II1緒論1.1研究背景及其意義1.1.1研究背景在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，為了更好地獲得市場(chǎng)份額，很多的房地產(chǎn)開發(fā)商采取的是價(jià)格策略，在房屋戶型和質(zhì)量都保證優(yōu)質(zhì)的前提下，將優(yōu)惠定價(jià)作為主要的營(yíng)銷方式。但是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的要求，也不能夠繼續(xù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的領(lǐng)先發(fā)展。當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，必須要重視應(yīng)用先進(jìn)的營(yíng)銷策略，從而幫助企業(yè)在行業(yè)內(nèi)脫穎而出，取得一定的主動(dòng)權(quán)。自從中國(guó)改革開放以來，開放的程度越來越大，面對(duì)外資企業(yè)和國(guó)內(nèi)企業(yè)的雙重壓力，企業(yè)更加要重視先進(jìn)理論對(duì)具體營(yíng)銷行為的指導(dǎo)作用。目前我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)存在很多的不規(guī)范行為，企業(yè)的營(yíng)銷方式也不盡相同，為了更好地穩(wěn)定發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)必須要立足于自身，不斷地優(yōu)化營(yíng)銷策略，從而獲得更多的機(jī)會(huì)，為社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。1.1.2研究意義在外資企業(yè)沖擊越來越大的情境下，國(guó)內(nèi)的企業(yè)必須要進(jìn)行營(yíng)銷優(yōu)化，才能夠與外資企業(yè)進(jìn)行博弈，否則只能被市場(chǎng)淘汰。面對(duì)如此嚴(yán)重的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)必須要積極應(yīng)對(duì)，從規(guī)范化地營(yíng)銷模式著手，加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。理論研究的根本目的就是要指導(dǎo)實(shí)踐，所以加強(qiáng)對(duì)房產(chǎn)營(yíng)銷的香瓜理論內(nèi)容進(jìn)行研究不僅可以更好地促進(jìn)理論的發(fā)展，還可以更好地為實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供更加科學(xué)的方向。本文的研究不僅可以為房地產(chǎn)企業(yè)提供理論指導(dǎo)，也能夠?qū)溙锓康禺a(chǎn)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行總結(jié)，從而將理論與實(shí)際相結(jié)合，使得文章的研究更具有現(xiàn)實(shí)意義。1.2國(guó)內(nèi)外發(fā)展?fàn)顩rMohammadRezaJalilvand等人（2019）通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和創(chuàng)新之間的關(guān)系進(jìn)行了假設(shè)。以288家家族企業(yè)為樣本，采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)所建立的概念模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果表明，內(nèi)部營(yíng)銷和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向是家族企業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。在家族企業(yè)背景下，內(nèi)部營(yíng)銷是決定企業(yè)導(dǎo)向的關(guān)鍵因素。Mols（2019）在他發(fā)表的文章《內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：買方動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略》中提到，當(dāng)買方同時(shí)從內(nèi)部生產(chǎn)單位和外部供應(yīng)商采購(gòu)相同的零部件時(shí)，就存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。文章在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，作者確定了支持這些內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的幾個(gè)不同的買家動(dòng)機(jī)。雖然外部供應(yīng)商可能很難立即確定相關(guān)的買家動(dòng)機(jī)，但不同的動(dòng)機(jī)表明，這些買家應(yīng)針對(duì)不同的營(yíng)銷策略。針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者的動(dòng)機(jī)，提出了可能的營(yíng)銷策略并進(jìn)行了簡(jiǎn)要的討論。