緒論研究背景作為21世紀(jì)企業(yè)參與市場競爭的不二法寶，營銷策略已然成為企業(yè)在競爭中不可或缺的主要成員。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)必需樹立現(xiàn)代化營銷理念，制定適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略，才能在龍爭虎斗的市場當(dāng)中擁有一片立足之地。我國經(jīng)過改革開放后，社會大步邁入新時(shí)代，變得更加多元化，顏值消費(fèi)時(shí)代來臨，帶動(dòng)了“顏值經(jīng)濟(jì)”的增長。中國不僅是人口大國更是世界上最大的消費(fèi)市場，日益龐大的中國化妝品消費(fèi)市場吸引著全球化妝品企業(yè)巨頭紛紛開發(fā)中國市場，長期以來占據(jù)著中國市場的主要份額，給本土企業(yè)的發(fā)展造成巨大的打擊。同時(shí)由于行業(yè)門檻低利潤高的特點(diǎn)，本土化妝品企業(yè)近年來如雨后春筍般冒出來，目前約有3000多家國內(nèi)企業(yè)獲得化妝品生產(chǎn)許可證，此時(shí)企業(yè)之間的競爭不再僅限于簡單的價(jià)格戰(zhàn),而是全方位的角逐。百雀羚公司雖然在上世紀(jì)輝煌過，但是在如今的新經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，百雀羚公司在市場中占有的份額越來越少，再加上消費(fèi)者化妝品需求的轉(zhuǎn)變，百雀羚公司受到的競爭壓力猶如千斤壓頂。百雀羚要想在市場競爭的洪流中爭到上游，就必須把握機(jī)遇，采取正確的營銷策略，發(fā)揮本土優(yōu)勢，提高品牌的核心競爭力。研究意義理論意義：借鑒市場營銷學(xué)相關(guān)理論，對百雀羚公司在企業(yè)運(yùn)營中的營銷策略進(jìn)行綜合分析，期望能為處在競爭下游的百雀羚公司和國產(chǎn)化妝品公司在提升品牌競爭力方面提供可借鑒之處，為國產(chǎn)化妝品企業(yè)指出一條可持續(xù)發(fā)展的光明之路。實(shí)踐意義：用科學(xué)的研究方法綜合分析百雀羚公司，通過深入了解和全面分析競爭對手的相關(guān)策略，并結(jié)合化妝品市場環(huán)境和百雀羚自身的優(yōu)劣勢，提出合理的優(yōu)化建議，有利于提高百雀羚的品牌競爭力，為百雀羚今后的發(fā)展提供更有力的依據(jù)。

國內(nèi)化妝品市場現(xiàn)狀分析市場規(guī)模增長加速隨著我國人民人均收入，生活水平，購買能力的提高，化妝品的需求量爆發(fā)式增長，因此至2018年，我國的化妝品市場規(guī)模在全球市場的占比為12.7%，排名世界第二（圖2-1），而規(guī)模增速則遠(yuǎn)超其他國家，發(fā)展速度已是世界第一，顯而易見我國已是全球化妝品行業(yè)發(fā)展的主要陣地。因此即使眼下我國的市場規(guī)模次于美國，但是市場規(guī)模的發(fā)展速度迅速，相信未來具有更廣闊的發(fā)展空間。圖2-12018年各國化妝品市場規(guī)模份額前十國家占比情況（億美元）資料來源：前瞻網(wǎng)圖2-22009-2018年全球和中國美容及個(gè)護(hù)市場規(guī)模增速對比資料來源：前瞻網(wǎng)人均消費(fèi)額有極大上升空間雖然我國是世界第二大規(guī)模的行業(yè)市場，不過我國的人均化妝品消費(fèi)額卻低于世界水平，僅為化妝品消費(fèi)成熟國家的六分之一。但隨著我國人民人均收入水平的提高，我國人民的消費(fèi)需求已從只為解決生理需求的層次逐漸向更高層次的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。因此隨著消費(fèi)升級的趨向，我國人均化妝品消費(fèi)額有極大上升空間。圖2-32018年中、美、日、韓人均化妝品消費(fèi)額對比（美元）資料來源：前瞻網(wǎng)電商營銷的興起帶動(dòng)化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的增長電商平臺的發(fā)展打破了各類化妝品品牌的渠道界限，社交電商的興起將進(jìn)一步帶動(dòng)化妝品消費(fèi)的增長，跨境電商成為消費(fèi)者購買化妝品的主流方式，直播行業(yè)蓬勃發(fā)展，成為電商爭奪新戰(zhàn)場。這些新興渠道大大刺激了90后、00后等消費(fèi)主力軍的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，刺激了網(wǎng)絡(luò)零售額呈井噴式增長，四年間中國化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場零售額占比提升了20.8%，網(wǎng)絡(luò)市場顯然已經(jīng)成為全球品牌都重視的重要渠道。圖2-4中國化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場零售總額占比（億元）資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)國際品牌搶占高端市場，本土品牌難以突圍中低端市場隨著消費(fèi)水平的提升，中國消費(fèi)者對化妝產(chǎn)品、特別是護(hù)膚產(chǎn)品的需求也更加精益求精，中國女性消費(fèi)者不再滿足于使用中低端產(chǎn)品進(jìn)行基礎(chǔ)皮膚護(hù)理[2]，而是更多地選擇使用功能更多效的高端產(chǎn)品。我國化妝品企業(yè)也紛紛順應(yīng)市場需求，“邁向中高端”成為關(guān)鍵詞，但望眼全球高檔化妝品市場，本土品牌寥寥無幾，占比率不足5%。而長期以來以高端品牌為主的跨國企業(yè)憑借響亮的名聲和專業(yè)的營銷措施等過人之處，在中國高端市場上收獲了大量的忠實(shí)客戶，本土品牌只能在中低端市場望塵莫及?！八?jīng)濟(jì)”爆發(fā)巨大能量隨著大眾對多元文化接受程度的提升，新時(shí)代男性開始重視“表面功夫”，熒幕上擁有眾多女粉絲的流量小生，有著專業(yè)美妝技術(shù)的男性人氣博主，都是促使“他經(jīng)濟(jì)”迸發(fā)的能量。越來越多的男性護(hù)膚意識強(qiáng)烈覺醒，愛美不再是女性的專利，越來越多的男性開始關(guān)注美妝護(hù)膚領(lǐng)域[1]。據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，男性主要購買使用基礎(chǔ)面部護(hù)膚產(chǎn)品，且這類產(chǎn)品的銷售量逐年在提高，另外男士彩妝的崛起也是一大亮點(diǎn)。男性化妝品市場發(fā)展速度迅速，一直保持著20%的增速發(fā)展，市場規(guī)模逐年趨向于精細(xì)化、專業(yè)化。消費(fèi)者中尤其是95后00后男性占比最大，對顏值即正義非常認(rèn)同的他們，是男性美妝消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)潛力十足。

