「應(yīng)時(shí)INSTANT」

-即時(shí)效能新坐標(biāo)即時(shí)零售品牌增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)指南2025年11月目錄

前言與專家寄語(yǔ) 第一章：即時(shí)零售成為消費(fèi)變革下的新勢(shì)力1.宏觀之變：從“規(guī)模增長(zhǎng)”到“效率革命”2.用戶之變：從“擁有價(jià)值”到“體驗(yàn)價(jià)值”3.行業(yè)之變：從“渠道博弈”到“生態(tài)競(jìng)合”4.品牌之變：從“無(wú)限貨架”到“無(wú)限場(chǎng)景” 第二章：當(dāng)品牌駛向消費(fèi)者的即時(shí)生活1.重構(gòu)“人貨場(chǎng)”：分鐘級(jí)即時(shí)零售世界里的再定義2.升級(jí)業(yè)務(wù)生態(tài)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的即時(shí)增長(zhǎng)破局2 第三章：即時(shí)零售品牌解決方案1.

INSTANT七步攻略，讓即時(shí)零售觸手可及2.

Insight洞察驅(qū)動(dòng)：發(fā)掘生意增長(zhǎng)潛能3.

Navigate場(chǎng)景導(dǎo)航：定位品牌溝通錨點(diǎn)4.Synergy協(xié)同增效：“快、近、準(zhǔn)”高效整合5.Target人貨場(chǎng)定向：鐵三角激活增長(zhǎng)6.Activation

品銷聯(lián)動(dòng)：全鏈路多場(chǎng)域整合體驗(yàn)7.

Network生態(tài)構(gòu)建：品牌內(nèi)外部資源整合8.Track效果追蹤：行為心智全面動(dòng)態(tài)優(yōu)化 第四章：即時(shí)零售新次元暢想1.數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)新次元：陽(yáng)獅ConnectedIdentity2.

場(chǎng)域升維新次元：陽(yáng)獅獨(dú)家破圈資源

結(jié)語(yǔ)與參考資料目錄

3在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)轉(zhuǎn)型的雙重驅(qū)動(dòng)下，即時(shí)零售正用“分鐘級(jí)履約”重新定義商業(yè)效率的天花板。當(dāng)“所見(jiàn)即所得”從消費(fèi)期待升級(jí)為基礎(chǔ)配置，當(dāng)本地化供給與數(shù)字化需求深度結(jié)合，一場(chǎng)以“即時(shí)滿足”為核心的零售革命已勢(shì)不可擋。即時(shí)零售正在創(chuàng)造一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的新增量市場(chǎng)，商務(wù)部在《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》中預(yù)測(cè)，到2030年的市場(chǎng)規(guī)模將超2萬(wàn)億元。雖然目前行業(yè)還在快速增長(zhǎng)階段，但是其滲透率之深、覆蓋場(chǎng)景之廣，正在重塑零售價(jià)值鏈的

每一個(gè)環(huán)節(jié)。陽(yáng)獅集團(tuán)作為行業(yè)領(lǐng)先的代理集團(tuán)，我們敏銳捕捉到這一趨勢(shì)背后的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。我們堅(jiān)

信：即時(shí)零售將成為顛覆傳統(tǒng)電商與線下零售格局的“第三極”，其價(jià)值不僅在于配送速度的

提升，更在于通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)供需匹配，幫助品牌重構(gòu)“人貨場(chǎng)”關(guān)系，挖掘“家經(jīng)濟(jì)”、

“懶人經(jīng)濟(jì)”、“夜間經(jīng)濟(jì)”等新興場(chǎng)景的消費(fèi)潛力。在這場(chǎng)變革中，我們已率先完成從策略

咨詢到全域運(yùn)營(yíng)的能力布局，致力于成為品牌擁抱即時(shí)零售時(shí)代的架構(gòu)師與連接器。前言

4在零售業(yè)的發(fā)展歷程中，渠道創(chuàng)新始終是推動(dòng)商業(yè)進(jìn)步的核心動(dòng)力。每一次消費(fèi)習(xí)慣的改變，背后都伴隨著供給方式和觸達(dá)邏輯的躍遷。從百貨商場(chǎng)到大型超市，從電商平臺(tái)

到移動(dòng)支付，零售業(yè)的發(fā)展軌跡無(wú)不映照出一個(gè)事實(shí)：唯有率先捕捉渠道創(chuàng)新的力量，

才

能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。即時(shí)零售的崛起，正是數(shù)字技術(shù)深度滲透消費(fèi)場(chǎng)景的必然產(chǎn)物。它

既滿足了消費(fèi)者對(duì)“確定性”與“即時(shí)性”的雙重需求，也為品牌提供了一個(gè)連接高價(jià)值

人群、激活存量市場(chǎng)的戰(zhàn)略級(jí)入口。我們看到，

當(dāng)代消費(fèi)者的期待已經(jīng)從“買得到”升級(jí)為“馬上得到”，從“產(chǎn)品選擇”升級(jí)為“場(chǎng)景滿足”。即時(shí)零售不僅解決了臨時(shí)性的購(gòu)買需求，更在“禮贈(zèng)、聚會(huì)、加班、夜宵、悅己”等日常生活的微場(chǎng)景中不斷拓展新的消費(fèi)觸點(diǎn)。它讓零售從一個(gè)“貨架思維”走向了“場(chǎng)景思維”，讓消費(fèi)從計(jì)劃性轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)性的情感驅(qū)動(dòng)。正因?yàn)槿绱耍?/p>

我們深知即時(shí)零售絕非簡(jiǎn)單的“線上外賣化”，

而是一場(chǎng)系統(tǒng)性重構(gòu)：在選品邏輯上，需要更靈活

地貼合即時(shí)需求；在庫(kù)存管理上，需要更敏捷的供給機(jī)制；

在履約體系上，需要分鐘級(jí)的

精準(zhǔn)兌現(xiàn)；在用戶運(yùn)營(yíng)上，更需要從一次交易走向長(zhǎng)效關(guān)系?；谶@樣的洞察，我們率先提出了即時(shí)零售的“

INSTANT”策略邏輯，希望通過(guò)更系統(tǒng)、更完整的方法論，

幫助品牌厘清戰(zhàn)略方向、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程、提升生意效率。INSTANT不僅是一套方法，更是一種思維方式，

它呼吁品牌把即時(shí)零售看作一種驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

的新商業(yè)操作系統(tǒng)，而不僅僅是一條附加渠道。面向未來(lái)，我們相信即時(shí)零售的邊界將繼續(xù)外延。它不僅會(huì)重塑品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)方式，也會(huì)改變整個(gè)零售價(jià)值鏈的協(xié)同邏輯。陽(yáng)獅媒體將以“全渠道數(shù)據(jù)中臺(tái)

+場(chǎng)景

化運(yùn)營(yíng)方法論

+生態(tài)資源整合能力”為核心，為品牌構(gòu)建可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們希望通

過(guò)跨平臺(tái)、跨品類、跨場(chǎng)景的整合實(shí)踐，助力品牌實(shí)現(xiàn)從搶占當(dāng)下到贏得未來(lái)的轉(zhuǎn)化。專家寄語(yǔ)

張曉涓Mickey

Zhang陽(yáng)獅媒體中國(guó)總裁5未來(lái)三到五年，即時(shí)零售將成為眾多品牌最重要的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之一。然而，即時(shí)零售絕不僅僅是一個(gè)銷售部門需要掌控的新渠道！隨著即時(shí)零售平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施和履約能力的進(jìn)化，品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系的內(nèi)容場(chǎng)，購(gòu)買場(chǎng)和使用場(chǎng)，歷史性地首次合而為一！這個(gè)三場(chǎng)合一的“聚變”，深刻地改變了消費(fèi)者行為，也同時(shí)顛覆了品牌--消費(fèi)者關(guān)系建設(shè)和品牌增長(zhǎng)的模式。它意味著品牌主們需要重構(gòu)從場(chǎng)景需求洞察，產(chǎn)品創(chuàng)新，場(chǎng)景心智打造，到即時(shí)轉(zhuǎn)化與履約的增長(zhǎng)模式，并以其為中心重新打造組織和能力。陽(yáng)獅《即時(shí)零售白皮書》正是從這一戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變出發(fā)，提出INSTANT方法論，結(jié)合陽(yáng)獅服務(wù)客戶中的成功經(jīng)驗(yàn)，為品牌主們提供了既高屋建瓴又具體可落地的指導(dǎo)和建議。相信不同品類不同規(guī)模的品牌主們，都可以從這本白皮書的方法論和案例中得到啟發(fā)，擁抱即時(shí)零售帶來(lái)的巨變，獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)。于雯京東零售-即時(shí)零售與線下廣告負(fù)責(zé)人即時(shí)零售的發(fā)展，不只是滿足一筆訂單的速度，而是推動(dòng)零售體系整體進(jìn)化的過(guò)程。它讓品牌經(jīng)營(yíng)從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈協(xié)同與智能決策，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更高效率、更強(qiáng)韌性的方向前行。在京東，我們更關(guān)注確定性帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。從數(shù)智化倉(cāng)配體系到營(yíng)銷中臺(tái)，再到京東秒送、京東外賣的多場(chǎng)景融合，我們希望讓每一次觸達(dá)都更精準(zhǔn)、更可控、更有溫度。即時(shí)零售正在重塑品牌與消費(fèi)者的連接方式。面對(duì)這一變革，我們期待與行業(yè)伙伴共同實(shí)踐更科學(xué)的增長(zhǎng)邏輯，讓零售回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，也讓商業(yè)的每一環(huán)都更智慧、更可持續(xù)。

陽(yáng)獅集團(tuán)

X美團(tuán)閃購(gòu)陽(yáng)獅集團(tuán)獲得美團(tuán)閃購(gòu)整合營(yíng)銷全域生態(tài)伙伴認(rèn)證，成為美團(tuán)閃購(gòu)在全域零售營(yíng)銷領(lǐng)域的核心合作伙伴。憑借全鏈路服務(wù)能力和前瞻性的行業(yè)洞察，

陽(yáng)獅集團(tuán)也成為了國(guó)際4A廣告代理商中首家取得該認(rèn)證的企業(yè)?！芭c陽(yáng)獅的合作將進(jìn)一步提升平臺(tái)營(yíng)銷效能。接下來(lái)，我們將共同推動(dòng)FAST

2.0模型的落地實(shí)踐，助力品牌在即時(shí)零售賽道實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中搶占先機(jī)。

”--美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)方軍數(shù)見(jiàn)咨詢創(chuàng)始人&CEO6在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩與消費(fèi)代際更迭的雙重背景下，零售行業(yè)正在經(jīng)歷一次結(jié)構(gòu)性調(diào)整。即時(shí)零售的爆發(fā)開(kāi)拓出全新賽道——它以“分鐘級(jí)履約”能力，不僅能夠深度適配部分消費(fèi)者的即時(shí)偏好，還能夠精準(zhǔn)承接

部分消費(fèi)者的閃爍需求。隨著數(shù)字技術(shù)迭代、倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)完善及即時(shí)配送體系成熟，即時(shí)零售已從邊緣應(yīng)急選項(xiàng)，成長(zhǎng)為覆蓋全品類、全場(chǎng)景的零售新形態(tài)，既融入日常消費(fèi)成為一種新型生活方式，也為消費(fèi)市場(chǎng)注入全新增長(zhǎng)動(dòng)能，其價(jià)值并非推動(dòng)全行業(yè)向“即時(shí)化”轉(zhuǎn)型，而是對(duì)既有零售渠道的有效補(bǔ)充。即時(shí)零售賽道的拓展開(kāi)辟了新型消費(fèi)鏈路：決策路徑從“長(zhǎng)鏈路”壓縮為“即時(shí)閉環(huán)”，履約效率從“次日達(dá)”躍升至“分鐘級(jí)”。對(duì)品牌而言，即時(shí)零售是顛覆性的機(jī)遇，更是前所未有的挑戰(zhàn)。品牌如何從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“造場(chǎng)景”，將決定其在這條新賽道中的突圍潛力。+14.9%