閆安，汪燕（2016）發(fā)表了文章《轉(zhuǎn)型期企業(yè)整合內(nèi)部營(yíng)銷與組織有效性關(guān)系實(shí)證分析》，文章以當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境為背景，借鑒內(nèi)部營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播理論，提出了整合內(nèi)部營(yíng)銷的概念及其六個(gè)維度，即戰(zhàn)略及變革、市場(chǎng)導(dǎo)向、薪酬獎(jiǎng)勵(lì)、內(nèi)部溝通、培訓(xùn)發(fā)展、充分授權(quán)。并以工業(yè)制造業(yè)企業(yè)作為研究對(duì)象，探討了在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下整合內(nèi)部營(yíng)銷與組織有效性的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，整合內(nèi)部營(yíng)銷的六個(gè)維度除培訓(xùn)發(fā)展外均對(duì)組織有效性有正向顯著影響；在以整合內(nèi)部營(yíng)銷作為二階因子的二階驗(yàn)證性因子分析的基礎(chǔ)上，論證了整合內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)組織有效性的影響也是顯著的。金昭暉（2016）提到在消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)革命的時(shí)代背景下，不僅制造領(lǐng)域要打造“工匠精神”，企業(yè)內(nèi)部管理同樣需要。作者提出在人力資源工作的各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷的理念和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)員工對(duì)自身職業(yè)的專注、對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，必能打造精益求精的“工匠精神”，更好地契合個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)，從而提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、提高消費(fèi)者滿意度。綜上所述，通過對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者的研究多選擇調(diào)研的方式進(jìn)行，選取一定數(shù)量的調(diào)查對(duì)象，分析其經(jīng)營(yíng)中存在的共性問題，從而更好地找到發(fā)展的規(guī)律，為更多企業(yè)提供理論上的研究?jī)?nèi)容，但是并不具有針對(duì)性。國(guó)內(nèi)的學(xué)者則是通過理論聯(lián)系實(shí)踐的方法，對(duì)具體的某個(gè)或某類企業(yè)展開分析，研究的成果也可以直接用于指導(dǎo)該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)，這樣的研究更有針對(duì)性?？梢哉f，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究各有優(yōu)點(diǎn)，研究的成果也在不斷地增加，對(duì)各類企業(yè)的指導(dǎo)意義也飛鏟的巨大。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的理論概述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是營(yíng)銷理論的一個(gè)部分，所以其研究?jī)?nèi)容和方法也與其他行業(yè)的營(yíng)銷理論有著相似的地方，但是在實(shí)際應(yīng)用中也具有一定的獨(dú)特性?？傊?，研究房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略對(duì)整個(gè)營(yíng)銷理論來說具體積極的促進(jìn)作用。2.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃要從前期的市場(chǎng)分析著手，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行具體地市場(chǎng)定位，從而確定該項(xiàng)目針對(duì)的市場(chǎng)目標(biāo)客戶，對(duì)客戶的群體及特點(diǎn)進(jìn)行分析之后，可以制定出相應(yīng)的營(yíng)銷思路，進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)，之后形成準(zhǔn)確地市場(chǎng)投入和預(yù)期回報(bào)的具體方案，并依據(jù)方案進(jìn)行產(chǎn)品理念的形成等，為市場(chǎng)投放做好積極地準(zhǔn)備工作。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)的工作，涉及到的內(nèi)容也比較多，且比較復(fù)雜，需要由相關(guān)部門的人員共同配合，才可以有效的完成，為企業(yè)的市場(chǎng)投放做出積極的指導(dǎo)。2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷就是進(jìn)行房屋推銷，這種思想已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代營(yíng)銷的要求，現(xiàn)代的房地產(chǎn)營(yíng)銷是從市場(chǎng)的需求入手，積極地滿足市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃，從而使得目標(biāo)群體最大化。