百雀羚市場營銷概況百雀羚簡介上海百雀羚是我國幾代人記憶里的國民品牌，成立于1931年，至今已有89年歷史。百雀羚公司創(chuàng)始人為民族企業(yè)家——顧植民，公司前身為上海富貝康化妝品有限公司，后歷經(jīng)89年的風(fēng)霜，發(fā)展成為如今的上海百雀羚日用化學(xué)有限公司，旗下品牌有百雀羚草本、三生花、氣韻、海之秘、小幸韻等。百雀羚主要發(fā)展歷程分為四個(gè)階段：起源：1931-1936，顧植民創(chuàng)辦上海富貝康化妝品有限公司，成立了百雀羚品牌。輝煌：1937-1952，抗日戰(zhàn)爭期間社會動(dòng)蕩，經(jīng)濟(jì)蕭條，但百雀羚不僅沒有受到太大影響，反而因?yàn)榘偃噶缋渌奈锩纼r(jià)廉使訂貨量暴增，顧植民開始擴(kuò)大公司規(guī)模，改變生產(chǎn)模式并正式確立百雀羚商標(biāo)。即使當(dāng)時(shí)市面上有許多競爭力強(qiáng)的化妝品品牌如雙妹、謝馥春等，但百雀羚仍然能擁有一定的市場份額。直到新中國成立之前，百雀羚的產(chǎn)品已遍銷中國甚至東南亞。衰退：1953-1999，國家進(jìn)行了社會主義改造，上海富貝康化妝品有限公司幾度更名，最后更名為上海日用化學(xué)二廠。1966-1967年，由于十年文革的沖擊，百雀羚公司在這期間接連虧損至破產(chǎn)，無奈被低價(jià)賤賣給了香港的商人，從此在市場上難尋百雀羚蹤跡。復(fù)興：2000年至今，上海政府將商標(biāo)買回并建立了上海百雀羚日用化學(xué)有限公司，從此踏上了艱難的企業(yè)“改革”進(jìn)程。2005年，百雀羚推出改良后的新產(chǎn)品，但市場反響平平，同時(shí)受到外資擠壓，國內(nèi)同行激烈競爭，自身也被新時(shí)代的消費(fèi)者認(rèn)為已過時(shí)，為此百雀羚用了三年時(shí)間重整旗鼓。從2008年開始進(jìn)行品牌重塑，聚焦年輕人市場，進(jìn)行營銷年輕化，入駐各大電商平臺，娛樂綜藝跨界營銷并推出多個(gè)旗下品牌。2013年，百雀羚被彭麗媛帶出國門作為訪問禮物贈(zèng)送給坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會，在國內(nèi)刮起了一陣“國禮風(fēng)潮”，百雀羚順利突圍。此后百雀羚便連續(xù)四年在淘寶雙十一中蟬聯(lián)天貓美妝類目國妝品牌銷售額第一。2019年，經(jīng)由英國品牌評估機(jī)構(gòu)BrandFinance評估后，名列全球最具價(jià)值的50個(gè)美妝品牌榜單第24名，這是國妝品牌首次上榜。百雀羚營銷環(huán)境分析SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機(jī)遇)、threats（威脅）。企業(yè)優(yōu)勢是指企業(yè)自身擁有的有助于企業(yè)發(fā)展的能力，劣勢是指能阻礙企業(yè)發(fā)展的企業(yè)自身的短處。企業(yè)的機(jī)會與威脅存在于變幻莫測的市場環(huán)境中，機(jī)會與威脅都能對企業(yè)產(chǎn)生未知的影響，所以分析機(jī)會與威脅就是分析企業(yè)所處的市場環(huán)境。SWOT分析法就是通過結(jié)合市場環(huán)境明確企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，找出企業(yè)在外部面臨的機(jī)會和威脅，使企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)在遇到的機(jī)會和威脅中能夠截長補(bǔ)短，利用自身優(yōu)勢抓住機(jī)會改掉劣勢，避開威脅。因此本文采用SWOT分析法分析百雀羚公司的營銷環(huán)境。（1）優(yōu)勢（S）百雀羚作為有89年歷史的民族企業(yè)，擁有深邃的價(jià)值和文化底蘊(yùn)，在國內(nèi)享有較高國民度。被作為“國禮”帶出國門，多次獲得“上海馳名商標(biāo)”稱號，有良好的企業(yè)形象。利用自身性價(jià)比優(yōu)勢，在低端市場保持有一定的市場份額。采用國際先進(jìn)的“冷浸泡萃取技術(shù)”，結(jié)合我國特有的中草藥文化研制具有特色的草本護(hù)膚品，建立起自身產(chǎn)品的差異化。堅(jiān)持科技創(chuàng)新，加大研發(fā)資金的投入，與多家科研機(jī)構(gòu)合作，這給百雀羚創(chuàng)造了良好的科研條件和擁有了人才優(yōu)勢，為百雀羚產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提供有力的保障和支持。導(dǎo)入CIS經(jīng)營戰(zhàn)略，持續(xù)提升生產(chǎn)、運(yùn)營和服務(wù)等方面的水平，并取得了ISO認(rèn)證，獲得了國際各大認(rèn)證機(jī)構(gòu)的高度評價(jià)。（2）劣勢（W）高端線市場份額相較于外資企業(yè)占據(jù)的份額來說太少，且國妝品牌近年來如雨后春筍般冒出來，本土中低端市場競爭激烈。百雀羚素來以實(shí)惠、高性價(jià)比在中低端市場暢銷，但是同時(shí)因?yàn)槎▋r(jià)低，且百雀羚致力于高科技研發(fā)多類產(chǎn)品，前期需投入較大資本，不僅提高了成本，利潤也隨之變少。百雀羚旗下有七個(gè)品牌，但是這些品牌無論是從規(guī)模、產(chǎn)品價(jià)格還是銷售渠道來看，本質(zhì)上都屬于百雀羚的一個(gè)系列而已。而且七個(gè)品牌中大部分知名度不高，這使產(chǎn)品在市場中的導(dǎo)入期和成長期變長，資金回籠時(shí)間也就變長。公司的經(jīng)營和管理能力仍然不能與國外的成功企業(yè)比擬，無法很好地向消費(fèi)者傳遞品牌理念，難以在消費(fèi)者印象中建立清晰、良好的品牌形象。百雀羚在電商渠道、CS渠道、KA渠道與微商都有所發(fā)展，但在百貨渠道發(fā)展不足，而百貨渠道是國妝品牌突圍高端線市場的關(guān)鍵。男士護(hù)膚系列產(chǎn)品和彩妝產(chǎn)品“存在感”低，在宣傳方面投入過少，導(dǎo)致產(chǎn)品曝光度低，從而影響了產(chǎn)品的銷量。（3）機(jī)會（O）隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入水平和購買力大幅度提升，在“看臉”的時(shí)代，人們的愛美之心使市場需求異常旺盛，刺激著化妝品行業(yè)的高速發(fā)展，為百雀羚公司提供了更好的市場機(jī)遇。