中文摘要隨著多類(lèi)社交平臺(tái)的涌現(xiàn)，許多電商平臺(tái)在這之中看見(jiàn)了商機(jī)，于是出現(xiàn)了社區(qū)與電商結(jié)合的做法。“小紅書(shū)”是社區(qū)電商的領(lǐng)頭羊，在線上推廣這一塊，“小紅書(shū)”的做法借鑒了品牌推廣的方式，社區(qū)型電商結(jié)合了微博的分享型社區(qū)和一般海淘網(wǎng)站的電商服務(wù)，忠誠(chéng)于為用戶(hù)服務(wù)?，F(xiàn)在許多社區(qū)型電商服務(wù)應(yīng)用獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，已呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)考慮，企業(yè)需要明確自身的定位，打造良好的品牌形象，才能在市場(chǎng)上確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從品牌內(nèi)涵擴(kuò)展的階段來(lái)看，首先，品牌作為區(qū)別標(biāo)識(shí)，其功能是一種速記符號(hào)，代表產(chǎn)品的相關(guān)信息，其內(nèi)涵集中表現(xiàn)為品牌屬性和利益。其次，是品牌作為認(rèn)知形象的階段，在這一階段企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌形象和個(gè)性。最后，在品牌作為企業(yè)的承諾和信仰這個(gè)階段，品牌體現(xiàn)的是產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)本身相關(guān)的一種持久、可信的價(jià)值承諾，并標(biāo)志著承諾的來(lái)源。本課題意在以“小紅書(shū)”為例研究社區(qū)型電商的品牌傳播方式，通過(guò)研究“小紅書(shū)”的品牌推廣策略，分析其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可以為社區(qū)型電商的品牌推廣提供改進(jìn)建議。關(guān)鍵詞：電商平臺(tái)小紅書(shū)品牌形象

目錄TOC\o"1-2"\h\u10944一、“小紅書(shū)”的概述 311725（一）“小紅書(shū)”的發(fā)展背景 312461（二）“小紅書(shū)”客戶(hù)端的功能介紹 36504二、“小紅書(shū)”的品牌推廣策略 32771（一）“小紅書(shū)”不同品牌推廣時(shí)期的用戶(hù)變化趨勢(shì) 329872（二）“小紅書(shū)”的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) 531217三、“小紅書(shū)”品牌推廣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 727159（一）“小紅書(shū)”品牌推廣的優(yōu)勢(shì) 7150（二）“小紅書(shū)”品牌推廣的劣勢(shì) 85169四、對(duì)社區(qū)型電商品牌推廣策略的改進(jìn)建議 1028741（一）需要長(zhǎng)期的用戶(hù)積累 10718（二）平衡電商模塊和社區(qū)模塊 1221656五、結(jié)論 13“小紅書(shū)”的概述“小紅書(shū)”的發(fā)展背景“小紅書(shū)”是年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，由毛文超和瞿芳于2013年6月在上海創(chuàng)立，致力于讓全世界的好生活觸手可及。經(jīng)過(guò)6年的積累，截至2019年3月，“小紅書(shū)”用戶(hù)數(shù)超過(guò)2.2億，并持續(xù)快速增長(zhǎng)，不斷吸引著越來(lái)越多的伙伴?！靶〖t書(shū)”客戶(hù)端的功能介紹第一主要模塊是“小紅書(shū)”社區(qū)。小紅書(shū)社區(qū)每天產(chǎn)生超過(guò)30億次的筆記曝光，內(nèi)容涵蓋時(shí)尚、個(gè)護(hù)、彩妝、美食、旅行、娛樂(lè)、讀書(shū)、健身、母嬰等各個(gè)生活方式領(lǐng)域。用戶(hù)可以通過(guò)圖片，短視頻以及文字編輯等方式發(fā)布內(nèi)容。用戶(hù)可以關(guān)注其他人獲取信息，也可以獲得關(guān)注增加自己的粉絲數(shù)。對(duì)發(fā)布的內(nèi)容，用戶(hù)可以點(diǎn)贊以及設(shè)置自己的收藏夾，增加用戶(hù)的互動(dòng)以及方便查找內(nèi)容。用戶(hù)可以對(duì)自己圖片內(nèi)容添加標(biāo)簽或者購(gòu)買(mǎi)鏈接，許多品牌方也入駐了“小紅書(shū)”，會(huì)定期發(fā)布自己的內(nèi)容增加購(gòu)買(mǎi)量。第二模塊主要是購(gòu)物?！靶〖t書(shū)”商城有詳細(xì)的商品分類(lèi)，涵蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)人護(hù)理、保健品、母嬰、包包、配飾、服裝、鞋靴、家居以及家電數(shù)碼等。商城主打的是海外購(gòu)物?！靶〖t書(shū)”的品牌推廣策略“小紅書(shū)”不同品牌推廣時(shí)期的用戶(hù)變化趨勢(shì)“小紅書(shū)”在品牌導(dǎo)入期積累了一批優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)用戶(hù)“小紅書(shū)”發(fā)展初期趕上了社交平臺(tái)的社會(huì)潮流，當(dāng)時(shí)手機(jī)已經(jīng)成為大多數(shù)人必不可少的工具，且90后作為網(wǎng)絡(luò)社交的主力軍，社交需求量非常之大，“小紅書(shū)”跟隨互聯(lián)網(wǎng)潮流，開(kāi)始用戶(hù)積累階段。