2.2.1房地產(chǎn)市場(chǎng)研究（1）市場(chǎng)需求分析。對(duì)現(xiàn)行市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)研和分析，確定短期和長(zhǎng)期兩個(gè)維度下的市場(chǎng)發(fā)展方向，從而對(duì)未來的需求進(jìn)行準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)。明確市場(chǎng)的需求對(duì)企業(yè)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)定位非常的重要，尤其是可以指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)投放等決策內(nèi)容。（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析。環(huán)境分析對(duì)市場(chǎng)投放非常的重要，必須要從宏觀政策進(jìn)行分析，明確現(xiàn)行狀況下企業(yè)營(yíng)銷策劃中要面對(duì)的各種影響因素，尤其是環(huán)境因素，這也是基于房地產(chǎn)特點(diǎn)導(dǎo)致的必須要進(jìn)行分析的重要內(nèi)容。2.2.2確定房地產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)目標(biāo)通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分地分析之后，可以決定是否進(jìn)行立項(xiàng)，一旦確定投資立項(xiàng)，就要明確項(xiàng)目的規(guī)模，包括投資的數(shù)額、項(xiàng)目的具體位置以及撥款的方式等內(nèi)容。除了立項(xiàng)的相關(guān)內(nèi)容必須要確定外，還要在之前就明確銷售群體，也就是針對(duì)的目標(biāo)人群。任何商品的受眾群體都不可能覆蓋所有人，因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)的商品價(jià)格非常的高，又是不動(dòng)產(chǎn)，所以受眾群體的范圍就會(huì)更加有限。因此，企業(yè)必須要做的第一件事就是確定好項(xiàng)目投放的人群，從而有針對(duì)性地進(jìn)行相關(guān)的設(shè)計(jì)和研究等。這也是企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目研究和后續(xù)工作有序開展的基礎(chǔ)，若是針對(duì)的是高端客戶，可以打造高檔小區(qū)或是別墅區(qū)；若是針對(duì)的是普通人群，就只能打造普通商品房。這種目標(biāo)市場(chǎng)的確立也有一定的前提，也就是必須要優(yōu)先考慮的問題：首先，不論目標(biāo)客戶是那種群體，其數(shù)量必須要盡量多，可以保證房子能夠銷售出去；其次，開發(fā)的項(xiàng)目要盡量降低競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，也就是不要和實(shí)力較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行相近項(xiàng)目的開發(fā)，從而更好地保證企業(yè)的效益獲得。2.2.3項(xiàng)目決策項(xiàng)目決策的內(nèi)容也是非常豐富的，需要重點(diǎn)注意以下五方面的內(nèi)容：（1）產(chǎn)品策略。確定項(xiàng)目確立之后，必須要緊密聯(lián)系目標(biāo)客戶的需求，從目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，設(shè)計(jì)和建造符合市場(chǎng)需求的商品，也要重視配套服務(wù)的提供，從而更好地突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引更多的客戶。（2）價(jià)格策略。價(jià)格對(duì)企業(yè)的利益獲得有著非常重大的影響，但是商品的價(jià)格確定不是隨便完成的，必須要緊跟國(guó)家的政策和規(guī)定來確立，也要結(jié)合市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)來進(jìn)行具體地調(diào)整。（3）銷售渠道選擇。銷售情況的好壞直接決定著開發(fā)商資金的回收情況，所以必須要選擇合理的方式來進(jìn)行銷售。一般有兩種方式來進(jìn)行銷售，一種是開發(fā)商自行租售，一種是委托給地產(chǎn)中介公司來進(jìn)行相關(guān)的銷售工作。（4）促進(jìn)銷售。銷售行為必須要有促進(jìn)銷售來進(jìn)行輔助。房地產(chǎn)公司多數(shù)會(huì)通過大量的廣告投放來進(jìn)行宣傳，也會(huì)委托第三方機(jī)構(gòu)來進(jìn)行預(yù)售等。（5）信息反饋和物業(yè)管理。好的房地產(chǎn)項(xiàng)目必須要有相關(guān)的配套服務(wù)，尤其是物業(yè)管理的相關(guān)服務(wù)，從而提升客戶的獲得感。

