廣告營(yíng)銷策劃案評(píng)估體系工具一、核心應(yīng)用場(chǎng)景本工具適用于廣告營(yíng)銷策劃案全生命周期的評(píng)估需求，具體包括：立項(xiàng)決策階段：對(duì)初步策劃案進(jìn)行可行性評(píng)估，判斷是否值得投入資源推進(jìn)；方案比選階段：針對(duì)多個(gè)備選策劃案進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，篩選最優(yōu)方案執(zhí)行；執(zhí)行前校驗(yàn)階段：對(duì)最終確定的策劃案進(jìn)行細(xì)節(jié)復(fù)核，降低落地風(fēng)險(xiǎn)；復(fù)盤優(yōu)化階段：結(jié)合執(zhí)行效果數(shù)據(jù)，反向評(píng)估策劃案的科學(xué)性，為后續(xù)項(xiàng)目提供經(jīng)驗(yàn)參考。二、標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估流程（一）明確評(píng)估目標(biāo)與核心維度操作說明：根據(jù)策劃案所處階段（立項(xiàng)/比選/校驗(yàn)/復(fù)盤），確定評(píng)估核心目標(biāo)（如“判斷ROI是否達(dá)標(biāo)”“識(shí)別執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)”“驗(yàn)證策略與市場(chǎng)匹配度”等）；圍繞目標(biāo)拆解評(píng)估維度，建議一級(jí)維度包括：戰(zhàn)略匹配度、策略可行性、創(chuàng)意表現(xiàn)力、資源投入與回報(bào)、風(fēng)險(xiǎn)控制、執(zhí)行適配性（具體維度權(quán)重需根據(jù)行業(yè)特性調(diào)整，如快消品行業(yè)側(cè)重“創(chuàng)意表現(xiàn)力”，工業(yè)品行業(yè)側(cè)重“資源投入與回報(bào)”）。（二）組建跨職能評(píng)估小組操作說明：小組需包含5-7人，核心角色及職責(zé)組長(zhǎng)（總監(jiān)/項(xiàng)目負(fù)責(zé)人）：統(tǒng)籌評(píng)估流程，最終裁決爭(zhēng)議項(xiàng)；市場(chǎng)專家（市場(chǎng)部經(jīng)理）：評(píng)估市場(chǎng)趨勢(shì)洞察、目標(biāo)受眾定位準(zhǔn)確性；財(cái)務(wù)專家（財(cái)務(wù)分析師）：核算預(yù)算合理性、ROI預(yù)測(cè)邏輯；創(chuàng)意專家（創(chuàng)意總監(jiān)）：評(píng)估創(chuàng)意概念、傳播形式吸引力；執(zhí)行專家（運(yùn)營(yíng)/媒介經(jīng)理）：評(píng)估渠道選擇、落地執(zhí)行可行性；外部顧問（可選，如行業(yè)KOL）：提供第三方客觀視角。提前3個(gè)工作日向小組成員發(fā)放策劃案資料（含策劃案、附件、市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、競(jìng)品分析等），保證熟悉內(nèi)容。（三）逐維度評(píng)估與打分操作說明：采用“量化評(píng)分+定性描述”結(jié)合方式，每個(gè)二級(jí)維度對(duì)應(yīng)1-5分（5分=優(yōu)秀，1分=不合格），評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)需統(tǒng)一（參考“評(píng)估維度與評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)表”）；小組成員獨(dú)立打分并填寫《策劃案評(píng)分表》，附簡(jiǎn)要評(píng)分理由（如“目標(biāo)受眾畫像與調(diào)研數(shù)據(jù)偏差較大，扣2分”）；召開評(píng)估會(huì)議，小組成員逐一陳述評(píng)分依據(jù)，針對(duì)爭(zhēng)議項(xiàng)進(jìn)行討論，組長(zhǎng)最終確認(rèn)各維度得分。（四）匯總分析與問題診斷操作說明：計(jì)算“加權(quán)得分”（各維度得分×對(duì)應(yīng)權(quán)重），得出總分（滿分100分）；設(shè)定得分閾值（如立項(xiàng)階段≥80分通過，60-79分需優(yōu)化，＜60分不通過）；對(duì)低分維度進(jìn)行重點(diǎn)分析，輸出《問題診斷清單》，明確問題類型（如“數(shù)據(jù)支撐不足”“資源缺口”“創(chuàng)意與品牌調(diào)性不符”等）及改進(jìn)方向。