PAGEPAGE7安踏體育用品有限公司的品牌策略研究摘要隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，隨著中國(guó)體育事業(yè)的快速發(fā)展，增強(qiáng)人民體質(zhì)備受關(guān)注，國(guó)家大力倡導(dǎo)提高人民身體素質(zhì)和生活質(zhì)量，這就促使人們將更多的目光投向于中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。與此同時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也促進(jìn)了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)和中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展。在近20-30年間，我國(guó)出現(xiàn)了十幾個(gè)著名的品牌。安踏也是其中的一員，隨著時(shí)間的推移安踏已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)體育用品品牌的先鋒，給國(guó)內(nèi)其他品牌樹(shù)立了學(xué)習(xí)的榜樣。本文首先介紹安踏公司在創(chuàng)辦以來(lái)發(fā)展的過(guò)程和現(xiàn)狀，然后對(duì)安踏公司進(jìn)行內(nèi)外部的環(huán)境分析。在分析中使用五力模型分析法，PEST分析法對(duì)其品牌策略進(jìn)行研究，分析出公司的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等，再對(duì)安踏的品牌策略進(jìn)行研究分析，注重分析安踏拉開(kāi)與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的多品牌策略，分析多品牌策略給安踏的優(yōu)勢(shì)與弊端。例如：多品牌策略使得安踏市場(chǎng)占有率提升，品牌之間資源共享。但是也會(huì)帶來(lái)成本和風(fēng)險(xiǎn)的提高。最后給安踏再面臨現(xiàn)階段的問(wèn)題提出一些建議例如注重專業(yè)性高的產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)與旗下品牌資源共享和宣傳。關(guān)鍵詞：安踏；品牌管理；多品牌策略；營(yíng)銷ABSTRACTWiththerapiddevelopmentofthenationaleconomy,China'ssportsindustryisflourishing.Thestateattachesimportancetostrengtheningthepeople'sownphysique,improvingthepeople'sphysicalfitnessandqualityoflife.Inthepast20-30years,morethanadozenfamousbrandshaveappearedinChina.Antaisalsooneofthem.Overtime,Antahasbecomeapioneerofdomesticsportswearbrands,settinganexampleforotherdomesticbrandstolearnfrom.ThisarticlefirstintroducesthedevelopmentprocessandstatusquoofAntasinceitsestablishment,andthenanalyzestheinternalandexternalenvironmentofAnta.Intheanalysis,thefiveforcemodelanalysismethodwasused,andthePESTanalysismethodwasusedtostudyitsbrandmanagement.Thecompany'sstructuraladvantagesanddisadvantageswereanalyzed.Then,Anta’sbrandstrategywasstudiedandanalyzed,focusingontheanalysisofAnta’spull-offanddomesticsportsbrands,Multi-brandstrategywithgapsofcompetitorsatthesamelevel,analyzetheadvantagesanddisadvantagesofmulti-brandstrategyforAnta.Forexample,themulti-brandstrategyhasincreasedAnta'smarketshareandsharedresourcesamongbrands.Butitwillalsobringaboutincreasedcostsandrisks.Finally,somesuggestionsaregiventoAntatofacetheproblemsatthisstage,suchasfocusingontheproductionanddevelopmentofhighlyprofessionalproducts,andstrengtheningthesharingandpublicitywithitsbrandresources.Keywords:Anta;brandmanagement;multi-brandstrategy;marketingPAGEPAGEIII目錄1緒論 11.1研究背景 11.2論文研究的意義 21.3論文研究的方法 21.4論文研究的思路 22相關(guān)理論及研究綜述 42.1品牌相關(guān)理論 42.1.1品牌 42.1.2品牌策略 42.1.3多品牌策略 42.2相關(guān)研究綜述 43安踏體育用品有限公司概況和環(huán)境分析 63.1安踏體育用品公司概況 63.2安踏體育用品有限公司內(nèi)部環(huán)境分析 73.2.1公司組織結(jié)構(gòu) 73.2.2公司企業(yè)文化分析 73.3安踏體育用品有限公司外部環(huán)境分析 73.3.1政治和法律因素 83.3.2經(jīng)濟(jì)因素 83.3.3社會(huì)和文化因素 83.3.4技術(shù)因素 93.4五力模型分析 93.4.1安踏體育用品有限公司供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力分析 93.4.2購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 93.4.3潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力分析 103.4.4替代品的替代能力分析 103.4.5同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力 104安踏公司品牌策略存在的問(wèn)題 114.1品牌忠誠(chéng)度不高 114.2產(chǎn)品定位不高 114.3產(chǎn)品宣傳存在資源浪費(fèi) 114.4產(chǎn)品缺乏針對(duì)性 125提升安踏品牌策略存在問(wèn)題的建議 135.1改善品牌形象提升品牌忠誠(chéng)度 135.2明確多品牌策略中各個(gè)品牌的定位 135.3廣告宣傳要個(gè)性化且與時(shí)俱進(jìn) 135.4增加產(chǎn)品研發(fā)投入，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 145.5優(yōu)化服務(wù)策略 15結(jié)論 16致謝 17參考文獻(xiàn) 18PAGEPAGEIII緒論研究背景伴隨著全球化不斷加強(qiáng)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也隨之高速發(fā)展，與此同時(shí)我國(guó)體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展也給體育用品行業(yè)帶來(lái)了“春天”，充足的勞動(dòng)力，廣大的運(yùn)動(dòng)人群帶來(lái)的廣闊的市場(chǎng)和市場(chǎng)需求還有政府給予的各種有利的優(yōu)惠政策，在一系列政策措施的帶動(dòng)下，我國(guó)體育市場(chǎng)主體不斷增加，體育消費(fèi)潛力加快釋放。