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的熱度有增無(wú)減，其中海外購(gòu)物的人群亦日益壯大，購(gòu)物是大部分游客去海外旅游的時(shí)候不可或缺的環(huán)節(jié)，這也是中國(guó)的大環(huán)境。因此在品牌導(dǎo)入期，“小紅書(shū)”就積累了一批對(duì)生活品質(zhì)有要求且喜愛(ài)分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的種子用戶(hù)，為“小紅書(shū)福利社”的誕生奠定了基礎(chǔ)。導(dǎo)入期是企業(yè)的起點(diǎn)，第一批用戶(hù)很有可能成為品牌以后發(fā)展階段的擁躉者，在對(duì)外的宣傳內(nèi)容要強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)，在最開(kāi)始，“小紅書(shū)”的slogan是“全世界的好生活”，主打海外購(gòu)物攻略分享，適用于為有海外購(gòu)物需求的目標(biāo)客戶(hù)，這時(shí)候“小紅書(shū)”品牌推廣策略是企業(yè)搜集攻略供目標(biāo)客戶(hù)閱讀。不久之后由于攻略產(chǎn)出速度慢，影響社區(qū)內(nèi)容更新，便也給予了用戶(hù)分享攻略的權(quán)限?！靶〖t書(shū)”在品牌導(dǎo)入期最核心的一批用戶(hù)，在CEO毛文超看來(lái)，是一批對(duì)生活品質(zhì)有追求的意見(jiàn)領(lǐng)袖，主要以85后、90后為主?！靶〖t書(shū)”最早提供的是海外購(gòu)物攻略?！靶〖t書(shū)”在品牌成長(zhǎng)期結(jié)合KOL營(yíng)銷(xiāo)成為業(yè)界楷模從2015年開(kāi)始，“小紅書(shū)”迎來(lái)了品牌的成長(zhǎng)期，在2018年的5月份，“小紅書(shū)”的slogan由“全世界的好生活”變?yōu)椤皹?biāo)記我的生活”，將自己區(qū)別于一般的電商平臺(tái)，重新進(jìn)行品牌定位，強(qiáng)調(diào)了自己的品牌個(gè)性?！靶〖t書(shū)”在成長(zhǎng)期期間，許多博主和明星開(kāi)始涌入“小紅書(shū)”，分享自己的日常以及愛(ài)用品推薦。而且會(huì)發(fā)現(xiàn)，明星和大V在“小紅書(shū)”中展現(xiàn)的帶貨能力極強(qiáng)。事實(shí)上，明星推薦+KOL擴(kuò)散已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的社媒營(yíng)銷(xiāo)思路。但為何小紅書(shū)上的明星、KOL的帶貨能力這么突出呢？這又和小紅書(shū)的品牌運(yùn)營(yíng)模式和用戶(hù)特點(diǎn)分不開(kāi)?！靶〖t書(shū)”與天貓、京東、淘寶等購(gòu)物平臺(tái)等不同，它建立的是一個(gè)以UGC為主的內(nèi)容分享社區(qū)，用戶(hù)展現(xiàn)自我是社區(qū)的本質(zhì)。內(nèi)容生產(chǎn)者，即達(dá)人買(mǎi)家會(huì)從購(gòu)物者視角通過(guò)圖文或是視頻分享一個(gè)護(hù)膚筆記、一款生活神器，充分滿(mǎn)足了另外一方對(duì)購(gòu)物信息獲取的需求。這也能很好地解釋為什么像范冰冰、林允這樣的小紅書(shū)美妝博主，安利的美容儀常常賣(mài)斷貨，面膜秒變爆款了。在小紅書(shū)上，這種基于共同愛(ài)好、需求甚至價(jià)值觀形成的一個(gè)個(gè)社區(qū)，建立起了基于強(qiáng)認(rèn)同感的關(guān)系鏈，也契合了“小紅書(shū)”的品牌綱領(lǐng)。因此社區(qū)內(nèi)容在影響力和權(quán)威性上也更具說(shuō)服力和可信度，提高的“小紅書(shū)”的品牌形象同時(shí)，也大大地提高了知名度。而明星的入駐，并沒(méi)有改變小紅書(shū)原本平等、真實(shí)的社區(qū)狀況。相反，明星KOL化正成為行業(yè)的一種趨勢(shì)，她們爭(zhēng)相變成一個(gè)美妝博主、時(shí)尚博主或者生活達(dá)人，靠分享自己的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)來(lái)收獲關(guān)注、拉近和粉絲的距離。其分享的物品也自持“明星光環(huán)”，注意力倍增。“小紅書(shū)”整個(gè)打造爆款的邏輯，其實(shí)是先利用明星產(chǎn)品試用分享，再利用粉絲效應(yīng)多節(jié)點(diǎn)集中擴(kuò)散，最終打造出全網(wǎng)爆款的明星產(chǎn)品。而KOL們的多節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散也并非僅僅集中在小紅書(shū)，短視頻、微博等平臺(tái)也成為了擴(kuò)散傳播的重要節(jié)點(diǎn)。在品牌成長(zhǎng)期間，“小紅書(shū)”成功將品牌文化輸送到“愛(ài)購(gòu)物、愛(ài)分享”的90后目標(biāo)群體當(dāng)中，將品牌理念成功傳播給了用戶(hù)，用戶(hù)在社區(qū)與品牌口號(hào)產(chǎn)生了共鳴，新用戶(hù)也為品牌建設(shè)過(guò)程中增添了新的活力?！靶〖t書(shū)”品牌依靠長(zhǎng)期積累下來(lái)的龐大用戶(hù)群體迎來(lái)全盛期現(xiàn)今“小紅書(shū)”的用戶(hù)數(shù)量為2.2億，并且持續(xù)快速增長(zhǎng)，其中主力軍為90后，占據(jù)70%。