2025年市場營銷簡答試題及答案一、市場調(diào)研與分析1.簡述市場調(diào)研的主要步驟。(1).確定調(diào)研問題：明確市場調(diào)研要解決的核心問題，這是調(diào)研的起點(diǎn)，決定了后續(xù)工作的方向。例如，企業(yè)想了解新產(chǎn)品在市場上的潛在需求，就需要精準(zhǔn)界定問題，如目標(biāo)客戶對新產(chǎn)品功能、價(jià)格、外觀等方面的期望。(2).制定調(diào)研計(jì)劃：根據(jù)確定的問題，規(guī)劃調(diào)研的方法、對象、時(shí)間、預(yù)算等。方法可以包括問卷調(diào)查、訪談、觀察等；確定調(diào)研對象是針對消費(fèi)者、經(jīng)銷商還是其他相關(guān)群體；合理安排時(shí)間進(jìn)度，確保調(diào)研能按時(shí)完成；同時(shí)，對調(diào)研所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。(3).收集數(shù)據(jù)：按照調(diào)研計(jì)劃，運(yùn)用選定的方法收集相關(guān)數(shù)據(jù)。在收集過程中，要確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。例如，進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，要注意問卷的設(shè)計(jì)合理性，避免引導(dǎo)性問題；訪談時(shí)，要做好記錄，確保信息不遺漏。(4).分析數(shù)據(jù)：對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析?？梢赃\(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法、數(shù)據(jù)分析軟件等，挖掘數(shù)據(jù)背后的規(guī)律和信息。比如，通過對消費(fèi)者年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)的分析，了解目標(biāo)市場的特征。(5).撰寫調(diào)研報(bào)告：將分析結(jié)果以書面形式呈現(xiàn)，包括調(diào)研背景、目的、方法、結(jié)果、結(jié)論和建議等內(nèi)容。調(diào)研報(bào)告要簡潔明了，能夠?yàn)槠髽I(yè)決策提供有價(jià)值的參考。(6).跟蹤反饋：在企業(yè)根據(jù)調(diào)研報(bào)告做出決策并實(shí)施后，要跟蹤決策的執(zhí)行效果，看是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。如果沒有達(dá)到，要分析原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為后續(xù)的調(diào)研和決策提供參考。2.分析消費(fèi)者購買行為的影響因素有哪些。(1).文化因素：文化：文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，不同的文化背景會導(dǎo)致消費(fèi)者有不同的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。例如，在一些西方國家，消費(fèi)者更注重個(gè)人主義和即時(shí)享受，對時(shí)尚、娛樂等產(chǎn)品的需求較高；而在東方文化中，集體主義觀念較強(qiáng)，消費(fèi)者更注重家庭和社會關(guān)系，在購買產(chǎn)品時(shí)可能會考慮產(chǎn)品對家庭和社交的影響。亞文化：亞文化是文化的細(xì)分，包括民族亞文化、宗教亞文化、地域亞文化等。不同亞文化群體有其獨(dú)特的消費(fèi)偏好。比如，穆斯林群體在飲食上遵循伊斯蘭教的規(guī)定，對清真食品有特定需求；不同地域的消費(fèi)者對口味、服裝風(fēng)格等也有明顯差異。社會階層：社會階層是指一個(gè)社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，他們在社會中處于不同的地位。不同社會階層的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力和消費(fèi)行為上存在差異。例如，高社會階層的消費(fèi)者更傾向于購買高品質(zhì)、高價(jià)格的奢侈品，注重產(chǎn)品的品牌和服務(wù)；而低社會階層的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和實(shí)用性。(2).社會因素：參照群體：參照群體是指個(gè)人在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。參照群體可以分為直接參照群體（如家庭、朋友、同事等）和間接參照群體（如明星、意見領(lǐng)袖等）。參照群體的意見和行為會對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。例如，消費(fèi)者可能會因?yàn)榕笥训耐扑]而購買某款產(chǎn)品；明星代言的產(chǎn)品也容易受到粉絲的追捧。家庭：家庭是消費(fèi)者最重要的購買決策單位，家庭成員在購買決策中扮演不同的角色，如發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。家庭的生命周期階段也會影響消費(fèi)行為，例如，新婚夫婦可能會購買家具、家電等產(chǎn)品；有孩子的家庭則會增加對兒童用品的消費(fèi)。社會角色與地位：每個(gè)人在社會中都扮演著不同的角色，不同的角色會產(chǎn)生不同的需求。