3麥田營(yíng)銷策劃存在的問題與原因分析隨著房地產(chǎn)業(yè)務(wù)范圍的不斷擴(kuò)展，二手房交易以及房屋租賃等都在市場(chǎng)中逐漸成熟，且房屋中介服務(wù)也逐漸有了一個(gè)完整、安全的管理機(jī)制，使得更多的房地產(chǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也在呈現(xiàn)良性發(fā)展。3.1麥田房產(chǎn)企業(yè)簡(jiǎn)介麥田房產(chǎn)成立于2000年，在福建開展業(yè)務(wù)，企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，在2005年將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到背景。2008年將公司總部遷至北京，并以北京為業(yè)務(wù)中心，向周邊的省份開始業(yè)務(wù)輻射。麥田企業(yè)依靠不斷地發(fā)展和理念創(chuàng)新，已經(jīng)成為一家連鎖型的房產(chǎn)集團(tuán)企業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)在2016年開始了線上業(yè)務(wù)，企業(yè)信息化體系完善，推動(dòng)麥田進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。2019年麥田房產(chǎn)全面深扎社區(qū)，明確服務(wù)模式重新定義服務(wù)價(jià)值。麥田企業(yè)一直不忘初心，始終堅(jiān)守著感恩、欣賞、積極、自強(qiáng)的企業(yè)文化，力求滿足每一位客戶的需要，保證員工可以在麥田實(shí)現(xiàn)價(jià)值，也助力讓企業(yè)越來越好。3.2麥田營(yíng)銷策劃存在的問題隨著全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)如火如荼地開展，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也在日趨激烈，很多的企業(yè)都出現(xiàn)動(dòng)力不足的表現(xiàn)，這都是因?yàn)闋I(yíng)銷策略使用的并不合理和科學(xué)造成的，這種問題也對(duì)麥田造成了較大的影響。3.2.1目標(biāo)市場(chǎng)客戶定位模糊麥田房產(chǎn)在最開始成立的時(shí)候就比較注重定價(jià)，希望可以更好地為各種人群提供服務(wù)，但是這種眉毛胡子一把抓的方式并不科學(xué)。長(zhǎng)此以往，這樣的思想就印刻在了企業(yè)的血液中，使得企業(yè)出現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)客戶定位模糊的問題。這一問題會(huì)直接造成企業(yè)定位上的失誤。企業(yè)的項(xiàng)目很多，但是每一個(gè)項(xiàng)目都有其特點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的人群也應(yīng)該有區(qū)別，如果都是目標(biāo)客戶定位不確定，就會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的利益，也會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)資金投放不合理的情況，最后還是無法滿足所有人的需求，也對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成消極影響?，F(xiàn)實(shí)情況也確實(shí)如此，麥田房產(chǎn)在北方的市場(chǎng)一直都不好，且無法有效地開拓更多的資源，這種市場(chǎng)開展不利的主要原因就是企業(yè)定位的不明確造成的。3.2.2營(yíng)銷策略陳舊在麥田的營(yíng)銷歷史中，營(yíng)銷一直是高頻詞匯，說明企業(yè)還是非?？隙ê椭匾暿袌?chǎng)營(yíng)銷的，但是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷具體內(nèi)容又發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在使用的營(yíng)銷策略都是非常傳統(tǒng)的，不能夠滿足現(xiàn)代市場(chǎng)的要求，這也是造成企業(yè)發(fā)展動(dòng)力不足的主要原因。麥田企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目推廣的時(shí)候，還是想著怎么進(jìn)行產(chǎn)品推銷，而不是考慮市場(chǎng)的需要；在進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的時(shí)候，還是依靠大量的平面廣告等方式進(jìn)行，忽略了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的宣傳方式。這樣的發(fā)展必然會(huì)造成企業(yè)利潤(rùn)的下降。時(shí)代在發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)無法有效地為企業(yè)創(chuàng)造更大的效益，消費(fèi)者市場(chǎng)才是企業(yè)必須要重視和研究的內(nèi)容，正確更多消費(fèi)者的青睞才是企業(yè)應(yīng)該積極努力的方向。3.2.3市場(chǎng)調(diào)研不足，缺乏真實(shí)性作為房地產(chǎn)企業(yè)，在進(jìn)行項(xiàng)目投放和房產(chǎn)銷售的時(shí)候，必須要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和總結(jié)，從而為具體的營(yíng)銷方案投放打下基礎(chǔ)。