即時(shí)零售未來(lái)五年預(yù)計(jì)復(fù)合增長(zhǎng)率2.5億單

總計(jì)日即時(shí)零售單量峰值+290%

雙十一預(yù)售首日淘寶閃購(gòu)的成交額(3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等品類)第一章

即時(shí)零售，消費(fèi)變革下的新勢(shì)力數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家商務(wù)部，淘寶，美團(tuán)，京東7在這一宏觀背景下，消費(fèi)市場(chǎng)的活力持續(xù)釋放，同時(shí)催生了新的商業(yè)機(jī)遇。以即時(shí)零售為代表的新興業(yè)態(tài)正在快速崛起，開(kāi)始成為承接消費(fèi)需求的重要載體。這種結(jié)構(gòu)性變化為商業(yè)創(chuàng)新提供了廣闊空間，也為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入了新的動(dòng)力。1.2“速度”已經(jīng)成為一種強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)要素在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)作用持續(xù)增強(qiáng)的宏觀經(jīng)濟(jì)格局下，現(xiàn)有的零售模式仍然面臨瓶頸，“速度”本身正演進(jìn)為一種強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)要素。

網(wǎng)上零售繼續(xù)展現(xiàn)出顯著的韌性，線上零售的增速是整體零售增速的2倍以上。這一差距反映出消費(fèi)者在選擇多樣性和體驗(yàn)便利性上的強(qiáng)烈需求。而即時(shí)零售通過(guò)將交易流程與體驗(yàn)壓縮至分鐘級(jí)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率的又一次飛躍。根據(jù)國(guó)家商務(wù)部的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年即時(shí)零售將以28.6%的增速突破萬(wàn)億元大關(guān)，到2030年行業(yè)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元，未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率在14.9%左右。這意味著即時(shí)零售不僅是線上消費(fèi)的延伸，更成為破解零售模式瓶頸、承接“速度經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)需求的關(guān)鍵載體，其高速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)將進(jìn)一步重塑消費(fèi)市場(chǎng)的供給邏輯與競(jìng)爭(zhēng)格局。1.1消費(fèi)持續(xù)作為基石地位驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)2025年前三季度，

中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中運(yùn)行，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1,015,036億元，按不變價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)5.2%，超過(guò)政府在年初制定的全年5.0%增長(zhǎng)目標(biāo)，同樣也快于2024年前三季度4.8%和全年5.0%的增長(zhǎng)。消費(fèi)支出作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎，第三季度對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用進(jìn)一步凸顯，充分彰顯其經(jīng)濟(jì)基石地位。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)5.3%

4.7%

4.6%

5.4%

5.4%

5.2%

4.8%1.宏觀之變：從“規(guī)模增長(zhǎng)”到“效率革命”2025年即時(shí)零售行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)+28.6%2025年1-9月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)+4.5%2025年1-9月網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)+9.8%2025年Q1-Q3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值+5.2%最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率56.6%2024Q12024Q22024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，國(guó)家商務(wù)部2025Q1

2025Q2

2025Q351.7%

52.3%8

技術(shù)環(huán)境成熟的通信、物流和數(shù)據(jù)技術(shù)體系，是即時(shí)零售高效履約的核心支撐。?通信與數(shù)據(jù)設(shè)施保障履約效率：5G網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、高精地圖和智能柜的完善建設(shè)，為快速配送和高效運(yùn)營(yíng)提供了必要的技術(shù)條件。?數(shù)據(jù)與AI能力優(yōu)化運(yùn)營(yíng)：云計(jì)算、智能倉(cāng)儲(chǔ)和算法的應(yīng)用幫助企業(yè)優(yōu)化庫(kù)存管理和配送路徑，從而實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的整體運(yùn)營(yíng)。

社會(huì)環(huán)境在外賣高度普及的今天，快節(jié)奏的生活方式正推動(dòng)即時(shí)零售成為消費(fèi)者的自然選擇。?快節(jié)奏生活對(duì)購(gòu)物效率需求提升：城市生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者臨時(shí)性和場(chǎng)景化需求增加，對(duì)購(gòu)物和體驗(yàn)等待的耐心減少。?外賣培育成熟的“即時(shí)”心智：擁有超過(guò)5億用戶規(guī)模的外賣行業(yè)已成為一種基礎(chǔ)服務(wù)，為即時(shí)零售奠定用戶基礎(chǔ)。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和成熟的供應(yīng)鏈體系，為即時(shí)零售提供了增長(zhǎng)土壤和運(yùn)營(yíng)路徑。?居民可支配收入穩(wěn)步提升：支撐消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容與結(jié)構(gòu)升級(jí)，也為即時(shí)零售行業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的底層邏輯。?成熟的供應(yīng)鏈推動(dòng)規(guī)?；l(fā)展：平臺(tái)前置倉(cāng)、三方騎手業(yè)務(wù)等即時(shí)零售配送網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成熟，為即時(shí)零售發(fā)展提供支持。

政治環(huán)境政府鼓勵(lì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與便民生活圈發(fā)展，為行業(yè)提供戰(zhàn)略引導(dǎo)與制度保障。?頂層規(guī)劃提供戰(zhàn)略方向：國(guó)家“十四五”規(guī)劃提出發(fā)展即時(shí)配送、智慧物流和數(shù)字生活新業(yè)態(tài)。?政策支持提供保障：

國(guó)務(wù)院及各部委近年多次出臺(tái)政策，推動(dòng)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與線上線下融合，為即時(shí)零售提供制度保障。

5.7億中國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，美團(tuán) 商務(wù)部等七部門于2024年發(fā)布《關(guān)于實(shí)施電商與履約一體化體系建設(shè)，支持發(fā)展前置倉(cāng)、便利店前置倉(cāng)等多種即時(shí)零售業(yè)態(tài)。

6分37秒美團(tuán)無(wú)人機(jī)單均配送時(shí)效可縮短至1.3成熟的宏觀環(huán)境建設(shè)為即時(shí)零售提供了發(fā)展的必要條件2024-2025年全國(guó)居民可支配收入VS

GDP累計(jì)增長(zhǎng)數(shù)字消費(fèi)提升行動(dòng)的通知》，明確鼓勵(lì)即時(shí)8.0%7.0%6.0%5.0%4.0%居民可支配收入GDP2024Q32025Q12025Q32025Q22024Q12024Q22024Q492.1消費(fèi)者的決策邏輯在從物質(zhì)滿足向情感滿足過(guò)渡過(guò)去五年間，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)呈現(xiàn)出顯著的周期性波動(dòng)特征。受疫情影響，消費(fèi)者信心一度遭受嚴(yán)重沖擊，出現(xiàn)大幅下滑，并在此后長(zhǎng)期處于低位區(qū)間震蕩，反映出消費(fèi)活動(dòng)已進(jìn)入“新常態(tài)”階段，消費(fèi)者整體態(tài)度趨于審慎，對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)前景的預(yù)期亦更為謹(jǐn)慎。然而，值得注意的是，近一年來(lái)該指數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)步回升態(tài)勢(shì)，表明消費(fèi)者情緒逐步回暖，消費(fèi)意愿正步入階段性修復(fù)通道，釋放出內(nèi)需回暖的積極信號(hào)。2020年–2025年消費(fèi)者信心指數(shù)的演變背后，折射出消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者已不再局限于傳統(tǒng)的單一消費(fèi)模式，而是將“性價(jià)比”與“心價(jià)比”共同作為決策的核心衡量標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建起更為復(fù)雜且精細(xì)的消費(fèi)邏輯。一方面，消費(fèi)者展現(xiàn)出日益增強(qiáng)的理性意識(shí)，在購(gòu)買決策中更加注重商品的實(shí)用性與必須性，體現(xiàn)出對(duì)需求端的審慎把控。另一方面，情緒價(jià)值在消費(fèi)決策中的權(quán)重顯著提升，而即時(shí)滿足所帶來(lái)的愉悅感與心理慰藉，是情緒價(jià)值的重要體現(xiàn)形式。兩種取向共同塑造了當(dāng)代消費(fèi)者“以性價(jià)比為底線、以心價(jià)比為上限”的決策框架。消費(fèi)行為正逐步從單純的功能性滿足，向追求情感共鳴與心理價(jià)值的更高層次演進(jìn)——人們所購(gòu)買的不僅是商品本身，更是一種即時(shí)的情緒釋放與精神層面的補(bǔ)償。消費(fèi)邏輯正在經(jīng)歷由“物質(zhì)導(dǎo)向”向“情感驅(qū)動(dòng)”的深刻轉(zhuǎn)型。61.1%的消費(fèi)者同意消費(fèi)前花更多時(shí)間思考購(gòu)買商品的實(shí)用性與必須性77.8%的消費(fèi)者同意滿足情緒價(jià)值貴一點(diǎn)也可以73.0%的消費(fèi)者同意“即刻享受”能給我?guī)?lái)愉悅的心情94.989.4

89.286.72020.9

2022.4

2023.3

2024.32025.8近一年中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)變化89.288.485.82024.8

2025.2

2025.82.用戶之變：從“擁有價(jià)值”到“體驗(yàn)價(jià)值”中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)變化數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，知萌咨詢120.510當(dāng)即時(shí)送達(dá)成為可感知的日常體驗(yàn)后，對(duì)立刻獲得的心理需求則被持續(xù)強(qiáng)化。即時(shí)零售正是在這種心態(tài)下蓬勃發(fā)展——它們滿足了消費(fèi)者“想要就能立刻實(shí)現(xiàn)”的心理預(yù)期，讓等待變得多余，讓即時(shí)滿足成為消費(fèi)體驗(yàn)的核心。2.3即時(shí)零售不僅縮短了消費(fèi)者旅程，還能承接瞬時(shí)需求即時(shí)零售不僅縮短了消費(fèi)者從種草到體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化周期，也避免了傳統(tǒng)鏈路中因體驗(yàn)斷層和等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而可能導(dǎo)致的需求流失。這種即時(shí)滿足機(jī)制在提升購(gòu)物便利性與效率的同時(shí)，能夠精準(zhǔn)捕捉那些易被擱置或忽略的閃現(xiàn)性、碎片化需求，并將其高效轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為。由此，消費(fèi)需求不再局限于計(jì)劃性購(gòu)買，而是進(jìn)一步延伸至日常生活中的具體場(chǎng)景與情緒觸發(fā)瞬間。即時(shí)零售與傳統(tǒng)零售的消費(fèi)者旅程對(duì)比效率的極致追求——這已成為當(dāng)下社會(huì)的顯著特征。隨著注意力的不斷碎片化，“快”已成為主導(dǎo)日常消費(fèi)行為的關(guān)鍵變量。消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)零售模式下的提前囤貨或漫長(zhǎng)等待，而是習(xí)慣于即需即買、即時(shí)滿足，期望購(gòu)物需求能在第一時(shí)間得到響應(yīng)。在此背景下，即時(shí)零售憑借高效便捷的履約能力，正成為更多消費(fèi)者的首選。配送的準(zhǔn)時(shí)性與速度已成為平臺(tái)決策的核心指標(biāo)。這表明，在“倍速社會(huì)”語(yǔ)境下，時(shí)間與效率已深度融入消費(fèi)價(jià)值體系——“更快獲得、更快體驗(yàn)”正演變?yōu)橐环N獨(dú)立且被廣泛認(rèn)可的消費(fèi)價(jià)值，體現(xiàn)出效率驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)的持續(xù)深化。68.0%的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)希望即買即得，不喜歡囤貨等待67.4%的消費(fèi)者日常使用即時(shí)零售購(gòu)物，只是覺(jué)得即時(shí)零售又快又方便在快節(jié)奏的工作與倍速播放的視頻包圍下，當(dāng)代人身處一個(gè)“倍速社會(huì)”，普遍深陷時(shí)間焦慮，愈發(fā)追求即時(shí)反饋與高效產(chǎn)出。這種心理驅(qū)動(dòng)已在飲食、學(xué)習(xí)、社交等多個(gè)領(lǐng)域催生“速成”行為慣性，反映出人們對(duì)Day1渠道選擇：門店計(jì)劃出行渠道選擇：電商購(gòu)物平臺(tái)瀏覽2.2倍速社會(huì)讓即時(shí)性成為體驗(yàn)與消費(fèi)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)需求持續(xù)延遲滿足即時(shí)需求及時(shí)滿足Day