例如，企業(yè)的銷售人員需要經(jīng)常外出拜訪客戶，因此可能會更關(guān)注交通工具的便捷性和舒適性；而學(xué)生則更注重學(xué)習(xí)用品和娛樂產(chǎn)品的消費(fèi)。(3).個(gè)人因素：年齡和生命周期階段：消費(fèi)者的年齡和所處的生命周期階段會影響其消費(fèi)需求和購買行為。例如，年輕人更注重時(shí)尚、個(gè)性化的產(chǎn)品，而老年人則更關(guān)注健康、舒適的產(chǎn)品。職業(yè)：不同職業(yè)的消費(fèi)者有不同的工作需求和消費(fèi)特點(diǎn)。例如，醫(yī)生可能會購買專業(yè)的醫(yī)療書籍和設(shè)備；教師可能會更關(guān)注教育類產(chǎn)品和文化活動。經(jīng)濟(jì)狀況：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況包括收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力等，會直接影響其購買能力和消費(fèi)選擇。經(jīng)濟(jì)狀況較好的消費(fèi)者可以購買更高檔的產(chǎn)品和服務(wù)；而經(jīng)濟(jì)狀況較差的消費(fèi)者則更傾向于購買價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品。生活方式：生活方式是指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。不同生活方式的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)偏好。例如，熱愛運(yùn)動的消費(fèi)者會購買運(yùn)動裝備、健身器材等；喜歡旅游的消費(fèi)者會在旅游方面有較多的支出。個(gè)性和自我概念：個(gè)性是指一個(gè)人獨(dú)特的心理特征，它會影響消費(fèi)者的購買決策。例如，性格外向的消費(fèi)者可能更愿意嘗試新的產(chǎn)品和品牌；而性格內(nèi)向的消費(fèi)者可能更傾向于購買熟悉的產(chǎn)品。自我概念是指個(gè)人對自己的看法和評價(jià)，消費(fèi)者會購買與自我概念相符的產(chǎn)品，以保持自我形象的一致性。(4).心理因素：動機(jī)：動機(jī)是推動人們采取行動的內(nèi)在驅(qū)動力。消費(fèi)者的購買動機(jī)可以分為生理動機(jī)（如饑餓、口渴等）和心理動機(jī)（如追求時(shí)尚、滿足自尊等）。例如，消費(fèi)者購買食品是為了滿足生理需求；購買名牌服裝則可能是為了滿足心理上的自尊和社交需求。知覺：知覺是指消費(fèi)者對刺激物的感覺和理解。消費(fèi)者會根據(jù)自己的知覺來選擇、組織和解釋信息，從而影響其購買決策。例如，消費(fèi)者對產(chǎn)品的包裝、廣告等信息的知覺會影響他們對產(chǎn)品的印象和評價(jià)。學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)獲得產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，這些知識和經(jīng)驗(yàn)會影響他們未來的購買決策。例如，消費(fèi)者在購買某款產(chǎn)品后，如果使用體驗(yàn)良好，就可能會再次購買該產(chǎn)品；如果使用體驗(yàn)不佳，就可能會選擇其他品牌。信念和態(tài)度：信念是指人們對事物所持有的看法和評價(jià)；態(tài)度是指人們對某一事物的喜好或厭惡程度。消費(fèi)者的信念和態(tài)度會影響他們的購買決策。例如，如果消費(fèi)者對某個(gè)品牌有良好的信念和積極的態(tài)度，就更有可能購買該品牌的產(chǎn)品。二、目標(biāo)市場選擇與定位3.說明市場細(xì)分的依據(jù)有哪些。(1).地理細(xì)分：地理位置：根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置進(jìn)行細(xì)分，如國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等。不同地理位置的消費(fèi)者有不同的需求和消費(fèi)習(xí)慣。例如，北方地區(qū)的消費(fèi)者在冬季對保暖用品的需求較高；南方地區(qū)的消費(fèi)者則更關(guān)注夏季的防暑降溫產(chǎn)品。氣候條件：氣候的差異也會影響消費(fèi)者的需求。例如，在炎熱潮濕的地區(qū)，消費(fèi)者對空調(diào)、除濕機(jī)等產(chǎn)品的需求較大；而在寒冷干燥的地區(qū)，消費(fèi)者對暖氣設(shè)備、加濕器等產(chǎn)品的需求較高。人口密度：人口密度不同的地區(qū)，市場規(guī)模和消費(fèi)特點(diǎn)也有所不同。城市地區(qū)人口密度大，消費(fèi)需求多樣化，對時(shí)尚、娛樂等產(chǎn)品的需求較高；農(nóng)村地區(qū)人口密度相對較小，消費(fèi)需求更注重實(shí)用性和價(jià)格。(2).人口細(xì)分：年齡：不同年齡階段的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求和購買行為。例如，兒童對玩具、文具等產(chǎn)品有較高的需求；年輕人更關(guān)注時(shí)尚、科技產(chǎn)品；中年人則更注重家庭和健康消費(fèi)；老年人對醫(yī)療保健、養(yǎng)老服務(wù)等產(chǎn)品的需求較大。性別：男性和女性在消費(fèi)需求和購買行為上存在差異。例如，女性更注重美容、時(shí)尚、化妝品等產(chǎn)品；男性則對電子產(chǎn)品、體育用品等產(chǎn)品更感興趣。