一、緒論（一）研究背景及意義信息技術(shù)迅猛發(fā)展且旅游業(yè)持續(xù)繁榮，使得旅游目的地形象這一影響游客決策行為的關(guān)鍵因素的重要性愈發(fā)突顯。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游客借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享旅游體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，產(chǎn)生海量網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)且其中包含大量游客感知信息。中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)表明，2022年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)25.25億且國(guó)內(nèi)旅游收入為2.04萬億元，預(yù)計(jì)到2025年國(guó)內(nèi)旅游人次會(huì)達(dá)到40億。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，至2022年底中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億且互聯(lián)網(wǎng)普及率為75.6%，在這種情況下，旅游評(píng)論網(wǎng)站成為游客分享旅游體驗(yàn)與獲取目的地信息的重要平臺(tái)且每年產(chǎn)生的旅游評(píng)論數(shù)據(jù)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。中國(guó)著名濱海旅游城市廈門因獨(dú)特的自然風(fēng)光、人文歷史的豐富性以及旅游服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)而吸引眾多海內(nèi)外游客，廈門市文化和旅游局統(tǒng)計(jì)顯示2019年疫情暴發(fā)之前廈門接待海內(nèi)外游客量達(dá)1.2億人次且旅游總收入為2102億元，后疫情時(shí)代廈門旅游業(yè)復(fù)蘇勢(shì)頭依然很強(qiáng)勁，2022年接待國(guó)內(nèi)游客6825.92萬人次并且旅游收入達(dá)1135.25億元，在這期間精準(zhǔn)把握游客對(duì)廈門旅游形象的認(rèn)知、優(yōu)化旅游目的地形象塑造、提升旅游體驗(yàn)質(zhì)量成為廈門旅游可持續(xù)發(fā)展的重要議題。本研究采用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法深入挖掘游客對(duì)廈門旅游目的地形象的感知特征，這既豐富了旅游目的地形象研究的方法論，也給廈門市旅游管理部門和相關(guān)企業(yè)提供數(shù)據(jù)支持與決策參考，從而有助于提升廈門旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。（二）研究目的廈門市被本研究當(dāng)作例子，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法探究游客對(duì)旅游目的地形象的感知特征，本研究有著明確的研究目的，其一就是構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游目的地形象感知研究框架以豐富旅游目的地形象研究的方法體系。這幾年我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展得挺快，文化和旅游部的數(shù)據(jù)表明，2019年國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)到60.06億，2022年雖然有疫情但國(guó)內(nèi)旅游人次仍有25.3億，2023年迅速恢復(fù)到45.1億人次，在這樣的大環(huán)境下，從網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)中挖掘游客的真實(shí)感知對(duì)于旅游目的地形象研究來說很有意義。其次，廈門市是我國(guó)著名的濱海旅游城市，2023年接待游客量達(dá)1.38億人次，較之上年增長(zhǎng)48.2%且旅游總收入達(dá)到2360億元，所以對(duì)其旅游形象進(jìn)行研究很有代表性且頗具實(shí)踐意義，本研究想通過分析廈門市旅游目的地形象在景觀特征、文化屬性、服務(wù)質(zhì)量以及旅游體驗(yàn)等方面的感知特征以揭開游客整體印象與核心感知要素。此外，本研究打算借助情感分析，對(duì)游客評(píng)價(jià)的情感傾向、認(rèn)知強(qiáng)度予以量化分析，給廈門市旅游目的地形象的精確定位以及差異化營(yíng)銷供給數(shù)據(jù)方面的支撐，并且依據(jù)研究發(fā)現(xiàn)提出有針對(duì)性的廈門旅游目的地形象提升提議，讓旅游管理部門和相關(guān)企業(yè)在決策時(shí)有科學(xué)依據(jù)可循，促使廈門旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。（三）研究現(xiàn)狀旅游目的地形象研究是旅游學(xué)科的一個(gè)重要分支，20世紀(jì)70年代興起后便受到諸多國(guó)外學(xué)者關(guān)注，Hunt在1971年最先提出旅游目的地形象概念并把它定義為“人們對(duì)某個(gè)地區(qū)的總體印象”REF_Ref1813\r\h[1]這個(gè)定義給旅游目的地形象研究打下了基礎(chǔ)，之后Crompton在1979年拓展了目的地形象概念，覺得這是“個(gè)體對(duì)于目的地所具有的信念、觀念與印象的總和”REF_Ref2136\r\h[2]，從而突出了旅游目的地形象的主觀性與綜合性的特性，自此之后國(guó)外學(xué)者持續(xù)探索旅游目的地形象的內(nèi)涵與外延且研究慢慢變得系統(tǒng)、多元起來。