II互聯(lián)網(wǎng)背景下社交電商平臺營銷策略研究—以小紅書為例摘要近年來，隨著大數(shù)據(jù)新一代新信息技術的發(fā)展，社交化電商APP在我國得到了廣泛應用。2018年8月國家頒布了《中國電子商務法》，鼓勵電子商務新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式的發(fā)展和電子商務技術的廣泛應用。本文以小紅書為例，首先對社交化電商進行了界定，闡述了社區(qū)營銷和4C營銷理論。然后，再對小紅書概況進行了介紹，總結了小紅書現(xiàn)行的一些營銷手段，然后再以4C理論的基礎上分析了小紅書的營銷現(xiàn)狀。然后再做問卷調查和數(shù)據(jù)分析，總結出小紅書營銷策略中的問題，最后針對小紅書目前的營銷問題再給出優(yōu)化建議。關鍵詞：社交電商；小紅書；營銷策略目錄TOC\o"1-2"\h\u13259摘要 I20941第1章引言 116693第2章相關概念與理論基礎 2247432.1社交化電子商務的概念 2161982.2理論基礎 26840第3章小紅書現(xiàn)行營銷手段及策略分析 4225023.1小紅書基本情況概述 4208623.2小紅書現(xiàn)行主要營銷手段 5128603.3基于4C理論對小紅書營銷策略的分析 717568第4章小紅書營銷策略問題分析 10225354.1問卷設計 10176134.2調查結果分析 10136914.3小紅書營銷策略存在的問題分析 1531389第5章小紅書營銷策略優(yōu)化建議 19289645.1優(yōu)化社區(qū)內容與環(huán)境 19229065.2依靠紅人直播與會員制實現(xiàn)降價 1991225.3提升售前售后客服質量 20181435.4利用社區(qū)優(yōu)勢為平臺購物城預熱 2030329第6章結論 22105參考文獻 23第1章引言近幾年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和高科技信息技術的快速發(fā)展，中國電子商務產(chǎn)業(yè)日趨成熟，傳統(tǒng)電子商務模式的交易規(guī)模逐漸放緩，在此背景下，社交化與電子商務模式的結合碰撞，催生了新的電子商務模式。在互聯(lián)網(wǎng)這個大背景下，雖然2020年新冠疫情嚴重影響了中國的實體經(jīng)濟，但根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年中國網(wǎng)上零售額達到11.76萬億元，比2019年增長10.9%。由于疫情人們不能出門，大多數(shù)情況下人們就只能在網(wǎng)上購物，無形中帶動了社交化電商的快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)社交已經(jīng)與人們日常生活深度融合，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年移動社交APP平均月有效使用時長達到了308分鐘。由此可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，社交化電商發(fā)展更是形勢所趨。小紅書在2013年成立之初便推出了海外購物的社區(qū)分享模式，2014年完成了從社區(qū)到電商A輪的升級，成為中國跨境社交化電商平臺中一顆冉冉升起的新星。2016年，時任國務院副總理汪洋視察小紅書上?？偛?，受到了官方的認同和肯定。小紅書推行獨特的“種草模式”，更是在短短幾年內就獲得了3億多的活躍用戶，贏得了廣大用戶的追捧。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年初，在火熱的冬季奧運會期間，滑雪、志愿者、冰墩墩變成了小紅書的熱門話題，小紅書代言人谷愛凌奪冠后，小紅書更是被網(wǎng)友們戲稱為最會押寶的APP之一。因此，本文以小紅書為例，以社群營銷的視角來研究和利用4C理論來分析小紅書的營銷策略，以期為整個社交電商行業(yè)提供一些可供參考借鑒的經(jīng)驗分析。