收入：收入水平會影響消費(fèi)者的購買能力和消費(fèi)選擇。高收入消費(fèi)者更傾向于購買高品質(zhì)、高價(jià)格的奢侈品和高端服務(wù)；中等收入消費(fèi)者注重產(chǎn)品的性價(jià)比；低收入消費(fèi)者則更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和實(shí)用性。職業(yè)：不同職業(yè)的消費(fèi)者有不同的工作需求和消費(fèi)特點(diǎn)。例如，企業(yè)管理人員可能會購買商務(wù)正裝、高檔辦公用品等；工人則更需要耐用的勞動保護(hù)用品。教育程度：教育程度不同的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)品味和信息獲取方式上存在差異。高教育程度的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和科技含量；低教育程度的消費(fèi)者可能更關(guān)注產(chǎn)品的基本功能和價(jià)格。家庭生命周期：家庭生命周期是指一個(gè)家庭從形成到解體的過程，包括單身期、新婚期、滿巢期、空巢期和鰥寡期等階段。不同階段的家庭有不同的消費(fèi)需求。例如，新婚夫婦會購買家具、家電等產(chǎn)品；有孩子的家庭會增加對兒童用品的消費(fèi)；空巢期的家庭則可能更關(guān)注旅游、保健等產(chǎn)品。(3).心理細(xì)分：生活方式：生活方式是指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。不同生活方式的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)偏好。例如，熱愛運(yùn)動的消費(fèi)者會購買運(yùn)動裝備、健身器材等；喜歡旅游的消費(fèi)者會在旅游方面有較多的支出。個(gè)性：個(gè)性是指一個(gè)人獨(dú)特的心理特征，它會影響消費(fèi)者的購買決策。例如，性格外向的消費(fèi)者可能更愿意嘗試新的產(chǎn)品和品牌；而性格內(nèi)向的消費(fèi)者可能更傾向于購買熟悉的產(chǎn)品。購買動機(jī)：消費(fèi)者的購買動機(jī)可以分為生理動機(jī)（如饑餓、口渴等）和心理動機(jī)（如追求時(shí)尚、滿足自尊等）。不同購買動機(jī)的消費(fèi)者有不同的需求和購買行為。例如，消費(fèi)者購買食品是為了滿足生理需求；購買名牌服裝則可能是為了滿足心理上的自尊和社交需求。價(jià)值觀念：價(jià)值觀念是指人們對事物的重要性和意義的看法。不同價(jià)值觀念的消費(fèi)者在消費(fèi)決策上存在差異。例如，注重環(huán)保的消費(fèi)者會更傾向于購買環(huán)保產(chǎn)品；注重傳統(tǒng)的消費(fèi)者可能更愿意購買具有傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品。(4).行為細(xì)分：購買時(shí)機(jī)：根據(jù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)機(jī)進(jìn)行細(xì)分，如節(jié)假日、季節(jié)性購買等。例如，在春節(jié)期間，消費(fèi)者對禮品、食品等產(chǎn)品的需求較大；在夏季，消費(fèi)者對空調(diào)、風(fēng)扇等產(chǎn)品的需求較高。追求利益：消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)追求的利益不同，如質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等。例如，一些消費(fèi)者追求產(chǎn)品的高質(zhì)量，愿意支付較高的價(jià)格；而另一些消費(fèi)者則更注重產(chǎn)品的價(jià)格，會選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。使用者狀況：根據(jù)消費(fèi)者是否使用過產(chǎn)品以及使用頻率進(jìn)行細(xì)分，可分為非使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等。例如，企業(yè)可以針對潛在使用者進(jìn)行市場推廣，吸引他們嘗試使用產(chǎn)品；對于經(jīng)常使用者，可以推出忠誠度計(jì)劃，提高他們的滿意度和忠誠度。品牌忠誠度：根據(jù)消費(fèi)者對品牌的忠誠度進(jìn)行細(xì)分，可分為絕對忠誠者、中度忠誠者、轉(zhuǎn)移忠誠者和非忠誠者。企業(yè)可以針對不同忠誠度的消費(fèi)者采取不同的營銷策略。例如，對于絕對忠誠者，可以提供特殊的優(yōu)惠和服務(wù)，增強(qiáng)他們的忠誠度；對于非忠誠者，可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善服務(wù)等方式吸引他們。4.闡述目標(biāo)市場選擇的策略有哪些，并分析其優(yōu)缺點(diǎn)。(1).無差異市場營銷策略：含義：企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行市場細(xì)分，只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場營銷組合，試圖滿足整個(gè)市場的需求。優(yōu)點(diǎn)：成本優(yōu)勢：由于產(chǎn)品單一，企業(yè)可以大規(guī)模生產(chǎn)和銷售，降低生產(chǎn)成本和營銷成本。