然而在麥田企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，很多的數(shù)據(jù)都不真實(shí)，并沒有很好地重視市場(chǎng)調(diào)研的重要作用，而是形式化地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，且并沒有很好地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩查，也不確定數(shù)據(jù)的真實(shí)性，更沒有對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)地分析，從而忽視了目標(biāo)市場(chǎng)分析對(duì)市場(chǎng)取得的意義，進(jìn)而影響了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，如果決策的基礎(chǔ)依據(jù)都是失真的，那么決策的失敗或是失利也是必然結(jié)果。企業(yè)想要發(fā)展的更好，就必須要分清楚工作的重要級(jí)別，這樣才能夠更好地確定努力的方向。3.2.4定價(jià)策略失誤價(jià)格策略對(duì)市場(chǎng)中的份額取得具有非常重大的意義，也是企業(yè)獲得利潤(rùn)的根本。從麥田房產(chǎn)的策略中進(jìn)行分析可以知道，公司并沒有很好地處理定價(jià)問題，給企業(yè)的發(fā)展帶來了一些挑戰(zhàn)。麥田在創(chuàng)立之初，為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)人選擇低價(jià)策略來促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，但是低價(jià)策略也為企業(yè)后期的發(fā)展造成了阻礙，不利于資金的回籠。麥田房產(chǎn)也采用了單一定價(jià)策略，這也為企業(yè)未來的發(fā)展造成了一些影響，使得房源的優(yōu)劣無法分別，無法突出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)等。起步階段的低價(jià)策略是為了更好地爭(zhēng)取市場(chǎng)，但是發(fā)展到今天的麥田房產(chǎn)已經(jīng)不能依靠低價(jià)策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的飛躍，所以，必須要重新進(jìn)行定價(jià)，分級(jí)分類的確定好房源的銷售方案或是推廣方案等。3.3麥田營(yíng)銷策劃問題的原因分析3.3.1發(fā)展歷程短眾所周知，我國(guó)的房地產(chǎn)起步時(shí)間較晚，所以很多的營(yíng)銷理念并沒有獲得企業(yè)的關(guān)注，尤其是我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較大，使得很多的企業(yè)的發(fā)展都比較保守，造成理論上的落后，現(xiàn)實(shí)發(fā)展中的不足。自從改革開放之后，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)才開始補(bǔ)短板，但是理論的發(fā)展還是有很多的問題，使得實(shí)踐與理論的不和諧，造成房地產(chǎn)市場(chǎng)變化較大，管理機(jī)制也不夠規(guī)范等。目前，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)有了很大程度的進(jìn)步，包括麥田在內(nèi)的眾多企業(yè)也意識(shí)到了營(yíng)銷理念的重要性，但是理念必須要符合現(xiàn)實(shí)的要求才能夠促進(jìn)現(xiàn)實(shí)的發(fā)展，這也是麥田在進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)是目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊的主要原因，理念的不完善還是無法為企業(yè)發(fā)展提供更好地助力。3.3.2營(yíng)銷理論不健全研究市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，每次理念的進(jìn)步都需要大量學(xué)者的潛心研究，且必須要結(jié)合實(shí)際發(fā)展需要，目前存在的營(yíng)銷理論也是經(jīng)歷了四十多年的發(fā)展才逐漸形成的。正是理論上的不健全，才使得麥田企業(yè)的營(yíng)銷理念還處于比較落后的狀態(tài)。理論的發(fā)展過程見表3-1所示：表3-1營(yíng)銷理論綜合比較表經(jīng)典營(yíng)銷理論現(xiàn)代營(yíng)銷理論創(chuàng)新營(yíng)銷理論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷理論4Ps4Cs4Rs4VsProduct 產(chǎn)品Customer消費(fèi)者需求Relating關(guān)聯(lián)Variation差異化Price價(jià)格Cost成本Reaction反應(yīng)Versatility功能化Place渠道Convenience便利性Relation關(guān)系Value附加價(jià)值Promotion促銷Communication溝通Respond回報(bào)Vibration共鳴根據(jù)表中的內(nèi)容可以知道，西方的營(yíng)銷理論已經(jīng)發(fā)展到了4Vs階段，但是麥田企業(yè)還在使用4Ps理論來指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，這樣的理論選擇必然會(huì)造成企業(yè)發(fā)展動(dòng)力下降，更無法與外資企業(yè)相抗衡。