Baloglu和McCleary在1999年將旅游目的地形象分成認(rèn)知形象、情感形象、總體形象這三部分并覺得認(rèn)知形象和情感形象對(duì)總體形象的形成有共同影響REF_Ref2417\r\h[3]。關(guān)于旅游目的地形象的形成過程，其中Gunn在1972年提出旅游目的地形象形成的“七階段理論”REF_Ref2538\r\h[4]，認(rèn)為旅游者的旅游體驗(yàn)處于不同階段時(shí)其目的地形象就會(huì)不斷發(fā)生變化與調(diào)整。Fakeye和Crompton從信息來源方面提出“旅游目的地形象包含原生形象（源于非商業(yè)性信息）、引致形象（源于商業(yè)性信息）以及復(fù)合形象（源于親身體驗(yàn)）這三種類型且各類信息來源對(duì)形象形成的影響存在差異”REF_Ref2881\r\h[5]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展起來，“社交媒體成了旅游者獲取信息與分享體驗(yàn)的關(guān)鍵平臺(tái)，人們也逐漸從以前的單一的信息接收者變成了信息分享者，越來越多的人會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上記錄、分享自己的旅游經(jīng)歷與感受”REF_Ref3067\r\h[6]。對(duì)于潛在的旅游者，由于旅游資源的非移動(dòng)性，他們往往會(huì)在出游前通過瀏覽其他游客的評(píng)論以及游記，來制定自己的旅游計(jì)劃，這也就導(dǎo)致旅游者的出行決策與旅游目的地的形象的關(guān)聯(lián)性越來越強(qiáng)?！巴瑫r(shí)也因?yàn)檫@些大量的網(wǎng)絡(luò)文本較為真實(shí)地反映出游客對(duì)于旅游目的地形象的感知，促使更多的學(xué)者通過網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)目的地旅游形象進(jìn)行研究”REF_Ref3436\r\h[7]。在我國(guó)最早是由“張高軍”REF_Ref3759\r\h[8]等學(xué)者運(yùn)用該方法探究游客對(duì)旅游目的地的形象感知，基于網(wǎng)絡(luò)文本的旅游目的地形象研究也成了新熱點(diǎn)。方雨，黃翔借助ROSTERCM6.0軟件對(duì)“百度旅游”中的武漢點(diǎn)評(píng)文本資料進(jìn)行分析，對(duì)武漢市旅游目的地形象感知進(jìn)行了探究REF_Ref4210\r\h[9]。文捷敏，余穎等人采集了馬蜂窩、攜程等旅游網(wǎng)站游客發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)游記和在線點(diǎn)評(píng)作為樣本，運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)重慶洪崖洞的旅游目的地形象進(jìn)行了研究REF_Ref4438\r\h[10]。劉美琪利用python編程爬蟲程序，搜集攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，結(jié)合定性和定量分析對(duì)北京市滑雪旅游形象感知進(jìn)行了研究REF_Ref4576\r\h[11]。在旅游目的地形象研究方法方面，是一個(gè)不斷發(fā)展的過程，即從定性走向定量、從單一方法邁向混合方法，早期時(shí)問卷調(diào)查、深度訪談這類傳統(tǒng)方法常常被采用，例如Echtner和Ritchie在1993年用結(jié)構(gòu)化問卷去測(cè)量目的地形象REF_Ref4752\r\h[12]。隨著技術(shù)進(jìn)步，研究方法變得越來越多元化，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，使得文本挖掘、情感分析、社交網(wǎng)絡(luò)分析這些新興方法得到廣泛應(yīng)用。綜上，前人對(duì)旅游目的地形象的研究總體上已構(gòu)建起較完備的理論體系，在概念界定、構(gòu)成維度、形成過程、測(cè)量方法與影響因素等方面都進(jìn)行了系統(tǒng)的探究，并且隨著社交媒體普及和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)文本的旅游目的地形象研究慢慢成為主流，研究方法也從傳統(tǒng)問卷調(diào)查朝著文本挖掘、情感分析、社交網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)展，這些研究給深入了解旅游目的地形象構(gòu)成、形成和作用機(jī)制奠定了理論基礎(chǔ)，也給目的地營(yíng)銷和管理提供了實(shí)踐方面的指導(dǎo)。（四）研究?jī)?nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)文本分析方法開展本研究來系統(tǒng)探究游客對(duì)廈門市的形象感知特征，從而給廈門市形象提升提供數(shù)據(jù)支撐和有效策略，并且中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)表明，2019-2023年期間我國(guó)旅游大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用增長(zhǎng)率為35.7%，旅游形象感知研究在行業(yè)中逐漸成為熱點(diǎn)，由于廈門是國(guó)內(nèi)熱門旅游城市，所以本研究?jī)?nèi)容主要涵蓋四個(gè)方面：首先，梳理旅游目的地形象和網(wǎng)絡(luò)文本分析相關(guān)的理論，如旅游目的地形象的概念界定、構(gòu)成要素與測(cè)量方法以及網(wǎng)絡(luò)文本分析在旅游研究里的應(yīng)用進(jìn)展，從而構(gòu)建起研究的理論框架。