一、整治背景與市場(chǎng)現(xiàn)狀食品保健品行業(yè)作為大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成，近年來(lái)因虛假宣傳、夸大功效等問(wèn)題頻發(fā)，不僅侵害消費(fèi)者權(quán)益，更擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。部分企業(yè)通過(guò)“偽科學(xué)概念”“專(zhuān)家背書(shū)”“患者證言”等手段，將普通食品包裝為“治病神藥”，尤其針對(duì)老年、慢性病群體實(shí)施誘導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)大量投訴舉報(bào)，行業(yè)信任危機(jī)凸顯。從宣傳亂象表現(xiàn)看，典型問(wèn)題包括：功效夸大化：將“保健功能”偷換為“治療功效”，如宣稱(chēng)普通膳食補(bǔ)充劑可“逆轉(zhuǎn)糖尿病”“治愈心腦血管疾病”；概念偽科學(xué)化：編造“量子技術(shù)”“基因修復(fù)”等虛假概念，包裝產(chǎn)品為“高科技成果”；場(chǎng)景欺詐化：通過(guò)“免費(fèi)體檢”“健康講座”“親情營(yíng)銷(xiāo)”等線(xiàn)下場(chǎng)景，配合線(xiàn)上“直播帶貨+私域引流”，形成“線(xiàn)下洗腦+線(xiàn)上收割”的閉環(huán)騙局。二、整治工作實(shí)施路徑（一）監(jiān)管部門(mén)：專(zhuān)項(xiàng)執(zhí)法與技術(shù)賦能雙輪驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)以“全鏈條打擊”為核心，開(kāi)展跨區(qū)域、跨部門(mén)聯(lián)合整治：一方面，聚焦電商平臺(tái)、直播帶貨、會(huì)銷(xiāo)場(chǎng)所等重點(diǎn)場(chǎng)景，查處“虛假宣傳+非法添加”“虛假宣傳+傳銷(xiāo)”等復(fù)合型案件；另一方面，運(yùn)用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)“保健”“治療”“特效”等敏感詞進(jìn)行定向篩查，實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)接訴”到“主動(dòng)預(yù)警”的轉(zhuǎn)變。典型案例中，多地監(jiān)管部門(mén)通過(guò)“穿透式調(diào)查”，追溯虛假宣傳的“話(huà)術(shù)模板”“流量源頭”，對(duì)涉案企業(yè)采取“吊銷(xiāo)執(zhí)照+信用懲戒”的組合措施，形成強(qiáng)力震懾。（二）行業(yè)自律：標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)與合規(guī)培訓(xùn)并行行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭制定《食品保健品宣傳合規(guī)指引》，明確“功效表述邊界”“案例禁用清單”（如禁止使用“治愈”“根治”等絕對(duì)化用語(yǔ)）；同時(shí)聯(lián)合頭部企業(yè)建立“宣傳內(nèi)容預(yù)審機(jī)制”，對(duì)新品宣傳文案、直播腳本實(shí)施合規(guī)性審查，從源頭減少違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。（三）社會(huì)共治：投訴渠道與科普教育聯(lián)動(dòng)投訴機(jī)制升級(jí)：開(kāi)通“食品保健品虛假宣傳”專(zhuān)項(xiàng)投訴通道，簡(jiǎn)化舉證流程，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)“視頻取證”“交易鏈路截圖”等方式固定證據(jù)；科普精準(zhǔn)觸達(dá)：針對(duì)老年群體開(kāi)展“社區(qū)微課堂”，拆解“虛假宣傳話(huà)術(shù)套路”（如“免費(fèi)贈(zèng)品誘導(dǎo)”“權(quán)威機(jī)構(gòu)偽裝”）；針對(duì)青少年群體，通過(guò)短視頻平臺(tái)發(fā)布“科學(xué)選購(gòu)指南”，提升全年齡段防范意識(shí)。三、整治成效與現(xiàn)存挑戰(zhàn)（一）階段性成效市場(chǎng)秩序改善：虛假宣傳類(lèi)投訴占比從高位逐步回落，行業(yè)合規(guī)宣傳案例占比顯著提升，消費(fèi)者信任度有所回升；企業(yè)行為轉(zhuǎn)變：超七成受訪企業(yè)表示已建立“宣傳內(nèi)容合規(guī)審核崗”，主動(dòng)規(guī)避“功效承諾式”話(huà)術(shù)；典型案例震懾：公開(kāi)曝光的“天價(jià)保健品虛假宣傳案”“直播帶貨夸大功效案”等，成為行業(yè)合規(guī)教育的鮮活教材。（二）現(xiàn)存挑戰(zhàn)宣傳話(huà)術(shù)“隱蔽化”：企業(yè)通過(guò)“打擦邊球”規(guī)避監(jiān)管，如將“治療”替換為“輔助改善”“調(diào)理”，或用“用戶(hù)體驗(yàn)分享”偽裝“療效證言”；線(xiàn)上監(jiān)管“碎片化”：短視頻、私域流量等新興渠道的宣傳內(nèi)容“轉(zhuǎn)瞬即逝”，監(jiān)測(cè)難度大、取證周期長(zhǎng)；跨區(qū)域協(xié)作“滯后性”：部分案件涉及“生產(chǎn)-宣傳-銷(xiāo)售”跨多省，線(xiàn)索移交、證據(jù)互認(rèn)存在效率瓶頸。四、優(yōu)化建議與長(zhǎng)效機(jī)制（一）監(jiān)管維度：法規(guī)細(xì)化+技術(shù)升級(jí)推動(dòng)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《廣告法》配套細(xì)則修訂，明確“食品保健品宣傳禁用話(huà)術(shù)清單”“功效表述量化標(biāo)準(zhǔn)”（如“增強(qiáng)免疫力”需附臨床數(shù)據(jù)支撐）；搭建“全國(guó)食品保健品宣傳監(jiān)測(cè)平臺(tái)”，整合電商、社交、直播平臺(tái)數(shù)據(jù)，運(yùn)用自然語(yǔ)言處理技術(shù)識(shí)別“隱性虛假宣傳”話(huà)術(shù)。（二）教育維度：分層科普+場(chǎng)景滲透針對(duì)老年群體，聯(lián)合社區(qū)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展“防詐義診”，將“虛假宣傳識(shí)別”納入健康科普內(nèi)容；針對(duì)青少年，開(kāi)發(fā)“食品保健品科普桌游”“短視頻挑戰(zhàn)賽”，以年輕化方式傳遞科學(xué)消費(fèi)理念。（三）協(xié)作維度：跨域聯(lián)動(dòng)+信用約束建立“食品保健品虛假宣傳企業(yè)黑名單”，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域“一處失信、處處受限”；聯(lián)合公安、網(wǎng)信部門(mén)開(kāi)展“凈網(wǎng)行動(dòng)”，打擊為虛假宣傳提供“話(huà)術(shù)設(shè)計(jì)”“流量推廣”的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)。結(jié)語(yǔ)食品保健品虛假宣傳整治是