2-3門店體驗(yàn)、挑選等待快遞5min

30-60min即刻下單追蹤配送進(jìn)度或者需求消失訂單取消產(chǎn)生需求，選擇門店/傳統(tǒng)電商數(shù)據(jù)來(lái)源：知萌咨詢，美團(tuán)研究院，

尼爾森產(chǎn)生需求，選擇即時(shí)零售11與此同時(shí)，用戶對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)的使用習(xí)慣正從“偶然嘗鮮”向“日常依賴”演進(jìn)，反映出消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)價(jià)值的高度認(rèn)可。這種深層次的用戶認(rèn)同為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，開(kāi)辟出廣闊而穩(wěn)定的市場(chǎng)空間?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的背景下，即時(shí)零售將乘勢(shì)而上，逐步成長(zhǎng)為引領(lǐng)消費(fèi)模式變革、重塑未來(lái)商業(yè)生態(tài)的核心力量。3.行業(yè)之變：從“渠道博弈”到“生態(tài)競(jìng)合”3.1即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展已歷經(jīng)多個(gè)階段，為爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)盡管即時(shí)零售并非全新渠道，但其在2025年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，標(biāo)志著行業(yè)正邁入全面爆發(fā)階段。過(guò)去十余年的發(fā)展，在多元消費(fèi)場(chǎng)景拓展與技術(shù)升級(jí)的雙驅(qū)動(dòng)下，即時(shí)零售逐步成熟。行業(yè)經(jīng)歷多個(gè)階段：萌芽期以外賣平臺(tái)興起為起點(diǎn)，滿足餐飲即時(shí)需求，建立隨時(shí)下單、快速送達(dá)”的服務(wù)預(yù)期；探索期中，“到家”模式將生鮮、商超、日用品等納入配送體系，新零售推動(dòng)線上線下融合，使“即時(shí)購(gòu)買、即時(shí)使用”被廣泛接受；疫情催化居家消費(fèi)與物流受限，行業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)，服務(wù)覆蓋與滲透率顯著提升，用戶心智固化；此后線下復(fù)蘇帶來(lái)短暫放緩與整合。至2025年，平臺(tái)加碼戰(zhàn)略、補(bǔ)貼擴(kuò)張與履約完善推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，頭部企業(yè)加速布局，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，市場(chǎng)格局重塑全面展開(kāi)。數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢當(dāng)消費(fèi)擺脫延遲滿足的限制，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的即時(shí)性與情緒驅(qū)動(dòng)特征，承接瞬時(shí)、碎片化需求的微消費(fèi)隨之增長(zhǎng)。同時(shí)，配送進(jìn)度的實(shí)時(shí)可視化顯著提升了消費(fèi)過(guò)程的透明度，增強(qiáng)了消費(fèi)者在等待環(huán)節(jié)的心理安全感與掌控感?？傮w而言，即時(shí)零售推動(dòng)消費(fèi)行為從計(jì)劃導(dǎo)向向即時(shí)響應(yīng)轉(zhuǎn)變，加速了需求的釋放與轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)鏈路的高效閉環(huán)，進(jìn)而拓展了消費(fèi)場(chǎng)景的邊界與可能性。82.5%的外賣/即時(shí)零售用戶表示對(duì)平臺(tái)有依賴60+%的外賣/即時(shí)零售用戶

每周下單3次及以上123.2基于自身優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)階段行業(yè)各玩家形成了差異化發(fā)展之路即時(shí)零售行業(yè)在經(jīng)歷早期野蠻生長(zhǎng)階段的探索與多輪殘酷洗牌后，市場(chǎng)格局已發(fā)生深刻重構(gòu)。眾多中小平臺(tái)受限于高企的履約成本、薄弱的供應(yīng)鏈整合能力及運(yùn)營(yíng)效率不足等結(jié)構(gòu)性短板，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步陷入被動(dòng)，最終相繼退出。當(dāng)前，

中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)已步入寡頭主導(dǎo)的成熟發(fā)展階段，市場(chǎng)集中度顯著提升，初步形成由美團(tuán)、阿里、京東三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭引領(lǐng)的穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局。短期內(nèi)，這三家企業(yè)在戰(zhàn)略布局與資源投入上的動(dòng)向，將深度影響行業(yè)整體發(fā)展路徑。具體而言，各方基于自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)，在資源整合策略與業(yè)務(wù)拓展方向上呈現(xiàn)出差異化布局特征。供應(yīng)鏈和物流核心壁壘京東在超市到家的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化了3C、美妝、白酒等高客單品類，通過(guò)“自營(yíng)秒送”與“全職騎手配送”等差異化能力，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)即時(shí)履約服務(wù)，并將“多快好省”的品牌心智延伸到即時(shí)零售場(chǎng)景。電商心智與流量盤活阿里巴巴通過(guò)整合淘寶閃購(gòu)與餓了么，依托龐大的電商用戶基礎(chǔ)與流量心智，加上餓了么多年來(lái)積累的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，形成了“電商流量+本地履約”的雙重優(yōu)勢(shì)，能夠在補(bǔ)貼與流量裂變中快速放大聲量。拓寬本地生活的護(hù)城河美團(tuán)閃購(gòu)依托外賣積累的本地商家與履約網(wǎng)絡(luò)，具備快速擴(kuò)張即時(shí)零售的先天優(yōu)勢(shì)，其通過(guò)強(qiáng)化配送體系和本地生活業(yè)態(tài)協(xié)同，能夠在多種行業(yè)中率先建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，搶占即時(shí)零售先機(jī)。送餐初步培養(yǎng)隨買隨到心智外賣發(fā)源向生鮮、日化等

多品類滲透新零售延展需求擴(kuò)張，倒逼供應(yīng)鏈升級(jí)體系擴(kuò)張萬(wàn)物皆“30min達(dá)”格局重寫需求理性回歸，玩家優(yōu)勝劣汰行業(yè)洗牌美團(tuán)、阿里、京東三大零售平臺(tái)“外賣大戰(zhàn)”重寫即時(shí)零售行業(yè)格局美團(tuán)閃電倉(cāng)規(guī)模普及美團(tuán)買菜升級(jí)為小象超市，覆蓋全品類2014-2016年萌芽期2023-2024年整合期2016-2020年探索期2020-2022年成長(zhǎng)期系列外賣APP上線系列新零售app上線淘寶推出小時(shí)達(dá)、淘寶買菜2025年爆發(fā)期京東、達(dá)達(dá)攜手打造京東小時(shí)達(dá)京東小時(shí)達(dá)升級(jí)為秒送13在平臺(tái)補(bǔ)貼的精準(zhǔn)賦能與持續(xù)推動(dòng)下，即時(shí)零售構(gòu)建的消費(fèi)體驗(yàn)已實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶群體的深度滲透，并且憑借補(bǔ)貼的杠桿效應(yīng)，成功成為了挖掘潛在需求、激活低頻用戶消費(fèi)意愿的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。補(bǔ)貼策略撬動(dòng)了數(shù)倍于投入金額的消費(fèi)增長(zhǎng)，甚至溢出效應(yīng)能夠持續(xù)賦能平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的其他商業(yè)。即時(shí)零售的增量邏輯在2025年“雙十一”傳統(tǒng)電商大促的主場(chǎng)環(huán)境下，同樣得到了驗(yàn)證。在流量成本高企的當(dāng)下，這批擁有消費(fèi)能力、且已具備平臺(tái)信任的用戶被成功激活，為整個(gè)生態(tài)帶來(lái)了肉眼可見(jiàn)的而又稀缺的優(yōu)質(zhì)增量。此外

，更多品牌在“雙十一”期間入駐閃購(gòu)，集中測(cè)試新通路，通過(guò)平臺(tái)與自身服務(wù)與品質(zhì)的升級(jí)，讓“一站式”消費(fèi)生態(tài)被充分而全面地展示在如今的消費(fèi)者面前，而品牌在雙十一中的競(jìng)爭(zhēng)更是從價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)為生態(tài)協(xié)同的挑戰(zhàn)。3.4即時(shí)零售即將帶來(lái)商業(yè)生態(tài)的變革即時(shí)零售作為新興商業(yè)形態(tài)，或?qū)⒅厮芟M(fèi)市場(chǎng)的底層邏輯與運(yùn)行規(guī)則。它絕非傳統(tǒng)零售模式的簡(jiǎn)單線上遷移或效率提升，而是站在時(shí)代變革的前沿引發(fā)一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整與城市運(yùn)行系統(tǒng)重構(gòu)的變革。與此同時(shí)，它對(duì)品牌內(nèi)涵與外延的重塑也將推動(dòng)商業(yè)生態(tài)向更加多元、創(chuàng)新、高效的方向演進(jìn)。展望未來(lái)，即時(shí)零售有望成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、優(yōu)化城市功能、革新品牌理念的核心力量，引領(lǐng)我們步入下一個(gè)商業(yè)時(shí)代。即時(shí)零售的蓬勃發(fā)展在重塑平臺(tái)生態(tài)的演進(jìn)軌跡，為其注入新的生機(jī)。這不僅是商業(yè)模式的迭代，更是平臺(tái)從“交易場(chǎng)”

向“生活服務(wù)樞紐”演進(jìn)的關(guān)鍵路徑，深刻影響著生態(tài)的結(jié)構(gòu)健康與長(zhǎng)期活力，也重塑了用戶心智和消費(fèi)者路徑。1:6.76每1元的有效淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼帶動(dòng)6.76元的支付寶額外消費(fèi)，其中對(duì)線上電商實(shí)物消費(fèi)的帶動(dòng)金額為3.11元。。再定義品牌本質(zhì)在即時(shí)零售生態(tài)中，品牌價(jià)值從“被認(rèn)知”轉(zhuǎn)向“被實(shí)現(xiàn)”。營(yíng)銷與交易的邊界消融，品牌在同一觸點(diǎn)完成洞察、觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。觸點(diǎn)不止傳播，而是體驗(yàn)與信任的兌現(xiàn)。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，不在于誰(shuí)渠道更多，而在于誰(shuí)能更快融入生活、被信任地抵達(dá)。即時(shí)零售的意義，正在于讓品牌與消費(fèi)者共享同一個(gè)當(dāng)下。再構(gòu)建消費(fèi)體系當(dāng)消費(fèi)者不再受限于固定的購(gòu)物場(chǎng)所和時(shí)間，即時(shí)零售所釋放的，不僅是便捷消費(fèi)的增量，更是流通體系的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。即時(shí)零售讓供需關(guān)系重新獲得時(shí)間意義——當(dāng)供給更近、決策更快、體驗(yàn)更即時(shí)，城市的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)也在重組：從中心走向多點(diǎn)、從遠(yuǎn)場(chǎng)走向近場(chǎng)、從靜態(tài)庫(kù)存走向動(dòng)態(tài)流動(dòng)。1億+截至11月5日，淘寶閃購(gòu)頻道為平臺(tái)帶來(lái)的新增用戶在雙11期間累計(jì)下單量已突破1億單。3.3即時(shí)零售有望進(jìn)一步推動(dòng)平臺(tái)生態(tài)化數(shù)據(jù)來(lái)源：