例如，可口可樂公司在全球市場上采用無差異市場營銷策略，生產(chǎn)和銷售統(tǒng)一口味的可樂飲料，通過大規(guī)模生產(chǎn)降低了單位成本。易于管理：企業(yè)不需要進(jìn)行復(fù)雜的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，營銷活動相對簡單，便于管理和控制。缺點(diǎn)：不能滿足多樣化需求：忽視了市場需求的差異，無法滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化，這種策略越來越難以適應(yīng)市場的變化。競爭激烈：由于所有企業(yè)都在爭奪同一個(gè)市場，競爭會非常激烈。一旦有競爭對手推出更符合消費(fèi)者需求的差異化產(chǎn)品，企業(yè)就可能失去市場份額。(2).差異市場營銷策略：含義：企業(yè)將整體市場細(xì)分后，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為每個(gè)目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合。優(yōu)點(diǎn)：滿足多樣化需求：能夠更好地滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。例如，寶潔公司針對不同的消費(fèi)者需求，推出了多個(gè)品牌的洗發(fā)水，如飄柔注重柔順，海飛絲注重去屑，潘婷注重營養(yǎng)等。擴(kuò)大市場份額：通過滿足不同細(xì)分市場的需求，企業(yè)可以擴(kuò)大市場份額，提高銷售額。降低風(fēng)險(xiǎn)：如果一個(gè)細(xì)分市場的需求發(fā)生變化或出現(xiàn)競爭壓力，企業(yè)可以通過其他細(xì)分市場來彌補(bǔ)損失，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：成本增加：由于需要針對不同的細(xì)分市場開發(fā)不同的產(chǎn)品和制定不同的營銷策略，企業(yè)的生產(chǎn)成本、研發(fā)成本和營銷成本都會增加。管理難度大：企業(yè)需要管理多個(gè)細(xì)分市場，協(xié)調(diào)不同的產(chǎn)品和營銷策略，管理難度較大。(3).集中市場營銷策略：含義：企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中力量滿足這些細(xì)分市場的需求。優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化優(yōu)勢：企業(yè)可以集中資源，在特定的細(xì)分市場上實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)和營銷，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，增強(qiáng)競爭力。例如，一些小型企業(yè)專注于生產(chǎn)高端定制化的產(chǎn)品，滿足特定客戶的需求。成本效益高：由于目標(biāo)市場相對較小，企業(yè)可以降低營銷成本，提高成本效益。適合小企業(yè)：對于資源有限的小企業(yè)來說，集中市場營銷策略是一種有效的市場進(jìn)入方式，可以在特定的細(xì)分市場上建立自己的競爭優(yōu)勢。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大：如果目標(biāo)市場出現(xiàn)需求變化、競爭加劇或其他不利因素，企業(yè)的經(jīng)營將受到嚴(yán)重影響。因?yàn)槠髽I(yè)的資源過于集中在少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，缺乏多元化的支撐。市場規(guī)模有限：由于只針對少數(shù)細(xì)分市場，企業(yè)的市場規(guī)模相對較小，限制了企業(yè)的發(fā)展空間。5.解釋市場定位的概念，并說明市場定位的步驟和方法。(1).市場定位的概念：市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?2).市場定位的步驟：分析目標(biāo)市場的競爭狀況：了解目標(biāo)市場上現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場份額、競爭策略等。通過市場調(diào)研和分析，找出競爭者的優(yōu)勢和劣勢，以及市場上尚未被滿足的需求。例如，在智能手機(jī)市場，企業(yè)需要分析蘋果、三星等競爭對手的產(chǎn)品功能、價(jià)格、品牌形象等方面的情況。確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢：根據(jù)對目標(biāo)市場和競爭者的分析，結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，確定企業(yè)在哪些方面具有競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢可以體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、技術(shù)等方面。例如，小米公司以高性價(jià)比為競爭優(yōu)勢，通過提供性能出色但價(jià)格相對較低的智能手機(jī)，吸引了大量消費(fèi)者。選擇定位策略：根據(jù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，選擇合適的市場定位策略。常見的定位策略有避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位等。