數(shù)據(jù)資料顯示：“截至2018年末，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)法人單位高達(dá)23.8萬(wàn)個(gè)，并擁有從業(yè)人員443.9萬(wàn)人，占全部第二、第三產(chǎn)業(yè)比重分別為1.1%和1.2%。體育產(chǎn)業(yè)法人單位資產(chǎn)總計(jì)超過(guò)3萬(wàn)億元，具體數(shù)值為31498.2億元，占所有第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)比重為0.3%。體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)法人單位營(yíng)業(yè)收入為23460.4億元，占所有第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)比重0.8%。體育行政事業(yè)及民間非營(yíng)利組織法人單位支出（費(fèi)用）合計(jì)2002.3億元，占所有第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)行政事業(yè)及民間非營(yíng)利組織比重為0.9%”數(shù)據(jù)來(lái)源于《工人日?qǐng)?bào)》2020年1月22日06版。數(shù)據(jù)來(lái)源于《工人日?qǐng)?bào)》2020年1月22日06版。我國(guó)是世界上人口第一大國(guó)，人群數(shù)量龐大，也代表著擁有廣闊的體育用品市場(chǎng)，世界體育用品龍頭品牌NIKE和阿迪達(dá)斯在中國(guó)有很大部分的消費(fèi)群體，面對(duì)他們的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻和大量的廣告宣傳，我國(guó)體育用品品牌肩負(fù)著重大的壓力，資料顯示到達(dá)2021年，我國(guó)體育用品市場(chǎng)的規(guī)模會(huì)超過(guò)2500億元。相比2017年的市場(chǎng)規(guī)模，增長(zhǎng)了接近3成數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)投資咨詢網(wǎng)《未來(lái)5年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)》（2016版）。。近幾年在國(guó)內(nèi)以安踏為首的運(yùn)動(dòng)品牌在全球體育用品市場(chǎng)上占領(lǐng)了不小的份額，在發(fā)展的道路上實(shí)現(xiàn)了完美的“彎道超車”，加入了世界知名運(yùn)動(dòng)品牌的大軍，使得國(guó)貨走出國(guó)門，安踏作為中國(guó)體育用品的龍頭品牌，在品牌管理數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)投資咨詢網(wǎng)《未來(lái)5年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)》（2016版）。論文研究的意義我國(guó)擁有眾多的體育用品品牌，例如：李寧，安踏，匹克，361度，鴻星爾克，特步等等，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，安踏在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，面對(duì)國(guó)內(nèi)外的壓力安踏是使用了什么樣的品牌管理策略和管理方式，達(dá)到了今天體育用品行業(yè)舉世矚目的地位，本問(wèn)將通過(guò)系統(tǒng)的分析安踏體育用品公司的現(xiàn)狀和發(fā)展歷程等，結(jié)合相對(duì)應(yīng)的方法得出研究結(jié)論。本文希望通過(guò)分析研究發(fā)現(xiàn)安踏現(xiàn)階段存在的不足，能夠給安踏體育用品公司提供些許有效的建議，讓安踏能夠帶領(lǐng)我國(guó)體育用品品牌打開(kāi)通往世界的大門，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。論文研究的方法（1）文獻(xiàn)分析法。研究采用了文獻(xiàn)分析法先對(duì)安踏集團(tuán)的有關(guān)資料進(jìn)行了查閱收集。通過(guò)網(wǎng)站，書(shū)籍，和詢問(wèn)企業(yè)員工等手段獲取了安踏集團(tuán)的發(fā)展歷程，發(fā)展水平等相關(guān)資料，在下文中進(jìn)行分析和總結(jié)。（2）個(gè)案研究法。本論題選擇安踏體育用品有限公司為研究對(duì)象，重點(diǎn)對(duì)安踏品牌管理，品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析。分析其當(dāng)前所處的大環(huán)境以及在該環(huán)境之下安踏所采取的品牌策略存在的問(wèn)題。通過(guò)多方面全方位信息搜集，充分了解安踏的企業(yè)形象及其市場(chǎng)定位。再按照發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出問(wèn)題、分析并解決問(wèn)題這一思路來(lái)撰寫論文。論文研究的思路第1章緒論，首先對(duì)本文研究的大環(huán)境背景，整個(gè)運(yùn)動(dòng)體育用品市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，然后對(duì)研究的意義和方法及思路進(jìn)行簡(jiǎn)介。第2章為概念論述，分別介紹了品牌、品牌策略、多品牌策略幾個(gè)相關(guān)概念，并羅列出前人的研究成果，在前人的基礎(chǔ)上進(jìn)行更進(jìn)一步的研究。第3章介紹安踏體育用品有限公司的發(fā)展概況，并對(duì)其所處市場(chǎng)環(huán)境作出分析。