其次，設(shè)計(jì)研究方案，確定攜程網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)游記為數(shù)據(jù)來源并用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)收集數(shù)據(jù)，同時(shí)系統(tǒng)地規(guī)劃好文本預(yù)處理、關(guān)鍵詞提取、情感分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析等方法步驟。再者，從景觀特征、文化屬性、服務(wù)質(zhì)量和旅游體驗(yàn)等方面揭示游客對(duì)于廈門是形象的感知特征并量化分析情感傾向。最后，依據(jù)研究發(fā)現(xiàn)給出廈門旅游目的地形象提升的建議并點(diǎn)明研究存在的局限。（五）研究方法文獻(xiàn)研究法：對(duì)旅游目的地形象理論體系加以梳理并整理網(wǎng)絡(luò)文本分析相關(guān)的研究進(jìn)展，從而給研究提供理論框架，在系統(tǒng)梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)后明確研究方向和技術(shù)路線。網(wǎng)絡(luò)文本分析法：本研究運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)采集數(shù)據(jù)，用Python編程語言開發(fā)網(wǎng)絡(luò)爬蟲程序從攜程旅游網(wǎng)站爬取廈門旅游的網(wǎng)絡(luò)游記文本，以此構(gòu)建文本分析語料庫(kù)。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行處理，建立分析類目，量化數(shù)據(jù)結(jié)果，從而得出有實(shí)際價(jià)值的研究結(jié)論。二、相關(guān)概念界定與理論基礎(chǔ)（一）相關(guān)概念界定1、旅游目的地形象的定義與特征人們對(duì)于特定旅游地的整體認(rèn)知、感受和印象的綜合體現(xiàn)被稱為旅游目的地形象，1975年Hunt率先把目的地形象引入旅游研究領(lǐng)域并提出“人們對(duì)非居住地的全部印象即目的地形象REF_Ref1813\r\h[1]”，Crompton在1979年將其定義成“個(gè)人對(duì)某地所懷有的信念、觀念和印象的總體REF_Ref2136\r\h[2]”，隨著研究不斷深入，1999年Baloglu和McCleary進(jìn)一步描述旅游目的地形象是“個(gè)體對(duì)目的地屬性及其形成的全面印象的一種心理表征”REF_Ref2417\r\h[3]。2、旅游目的地形象的構(gòu)成要素旅游目的地形象是由多個(gè)維度構(gòu)建起來的復(fù)雜體系，學(xué)術(shù)界有很多關(guān)于其構(gòu)成要素的分類框架，其中比較經(jīng)典的是Baloglu在1999年提出的把“旅游目的地形象分成認(rèn)知形象、情感形象、行為形象這三個(gè)層面的三元結(jié)構(gòu)模型”REF_Ref2417\r\h[3]，認(rèn)知形象即游客對(duì)目的地屬性的知識(shí)與理解，像自然風(fēng)光、人文景觀、基礎(chǔ)設(shè)施之類的都在其中，情感形象是游客對(duì)目的地情緒體驗(yàn)和評(píng)價(jià)的體現(xiàn)，例如愉悅、興奮或者失望這些情況，而行為形象則表現(xiàn)為游客的到訪愿望和推薦傾向。（二）理論基礎(chǔ)1、“認(rèn)知—情感”理論Baloglu繼承了Gartner把旅游目的地形象分為認(rèn)知形象、情感形象、以及行為形象三個(gè)層面的觀點(diǎn)，將心理學(xué)中的“認(rèn)知—情感”理論運(yùn)用到旅游業(yè)中，提出了“旅游目的地形象感知的‘認(rèn)知—情感’理論，將旅游目的地形象感知?jiǎng)澐譃檎J(rèn)知形象、情感形象和整體形象”REF_Ref6205\r\h[13]。認(rèn)知形象建立在游客對(duì)旅游目的地屬性的認(rèn)識(shí)和理解之上，包括景點(diǎn)特征、文化屬性、服務(wù)質(zhì)量以及旅游體驗(yàn)等信息。這些信息被游客的感官接受，形成了對(duì)旅游目的地的初步印象。情感形象則是游客在認(rèn)知基礎(chǔ)上對(duì)旅游目的地的情感投射，它受到游客價(jià)值觀、個(gè)人經(jīng)歷等多種因素的影響。認(rèn)知是情感的基礎(chǔ)，情感是認(rèn)知的延續(xù)。兩者相互作用，共同構(gòu)成游客對(duì)旅游目的地的整體形象。本研究根據(jù)“認(rèn)知—情感”理論，結(jié)合旅游目的地的具體情況和文本數(shù)據(jù)，構(gòu)建旅游目的地形象感知模型。圖2.SEQ圖\*ARABIC1旅游目的地形象感知模型2、“推—拉”理論“推—拉”理論最早源于英國(guó)學(xué)者E.G.Ravenstein對(duì)人口流動(dòng)的理論研究REF_Ref6613\r\h[14]。著名學(xué)者Dann將這一理論運(yùn)用到旅游研究中，認(rèn)為“旅游“推力”即指旅游者由于內(nèi)心不平衡或緊張而引起的旅游需求，具有內(nèi)在性和非選擇性,而旅游“拉力”則與目的地吸引物特征相關(guān)，具有外向性和選擇性，可以影響到人們選擇旅游目的地的類型和方向”REF_Ref6790\r\h[15]?；凇巴啤崩碚?，旅游目的地的形象影響到城市的旅游價(jià)值以及城市旅游品牌的塑造。