傳播和實(shí)施市場定位：將企業(yè)的市場定位通過廣告、公關(guān)、促銷等營銷活動傳遞給目標(biāo)顧客，讓他們了解和認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品定位。同時(shí)，企業(yè)要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中貫徹市場定位，確保產(chǎn)品和服務(wù)與定位一致。(3).市場定位的方法：屬性定位：根據(jù)產(chǎn)品的某些屬性進(jìn)行定位，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、成分等。例如，沃爾沃汽車以安全性能為定位，強(qiáng)調(diào)其汽車在安全方面的優(yōu)勢；農(nóng)夫山泉礦泉水以“天然、健康”為定位，突出其水源的優(yōu)質(zhì)。利益定位：根據(jù)產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來的利益進(jìn)行定位。例如，高露潔牙膏以“防蛀”為定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供預(yù)防蛀牙的利益；海飛絲洗發(fā)水以“去屑”為定位，突出產(chǎn)品能解決消費(fèi)者頭皮屑的問題。使用者定位：根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)使用者進(jìn)行定位。例如，強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚品以嬰兒為目標(biāo)使用者，定位為溫和、無刺激的護(hù)膚品；老年手機(jī)以老年人為目標(biāo)使用者，定位為操作簡單、字體大、聲音響亮的手機(jī)。競爭者定位：針對競爭對手進(jìn)行定位，通過與競爭對手的比較來突出自己的優(yōu)勢。例如，百事可樂與可口可樂競爭，百事可樂以年輕、時(shí)尚為定位，與可口可樂的傳統(tǒng)形象形成對比；神州租車強(qiáng)調(diào)自己的“免擔(dān)保、免押金”，與其他租車公司形成差異。質(zhì)量-價(jià)格定位：根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格之間的關(guān)系進(jìn)行定位?？梢苑譃楦哔|(zhì)高價(jià)定位、高質(zhì)低價(jià)定位、低質(zhì)低價(jià)定位等。例如，蘋果公司的產(chǎn)品以高質(zhì)高價(jià)定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)和高端形象；小米公司的產(chǎn)品以高質(zhì)低價(jià)定位，吸引追求性價(jià)比的消費(fèi)者。類別定位：將產(chǎn)品定位為某一類別中的領(lǐng)導(dǎo)者或代表者。例如，王老吉將自己定位為“預(yù)防上火的涼茶”，成為涼茶品類的代表品牌；星巴克將自己定位為“第三空間”，即家庭和工作場所之外的休閑社交場所，成為咖啡連鎖行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。三、產(chǎn)品策略6.簡述產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次。(1).核心產(chǎn)品：是指產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供的基本效用或利益，是消費(fèi)者真正想要購買的東西。例如，消費(fèi)者購買手機(jī)的核心是為了滿足通訊、上網(wǎng)、娛樂等需求；購買化妝品的核心是為了獲得美容、護(hù)膚的效果。(2).形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝等。例如，手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)、屏幕大小、顏色、材質(zhì)等；化妝品的包裝瓶形狀、品牌標(biāo)識等都是形式產(chǎn)品的體現(xiàn)。形式產(chǎn)品可以吸引消費(fèi)者的注意，增加產(chǎn)品的吸引力。(3).期望產(chǎn)品：是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。例如，消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)期望手機(jī)具有良好的信號接收能力、流暢的操作系統(tǒng)、長續(xù)航能力等；購買化妝品時(shí)期望產(chǎn)品無過敏反應(yīng)、使用效果顯著等。企業(yè)只有滿足消費(fèi)者的期望產(chǎn)品，才能提高消費(fèi)者的滿意度。(4).延伸產(chǎn)品：是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。例如，購買手機(jī)時(shí)附帶的售后服務(wù)、免費(fèi)貼膜等；購買化妝品時(shí)贈送的小樣、美容咨詢服務(wù)等。延伸產(chǎn)品可以增加產(chǎn)品的附加值，提高消費(fèi)者的忠誠度。(5).潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有延伸產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。它預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。