其中對(duì)于安踏所處環(huán)境分析部分又分成兩個(gè)小節(jié)來(lái)闡述，先是從企業(yè)組織架構(gòu)、企業(yè)文化兩個(gè)方面分析其內(nèi)部環(huán)境，接著從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)幾個(gè)方面介紹安踏公司面臨的大環(huán)境，再利用五力模型來(lái)分析安踏體育用品有限公司當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)力及其發(fā)展趨勢(shì)。第4章指出安踏體育用品有限公司當(dāng)前采用的品牌策略存在的一些問(wèn)題，譬如顧客的品牌忠誠(chéng)度、產(chǎn)品定位、廣告宣傳策略以及產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力這些方面的不足之處。第5章針對(duì)第4章提出的問(wèn)題提出相應(yīng)的建議，如通過(guò)改善品牌形象來(lái)提升顧客忠誠(chéng)度，通過(guò)明確子品牌定位來(lái)劃分市場(chǎng)，優(yōu)化廣告策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)質(zhì)量，從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。最后進(jìn)行全文總結(jié)，得出本次研究的結(jié)論。

相關(guān)理論及研究綜述品牌相關(guān)理論品牌簡(jiǎn)而言之，品牌是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的理解。品牌是人們對(duì)公司及其產(chǎn)品，服務(wù)，文化價(jià)值等多方面的感知和評(píng)估，由于它能帶來(lái)一種溢價(jià)，因此這是一種無(wú)形資產(chǎn)，可以使其所服務(wù)的對(duì)象增加價(jià)值。品牌策略品牌策略，是指可以產(chǎn)生品牌積累的一系列公司管理和營(yíng)銷方法，是指通過(guò)擬定一系列的決策和實(shí)施，達(dá)成品牌創(chuàng)造和管理的總體目標(biāo)。品牌策略的制定過(guò)程中需要考慮各項(xiàng)任務(wù)的可執(zhí)行性和相互之間的協(xié)同效應(yīng)，它涵蓋了品牌建設(shè)的方方面面，譬如品牌的調(diào)研，品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)和定位方向，企業(yè)內(nèi)部不同層級(jí)品牌的表達(dá)關(guān)系，品牌延伸，品牌名稱和口號(hào)，不同載體上的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)，品牌體驗(yàn)塑造，品牌營(yíng)銷策略和行動(dòng)計(jì)劃，品牌內(nèi)部引入的工具和系統(tǒng)，品牌外部溝通和推廣，商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)等。多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)在同一個(gè)產(chǎn)品品類中有意識(shí)使用經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。是指公司根據(jù)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同而選擇使用不同品牌的品牌決策策略。多個(gè)品牌可以更好地定位具有不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)每個(gè)品牌的特征，吸引不同的消費(fèi)群體，從而占據(jù)更多細(xì)分市場(chǎng)。多品牌策略可分為三類：個(gè)別品牌策略，分類品牌策略以及企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略。相關(guān)研究綜述在本研究之前前人已經(jīng)對(duì)品牌建設(shè)及其營(yíng)銷策略做過(guò)大量研究。賈福春（2014）提出中小企業(yè)做品牌需要注意企業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位、形象設(shè)計(jì)、品牌文化理念建設(shè)和品牌規(guī)劃及傳播五個(gè)方面[1]；王伊蕾（2015）提出建立良好的品牌形象需要樹(shù)立科學(xué)的品牌理念[2]，提煉并推廣品牌的核心價(jià)值從而提升大眾對(duì)于品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度；李建軍、萬(wàn)翠琳（2016）對(duì)于體育贊助進(jìn)行了研究，并得出贊助匹配度對(duì)于品牌形象和企業(yè)形象塑造具有正向影響的結(jié)論[3]；吳喬輝（2018）提出在經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”背景之下，企業(yè)通過(guò)品牌創(chuàng)新能否快速有效地占領(lǐng)市場(chǎng)獲取利潤(rùn)[4]；劉瀛睿（2018）發(fā)現(xiàn)行而有效的品牌管理和營(yíng)銷策略有利于企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展[5]，而在品牌管理和營(yíng)銷策略制定之時(shí)要從產(chǎn)品、價(jià)格以及推廣方式等多方面進(jìn)行考量；王霞（2020）指出企業(yè)的品牌形象文化定位要以消費(fèi)者偏好為導(dǎo)向[6]，優(yōu)秀的品牌形象又能影響消費(fèi)者的偏好，還可以幫助企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。

安踏體育用品有限公司概況和環(huán)境分析安踏體育用品公司概況安踏集團(tuán)是一家綜合性的多品牌體育用品集團(tuán)，專門從事運(yùn)動(dòng)鞋，服裝，配件和其他運(yùn)動(dòng)器材的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)和銷售。公司創(chuàng)立于1991年，2007年在香港上市。2018年安踏集團(tuán)銷售流水超過(guò)400億人民幣，同比增長(zhǎng)超過(guò)44.4%。2019年上半年，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收148億，同比增長(zhǎng)40%。經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，安踏集團(tuán)已經(jīng)從一家傳統(tǒng)的民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成為具有現(xiàn)代化治理結(jié)構(gòu)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的公眾公司。從2015年起，安踏集團(tuán)一直是中國(guó)最大的體育用品集團(tuán)，市值在2019年8月超過(guò)了1700億港幣，位列全球體育用品行業(yè)第三位數(shù)據(jù)來(lái)源于安踏集團(tuán)官網(wǎng)。數(shù)據(jù)來(lái)源于安踏集團(tuán)官網(wǎng)。