其中用戶(hù)群體主要是女性，男性用戶(hù)占比不到10%，但是男性大V影響力比女性大V影響力大，因?yàn)槟行杂脩?hù)平均擁有的粉絲數(shù)量更高。男性的平均粉絲數(shù)量超過(guò)2400，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)女性的842。但是從中可以發(fā)現(xiàn)，女性在“小紅書(shū)”還是占主導(dǎo)地位。因此“小紅書(shū)”的用戶(hù)畫(huà)像可以簡(jiǎn)單總結(jié)為：當(dāng)代愛(ài)海淘、愛(ài)美、愛(ài)購(gòu)物的90后女生。這部分群體大部分已經(jīng)擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，而且舍得為自己花錢(qián)，在乎生活品質(zhì)，既具有購(gòu)買(mǎi)力也有購(gòu)買(mǎi)欲望，因此“小紅書(shū)”借助強(qiáng)大的“種草”能力，成為年輕人的生活方式平臺(tái)以及消費(fèi)決策入口。這部分年輕人作為一個(gè)個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，在社區(qū)搜索、收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論內(nèi)容，系統(tǒng)會(huì)將他們歸入相應(yīng)的社區(qū)，投放相應(yīng)的內(nèi)容。也有一部分樂(lè)于分享的年輕人成為了內(nèi)容發(fā)布者，優(yōu)秀的發(fā)布者可以說(shuō)是具有購(gòu)物意見(jiàn)領(lǐng)袖的能力，可以引導(dǎo)以及改變用戶(hù)的購(gòu)物決策。從營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值來(lái)解讀的話，小紅書(shū)的內(nèi)容生產(chǎn)者實(shí)際上正是具備超強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)潛力的超級(jí)個(gè)體，而小紅書(shū)上一個(gè)個(gè)社區(qū)其實(shí)就是由無(wú)數(shù)個(gè)超級(jí)個(gè)體形成的超級(jí)個(gè)體群。超級(jí)個(gè)體的個(gè)人化屬性更強(qiáng)，具備很大的品牌號(hào)召力和帶貨轉(zhuǎn)化力。超級(jí)個(gè)體群中傳播路徑，也并非是自上而下的單向傳播，因?yàn)槊總€(gè)個(gè)體都有機(jī)會(huì)成為傳播主體，這樣就形成了用戶(hù)帶動(dòng)用戶(hù)的共創(chuàng)氛圍。而基于一個(gè)核心信任點(diǎn)，一個(gè)群體快速跟進(jìn)和認(rèn)同，就會(huì)不斷波及相似的個(gè)體群，最終形成波紋式傳播，為爆款產(chǎn)生打造通路。從大體來(lái)看，發(fā)展到今天，“小紅書(shū)”活躍的用戶(hù)主要以90后為主，在原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布者的引導(dǎo)下，形成個(gè)體群，提升用戶(hù)粘度，增大品牌的忠誠(chéng)度?！靶〖t書(shū)”的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)“小紅書(shū)”的品牌文化獲得用戶(hù)認(rèn)同“小紅書(shū)”的客戶(hù)端比較鼓勵(lì)用戶(hù)以去中心化的方式去使用這個(gè)軟件，每個(gè)人能充分發(fā)揮自己的意見(jiàn)，也是基于此背景，對(duì)“小紅書(shū)福利社”的用戶(hù)活躍度貢獻(xiàn)非常之大。每個(gè)人都可以把好的內(nèi)容在社區(qū)分享出來(lái)，而不是僅僅作為臺(tái)下用戶(hù)，等著系統(tǒng)推送內(nèi)容?！靶〖t書(shū)”的用戶(hù)群體以女性居多，女性都喜愛(ài)購(gòu)物，但是有很大一部分有發(fā)現(xiàn)的需求但是卻沒(méi)有時(shí)間閑逛，需要快速找到自己喜歡的東西的用戶(hù)習(xí)慣占大多數(shù)，因此“小紅書(shū)”通過(guò)優(yōu)化標(biāo)簽結(jié)構(gòu)化社區(qū)，用沉淀下來(lái)的真實(shí)用戶(hù)分享的海外商品口碑貼上的索引，以及記錄和儲(chǔ)存用戶(hù)的使用行為，促使數(shù)據(jù)讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)的效率更高。“小紅書(shū)”成功將品牌延伸到自發(fā)的電商平臺(tái)——福利社歷了將近兩年的時(shí)間，“小紅書(shū)”在有了一定數(shù)量的活躍用戶(hù)群之后，才開(kāi)始上線電商模塊，滿(mǎn)足用戶(hù)更大的需求。其二是開(kāi)始上線“福利社”板塊之后，并沒(méi)有減少對(duì)社區(qū)板塊的運(yùn)營(yíng)力度，“小紅書(shū)”在堅(jiān)持品牌的前提下，將社區(qū)和電商緊密結(jié)合，不斷地刺激用戶(hù)群體的活躍度，為之后的品牌推廣夯實(shí)基礎(chǔ)?！靶〖t書(shū)”福利社是順應(yīng)用戶(hù)需求而上線的，在上線之前，“小紅書(shū)”著手了多項(xiàng)調(diào)查，做了充分的前期準(zhǔn)備，如何可以把這個(gè)社區(qū)做的更好，增加用戶(hù)的好感度。在調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，第一位的用戶(hù)需求是“瀏覽眾多國(guó)外的產(chǎn)品，卻不知道購(gòu)買(mǎi)途徑”。因此順勢(shì)退出了線上購(gòu)物這個(gè)功能?！靶〖t書(shū)”福利社直接與海外的品牌商有戰(zhàn)略合作、大型供應(yīng)商的開(kāi)發(fā)以及供應(yīng)鏈的搭建。