北京大學(xué)光華管理學(xué)院，

淘寶144.1品牌與渠道的關(guān)系進(jìn)入新階段由即時(shí)零售平臺(tái)引領(lǐng)的消費(fèi)變革正深刻影響消費(fèi)者習(xí)慣與市場(chǎng)格局。平臺(tái)角色已從交易終端進(jìn)化為數(shù)據(jù)匯聚、需求洞察與供給調(diào)度的核心樞紐，掌握著消費(fèi)者的即時(shí)需求、行為軌跡與購(gòu)買偏好，成為品牌理解市場(chǎng)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的重要基礎(chǔ)設(shè)施。在零售日益數(shù)字化的當(dāng)下，品牌的數(shù)據(jù)運(yùn)用與平臺(tái)協(xié)同能力，正成為競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。品牌需要積極擁抱變化，將自身和平臺(tái)的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)整合成為即時(shí)零售時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這意味著品牌需要考慮與平臺(tái)的關(guān)系從“上架式合作”走向“共建式協(xié)同”，品牌不應(yīng)僅依賴平臺(tái)的流量分發(fā)，而應(yīng)主動(dòng)將自身在產(chǎn)品、內(nèi)容與供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)融入平臺(tái)生態(tài)，在算法推薦、場(chǎng)景營(yíng)銷與履約體系中實(shí)現(xiàn)更深層的價(jià)值共創(chuàng)，構(gòu)建更高效、更智能的消費(fèi)觸達(dá)體系。這種轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，在于品牌主動(dòng)擁抱平臺(tái)的數(shù)據(jù)邏輯與場(chǎng)景思維，以即時(shí)洞察指導(dǎo)產(chǎn)品迭代，以實(shí)時(shí)反饋優(yōu)化投放與供給策略，在消費(fèi)者體驗(yàn)的各個(gè)觸點(diǎn)上建立差異化價(jià)值。品牌需要將即時(shí)零售平臺(tái)視作長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴，而非短期的銷售通路，以致于在新的零售格局中獲得持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)能與空間。4.品牌之變：從“無(wú)限貨架”到“無(wú)限場(chǎng)景”15即時(shí)零售的崛起代表著線上化的未來(lái)正從“無(wú)限貨架”邁向“無(wú)限場(chǎng)景”。過(guò)去，線上零售解決的是“有得買”；現(xiàn)在，即時(shí)零售解決的是“立刻買”。它不再只是商品的分發(fā)渠道，而是場(chǎng)景的延展與體驗(yàn)的重構(gòu)，成為消費(fèi)者日常生活中無(wú)縫嵌入的即時(shí)生活基礎(chǔ)設(shè)施。面對(duì)即時(shí)性需求，不同品類都可以找到消費(fèi)者背后的動(dòng)因。對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售將商品無(wú)限貼近消費(fèi)者生活中的每一個(gè)具體場(chǎng)景，即時(shí)是消費(fèi)沖動(dòng)的第一承接者。而對(duì)于耐消品，即時(shí)則呼應(yīng)著長(zhǎng)期承諾中的確定感，是降低決策焦慮、縮短擁有周期的價(jià)值保障。運(yùn)動(dòng)鞋服目標(biāo)明確的即買即穿食品飲料隨時(shí)隨地，想吃就買家電家裝送裝一體化服務(wù)撬動(dòng)增長(zhǎng)3C數(shù)碼高價(jià)品即時(shí)配送獲得信任美妝個(gè)護(hù)嘗鮮和禮贈(zèng)需求釋放母嬰用品置于家外的囤貨柜年輕爸媽們不再需要在家囤貨，

而是把品牌零售倉(cāng)當(dāng)作家外的囤貨柜，

更多樣更全面，

隨時(shí)需要，隨時(shí)下單。淘寶閃購(gòu)、餓了么平臺(tái)的母嬰用品的訂單增幅已超100%即時(shí)零售

“送裝拆收”的一體化服務(wù)解決了家電行業(yè)“送裝分離”的長(zhǎng)期痛點(diǎn)。美團(tuán)閃購(gòu)618期間，大家電成交額增長(zhǎng)超11倍，

6-7月空調(diào)成交額同比增長(zhǎng)超7倍。食品飲料的即時(shí)購(gòu)買場(chǎng)景拓展到辦公室、露營(yíng)、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給等全時(shí)段使用場(chǎng)景。今年淘寶閃購(gòu)的糧油米面訂單增長(zhǎng)335%，休閑食品整體增長(zhǎng)312%。平臺(tái)和品牌的官方合作，

讓消費(fèi)者提高對(duì)平臺(tái)的信任度和權(quán)益保障感。美團(tuán)閃購(gòu)618首周智能設(shè)備增長(zhǎng)超8倍，電子教育類商品增長(zhǎng)超5倍，

電腦整機(jī)增長(zhǎng)超3倍。超60%的運(yùn)動(dòng)品類消費(fèi)者在購(gòu)買跑鞋、運(yùn)動(dòng)服時(shí)，會(huì)優(yōu)先查看“即時(shí)送達(dá)”選項(xiàng)。今年6月以來(lái)，

跑步鞋、運(yùn)動(dòng)T恤等運(yùn)動(dòng)鞋服銷量同比激增超200%美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)者“立即下單親身體驗(yàn)”取代

看測(cè)評(píng)的漫長(zhǎng)選擇比較。美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)即時(shí)零售訂單量增幅超100%，七夕當(dāng)天，美團(tuán)銷量實(shí)現(xiàn)多倍增長(zhǎng)。4.2不同品類在即時(shí)零售中都能找到新的心智與定位數(shù)據(jù)來(lái)源：餓了么；美團(tuán)閃購(gòu)16即時(shí)零售的崛起，是消費(fèi)需求升級(jí)、數(shù)字技術(shù)普惠與商業(yè)模式創(chuàng)新共同作用下的必然產(chǎn)物。這場(chǎng)變革正在深刻重塑品牌與消費(fèi)者的連接方式，推動(dòng)商業(yè)邏

輯從傳統(tǒng)的"渠道中心"向"用戶場(chǎng)景中心"進(jìn)行根本性

轉(zhuǎn)變。在這一浪潮下，品牌面臨著三大核心轉(zhuǎn)型任務(wù)：從關(guān)注渠道分銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向深耕用戶消費(fèi)場(chǎng)景，從依賴

規(guī)?；a(chǎn)轉(zhuǎn)向構(gòu)建柔性供應(yīng)鏈體系，從培育長(zhǎng)期品

牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造即時(shí)情感共鳴。這種轉(zhuǎn)變要求品牌建

立全新的能力矩陣——以前沿?cái)?shù)據(jù)技術(shù)為支撐，以即時(shí)需求洞察為核心，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷觸達(dá)到供

應(yīng)鏈響應(yīng)的全鏈路升級(jí)。即時(shí)零售的深層價(jià)值早已超

越“配送提速”的表象，其本質(zhì)是通過(guò)重構(gòu)“人貨場(chǎng)”關(guān)系，為品牌打造深度連接用戶、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的戰(zhàn)

略樞紐。展望未來(lái)，以用戶為中心、以場(chǎng)景為戰(zhàn)場(chǎng)的新商業(yè)時(shí)代已經(jīng)全面開(kāi)啟。即時(shí)零售正在成為品牌數(shù)字化

轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵陣地，那些能夠準(zhǔn)確把握這一趨勢(shì)本質(zhì)、率先完成系統(tǒng)性能力重構(gòu)的企業(yè)，必將更有機(jī)會(huì)在新

一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)制高點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)品牌增長(zhǎng)的新格局。當(dāng)品牌駛向消費(fèi)者的“即時(shí)生活”第二章

171.重構(gòu)“人貨場(chǎng)”：分鐘級(jí)即時(shí)零售世界里的再定義即時(shí)零售的興起讓品牌需要開(kāi)始思考，是否接下來(lái)會(huì)有新一輪的商業(yè)模式革命。當(dāng)“速度”成為新的生產(chǎn)力，而“場(chǎng)景”成為新的價(jià)值錨點(diǎn)。零售邏輯已從“把貨賣給人”轉(zhuǎn)向“在具體時(shí)刻被需要”。贏家可能不再

是庫(kù)存最多、廣告最響的品牌，而是那些能將即時(shí)響應(yīng)融入血脈、用場(chǎng)景體驗(yàn)定義價(jià)值的品牌。即時(shí)零售的本

質(zhì)，不是多了一個(gè)銷售渠道，而是重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”三者的關(guān)系，讓零售的每一環(huán)都被重新定義、被時(shí)間

驅(qū)動(dòng)。貨從“商品”到“全品類即時(shí)滿足”即時(shí)零售讓“貨”成為滿足此刻所想的內(nèi)容，賦予“貨”更多情緒與體驗(yàn)價(jià)值。即時(shí)零售的貨品價(jià)值：

線上線下相對(duì)獨(dú)立

種草的最后一環(huán)：轉(zhuǎn)化場(chǎng)即時(shí)零售場(chǎng)：

數(shù)字驅(qū)動(dòng)線上線下一體化，造就虛實(shí)合一的賣場(chǎng)

情緒共振場(chǎng)、心智構(gòu)建場(chǎng)、品牌敘事場(chǎng)“貨”不再是倉(cāng)庫(kù)里的SKU，而是“此刻能被觸達(dá)、被體驗(yàn)的內(nèi)容”。它承載的不只是物質(zhì)價(jià)值，更是時(shí)間價(jià)值與情緒價(jià)值?！叭恕辈辉偈悄繕?biāo)客戶，而是被場(chǎng)景喚醒的“動(dòng)態(tài)個(gè)體”。每一個(gè)當(dāng)下的心情、每

一次即時(shí)需求，都是品牌與消費(fèi)者發(fā)生連接的新契機(jī)?！皥?chǎng)”不再是一家店，而是一個(gè)時(shí)刻、一種狀態(tài)、一段關(guān)系。它存在于消費(fèi)者的生活流之中，由算法、情緒與供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)共同塑造。場(chǎng)從“門店/貨架”到“即時(shí)觸達(dá)的微場(chǎng)景”“場(chǎng)”的邊界被重構(gòu)，從單一的交易場(chǎng)，變成時(shí)間-地點(diǎn)-動(dòng)機(jī)構(gòu)成的共鳴場(chǎng)。人從“消費(fèi)者”到“多維畫像與場(chǎng)景人群”“人”不再是靜態(tài)的標(biāo)簽，而是流動(dòng)的場(chǎng)景角色。即時(shí)零售的供貨邏輯：“庫(kù)存儲(chǔ)備”→“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和場(chǎng)景洞察推出新品、定制組合，實(shí)現(xiàn)供給與需求的即時(shí)匹配。即時(shí)零售的人群標(biāo)簽：

場(chǎng)景化：夏夜聚會(huì)，

要冰啤酒

情緒化：

勵(lì)志減肥，

要運(yùn)動(dòng)服

時(shí)段化：下午三點(diǎn)，

要小蛋糕

全品類功能價(jià)值

社交和情緒（如便利店DIY雞尾酒組合）傳統(tǒng)零售的人群標(biāo)簽：傳統(tǒng)零售場(chǎng)：性別興趣年齡18…為了更好地適應(yīng)即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)，業(yè)務(wù)生態(tài)升級(jí)將成為商業(yè)世界中的熱門話題，而數(shù)據(jù)也將成為討論焦點(diǎn)。數(shù)據(jù)不再只是輔助工具，而是能深度滲透產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與品牌運(yùn)營(yíng)全鏈路的核心動(dòng)能，既為現(xiàn)有業(yè)務(wù)痛點(diǎn)提供破解思路，也為新增長(zhǎng)空間的開(kāi)拓奠定基礎(chǔ)，其潛在價(jià)值的釋放將重塑品牌在即時(shí)零售格局中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.1產(chǎn)品端：從“大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化”到“小批量敏捷化”當(dāng)“貨”的即時(shí)性成為競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)品牌的考驗(yàn)也從“制造規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“供給敏捷”。通過(guò)數(shù)據(jù)洞察“生活全場(chǎng)景”里的細(xì)微需求、并調(diào)動(dòng)敏捷生產(chǎn)力響應(yīng)需求，會(huì)成為即時(shí)零售時(shí)代下的產(chǎn)品先機(jī)。敏捷產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程生產(chǎn)即時(shí)友好型產(chǎn)品DTC模式新實(shí)踐2.2供應(yīng)鏈端：從“遠(yuǎn)距倉(cāng)儲(chǔ)”到“貼身庫(kù)存”在即時(shí)零售模式下，供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)邏輯從“集中高效”轉(zhuǎn)向“分布敏捷”。過(guò)去，

品牌依賴中心倉(cāng)和大區(qū)倉(cāng)來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；咒N，而如今，消費(fèi)者不再等待貨品被運(yùn)輸?shù)缴磉?，而要求貨品本身“就在附近”。為此?/p>