3.3.3企業(yè)誠(chéng)信低誠(chéng)信問題是每個(gè)消費(fèi)者都非常關(guān)注的問題，然而我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的誠(chéng)信問題頻頻見報(bào)，嚴(yán)重影響了社會(huì)的穩(wěn)定。麥田房產(chǎn)雖然非常注重管理的質(zhì)量，但是也無法完全避免誠(chéng)信問題。房地產(chǎn)行業(yè)的投資過大，為了更好地回收成本獲得利益，只能盡量壓縮產(chǎn)品的成本，出現(xiàn)了“偷工減料”的行為。有的時(shí)候房子賣完了，物業(yè)配套卻并不像一開始承諾的那么完美，有的小區(qū)物業(yè)甚至有名無實(shí)，對(duì)小區(qū)內(nèi)的問題不聞不問，小區(qū)的綠化等規(guī)劃也不能一一落實(shí)，造成業(yè)主評(píng)價(jià)逐漸惡化，影響了企業(yè)的社會(huì)形象，更對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益產(chǎn)生了較大的影響。3.3.4企業(yè)不重視品牌的創(chuàng)立麥田房產(chǎn)公司雖然在2000年橫空出世，且隨著領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的不斷努力取得了一些成就，在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的森林中找到了立足之地，但是麥田公司的實(shí)際發(fā)展卻存在較多的問題，尤其是企業(yè)品牌營(yíng)銷做得不好。在網(wǎng)絡(luò)上搜索我國(guó)前一百名的房產(chǎn)公司，出來的公司名稱很多都是人們沒有聽說過的，說明這種對(duì)企業(yè)品牌的不重視已經(jīng)成為了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的一個(gè)普遍問題，但是麥田企業(yè)想要發(fā)展，就必須要克服這些問題，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車。在這個(gè)信息相對(duì)透明度較高的時(shí)代，注重企業(yè)品牌的創(chuàng)立可以幫助企業(yè)更好地發(fā)展，創(chuàng)造更多的品牌價(jià)值，從而為企業(yè)爭(zhēng)取更多的客戶。但是麥田企業(yè)還沒有在品牌營(yíng)銷方面做出積極的探索，這樣的發(fā)展對(duì)企業(yè)是不利的。

4麥田營(yíng)銷策劃問題的解決對(duì)策隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，處理好現(xiàn)在存在的問題，是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)必須要重視的工作，也是麥田房產(chǎn)需要仔細(xì)對(duì)待的內(nèi)容。積極地做好營(yíng)銷策劃工作是保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基本，是保證企業(yè)獲得更多利益的基礎(chǔ)。4.1目標(biāo)客戶群體細(xì)分與消費(fèi)心理分析通過對(duì)100名目標(biāo)客戶進(jìn)行問卷調(diào)研之后可以更好地明確客戶的實(shí)際需求和消費(fèi)心理，具體調(diào)研內(nèi)容見表4-1所示：表4-1目標(biāo)客戶構(gòu)成細(xì)分表客戶具體屬性細(xì)分屬性消費(fèi)層類別年收入水平政府行政機(jī)關(guān)高級(jí)官員高消費(fèi)層12萬元以上中級(jí)官員較高消費(fèi)層8-12萬元普通公務(wù)員中等消費(fèi)層5-8萬元企事業(yè)單位高層管理人員高消費(fèi)層12萬元以上中層管理人員較高消費(fèi)層8-12萬元普通管理人員中等消費(fèi)層5-8萬元私營(yíng)企業(yè)私企業(yè)主高消費(fèi)層15萬元以上外資企業(yè)高層管理人士高消費(fèi)層15萬元以上中層管理人員較高消費(fèi)層10-15萬元工商戶商貿(mào)個(gè)體戶高消費(fèi)層15萬元以上個(gè)體工商戶較高消費(fèi)層10-15萬元白領(lǐng)中產(chǎn)階層職業(yè)經(jīng)理人較高消費(fèi)層10-15萬元外企/大型企業(yè)員工中等消費(fèi)層5-8萬元專業(yè)人士較高消費(fèi)層10-15萬元知識(shí)型自由職業(yè)者中等消費(fèi)層5-8萬元通過對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)研分析之后發(fā)現(xiàn)，麥田房產(chǎn)的目標(biāo)客戶主要是有購(gòu)房和租房需求的人群。其中政府行政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位中的中高層管理者、企業(yè)的管理人員以及職業(yè)經(jīng)理人、專業(yè)人士是主要的購(gòu)房群體。必須要對(duì)這些目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行具體分析。這些人群均有較高的文化水平，且對(duì)住房的要求也比較多，尤其是周邊交通和空間私密性的要求更為在意。這些人群在購(gòu)房的時(shí)候也會(huì)選擇貨比三家，只有提供最優(yōu)質(zhì)的房源才能夠打動(dòng)他們。