（五）形成評(píng)估報(bào)告與應(yīng)用操作說明：評(píng)估報(bào)告需包含：評(píng)估背景、小組成員、評(píng)估維度與權(quán)重、各維度得分詳情、總分及評(píng)級(jí)（優(yōu)秀/良好/合格/不合格）、核心問題與改進(jìn)建議、最終結(jié)論（通過/優(yōu)化后通過/不通過）；報(bào)告經(jīng)組長(zhǎng)簽字確認(rèn)后，提交決策層；對(duì)于“優(yōu)化后通過”的策劃案，需明確優(yōu)化項(xiàng)及時(shí)限，由原策劃團(tuán)隊(duì)修改后重新評(píng)估；復(fù)盤階段需對(duì)比“預(yù)測(cè)效果”與“實(shí)際效果”，分析偏差原因，將經(jīng)驗(yàn)沉淀至評(píng)估維度庫(kù)。三、評(píng)估工具模板（一）評(píng)估維度與評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)表一級(jí)維度權(quán)重二級(jí)維度評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（5分制）戰(zhàn)略匹配度15%與品牌定位一致性5分=完全契合品牌核心價(jià)值；3分=基本契合但有細(xì)微偏差；1分=與品牌定位沖突與市場(chǎng)目標(biāo)一致性5分=精準(zhǔn)匹配年度/季度市場(chǎng)目標(biāo)（如份額提升、用戶增長(zhǎng)）；1分=目標(biāo)與策劃方向脫節(jié)策略可行性25%目標(biāo)受眾定位準(zhǔn)確性5分=受眾畫像清晰、數(shù)據(jù)支撐充分（如調(diào)研報(bào)告、用戶畫像數(shù)據(jù)）；1分=受眾模糊無依據(jù)渠道選擇合理性5分=渠道與受眾習(xí)慣高度匹配、覆蓋精準(zhǔn)；1分=渠道冗余或目標(biāo)受眾觸達(dá)率低營(yíng)銷邏輯閉環(huán)性5分=從曝光→互動(dòng)→轉(zhuǎn)化→復(fù)購(gòu)的路徑完整，各環(huán)節(jié)銜接順暢；1分=邏輯斷層，關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺失創(chuàng)意表現(xiàn)力20%創(chuàng)意概念獨(dú)特性5分=概念新穎、差異化明顯；1分=同質(zhì)化嚴(yán)重，無記憶點(diǎn)傳播形式吸引力5分=形式與內(nèi)容適配（如短視頻、互動(dòng)H5等），符合平臺(tái)調(diào)性；1分=形式陳舊，用戶接受度低情感共鳴度5分=能引發(fā)目標(biāo)受眾情感共鳴（如價(jià)值觀認(rèn)同、場(chǎng)景代入）；1分=情感表達(dá)生硬或缺失資源投入與回報(bào)20%預(yù)算合理性5分=預(yù)算分配與目標(biāo)匹配（如重點(diǎn)渠道傾斜）、無冗余項(xiàng)；1分=預(yù)算過高/低，資源錯(cuò)配ROI預(yù)測(cè)科學(xué)性5分=測(cè)算依據(jù)充分（如歷史數(shù)據(jù)、行業(yè)基準(zhǔn)）、參數(shù)合理；1分=憑空估算，邏輯不嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)險(xiǎn)控制10%風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別全面性5分=覆蓋市場(chǎng)、執(zhí)行、輿情、合規(guī)等風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)；1分=關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)（如政策變動(dòng)）未識(shí)別應(yīng)急方案可行性5分=針對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)有具體應(yīng)對(duì)措施（如備選渠道、輿情預(yù)案）；1分=無應(yīng)急方案或方案不可行執(zhí)行適配性10%團(tuán)隊(duì)資源配置5分=團(tuán)隊(duì)分工明確、能力匹配（如創