一、廣告招牌在城鄉(xiāng)規(guī)劃中的定位：從“自發(fā)生長”到“系統(tǒng)治理”演講人01廣告招牌在城鄉(xiāng)規(guī)劃中的定位：從“自發(fā)生長”到“系統(tǒng)治理”02廣告招牌規(guī)劃的核心原則：從“單一管理”到“多維協(xié)同”03廣告招牌規(guī)劃的實施路徑：從“紙上方案”到“落地實踐”04案例解析：從“問題區(qū)域”到“示范街區(qū)”的蛻變目錄2025高中城鄉(xiāng)規(guī)劃之廣告招牌規(guī)劃課件各位同學(xué)：今天我們要探討的主題，是城鄉(xiāng)規(guī)劃中一個容易被忽視卻至關(guān)重要的“微細(xì)節(jié)”——廣告招牌規(guī)劃。作為一名從事城鄉(xiāng)規(guī)劃工作十余年的從業(yè)者，我曾在參與多個城市更新項目時深刻體會到：一塊設(shè)計得當(dāng)?shù)膹V告招牌，不僅是商業(yè)信息的載體，更是城市風(fēng)貌的“微表情”；而無序設(shè)置的招牌，則可能成為破壞街道肌理、消解文化記憶的“視覺噪音”。接下來，我將從廣告招牌在城鄉(xiāng)規(guī)劃中的定位出發(fā)，逐步拆解其規(guī)劃邏輯、設(shè)計要點與管理機(jī)制，帶大家理解這一“小細(xì)節(jié)”背后的“大規(guī)劃”。01廣告招牌在城鄉(xiāng)規(guī)劃中的定位：從“自發(fā)生長”到“系統(tǒng)治理”1歷史演進(jìn)：從無序到有序的必然選擇20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，我國城鄉(xiāng)廣告招牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：野蠻生長階段（1990-2005）：市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展推動商業(yè)需求激增，廣告招牌以“越大越亮”為標(biāo)準(zhǔn)，常出現(xiàn)“層層疊疊”“遮擋建筑”的現(xiàn)象。我曾在調(diào)研某縣城老街時看到，三層高的商鋪外墻被六塊LED燈箱完全覆蓋，連建筑原有的木窗雕花都難覓蹤跡。規(guī)范萌芽階段（2006-2015）：隨著《城市容貌標(biāo)準(zhǔn)》等法規(guī)出臺，部分城市開始限制招牌尺寸、高度，但管理手段多為“一刀切”，比如要求所有招牌“上下齊平、左右等寬”，導(dǎo)致商業(yè)街千篇一律，失去了地域特色。品質(zhì)提升階段（2016至今）：新型城鎮(zhèn)化背景下，城鄉(xiāng)規(guī)劃更強(qiáng)調(diào)“精細(xì)化治理”與“文化傳承”，廣告招牌被納入“城市家具”體系，需同時滿足功能、美學(xué)、文化與安全要求。例如杭州2022年修訂的《杭州市戶外廣告設(shè)施和招牌設(shè)置規(guī)范》，明確提出“一店一招、一街一景”的設(shè)計導(dǎo)向。2功能屬性：多重價值的復(fù)合載體廣告招牌絕非簡單的“信息標(biāo)識”，其在城鄉(xiāng)規(guī)劃中的功能可概括為“三維價值”：經(jīng)濟(jì)功能：作為商業(yè)信息傳遞的“第一入口”，據(jù)統(tǒng)計，70%的消費者會因招牌的辨識度選擇進(jìn)店消費；空間功能：通過尺寸、材質(zhì)、色彩的設(shè)計，可引導(dǎo)街道視線（如沿歷史街區(qū)設(shè)置低矮木質(zhì)招牌，避免遮擋古建筑高度）、界定空間尺度（如商業(yè)街設(shè)置連續(xù)的檐下招牌，強(qiáng)化街道“圍合感”）；文化功能：招牌的字體、圖案、材質(zhì)是地域文化的“微型博物館”。我在蘇州平江路改造中見到，商戶將蘇繡紋樣、園林漏窗元素融入招牌設(shè)計，一塊“評彈館”的木牌用蘇式磚雕工藝雕刻邊框，成為游客拍照打卡的“文化符號”。