一直以來(lái)，安踏集團(tuán)始終堅(jiān)持“將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活”的使命，確立了“消費(fèi)者導(dǎo)向、專注務(wù)實(shí)、創(chuàng)新超越、尊重包容、誠(chéng)信感恩”五個(gè)核心價(jià)值觀，堅(jiān)決提倡“以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以市場(chǎng)地位為目標(biāo)、以貢獻(xiàn)者為榜樣、以創(chuàng)新為生存之本”，倡導(dǎo)創(chuàng)新與超越，樹(shù)立起鐵軍文化和永不止步的集團(tuán)文化。安踏品牌名稱來(lái)自一句“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人”。安踏體育用品有限公司于1991年在福建省晉江市正式成立，總部設(shè)在泉州晉江，丁世忠任董事長(zhǎng)。是中國(guó)領(lǐng)先的體育用品企業(yè)，產(chǎn)品主要是以運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝及配件，配飾。公司一直堅(jiān)持著以“安心創(chuàng)業(yè)，踏實(shí)做人，創(chuàng)百年安踏”為根本的經(jīng)營(yíng)理念。專注務(wù)實(shí)，一步一步走，扎扎實(shí)實(shí)地做好每一件事情，認(rèn)真對(duì)待每個(gè)客戶，堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，了解消費(fèi)者心理，探索消費(fèi)趨向，盡可能滿足消費(fèi)者需求。此外，公司還時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，分析市場(chǎng)狀況，不懼怕市場(chǎng)變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，注重創(chuàng)新，勇于超越自我，堅(jiān)持“尊重差異，包容多樣，相互欣賞”的原則，敬重為公司做出貢獻(xiàn)的人。奉行誠(chéng)實(shí)守信、正直的觀念，懷著一顆感恩的心，為社會(huì)做出自己貢獻(xiàn)和承擔(dān)應(yīng)負(fù)擔(dān)的責(zé)任。安踏公司已經(jīng)將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活。截至至今，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，安踏體育用品有限公司現(xiàn)已成為中國(guó)最大的綜合體育用品品牌公司。2017年，安踏體育用品有限公司市值突破1000億元，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌千億市值企業(yè)。與此同時(shí)它與耐克、阿迪成為世界的三大體育品牌?，F(xiàn)在，安踏的旗下?lián)碛性S多國(guó)內(nèi)外知名品牌，例如：安踏，安踏兒童，F(xiàn)ILA，Spandi，KolonSport，KingKow，Descente，始祖鳥(niǎo)等品牌。安踏是我們國(guó)家有名的體育用品公司，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率也居于前列的位置，無(wú)論是產(chǎn)品線還是渠道都非常的廣闊的，而且產(chǎn)品覆蓋的適用年齡段也很廣，從嬰幼兒到青少年，乃至中老年人都是安踏產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。安踏體育用品有限公司內(nèi)部環(huán)境分析公司組織結(jié)構(gòu)安踏體育用品有限公司的組織關(guān)系如（圖3-1），整個(gè)集團(tuán)是以董事局為首來(lái)領(lǐng)導(dǎo)決策委員會(huì)和審計(jì)委員會(huì)，同時(shí)董事局領(lǐng)導(dǎo)的總裁統(tǒng)領(lǐng)著生產(chǎn)、銷售、品牌以及職能4大體系，他們的關(guān)系在下圖中可以直觀看出。圖3-1企業(yè)組織結(jié)構(gòu)圖公司企業(yè)文化分析公司的發(fā)展與壯大，離不開(kāi)優(yōu)良的企業(yè)文化。安踏體育用品有限公司的企業(yè)文化框架由以下幾點(diǎn)組成，第一是將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活為使命，第二是以成為受人尊重的世界級(jí)多品牌體育用品集團(tuán)為愿景，第三是堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以市場(chǎng)地位為目標(biāo)，以貢獻(xiàn)為榜樣，以創(chuàng)新為生存的安踏之道。第四是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，專注務(wù)實(shí)，創(chuàng)新超越，尊重包容，誠(chéng)信感恩的核心價(jià)值觀。企業(yè)文化對(duì)于安踏公司的發(fā)展來(lái)說(shuō)，有著不可忽略的功勞。它是引領(lǐng)安踏一步一步走向今天輝煌成績(jī)的精神寄托，也是整個(gè)安踏公司的靈魂。安踏體育用品有限公司外部環(huán)境分析外部環(huán)境影響因素包括：政治和法律因素，經(jīng)濟(jì)因素，社會(huì)和文化因素，技術(shù)因素。圖3-2企業(yè)外部影響因素政治和法律因素當(dāng)前國(guó)內(nèi)政治穩(wěn)定，民族團(tuán)結(jié)，為體育事業(yè)發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，政治與法律因素有以下幾個(gè)特點(diǎn)：不可測(cè)性、直接性、不可逆轉(zhuǎn)性，對(duì)企業(yè)有著非常重大的影響。安踏體育用品有限公司遵守法律法規(guī)，積極參與國(guó)家大力提倡體育強(qiáng)國(guó)體育興國(guó)戰(zhàn)略性計(jì)劃，黨和政府重視體育運(yùn)動(dòng)，把提升人民的身體素質(zhì)、改善整個(gè)民族的健康狀況作為發(fā)展社會(huì)主義體育事業(yè)的重要任務(wù)。國(guó)家對(duì)體育用品行業(yè)是支持和鼓勵(lì)的，2009-2017年&2018-2024年攜手中國(guó)奧委會(huì)16年，投入超過(guò)50億元。從2009年起，安踏為中國(guó)體育代表團(tuán)打造冠軍龍服，贊助中國(guó)國(guó)家隊(duì)26支28000+名官員，教練員及運(yùn)動(dòng)員。2019年10月安踏與國(guó)際奧林匹克委員會(huì)簽約，成為國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商。經(jīng)濟(jì)因素我國(guó)體育市場(chǎng)在新中國(guó)成立后隨著中國(guó)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展也得到了快速的發(fā)展推廣和普及，2019年中國(guó)的GDP接近一百萬(wàn)億元，人均GDP突破1萬(wàn)美元。