例如，智能手機(jī)未來可能會具備更多的功能，如虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等；化妝品未來可能會采用更先進(jìn)的技術(shù)和成分，提供更個(gè)性化的護(hù)膚方案。潛在產(chǎn)品為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和發(fā)展提供了方向。7.分析產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略。(1).導(dǎo)入期：特點(diǎn)：產(chǎn)品認(rèn)知度低：消費(fèi)者對新產(chǎn)品了解較少，市場需求緩慢增長。生產(chǎn)成本高：由于生產(chǎn)規(guī)模小，技術(shù)不夠成熟，生產(chǎn)成本較高。利潤微薄或虧損：企業(yè)需要投入大量的資金進(jìn)行市場推廣和研發(fā)，而銷售額較低，導(dǎo)致利潤微薄甚至虧損。競爭不激烈：市場上同類產(chǎn)品較少，競爭相對不激烈。營銷策略：快速撇脂策略：以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。高價(jià)格可以獲取高額利潤，高促銷費(fèi)用可以迅速提高產(chǎn)品的知名度和市場占有率。適用于有獨(dú)特優(yōu)勢、需求彈性小、潛在競爭激烈的產(chǎn)品。例如，蘋果公司在推出新款iPhone時(shí)，通常采用快速撇脂策略。緩慢撇脂策略：以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。高價(jià)格可以獲取利潤，低促銷費(fèi)用可以降低成本。適用于需求彈性小、市場有一定了解、競爭威脅不大的產(chǎn)品。快速滲透策略：以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)格可以吸引大量消費(fèi)者，高促銷費(fèi)用可以迅速打開市場。適用于市場容量大、需求彈性大、潛在競爭激烈的產(chǎn)品。例如，小米公司在推出一些新產(chǎn)品時(shí)，采用快速滲透策略，以低價(jià)吸引消費(fèi)者。緩慢滲透策略：以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)格可以擴(kuò)大市場份額，低促銷費(fèi)用可以降低成本。適用于市場容量大、需求彈性大、消費(fèi)者對價(jià)格敏感、競爭威脅大的產(chǎn)品。(2).成長期：特點(diǎn)：銷售量迅速增長：消費(fèi)者對產(chǎn)品逐漸熟悉，市場需求快速上升。生產(chǎn)成本降低：隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和技術(shù)的成熟，生產(chǎn)成本逐漸降低。利潤增加：銷售額的增長和成本的降低使得企業(yè)利潤迅速增加。競爭加?。弘S著產(chǎn)品的暢銷，吸引了更多的競爭者進(jìn)入市場，競爭逐漸加劇。營銷策略：產(chǎn)品策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能和特色，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。例如，手機(jī)廠商在成長期會不斷推出新的功能，如拍照功能的升級、處理器性能的提升等。價(jià)格策略：適當(dāng)降低價(jià)格，以吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場份額。渠道策略：增加銷售渠道，拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的市場覆蓋率。例如，企業(yè)可以與更多的經(jīng)銷商合作，開設(shè)更多的專賣店等。促銷策略：加強(qiáng)促銷活動，樹立產(chǎn)品形象，提高品牌知名度?？梢圆捎脧V告、公關(guān)、促銷等多種手段，如舉辦產(chǎn)品體驗(yàn)活動、贊助體育賽事等。(3).成熟期：特點(diǎn)：銷售量達(dá)到頂峰：市場需求趨于飽和，銷售量增長緩慢甚至停滯。利潤穩(wěn)定：由于市場競爭激烈，企業(yè)的利潤增長趨于穩(wěn)定。競爭激烈：市場上同類產(chǎn)品眾多，競爭達(dá)到白熱化程度。市場細(xì)分加劇：消費(fèi)者的需求更加多樣化，企業(yè)需要進(jìn)行更細(xì)致的市場細(xì)分。營銷策略：市場改良：尋找新的細(xì)分市場和新的用戶，擴(kuò)大市場需求。例如，企業(yè)可以將產(chǎn)品推廣到新的地區(qū)，或者針對不同年齡段、不同性別等細(xì)分市場開發(fā)新的產(chǎn)品。產(chǎn)品改良：對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，如提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加新的功能、改進(jìn)包裝等，以滿足消費(fèi)者的新需求。例如，汽車廠商會定期對車型進(jìn)行改款，提升車輛的性能和外觀。營銷組合改良：調(diào)整營銷組合策略，如降低價(jià)格、增加促銷活動、改進(jìn)渠道等。例如，企業(yè)可以推出打折促銷活動，提高產(chǎn)品的性價(jià)比；優(yōu)化銷售渠道，提高銷售效率。(4).衰退期：特點(diǎn)：銷售量下降：市場需求逐漸減少，產(chǎn)品銷售量持續(xù)下降。利潤減少：隨著銷售量的下降，企業(yè)的利潤也不斷減少。競爭減弱：一些競爭者開始退出市場，競爭逐漸減弱。營銷策略：維持策略：繼續(xù)保持原有的營銷策略，直到產(chǎn)品完全退出市場。適用于銷售量下降緩慢、仍有一定利潤的產(chǎn)品。