成本相對(duì)較高。而對(duì)于一些技術(shù)復(fù)雜、價(jià)值較高、需要專業(yè)講解和演示的產(chǎn)品，如大型機(jī)械設(shè)備、高端電子產(chǎn)品等，人員推銷則更為合適。四、簡答題（每題10分，共20分）1.簡述市場營銷觀念的演變過程。答案：市場營銷觀念的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：（1）生產(chǎn)觀念：產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。其重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)品產(chǎn)量。（2）產(chǎn)品觀念：它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念，認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這種觀念容易導(dǎo)致“營銷近視癥”，即企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品本身，而忽略了消費(fèi)者的需求變化。（3）推銷觀念：盛行于20世紀(jì)30-40年代，當(dāng)時(shí)市場競爭加劇，產(chǎn)品開始供過于求。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。（4）市場營銷觀念：形成于20世紀(jì)50年代，它是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。企業(yè)認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。（5）社會(huì)市場營銷觀念：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，它是對(duì)市場營銷觀念的進(jìn)一步完善和發(fā)展。該觀念認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要考慮社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。2.簡述影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。答案：影響企業(yè)定價(jià)的主要因素包括以下幾個(gè)方面：（1）成本因素：成本是企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)，它包括固定成本和變動(dòng)成本。固定成本是不隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如廠房、設(shè)備等；變動(dòng)成本是隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如原材料、勞動(dòng)力等。企業(yè)在定價(jià)時(shí)，必須確保價(jià)格能夠覆蓋成本并獲得一定的利潤。（2）市場需求因素：市場需求對(duì)價(jià)格有重要影響。需求的價(jià)格彈性反映了需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。當(dāng)需求價(jià)格彈性較大時(shí)，價(jià)格的微小變動(dòng)會(huì)引起需求量的較大變動(dòng)，企業(yè)降低價(jià)格可以增加銷售收入；當(dāng)需求價(jià)格彈性較小時(shí)，價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影響較小，企業(yè)可以適當(dāng)提高價(jià)格以增加利潤。此外，消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、對(duì)價(jià)格的預(yù)期等也會(huì)影響市場需求和企業(yè)的定價(jià)。（3）競爭因素：企業(yè)的定價(jià)會(huì)受到競爭對(duì)手的影響。如果市場競爭激烈，企業(yè)需要考慮競爭對(duì)手的價(jià)格策略，以制定具有競爭力的價(jià)格。當(dāng)競爭對(duì)手降低價(jià)格時(shí)，企業(yè)可能也需要相應(yīng)降低價(jià)格，否則會(huì)失去市場份額；如果企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以制定較高的價(jià)格，但也要考慮競爭對(duì)手的反應(yīng)。（4）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的特性、生命周期階段等也會(huì)影響定價(jià)。例如，具有較高技術(shù)含量、獨(dú)特功能或品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，可以制定較高的價(jià)格；產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，定價(jià)策略也不同，在導(dǎo)入期，企業(yè)可能采用撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)策略；在成長期和成熟期，價(jià)格可能相對(duì)穩(wěn)定；在衰退期，企業(yè)可能會(huì)降低價(jià)格以清理庫存。（5）政策法規(guī)因素：政府的政策法規(guī)對(duì)企業(yè)定價(jià)有一定的約束。例如，政府可能會(huì)對(duì)一些關(guān)系到國計(jì)民生的產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格管制，規(guī)定最高限價(jià)或最低限價(jià)；反壟斷法也會(huì)限制企業(yè)的價(jià)格壟斷行為。企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須遵守相關(guān)的政策法規(guī)。五、案例分析題（共25分）案例：某化妝品公司推出了一款新的美白面膜，該面膜采用了全新的天然植物配方，具有高效美白、保濕的功效。公司在產(chǎn)品上市前進(jìn)行了廣泛的市場調(diào)研，了解到目標(biāo)消費(fèi)者主要是25-35歲的年輕女性，她們注重皮膚保養(yǎng)，對(duì)美白產(chǎn)品有較高的需求，且有一定的消費(fèi)能力。公司為這款面膜制定了較高的價(jià)格，包裝設(shè)計(jì)精美，采用了高檔的紙盒和塑料膜。在促銷方面，公司邀請(qǐng)了一位知名的女明星作為代言人，拍攝了精美的廣告片，并在各大時(shí)尚雜志、電視美妝節(jié)目以及社交媒體上進(jìn)行宣傳。同時(shí)，公司選擇了一些高檔商場的化妝品專柜和美容院作為銷售渠道。經(jīng)過一段時(shí)間的推廣，該面膜在市場上取得了較好的銷售業(yè)績。問題：1.請(qǐng)分析該化妝品公司采用了哪些目標(biāo)市場策略。（10分）答案：該化妝品公司采用了以下目標(biāo)市場策略：（1）市場細(xì)分：公司通過市場調(diào)研，將目標(biāo)消費(fèi)者確定為25-35歲的年輕女性，這是基于年齡和性別進(jìn)行的市場細(xì)分。同時(shí)，考慮到這些消費(fèi)者注重皮膚保養(yǎng)、對(duì)美白產(chǎn)品有較