國(guó)家大力支持體育運(yùn)動(dòng)，人民群眾隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改變生活狀況，隨著恩格爾系數(shù)降低人們手中有更多更充足的資金來(lái)購(gòu)買體育運(yùn)動(dòng)用品。社會(huì)和文化因素人們生活品質(zhì)提高對(duì)運(yùn)動(dòng)用品的需求也隨之提高，人們也更愿意把更多時(shí)間精力金錢投入到體育運(yùn)動(dòng)上來(lái)提高他們的生活品質(zhì)。在健身房，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的人群也越來(lái)越多，無(wú)論是學(xué)生還是普通市民，企業(yè)高管，甚至明星都在積極運(yùn)動(dòng)，追崇健康的生活，健康的身體。由于人們消費(fèi)心理、生活方式變化，給體育用品行業(yè)，給安踏公司帶來(lái)了不少的機(jī)會(huì)和收益。據(jù)統(tǒng)計(jì)2019年末，我國(guó)16周歲至59周歲的勞動(dòng)年齡人口為89640萬(wàn)人，占總?cè)丝诘谋戎氐?4.0%；60周歲及以上人口25388萬(wàn)人，占我國(guó)總?cè)丝诘?8.1%，其中65周歲及以上人口17603萬(wàn)人，占我國(guó)總?cè)丝诘?2.6%。城鎮(zhèn)常住人口為84843萬(wàn)人，相比去年增加1706萬(wàn)人；鄉(xiāng)村常住人口55162萬(wàn)人，減少1239萬(wàn)人；城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎?、城?zhèn)化率為60.60%此數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)。此數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)。技術(shù)因素國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌給大眾帶來(lái)的印象往往是價(jià)格實(shí)惠但無(wú)科技感，安踏通過(guò)多年的技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，從最初一雙鞋上市16個(gè)月到至今僅需70天，到消費(fèi)者受手中只要10天，花了2年時(shí)間制作出首個(gè)自主研發(fā)鞋底，表明著安踏在體育用品行業(yè)技術(shù)中有新突破，具備了與其他品牌在技術(shù)研究上競(jìng)爭(zhēng)的能力。五力模型分析五力模型分析的內(nèi)容包括：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力；購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力；潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力；替代品的替代能力；同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力。安踏體育用品有限公司供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力分析安踏體育用品有限公司資金雄厚，有著巨大的采購(gòu)量，主要生產(chǎn)供應(yīng)商有：生產(chǎn)材料和包裝供應(yīng)商。生產(chǎn)材料供應(yīng)商為公司提供原材料，技術(shù)水平相對(duì)較低，相對(duì)穩(wěn)定。而制作包裝的供應(yīng)商因?yàn)樾枰ㄖ破洫?dú)特的外觀，并且要提供充足的貨物，在公司產(chǎn)品銷售量高時(shí)，對(duì)包裝的需求量也隨之加大，這時(shí)的包裝供應(yīng)商會(huì)處于比較主動(dòng)的位置。安踏電商，F(xiàn)ILA電商擁有負(fù)責(zé)管理資料圖片，新品上架的外包供應(yīng)商，他們可以大大減小企業(yè)內(nèi)員工的工作量以及公司的人員開(kāi)支，供應(yīng)商因?yàn)閰⑴c著電商較為繁瑣，量大的工作，所以其地位與議價(jià)能力并不低下。購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力安踏公司創(chuàng)建與1991年至今將近30個(gè)年頭，2018年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入241億元，銷售運(yùn)動(dòng)鞋7000多萬(wàn)雙，運(yùn)動(dòng)服1億多件，門店12000多家，終端流量400多億元數(shù)據(jù)來(lái)源于安踏2018年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)來(lái)源于安踏2018年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力分析安踏收購(gòu)了眾多知名運(yùn)動(dòng)品牌，在服裝鞋業(yè)有著不小的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品覆蓋人群較為廣泛，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入時(shí)能有效的抵御降低其帶來(lái)的威脅。由于體育用品行業(yè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的龍頭壟斷企業(yè)，當(dāng)有一定資金和準(zhǔn)備成分，對(duì)市場(chǎng)分析透徹和有市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入體育用品行業(yè)，很快就會(huì)成為新的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，由于服裝與鞋業(yè)都屬于進(jìn)入門檻較低，技術(shù)含量相比其他產(chǎn)業(yè)較低的制造業(yè)，當(dāng)準(zhǔn)備充分的潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入時(shí)會(huì)帶來(lái)一定的威脅，所以不容小視。替代品的替代能力分析體育用品行業(yè)主要由運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋組成，那么以休閑服和鞋為代表的非運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋就是運(yùn)動(dòng)服和鞋的替代品，體育用品的功能性，購(gòu)買者使用的目的性與針對(duì)性較強(qiáng)，非運(yùn)動(dòng)鞋服替代運(yùn)動(dòng)鞋服的能力是較為薄弱的。