社會主義新農(nóng)村建設(shè)，農(nóng)民生活水平和消費(fèi)水平增長，為定向中低端消費(fèi)者群體的百雀羚帶來巨大市場潛力。隨著習(xí)近平主席的“中國夢”推廣以及國家政府的宣傳，消費(fèi)者的文化歸屬感和認(rèn)同感提升，消費(fèi)趨向理性化，由盲目追求外國品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃裰С謬a(chǎn)，百雀羚作為擁有近百年歷史的民族品牌適當(dāng)其沖是中國夢的受益者，尤其是被彭麗媛帶出國門作為國禮贈(zèng)送后，消費(fèi)者對百雀羚的認(rèn)知更加深了。年輕人開始追求養(yǎng)生護(hù)膚，天然、植物、零添加已經(jīng)成為化妝品技術(shù)發(fā)展的總體趨勢，也是目前化妝品市場的新需求，這給主打天然草本植物的百雀羚帶來機(jī)遇。目前藥妝市場前景無限，行業(yè)利潤率是化妝品的兩倍。而我國擁有世界上絕無僅有的中草藥資源，且本土藥妝品牌比較少，系列也比較單一。直播帶貨平臺和短視頻APP成為流量風(fēng)口，與這類新媒體平臺合作進(jìn)行營銷宣傳，能使品牌銷量爆發(fā)，還能擴(kuò)大品牌傳播圈層，卷入更多不同圈層的用戶。（4）威脅（T）進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)，市場競爭加劇。隨著我國政治環(huán)境以及化妝品行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，政府提高了化妝品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和加強(qiáng)了行業(yè)監(jiān)管力度。外資企業(yè)利用科技，實(shí)現(xiàn)研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步，在全球各地區(qū)形成壟斷，并重新布局中國市場，占據(jù)高端市場的同時(shí)，向低端市場滲透，全方位迎合消費(fèi)者需求，占據(jù)了近80%的化妝品市場份額。隨著全球變暖，環(huán)境污染趨勢的上升，自然資源將會逐漸短缺，產(chǎn)品原材料價(jià)格也會上漲導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升。市場產(chǎn)品多樣，但同質(zhì)化嚴(yán)重，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為各品牌的產(chǎn)品之間沒有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別時(shí)，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度就會降低，此時(shí)各品牌之間拼的就是價(jià)格戰(zhàn)，但對于當(dāng)下的化妝品行業(yè)來說，打價(jià)格戰(zhàn)也不是明智之舉。2020年一月國內(nèi)爆發(fā)的新冠狀病毒肺炎嚴(yán)重影響各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，化妝品行業(yè)也不可避免，無論是生產(chǎn)研發(fā)方面還是企業(yè)運(yùn)行管理方面都受到疫情的影響，企業(yè)運(yùn)營壓力大，面臨巨大考驗(yàn)，企業(yè)必須要及時(shí)采取強(qiáng)有力的應(yīng)對措施，提高應(yīng)變能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。表3-1百雀羚公司SWTO戰(zhàn)略矩陣圖O＆T戰(zhàn)略匹配S＆W優(yōu)勢S：1.品牌歷史悠久、知名度較高；2.有良好的企業(yè)形象；3.在中低端市場有一定市場份額；4.采用先進(jìn)技術(shù)結(jié)合本土草本特色，建立起差異化競爭壁壘；5.與國外先進(jìn)科研機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系；6.產(chǎn)品研發(fā)能力和產(chǎn)品質(zhì)量相對較好。劣勢W：1.高端市場份額少，本土同行競爭激烈；2.需投入大量資金進(jìn)行研發(fā)，成本高；3.旗下品牌規(guī)模小，知名度低；4.公司經(jīng)營與管理能力弱于外資成熟企業(yè)；5.渠道發(fā)展不足；6.男士護(hù)膚系列和彩妝“存在感低”。機(jī)會O：1.化妝品需求旺盛；2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)潛在消費(fèi)者數(shù)龐大；3.民族品牌復(fù)興，國潮漸入人心；4.養(yǎng)生觀念興起；5.藥妝市場前景無限6.網(wǎng)絡(luò)視頻平臺成為新的營銷陣地。SO:加大宣傳力度，善于利用“國禮”效應(yīng)；持續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品；開發(fā)新市場。WO:控制成本，保持市場份額；抓住營銷新風(fēng)向，加大產(chǎn)品營銷力度；威脅T：1.關(guān)稅下調(diào)，市場競爭加?。?.化妝品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提高和監(jiān)管力度增強(qiáng)；3.外資向低端市場滲透，帶來巨大壓力；4.環(huán)境污染，原料價(jià)格上漲；5.市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；6.疫情爆發(fā)，行業(yè)受到影響，公司面臨考驗(yàn)。ST:1.不斷向市場滲透；2.多品牌技術(shù)共享，降低研發(fā)費(fèi)用；3.差異化戰(zhàn)略。WT:1.調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，組織扁平化；2.提高管理水平和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，招攬人才；百雀羚4P營銷策略——與歐萊雅比較4P營銷理論是營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論，它概述了企業(yè)在市場中的不同營銷活動(dòng)，建立了市場營銷學(xué)的基本構(gòu)造，促進(jìn)了市場營銷理論的發(fā)展。