從2014年的12月份至2015年的5月份，“小紅書(shū)”在零投入的情況下達(dá)成了2個(gè)多億的1銷(xiāo)售額，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率1和復(fù)購(gòu)率都極高，充分體現(xiàn)了社區(qū)高粘性用戶(hù)在電商接入后的極高購(gòu)買(mǎi)力.“小紅書(shū)”將品牌運(yùn)用到自己創(chuàng)立的電商平臺(tái)，除了社區(qū)，又多了一個(gè)品牌產(chǎn)品，為用戶(hù)又解決了一大海購(gòu)難題——“在哪買(mǎi)”，也實(shí)現(xiàn)了品牌延伸?！靶〖t書(shū)”會(huì)員卡提高了用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度和活躍度隨著“小紅書(shū)”福利社的發(fā)展壯大，“小紅書(shū)”針對(duì)忠實(shí)用戶(hù)推出了會(huì)員卡。這個(gè)會(huì)員體系是通過(guò)劃分普通用戶(hù)和會(huì)員用戶(hù)，針對(duì)普通用戶(hù)與會(huì)員用戶(hù)提供不一樣的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)會(huì)員體系管理，可以更有效地掌握會(huì)員用戶(hù)的資料，了解用戶(hù)的興趣愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣，挖掘用戶(hù)意向需求同時(shí)可以進(jìn)行用戶(hù)分層，針對(duì)不同用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。其中會(huì)員卡這個(gè)產(chǎn)品思維的核心路徑是基于用戶(hù)目標(biāo)而推出的解決方案，目的是為了滿(mǎn)足用戶(hù)核心需求，創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值，再來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，最后才是實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。因此，其中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)就是這個(gè)體系能為用戶(hù)提供什么價(jià)值，以及這個(gè)價(jià)值是否為用戶(hù)切實(shí)需要?！靶〖t書(shū)”的會(huì)員可以享受六大特權(quán)——包括會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、無(wú)門(mén)檻包郵、跨境商品包稅、限時(shí)購(gòu)提前搶、七天保價(jià)自動(dòng)退以及專(zhuān)屬客服。其中前三項(xiàng)都是為了保證會(huì)員購(gòu)物過(guò)程中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，后三項(xiàng)是為會(huì)員提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)人服務(wù)，保證購(gòu)物體驗(yàn)。這六項(xiàng)特權(quán)從熱愛(ài)購(gòu)物的群體為思考出發(fā)點(diǎn)，挖掘會(huì)員潛在的購(gòu)物需求，同時(shí)運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行會(huì)員用戶(hù)分層，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理。其中，以積分、成長(zhǎng)值、經(jīng)驗(yàn)值等刺激和引導(dǎo)用戶(hù)，可以提升活躍度以及留存度，以及提升會(huì)員榮譽(yù)感以及被尊重感，以此促進(jìn)會(huì)員的交易增長(zhǎng)。以此也提高了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度?！靶〖t書(shū)”品牌推廣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)“小紅書(shū)”品牌推廣的優(yōu)勢(shì)素人自發(fā)的分享相比品牌廣告可信度更高“小紅書(shū)”一直以來(lái)不允許商品在社區(qū)里打廣告，它的目標(biāo)是做一個(gè)不被商業(yè)因素影響的社區(qū)，所以它對(duì)始終以用戶(hù)自主原創(chuàng)分享為主。所有內(nèi)容的創(chuàng)作、排序、展現(xiàn)、曝光都不能帶有商業(yè)目的，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，會(huì)被封號(hào)處理。社區(qū)里，雖然說(shuō)一件化妝品是否好用，一直都是各持己見(jiàn)，但是“小紅書(shū)”認(rèn)為，這些并沒(méi)有關(guān)系，重要的是不能欺騙用戶(hù)。毛文超說(shuō)：“中國(guó)消費(fèi)者一直以來(lái)面對(duì)的問(wèn)題不是買(mǎi)不到東西而是沒(méi)有簡(jiǎn)單方便的渠道買(mǎi)到他們大概率為真貨的商品。”先以淘寶為例，淘寶雖然購(gòu)物便捷，商品供應(yīng)繁多，但是無(wú)論在購(gòu)物時(shí)間、真實(shí)性、服務(wù)還是價(jià)格透明度，消費(fèi)者需要花大量時(shí)間去尋找。