品牌可以從以下幾個(gè)方向?qū)崿F(xiàn)即時(shí)零售的供應(yīng)鏈的線下敏捷與線上運(yùn)營(yíng)協(xié)同：品牌可以建立快速反饋與迭代機(jī)制，用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察細(xì)微生活場(chǎng)景需求，靈活進(jìn)行小批量、多頻次的新品生產(chǎn)與測(cè)試，以更高效率匹配市場(chǎng)。品牌可以推出適配即時(shí)消費(fèi)的包裝與規(guī)格，例如美妝

“嘗新套裝”、小家電的“迷你便攜款”，讓消費(fèi)者快速體驗(yàn)新品，同時(shí)提升試錯(cuò)效率，降低庫(kù)存風(fēng)

險(xiǎn)。

平臺(tái)前置倉(cāng)與即時(shí)零售平臺(tái)合作，將核心SKU部署到各大城市前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)中，形成對(duì)線上捕捉需求后“分鐘級(jí)響應(yīng)”的現(xiàn)貨體系。不僅提升履約速度，還能通過(guò)全平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察挖掘新興機(jī)會(huì)。

品牌自建倉(cāng)品牌自建倉(cāng)既能作為品牌敘事和消費(fèi)者體驗(yàn)的線下門店，又能作為線上履約節(jié)點(diǎn)，支撐即時(shí)零售快速發(fā)貨。而數(shù)據(jù)層面，交易與庫(kù)存的數(shù)據(jù)能精準(zhǔn)把握需求、備貨與營(yíng)銷優(yōu)化。 經(jīng)銷商合作將核心SKU上架至商超、

便利店、藥房等即時(shí)零售終端，借助這些線下網(wǎng)點(diǎn)的地理分布構(gòu)建“就近交付”的微型倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，讓每一家經(jīng)銷門店都成為“即時(shí)發(fā)貨倉(cāng)”。品牌可借助即時(shí)零售平臺(tái)的本地?cái)?shù)據(jù)洞察各地消費(fèi)趨勢(shì)，快速測(cè)試新品并小范圍上新，實(shí)現(xiàn)區(qū)域化策略，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)年輕消費(fèi)者需求的響應(yīng)，提升品牌活力。2.升級(jí)業(yè)務(wù)生態(tài)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的即時(shí)增長(zhǎng)破局192.3品牌端：從“單一銷售渠道思維”到“品效銷合一的場(chǎng)景思維”過(guò)去品牌只需分別經(jīng)營(yíng)線上與線下：線上依靠集中倉(cāng)庫(kù)與電商物流讓商品“找到人”，線下則讓“看到的人能買到”。如今，品牌需通過(guò)數(shù)據(jù)和觸點(diǎn)捕捉消費(fèi)者需求發(fā)生的瞬間，深入具體生活場(chǎng)景。通過(guò)打通“場(chǎng)景—產(chǎn)品—履約”鏈路，讓營(yíng)銷信息直接嵌入消費(fèi)場(chǎng)景中，使用戶不僅看到，還能立刻買到/用到。會(huì)員體系打通品牌把不同渠道的用戶資產(chǎn)整合起來(lái)。用戶在任何觸點(diǎn)上的消費(fèi)都能獲得積分，并能在即時(shí)零售端兌換優(yōu)惠。這樣既增加用戶跨場(chǎng)景的黏性，也讓即時(shí)零售從一次性購(gòu)買轉(zhuǎn)化為持續(xù)循環(huán)?！凹磿r(shí)熱點(diǎn)”借勢(shì)不只是追社會(huì)熱點(diǎn)，品牌營(yíng)銷還要關(guān)注天氣、賽事、情緒等即時(shí)觸發(fā)點(diǎn)，將消費(fèi)者對(duì)“當(dāng)下的身體與情緒感受”的高依賴來(lái)促進(jìn)購(gòu)買，提升品牌與用戶之間的共情感和轉(zhuǎn)化率。整體營(yíng)銷體系融入即時(shí)零售場(chǎng)作為品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化的角色之外，還應(yīng)該充分發(fā)揮其流量入口和溝通窗口的價(jià)值，成為品牌的曝光和心智建設(shè)溝通場(chǎng)，讓品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲取更長(zhǎng)效的增長(zhǎng)動(dòng)能。場(chǎng)景需求推測(cè)品牌可以根據(jù)平臺(tái)的用戶行為數(shù)據(jù)等推演用戶需求，如地點(diǎn)變化推測(cè)旅行需求，提供高頻需求產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)進(jìn)入消費(fèi)者需求場(chǎng)景，將閃爍的需求一網(wǎng)打盡。聯(lián)合甜品品牌推出“下午茶提神套

餐”，解決上班族的午后困倦“啤酒+零食”觀賽組合，在凌晨賽事時(shí)段精準(zhǔn)推送場(chǎng)景教育購(gòu)買心智加深C權(quán)益打通即時(shí)零售會(huì)員門店電商20在即時(shí)零售迅速發(fā)展的當(dāng)下，品牌所面臨的挑戰(zhàn)不僅是渠道選擇的復(fù)雜性，更是如何在多平臺(tái)并行、快速變革、全鏈路協(xié)同與精細(xì)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)下，高效完成布局與決策。傳統(tǒng)的單點(diǎn)式、分散化方法已經(jīng)難以滿足品牌在速度與整合上的雙重需求?；诖?，陽(yáng)獅推出了INSTANT即時(shí)零售解決方案。從品牌生意視角出發(fā)，

INSTANT通過(guò)整合跨平臺(tái)策略、多方數(shù)據(jù)與全鏈路營(yíng)銷能力，幫助品牌快速捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)、降低布局門檻，并在策略與執(zhí)行上實(shí)現(xiàn)內(nèi)外協(xié)同。我們的核心目標(biāo)不僅是支持品牌即時(shí)零售的短期突破，更在于成為品牌長(zhǎng)期可依賴的外部智腦，推動(dòng)可持續(xù)的增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)力的提升。INSTANT助力品牌升級(jí)即時(shí)零售業(yè)務(wù)生態(tài)更生意視角更快速布局更精準(zhǔn)數(shù)據(jù)第三章

即時(shí)零售品牌解決方案更全面鏈路21Insight洞察驅(qū)動(dòng)品類-品牌-平臺(tái)-人群洞察，發(fā)掘增長(zhǎng)潛能Navigate場(chǎng)景導(dǎo)航即時(shí)場(chǎng)景錨定-分析-延展，定調(diào)品牌溝通Synergy協(xié)同增效快供給-近履約-準(zhǔn)營(yíng)銷，多業(yè)態(tài)即時(shí)整合Target“人貨場(chǎng)”定向人-貨-場(chǎng)鐵三角鏈接策略，動(dòng)態(tài)激活增長(zhǎng)Activation品銷聯(lián)動(dòng)即時(shí)零售域內(nèi)域外，鏈路+體驗(yàn)整合升級(jí)Network生態(tài)構(gòu)建內(nèi)部生態(tài)+外部資源拓展，重構(gòu)增長(zhǎng)動(dòng)能Track效果追蹤行為-生意-心智全面指標(biāo)，即時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)即時(shí)零售的增長(zhǎng)已不再依賴單一觸點(diǎn)的突破，而源于全鏈路的洞察與整合。

INSTANT方法論基于此提出，以數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)決策、以協(xié)同網(wǎng)絡(luò)放大勢(shì)能，助力品牌在多變的消費(fèi)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的高效匹配與即時(shí)轉(zhuǎn)化。從策略到執(zhí)行，梳理即時(shí)零售的增長(zhǎng)邏輯，構(gòu)筑品牌的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。1.

INSTANT七步指南，讓即時(shí)零售觸手可及22通過(guò)分析品類、品牌生意布局和平臺(tái)增長(zhǎng)潛力，定位品牌在即時(shí)零售的增長(zhǎng)潛力點(diǎn)。在即時(shí)零售的賽道中，不同品類與品牌所面臨的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)各不相同。消費(fèi)者的行為習(xí)慣在快速變化，品類之間的競(jìng)爭(zhēng)格局也在不斷重塑，而品牌自身的生意布局又決定了其能否抓住即時(shí)零售的紅利。要想真正把握增長(zhǎng)潛能，必須從這幾個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)化洞察。Insight分析的重要性在于幫助品牌厘清品類增長(zhǎng)空間與成本投入的平衡關(guān)系，判斷即時(shí)零售在整體戰(zhàn)略中的定位與優(yōu)先級(jí)，并識(shí)別能夠驅(qū)動(dòng)短期突破與長(zhǎng)期發(fā)展的平臺(tái)勢(shì)能。通過(guò)這一環(huán)節(jié)的分析，品牌不僅能夠獲得對(duì)即時(shí)零售投資量級(jí)和方向的建議，還能明確不同即時(shí)零售平臺(tái)的優(yōu)先級(jí)排序，從而為后續(xù)的品牌策略、品類規(guī)劃和平臺(tái)合作提供堅(jiān)實(shí)的決策依據(jù)。2.1品類成熟度：洞察品類用戶心智與生意趨勢(shì)，預(yù)判入局環(huán)境基礎(chǔ)品類在即時(shí)零售中的表現(xiàn)受其生意成熟度與心智成熟度的雙重影響。通過(guò)對(duì)這兩維度的交叉分析，可將品類劃分為四種類型，對(duì)應(yīng)可以識(shí)別各品類在即時(shí)零售生態(tài)中的增長(zhǎng)潛力與策略關(guān)注重心。指已在即時(shí)零售渠道中占有高滲透率的品類，如休閑零食、酒水飲料。需重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)成本及細(xì)分市場(chǎng)份額。生意成熟度2.

Insight洞察驅(qū)動(dòng)：發(fā)掘生意增長(zhǎng)潛能指在即時(shí)零售中處于探索增長(zhǎng)階段的品類，如電腦數(shù)碼，學(xué)習(xí)辦公用品等。品牌需重點(diǎn)關(guān)注本品核心關(guān)聯(lián)場(chǎng)景及人群動(dòng)態(tài)，營(yíng)銷培育未來(lái)機(jī)會(huì)。指不屬于傳統(tǒng)用戶即時(shí)購(gòu)買需求，但平臺(tái)已有較成熟供給的品類。如母嬰、美妝品類。需重點(diǎn)關(guān)注渠道與貨品動(dòng)銷機(jī)會(huì)，及用戶偏好變化。指具備強(qiáng)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)和即時(shí)消費(fèi)潛力的品類，如寵物、運(yùn)動(dòng)等。品牌需要重點(diǎn)關(guān)注細(xì)分品類趨勢(shì)與擴(kuò)量先機(jī)。基礎(chǔ)盤品類培育型品類效率型品類高潛能品類心智成熟度23平臺(tái)基礎(chǔ)峰值日訂單量150M+90M+25M+用戶體量

（MAU

-202509,YOY)

518M

+7.0%

59M

-6.5%

983M

+4.1%

953M

+4.0%

94M

+4.1%

610M+4.8%即時(shí)零售

業(yè)態(tài)能力生態(tài)聯(lián)動(dòng)與騰訊、字節(jié)、小紅書及出行/美妝/母嬰生活類App等媒體展開(kāi)深度內(nèi)容聯(lián)動(dòng)與用戶數(shù)據(jù)打通整合淘寶閃購(gòu)、餓了么、支付寶等阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)

資源的消費(fèi)生態(tài)京東B2C與外賣業(yè)務(wù)雙重導(dǎo)流、京東PLUS會(huì)員高優(yōu)用戶數(shù)據(jù)能力產(chǎn)品UPC維度、品牌人群

資產(chǎn)、場(chǎng)景標(biāo)簽產(chǎn)品UPC維度、品牌人群資產(chǎn)、場(chǎng)景標(biāo)簽、細(xì)分投放點(diǎn)位數(shù)據(jù)產(chǎn)品UPC維度、品牌人群