第2章相關概念與理論基礎2.1社交化電子商務的概念簡而言之，社交電子商務的兩個最關鍵的因素是社交和電子商務。對于傳統(tǒng)電子商務而言，社交電子商務通過社交元素實現(xiàn)電子商務平臺的服務和銷售。社會電子商務可以定義為：每個社會活動人將網(wǎng)絡社交圈中的社會元素與電子商務平臺結合起來，提升電子商務平臺的盈利能力。社交電子商務貫穿于整個購買過程。首先是消費者對門店的選擇，第二是顧客與客服的溝通過程，第三是顧客購買后的評價過程。2.2理論基礎2.2.1社群營銷理論社區(qū)是指具有相同或相似興趣和愛好的成員聚在一起，比如某個品牌的成員和有相同興趣的人俱樂部通過社交平臺，消費者和品牌可以建立得更緊密親密關系。依據(jù)新4C理論，社區(qū)營銷是基于社交網(wǎng)絡的在互聯(lián)網(wǎng)上，為特定社區(qū)選擇適宜的場景，并經(jīng)過內容和主題實行輸入社區(qū)成員關系管理等方面的網(wǎng)絡營銷推廣活動移動社區(qū)營銷不同于傳統(tǒng)營銷，它具有效力高、成本低的優(yōu)點模型是一種集內容營銷、精準營銷于一體的新型營銷形式整合營銷與情感營銷等營銷模式充沛結合。2.2.24C理論4C營銷理論由美國營銷專家勞特朋教授于1990年提出，重新定義了以消費者需求為導向的市場營銷組合的四大基本要素，即Consumer、Cost、Convenience、Communication，該理論強調企業(yè)應該把追求顧客的滿意度放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后充分注意到客戶采購過程中的便利性。Consumer'sneed（消費者需求）指的是要先了解和分析消費者的需求，而不是企業(yè)先想生產(chǎn)什么。Cost（消費者成本）指的是要首先了解顧客愿意付出多少，而不是先給產(chǎn)品定價。Convenience（消費者便利性）指的是針對消費者如何考慮到產(chǎn)品的易用性和便利性。Communication（消費者溝通）指的是以消費者為中心進行營銷溝通方式，通過互動的方式來將企業(yè)的內外營銷不斷進行整合，將企業(yè)和消費者的利益無形地捆綁在一起。第3章小紅書現(xiàn)行營銷手段及策略分析3.1小紅書基本情況概述小紅書由毛文超和瞿芳于2013年6月在上海創(chuàng)立，在中國“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，小紅書也借著互聯(lián)網(wǎng)的風發(fā)展迅速。小紅書在初建立時便是中國跨境電子商務領域的領軍新秀，經(jīng)過了這幾年的快速成長和發(fā)展，小紅書到了2021年內容型社交化電商已經(jīng)處于高速發(fā)展期。2021年11月，小紅書完成了新一輪5億美元的融資，小紅書榮獲獨角獸排行榜第七名，總估價值200-300億美元。小紅書的社交化電子商務模式便是內容型模式，打造社區(qū)，以UGC為切入點，使用KOL和KOC來傳播播種（一個人在推薦和分享一個產(chǎn)品時就是“播種”），這種行為允許產(chǎn)品與生活高度集成，這種方法也讓用戶認為這個平臺具有更高的參考和信任感?？偠灾?，小紅書是一個以“展示精彩生活”為主旨的綜合社交化電商平臺。比達咨詢發(fā)布的《2020上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，2020上半年在用戶旅游決策方面，小紅書超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程等傳統(tǒng)旅游決策平臺，排名首位。2021年，小紅書的網(wǎng)絡月度覆蓋人數(shù)呈上升趨勢，12月小紅書的網(wǎng)絡月度覆蓋人數(shù)就有2738萬人數(shù)，環(huán)比增幅-1.9%，還是超唯品會和天貓國際和大眾點評。圖3-12021年12月網(wǎng)絡覆蓋人數(shù)（資料來源：艾瑞數(shù)據(jù)）根據(jù)小紅書的使用年齡分布圖可知，18-24歲占比最大比例，達到了46.2%。