但是本行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品之間還是有很強(qiáng)的替代能力與較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，安踏收購(gòu)不同風(fēng)格不同領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)品牌例如：始祖鳥(niǎo)（登山戶外運(yùn)動(dòng)），F(xiàn)ILA（網(wǎng)球，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)），斯潘迪（平價(jià)運(yùn)動(dòng)品牌），擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，加強(qiáng)品牌意識(shí)，提升顧客忠誠(chéng)度，降低替代品的威脅與風(fēng)險(xiǎn)。同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力同一行業(yè)分為國(guó)內(nèi)外體育品牌，本土體育品牌主要有安踏，李寧，鴻星爾克，361度，特步等品牌組成。國(guó)外體育品牌主要有耐克，阿迪達(dá)斯，安德瑪，彪馬等。當(dāng)前國(guó)內(nèi)各個(gè)體育品牌之間差異明顯，李寧與安踏涉足面與市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先其他品牌，鴻星爾克，361度，特步，匹克主要以中低端為主，而安踏擁有中低高不同檔次的產(chǎn)品面對(duì)不同的消費(fèi)購(gòu)買者。安踏是國(guó)內(nèi)第一的運(yùn)動(dòng)用品品牌。國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)安踏的影響是較大的，耐克與阿迪都是國(guó)外有悠久歷史的運(yùn)動(dòng)品牌，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新的科技，廣闊的市場(chǎng)，是最具有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。

安踏公司品牌策略存在的問(wèn)題品牌忠誠(chéng)度不高現(xiàn)在安踏的營(yíng)銷策略塑造了一個(gè)良好的社會(huì)大眾品牌形象，也讓安踏體育用品營(yíng)銷取得了一個(gè)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。但是安踏的營(yíng)銷也不是那么無(wú)懈可擊，沒(méi)有缺陷。安踏和很多體育品牌都面臨著同樣的營(yíng)銷問(wèn)題，核心科技力量薄弱，缺少高端大品牌的產(chǎn)品技術(shù)，客戶粘性不高。營(yíng)銷渠道的增加的同時(shí)讓服務(wù)的質(zhì)量下降，給人一種有了品牌效應(yīng)不屑一切的感覺(jué)，會(huì)造成顧客的疏離。品牌的形象塑造不夠完善，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度有待提高。也正因?yàn)槠放茮](méi)有十分的突出，難以與同競(jìng)爭(zhēng)品牌拉開(kāi)差距，產(chǎn)品沒(méi)有非常亮眼的賣點(diǎn)，導(dǎo)致品牌形象不夠鮮明。消費(fèi)者在相同的消費(fèi)預(yù)算中會(huì)綜合考慮再三比較，這樣客戶就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)品牌中猶豫后才做出決策就容易造成訂單流失的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品定位不高由于安踏選擇了從低端產(chǎn)品起步這一策略，其成立初期為了占有市場(chǎng)，公司生產(chǎn)的產(chǎn)品均以模仿為主，沒(méi)有自主研發(fā)，因而價(jià)格相對(duì)仿品而言極為優(yōu)惠，久而久之便在大眾心中被定位為“高性價(jià)比”產(chǎn)品。由于一開(kāi)始為搶占市場(chǎng)的安踏形象過(guò)于大眾化，即使是安踏后來(lái)簽約了很多體育明星為其代言，日積月累地也取得了一些不錯(cuò)效果，但是它的形象定位在消費(fèi)者心中也僅限于國(guó)產(chǎn)品牌，產(chǎn)品的價(jià)格不高，沒(méi)有大品牌的感覺(jué)。也正因?yàn)檫@樣安踏被定義成了大眾品牌，這給安踏沖擊高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)帶來(lái)了不少的阻礙。安踏與耐克、阿迪達(dá)斯這些國(guó)際大品牌對(duì)比缺少的還有跟消費(fèi)者的情感交流，產(chǎn)品的體驗(yàn)效果不夠，只是一味地宣傳自己的品牌和產(chǎn)品，并沒(méi)有與消費(fèi)者有更多的互動(dòng)和情感訴求，而耐克和阿迪達(dá)斯這些國(guó)際大品牌卻十分重視消費(fèi)者的反饋和交流，在給與消費(fèi)者充分的情感交流后得到的就是他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)知度，這也是為什么國(guó)際大牌能夠多年來(lái)在消費(fèi)者心中依舊印象深刻的原因。產(chǎn)品宣傳存在資源浪費(fèi)安踏的廣告投放雖然是范圍大，力度大，但是缺乏針對(duì)性，一方面是消費(fèi)人群的針對(duì)性，另一方面是區(qū)域的針對(duì)性，導(dǎo)致資金投入較大，效果卻不佳。但是安踏對(duì)功能性的廣告投放的較少，沒(méi)有辦法把安踏的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品是特點(diǎn)充分的展現(xiàn)出來(lái)。在品牌營(yíng)銷策略中安踏選擇贊助國(guó)家專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、國(guó)家?jiàn)W委會(huì)，這一行為有助于打響品牌知名度。投資運(yùn)動(dòng)員對(duì)于體育品牌推廣而言是一個(gè)很好的手段，但與此同時(shí)安踏體育用品有限公司并沒(méi)有進(jìn)行同步的廣告投放而錯(cuò)失擴(kuò)大影響力的良機(jī)。因?yàn)闆](méi)有及時(shí)造勢(shì)，贊助得來(lái)的好名聲沒(méi)能及時(shí)加以利用導(dǎo)致其影響力大大減弱。產(chǎn)品缺乏針對(duì)性安踏品牌是個(gè)綜合型運(yùn)動(dòng)體育用品品牌，各式各樣的品類都有涉及到。在安踏的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)中，一直以來(lái)都以低檔產(chǎn)品為主，運(yùn)動(dòng)系列不是十分的專業(yè)，產(chǎn)品大都以休閑為主，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理，不利于消費(fèi)者的廣泛的選擇，因此有必要對(duì)安踏的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、梳理與改造。又因?yàn)橐郧暗陌蔡さ漠a(chǎn)品十分中庸，產(chǎn)品定位大眾化，整體定位偏于休閑舒適類，不能在各項(xiàng)體育中體現(xiàn)獨(dú)特的賣點(diǎn)，這也是安踏品牌一直以來(lái)無(wú)法做出高端產(chǎn)品的原因。而要真正發(fā)展高端品牌舊必須要設(shè)計(jì)出一款具有能瞬間抓住人們眼球的亮點(diǎn)，并且在消費(fèi)者購(gòu)買或者試用以后對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、舒適度等指標(biāo)都能給予好評(píng)的產(chǎn)品。當(dāng)今的安踏日漸關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品舒適度的提升，在籃球鞋和跑鞋上有了KT系列和新款的泡泡跑鞋，跟以前相比有了很大的進(jìn)步，可是跟國(guó)際一流品牌NIKE，阿迪達(dá)斯，安德瑪還是有很大的差距。