這些人群因?yàn)楣ぷ鞯奶攸c(diǎn)和年齡的差異，在選房的時(shí)候也有較多的差異，必須要根據(jù)客戶的實(shí)際需要來進(jìn)行房源的推薦，從而更好地留住客戶。此外，麥田房產(chǎn)也必須重視消費(fèi)者的心理差異。不同的心理認(rèn)知，其選擇的傾向也不同，如有些人買房是為了給子孫后代留一份豐厚的基業(yè)，從而緩解子孫的壓力，這樣的人會(huì)選擇位置較好的房產(chǎn)；有些人買房是為了投資，所以一般會(huì)選擇具有較大升值空間的房產(chǎn)；有些人買房是為了經(jīng)營(yíng)生意，這樣的人會(huì)選擇人群密集的區(qū)域；有些人買房就是為了自己居住。不同的人選擇不同，買房的預(yù)算也有不同，根據(jù)不同的需求提供不同的房源類型，自然會(huì)取得事半功倍的效果。4.2健全營(yíng)銷理論打造學(xué)習(xí)型組織成立麥田學(xué)院，直屬麥田總經(jīng)辦。麥田學(xué)院肩負(fù)雙重使命：（1）為實(shí)現(xiàn)“成為中國(guó)一流的房地產(chǎn)綜合服務(wù)商”的愿景而持續(xù)培育人才；（2）實(shí)現(xiàn)麥田對(duì)員工的使命，讓每一位進(jìn)入麥田的伙伴都能夠在這里不斷地成長(zhǎng)增值。麥田實(shí)行全員訓(xùn)練及先訓(xùn)練后上崗的原則，每位伙伴從進(jìn)入麥田的那一刻起，麥田學(xué)院將伴隨你的左右。學(xué)院的老師主要是由營(yíng)銷一線的店經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理及總部各部門經(jīng)理組成，他們都有著扎實(shí)的理論基礎(chǔ)及豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。麥田學(xué)院有著完善的教育訓(xùn)練體系，讓伙伴們各個(gè)階段的事業(yè)生涯走得更加堅(jiān)實(shí)順利。不管市場(chǎng)是高歌猛進(jìn)還是低迷轉(zhuǎn)折期，公司都在不斷加大對(duì)教育訓(xùn)練的投入，因?yàn)辂溙飯?jiān)信讓員工的能力持續(xù)成長(zhǎng)是員工一生最大的福利和保障，組織也因此才能獲得持續(xù)的成功。4.3實(shí)行品牌發(fā)展戰(zhàn)略提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力品牌是企業(yè)的無形價(jià)值，可以很好地拉動(dòng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常的重要。企業(yè)的品牌營(yíng)銷并不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，需要的是企業(yè)具有較好地大局觀，能夠從價(jià)值觀角度來重視品牌的塑造，并不只是追求短期的產(chǎn)品效益，一旦品牌在市場(chǎng)中被人們所關(guān)注和認(rèn)可，自然會(huì)為企業(yè)帶來更好地口碑和效益。麥田房產(chǎn)的品牌營(yíng)銷做得并不好，還沒有在市場(chǎng)上形成一種品牌效應(yīng)。麥田企業(yè)的最初理念以及企業(yè)文化的核心是很好的，非常符合品牌營(yíng)銷的發(fā)展，所以企業(yè)更應(yīng)該利用好這個(gè)優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)的品牌營(yíng)銷納入到市場(chǎng)營(yíng)銷的整體范疇，從而更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。另外，麥田房產(chǎn)還應(yīng)該積極地學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷理論，構(gòu)建自己的品牌策略，從而更好地凝聚企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。4.4實(shí)行動(dòng)態(tài)價(jià)格及促銷組合策略價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的定位有著非常重要的作用，麥田企業(yè)必須要在價(jià)格上重新定位，也要重視促銷組合策略的應(yīng)用。將組合營(yíng)銷運(yùn)用好，打好組合拳，使得企業(yè)可以在市場(chǎng)中獲得更多的機(jī)會(huì)。此外，麥田應(yīng)該在實(shí)際的營(yíng)銷中明確自己的定位，了解客戶的需求，對(duì)不同地區(qū)的房源進(jìn)行差異化的定價(jià)，并定期的組織促銷活動(dòng)，從而增強(qiáng)企業(yè)的品牌好感度，為企業(yè)打造更好的品牌效應(yīng)，先于其他的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行營(yíng)銷策略的投放，從而讓“麥田”成為家喻戶曉的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌，也讓更多人認(rèn)可麥田，增加麥田的好感度。這是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的一次突破，也是一次新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的改革。

結(jié)論在如今的房地產(chǎn)形勢(shì)下，房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷是理性消費(fèi)時(shí)期必須經(jīng)歷的道路。現(xiàn)階段房地產(chǎn)