中國(guó)電商最缺乏的是真是，“小紅書(shū)”只在用戶(hù)提供真實(shí)、自由的購(gòu)物心得分享平臺(tái)?；谶@個(gè)最高宗旨——保證商品真實(shí)性和用戶(hù)體驗(yàn)，為了達(dá)到長(zhǎng)期利益是做一個(gè)真是健康的社區(qū)平臺(tái)?！靶〖t書(shū)”大部分都是自主原創(chuàng)分享，它的社區(qū)是最大的亮點(diǎn)，也是最吸引用戶(hù)的地方，基于這個(gè)信任點(diǎn)，用戶(hù)信任了這個(gè)平臺(tái)，才會(huì)為這個(gè)平臺(tái)帶來(lái)持續(xù)的利潤(rùn)。只有平臺(tái)價(jià)值高才會(huì)有平臺(tái)粘性。這就是為什么用戶(hù)自發(fā)分享的內(nèi)容比品牌廣告更具可信度的原因，而“小紅書(shū)”也在以不同的方式刺激用戶(hù)活躍度，增加社區(qū)的影響力，再為消費(fèi)者提供后續(xù)的購(gòu)物服務(wù)。帖子數(shù)量巨大，用戶(hù)活躍度高點(diǎn)開(kāi)“小紅書(shū)”會(huì)發(fā)現(xiàn)，搜索一件商品出現(xiàn)的相關(guān)內(nèi)容相當(dāng)之多，這是一個(gè)相當(dāng)大的信息集中社區(qū)。與其說(shuō)“小紅書(shū)”是一個(gè)電商平臺(tái)，不如說(shuō)它是一個(gè)信息挖掘公司?！靶〖t書(shū)”的所有行動(dòng)，都是在圍繞它想深挖的兩個(gè)價(jià)值展開(kāi)：第一，信息端的價(jià)值，把信息發(fā)布渠道開(kāi)放給廣大群眾，把信息價(jià)值發(fā)揮到極致最優(yōu)；第二，把信息端價(jià)值轉(zhuǎn)化為商品流通端的渠道。因?yàn)椤靶〖t書(shū)”認(rèn)為，一個(gè)平臺(tái)是否具有極高的價(jià)值，它的發(fā)掘信息的能力非常重要。因此為了發(fā)掘信息，“小紅書(shū)”做過(guò)很多無(wú)意識(shí)的引導(dǎo)，刺激用戶(hù)發(fā)布信息或者改變規(guī)則。例如“小紅書(shū)”發(fā)起的“全民白底”專(zhuān)題，因?yàn)樯鐓^(qū)運(yùn)營(yíng)一次偶然發(fā)現(xiàn)白底拍照比其他背景顏色更好看，以此來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)上傳質(zhì)感更佳的照片?！靶〖t書(shū)”還營(yíng)造了一種有別于社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)，積分獎(jiǎng)勵(lì)兌換優(yōu)惠券是大多數(shù)購(gòu)物軟件會(huì)選用的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，而“小紅書(shū)”覺(jué)得這只是把現(xiàn)實(shí)生活中的現(xiàn)金做了對(duì)等，這種獎(jiǎng)勵(lì)不會(huì)長(zhǎng)期而且會(huì)改變用戶(hù)的分享目的?！靶〖t書(shū)”選擇了內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，因?yàn)槎×岵殚喆罅啃睦韺W(xué)書(shū)籍，發(fā)現(xiàn)內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外在，而內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)是社區(qū)內(nèi)營(yíng)造的氛圍，當(dāng)一個(gè)用戶(hù)的分享為其他人帶來(lái)更多價(jià)值時(shí)，“小紅書(shū)”會(huì)為其提供專(zhuān)屬權(quán)限，比如美化自己的首頁(yè)，獲得自己專(zhuān)屬的貼紙、表情和水印。這和游戲設(shè)計(jì)中的內(nèi)部激勵(lì)有異曲同工之妙，“小紅書(shū)”借鑒了這個(gè)成就體系，并簡(jiǎn)化這個(gè)體系，圍繞購(gòu)買(mǎi)、分享、互動(dòng)區(qū)設(shè)計(jì)交流，不斷增加用戶(hù)的粘度，持續(xù)地在平臺(tái)上成長(zhǎng)，“小紅書(shū)”在刺激用戶(hù)活躍度這點(diǎn)上做的很聰明。商城模塊的分區(qū)清晰，商品與社區(qū)掛鉤“小紅書(shū)”商城模塊分區(qū)很細(xì)致，電商平臺(tái)有很多成熟的平臺(tái)可以借鑒，例如京東和淘寶，這一點(diǎn)與這些平臺(tái)無(wú)異。但是“小紅書(shū)”的商品展示，大部分是以白底為主，清晰明了，有質(zhì)感，這是與其他電商平臺(tái)不一樣的地方，瀏覽下來(lái)，用戶(hù)的體驗(yàn)感是極佳的。此外，“小紅書(shū)”的商品展示模塊依然與社區(qū)緊密結(jié)合，用戶(hù)在商品界面下拉至商品詳情之前，會(huì)有社區(qū)分享的鏈接，用戶(hù)可以直接找到相關(guān)的用戶(hù)分享內(nèi)容，用戶(hù)可以得到更多的信息去參考，再做出購(gòu)物決策。在這些自發(fā)的分享內(nèi)容里，用戶(hù)可以看到既有好評(píng)也有差評(píng)。相比淘寶等電商平臺(tái)，雖然也有評(píng)價(jià)功能，但是面對(duì)商品不如意，大部分人為了避免差評(píng)后賣(mài)家的后續(xù)騷擾或者為了好評(píng)返現(xiàn)，會(huì)選擇給予好評(píng)，因此好評(píng)率值得懷疑。但是“小紅書(shū)”的評(píng)論是直接發(fā)布到社區(qū)的，所以在“小紅書(shū)”上面，商品的評(píng)論是以帖子的形式又回到了社區(qū)，因此“小紅書(shū)”也是把產(chǎn)品的批判權(quán)完全交到了用戶(hù)手里，這也凸顯了“小紅書(shū)”為了保證社區(qū)公正的苦心，也產(chǎn)生了一個(gè)完整的閉環(huán)。