3規(guī)劃必要性：破解“視覺污染”的關(guān)鍵抓手04030102當(dāng)前城鄉(xiāng)廣告招牌仍存在三大突出問題，亟需通過規(guī)劃手段系統(tǒng)解決：尺度失衡：部分商業(yè)區(qū)為吸引眼球，設(shè)置超建筑高度的LED屏，導(dǎo)致“招牌比樓高”，破壞城市天際線；風(fēng)格沖突：歷史街區(qū)內(nèi)出現(xiàn)金屬發(fā)光字、現(xiàn)代簡約風(fēng)招牌，與傳統(tǒng)建筑的木構(gòu)、灰瓦形成“視覺割裂”；安全隱患：年久失修的招牌支架銹蝕、違規(guī)設(shè)置的高空燈箱，曾引發(fā)多起墜物傷人事件（如2021年某城市因臺風(fēng)導(dǎo)致3塊招牌墜落，造成2人受傷）。02廣告招牌規(guī)劃的核心原則：從“單一管理”到“多維協(xié)同”廣告招牌規(guī)劃的核心原則：從“單一管理”到“多維協(xié)同”明確了廣告招牌的定位與問題后，我們需要建立規(guī)劃的“底層邏輯”。根據(jù)《國土空間規(guī)劃城市設(shè)計指南》《戶外廣告設(shè)施設(shè)置技術(shù)規(guī)范》等文件，結(jié)合實踐經(jīng)驗，其核心原則可歸納為“四性協(xié)同”。1整體性：與城鄉(xiāng)空間格局同頻共振廣告招牌規(guī)劃需嵌入城鄉(xiāng)整體空間體系，重點關(guān)注三個“協(xié)調(diào)”：與建筑風(fēng)貌協(xié)調(diào)：不同建筑類型對應(yīng)不同的招牌設(shè)計語言——?歷史建筑（如明清民居）：推薦木質(zhì)材料、傳統(tǒng)書法字體（如顏體、隸書）、無光源或暖光照明；與街道尺度協(xié)調(diào)：街道寬度決定招牌的適宜高度與進(jìn)深。例如：?現(xiàn)代商業(yè)綜合體（如購物中心）：可采用金屬、玻璃等現(xiàn)代材質(zhì)，結(jié)合LED動態(tài)屏增強(qiáng)科技感；?工業(yè)遺產(chǎn)改造空間（如舊廠房文創(chuàng)園）：可保留銹蝕金屬、水泥材質(zhì)，體現(xiàn)“粗糲質(zhì)感”。1整體性：與城鄉(xiāng)空間格局同頻共振?寬度＜8米的小街（如江南水鄉(xiāng)小巷）：招牌宜設(shè)置在檐下，高度≤1.2米，避免遮擋行人視線；?寬度8-15米的商業(yè)街（如城市次干道）：招牌可延伸至建筑二層，高度控制在1.5-2米，形成連續(xù)的“商業(yè)界面”；?寬度＞15米的景觀大道（如城市主干道）：招牌需“退后”設(shè)置，避免與道路綠化、交通標(biāo)識沖突。與視覺通廊協(xié)調(diào)：城鄉(xiāng)規(guī)劃中劃定的“視覺通廊”（如從廣場望向地標(biāo)建筑的視線通道）內(nèi)，禁止設(shè)置遮擋性招牌。我參與的某濱海城市規(guī)劃中，曾要求沿濱海視廊的200米范圍內(nèi)，所有招牌高度不得超過建筑一層窗楣，確保市民能無遮擋地看到海岸線與燈塔。2文化性：讓招牌成為“會說話的地域記憶”城鄉(xiāng)規(guī)劃的本質(zhì)是文化傳承，廣告招牌需成為地域文化的“微型載體”，具體可從三方面落地：挖掘文化元素：梳理本地的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（如書法、剪紙、陶瓷）、自然符號（如山水、植被）、歷史典故（如名人故居、傳統(tǒng)商幫），轉(zhuǎn)化為招牌設(shè)計語言。例如紹興魯迅故里的“咸亨酒店”招牌，采用黑底金字、木刻邊框，復(fù)刻了《孔乙己》中描述的“柜臺里溫酒”場景。保留市井煙火氣：避免過度“標(biāo)準(zhǔn)化”改造，允許保留部分有歷史價值的“老招牌”。