可以說，小紅書大部分都是年輕群體。其次分別是：25-34歲、0-18歲、35-44歲，分別占比36.73%、12.54%、3.73%。在35歲以下的人群所占比例總共82.93%，該年齡人群具有消費力最大的特點。從“小紅書”用戶的性別分布來看，“小紅書”用戶的性別以女性為主，主要集中在美妝、護膚等領域。圖3-2截止2021年6月小紅書使用人群性別分布（數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)）圖3-3截至2021年6月小紅書使用人群年齡分布（數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)）3.2小紅書現(xiàn)行主要營銷手段3.2.1KOL關鍵意見領袖營銷小紅書是一個以UGC為主平臺，KOL這一營銷模式更展現(xiàn)出了獨特魅力，KOL主要分為腰圍KOL、主要KOL、頭部KOL、著名KOL、星級和品牌賬戶。即使在2020年疫情影響下，各行業(yè)發(fā)展均受到不同程度影響，品牌商家GMV的下滑壓力促使線上營銷渠道深度開發(fā)，但并隨著“小紅書第一股”完美日記上市，小紅書等社交媒介平臺KOL營銷也受到市場的普遍認可。KOL群體高速發(fā)展，小紅書正是其中最亮眼的一抹紅色，小紅書KOL活躍粉絲度遠高于市場均值，且一線城市年輕女性粉絲居多，高消費力為其顯著特征，小紅書平臺GMV市場競爭力較弱，但KOL粉絲黏性高，粉絲商業(yè)價值高。3.2.2社群營銷小紅書的社群營銷策略是基于社交網(wǎng)絡，給用戶感興趣的社區(qū)營造社交氛圍感，經(jīng)過UGC（用戶原創(chuàng)內容）來對社區(qū)成員進行網(wǎng)絡社區(qū)營銷，小紅書結合數(shù)據(jù)庫給的實時信息對用戶實行精準營銷和內容營銷，效率高且成本低。小紅書的用戶與用戶之間并沒有買賣關系，而是把“產(chǎn)品的體驗感”曬出來，通過優(yōu)質的社群運營，促使用戶不斷輸出內容。當這些內容形成良好的口碑積累后，讓用戶對平臺產(chǎn)生了信任，然后再發(fā)展成跨境電商。3.2.3“種草”模式紅人種草移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的關注點越來越細分化，越來越多的人熱衷于KOL引導式消費，共享消費偏好與消費信任。人們經(jīng)過KOL發(fā)布的測評筆記內容，受眾在小紅書這個社區(qū)中經(jīng)過評論、私信等方式停止互相交流，樹立起來一種網(wǎng)狀的社交關系，包括受眾與KOL之間和受眾與受眾之間等都有了聯(lián)絡，進而觸發(fā)了普遍的網(wǎng)紅經(jīng)濟。3.2.4網(wǎng)紅霸屏與明星入駐網(wǎng)紅霸屏一項研討表明，81%的消費者會因高頻呈現(xiàn)的內容而影響他們的購置決策。所以若想讓品牌疾速在小紅書曝光，關鍵點是要結合KOL將高質干貨內容爲品牌營建“景象級刷屏”。首先經(jīng)過大數(shù)據(jù)剖析將關鍵詞數(shù)據(jù)來構思并發(fā)起話題，接上去約請多位KOL一同發(fā)種草筆記，吸引更多KOL參與出去,構成共同的UGC氣氛；同時讓KOL與粉絲停止互動，借助粉絲的力氣來將話題影響力擴至更大化，再依據(jù)小紅書平臺的內容引薦機制來將話題推至搶手，經(jīng)過層層聯(lián)動霸屏后將品牌商品購置鏈接植入到KOL種草筆記中進一步進步購置率。明星入駐是依托明星的流量來為平臺導流?？梢哉f，明星引薦是小紅書的一大特點，同時被引薦的商品輕松賦予了帶有明星專屬引薦的標簽，基本不必思索其點贊、排名等成績，分分鐘用戶就跟風購置。而且在明星的小紅書引薦筆記里并沒有很多商業(yè)氣味，更多的是傾向于團體化的引薦。這些團體化的商品經(jīng)過明星以圖文、視頻等方式的筆記引薦出來，添加了用戶對商品的信任度，轉化為品牌的間接購置力?？偠灾〖t書現(xiàn)行主要的營銷手段可以分為四個部分：KOL關鍵意見領袖營銷、以UGC為主的社群營銷、紅人種草模式進行推銷、網(wǎng)紅霸屏與明星入駐帶來的人氣與互動量，這四個方面都支撐著小紅書的熱度。