因此，與游客的感知形象結(jié)合，探討官方投射形象與游客感知形象的一致性，可以使旅游供給方對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，并對(duì)旅游形象進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳、特色推廣以及及時(shí)修正提供參考。三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集（一）研究對(duì)象與框架1、廈門市旅游概況我國(guó)首批沿海開放城市廈門市是著名濱海旅游城市，它有著優(yōu)越自然環(huán)境、深厚歷史文化底蘊(yùn)且閩南文化特色獨(dú)特，在國(guó)內(nèi)外已是知名旅游目的地，這幾年旅游業(yè)發(fā)展得紅紅火火。廈門市文化和旅游局統(tǒng)計(jì)，2019年廈門市接待國(guó)內(nèi)外游客超1.18億人次且旅游總收入破2000億元人民幣，2020年因新冠疫情旅游業(yè)短時(shí)下滑但2021年起就強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，到2022年接待游客量已達(dá)疫情前的85%以上。廈門市有著豐富多樣的旅游資源，其旅游產(chǎn)品體系以“海島風(fēng)光、人文景觀、生態(tài)休閑”為主要特色，鼓浪嶼是世界文化遺產(chǎn)地且每年接待超千萬人次的游客，廈門大學(xué)、南普陀寺等人文景點(diǎn)還有環(huán)島路、白鷺洲公園等自然景觀共同構(gòu)成廈門旅游的核心吸引力。近年隨著旅游消費(fèi)不斷升級(jí)，廈門積極發(fā)展文創(chuàng)旅游、鄉(xiāng)村旅游和會(huì)展旅游等新業(yè)態(tài)，像沙坡尾文創(chuàng)區(qū)、曾厝垵文創(chuàng)村之類的成了新興網(wǎng)紅打卡地，從而讓旅游產(chǎn)品體系更豐富且優(yōu)化了旅游體驗(yàn)。廈門市近五年在旅游發(fā)展戰(zhàn)略方面持續(xù)推動(dòng)全域旅游建設(shè)并于2023年正式躋身國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建名單，還積極加入“海絲”旅游帶建設(shè)并借助“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”創(chuàng)新服務(wù)模式不斷提高旅游國(guó)際化與智慧化水平，這使本研究有了典型案例價(jià)值。2、研究框架設(shè)計(jì)廈門市旅游目的地形象感知是本研究的研究對(duì)象，本研究構(gòu)建了一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的研究框架，這個(gè)框架包含理論基礎(chǔ)、研究方法、實(shí)證分析這三個(gè)主要層次，在理論基礎(chǔ)這一層，綜合運(yùn)用旅游目的地形象理論、游客感知理論以及網(wǎng)絡(luò)文本分析理論構(gòu)建出游客對(duì)旅游目的地形象感知的概念模型，并且把游客感知?jiǎng)澐殖烧J(rèn)知、情感、行為意向三個(gè)維度。在研究方法方面，本研究以網(wǎng)絡(luò)文本分析為核心，先是用Python編寫網(wǎng)絡(luò)爬蟲程序從攜程旅游網(wǎng)站獲取廈門市的游客網(wǎng)絡(luò)游記數(shù)據(jù)，接著對(duì)文本進(jìn)行預(yù)處理、分詞與去停用詞等技術(shù)處理文本數(shù)據(jù)，再使用TF-IDF、TextRank等算法提取關(guān)鍵詞并構(gòu)建高頻詞表，與此同時(shí)按照情感詞典和機(jī)器學(xué)習(xí)方法剖析游客評(píng)論的情感傾向。在實(shí)證分析方面，本研究從四個(gè)維度開展工作：其一，構(gòu)建廈門旅游目的地形象感知圖譜以識(shí)別游客感知的主要特征和核心要素。其二，對(duì)游客評(píng)價(jià)情感傾向進(jìn)行量化分析來揭示正面、負(fù)面感知的分布及其影響因素。其三，借助語義網(wǎng)絡(luò)分析探究感知要素之間的關(guān)聯(lián)性。有了這個(gè)框架設(shè)計(jì)，本研究就能全面且系統(tǒng)地解析廈門旅游目的地形象感知特征，給后續(xù)研究和實(shí)踐應(yīng)用打基礎(chǔ)。圖3.SEQ圖\*ARABIC2研究框架（二）數(shù)據(jù)收集方案1、數(shù)據(jù)來源選擇廈門市旅游目的地形象的感知特征探究是本研究借助網(wǎng)絡(luò)文本分析想要達(dá)成的目標(biāo)，所以選好數(shù)據(jù)來源很關(guān)鍵?？紤]到數(shù)據(jù)要全面、具代表性且容易獲取，本研究主要選取攜程主流旅游網(wǎng)站當(dāng)作數(shù)據(jù)采集平臺(tái)，因?yàn)橹袊?guó)旅游研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)在線旅游發(fā)展報(bào)告》表明，這仨平臺(tái)市場(chǎng)占有率加起來超70%且月活用戶數(shù)分別是8900萬、4200萬、3500萬，能較全面覆蓋各類游客群體。選擇這個(gè)平臺(tái)有諸多具體考量，其一在于它們有著廣泛的用戶基礎(chǔ)，能覆蓋各年齡段、各種消費(fèi)能力的游客群體從而確保樣本的多樣性，而且內(nèi)容也相當(dāng)豐富，涵蓋景點(diǎn)、住宿、餐飲、交通等諸多方面且是游客真實(shí)的體驗(yàn)反饋，另外評(píng)分系統(tǒng)還很完善且有標(biāo)準(zhǔn)化的量化評(píng)價(jià)指標(biāo)以便于后期數(shù)據(jù)處理與分析，并且數(shù)據(jù)更新及時(shí)可體現(xiàn)游客最新的感受與體驗(yàn)，特別需要注意的是這些平臺(tái)上的用戶評(píng)論大多是旅行后的真情流露而非商業(yè)化虛假評(píng)論，這對(duì)提高研究結(jié)果的可靠性很有幫助。