我在成都寬窄巷子改造中看到，規(guī)劃團(tuán)隊特意保留了一家開了30年的“三大炮”小吃店的手寫木牌，盡管字體歪斜、油漆剝落，卻成為游客眼中“最成都”的記憶點。2文化性：讓招牌成為“會說話的地域記憶”創(chuàng)新表達(dá)形式：傳統(tǒng)文化元素需與現(xiàn)代審美結(jié)合。例如西安大唐不夜城的商鋪招牌，將唐草紋、寶相花等唐代裝飾紋樣簡化為幾何線條，搭配暖黃LED光源，既保留古韻又符合夜間經(jīng)濟(jì)需求。3安全性：從“事后補(bǔ)救”到“全周期管控”安全是廣告招牌規(guī)劃的底線，需覆蓋“設(shè)計-施工-維護(hù)”全流程：結(jié)構(gòu)安全：招牌支架需采用抗風(fēng)、防銹材料（如鍍鋅鋼），承重計算需符合《建筑結(jié)構(gòu)荷載規(guī)范》。我曾參與某臺風(fēng)多發(fā)城市的招牌安全排查，發(fā)現(xiàn)30%的老舊招牌支架銹蝕率超過40%，存在嚴(yán)重墜落風(fēng)險。消防要求：禁止在消防通道、逃生窗口上方設(shè)置招牌；LED燈箱需使用阻燃材料，電線需穿管保護(hù)，避免電路老化引發(fā)火災(zāi)。光影控制：夜間照明招牌需避免“光污染”，光源亮度≤300cd/㎡（相當(dāng)于手機(jī)屏幕最大亮度的1/3），且禁止使用頻閃光源，防止影響駕駛員視線。4包容性：平衡商業(yè)需求與公共利益STEP4STEP3STEP2STEP1廣告招牌規(guī)劃的難點在于“平衡”——既要滿足商戶的信息傳遞需求，又要維護(hù)公共空間的品質(zhì)。實踐中可通過“分類管控”實現(xiàn)：重點區(qū)域（如歷史街區(qū)、城市中心廣場）：嚴(yán)格限制招牌尺寸、材質(zhì)，優(yōu)先保障公共空間的文化性與景觀性；一般商業(yè)區(qū)（如社區(qū)商業(yè)街）：適當(dāng)放寬尺寸限制（如允許招牌延伸至騎樓下方），但需統(tǒng)一色彩基調(diào)（如暖色系為主）；特色產(chǎn)業(yè)區(qū)（如文創(chuàng)園、夜市）：鼓勵個性化設(shè)計（如手作木牌、霓虹燈），但需符合“輕量化”要求（避免使用過重材質(zhì)）。03廣告招牌規(guī)劃的實施路徑：從“紙上方案”到“落地實踐”廣告招牌規(guī)劃的實施路徑：從“紙上方案”到“落地實踐”掌握了核心原則后，我們需要明確規(guī)劃的具體步驟與技術(shù)方法。結(jié)合《城市戶外廣告和招牌設(shè)施設(shè)置規(guī)劃編制導(dǎo)則》，其實施路徑可分為“三步工作法”。1前期調(diào)研：摸透“現(xiàn)狀-需求-約束”規(guī)劃前需通過“三調(diào)”（現(xiàn)狀調(diào)查、需求調(diào)查、約束調(diào)查）建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫：現(xiàn)狀調(diào)查：繪制“招牌現(xiàn)狀圖”，記錄每塊招牌的位置、尺寸、材質(zhì)、問題（如銹蝕、違規(guī)），并拍攝實景照片；需求調(diào)查：通過問卷、訪談收集商戶需求（如希望招牌更醒目、保留老字號標(biāo)識）、市民意見（如反感光污染、支持文化元素）；約束調(diào)查：疊加城鄉(xiāng)規(guī)劃中的“三區(qū)三線”（生態(tài)保護(hù)紅線、永久基本農(nóng)田、城鎮(zhèn)開發(fā)邊界）、歷史文化保護(hù)范圍、交通標(biāo)識禁設(shè)區(qū)等，明確“禁止設(shè)置區(qū)”“限制設(shè)置區(qū)”“適宜設(shè)置區(qū)”。2方案設(shè)計：構(gòu)建“分級分類”的技術(shù)體系基于前期調(diào)研，需制定“1+N”技術(shù)文件（1個總體導(dǎo)則+N個專項指引）：總體導(dǎo)則：明確招牌的設(shè)置范圍、控制指標(biāo)（如高度≤建筑層高的1/3、寬度≤商鋪面寬的90%）、材質(zhì)推薦（如歷史街區(qū)推薦木材/石材，現(xiàn)代商業(yè)區(qū)推薦金屬/玻璃）、色彩體系（如主色調(diào)占比≥70%，輔助色≤2種）；專項指引：針對不同類型區(qū)域制定細(xì)化規(guī)則——?