3.3基于4C理論對小紅書營銷策略的分析3.3.1消費者需求隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，生活方式也更加多樣化，也伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社交化電子商務平臺也逐漸應運而生，消費者需求也更加多樣化。在2013年，中國政府就倡導“一帶一路”戰(zhàn)略，帶動周邊國家多邊發(fā)展，尋求合作共贏，伴隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，海外的商品也逐漸流入國內市場。當時國內的消費者對海外的商品是十分有需求的，但是還沒有一個社交化電商平臺專門針對國內消費者海外商品的需求以及整合海外商品，于是小紅書便抓住了這個空白，打造社區(qū)UGC和從事跨境貿易，在之后，小紅書就成了跨境電商平臺的一個新秀。目前，小紅書大部分用戶群體都是女性，女性消費者追求自身獨特的美麗，主要集中在美妝、服裝等多個方面。小紅書作為社交化的電商平臺，以社交網(wǎng)絡交通工具為基礎，通過打造優(yōu)質的UGC（用戶原創(chuàng)內容）和推送KOL（關鍵意見領袖）來引流或者“種草”，根據(jù)大數(shù)據(jù)庫來進行精準推送。在大數(shù)據(jù)庫的處理下，小紅書將同樣喜好的消費者聚集在一起，并讓小紅薯們在社區(qū)里面進行溝通，分享她們購買商品的體驗和心得，不僅可以“種草”，還可以避雷，這樣不僅可以激發(fā)消費者的購買意愿，還可以增加優(yōu)質的UGC，讓越來越多的用戶加入到小紅書的社區(qū)里面，進而帶動小紅書的銷售量并形成一個良性循環(huán)，讓越來越多小紅薯們稱為小紅書的忠實客戶和粉絲。在小紅書上，結合馬斯洛需求層次理論，顧客的需求大致可以分為社交和情感需求、尊重需求、自我實現(xiàn)的需求。（1）社交和情感需求在小紅書里，小紅薯們找到自己喜歡的社區(qū)話題并進行原創(chuàng)內容和分享時，不僅可以抒發(fā)情感，還可以表達自己原創(chuàng)內容的想法。另外，小紅薯們也可以在小紅書中找到自己認同并欣賞喜歡的事物與產(chǎn)品。尊重需求小紅薯們在社區(qū)里進行原創(chuàng)內容分享時，她們也希望自己所創(chuàng)的內容能夠得到很多人的認可和尊重，獲得尊重不僅在小紅書中得到滿足感，也給了小紅薯們在生活中的動力。（3）自我實現(xiàn)需求在小紅書中KOL們，不管是著名KOL還是腰部KOL，他們都希望自己的“種草”內容和方式能夠得到消費者的認可，同時他們通過不斷地創(chuàng)造原創(chuàng)內容獲得粉絲數(shù)量，進行品牌推廣，提高銷售額，實現(xiàn)自己價值的追求。同時在小紅書中，很多用戶表達自己的生活方式還有消費觀念等，用戶可以在社區(qū)里面追求自己實現(xiàn)的需求以及價值。3.3.2成本小紅書APP為了能夠吸引到更多的女性消費者到商城上進行購物，會在“領券中心”展示出不同品牌的優(yōu)惠券，引導女性消費者進行消費，其中關于美妝的優(yōu)惠券的數(shù)量最多。在電商購物節(jié)前期預熱時，小紅書的明星KOL們便會開直播賣產(chǎn)品，用戶們在直播中買產(chǎn)品不僅可以領到相應的滿減券，還可以買到折扣價，同時用戶們在小紅書直播間里面買明星KOL推出的產(chǎn)品時，像李佳琦直播間里面，用戶就可以買到比旗艦店更優(yōu)惠的產(chǎn)品。3.3.3溝通小紅書的溝通主要體現(xiàn)在用戶與品牌之間、KOL與用戶之間、普通用戶、平臺與用戶之間，這樣的全面化地溝通與互動對小紅書獲得客戶黏性具有很重要的作用。（1）內容社區(qū)營銷策略小紅書的主要用戶群體是年輕女性，且用戶群體集中在一二線城市，消費能力高，并熱衷于美妝和護膚等話題，用戶在社區(qū)里進行交流和溝通，已經(jīng)形成了很優(yōu)質的UGC。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)這一名詞也應運而生，分析用戶的喜愛進行精準營銷。