4P營銷理論由杰羅姆·麥卡錫于1960年提出，現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒進(jìn)行了總結(jié)，并明確了4P’s的具體定義：產(chǎn)品（Product）：注重研發(fā)的功能，為目標(biāo)市場研發(fā)適配的產(chǎn)品。價(jià)格（Price）：根據(jù)產(chǎn)品的不同定位，制定合適的價(jià)格策略。渠道（Place）：企業(yè)通過建立銷售網(wǎng)絡(luò)，使目標(biāo)客戶接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種分銷活動(dòng)。宣傳（Promotion）：通過促銷和廣告等方式，將產(chǎn)品投放到市場以吸引客戶前來消費(fèi)，促進(jìn)銷售。產(chǎn)品策略表3-2百雀羚和歐萊雅產(chǎn)品策略對比百雀羚歐萊雅產(chǎn)品組合護(hù)膚品、彩妝、洗護(hù)發(fā)用品等多品牌，多檔次形成品牌金字塔（圖3-2）包裝品牌包裝對應(yīng)品牌定位風(fēng)格，產(chǎn)品規(guī)格在100ml-120ml之間包裝重點(diǎn)突出品牌概念，包裝設(shè)計(jì)遵循包裝三大黃金準(zhǔn)則服務(wù)美容咨詢，大數(shù)據(jù)抓取個(gè)性化定制，美容顧問，肌膚測試，線上線下產(chǎn)品體驗(yàn)2000年前，百雀羚自身無明確的產(chǎn)品策略，產(chǎn)品主要走廉價(jià)、實(shí)用的國貨路線，在外界宣稱上與“天然”也不掛鉤[3]。產(chǎn)品系列僅有經(jīng)典冷霜、百雀羚甘油等基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品，而這些單一產(chǎn)品不能順應(yīng)市場的多樣需求。從2008年開始，百雀羚意識到產(chǎn)品組合過于單一，逐漸開始轉(zhuǎn)型。根據(jù)市場細(xì)分的原則，升級產(chǎn)品鏈，擴(kuò)展產(chǎn)品類別。在保留原有老顧客的基礎(chǔ)下，關(guān)注年輕新顧客的需求，保留原有的經(jīng)典產(chǎn)品，增強(qiáng)顧客的懷舊感，不斷創(chuàng)新推出新產(chǎn)品，根據(jù)不同年齡階層消費(fèi)者肌膚需求和不同主打配方推出相適應(yīng)的品牌及產(chǎn)品，彩妝則積極與各IP聯(lián)名推出聯(lián)名套裝。針對熟齡肌膚問題推出主打天然草本護(hù)膚的百雀羚草本、漢方本草護(hù)膚的高端品牌氣韻、天然海洋成分護(hù)膚的高端品牌海之秘。面向追求時(shí)尚的年輕一代及溢價(jià)市場，針對輕齡肌膚問題的品牌有主打花釀精華護(hù)膚的三生花，面膜品牌小雀幸和小幸韻。雖然百雀羚是根據(jù)不同年齡肌膚需求打造產(chǎn)品，各品牌主打的配方都不同，但每個(gè)品牌的產(chǎn)品功效卻基本上都是以補(bǔ)水保濕為“衍生”，產(chǎn)品并沒有有針對性地顧及到其他類型的肌膚問題，產(chǎn)品差異較小，且沒有具有核心競爭力的明星產(chǎn)品。區(qū)別于百雀羚公司的定位方法，歐萊雅最突出的地方是有一條完整的產(chǎn)品線架構(gòu)，產(chǎn)品多樣化，滲透了各層次市場。為滿足中國市場上不同區(qū)域的消費(fèi)者，歐萊雅針對消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣推出了不同層次的品牌和產(chǎn)品，這構(gòu)成了歐萊雅集團(tuán)的金字塔式品牌結(jié)構(gòu)，歐萊雅的金字塔式品牌結(jié)構(gòu)主要由塔尖、塔中和塔基三部分構(gòu)成，品牌從塔尖到塔基依次為高端、中端和相對低端的大眾化化妝品品牌[4]。不同的品牌組合下的產(chǎn)品系列各有自己的產(chǎn)品概念和定位，互補(bǔ)的同時(shí)避免了相互的直接競爭，清晰的產(chǎn)品定位讓不同需求的消費(fèi)者各自能選擇到不同的產(chǎn)品[5]。同時(shí)為保證消費(fèi)者能夠得到品質(zhì)最佳的產(chǎn)品，歐萊雅在旗下所有工廠和子公司的整個(gè)生產(chǎn)周期中，對每款產(chǎn)品都進(jìn)行上百次嚴(yán)格檢測。通過嚴(yán)格甄選出來的原料供應(yīng)商還必需承諾遵守《歐萊雅品質(zhì)準(zhǔn)則》，并定期接受審查，以確保原料的品質(zhì)，嚴(yán)格把關(guān)原料的可靠性和可溯源性，為消費(fèi)者提供最佳保障。塔塔基巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、卡尼爾、美即面膜、NYX、Stylenanda等塔身專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品：歐萊雅專業(yè)美發(fā)、麗得康、卡詩、美奇絲、思妍麗活性健康化妝品：理膚泉、薇姿、修麗可、香邂格蕾、CeraVe塔尖、蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼、科顏氏、碧歐泉、植村秀、羽西等大眾化妝品專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品活性健康化妝品高檔化妝品圖3-1歐萊雅金字塔品牌構(gòu)架價(jià)格策略在市場經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的價(jià)格是產(chǎn)品進(jìn)入市場的必須屬性之一，只有擁有價(jià)格才能夠被交易，而價(jià)格的多少，對消費(fèi)者的影響十分明顯，同時(shí)，營銷的唯一收入就是價(jià)格的多少，因此，一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)對于產(chǎn)品來說十分重要[6]。在市場營銷競爭中，價(jià)格策略是企業(yè)在競爭中奪得頭籌的關(guān)鍵手段，也是對品牌市場份額和利潤率產(chǎn)生影響的重要因素。表3-3百雀羚和歐萊雅價(jià)格策略對比百雀羚歐萊雅定價(jià)導(dǎo)向競爭導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)定價(jià)策略心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)差別定價(jià)策略：產(chǎn)品式樣定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)策略：滲透定價(jià)心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)折扣定價(jià)策略：促銷折扣定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)策略：滲透定價(jià)、撇脂定價(jià)、適價(jià)定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品線定價(jià)、產(chǎn)品捆綁定價(jià)通過（表3-3）可知百雀羚對產(chǎn)品定價(jià)的特征為1.