提升安踏品牌策略存在問(wèn)題的建議改善品牌形象提升品牌忠誠(chéng)度一個(gè)企業(yè)如果想要走的更遠(yuǎn)就得贏得消費(fèi)者的信任，要想何贏得消費(fèi)者青睞就必須生產(chǎn)有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，不能夸大其詞，以科學(xué)技術(shù)為基準(zhǔn)，生產(chǎn)值得消費(fèi)者信賴和具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量不光體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性，舒適性，美觀性，時(shí)尚性等，產(chǎn)品質(zhì)量是重中之重。只有質(zhì)量足夠滿足消費(fèi)者的需求，才會(huì)有源源不斷的消費(fèi)者，安踏才能發(fā)展得更快。此外，安踏集團(tuán)還可通過(guò)收購(gòu)的海外品牌，利用海外高端運(yùn)動(dòng)品牌自身?yè)碛械奶厥赓u點(diǎn)來(lái)改善其本土品牌形象，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。安踏現(xiàn)階段擁有的品牌例如Salomon(薩洛蒙)、可隆、迪桑特在滑雪領(lǐng)域非常有威望，Wilson（威爾勝）在球類運(yùn)動(dòng)中特別是網(wǎng)球中也有很多忠實(shí)顧客，專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌Arcteryx（始祖鳥(niǎo)）更是被業(yè)內(nèi)稱為戶外運(yùn)動(dòng)品牌中的愛(ài)馬仕。由此可以看出這些品牌在各個(gè)鄰域都有非常強(qiáng)的專業(yè)性。這些運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品都屬于高端產(chǎn)品，擁有自己的科技賣點(diǎn)。安踏在收購(gòu)后這些品牌后可以與其共享資源，借鑒其產(chǎn)品特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，并借機(jī)升級(jí)自主品牌，提升自主品牌產(chǎn)品的地位，逐步改變消費(fèi)者心中安踏品牌過(guò)于“草根”的形象，并以此來(lái)增強(qiáng)客戶粘度。明確多品牌策略中各個(gè)品牌的定位安踏旗下品牌層次參差不齊，安踏體育用品公司可以根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)來(lái)劃分各個(gè)品牌面向的市場(chǎng)區(qū)域，在不失去原有中低端市場(chǎng)的前提下重點(diǎn)打造高端品牌。安踏旗下中低端產(chǎn)品可以利用其自身的低成本優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)張，增強(qiáng)整體品牌影響力。高端品牌可著力于進(jìn)軍國(guó)際體育用品市場(chǎng)，通過(guò)收購(gòu)而來(lái)的海外品牌帶動(dòng)其高端自主品牌的創(chuàng)建，利用舊品牌的影響力開(kāi)拓海外市場(chǎng)，提升高端自主品牌的地位。產(chǎn)品架構(gòu)方面也可進(jìn)行擴(kuò)展。面對(duì)當(dāng)前運(yùn)動(dòng)裝備樣式和種類偏少、兒童產(chǎn)品的種類不足的現(xiàn)狀，安踏應(yīng)該努力提升自己的研發(fā)資源，推出更多的新產(chǎn)品滿足更多消費(fèi)者的不同需求，定期優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造的核心技術(shù)來(lái)提升產(chǎn)品多元化的價(jià)值，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品。廣告宣傳要個(gè)性化且與時(shí)俱進(jìn)安踏的廣告標(biāo)語(yǔ)從一開(kāi)始的“我選擇，我喜歡”到現(xiàn)在的“KeepMoving永不止步”，和國(guó)內(nèi)的大多品牌的標(biāo)語(yǔ)沒(méi)有什么很大的區(qū)別，就像李寧的“一切皆有可能”、361°的“多一度熱愛(ài)”、喬丹的“凡事無(wú)絕對(duì)”、鴻星爾克的“TobeNO.1”，這些廣告標(biāo)語(yǔ)很多大眾消費(fèi)者都耳聞能詳，他們都是模仿國(guó)外品牌的路線，并沒(méi)有能給人一種眼前一亮的感覺(jué)。很多低層次的消費(fèi)者并不會(huì)在意這些價(jià)格沒(méi)有多大明顯差別的品牌，不一定說(shuō)安踏現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)動(dòng)品牌就比其他的運(yùn)動(dòng)品牌更受他們歡迎和青睞。安踏想要占領(lǐng)市場(chǎng)的高份額，就必須有創(chuàng)新性、個(gè)性化更加強(qiáng)烈的廣告，區(qū)別開(kāi)其他國(guó)內(nèi)品牌，建立屬于安踏獨(dú)特的產(chǎn)品宣傳，強(qiáng)調(diào)安踏與消費(fèi)者之間的關(guān)系和情感交流，通過(guò)好的產(chǎn)品體驗(yàn)和印象贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)和認(rèn)知。安踏和國(guó)內(nèi)的很多品牌都要贊助一些體育賽事，提供球隊(duì)和球員需要的運(yùn)動(dòng)裝備和其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，顯然這種做法是很好宣傳自己品牌的選擇之一，但是當(dāng)每個(gè)品牌都這樣做，又沒(méi)有很刻意突出的時(shí)候，就會(huì)顯得并沒(méi)有那么好的宣傳效果，讓人感覺(jué)同樣都是運(yùn)動(dòng)品牌可以選擇的對(duì)象就很多了?？梢酝ㄟ^(guò)模仿耐克的球星+公益活動(dòng)來(lái)提升自己的宣傳效果，眾所周知，耐克在NBA簽約的NBA球星是非常多的，在每個(gè)賽季結(jié)束的休賽期，耐克都會(huì)組織自己簽約的球星到一些貧困地區(qū)做公益宣傳，就像去年夏天他們到非洲的一個(gè)難民地區(qū)給一些孩子傳遞一些物資、簽名球鞋和科普籃球知識(shí)，通過(guò)這一個(gè)過(guò)程能夠讓耐克圈了一大波粉絲，給很多人留下了一個(gè)公益品牌良好形象。