集中策略：把企業(yè)的資源集中在最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上，縮短戰(zhàn)線，以獲取盡可能多的利潤。例如，企業(yè)可以只保留部分暢銷的產(chǎn)品型號，集中精力進(jìn)行銷售。收縮策略：減少促銷費(fèi)用，降低成本，維持最低的經(jīng)營水平。例如，減少廣告投入、裁員等。放棄策略：當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)沒有市場前景時(shí)，果斷放棄該產(chǎn)品，將資源轉(zhuǎn)移到其他有潛力的產(chǎn)品上。8.說明品牌的作用及品牌策略有哪些。(1).品牌的作用：對消費(fèi)者的作用：識別功能：品牌可以幫助消費(fèi)者快速識別和區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，消費(fèi)者看到可口可樂的品牌標(biāo)識，就知道這是一種熟悉的碳酸飲料；看到蘋果的品牌標(biāo)識，就知道這是一家生產(chǎn)高品質(zhì)電子產(chǎn)品的企業(yè)。質(zhì)量保證：品牌代表著一定的質(zhì)量水平，消費(fèi)者通常認(rèn)為知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更可靠。例如，消費(fèi)者購買耐克運(yùn)動鞋，相信其在質(zhì)量、舒適度和耐用性方面有保障。情感滿足：品牌可以滿足消費(fèi)者的情感需求，如自尊、社交等。例如，消費(fèi)者購買奢侈品品牌的產(chǎn)品，不僅是為了使用產(chǎn)品，更是為了獲得一種身份和地位的象征，滿足心理上的自尊和社交需求。降低購買風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，會面臨各種風(fēng)險(xiǎn)，如質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)等。選擇知名品牌可以降低這些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠放破髽I(yè)通常會注重維護(hù)自己的聲譽(yù)和形象。對企業(yè)的作用：促進(jìn)銷售：品牌可以提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，吸引消費(fèi)者購買，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。例如，可口可樂、麥當(dāng)勞等知名品牌在全球市場上擁有大量的消費(fèi)者，其品牌影響力是促進(jìn)銷售的重要因素。提高競爭力：品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，具有獨(dú)特品牌形象的企業(yè)可以在市場競爭中脫穎而出。例如，蘋果公司憑借其創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的品牌影響力和良好的用戶體驗(yàn)，在智能手機(jī)市場上占據(jù)了重要的市場份額。增加附加值：品牌可以為產(chǎn)品增加附加值，使產(chǎn)品能夠以更高的價(jià)格出售，從而提高企業(yè)的利潤。例如，同樣品質(zhì)的服裝，貼上知名品牌的標(biāo)簽后，價(jià)格可以比普通品牌高出很多。便于企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和定位：品牌可以針對不同的細(xì)分市場進(jìn)行定位，滿足不同消費(fèi)者的需求。例如，寶馬汽車針對高端消費(fèi)者市場，定位為豪華、高性能的汽車品牌；大眾汽車則針對大眾市場，定位為經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的汽車品牌。積累無形資產(chǎn)：品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有長期的價(jià)值。隨著品牌知名度和美譽(yù)度的提高，品牌的價(jià)值也會不斷增加。例如，可口可樂的品牌價(jià)值在全球排名前列，為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。(2).品牌策略：品牌有無策略：品牌化策略：企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌名稱、品牌標(biāo)識等，進(jìn)行品牌化經(jīng)營。品牌化可以提高產(chǎn)品的辨識度和競爭力，增加產(chǎn)品的附加值。例如，大多數(shù)知名企業(yè)都采用品牌化策略，如寶潔公司旗下的眾多品牌。非品牌化策略：企業(yè)不使用品牌，直接以產(chǎn)品的通用名稱進(jìn)行銷售。適用于一些同質(zhì)化程度高、價(jià)格敏感的產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、初級原材料等。例如，一些農(nóng)貿(mào)市場上的蔬菜、水果等通常不使用品牌。品牌歸屬策略：制造商品牌：產(chǎn)品使用制造商的品牌。這是最常見的品牌歸屬策略，制造商通過打造自己的品牌來提高產(chǎn)品的知名度和市場份額。例如，海爾、美的等企業(yè)都使用自己的制造商品牌。中間商品牌：產(chǎn)品使用中間商的品牌，也稱為自有品牌。中間商通過開發(fā)自有品牌，可以降低采購成本，提高利潤，同時(shí)增強(qiáng)與制造商的談判能力。例如，沃爾瑪、家樂福等大型零售商都有自己的自有品牌產(chǎn)品?