價(jià)格以中低價(jià)檔位為主。2.根據(jù)不同年齡階層的消費(fèi)群體分成不同系列，各系列有對應(yīng)的價(jià)格等級。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)有很多，主要定價(jià)目標(biāo)有：生存、利潤最大化、占領(lǐng)市場份額、行業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位等，百雀羚公司的主要定價(jià)目標(biāo)從以前生存目標(biāo)轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的當(dāng)前利潤最大化目標(biāo)和市場份額最大化目標(biāo)[3]。在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)百雀羚會結(jié)合自身在市場的定位和競爭狀況,因此長期以來百雀羚的產(chǎn)品價(jià)格總體總是偏低的，單品價(jià)格普遍為120元左右，高端品牌也不例外，即使是進(jìn)軍高端市場的海之秘，價(jià)格區(qū)間卻和歐萊雅大眾品牌的差不多，雖然這在占領(lǐng)低端市場份額上具備一定的優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢并不能長久保持，而低價(jià)也不是實(shí)現(xiàn)利潤最大化的最佳方法。價(jià)格定位能夠影響消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知，公眾希望商品物美價(jià)廉，但是如果產(chǎn)品售價(jià)過低就會導(dǎo)致消費(fèi)者低估品牌的價(jià)值[7]。根據(jù)金字塔品牌構(gòu)架，歐萊雅嚴(yán)格規(guī)范各檔次品牌的價(jià)格體系，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購買能力層次，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求程度來采取不同價(jià)格策略，每個(gè)品牌準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場，同時(shí)使價(jià)格與其他營銷手段相互融合促進(jìn)。價(jià)格的多樣化，讓對產(chǎn)品有著不同需求的消費(fèi)者都可以在歐萊雅的“金字塔”中找到適合自己的產(chǎn)品，使歐萊雅在向上占領(lǐng)中高端市場的同時(shí)向下滲透低端市場，靈活多樣的價(jià)格策略使歐萊雅擁有一個(gè)層次清晰分明的價(jià)格體系（表3-4）。而目前百雀羚還未形成規(guī)范的價(jià)格體系，各渠道存在價(jià)格混亂的現(xiàn)象。表3-4百雀羚公司品牌價(jià)格表品牌單品價(jià)格區(qū)間（元）目標(biāo)客戶群體百雀羚草本69~33020-45歲三生花37~22018-30歲氣韻39~22030-45歲海之秘59~24525-35歲小雀幸、小幸韻69~89/20片18歲以上百雀羚男士52~16918歲以上表3-5歐萊雅主力品牌價(jià)格表定價(jià)策略品牌單品價(jià)格（元）主力銷售單品價(jià)格帶（元）快速滲透美寶蓮紐約39~17959~169巴黎歐萊雅59~630125~350適宜定價(jià)理膚泉75~420119~300薇姿99~58099~250撇脂定價(jià)聲望定價(jià)蘭蔻150~4300270~1080赫蓮娜380~5880720~1580分銷策略表3-6百雀羚和歐萊雅分銷渠道策略對比百雀羚歐萊雅主要分銷渠道類型KA渠道、CS渠道、電商、微商高檔化妝品：電商、百貨專柜、機(jī)場免稅店、概念店專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品：專業(yè)美發(fā)沙龍活性健康化妝品：百貨專柜、電商、醫(yī)學(xué)SPA、專業(yè)藥房大眾化妝品：電商、KA、CS2008年之前，平價(jià)超市是百雀羚的主要銷售渠道，但這種簡單傳統(tǒng)的渠道漸漸地不能順應(yīng)市場的發(fā)展形勢，為解決這一問題，百雀羚從2008年開始調(diào)整渠道策略。百雀羚將多年來苦心經(jīng)營的大流通調(diào)整為有限流通渠道，只是將低價(jià)位的經(jīng)典系列繼續(xù)覆蓋流通渠道，從而將資源大規(guī)模向終端傾斜，實(shí)現(xiàn)從流通到終端的跨越[8]，并不斷尋找擅長在專賣店或超市銷售的代理商代銷產(chǎn)品，由此進(jìn)軍專賣店。這一革新措施實(shí)施后，百雀羚公司在全國增開了600多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，CS和KA成為百雀羚的兩大支柱渠道。百雀羚的整個(gè)銷售渠道均為代理機(jī)制，在同一個(gè)區(qū)域原則上不超過2個(gè)大的代理商，區(qū)域代理下面還會有次級代理商[9]。在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的帶動(dòng)下，百雀羚也大力發(fā)展電商渠道和微商渠道，用大手筆的營銷宣傳打造影響力，不斷創(chuàng)造行業(yè)銷量冠軍，連續(xù)四年成為天貓“11.11”購物盛典國貨銷售量第一的美妝品牌。百雀羚調(diào)整了渠道策略之后，結(jié)合其他營銷策略，大大提升了產(chǎn)品銷售額，但仍有不足：一是百雀羚在微商渠道專賣其旗下高端品牌“氣韻”，增加微商渠道在一定程度上能保證銷售率，但微商歷年來傳銷詐騙、售賣三無假貨等事件給以消費(fèi)者不好的印象，因此在微商渠道銷售高端品牌易使消費(fèi)者對其檔次產(chǎn)生懷疑；二是百雀羚沒有百貨專柜渠道和海外渠道，而歐萊雅在發(fā)展過程中大力擴(kuò)展海外市場，尤其是中國市場。歐萊雅在中國發(fā)展了差不多三十年，渠道發(fā)展較全面，銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率廣，覆蓋了高中低多個(gè)消費(fèi)層級和多個(gè)省市地區(qū)。