和球星一起公益贊助讓消費(fèi)者有一種參與其中沖動(dòng)，消費(fèi)產(chǎn)品就是個(gè)不錯(cuò)的參與方式，不僅可以帶動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)也能留下一個(gè)不錯(cuò)的公益形象。安踏想要進(jìn)一步提升在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的影響力也可以從國(guó)內(nèi)的公益小事做起，讓消費(fèi)者和奧運(yùn)冠軍一起為公益貢獻(xiàn)一份力量，能夠收到很好的宣傳效果和得到消費(fèi)的認(rèn)同。增加產(chǎn)品研發(fā)投入，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安踏為了實(shí)現(xiàn)差異化，其形成的條件有二，一是在技術(shù)方面的創(chuàng)新，二是在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，而創(chuàng)新同時(shí)又是企業(yè)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的有利條件，企業(yè)如果在千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境中獨(dú)樹(shù)一幟，就需要在某一方面或某一領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新就是創(chuàng)作新的技術(shù)或產(chǎn)品，是別人沒(méi)有，與其他企業(yè)對(duì)比起來(lái)，才能夠形成顯著差異。技術(shù)創(chuàng)新則要求擁有獨(dú)家的生產(chǎn)創(chuàng)造技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有以及難于模仿的，然而技術(shù)創(chuàng)新最后又歸結(jié)于產(chǎn)品的創(chuàng)新，為了提升品牌知名度，就需要?jiǎng)?chuàng)新，顧客是變化的因素，他們的要求只能是越來(lái)越高，所以創(chuàng)新對(duì)于科學(xué)技術(shù)要求也是具有一定高度的，只有新的產(chǎn)品，新的功能，才會(huì)贏得更多的信任與忠誠(chéng)。當(dāng)前體育用品中低端市場(chǎng)進(jìn)入門檻不高導(dǎo)致安踏產(chǎn)品所受市場(chǎng)沖擊越來(lái)越大，安踏想要在高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)占得一席之地就得不斷提升產(chǎn)品的核心技術(shù)。當(dāng)前我國(guó)很多體育用品的設(shè)計(jì)仍依賴模仿進(jìn)口大牌，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，安踏發(fā)展至今已經(jīng)不能滿足于一味得模仿其他大品牌的外觀設(shè)計(jì)，更重要的是提升產(chǎn)品質(zhì)量，是要生產(chǎn)出能給消費(fèi)者帶來(lái)更多舒適的產(chǎn)品。雖然說(shuō)安踏是打著性價(jià)比高的產(chǎn)品去實(shí)施自己的營(yíng)銷策略，但是也不能固步自封，還有很多可以做得更好的地方，就像他的籃球鞋雖然是價(jià)格比較合適，但是鞋的核心技術(shù)沒(méi)有得到好的提升，也只能在國(guó)內(nèi)發(fā)展。對(duì)比運(yùn)動(dòng)大品牌耐克等，安踏的鞋底過(guò)硬和鞋型的舒適度設(shè)計(jì)考慮不夠全面，而這些地方明顯可以有一個(gè)很大跨度的提升空間。通過(guò)核心技術(shù)的提升安踏可以在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)席位，并不斷改進(jìn)以期長(zhǎng)久發(fā)展。通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品是安踏必須不斷引進(jìn)更好的產(chǎn)品技術(shù)不可或缺的一步，也是現(xiàn)在安踏能夠把自己產(chǎn)品的定位提高一個(gè)檔次的首要條件，增強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，是安踏推進(jìn)為國(guó)際品牌的基礎(chǔ)。優(yōu)化服務(wù)策略現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)發(fā)展的速度飛快，人們更加注重自己的情感需求。安踏在滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品需求后，要及時(shí)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的產(chǎn)品反饋?zhàn)龀鲆粋€(gè)滿意改善態(tài)度，提高產(chǎn)品的售后服務(wù)。不能只通過(guò)機(jī)械化的廣告宣傳獲取消費(fèi)者的認(rèn)知度，要重視和消費(fèi)者之間的交流，達(dá)成同感，給用戶一個(gè)良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。此外還需加強(qiáng)內(nèi)部管理，嚴(yán)格要求服務(wù)人員，全面培訓(xùn)他們產(chǎn)品知識(shí)和服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)的質(zhì)量，指導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的合理使用達(dá)到最佳的效果，提供更全面的服務(wù)條件，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前充分了解產(chǎn)品的由來(lái)和品牌的企業(yè)文化，積極解決在使用產(chǎn)品過(guò)程中遇到的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的文化營(yíng)銷，從產(chǎn)品可以看出安踏這個(gè)品牌的企業(yè)理念和一切為消費(fèi)者考慮的服務(wù)態(tài)度。

結(jié)論綜上所述，結(jié)合安踏公司的實(shí)際情況，安踏改善品牌策略的關(guān)鍵在于提升其自身產(chǎn)品的核心技術(shù)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和認(rèn)知度，創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和完善產(chǎn)品的架構(gòu)，尋找新的營(yíng)銷方式，可用確保其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。而培養(yǎng)內(nèi)部人員的高質(zhì)素服務(wù)，制定更完善的員工制度體又能為企業(yè)提供良好的服務(wù)。本文對(duì)安踏公司的營(yíng)銷策略研究?jī)H提供一個(gè)可借鑒的參考，提出一些希望能對(duì)安踏公