2、數(shù)據(jù)采集過程與質(zhì)量控制2024年12月到2025年3月開展本研究的數(shù)據(jù)采集工作，期間通過八爪魚采集器共采集到將近100篇游客網(wǎng)絡(luò)游記數(shù)據(jù)，并且采集時(shí)嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制措施以保證明數(shù)據(jù)質(zhì)量。在數(shù)據(jù)質(zhì)量控制上采取了如下舉措：設(shè)置關(guān)鍵字過濾機(jī)制以把和廈門旅游沒關(guān)系的游記內(nèi)容排除掉，剔除內(nèi)容重復(fù)或者過短的游記來讓數(shù)據(jù)更有效，構(gòu)建自動(dòng)化校驗(yàn)程序給缺失值多的數(shù)據(jù)條目做標(biāo)記處理，按照游記發(fā)布時(shí)間篩選近一年的游記數(shù)據(jù)為主要保留對(duì)象從而保證研究結(jié)果的時(shí)效性。經(jīng)過上述質(zhì)量控制措施后得到100余篇有效游記數(shù)據(jù)，給后續(xù)文本分析打下了扎實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。（三）數(shù)據(jù)處理1、文本預(yù)處理從主流旅游網(wǎng)站收集廈門旅游游客評(píng)論數(shù)據(jù)后，本研究為提高后續(xù)分析的精確度與效率采用了系列文本預(yù)處理技術(shù)，先清洗原始文本數(shù)據(jù)，即去掉HTML標(biāo)簽、表情符號(hào)、URL鏈接和特殊字符等非文本內(nèi)容并統(tǒng)一不規(guī)范標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的處理，然后用jieba分詞工具精確分中文評(píng)論的詞且結(jié)合廈門旅游領(lǐng)域特定詞典優(yōu)化，從而提高分詞準(zhǔn)確率，尤其對(duì)“鼓浪嶼”“廈門大學(xué)”等地名和“土筍凍”“沙茶面”等特色美食詞匯的識(shí)別更佳。然后是實(shí)施停用詞過濾，把像“的”“了”“是”這類在文本分析中沒啥實(shí)際意義的常用詞和連接詞去掉并構(gòu)建廈門旅游專用的停用詞表，從而避免無關(guān)詞匯干擾分析結(jié)果。以及進(jìn)行詞形還原與詞性標(biāo)注，把像“玩”“玩?！薄坝瓮妗边@種形式不一樣但意思一樣的詞語統(tǒng)一成標(biāo)準(zhǔn)形式且借助詞性標(biāo)注識(shí)別出游覽體驗(yàn)描述里很重要像名詞、形容詞之類的詞類。最后建立起文檔-詞項(xiàng)矩陣，把處理好的文本轉(zhuǎn)化成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)形式以便給后續(xù)關(guān)鍵詞提取、聚類以及情感分析等提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支撐。2、關(guān)鍵詞提取與聚類分析從文本里識(shí)別出最能體現(xiàn)內(nèi)容核心的詞語或者短語就是關(guān)鍵詞提取，本研究綜合使用TF-IDF算法和TextRank算法來進(jìn)行關(guān)鍵詞提取工作，其中TF-IDF算法依據(jù)詞頻以及逆文檔頻率來計(jì)算詞語權(quán)重，從而有效識(shí)別出在特定文檔中頻繁出現(xiàn)而在整體語料庫(kù)中相對(duì)較少出現(xiàn)的詞語，這樣有助于發(fā)掘游客評(píng)論里獨(dú)特的描述性詞匯，而TextRank算法以圖模型原理為基礎(chǔ)，通過對(duì)詞語間共現(xiàn)關(guān)系的分析來評(píng)估詞語的重要性，這一方法對(duì)于提取像“美麗的海灘”“獨(dú)特的閩南建筑”這類語義相關(guān)的關(guān)鍵短語特別合適。本研究在聚類分析上用了K-means和層次聚類這兩種方法，其中K-means聚類依據(jù)文本特征向量間的歐氏距離計(jì)算把游客評(píng)論劃分成像自然景觀評(píng)價(jià)、人文體驗(yàn)評(píng)論、服務(wù)質(zhì)量反饋之類的不同主題群組，而層次聚類靠自下而上的凝聚法一步步合并相似的評(píng)論類別來構(gòu)建主題層級(jí)結(jié)構(gòu)，并且為了確定最合適的聚類數(shù)量，研究既用輪廓系數(shù)和肘部法則進(jìn)行評(píng)估又結(jié)合專家判斷對(duì)聚類結(jié)果加以解釋并打標(biāo)簽，借助關(guān)鍵詞提取和聚類分析就能找出游客對(duì)廈門旅游目的地形象感知的核心維度和主要特征，給深入了解游客體驗(yàn)偏好奠定基礎(chǔ)。四、廈門旅游目的地形象感知實(shí)證分析（一）廈門旅游目的地形象感知圖譜構(gòu)建1、關(guān)鍵詞頻率分析本研究通過八爪魚爬蟲軟件收集了游客游記數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行了預(yù)處理，然后將100余篇游記文檔導(dǎo)入ROSTCM6.0軟件中，使用“功能性分析”中的“分詞”功能，完成分詞處理；最后，將處理后的分詞導(dǎo)入“詞頻分析”，降序排列，得出旅游者對(duì)廈門市旅游形象認(rèn)知排名前50名的高頻詞表，如圖所示。