剛進(jìn)軍中國市場時(shí)，因?yàn)橹袊貐^(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐不平衡，歐萊雅公司主要在一線大城市進(jìn)行銷售，若要下沉到中小城市必須采取不同渠道策略。因此歐萊雅公司用“本土化”戰(zhàn)略，根據(jù)品牌多樣性和中國市場的多元化特點(diǎn)，品牌根據(jù)自身定位在不同的渠道銷售，以此在各個(gè)層次的市場進(jìn)行布局，如今歐萊雅不同層次的品牌都在百貨專柜設(shè)有了品牌專柜，同時(shí)在電商渠道上撒網(wǎng)，形成了全方位的渠道網(wǎng)絡(luò)。通過對各種銷售渠道的合理布局，歐萊雅的的品牌體系在各個(gè)細(xì)分市場占領(lǐng)了一定份額。宣傳策略表3-7百雀羚和歐萊雅宣傳策略對比項(xiàng)目百雀羚歐萊雅人員推銷CS門店銷售顧問推銷、會議推銷柜臺推銷、會議推銷廣告宣傳在用戶關(guān)注度高、觀眾年輕化的綜藝娛樂節(jié)目營銷占領(lǐng)高端時(shí)尚雜志最佳版面，投放大量戶外招牌廣告和媒體廣告公關(guān)促銷簽約國內(nèi)當(dāng)紅明星代言，與多家公益性組織合作進(jìn)行公益宣傳邀請國際明星、超模代言，維護(hù)公關(guān)關(guān)系，舉辦公益事業(yè)、文藝、模特賽事活動(dòng)營業(yè)推廣開展品牌私教美顏沙龍針對女性的消費(fèi)行為特點(diǎn)開展多樣的促銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷、事件營銷網(wǎng)絡(luò)營銷廣告公司利用營銷傳播來宣傳他們所銷售的各種品牌，以提高他們的聲譽(yù)和形象，吸引更多的客戶，增加他們的利潤[10]，因此顧客會根據(jù)品牌宣傳的留下印象來選擇購買產(chǎn)品。在2000年之前，百雀羚公司沒有意識到宣傳的重要性，固守酒香不怕巷子深的理念，產(chǎn)品的銷量只依靠消費(fèi)者的隨機(jī)購買和老顧客的習(xí)慣性購買來維持，因此消費(fèi)者對百雀羚的歷史印象根深蒂固，甚至還是停留在小藍(lán)罐冷霜時(shí)代。因此百雀羚公司為了擺脫老舊形象，迅速打開市場，早期也在傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行大面積宣傳，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，2000年之后公司調(diào)整了宣傳策略，在宣傳方面實(shí)施了很多新的舉措，每年加大資金投入，著重在線上網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳營銷，甚少在線下宣傳。而隨著新零售模式的發(fā)展，企業(yè)若要提高運(yùn)作效率和銷量，就勢必要有機(jī)結(jié)合兩線渠道。歐萊雅的品牌進(jìn)軍中國市場建立品牌形象的舉措就是除了在傳統(tǒng)媒體上全方位宣傳之外，還在新式媒體上采用數(shù)字化的促銷宣傳工具，通過充分利用多樣的宣傳方式，進(jìn)行品牌形象的一系列廣泛傳播，使歐萊雅的品牌形象充斥在消費(fèi)者的腦海印象中，提高了認(rèn)知度。通過不同方式的宣傳策略,歐萊雅集團(tuán)旗下產(chǎn)品以高頻率充斥在消費(fèi)者的腦海里，無形中加深了消費(fèi)者對品牌的印象。

百雀羚在營銷中存在的問題產(chǎn)品組合欠佳百雀羚公司產(chǎn)品組合寬度較窄，主要產(chǎn)品只有護(hù)膚品和少量彩妝。旗下有七個(gè)品牌，但具有一定規(guī)模且在市面上有知名度的，熱銷的只有百雀羚草本及三生花。產(chǎn)品線上的產(chǎn)品功效多元化程度低，產(chǎn)品差異小，缺乏具有特色和核心競爭力的明星產(chǎn)品，技術(shù)不夠創(chuàng)新，產(chǎn)品可替代性強(qiáng)。如旗下品牌百雀羚草本有七個(gè)產(chǎn)品系列，其中水光賦彈、水凝潤養(yǎng)、水活能量、水盈保濕這四個(gè)系列都以“水”為衍生，其他功效如美白祛黃、抗氧化等也都是以補(bǔ)水保濕為基礎(chǔ)，雖然主打草本護(hù)膚卻沒有體現(xiàn)出中草藥“對癥下藥”的功效。包裝外觀上都是綠色系為主，產(chǎn)品差異太小，增加了顧客的選擇難度。而且產(chǎn)品只能適用于需要補(bǔ)水保濕的目標(biāo)客戶，忽視了有抗衰、祛皺等需求的客戶。雖然后續(xù)推出了增添了一些新功效的品牌三生花，但消費(fèi)者的需求是不斷變化的，若產(chǎn)品的后續(xù)研發(fā)不能跟上需求變化，便會被市場淘汰。價(jià)格混亂與檔次游走于中低端百雀羚公司市場定位一直以來都是在中低端，其中主要原因之一是公司定價(jià)尚未形成完整規(guī)范的價(jià)格體系，化妝品如果沒有規(guī)范的價(jià)格體系，就容易丟失經(jīng)銷商和顧客。百雀羚的產(chǎn)品價(jià)格在各個(gè)渠道沒有形成一致的標(biāo)準(zhǔn)，致使各個(gè)渠道之間常發(fā)生價(jià)格沖突。百雀羚在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道折扣力度最大，電商平臺上常舉辦的各種購物日，以打折促銷吸引消費(fèi)者，但在KA渠道卻幾乎沒有折扣，而在微商渠道，每一個(gè)微商給出的產(chǎn)品價(jià)格又五花八門。價(jià)格混亂既不益于品牌形象，也不利于企業(yè)和經(jīng)銷商之間的合作發(fā)展。對于消費(fèi)者來說，會由于價(jià)格的混亂而對產(chǎn)品產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知，無法對品牌產(chǎn)生信賴。百雀羚對產(chǎn)品定價(jià)都是運(yùn)用低價(jià)策略，這導(dǎo)致其長期被消費(fèi)者認(rèn)為就是一家低端的化妝品公司，從而難以擁有高端消費(fèi)者，而低端消費(fèi)者的購買力不足，因而的品牌檔次難以向高端市場轉(zhuǎn)變。渠道發(fā)展仍有不足百雀羚借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)力，投入大量資金發(fā)展電商渠道雖然頗有成效，但傳統(tǒng)電商的發(fā)展已能看到“天花板”。CS店和KA一直以來是百雀羚兩大支柱渠道，為百雀羚貢獻(xiàn)了一定的銷售額，然而一直主打CS店和KA使百雀羚給消費(fèi)者的印象始終是低檔的化妝品，得不到年輕消費(fèi)者的關(guān)注。百雀羚的兩大對手相宜本草和佰草集都已經(jīng)有了自己的專柜，開設(shè)百貨專柜一直是化妝品品牌進(jìn)軍高端市場的關(guān)鍵。