資產(chǎn)、

LBS數(shù)據(jù)能力基于對(duì)M集團(tuán)在各即時(shí)零售平臺(tái)的生意表現(xiàn)與品類格局的綜合分析，陽(yáng)獅通過(guò)對(duì)比頭部競(jìng)品的滲透率與增長(zhǎng)潛力，明確了五個(gè)核心品類的優(yōu)先布局方向，聚焦兩大關(guān)鍵子品牌巧克力與糖果。并參考平臺(tái)發(fā)展策略，如美團(tuán)聯(lián)投矩陣及餓了么接入淘寶閃購(gòu)后的新客增速，確定以美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)兩條主攻渠道作為招新突破口，構(gòu)建洞察驅(qū)動(dòng)的策略錨定路徑。數(shù)據(jù)來(lái)源：

QuestMobile,美團(tuán),

阿里巴巴,京東2.3平臺(tái)生態(tài)勢(shì)能：洞察平臺(tái)差異化優(yōu)勢(shì)，渠道優(yōu)選共振發(fā)力即時(shí)零售主要不同平臺(tái)各具戰(zhàn)略增長(zhǎng)與生態(tài)勢(shì)能，品牌可針對(duì)不同合作目標(biāo)與基礎(chǔ)做差異布局組合。例如，利用美團(tuán)跨域生態(tài)聯(lián)動(dòng)能力，完成新品的整合測(cè)試與種草；借力阿里系平臺(tái)新客增勢(shì)，為品牌高效拉新；借助京東倉(cāng)店一體優(yōu)勢(shì)，加速消費(fèi)者體驗(yàn)到轉(zhuǎn)化周期；最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與品牌共振發(fā)力。 現(xiàn)有渠道的賦能即時(shí)零售渠道可為品牌現(xiàn)有線上線下渠道帶來(lái)增量。對(duì)于線上渠道，

品牌可通過(guò)即時(shí)性滿足用戶緊急需求提

升復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化效率；

對(duì)于線下渠道，

品牌則可通過(guò)重點(diǎn)

區(qū)域的滲透與布局加強(qiáng)，

提升市場(chǎng)覆蓋和品牌影響力。 新生意窗口的開(kāi)拓品牌可以通過(guò)即時(shí)零售渠道挖掘未充分觸達(dá)的用戶群體與市場(chǎng)，

拓展新的銷售空間和用戶增長(zhǎng)來(lái)源。當(dāng)品牌找到不同品線在市場(chǎng)滲透、份額搶占、銷售轉(zhuǎn)化等各個(gè)環(huán)節(jié)中的具體機(jī)會(huì)后，

可以更好地布局品牌觸點(diǎn)。品牌對(duì)自身業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與渠道定位的深度剖析具有決定性意義，將直接影響供應(yīng)鏈配置、產(chǎn)品組合及資源投入等關(guān)鍵決策。需根據(jù)品牌戰(zhàn)略布局，明確即時(shí)零售在品牌及品線整體發(fā)展中的角色，指導(dǎo)渠道的選擇與拓展。2.2品牌生意布局：洞察品牌業(yè)務(wù)基礎(chǔ)與潛能，明確渠道戰(zhàn)略定位陽(yáng)獅案例24u一線城市u新一線城市u二線城市三線城市a

四線城市a五線及以下城市整體來(lái)看，餓了么的活躍用戶以19-24歲人群為主，占比超30%，人均年齡低于美團(tuán)外賣；而美團(tuán)外賣的用戶結(jié)構(gòu)則更具下沉特征，二、三線城市人群占比超20%，城市等級(jí)分布較餓了么更廣。已布局即時(shí)零售業(yè)態(tài)的品牌，也可通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)工具進(jìn)一步了解品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)與人群下鉆洞察，指導(dǎo)更具體的即時(shí)零售戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)布局。數(shù)據(jù)解讀維度：人群價(jià)值與場(chǎng)景機(jī)會(huì)的洞察即時(shí)零售平臺(tái)美團(tuán)與餓了么均為品牌提供可進(jìn)行人群洞察的專業(yè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具，如美團(tuán)閃購(gòu)品牌通與餓了么星云盤。通過(guò)使用數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具中的人群資產(chǎn)、人群資產(chǎn)等板塊，品牌可以復(fù)盤資產(chǎn)表現(xiàn)并下鉆分析，進(jìn)而獲取大盤機(jī)會(huì)人群、品牌人群優(yōu)劣勢(shì)等核心消費(fèi)者洞察。22.8%20.9%品牌資產(chǎn)?

平臺(tái)站內(nèi)資產(chǎn)?

一方人群上傳

人群下鉆?

下鉆區(qū)域

×渠道

×?xí)r間?

人群畫像分布?

資產(chǎn)流轉(zhuǎn)即時(shí)零售中的消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出更高的即時(shí)性與場(chǎng)景化特征。通過(guò)對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、時(shí)段習(xí)慣及觸點(diǎn)路徑的深入分析，品牌可識(shí)別不同人群的決策模式與情緒需求，從而指導(dǎo)捕捉大盤機(jī)會(huì)人群、精準(zhǔn)匹配場(chǎng)景、并多觸點(diǎn)鏈路中優(yōu)化投放的相關(guān)策略。消費(fèi)者數(shù)據(jù)解讀?捕捉大盤競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)?校準(zhǔn)市場(chǎng)與分銷布局識(shí)別拉新回購(gòu)機(jī)會(huì)點(diǎn)?

自查品牌資產(chǎn)趨勢(shì)2.4消費(fèi)者解碼：洞察消費(fèi)者分布與偏好，指導(dǎo)品牌精準(zhǔn)布局 18歲以下19-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲51歲以上19.6%19.7%17.9%16.5%App活躍人群城市等級(jí)分布(2025年8月):30.6%27.2%App活躍人群年齡分布(2025年8月)數(shù)據(jù)來(lái)源：

QuestMobile

2025.823.4%20.4%16.6%19.2%25通過(guò)對(duì)平臺(tái)即時(shí)場(chǎng)景的理解判斷，及對(duì)品牌全域目標(biāo)用戶及相關(guān)內(nèi)容機(jī)會(huì)的捕捉，構(gòu)建品牌即時(shí)零售場(chǎng)景增長(zhǎng)地圖。在即時(shí)零售的版圖中，不同目標(biāo)與發(fā)展階段的品牌，其增長(zhǎng)突破口往往取決于能否精準(zhǔn)捕捉場(chǎng)景機(jī)會(huì)。面對(duì)需求閃現(xiàn)、觸點(diǎn)分散的消費(fèi)環(huán)境，品牌不再僅依賴傳統(tǒng)渠道或內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，而需要從即時(shí)零售業(yè)態(tài)中識(shí)別出能夠激活轉(zhuǎn)化的細(xì)分場(chǎng)景。Navigate是將洞察轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。面對(duì)閃現(xiàn)化的需求與碎片化的消費(fèi)路徑，它幫助品牌識(shí)別并優(yōu)先占領(lǐng)高潛場(chǎng)景，構(gòu)建屬于自身的即時(shí)零售場(chǎng)景地圖。通過(guò)梳理消費(fèi)動(dòng)機(jī)與觸點(diǎn)路徑，品牌得以明確切入優(yōu)先級(jí)，并將抽象的場(chǎng)景機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售平臺(tái)上可被識(shí)別與激活的營(yíng)銷語(yǔ)言。3.1基于即時(shí)零售平臺(tái)消費(fèi)標(biāo)簽，錨定品牌核心溝通場(chǎng)景以平臺(tái)現(xiàn)有N大消費(fèi)場(chǎng)景為基礎(chǔ)，品牌可利用平臺(tái)提供數(shù)據(jù)工具如品牌通、星云盤等通過(guò)數(shù)據(jù)洞察識(shí)別核心成交人群并結(jié)合大盤品類數(shù)據(jù)提煉聚焦高頻場(chǎng)景，同時(shí)考慮策略人群的差異化偏好，匹配專屬場(chǎng)景及與品類高度關(guān)聯(lián)的潛在機(jī)會(huì)場(chǎng)景。通過(guò)這一方法，品牌能夠從即時(shí)零售生態(tài)中先鎖定最具增長(zhǎng)潛力的場(chǎng)景，為后續(xù)的場(chǎng)景化營(yíng)銷與品類布局提供明確方向和數(shù)據(jù)支撐。美團(tuán)閃購(gòu)十六大用戶核心場(chǎng)景閃購(gòu)十六大用戶核心場(chǎng)景按照需求層級(jí)的高低和緊急程度，并參考加入購(gòu)物車的順序進(jìn)行排序。美團(tuán)閃購(gòu)將用戶核心場(chǎng)景分為四大類：

居家場(chǎng)景、出行場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、飲食場(chǎng)景。并將細(xì)分?jǐn)U展為十六大用戶核心場(chǎng)景。一個(gè)訂單只對(duì)應(yīng)一個(gè)場(chǎng)景。餓了么十二大用戶場(chǎng)景餓了么十二大用戶場(chǎng)景借行為要素構(gòu)建無(wú)限場(chǎng)景，以五大核心覆蓋多元需求。餓了么以時(shí)段、季節(jié)、居家、出行、及社交場(chǎng)景作為五大核心。一個(gè)訂單的歸屬場(chǎng)景將源自多場(chǎng)景組合。3.

Navigate場(chǎng)景導(dǎo)航：定位品牌溝通錨點(diǎn)26場(chǎng)景下鉆場(chǎng)景下鉆是在即時(shí)零售平臺(tái)既有優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更精細(xì)的拆解，挖掘具備即時(shí)觸發(fā)潛力的“微場(chǎng)景”，幫助品牌在眾多場(chǎng)景中形成差異化。其核心在于結(jié)合數(shù)據(jù)與洞察，通過(guò)對(duì)時(shí)間、地理位置、人群畫像等的交叉分析，識(shí)別更高轉(zhuǎn)化價(jià)值的消費(fèi)瞬間。例如，將“周末聚餐”進(jìn)一步細(xì)化為“家庭露臺(tái)燒烤”或“團(tuán)聚碰杯時(shí)刻”等微場(chǎng)景。借此，品牌可在更小的時(shí)間與人群顆粒度中捕捉需求，精準(zhǔn)匹配SKU與內(nèi)容信息，獲得高頻、即時(shí)、可復(fù)制的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。場(chǎng)景延展場(chǎng)景延展是指捕捉外部趨勢(shì)與社會(huì)語(yǔ)境中與品牌高度契合的新增量場(chǎng)景。品牌可結(jié)合社交討論、地域文化、節(jié)氣節(jié)日等線索，發(fā)現(xiàn)那些雖未被平臺(tái)定義卻具潛力的場(chǎng)景。其核心在于將品牌觸點(diǎn)融入更廣闊的生活流與文化語(yǔ)境中，形成共振。例如，從“邪修做飯法”延展出零食品牌的“做飯搭子”等破圈場(chǎng)景。通過(guò)場(chǎng)景延展，品牌突破平臺(tái)流量邊界，以更廣的文化和消費(fèi)趨勢(shì)為引擎，實(shí)現(xiàn)影響力外溢與生態(tài)持續(xù)增長(zhǎng)。M集團(tuán)基于不同場(chǎng)景的量級(jí)與滲透現(xiàn)狀，錨定核心成交用戶決策場(chǎng)景，借助美團(tuán)數(shù)據(jù)，洞察不同品線與人群高頻消費(fèi)偏好，從而提煉出兩大場(chǎng)景層級(jí)：多品線共同滲透的四大核心通用場(chǎng)景，及不同品線與人群對(duì)應(yīng)的兩大專屬增量場(chǎng)景。

>>

TA人群場(chǎng)景分布

>>

場(chǎng)景定位3.2基于更大場(chǎng)域趨勢(shì)，發(fā)掘更具品牌優(yōu)勢(shì)的細(xì)分與延展場(chǎng)景在錨定核心平臺(tái)場(chǎng)景后，品牌可識(shí)別與自身定位更契合、具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且契合消費(fèi)趨勢(shì)的細(xì)分場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)單品與場(chǎng)景的深度聯(lián)動(dòng)。通過(guò)場(chǎng)景下鉆與場(chǎng)景延展，進(jìn)一步占據(jù)核心場(chǎng)景與心智培育。兩大專屬場(chǎng)景都市中產(chǎn)