此外還有一些用戶(hù)會(huì)分享產(chǎn)品對(duì)比，用戶(hù)能多方位地了解產(chǎn)品，這也體現(xiàn)了它強(qiáng)大的種草能力?！靶〖t書(shū)”品牌推廣的劣勢(shì)逐漸出現(xiàn)帶有廣告嫌疑的虛假分享筆記現(xiàn)在“小紅書(shū)”的用戶(hù)群體已經(jīng)十分龐大，但是新用戶(hù)剛一進(jìn)入社區(qū)的時(shí)候，無(wú)法分辨筆記到底是出自真實(shí)體驗(yàn)，還是受廣告商委托，這些假種草筆記會(huì)誤導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也會(huì)對(duì)品牌口碑造成影響。中國(guó)電子商務(wù)研究中心曹磊在接受記者采訪時(shí)表示，代寫(xiě)刷量產(chǎn)業(yè)一直存在，就像大的電商平臺(tái)刷單、微博水軍一樣，哪里有利益，哪里就能驅(qū)動(dòng)他們。“小紅書(shū)”被曝光只是整個(gè)行業(yè)里冰山一角，但是因?yàn)樗切缕脚_(tái)、獨(dú)角獸所以很受關(guān)注。對(duì)于小紅書(shū)涉嫌造假的消息，小紅書(shū)方面在回復(fù)《證券日?qǐng)?bào)》記者時(shí)表示，已經(jīng)關(guān)注到個(gè)別媒體就有關(guān)社區(qū)刷量行為的報(bào)道，公司極為重視。文中所報(bào)道的黑產(chǎn)刷量行為，正是小紅書(shū)一直以來(lái)嚴(yán)厲打擊的對(duì)象，一貫對(duì)社區(qū)刷量、刷粉行為“零容忍”?！拔覀儠?huì)堅(jiān)持用技術(shù)+機(jī)制持續(xù)嚴(yán)格防范，同時(shí)，我們也會(huì)致力和同業(yè)一起推動(dòng)主管部門(mén)建立反網(wǎng)絡(luò)作弊機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)打擊網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)這顆行業(yè)毒瘤?！北M管如此，在淘寶搜索“小紅書(shū)推廣”仍然出現(xiàn)了不少推廣商家，在經(jīng)營(yíng)上，商家表示，分為“數(shù)據(jù)維護(hù)和品牌投放?！睂?duì)于上述問(wèn)題后續(xù)如何解決，前述小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，這是長(zhǎng)期治理、技術(shù)、人工篩查的事情，長(zhǎng)期才能看到效果。從強(qiáng)調(diào)“溫度”的內(nèi)容分享到進(jìn)行商業(yè)化轉(zhuǎn)化，商家為了謀求商業(yè)價(jià)值最大化，采用代寫(xiě)代發(fā)的手段也就不奇怪了?！霸谛袠I(yè)里只要是大的平臺(tái)一直都在面臨這個(gè)問(wèn)題。平臺(tái)方的重點(diǎn)是對(duì)此要明確態(tài)度，打擊防范，另一方面要明確的是：在任何一個(gè)平臺(tái)刷量刷單，都是一個(gè)違法行為，已經(jīng)有明確的法律法規(guī)條例?！敝袊?guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在與記者交流時(shí)表示，在講行業(yè)的時(shí)候，其實(shí)有一些積極的例子，比如淘寶一直在打擊刷單，2015年曾經(jīng)配合公安破獲淘寶刷單的案件，但一直到現(xiàn)在，刷單刷量就像行業(yè)毒瘤一樣，仍然活躍在各大平臺(tái)，目前在我國(guó)是一個(gè)長(zhǎng)期打擊的對(duì)象。大平臺(tái)的整治管理難度大，但是還是希望“小紅書(shū)”可以重視品牌影響力，忠于品牌價(jià)值，維護(hù)社區(qū)的整潔。搜索引擎對(duì)關(guān)鍵字的敏感度不高搜索方式是大多數(shù)用戶(hù)必不可少的信息獲取方式，但是通過(guò)操作發(fā)現(xiàn)，“小紅書(shū)”對(duì)關(guān)鍵字的敏感度不高，“小紅書(shū)”對(duì)筆記標(biāo)題關(guān)鍵詞提取度高，但是對(duì)于出現(xiàn)過(guò)關(guān)鍵詞的筆記內(nèi)容敏感度欠缺。例如搜索“雅詩(shī)蘭黛2019圣誕新品”，標(biāo)題帶有“雅詩(shī)蘭黛”關(guān)鍵詞的筆記會(huì)全部涌出來(lái)，但是會(huì)發(fā)現(xiàn)，往后翻很久，才會(huì)出現(xiàn)真正符合關(guān)鍵詞的筆記。此外，“小紅書(shū)”對(duì)英文名字的敏感度也不高，無(wú)法精確地查找到相關(guān)筆記。因此，在優(yōu)化搜索引擎這一塊，“小紅書(shū)”還需要做改進(jìn)，才能更方便用戶(hù)瀏覽和查找信息。大部分商品詳情缺少圖片或者文字說(shuō)明“小紅書(shū)”的品牌種類(lèi)相對(duì)于淘寶、京東等大電商還是相對(duì)較少，但是在管理商品詳情這一快稍有欠缺。大部分商品，例如口紅，在商品詳情里并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的色卡展示，用戶(hù)需要去搜索筆記，但是用戶(hù)發(fā)布的筆記眾多，存在一定的色差，甚至色差會(huì)比較嚴(yán)重，畢竟在專(zhuān)業(yè)度和設(shè)備方面，普通用戶(hù)不及品牌方。品牌方或者運(yùn)營(yíng)還是需要在商品上線的時(shí)候更新商品詳情。還有部分商品的詳情是外文文字，并沒(méi)有相關(guān)的翻譯或者中文版本，這也對(duì)用戶(hù)閱讀便捷造成影響。