在小紅書用戶搜索信息時，便會有各種KOL的分享筆記或者種草筆記，用戶就在KOL筆記中進行溝通和交流，同時也會有各種品牌的信息或者筆記出現(xiàn)，用戶就可以瀏覽品牌的信息，抓住優(yōu)質信息，得到更好的產(chǎn)品和服務，這樣用戶和品牌也進行了互動與溝通。小紅書的內容社區(qū)營銷策略的溝通與互動主要體現(xiàn)在品牌與用戶之間、KOL與用戶之間。（2）獨特的包裝、主題、“薯隊長與小紅薯”在小紅書上面，用戶們在小紅書上購買了商品之后，收到的快遞包裝是紅色的，響應了紅白相間的主題，且小紅書打開的主題就是“標記你的生活”這一標語，鼓勵小紅薯們分享自己的生活，有明顯的社區(qū)性。小紅書有獨特的快遞包裝和主題體現(xiàn)了平臺與用戶之間的互動與溝通。小紅書給用戶起名叫“小紅薯”，如果你需要幫助，可以求助于“小紅薯隊長”，可以體現(xiàn)出平臺和用戶有趣的互動與溝通。（3）旅游與美食筆記 在小紅書中，普通用戶與用戶之間也會互動與溝通。就比如在小紅書的美食與旅游的筆記，大部分都是普通用戶原創(chuàng)的內容，用戶可以在筆記下面可以向發(fā)表者請教美食的做法或者可以問有哪些美麗的旅游景點，也有利于用戶發(fā)展自身的額人際關系。在小紅書中旅游與美食筆記可以看出，普通用戶與用戶之間的溝通。3.3.4便利小紅書的主要營銷策略便是內容社區(qū)營銷，小紅薯們無論想要什么樣的產(chǎn)品，都可以在小紅書上面找到相關的筆記，通過閱讀筆記來找到自己最終心愛的產(chǎn)品，而小紅書有精準營銷，在大數(shù)據(jù)的背景下，用戶們經(jīng)常喜歡的主題或者商品，小紅書便會主動推送相關的信息，幫助用戶了解更多的信息，方便用戶們的選擇。小紅書的精準推送與內容社區(qū)營銷為用戶們提供了便利性。第4章小紅書營銷策略問題分析4.1問卷設計本問卷旨在調查消費者對小紅書的使用感和滿意度，以及小紅書營銷中存在的問題，主要內容為消費者的基本信息、消費者對小紅書的使用感和滿意度、小紅書營銷中存在的問題。本次使用問卷星制作調查問卷，采用問卷互填的方式，通過微信、QQ群、微博等鏈接發(fā)放問卷。本次問卷的調查時間是2022年2月23日—3月1日，一共收集了546份問卷，0份無效問卷。4.2調查結果分析根據(jù)調查情況來看，其中男性210人占比38.46%，女性336人61.54%，此次受訪者性別分布，女性占大部分，也許這跟小紅書的用戶占比有關，小紅書更受女性的青睞多一些。圖4-1小紅書調查問卷性別分布圖調查者的年齡24歲以下的有101人，其中占比18.5%，24歲-30歲的有176人，其中占比32.23%，31歲到35歲的人有148人，占比27.11%，36歲到40歲的人占比11.72%，41歲以上的人占比10.44%，總體來說，本次小紅書調查問卷人數(shù)大多在年輕群體，0-35歲占比77.84%，說明本次填寫問卷有77.84%的都是年輕用戶。圖4-2調查問卷年齡分析圖基于調查者的收入情況，可以看出本次調查中月收入1W~2W的最多，有224人，占比41.03%，其次是1W以下的有156人，占比28.57%，2W~3W的有112人，占比20.51%，3W以上的有54人，占比9.89%。圖4-3調查問卷月收入分析圖針對調查者是否會在小紅書上購買商品的調查情況，有206個人表示不會購買，只會查看分享的內容，會在其他平臺購買，占比37.73%。有204個人表示不一定，會根據(jù)具體的商品而定，占比37.36%，有136個人表示會根據(jù)分享的內容來購買商品且非常方便，占比為24.91%。圖4-4調查用戶在小紅書上購買商品意愿分析圖在調查用戶在小紅書發(fā)表筆記的結果中，有31.5%的人表示非常愿意分享生活，有40.11%的人表示偶爾會發(fā)，覺得非常有意義的才會發(fā)，有28.39%的人表示只在小紅書上看，從來不會發(fā)。圖4-5調查用戶在小紅書發(fā)表筆記意愿分析圖在調查用戶小紅書里面的攻略和技巧是否實用的情況中，有331個人表示不是很實用，有一些分享攻略不完整，也不準確占比60.62%，有215個人表示確實很實用，會在上面找攻略，占比39.38%。