在校學(xué)生夜宵解饞日間采購(gòu)能量早午餐獨(dú)享下午茶四大核心通用場(chǎng)景*都市中產(chǎn)*禮贈(zèng)關(guān)懷*在校學(xué)生*異地出行陽(yáng)獅案例*四大核心通用場(chǎng)景禮贈(zèng)關(guān)懷異地出行27以即時(shí)零售三大核心特質(zhì)“快、近、準(zhǔn)”為準(zhǔn)則，統(tǒng)籌跨部門協(xié)作與反饋流程

，從終端銷售與滿意度的統(tǒng)一化指標(biāo)入手，化解潛在沖突，釋放即時(shí)零售全鏈路增長(zhǎng)潛能。即時(shí)零售的高效增長(zhǎng)依賴于組織內(nèi)部各部門的高效協(xié)同。即時(shí)零售是一個(gè)集宣傳推廣、供應(yīng)鏈管理和銷售運(yùn)營(yíng)于一體的多功能場(chǎng)域，需要線上與線下環(huán)節(jié)無(wú)縫打通。品牌若要充分把握增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，必須確保各運(yùn)作環(huán)節(jié)能夠快速響應(yīng)、靈活調(diào)整，將洞察與策略轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)。通過(guò)Synergy分析，品牌可以明確各部門在即時(shí)零售路徑中的協(xié)作重點(diǎn)，優(yōu)化信息流、資源流和流程整合。系統(tǒng)化的協(xié)同增效方法幫助強(qiáng)化跨部門合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多角色的機(jī)動(dòng)整合，為場(chǎng)景執(zhí)行與增長(zhǎng)策略提供支撐，推動(dòng)即時(shí)零售全鏈路效率的最大化釋放。品牌跨職能協(xié)同增效，需順應(yīng)即時(shí)零售三大核心特質(zhì)：“快、近、準(zhǔn)”“快、近、準(zhǔn)”這一協(xié)同體系使品牌能夠在即時(shí)零售環(huán)境下實(shí)現(xiàn)跨部門的高效統(tǒng)籌，將洞察、供應(yīng)與營(yíng)銷的鏈路真正聯(lián)通，打造機(jī)動(dòng)靈活整合的標(biāo)準(zhǔn)操作程序，從而達(dá)成零沖突高增長(zhǎng)的目標(biāo)。快近

準(zhǔn)即時(shí)零售依托本地化網(wǎng)絡(luò)，要求區(qū)域銷售、前置倉(cāng)與配送體系之間高效銜接。通過(guò)靈活的庫(kù)存配置、數(shù)據(jù)化的庫(kù)存反饋機(jī)制與近場(chǎng)履約能力，品牌能夠更快捕捉區(qū)域需求變化，精準(zhǔn)調(diào)度資源，在提升供應(yīng)敏捷度的同時(shí)，也優(yōu)化了消費(fèi)者體驗(yàn)?；趯?shí)時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)與用戶行為信號(hào)，品牌可以識(shí)別潛在趨勢(shì)、優(yōu)化宣推節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)人群觸達(dá)的高效轉(zhuǎn)化。更重要的是，精準(zhǔn)宣推的反饋數(shù)據(jù)還能反哺銷售與供應(yīng)兩端，幫助品牌優(yōu)化資源投放與SKU布局，形成洞察—執(zhí)行—優(yōu)化的正向增長(zhǎng)閉環(huán)。供應(yīng)與配送體系需要具備即時(shí)響應(yīng)與動(dòng)態(tài)調(diào)度的能力，從生產(chǎn)端、倉(cāng)儲(chǔ)端到前置倉(cāng)與末端履約，實(shí)現(xiàn)信息流與物流的雙向聯(lián)動(dòng)。品牌需要讓營(yíng)銷、銷售與履約節(jié)奏保持一致，做到“供得上貨、送得出去”。4.Synergy協(xié)同增效：“快、近、準(zhǔn)”統(tǒng)籌管理近場(chǎng)承接統(tǒng)籌渠道管理快速供給聯(lián)動(dòng)貨品開(kāi)發(fā)精準(zhǔn)激活促進(jìn)人群轉(zhuǎn)化28通過(guò)人貨場(chǎng)系統(tǒng)化匹配，實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的精準(zhǔn)激活與路徑描繪。在即時(shí)零售領(lǐng)域，品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)且高效增長(zhǎng)的核心在于對(duì)“人、貨、場(chǎng)”三者進(jìn)行精細(xì)化、系統(tǒng)化的匹配。品牌需要全面且深入地理解目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征與偏好，評(píng)估不同市場(chǎng)不同層級(jí)客戶的效率與潛力；精細(xì)化動(dòng)態(tài)化貨盤管理，平衡短期收益與長(zhǎng)期利潤(rùn)，推動(dòng)跨平臺(tái)跨品線的貨盤策略升級(jí)；把握平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)，及品牌潛在的用戶場(chǎng)景機(jī)會(huì)。這些洞察將構(gòu)成品牌制定增長(zhǎng)路徑和戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。Target分析幫助品牌識(shí)別不同人群在不同場(chǎng)景下的即時(shí)需求，并判斷產(chǎn)品或品類的最佳觸達(dá)方式。通過(guò)系統(tǒng)化的人貨場(chǎng)定向，品牌能夠深入洞察人群驅(qū)動(dòng)力及關(guān)聯(lián)性，明確哪些品類和SKU最適合在特定場(chǎng)景下提供即時(shí)價(jià)值。這一方法論為后續(xù)的場(chǎng)景營(yíng)銷策略制定提供了基礎(chǔ)，使品牌在即時(shí)零售中實(shí)現(xiàn)高效匹配和增長(zhǎng)釋放。即時(shí)零售品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)鐵三角：產(chǎn)品、人群、場(chǎng)景在即時(shí)零售增長(zhǎng)鐵三角中，品牌需要首先在產(chǎn)品、人群與場(chǎng)景三者之間找到最佳出發(fā)點(diǎn)與協(xié)同關(guān)系，結(jié)合品牌的現(xiàn)狀與目標(biāo)靈活選擇策略切入點(diǎn)。下文將從三種典型路徑展開(kāi)探討：以產(chǎn)品為核心推導(dǎo)人群與場(chǎng)景，以人群為核心推導(dǎo)產(chǎn)品與場(chǎng)景，以及以場(chǎng)景為核心推導(dǎo)人群與產(chǎn)品，從而幫助品牌識(shí)別最契合的增長(zhǎng)路徑。人場(chǎng)景人群導(dǎo)向新老客增長(zhǎng)場(chǎng)景引領(lǐng)把握趨勢(shì)5.Target人貨場(chǎng)定向：鐵三角激活增長(zhǎng)貨產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)矩陣擴(kuò)列29產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)當(dāng)品牌有明確主推產(chǎn)品時(shí)，可以以單品為核心，根據(jù)其功能屬性和價(jià)格帶匹配目標(biāo)人群，再結(jié)合人群的消費(fèi)習(xí)慣鎖定關(guān)鍵場(chǎng)景。由“品”推導(dǎo)“人”與“場(chǎng)”，有助于集中資源打造爆款效應(yīng)，在重點(diǎn)場(chǎng)景中快速放大銷量與滲透。人群導(dǎo)向當(dāng)品牌已有明確的目標(biāo)人群時(shí)，可以以人群為核心，結(jié)合其消費(fèi)習(xí)慣、需求痛點(diǎn)與生活場(chǎng)景，反推最契合的產(chǎn)品矩陣與使用情境。由“人”推導(dǎo)“品”與“場(chǎng)”，提升貨品匹配度和觸達(dá)精準(zhǔn)度，撬動(dòng)高線增長(zhǎng)。場(chǎng)景引領(lǐng)當(dāng)策略以場(chǎng)景或趨勢(shì)為導(dǎo)向時(shí)，可以先鎖定關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景，再根據(jù)場(chǎng)景的需求特征匹配合適的貨盤和潛在人群。由“場(chǎng)”引導(dǎo)“品”與“人”，能夠捕捉短期流行趨勢(shì)，激活品類組合，并在即時(shí)零售中快速放大銷售機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)場(chǎng)景人群

×核心標(biāo)簽品牌淺意向人群品牌深交互人群CORE

目標(biāo)觸達(dá)人群品牌資產(chǎn)人群分布

高關(guān)聯(lián)場(chǎng)景TA策略場(chǎng)景分布高占比高增速–重點(diǎn)發(fā)展Base大眾Expose發(fā)現(xiàn)Thrill興趣Tempt首購(gòu)Enhance復(fù)購(gòu)Rely忠誠(chéng)

匹配適宜貨盤TA人群場(chǎng)景分布高關(guān)聯(lián)場(chǎng)景TA人群場(chǎng)景分布

潛在目標(biāo)人群匹配適宜貨盤TA在不同品類中的購(gòu)買增速品類A品類B品類C品類X品類D高占比低增速–維穩(wěn)本品

大盤

30000

30增速占比品宣場(chǎng)開(kāi)屏/主題活動(dòng)互動(dòng)場(chǎng)RTB投流/專區(qū)活動(dòng)貨架場(chǎng)

鏈接下單

——體驗(yàn)場(chǎng)收貨使用通過(guò)全鏈路品效聯(lián)動(dòng)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在即時(shí)零售場(chǎng)景中的決策與購(gòu)買。即時(shí)零售正在重塑品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)模式，其核心在于打通品牌-效果-銷售的全鏈路閉環(huán)。傳統(tǒng)的單一渠道銷售思維，正在被品效銷合一的場(chǎng)景思維取代。消費(fèi)者在內(nèi)容、媒介與交易高度融合的生態(tài)中，實(shí)現(xiàn)即時(shí)決策與即時(shí)購(gòu)買。在這一全鏈路體驗(yàn)中，品牌不僅要吸引注意力，更需在每個(gè)即時(shí)零售場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)認(rèn)知轉(zhuǎn)化與銷售同步，每一次觸點(diǎn)都是品牌與消費(fèi)者交互的節(jié)點(diǎn)。如何在多元場(chǎng)景中精準(zhǔn)激活并拓展新觸點(diǎn)，將直接決定品牌在即時(shí)零售中的增長(zhǎng)潛力。在即時(shí)零售得以在同場(chǎng)域內(nèi)，品牌需打通品宣場(chǎng)-互動(dòng)場(chǎng)-貨架場(chǎng)-體驗(yàn)場(chǎng)的多位一體品牌鏈路，確保信息與體驗(yàn)的一致性。從內(nèi)容曝光到下單轉(zhuǎn)化，通過(guò)內(nèi)容化廣告、品牌專區(qū)、優(yōu)惠激勵(lì)、及收貨體驗(yàn)產(chǎn)品端的聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者在即時(shí)零售場(chǎng)域中完成從興趣到購(gòu)買的即時(shí)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)品效合一。品銷聯(lián)動(dòng)：全鏈路多場(chǎng)域整合體驗(yàn)6.1即時(shí)場(chǎng)域內(nèi)鏈路聯(lián)動(dòng)，帶來(lái)站內(nèi)整合體驗(yàn)6.Activation圖.美團(tuán)站內(nèi)鏈路聯(lián)動(dòng)31OTV社交媒體銷售平臺(tái)品牌私域ConnectedMediaConnectedExperience