歷史文化街區(qū)：增加“傳統(tǒng)工藝要求”（如木牌需采用榫卯結(jié)構(gòu)）、“色彩限定”（如黑/白/灰/原木色為主）；?夜間經(jīng)濟(jì)區(qū)：增加“照明設(shè)計規(guī)范”（如光源色溫3000-4000K，避免冷白光）、“動態(tài)顯示控制”（如LED屏刷新頻率≤1Hz，防止視覺疲勞）；?社區(qū)便民商業(yè)點：增加“小型化指引”（如招牌尺寸≤1.5m2）、“親民化設(shè)計”（如字體高度≥20cm，方便老人閱讀）。3管理機(jī)制：推動“共建共治共享”規(guī)劃的落地需依賴“政府-市場-社會”協(xié)同的管理機(jī)制：法規(guī)保障：將廣告招牌規(guī)劃納入《城鄉(xiāng)規(guī)劃條例》《城市容貌管理條例》，明確“未通過規(guī)劃審批不得設(shè)置”的法律責(zé)任；技術(shù)審查：建立專家評審制度，邀請規(guī)劃師、建筑師、文化學(xué)者共同審核方案，避免“商業(yè)利益凌駕公共利益”；動態(tài)監(jiān)管：利用數(shù)字化平臺（如“城市管理大腦”）實時監(jiān)測招牌狀態(tài)，對違規(guī)設(shè)置（如超尺寸、破損）自動預(yù)警；公眾參與：通過“招牌設(shè)計大賽”“市民評審團(tuán)”等形式，鼓勵商戶、居民參與方案制定，提升認(rèn)同感。我曾參與的某社區(qū)改造中，通過組織“老商戶講招牌故事”活動，收集到20余條關(guān)于保留傳統(tǒng)字體、恢復(fù)舊有材質(zhì)的建議，最終方案采納率達(dá)85%。04案例解析：從“問題區(qū)域”到“示范街區(qū)”的蛻變案例解析：從“問題區(qū)域”到“示范街區(qū)”的蛻變?yōu)閹椭蠹腋庇^理解規(guī)劃邏輯，我以2023年參與的“XX市老街廣告招牌改造項目”為例，展示“問題診斷-方案設(shè)計-效果呈現(xiàn)”的全流程。1項目背景：一條“被招牌淹沒的歷史街”3241XX市老街形成于清末民初，現(xiàn)存32棟歷史建筑，曾是當(dāng)?shù)厣處途奂瘏^(qū)。改造前存在三大問題：安全隱患：40%的招牌支架銹蝕，20%的LED燈箱存在漏電問題。視覺混亂：120塊招牌中，80%為金屬發(fā)光字，高度普遍超過2米，遮擋了建筑的雕花門窗；文化缺失：所有招牌字體均為電腦體，無本地書法元素，商戶反映“游客總問‘這和其他商業(yè)街有什么區(qū)別’”；2規(guī)劃策略：“修舊如舊，活態(tài)傳承”針對問題，規(guī)劃團(tuán)隊提出“三化”策略：尺度“微化”：將招牌高度統(tǒng)一控制在1.2米（建筑一層窗楣下），寬度不超過商鋪面寬的80%，恢復(fù)建筑原有立面比例；材質(zhì)“活化”：推薦使用本地傳統(tǒng)工藝——木牌采用老榆木（與歷史建筑木構(gòu)一致）、雕刻采用“蘇式磚雕”技法（本地非遺）、金屬牌采用“古法鍛打”工藝（保留錘紋肌理）；文化“顯化”：邀請本地書法家為老字號題寫招牌（如“張記醬園”用吳門書派字體），在招牌邊框融入“纏枝蓮”“如意紋”等老街建筑常見裝飾元素。3實施效果：“老招牌”煥發(fā)“新活力”改造后，老街的游客滿意度從65%提升至92%，商戶營業(yè)額平均增長28%，更重要的是——一位80歲的老街居民告訴我：“現(xiàn)在走在街上，能看清老房子的雕花了，招牌上的字像從前的老鋪子，有味道！”某非遺傳承人主動將工作室搬到老街，他說：“這里的招牌和我們的手藝一樣，都是‘活的文化’。”結(jié)語：廣告招牌——城鄉(xiāng)規(guī)劃的“微表情管