圖4-6用戶認為小紅書上的攻略和技巧實用情況針對調查用戶在小紅書最想看的內容，有32.42%的人表示只想看自己感興趣的內容，22.16%的人表示像看到大多數(shù)人都在看的內容，有20.33%的人表示想看豐富各方面的知識，少部分人想看熱度最高的內容。圖4-7調查用戶在小紅書最想看的內容分布圖在調查用戶認為小紅書缺乏什么類別的優(yōu)質內容的結果中，顯示大部分人表示小紅書缺乏學習和母嬰以及穿搭的優(yōu)質內容。圖4-8用戶們認為小紅書缺少優(yōu)質內容的類別針對調查者認為小紅書假貨多的情況，有139個人表示小紅書上的假貨挺多的，有163個人表示小紅書上的商品真假各半，有170個人表示很少，74個人表示不清楚。圖4-9用戶認為小紅書上假貨的情況在調查用戶哪些會影響在小紅書的使用感的情況中，大部人表示小紅書上分享的內容不夠準確，會給人誤導，且購買的商品無法保證正品。圖4-10用戶認為哪些會影響小紅書的使用感針對調查用戶認為小紅書有哪些地方需要改進的情況來看，大部分人認為小紅書產(chǎn)品質量、產(chǎn)品價格、假貨問題、商家入駐門檻需要改進。圖4-11調查用戶認為小紅書需要改進的地方4.3小紅書營銷策略存在的問題分析結合本次問卷調查中用戶對小紅書使用感和滿意度的結果分析，可以發(fā)現(xiàn)小紅書現(xiàn)行營銷策略存在的一些問題，主要表現(xiàn)為以下幾個方面。4.3.1用戶使用與消費體驗感不佳小紅書雖然是以社區(qū)內容營銷為主，但是在社區(qū)內容與產(chǎn)品質量以及售前售后服務這一塊依然存在著問題。根據(jù)315曝光，其中小紅書被質檢總局點名批評，其中跨境電商占投訴總量的12.89%，其中小紅書投訴占跨境電商的46.49%，平臺反饋率為36.54%，用戶滿意度僅為一顆星，獲“不建議購買”評級，小紅書確實還存在著很多假貨和缺陷。（1）產(chǎn)品質量。在社交化電商平臺里，產(chǎn)品質量是影響消費者購買意愿的重要因素。根據(jù)調查圖4-11的數(shù)據(jù)表示，大部分人認為小紅書的產(chǎn)品質量與真假需要改進。圖4-10調查用戶認為哪些會影響小紅書的使用感，大部分的用戶表示購買的商品無法保證正品。圖4-9調查了用戶認為小紅書上假貨的情況，有25.46%的人表示挺多的，還有29.85%的人表示真假各半。本次問卷調查結果顯示，小紅書現(xiàn)行營銷策略存在產(chǎn)品價格與質量真假問題。自小紅書2017年雅詩蘭黛事件之后，小紅書的假貨問題還是很嚴重，依然會經(jīng)常爆出產(chǎn)品質量問題。2018年1月7日，有網(wǎng)友在小紅書上購買UGG的圍巾，該網(wǎng)友收到貨之后發(fā)現(xiàn)脫毛嚴重，圍巾標識脫線，與網(wǎng)友之前買的標識質量大不相同，客服推脫不處理，被網(wǎng)友們一度懷疑售賣假貨。2020年1月24日，某網(wǎng)友在小紅書上購買SK-II神仙水，收到貨后發(fā)現(xiàn)瓶身與在國內專柜買的產(chǎn)品質量不一樣，用在臉上有嚴重的過敏反應，對比發(fā)現(xiàn)瓶口不同，內裝物與專柜氣味不一樣，該網(wǎng)友通過與平臺交涉無果之后，便向電子商務消費糾紛調解平臺投訴。目前，在產(chǎn)品質量、產(chǎn)品售假方面，小紅書仍有諸多不足，小紅書迫切需要解決產(chǎn)品質量的問題。（2）社區(qū)內容質量問題。本次問卷調查圖4-6數(shù)據(jù)顯示，有39.38%的人認為攻略和技巧不是很實用，有一些不太完整也不準確。圖4-8數(shù)據(jù)表示，大部分人認為小紅書缺乏學習和母嬰以及穿搭等優(yōu)質內容，小紅書目前主要以美妝、護膚、化妝這一塊為主要社區(qū)，在學習和母嬰和穿搭這一塊的內容與美妝護膚比就差得很遠。圖4-10調查數(shù)據(jù)表示，有用戶認為小紅書上的內容同質化很嚴重，給人很疲勞的感覺，且大部分人表示，小紅書上分享的內容不夠準確，給人誤導。小紅書現(xiàn)在有很多UGC與素人KOL，分享生活的內容與有趣的事物不需要有精準的專業(yè)知識，但是在美妝、護膚、母嬰等這塊，還是需要專業(yè)的知識的，以防誤導他人。