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)有成功案例）；1分=團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足或職責(zé)不清時(shí)間規(guī)劃合理性5分=節(jié)點(diǎn)設(shè)置合理（含預(yù)留緩沖期）、關(guān)鍵路徑清晰；1分=時(shí)間過緊/松，影響執(zhí)行效率（二）策劃案評(píng)分匯總表一級(jí)維度權(quán)重得分加權(quán)得分評(píng)分人核心評(píng)分理由戰(zhàn)略匹配度15%策略可行性25%創(chuàng)意表現(xiàn)力20%資源投入與回報(bào)20%風(fēng)險(xiǎn)控制10%執(zhí)行適配性10%合計(jì)100%評(píng)級(jí)：□優(yōu)秀（≥90分）□良好（80-89分）□合格（60-79分）□不合格（＜60分）（三）問題診斷與改進(jìn)建議表維度問題描述（示例）問題類型（數(shù)據(jù)/資源/創(chuàng)意/執(zhí)行等）改進(jìn)建議（示例）責(zé)任人完成時(shí)限目標(biāo)受眾定位18-25歲受眾占比預(yù)測(cè)與實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)偏差15%數(shù)據(jù)支撐不足補(bǔ)充近3個(gè)月該年齡段用戶行為報(bào)告，調(diào)整受眾畫像*市場(chǎng)專員3個(gè)工作日渠道選擇抖音渠道預(yù)算占比40%，但目標(biāo)受眾日均使用時(shí)長(zhǎng)＜30分鐘渠道錯(cuò)配減少10%抖音預(yù)算，增加小紅書渠道投放*媒介經(jīng)理2個(gè)工作日風(fēng)險(xiǎn)控制未考慮節(jié)假日物流延遲對(duì)促銷活動(dòng)的影響執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)未識(shí)別增加“物流延遲”應(yīng)急方案，設(shè)置預(yù)售發(fā)貨緩沖期*運(yùn)營(yíng)主管1個(gè)工作日（四）評(píng)估報(bào)告模板（框架）廣告營(yíng)銷策劃案評(píng)估報(bào)告項(xiàng)目名稱：[策劃案名稱]評(píng)估階段：□立項(xiàng)決策□方案比選□執(zhí)行前校驗(yàn)□復(fù)盤優(yōu)化評(píng)估日期：YYYY年MM月DD日評(píng)估小組：組長(zhǎng)、組員、、*一、評(píng)估背景與目標(biāo)（說明策劃案背景、評(píng)估目的及核心關(guān)注點(diǎn)）二、評(píng)估維度與權(quán)重（附“評(píng)估維度與評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)表”）三、評(píng)分詳情與總評(píng)（附“策劃案評(píng)分匯總表”，含總分、評(píng)級(jí)及關(guān)鍵維度得分）四、核心問題與改進(jìn)建議（附“問題診斷與改進(jìn)建議表”，重點(diǎn)說明低分維度及優(yōu)化方向）五、評(píng)估結(jié)論□通過，建議執(zhí)行□優(yōu)化后通過（需完成改進(jìn)項(xiàng)：X）□不通過，建議重新策劃六、附錄（含評(píng)分表原始數(shù)據(jù)、會(huì)議紀(jì)要、參考資料等）評(píng)估小組簽字：___________決策層審批：___________四、關(guān)鍵使用提示避免主觀偏好干擾：評(píng)分時(shí)需基于客觀數(shù)據(jù)（如市場(chǎng)調(diào)研、歷史案例、預(yù)算明細(xì)），而非個(gè)人喜好，尤其對(duì)創(chuàng)意類維度，可提前參考行業(yè)優(yōu)秀案例設(shè)定基準(zhǔn)線；動(dòng)態(tài)調(diào)整評(píng)估維度：根據(jù)行業(yè)特性（如B端/C端）、營(yíng)銷目標(biāo)（如品牌曝光/銷量轉(zhuǎn)化）靈活調(diào)整維度權(quán)重，例如新品上市側(cè)重“策略可行性”，老品推廣側(cè)重“資源投入與回報(bào)”；重視數(shù)據(jù)支撐：策劃案中需包含關(guān)鍵數(shù)據(jù)來源（如第三方調(diào)研報(bào)告、內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)