“小紅書(shū)”應(yīng)安排一部分人員跟進(jìn)商品詳情的更新、排版、文案部分，完善商品的信息，也可以給用戶(hù)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)法。發(fā)布模塊缺少發(fā)布效果預(yù)覽，無(wú)法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)編輯在用戶(hù)編輯發(fā)布筆記的時(shí)候，對(duì)于圖片的擺放，以及文字最后的排版效果，無(wú)法提前預(yù)覽，這不利于用戶(hù)對(duì)信息的編輯和圖片的處理。“小紅書(shū)”筆記一大特點(diǎn)就是圖片簡(jiǎn)潔、文字排版清晰，井然有序，方便用戶(hù)的碎片化閱讀模式。但是內(nèi)容發(fā)布者需要多次嘗試之后才能保證編輯內(nèi)容在發(fā)布時(shí)的效果能和預(yù)想一致。大多數(shù)女生在發(fā)布筆記的時(shí)候，都喜歡好看的照片以及排版精美的文字，所以如果可以將這一項(xiàng)優(yōu)化，用戶(hù)會(huì)節(jié)省很多時(shí)間去思考這個(gè)問(wèn)題，也可以鼓勵(lì)更多的用戶(hù)發(fā)布自己的筆記，與其他社區(qū)用戶(hù)分享以及互動(dòng)，增加社區(qū)的活力。隨著品牌的擴(kuò)展，許多信用危機(jī)出現(xiàn)“小紅書(shū)”如今的用戶(hù)數(shù)量以及十分龐大，而且在它身上，社區(qū)和電商是互利共存的關(guān)系，兩者缺一不可，但在這兩方面，“小紅書(shū)”都在面對(duì)一定的危機(jī)需要解決。其一，“小紅書(shū)”的社區(qū)出現(xiàn)了越來(lái)越多的假分享筆記，這些筆記實(shí)際上是商業(yè)宣傳，影響了用戶(hù)對(duì)社區(qū)公平度的看法。如何減少這些虛假筆記的出現(xiàn)，“小紅書(shū)”還需要花費(fèi)時(shí)間去想出解決方法。其二，商品的真實(shí)性逐漸遭到了質(zhì)疑。雖然說(shuō)品牌的品控以及批次會(huì)影響品牌產(chǎn)品的使用感，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的真假產(chǎn)生質(zhì)疑，但是在“小紅書(shū)”，除了自營(yíng)產(chǎn)品，還會(huì)有其他代購(gòu)平臺(tái)或者電商入駐，在這方面，“小紅書(shū)”還是應(yīng)該加大監(jiān)管力度，保證正品，如果出現(xiàn)一定程度的假貨，會(huì)極大的影響“小紅書(shū)”的品牌影響力。其三，因?yàn)椤靶〖t書(shū)”主要以海淘購(gòu)物為主，但是商品種類(lèi)又較不完善，就會(huì)出現(xiàn)一些代購(gòu)在“小紅書(shū)”發(fā)布內(nèi)容招攬顧客的筆記。這些筆記隱藏的比較好。用戶(hù)會(huì)先發(fā)布筆記，吸引用戶(hù)關(guān)注，然后用戶(hù)在評(píng)論詢(xún)問(wèn)如何購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，代購(gòu)會(huì)私聊發(fā)問(wèn)的用戶(hù)，引導(dǎo)用戶(hù)添加聯(lián)系方式，以此招攬顧客。這些代購(gòu)的真實(shí)性無(wú)法考察，也會(huì)成為“小紅書(shū)”的隱患。雖然說(shuō)大平臺(tái)會(huì)吸引各種目的的人進(jìn)入，然后利用平臺(tái)找到自己的目標(biāo)用戶(hù)，從中獲利，但是為了保證用戶(hù)的權(quán)益，應(yīng)該加大對(duì)賬號(hào)的管理力度，減少不必要的麻煩。對(duì)社區(qū)型電商品牌推廣策略的改進(jìn)建議需要長(zhǎng)期的用戶(hù)積累一個(gè)對(duì)口味的slogan很重要信息時(shí)代不斷更新迭代，品牌推廣的方法也不斷推陳出新，但是萬(wàn)變不離其宗，都需要一個(gè)slogan。Slogan是品牌口號(hào)，這是品牌的標(biāo)簽，體現(xiàn)了品牌和企業(yè)價(jià)值，這也是品牌傳播其核心價(jià)值的重要載體。一個(gè)好的slogan既可以清晰地傳達(dá)其品牌本質(zhì)，也可以迅速與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，同時(shí)也催化了用戶(hù)心中對(duì)品牌的好感度?！靶〖t書(shū)”在之前，它的slogan一直是“全世界的好生活”，變?yōu)椤皹?biāo)記我的生活”之后，弱化了電商意味，更強(qiáng)調(diào)和鼓勵(lì)用戶(hù)去發(fā)布以及分享內(nèi)容，這也和毛文超的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略契合——“小紅書(shū)”不僅想成為一個(gè)電商平臺(tái)，更想成為一個(gè)大數(shù)據(jù)公司。90后出生在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，十分喜愛(ài)在各種網(wǎng)絡(luò)載體記錄自己的生活，90后還有一個(gè)特點(diǎn)就是愛(ài)消費(fèi)，在眾多媒體的刺激之下，大多數(shù)女生都對(duì)自己的外表舍得投資，男生也開(kāi)始有這種趨勢(shì)?！靶〖t書(shū)”計(jì)劃是作為一個(gè)購(gòu)物心得分享平臺(tái)，成功吸引力這批90后，成為自己的用戶(hù)。因此把slogan改為“標(biāo)記我的生活”，相對(duì)“全世界的好生活”更符合“小紅書(shū)”的目標(biāo)。假設(shè)一個(gè)針對(duì)高端人士推出的奢侈品社區(qū)電商平臺(tái)，slogan就不能僅僅是“標(biāo)記我的生活”這么簡(jiǎn)單，slogan口味就要更注重格調(diào)和凸顯身份。