根據(jù)調查數(shù)據(jù)，有大部分人表示太多的廣告會使人厭煩，這些厭煩的廣告會降低用戶的使用感。本次問卷調查結果顯示，社區(qū)內容問題導致用戶體驗感不佳。另外，在小紅書的社區(qū)內容里，“種草”筆記代寫、數(shù)據(jù)造假、內容濾鏡等仍是目前繼續(xù)解決的問題。在2019年“3·15”前夕，小紅書被爆出種草筆記代寫、數(shù)據(jù)造假等問題并備受爭議。2019年12月，央視揭秘帶貨圈黑幕，點名小紅書存在筆記代寫代發(fā)、軟文過多等問題，種草、試用筆記多為虛假內容，只為吸引消費者購買。“種草”筆記事件的出現(xiàn)，引發(fā)網(wǎng)友熱議，嚴重影響了小紅書社交化電商平臺的信譽。2021年10月，小紅書的濾鏡景點被罵上微博熱搜，這一事件發(fā)生后，小紅書立馬發(fā)文致歉，并倡導真實分享。一直以來，小紅書都是優(yōu)質內容社交電商領域的領導者，但隨著發(fā)展速度的加快，小紅書內容的過度商業(yè)化，嚴重影響了小紅書的內容質量，社區(qū)內容質量問題還需要解決。4.3.2產(chǎn)品定價過高根據(jù)本次問卷調查圖4-11顯示，大部分人認為小紅書的產(chǎn)品價格需要改進。其實大部分小紅書的用戶在購買商品前都會在小紅書的社區(qū)內容板塊里面做好購買攻略，去其他電商平臺里面購買商品，會流失一大部分顧客，其中有很大一部分原因是小紅書與其他電商平臺相比，產(chǎn)品的價格沒有那么實惠，且小紅書主要定位中高端年輕消費群體，使得小紅書上的產(chǎn)品價格昂貴。小紅書又是跨境電商平臺，海外的商品進入國內還需要交稅，因此小紅書上的國外商品定價過高還有一部分原因是要交稅。另外，小紅書購物城的商品是小紅書自營的，平臺上的商品都有明確的價格，沒有同類產(chǎn)品的競爭，使得消費者難以比較同類產(chǎn)品的價格，價格往往較高，這可以說是小紅書購買轉化率較低的一個重要原因。4.4.4用戶與客服溝通效果不佳導致售后難根據(jù)問卷調查圖4-11顯示，接近32%的用戶認為小紅書應該改進售前和售后的問題。小紅書的售前和售后的服務目前還不是很完善，顧客想要聯(lián)系小紅書的客服時，需要完成一步步繁瑣的程序才能聯(lián)系上客服，一打開還只是機器人客服，人工客服還需要等待，小紅書仍存在售前售后的問題。雖然小紅書是以內容交流與社交為主的電商平臺，但是根據(jù)電子商務消費糾紛調解平臺的數(shù)據(jù)顯示，多個用戶表示小紅書的產(chǎn)品質量有問題時，尋找客服溝通，客服推脫責任并且不予退款與換貨。2020年12月29日，某用戶在小紅書上購買蒂佳婷藍色強化保濕面膜出現(xiàn)刺痛過敏，長閉口問題，一直有用這款面膜從未出現(xiàn)以上狀況，嚴重正式這款面膜涉嫌假貨，尋找客服處理，但投訴后，客服依舊沒有處理并拖延時間和推卸責任，用戶尋求售后無果后，變向“電訴寶”進行投訴。小紅書的客服仍存在問題，尤其是在退貨退款換貨方面，與傳統(tǒng)電商平臺相比，這些問題主要是因為小紅書的客服團隊轉向電商的時間相對較短，更注重社區(qū)內容營銷，售后客服人員投入較少，工作效率還沒有跟上電商這一塊。4.3.4社區(qū)內容營銷與購物城發(fā)展不協(xié)調根據(jù)本次問卷調查圖4-4表示，有37.73%的人不會在小紅書上購買商品，只會查看分享內容，在其他平臺購買，對于小紅書來說，雖然小紅書以打造社區(qū)UGC為主，但是有大部分的用戶都不會在小紅書上購買。便利性對用戶來說是很重要的，小紅書的用戶在意的是社區(qū)里面優(yōu)質的內容，用戶通過自己感興趣的社區(qū)板塊來尋求自己想要的結果或者推薦與分享，進而降低消費者的了解成本，從而知道自己想要什么產(chǎn)品去進行購買。倘若消費者能在小紅書上做購物攻略轉到小紅書的自建商城里面購買物品，這肯定是再好不過的了。但是目前小紅書把重心放在了社區(qū)內容營銷，而極大地忽略了小紅書的自營購物城的發(fā)展，小紅書目前來看是社區(qū)內容營銷的社交化電商平臺里面發(fā)展較好的，但是為了小紅書以后更加持續(xù)的發(fā)展，將購物城與社區(qū)內容營銷相平衡是急需解決的一個問題。