共享單車外賣柜外賣騎手陽(yáng)獅助力M集團(tuán)依托美團(tuán)閃購(gòu)的數(shù)據(jù)洞察與生態(tài)資源，實(shí)現(xiàn)某餅干品牌從情緒共鳴到即時(shí)轉(zhuǎn)化的雙向增長(zhǎng)，展現(xiàn)了場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下即時(shí)零售的品銷一體化新路徑。以“下午茶”這一高增長(zhǎng)場(chǎng)景為核心，圍繞職場(chǎng)人“情緒充電”需求共創(chuàng)營(yíng)銷新范式。通過(guò)綜藝《哈哈哈哈哈》聯(lián)動(dòng)贊助、魔性聯(lián)名主題曲與挑戰(zhàn)賽，激活用戶自傳播；線下明星送餐事件與站內(nèi)會(huì)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，形成內(nèi)容與銷售的閉環(huán)，帶來(lái)年同比115%的GMV增長(zhǎng)與62%的新客年同比增長(zhǎng)。圖.全域營(yíng)銷鏈路設(shè)計(jì)Activation策略在于為品牌提供在統(tǒng)一的增長(zhǎng)藍(lán)圖下，協(xié)同媒介、渠道與運(yùn)營(yíng)，打造一體化的溝通與體驗(yàn)體系。通過(guò)把營(yíng)銷活動(dòng)與銷售行為深度聯(lián)動(dòng)，即時(shí)零售不再只是“銷售的終點(diǎn)”，而成為品牌增長(zhǎng)的起點(diǎn)與新場(chǎng)域。即時(shí)零售的激活不再以渠道為單位，而是以消費(fèi)者需求場(chǎng)景為核心進(jìn)行全鏈路設(shè)計(jì)。品牌需從人貨場(chǎng)的動(dòng)態(tài)關(guān)系出發(fā)，將媒介曝光、內(nèi)容互動(dòng)與即時(shí)轉(zhuǎn)化整合為一個(gè)流動(dòng)閉環(huán)。在不同的即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中，品牌溝通讓每一次觸點(diǎn)都能自然引導(dǎo)至購(gòu)買決策，從ConnectedMedia到ConnectedExperience，以實(shí)現(xiàn)品效銷的合一。下圖為全域營(yíng)銷鏈路設(shè)計(jì)的整合媒體參考與消費(fèi)者路徑示意。6.2全域營(yíng)銷場(chǎng)域拓展，打造品效銷合一的整合溝通體驗(yàn)全域品宣場(chǎng)社交內(nèi)容場(chǎng)品效轉(zhuǎn)化場(chǎng)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)陽(yáng)獅案例32通過(guò)品牌內(nèi)部整合與外部合作，構(gòu)建即時(shí)零售的高效生態(tài)系統(tǒng)。在即時(shí)零售的高速流轉(zhuǎn)中，品牌的增長(zhǎng)已從單點(diǎn)突破轉(zhuǎn)向生態(tài)協(xié)同。以即時(shí)零售為引擎，品牌不僅需整合內(nèi)部宣推、供應(yīng)、銷售等資源，還需在外部形成合作共生的網(wǎng)

絡(luò)確保高效運(yùn)轉(zhuǎn)。即時(shí)零售已超越單純的渠道策略，成為動(dòng)態(tài)生態(tài)系統(tǒng)。內(nèi)部整合提升敏捷與數(shù)據(jù)閉環(huán)與外部協(xié)作拓展觸點(diǎn)與場(chǎng)景覆蓋共同合作實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。生態(tài)的構(gòu)建不僅決定品牌捕捉即時(shí)需求的能力，也影響其持續(xù)創(chuàng)新與復(fù)利增長(zhǎng)潛力。如何在多元場(chǎng)景中形成高效協(xié)同并拓展新生態(tài)節(jié)點(diǎn)，將直接影響品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。品牌內(nèi)部生態(tài)的核心在于形成一個(gè)高效、實(shí)時(shí)反饋的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)：更多元的銷售鏈路（如即時(shí)履約、前置倉(cāng)、門店自提的融合），更豐富的產(chǎn)品矩陣（不同渠道的產(chǎn)品創(chuàng)新與組包互補(bǔ)），更聯(lián)結(jié)的觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)（線下渠道與OOH場(chǎng)景的同步激活），以及更直接的數(shù)據(jù)反饋機(jī)制（以內(nèi)容反哺銷售決策），共同推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)與持續(xù)優(yōu)化。更直接的數(shù)據(jù)反饋實(shí)時(shí)采集和分析銷售、庫(kù)存與消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，讓內(nèi)容和銷售決策互相反哺，實(shí)現(xiàn)快速優(yōu)化和持續(xù)增長(zhǎng)。更多元的銷售鏈路通過(guò)融合即時(shí)履約、前置倉(cāng)與門店自提等模式，實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景下的快速供貨與靈活配送，提

升消費(fèi)者體驗(yàn)和供應(yīng)鏈敏捷性。更聯(lián)結(jié)的觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)整合線下渠道與戶外場(chǎng)景，并與數(shù)字觸點(diǎn)和內(nèi)容平臺(tái)協(xié)同，打造統(tǒng)一品牌體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)者認(rèn)知。更豐富的產(chǎn)品矩陣通過(guò)靈活配置產(chǎn)品及組合，針對(duì)不同平臺(tái)、區(qū)域與渠道特性優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，從產(chǎn)品組合到SPU及SKU做差異化布局。7.

Network生態(tài)構(gòu)建：品牌內(nèi)外部資源整合7.1多維協(xié)同的品牌內(nèi)部生態(tài)整合33異業(yè)合作–從品到場(chǎng)的跨域聯(lián)動(dòng)主題房產(chǎn)品派樣聯(lián)合快閃平臺(tái)共創(chuàng)–定制化場(chǎng)景主題體驗(yàn)“一季一花”主題活動(dòng)Y23-520Y23-七夕Y24-520Network分析幫助品牌識(shí)別內(nèi)部與外部的協(xié)同價(jià)值。內(nèi)部生態(tài)強(qiáng)化組織間的信息流與執(zhí)行閉環(huán)，提升供銷與內(nèi)容反饋效率；外部生態(tài)通過(guò)異業(yè)聯(lián)動(dòng)與平臺(tái)共創(chuàng)，拓展場(chǎng)域邊界與流量來(lái)源。通過(guò)生態(tài)共建，品牌得以實(shí)現(xiàn)從獨(dú)立運(yùn)作到系統(tǒng)增長(zhǎng)的躍遷，在即時(shí)零售中形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。外部生態(tài)的構(gòu)建，則讓即時(shí)零售不再局限于單一平臺(tái)或自有觸點(diǎn)，而是通過(guò)異業(yè)合作、平臺(tái)共創(chuàng)等方式實(shí)現(xiàn)多元場(chǎng)景的共生。品牌可以通過(guò)與同場(chǎng)景目標(biāo)下高契合品類的品牌聯(lián)動(dòng)，共同打造跨品類即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)；也可借助平臺(tái)數(shù)據(jù)趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)并定義新的即時(shí)消費(fèi)機(jī)會(huì)，拓展消費(fèi)者線上線下的創(chuàng)新多元體驗(yàn)。7.2多元場(chǎng)景共生品牌外部生態(tài)拓展圖.美團(tuán)2025主要營(yíng)銷IP示例348.2高頻動(dòng)態(tài)迭代的即時(shí)零售效果閉環(huán)實(shí)時(shí)反饋驅(qū)動(dòng)策略迭代即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)在于可以在較短時(shí)間內(nèi)獲取數(shù)據(jù)反饋，根據(jù)可獲得數(shù)據(jù)維度，在約定時(shí)間內(nèi)（每日、每?jī)扇栈蛎恐埽┩綌?shù)據(jù)表現(xiàn)。通過(guò)建立跨部門協(xié)同的快速響應(yīng)機(jī)制，品牌能夠即時(shí)識(shí)別問(wèn)題、調(diào)整投放與貨品策略，讓營(yíng)銷、供應(yīng)與履約形成高頻動(dòng)態(tài)的優(yōu)化閉環(huán)。

陽(yáng)獅案例陽(yáng)獅為M集團(tuán)建立覆蓋10+指標(biāo)的完整效果追蹤體系，以銷售額、新客占比、與目標(biāo)場(chǎng)景ROI為核心指標(biāo)，持續(xù)監(jiān)測(cè)投放表現(xiàn)與過(guò)程指標(biāo)動(dòng)態(tài)。打造“小測(cè)試-中調(diào)整-大聚焦”的動(dòng)態(tài)調(diào)整方案，不斷通過(guò)小規(guī)模測(cè)試與數(shù)據(jù)驗(yàn)證，及時(shí)提煉分析結(jié)論，并以效果反饋為依據(jù)動(dòng)態(tài)指導(dǎo)投放策略調(diào)整，不斷校準(zhǔn)與聚焦品牌發(fā)力點(diǎn)，持續(xù)優(yōu)化投放效能。品效銷一體化已成為衡量品牌即時(shí)零售投入成效的關(guān)鍵指標(biāo)。面對(duì)高頻變化的市場(chǎng)環(huán)境，僅依靠傳統(tǒng)投后復(fù)盤已難以支撐敏捷決策。品牌需要通過(guò)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)回流與多維指標(biāo)體系，量化每一次營(yíng)銷動(dòng)作、轉(zhuǎn)化行為與銷售反饋的關(guān)聯(lián)，明確即時(shí)零售在整體生意增長(zhǎng)中的實(shí)際貢獻(xiàn)。Track分析的意義在于將即時(shí)零售的投放、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)形成閉環(huán)。通過(guò)建立統(tǒng)一的評(píng)估體系，品牌能夠即時(shí)洞察不同策略的表現(xiàn)差異，識(shí)別投入產(chǎn)出比最高的觸點(diǎn)，并據(jù)此動(dòng)態(tài)優(yōu)化宣推節(jié)奏與資源分配。不僅讓營(yíng)銷更具確定性，也使即時(shí)零售成為可量化、可管理、可復(fù)用的增長(zhǎng)引擎。8.1心手雙指標(biāo)驅(qū)動(dòng)的即時(shí)零售品效銷評(píng)估即時(shí)零售的評(píng)估應(yīng)突破傳統(tǒng)媒介層面的曝光、互動(dòng)、點(diǎn)擊等指標(biāo)，延伸至投放層面的投資回報(bào)率、點(diǎn)擊單價(jià)，以及轉(zhuǎn)化率、交易額、復(fù)購(gòu)率等關(guān)鍵生意指標(biāo)。通過(guò)整合品牌資產(chǎn)與銷售數(shù)據(jù)，量化營(yíng)銷投入對(duì)實(shí)際成交的貢獻(xiàn)，

形成從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的完整

鏈路?；谙M(fèi)場(chǎng)域的分層分析不同消費(fèi)場(chǎng)景在即時(shí)零售中的轉(zhuǎn)化效率差異顯著。品牌應(yīng)通過(guò)場(chǎng)景分層分析，對(duì)比各場(chǎng)景下的曝光量級(jí)、曝光滲透率、互動(dòng)率、以及購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，

識(shí)別高價(jià)值場(chǎng)景與核心人群，從而為下一階段的資源傾斜與重點(diǎn)突破提供依據(jù)。8.Track效果追蹤：行為心智全面動(dòng)態(tài)優(yōu)化通過(guò)多維指標(biāo)與實(shí)時(shí)追蹤，確保即時(shí)零售投入的全面衡量和持續(xù)優(yōu)化。行為指標(biāo)，聯(lián)動(dòng)品銷心智指標(biāo)，擊穿場(chǎng)景35數(shù)據(jù)生意未來(lái)，即時(shí)零售將從時(shí)效競(jìng)爭(zhēng)邁入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)重構(gòu)新階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與場(chǎng)域價(jià)值深化的雙重突破。品牌需以即時(shí)零售平臺(tái)為樞紐，通過(guò)多層級(jí)數(shù)據(jù)的深度打通實(shí)現(xiàn)行為理解-需求預(yù)判-供應(yīng)鏈響應(yīng)-生意促成的全鏈路提效，同時(shí)借力

AR/VR、智能硬件等技術(shù)升級(jí)與打破品牌邊界的資源整合，重構(gòu)看到-想要-買到的體驗(yàn)場(chǎng)域邊界，將單一交易場(chǎng)景升級(jí)為“即時(shí)響應(yīng)

+情感共鳴

+長(zhǎng)期信任”的復(fù)合體驗(yàn)生態(tài)，在“全品類滲透

+全時(shí)段覆蓋

+全區(qū)域觸達(dá)”的市場(chǎng)格局中建立差異化競(jìng)爭(zhēng)力。標(biāo)簽數(shù)據(jù)消費(fèi)者所思所想、所搜所買全標(biāo)簽跨域數(shù)據(jù)生意場(chǎng)：全域細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)場(chǎng)景層：大環(huán)境-新硬件-熱討論跨域數(shù)據(jù)第四章

即時(shí)零售新次元暢想線上場(chǎng)域