時(shí)刻關(guān)注社區(qū)的用戶(hù)活躍度“小紅書(shū)”一直在嘗試用不同的方法刺激用戶(hù)的活躍度。有一段時(shí)間，一些長(zhǎng)達(dá)3000字的購(gòu)物筆記在社區(qū)大行其道，用戶(hù)十分沉迷于這種模式。但是在小紅書(shū)看來(lái)，長(zhǎng)筆記實(shí)際上并不利于手段閱讀，因此產(chǎn)品部門(mén)立即做出反應(yīng)，縮短了首頁(yè)的文字量，之后發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)筆記自然就少了。瞿芳說(shuō)：“你只管設(shè)計(jì)公平的規(guī)則，用戶(hù)非常聰明，會(huì)及時(shí)調(diào)整玩法?！边@也從側(cè)面反映了用戶(hù)對(duì)“小紅書(shū)”品牌的忠誠(chéng)度。歸功于背后公司快速的反應(yīng)和迭代能力，不受限制的思維模式催生了許多原創(chuàng)筆記，也還給了用戶(hù)一個(gè)純潔度極高的社區(qū)，以及越來(lái)越智能的筆記推薦?！靶〖t書(shū)”不受經(jīng)驗(yàn)主義的束縛，但是執(zhí)行層面有經(jīng)驗(yàn)豐富的人搭配，但是他們是為了幫助腦洞落地，而不是來(lái)反對(duì)腦洞的。在一開(kāi)始，“小紅書(shū)”是公司發(fā)布攻略供用戶(hù)閱讀，但是這種專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)更新，難度極大，用戶(hù)參與度也弱，二且慢，這是一個(gè)致命的缺點(diǎn)。在之后，“小紅書(shū)”就開(kāi)始把攻略撰寫(xiě)的權(quán)利交給到了用戶(hù)手里，而且形式簡(jiǎn)單，幾張圖片或寥寥數(shù)語(yǔ)就可以發(fā)布，生成幅度大幅降低，參與的用戶(hù)也增加了，這次嘗到甜頭之后，“小紅書(shū)”才正式上線主打購(gòu)物筆記——“小紅書(shū)購(gòu)物筆記”，這也是“小紅書(shū)”的前身。用戶(hù)活躍度是品牌的活力來(lái)源，所以當(dāng)用戶(hù)活躍度下降的時(shí)候，需要調(diào)整社區(qū)的規(guī)則或者找新方案刺激用戶(hù)，當(dāng)用戶(hù)太久不在一個(gè)平臺(tái)活動(dòng)，這個(gè)平臺(tái)就會(huì)被用戶(hù)淘汰掉，轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。社區(qū)內(nèi)容多樣化和分類(lèi)清晰有助于用戶(hù)找到喜好“小紅書(shū)”開(kāi)始比較專(zhuān)注于美妝方面的筆記分享，但是現(xiàn)在，它也開(kāi)始把旅游、穿搭、電影、美食、健身等一系列活動(dòng)分享提上了日程。在“小紅書(shū)”里各種各樣的分享應(yīng)有盡有，用戶(hù)都可以通過(guò)搜索標(biāo)簽或者關(guān)鍵詞找到自己對(duì)應(yīng)興趣的筆記。在用戶(hù)第一次注冊(cè)“小紅書(shū)”的時(shí)候，除了完善資料，還要選擇四個(gè)感興趣的內(nèi)容，這些感興趣的標(biāo)簽不僅決定系統(tǒng)會(huì)為你推送什么樣的內(nèi)容，還決定了日后的輸出內(nèi)容。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)這些特點(diǎn)設(shè)置對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)，然后對(duì)接電商環(huán)節(jié)。用戶(hù)進(jìn)入“小紅書(shū)”之后，社區(qū)里一些有價(jià)值的攻略，其他用戶(hù)可以通過(guò)系統(tǒng)搜索、系統(tǒng)推薦的方式瀏覽到筆記，用戶(hù)可以對(duì)筆記進(jìn)行評(píng)論和分享。對(duì)于比較好的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量會(huì)更多，社區(qū)也會(huì)根據(jù)他們的點(diǎn)贊量、閱讀量、評(píng)論量，將有價(jià)值的攻略反饋推送給其他用戶(hù)，再進(jìn)一步傳播。保證社區(qū)信息真實(shí)的重要性社區(qū)說(shuō)白了和我們的QQ或者微信相差無(wú)幾，都屬于社交平臺(tái)的一種，但是社區(qū)打破了地域和交際圈的阻礙，以興趣為中心點(diǎn)，不斷吸引全球擁有相同興趣的人。興趣是沒(méi)有利益關(guān)系的，這是一種基于共同點(diǎn)的社交出發(fā)點(diǎn)，因此在用戶(hù)群體擴(kuò)大的時(shí)候，如何管理社區(qū)內(nèi)容的真實(shí)性非常重要，俗話常說(shuō)，“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”，當(dāng)消費(fèi)者在淘寶看見(jiàn)一件商品評(píng)論帶有“假貨”字眼，這對(duì)商家的利益損失是不可小覷的。由此推理，當(dāng)用戶(hù)覺(jué)得社區(qū)虛假信息太多，以及成為一個(gè)廣告聚集地的時(shí)候，就會(huì)離開(kāi)這個(gè)社區(qū)平臺(tái)。或許可以添加一個(gè)新的規(guī)則，既然商品是否好用的批判權(quán)可以交回給用戶(hù)，是否也可以把內(nèi)容真實(shí)性的批判權(quán)交回給用戶(hù)，這樣既可以減少管理難度，也可以借此提高用戶(hù)活躍度。平衡電商模塊和社區(qū)模塊電商模塊不可以脫離社區(qū)從“小紅書(shū)”的發(fā)展歷程和成功經(jīng)歷看來(lái)