表4.1廈門市旅游形象認(rèn)知排名前50高頻詞表排名特征詞詞頻詞性排名特征詞詞頻詞性1廈門3841名詞26免費(fèi)886形容詞2酒店2500名詞27游客884名詞3鼓浪嶼2313名詞28活動(dòng)882名詞4碼頭2210名詞29特色781名詞5建筑2177名詞30藝術(shù)681名詞6廈大2167名詞31海鮮680名詞7沙尾坡1151名詞32步行676動(dòng)詞8沙灘1143名詞33閩南674名詞9體驗(yàn)1133名詞34不錯(cuò)574形容詞10美食1124名詞35國(guó)際573形容詞11中國(guó)1123名詞36步行街556名詞12旅游1119名詞37武夷山471名詞13文化1118名詞38漳州470名詞14環(huán)島路1117名詞39乘坐369動(dòng)詞15福建1115名詞40游覽359動(dòng)詞16清新1108形容詞41游艇268名詞17陽光1095動(dòng)詞42地鐵256名詞18歷史1094名詞43拍照247動(dòng)詞19打卡1093名詞44浪漫236形容詞20博物館1092名詞45島上223名詞續(xù)表4.1廈門市旅游形象認(rèn)知排名前50名高頻詞表排名特征詞詞頻詞性排名特征詞詞頻詞性21騎樓1090名詞46入住213動(dòng)詞22土筍凍1080名詞47沙茶203名詞23南普陀989名詞48夜晚163名詞24中山路987名詞49小吃160名詞25公園587名詞50日光巖159名詞廈門旅游目的地形象的核心詞匯做了頻率統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)游客游記里出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞依次是“鼓浪嶼”“廈門大學(xué)”“海灘”“沙坡尾”“環(huán)島路”“海鮮”“閩南文化”“小清新”“咖啡館”“建筑”之類的詞，并且“鼓浪嶼”作為廈門最具代表性的景點(diǎn)，在游客游記里的出現(xiàn)頻率高達(dá)8.76%，比其他關(guān)鍵詞高很多，這表明它在游客心中有著核心地位。從關(guān)鍵詞頻率分布看，廈門給游客帶來的感知主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：標(biāo)志性景點(diǎn)如鼓浪嶼、廈門大學(xué)、環(huán)島路等是其一，其二為海灘、陽光、海島這類自然風(fēng)光特征，文化元素中的閩南建筑、騎樓、紅磚厝等是其三，還有就是像海鮮、沙茶面、土筍凍這樣的美食體驗(yàn)。2022到2024年的數(shù)據(jù)表明，廈門被游客提及的關(guān)鍵詞存在季節(jié)性波動(dòng)，例如夏天提到海灘、陽光的次數(shù)增加了21.3%且春天廈門大學(xué)相關(guān)的評(píng)論多了15.7%，這顯示出很明顯的季節(jié)差異特性。2、詞云圖構(gòu)建與解讀本研究根據(jù)關(guān)鍵詞頻率分析結(jié)果運(yùn)用ROSTCM6.0軟件將從游記中提取的描繪廈門市旅游形象感知的前100個(gè)高頻詞匯構(gòu)建起廈門旅游目的地形象詞云圖，從而直觀地展現(xiàn)游客感知的核心要素與這些要素的重要性權(quán)重，詞云圖中心位置是“鼓浪嶼”“廈門大學(xué)”“海灘”等核心關(guān)鍵詞且字體較大，這直觀表明在游客感知里這些元素有著突出地位，并且“鋼琴之島”“菽莊花園”“曾厝垵”“南普陀”等次級(jí)關(guān)鍵詞環(huán)繞在核心詞匯周圍，使得感知層次變得豐富多元。詞云圖色彩分布有著鮮明的語義關(guān)聯(lián)，其中藍(lán)色系詞匯跟海洋、沙灘之類的自然景觀關(guān)系很大，在詞云圖里占比達(dá)33.6%，而黃色系詞匯主要和歷史建筑、文化遺產(chǎn)有關(guān)，占比約為26.7%，綠色系大多與休閑體驗(yàn)、餐飲美食相關(guān)，占比大概21.4%，這種視覺化呈現(xiàn)方式能直觀展現(xiàn)廈門旅游目的地形象的多方面構(gòu)成并且反映出不同方面的相對(duì)重要性，2023年最新數(shù)據(jù)顯示，跟2019年比起來，“直播打卡點(diǎn)”“網(wǎng)紅店”“小資情調(diào)”這些新詞匯在詞云圖里的位置顯著提高，表明社交媒體對(duì)游客感知的影響在變強(qiáng)。圖4.1廈門市排名前50名旅游感知形象高頻詞詞云3、語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與分析本研究要深入理解廈門旅游目的地形象的結(jié)構(gòu)特征，于是運(yùn)用ROSTCM6.0軟件中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析功能，得出廈門市整體形象，分析結(jié)果如圖。圖SEQ圖\*ARABIC4.2廈門市整體感知形象社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義分析在計(jì)算關(guān)鍵詞共現(xiàn)頻率和關(guān)聯(lián)強(qiáng)度后形成一個(gè)以“廈門”“鼓浪嶼”為雙核心的向外輻射的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，其網(wǎng)絡(luò)密度是0.37、中心性為0.63，這顯示廈門旅游目的地形象比較集中且聯(lián)系緊密。語義網(wǎng)絡(luò)分析表明，廈門旅游地的形象能分成四個(gè)主要語義簇，“鼓浪嶼-菽莊花園-日光巖-鋼琴博物館”是第一個(gè)簇且該簇跟歷史文化景觀有關(guān)，“廈門大學(xué)-南普陀-白城沙灘”是第二個(gè)簇且這一簇體現(xiàn)出文教和自然景觀相融合的特點(diǎn)，“曾厝垵-沙坡尾-環(huán)島路”是第三個(gè)簇且這個(gè)簇彰顯出文創(chuàng)休閑方面的特色，“海鮮-沙茶面-土筍凍”是第四個(gè)簇且這簇聚焦于美食體驗(yàn)，在語義網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，“鼓浪嶼”和“文化”、“歷史”、“建筑”之間的邊權(quán)重分別是0.83、0.76、0.72，比它與其他詞相連時(shí)的邊權(quán)重高很多，這就凸顯出鼓浪嶼在廈門文化符號(hào)里有著核心地位，2022年到2024年做動(dòng)態(tài)對(duì)比分析能發(fā)現(xiàn)像“海島”、“慢生活”、“小資情調(diào)”這些節(jié)點(diǎn)的中介中心性一直在升高，可見廈門旅游地的形象正在向著休閑度假的方向發(fā)展。