百雀羚在2015年舉行微商宣傳會宣布正式加入微商渠道，專門銷售旗下品牌“氣韻”。但近幾年來，微商市場傳銷詐騙、售賣假貨等負(fù)面新聞層出不窮，消費(fèi)者對微商有排斥的心理，氣韻作為百雀羚的高端品牌，在微商渠道銷售不僅不利于氣韻的品牌定位，更是會使消費(fèi)者對百雀羚其余子品牌的檔次及信任度產(chǎn)生懷疑。百雀羚作為中國的老字號，一直在國內(nèi)主打“懷舊”感情牌進(jìn)行營銷和發(fā)展，國際市場鮮有接觸，后期，彭麗媛攜百雀羚為“國禮”相贈(zèng)于坦桑尼亞政府，但百雀羚并未借此機(jī)會開拓國際市場[11]，而競爭對手佰草集早已借助CS渠道開拓了海外市場?？偟膩碚f百雀羚的分銷渠道一直只限于國內(nèi)的市場，與積極擴(kuò)展海外市場的競爭對手相比就少了許多機(jī)會。公關(guān)管理失策百雀羚為了擺脫老舊形象而投入了大量資金進(jìn)行品牌年輕化營銷，但近兩年百雀羚在公關(guān)宣傳方面卻頻頻失策。2018年的“11.11”購物盛典，百雀羚陷入了虛假宣傳風(fēng)波。許多顧客投訴百雀羚在搶購訂單承諾產(chǎn)品買一送一，而實(shí)際未贈(zèng)送，此次事件后百雀羚在各個(gè)電商平臺上的官方旗艦店投訴不斷，差評激增。在虛假宣傳風(fēng)波還未平息時(shí)，2019年百雀羚再次陷入雙十一危機(jī)公關(guān)事件。雙十一購物盛典正如火如荼預(yù)熱中，各品牌方抓緊著時(shí)間為產(chǎn)品預(yù)熱宣傳，網(wǎng)絡(luò)上的主播們也都使盡“十八般武藝”推廣與自己有合作業(yè)務(wù)的品牌產(chǎn)品。百雀羚與網(wǎng)絡(luò)人氣美妝博主李佳琦合作，雙方要在直播間互動(dòng)宣傳產(chǎn)品，然而預(yù)定的直播日期無故接二連三地推遲了兩天，甚至直播時(shí)間也推遲了兩個(gè)小時(shí)，最后百雀羚在沒有任何說明的情況下把品牌推廣換給了另外一名主播。此次放鴿子事件引發(fā)了眾多網(wǎng)友的不滿，導(dǎo)致百雀羚口碑直線下滑，產(chǎn)品遭到抵制。兩次危機(jī)公關(guān)事件大大影響了百雀羚花巨資建立起來的企業(yè)形象，產(chǎn)品遭抵制，顧客流失，可見百雀羚的公關(guān)管理能力有待提高。

百雀羚競爭力提升的相關(guān)對策目前，國產(chǎn)化妝品企業(yè)雖數(shù)量眾多，但規(guī)模小、市場份額小、市場占有率低等情況仍然存在，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨考驗(yàn)，必須思考如何贏得市場競爭的勝利[12]。百雀羚作為本土品牌的領(lǐng)頭羊，要提升品牌競爭力突出重圍，就要迎難而上。結(jié)合對市場環(huán)境現(xiàn)狀和百雀羚營銷概況的分析，得出百雀羚提升競爭力的相關(guān)對策如下：優(yōu)化產(chǎn)品策略目前，百雀羚在產(chǎn)品方面主要是產(chǎn)品細(xì)分程度不足，產(chǎn)品組合差異性小，阻礙了百雀羚公司的進(jìn)一步發(fā)展。因此百雀羚應(yīng)提高產(chǎn)品的細(xì)分程度，既然主打草本護(hù)膚，應(yīng)利用草本功效圍繞客戶需求研發(fā)出針對不同肌膚問題，具有特色功效的產(chǎn)品，以滿足顧客不同的護(hù)膚需求，而不僅僅是只有以補(bǔ)水保濕為基礎(chǔ)的產(chǎn)品。同時(shí)加大產(chǎn)品組合的差異性，讓顧客能一眼明確地知道自己適合哪個(gè)系列的產(chǎn)品，降低顧客選擇難度。從感官方面提升差異性最直接方便，如從產(chǎn)品包裝方面，百雀羚草本的整體包裝可采用不同的顏色而不都是綠色，產(chǎn)品主打功效簡單明了地展示在包裝外。為區(qū)別于同樣主打草本的競爭對手，百雀羚應(yīng)該提高創(chuàng)新技術(shù)打造核心明星產(chǎn)品，就像蘭蔻的“粉水”，赫蓮娜的“綠寶瓶”，消費(fèi)者提到這些品牌時(shí)首先能想到的產(chǎn)品。打造明星產(chǎn)品能對品牌的其他產(chǎn)品產(chǎn)生連帶效應(yīng)，有利于品牌影響力的提升。另外百雀羚還需豐富產(chǎn)品線，增加男士護(hù)膚、彩妝和藥妝的產(chǎn)品，如今男士化妝品市場有無限發(fā)展空間，彩妝市場需求一直旺盛，藥妝市場發(fā)展空間廣闊，開拓細(xì)分市場有利于百雀羚提高市占率。消費(fèi)者需求的多樣化刺激著市場細(xì)分化，而市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此百雀羚有必要提高產(chǎn)品細(xì)分程度，加大產(chǎn)品組合差異性。如今外資企業(yè)紛紛利用科技實(shí)現(xiàn)研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步，作為國妝領(lǐng)頭羊的百雀羚也需率先進(jìn)行科技創(chuàng)新。加大在科研領(lǐng)域的投入，引進(jìn)國外新進(jìn)的研發(fā)設(shè)備，建立自己獨(dú)立的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，培養(yǎng)高端研發(fā)人才，提升自主研發(fā)能力，打造屬于自己的核心技術(shù)[13]。還應(yīng)抓住市場的發(fā)展趨勢，提升百雀羚男士和百雀羚彩妝的“存在感”，探索藥妝領(lǐng)域。合理的品牌結(jié)構(gòu)既有助于產(chǎn)品之間協(xié)同互助，也有助于企業(yè)清晰地管理多個(gè)品牌，更加合理地分配資源[14]。規(guī)范價(jià)格體系在營銷中百雀羚有一個(gè)重要的問題，就是沒有規(guī)范渠道價(jià)格體系。百雀羚應(yīng)統(tǒng)一規(guī)范各渠道的產(chǎn)品定價(jià)，以避免價(jià)格混亂。可采用公平優(yōu)惠方案，即雖然不同渠道的優(yōu)惠折扣方式不同，但實(shí)質(zhì)上換算下來的價(jià)值是基本相同的。例如電商渠道開展?jié)M300-30贈(zèng)樣品的活動(dòng)，線下渠道同時(shí)進(jìn)行滿300打8.5折的促銷活動(dòng)，這樣換算下來對于消費(fèi)者來說，價(jià)值體驗(yàn)是差不多的。為了規(guī)范各渠道價(jià)格體系，對于惡意低價(jià)、竄貨等破壞市場的行為，百雀羚要對經(jīng)銷商和代理商嚴(yán)格監(jiān)督，嚴(yán)厲處罰。