第5章小紅書營銷策略優(yōu)化建議5.1優(yōu)化社區(qū)內容與環(huán)境小紅書目前正如火如荼地進行著“種草”營銷模式，優(yōu)化社區(qū)內容和環(huán)境對當前小紅書的發(fā)展更是必要的一個營銷策略。優(yōu)化社區(qū)的內容。小紅書平臺應該多多注重學習社區(qū)的內容，鼓勵“小紅薯”們多多創(chuàng)作學習主題板塊的內容，以及要對護膚類博主或者知識類博主們發(fā)表的筆記或者內容進行審核，要求該類博主們發(fā)表的筆記和內容要有一定的準確性，有利于增加用戶粘性。創(chuàng)造良好的社區(qū)環(huán)境。小紅書平臺應該對目前的社區(qū)中代寫的種草文、不符合社會主義核心價值觀、高重復率的文章進行警告，以及對小紅書社區(qū)內的廣告進行定量定時投放，而非鋪天蓋地都是廣告，以及引導用戶們創(chuàng)造積極健康的種草內容，每個月都定期征集積極正能量的筆記與內容，引導“小紅薯”們的行為，推動社區(qū)的話題走向，營造一個良好健康的社區(qū)環(huán)境。5.2依靠紅人直播與會員制實現(xiàn)降價現(xiàn)在各大電商平臺在每一個月都有相對應的電商節(jié)，小紅書也可以根據(jù)電商節(jié)在平臺舉辦紅人直播活動，大規(guī)模地組織小紅書的KOL們進行帶貨直播，消費者們可以在直播間獲得相應的優(yōu)惠券，進而降低顧客的購買成本。小紅書現(xiàn)目前還沒有階梯級的會員制，小紅書可以通過自身社區(qū)的優(yōu)勢，宣傳自己的階梯會員制，設定一級到三級，并為會員制設定價格，一級會員88、二級會員168、三級會員198。一級會員制可以享受半年的產(chǎn)品9折價和送三張大類產(chǎn)品優(yōu)惠券，二級會員制可以享受一年的產(chǎn)品9折價和每季度送三張大類產(chǎn)品優(yōu)惠券，三級會員制可以享受一年的產(chǎn)品8.8折扣價和送商品滿減券。小紅書可以先利用社區(qū)優(yōu)勢為自身的階梯會員制預熱，然后再實施，一邊預熱吸引顧客，一邊獲得會員入會費用，來擴大小紅書的讓利空間，并實現(xiàn)產(chǎn)品降價。5.3提升售前售后客服質量小紅書平臺在大力發(fā)展社區(qū)內容營銷時，應全面提升客服質量，更好地與用戶溝通與交流，努力為用戶解決問題，給用戶一個良好的購物體驗。增加客服數(shù)量。小紅書平臺應該招聘有電商經(jīng)驗以及抗壓的客服人員任職，以能夠及實地解決用戶的問題，針對產(chǎn)品相關知識方面，應對客服進行統(tǒng)一培訓，增強客服對用戶的服務意識，同時對客服每月要進行詢問和抗壓補貼發(fā)放，讓用戶們享受高質量的服務。建立用戶反饋機制。小紅書平臺應該優(yōu)化商品退換貨的程序，客服秉持積極幫助用戶解決問題的態(tài)度，同時建立用戶反饋機制，通過消費者對客服的評價打分，提高客服的服務積極性，不斷提升用戶滿意度，提升小紅書的形象。5.4利用社區(qū)優(yōu)勢為平臺購物城預熱小紅書應該將購物城與社區(qū)內容營銷同樣看重，并利用社區(qū)內容營銷為購物城引流。創(chuàng)造新穎與實時的話題。小紅書可以利用社區(qū)內容營銷的優(yōu)勢來創(chuàng)造新穎的話題并結合自身購物城的商品，比如婦女節(jié)可以在小紅書社交內容里創(chuàng)造“你心里的那個她”類似話題，用戶們可以分享自己的故事或者關于“她”的故事，再聯(lián)合商城的產(chǎn)品“送給心里的那個她”進行預熱、引流和銷售產(chǎn)品，參與話題活動的可以免費獲得這樣浪漫主題的禮盒包裝和祝福卡片，這樣不僅有意義，而且也為商城吸引了流量。借助KOL引流商城。小紅書平臺可以大量培養(yǎng)在小紅書上選物分享的KOL們，KOL通過在社區(qū)內容里分享小紅書商城的購物筆記而吸引粉絲到商城里，比如冬季奧運會的紅人谷愛凌，谷愛凌也是小紅書的代言人之一，在冬奧運期間，小紅書其實可以利用冬季奧運會的熱度和谷愛凌的熱度，可以與谷愛凌合作，制作一期谷愛凌在小紅書商城的好物推薦，一方面不僅可以增加用戶與小紅書的粘性，