（二）游客感知形象屬性分析1、景觀特征感知分析表4.2廈門市景觀高頻詞排名前20名統(tǒng)計(jì)表排名詞匯詞頻排名詞匯排名1鼓浪嶼231311騎樓10902廈大216712南普陀9893碼頭221013中山路9874建筑217714公園5875沙尾坡115115游艇2686沙灘114316島上2237環(huán)島路111717日光巖1598清新110818迪士尼1549陽光109519東山15310博物館109220海景149網(wǎng)絡(luò)文本經(jīng)分析可知，在游客感知里廈門市景觀特征頗為突出，數(shù)據(jù)表明游客評(píng)論中自然景觀和人文景觀這兩大類景觀要素出現(xiàn)頻率最高，其中海灘、海岸線、島嶼之類的海洋元素是自然景觀的主要內(nèi)容且廈門“碧海藍(lán)天”給游客印象特別深刻，統(tǒng)計(jì)顯示游客游記里與海洋有關(guān)的景觀描述詞出現(xiàn)頻率達(dá)37.8%之高，比其他自然景觀元素高出不少。人文景觀里，鼓浪嶼、廈門大學(xué)和沙坡尾被游客當(dāng)作“廈門三大地標(biāo)”，數(shù)據(jù)表明網(wǎng)絡(luò)文本提到這三處景點(diǎn)的比率分別是42.3%、35.7%和21.9%，其中游客最關(guān)注鼓浪嶼的建筑風(fēng)格、廈門大學(xué)的校園環(huán)境以及沙坡尾的文藝氛圍，鼓浪嶼的萬國(guó)建筑與曲徑通幽的小巷尤其讓游客印象深刻，是他們眼中廈門最具代表性的景觀元素，另外像環(huán)島路、胡里山炮臺(tái)之類的景點(diǎn)，在游客景觀感知里也占一定比重，不過跟前面三個(gè)相比，提及次數(shù)和情感強(qiáng)度都低了些。2、文化屬性感知分析閩南文化的重要代表地區(qū)廈門有著獨(dú)特且在游客感知里很突出的文化屬性，數(shù)據(jù)分析顯示游客感知廈門文化屬性的兩大核心要素是閩南文化和海島文化且這兩者占文化屬性感知達(dá)68.5%，閩南文化方面閩南建筑風(fēng)格、閩南方言、閩南小吃等元素特別受游客青睞且鼓浪嶼的鋼琴文化和紅磚洋樓、南普陀寺的佛教文化在游客文化認(rèn)知里更是高頻詞匯，數(shù)據(jù)表明游客游記里和鋼琴相關(guān)的文化評(píng)價(jià)占比達(dá)15.3%可見廈門“鋼琴之島”這一文化標(biāo)簽已然深植于游客認(rèn)知當(dāng)中。廈門文化的另一個(gè)重要維度是海島文化，人們都覺著廈門獨(dú)特的島嶼地理環(huán)境塑造出開放包容的城市個(gè)性與悠閑舒適的生活節(jié)奏，且游客描述廈門文化時(shí)，“包容”“休閑”“浪漫”這類詞常常會(huì)出現(xiàn)。還有華僑文化和高校文化，游客也很認(rèn)可，并且這些年文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來后，像沙坡尾藝術(shù)區(qū)這樣的新興文化空間，在游客感知里的比重一年比一年高，2018年是8.7%，到2023年就到了16.2%，這反映出廈門文化屬性感知有動(dòng)態(tài)變化的特點(diǎn)。3、服務(wù)質(zhì)量感知分析旅游體驗(yàn)中服務(wù)質(zhì)量是重要部分，對(duì)游客構(gòu)建目的地形象影響顯著，通過網(wǎng)絡(luò)文本情感分析與關(guān)鍵詞提取可知游客感受廈門旅游服務(wù)質(zhì)量主要體現(xiàn)在交通方便程度、住宿舒服度、餐飲服務(wù)以及景點(diǎn)管理這四方面，數(shù)據(jù)表明廈門市交通方便程度獲高度評(píng)價(jià)，游客大多滿意公交系統(tǒng)覆蓋范圍和BRT（快速公交系統(tǒng)）運(yùn)行效率，并且島內(nèi)出租車服務(wù)規(guī)范、共享單車普及也讓游客出行體驗(yàn)得以提升。表4.3服務(wù)質(zhì)量高頻詞統(tǒng)計(jì)表類目相關(guān)高頻詞及詞頻交通到達(dá)（72）飛機(jī)（71）地鐵（69）自駕（59）高鐵（40）規(guī)范（39）住宿酒店（2500）房間（120）干凈（96）視野好（89）貼心（53)餐飲海鮮（680）不錯(cuò)（574）土筍凍（1080）預(yù)定（136）貴(124)景點(diǎn)管理門票（105）游客服務(wù)中心（93）擠（86）人流量（56）住宿這塊，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示游客最喜歡海景酒店和特色民宿且評(píng)論里“干凈”“視野好”“服務(wù)周到”這些正面關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)，不過旺季住宿太貴讓游客負(fù)面評(píng)價(jià)不斷且負(fù)面情緒詞出現(xiàn)率達(dá)21.4%。餐飲服務(wù)上，海鮮餐廳服務(wù)質(zhì)量差別很大且游客對(duì)價(jià)格是否透明多有疑問。景點(diǎn)管理方面，鼓浪嶼等熱門景區(qū)的人流控制和廈門大學(xué)的參觀預(yù)約系統(tǒng)得到游客廣泛認(rèn)可但部分景區(qū)商業(yè)化太嚴(yán)重引發(fā)一些爭(zhēng)議且相關(guān)負(fù)面評(píng)論占18.7%。4、旅游體驗(yàn)感知分析游客感知目的地形象的綜合反映就是旅游體驗(yàn)，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的多維分析可知廈門旅游體驗(yàn)主要體現(xiàn)在情感體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和活動(dòng)體驗(yàn)這三個(gè)層面。