前面分析過百雀羚的定價(jià)策略主要有滲透定價(jià)、差別定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、隨行就市定價(jià)四種，但這四種定價(jià)策略不利于百雀羚提升品牌檔次，為此百雀羚可以針對熱銷的口碑好的產(chǎn)品和高端品牌采用價(jià)值感知定價(jià)策略，以消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求和價(jià)值的感知作為制定產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵參考因素。消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)感越好的產(chǎn)品，定價(jià)要越高，價(jià)格高一方面能滿足消費(fèi)者虛榮心和攀比心，彰顯消費(fèi)者的地位與身份，還可提升品牌的檔次。比如百雀羚旗下定位為天然海洋護(hù)膚的高端品牌海之秘，萃取韓國濟(jì)州島火山熔巖水下的天然海洋植物成分作為產(chǎn)品原料，與當(dāng)下消費(fèi)者推崇的“天然”的護(hù)膚理念十分契合，但套裝定價(jià)僅在300-500元左右，而韓國的高端品牌雪花秀、Whoo后的套裝價(jià)格基本在800-1500元甚至更高，據(jù)此同樣是高端品牌的海之秘可以適當(dāng)提高價(jià)格，提升品牌的高端形象，同時(shí)要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)與價(jià)值優(yōu)勢，加強(qiáng)營銷宣傳，逐步向高端市場進(jìn)軍。對于百雀羚來說，價(jià)格營銷要綜合考慮六件事:銷售量、市場份額、品牌形象、客情關(guān)系、市場戰(zhàn)略、營銷環(huán)境對于價(jià)格營銷，最應(yīng)注意的就是不要走入低價(jià)格的誤區(qū)[15]。調(diào)整分銷渠道2008年為適應(yīng)市場發(fā)展，百雀羚調(diào)整了營銷渠道，但市場不是一成不變的，百雀羚在渠道策略上也應(yīng)該隨著變化而變化。針對百雀羚銷售渠道出現(xiàn)的問題，可做出以下調(diào)整：（1）發(fā)展新零售模式：新零售是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式[16]。發(fā)展新零售模式能提升客戶黏性，拉動(dòng)實(shí)體店的銷售量，提高客戶服務(wù)效率，降低物流成本。如當(dāng)顧客在百雀羚線上旗艦店下訂單時(shí)，可選擇郵寄或到就近的百雀羚銷售門店上門取貨，同時(shí)為了提高顧客上門取貨的積極性，可對自提顧客給予現(xiàn)金補(bǔ)貼或贈(zèng)送禮品，而若線上顧客需要售后服務(wù)時(shí)，也可在百雀羚官方線下實(shí)體店解決。（2）開通官網(wǎng)銷售功能：目前百雀羚的官方網(wǎng)站上還沒有產(chǎn)品銷售功能，產(chǎn)品一般都是委托給電商運(yùn)營公司在電商平臺銷售，而這樣難免會出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品或者服務(wù)欠缺的問題，消費(fèi)者想要維權(quán)也困難，容易影響企業(yè)形象，因此建議百雀羚開通官網(wǎng)銷售功能，不僅能提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任度，還能降低對電商銷售平臺的依賴性。（3）開拓海外市場：開拓海外市場能為百雀羚公司帶來更多機(jī)遇。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和國家對“一帶一路”政策的支持，越來越多國產(chǎn)品牌走向國際，結(jié)合佰草集借助絲芙蘭化妝品專賣店進(jìn)入海外市場的經(jīng)驗(yàn)，加上本身的“國禮”光環(huán)，百雀羚面前有一條開拓海外市場的羅馬大道。介于百雀羚公司的整體資質(zhì)，開拓海外市場的方式可選擇通過跨境電商或CS渠道，由于我國“一帶一路”政策的支持，出口國家可優(yōu)先選擇“一帶一路”沿線國家中推崇中國文化、經(jīng)濟(jì)水平稍高國家，如泰國、新加坡、馬來西亞等。（4）取消微商運(yùn)營：消費(fèi)者對微商有一定的排斥心理，取消微商運(yùn)營，有利于提升品牌形象，監(jiān)管更集中。可借鑒歐萊雅的分銷策略，不同檔次的品牌有相應(yīng)的銷售渠道。氣韻和海之秘這類高端品牌可走百貨路線，雖然成本高，但對提升品牌形象和檔次有很大幫助。（5）開設(shè)品牌專賣店：如今愈多消費(fèi)者選擇在品牌專賣店購買化妝品，因?yàn)閷Ｙu店更具備專業(yè)性，專業(yè)的銷售服務(wù)人員會向消費(fèi)者講解產(chǎn)品，使消費(fèi)者能深入了解和體驗(yàn)產(chǎn)品，這更值得消費(fèi)者信賴。當(dāng)前國內(nèi)城市化進(jìn)程速度加快，各線城市不斷引進(jìn)高端百貨商超和購物中心，百雀羚應(yīng)趁此機(jī)會從三線城市開始，在繁華地段推銷品牌，贏取消費(fèi)者的信任后，在各地百貨商超和購物中心開設(shè)專營店，開設(shè)專營店有利于百雀羚向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，提升品牌的形象，提高市場占有率，擴(kuò)大品牌影響力，躋身高端市場。加強(qiáng)公關(guān)管理百雀羚投入了大量資金進(jìn)行營銷，但在公關(guān)管理方面卻疏于管理，頻頻出現(xiàn)的危機(jī)公關(guān)事件使百雀羚口碑有些下滑。所以百雀羚應(yīng)該加強(qiáng)公關(guān)管理，特別是建立好與各式新媒體的關(guān)系，把握媒體流量的風(fēng)向，旗下“存在感”低的產(chǎn)品和品牌需要利用媒體宣傳自己以增加曝光度，而如果沒有和諧的公共關(guān)系，品牌將很難打開銷路。還要培養(yǎng)優(yōu)秀專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，銷售人員是企業(yè)的重要門面，提升銷售人員的顏值、銷售能力能促進(jìn)銷售。而在電商平臺上的旗艦店需重視顧客的建議和反饋，提高客服人員的客戶服務(wù)能力，提升客戶體驗(yàn)管理水平，因?yàn)橄M(fèi)者在購買之前首先會參考其他顧客對店鋪和產(chǎn)品的評價(jià)，因此企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待顧客的評價(jià)，對差評和投訴及時(shí)回復(fù)及提供解決方案，從客戶的評價(jià)中提取出對公司發(fā)展、產(chǎn)品改良、服務(wù)改善有用的信息并采納，提高顧客滿意度從而贏得顧客。

結(jié)論與展望中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)