表4.4旅游體驗(yàn)高頻次統(tǒng)計(jì)表類目相關(guān)高頻詞及詞頻情感體驗(yàn)清新（1108）不錯(cuò)（574）浪漫（236）舒適（64）感官體驗(yàn)沙灘（1143）沙茶面（203）土筍凍（1080）海景(111)活動(dòng)體驗(yàn)美食（1124）活動(dòng)(882)藝術(shù)（681）步行(556)打卡（1093）拍照（247）在情感體驗(yàn)上，廈門慢的生活節(jié)奏與浪漫氛圍給游客留下深刻印象，“放松”“舒適”“浪漫”這些情感描述詞出現(xiàn)頻率最高且在情感描述總詞匯里占比達(dá)52.3%，并且在環(huán)島路騎行、黃昏海邊漫步這樣的體驗(yàn)里游客表達(dá)了很高的情感滿足度。廈門的感官體驗(yàn)被游客高度評(píng)價(jià)且視覺美感和味覺體驗(yàn)尤其受贊，數(shù)據(jù)顯示，有85.6%的游客在評(píng)論里提到廈門的海景視覺體驗(yàn)，68.9%的游客談及廈門的美食體驗(yàn)，像沙茶面、海蠣煎、土筍凍這些閩南特色小吃特別被提及。游客的活動(dòng)體驗(yàn)主要是環(huán)島路騎行、鼓浪嶼漫步、廈門大學(xué)參觀，得注意這兩年“打卡拍照”成了新興的旅游體驗(yàn)方式，這體現(xiàn)出新媒體時(shí)代旅游體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變特點(diǎn)，總體來講廈門的旅游體驗(yàn)感知良好，能滿足游客多種需求。（三）游客評(píng)價(jià)情感傾向與認(rèn)知強(qiáng)度分析1、情感傾向分布特征將整理后的文本內(nèi)容和專屬情感分析用詞語集導(dǎo)入到ROSTCM6.0軟件在，通過“功能—情緒”分析，得出如下的情感形象分析結(jié)果：表4.5情感形象分析結(jié)果情緒數(shù)量比重積極情緒51573.6%消極情緒507.2%中性情緒13419.2%廈門旅游目的地在游客那里有著明顯積極的情感傾向，并且用情感詞典和機(jī)器學(xué)習(xí)相結(jié)合的情感分析法把游客評(píng)論分成積極、中性、消極三類后就看出，積極情感評(píng)論占比達(dá)73.6%之高，中性評(píng)論約19.2%，消極評(píng)論才7.2%，所以廈門作為旅游地整體給游客留下印象較好。五、結(jié)論與建議（一）研究結(jié)論本研究運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法系統(tǒng)探究游客對(duì)旅游目的地形象的感知特征，在采集和分析大量網(wǎng)絡(luò)游記數(shù)據(jù)后得出如下主要結(jié)論：廈門旅游目的地整體形象被游客積極正面地評(píng)價(jià)，且數(shù)據(jù)顯示廈門市游客滿意度指數(shù)一直在85%以上，其中正面評(píng)價(jià)占78.3%、中性評(píng)價(jià)占16.5%而負(fù)面評(píng)價(jià)才5.2%，可見廈門在游客心中樹立起了良好形象。其次，廈門旅游形象在游客感知中具有多維度特性，從認(rèn)知方面來講，鼓浪嶼、廈門大學(xué)、沙坡尾等標(biāo)志性景點(diǎn)塑造了廈門獨(dú)特空間形象，而在情感層面，海島風(fēng)情、閩南文化、文藝氛圍成為游客體驗(yàn)的關(guān)鍵情感紐帶，就行為維度而言，品嘗美食、探尋文化以及休閑度假是主要旅游動(dòng)因與行為模式。最后，廈門“海上花園”的城市形象雖已深入人心，但背后卻存在著服務(wù)不均衡、旅游體驗(yàn)未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)等諸多問題，服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的負(fù)面評(píng)價(jià)占全部負(fù)面評(píng)價(jià)的43.7%，主要集中在旅游旺季接待能力、公共設(shè)施維護(hù)以及缺少特色體驗(yàn)等方面。（二）廈門旅游目的地形象提升建議強(qiáng)化特色景點(diǎn)的差異化建設(shè)，鼓浪嶼、廈門大學(xué)這些傳統(tǒng)地標(biāo)雖然受捧但也存在游客感知同質(zhì)化的毛病，所以要深入挖掘廈門獨(dú)特的濱海和人文資源以打造出更具辨識(shí)度的景觀體系，并且2023年廈門接待了5429.76萬游客人次，比上一年增加了15.6%，面對(duì)不斷增多的游客量可以開發(fā)更多像環(huán)島路文創(chuàng)帶、集美學(xué)村這類非核心景區(qū)來分散游客流量。深化閩南文化體驗(yàn)，研究表明雖然廈門的文化屬性得到游客高度認(rèn)同但游客體驗(yàn)不夠深入，所以應(yīng)打造把閩南文化和海洋文化與現(xiàn)代旅游體驗(yàn)相融合的沉浸式文化體驗(yàn)項(xiàng)目，新增傳統(tǒng)工藝體驗(yàn)區(qū)、推出夜間文化演出活動(dòng)以將游客從單純的觀光者轉(zhuǎn)變?yōu)橛猩疃润w驗(yàn)的人。優(yōu)化旅游服務(wù)品質(zhì)，文本分析表明服務(wù)體驗(yàn)對(duì)游客滿意度有著關(guān)鍵影響，所以可設(shè)立統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)、完善多語言標(biāo)識(shí)系統(tǒng)以及構(gòu)建智慧旅游平臺(tái)，若針對(duì)這些方面提升服務(wù)水平則能顯著改善游客體驗(yàn)。創(chuàng)新營(yíng)銷策略與渠道，可利用大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營(yíng)銷并給不同客源市場(chǎng)定制內(nèi)容，同時(shí)要加大社交媒體營(yíng)銷的力度以吸引年輕游客，還要開發(fā)AR/VR等技術(shù)的應(yīng)用來提供沉浸式的預(yù)覽體驗(yàn)，并且建立起游客評(píng)價(jià)反饋機(jī)制形成良性互動(dòng)。（三）研究局限性本研究通過網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)廈門市游客感知形象進(jìn)行了