；旌掀放疲浩髽I(yè)同時(shí)使用制造商品牌和中間商品牌。例如，一些企業(yè)為大型零售商生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品既使用制造商的品牌，也使用零售商的自有品牌。品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌策略：企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌。例如，索尼公司的電視、相機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品都使用“索尼”品牌。統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是可以降低品牌推廣成本，提高品牌知名度；缺點(diǎn)是如果某一款產(chǎn)品出現(xiàn)問題，可能會影響整個(gè)品牌的形象。個(gè)別品牌策略：企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。例如，寶潔公司針對不同的產(chǎn)品類別推出了多個(gè)品牌，如飄柔、海飛絲、潘婷等。個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是可以避免品牌風(fēng)險(xiǎn)，針對不同的細(xì)分市場進(jìn)行定位；缺點(diǎn)是品牌推廣成本較高。分類品牌策略：企業(yè)對不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌。例如，吉利公司對剃須刀等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品使用“吉利”品牌，對汽車等交通工具使用“沃爾沃”品牌。分類品牌策略可以兼顧統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌的優(yōu)點(diǎn)，既可以降低品牌推廣成本，又可以避免品牌風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略：企業(yè)在個(gè)別品牌前加上企業(yè)名稱。例如，松下公司的產(chǎn)品在品牌前加上“松下”，如“松下電視機(jī)”“松下洗衣機(jī)”等。這種策略可以利用企業(yè)名稱的知名度來提高個(gè)別品牌的可信度，同時(shí)又可以使個(gè)別品牌具有一定的獨(dú)立性。品牌延伸策略：含義：企業(yè)利用已有的品牌名稱推出新的產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場領(lǐng)域。例如，娃哈哈公司從飲料市場延伸到童裝市場，推出了娃哈哈童裝；蘋果公司從電腦市場延伸到智能手機(jī)、平板電腦等市場。優(yōu)點(diǎn)：可以降低新產(chǎn)品的市場推廣成本，利用已有的品牌知名度和美譽(yù)度快速打開市場；可以擴(kuò)大品牌的影響力和市場份額。缺點(diǎn)：如果新產(chǎn)品與原有品牌的形象和定位不符，可能會損害原有品牌的形象；如果新產(chǎn)品失敗，也可能會影響原有品牌的聲譽(yù)。多品牌策略：含義：企業(yè)在同一產(chǎn)品類別中同時(shí)推出多個(gè)品牌，以滿足不同消費(fèi)者的需求和偏好。例如，寶潔公司在洗發(fā)水市場推出了飄柔、海飛絲、潘婷等多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有不同的定位和特點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：可以細(xì)分市場，滿足不同消費(fèi)者的需求；可以提高市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力；可以避免品牌風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)品牌出現(xiàn)問題不會影響其他品牌。缺點(diǎn)：品牌管理成本較高，需要投入大量的資源進(jìn)行品牌推廣和維護(hù)；品牌之間可能會存在內(nèi)部競爭，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。品牌重新定位策略：含義：當(dāng)企業(yè)的品牌在市場上的定位出現(xiàn)偏差，或者市場環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)需要對品牌進(jìn)行重新定位。例如，王老吉原來的定位是普通飲料，后來重新定位為“預(yù)防上火的涼茶”，取得了巨大的成功。原因：消費(fèi)者需求的變化、競爭環(huán)境的變化、企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整等都可能導(dǎo)致企業(yè)需要對品牌進(jìn)行重新定位。注意事項(xiàng)：品牌重新定位需要謹(jǐn)慎，要充分考慮消費(fèi)者的接受程度和市場反應(yīng)；要進(jìn)行充分的市場調(diào)研和分析，確保新的定位符合市場需求和企業(yè)的實(shí)際情況。四、價(jià)格策略9.分析影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。(1).內(nèi)部因素：成本：成本是企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)，包括生產(chǎn)成本、營銷成本、管理成本等。企業(yè)在定價(jià)時(shí)，必須考慮成本因素，確保價(jià)格能夠覆蓋成本并獲得一定的利潤。例如，生產(chǎn)一件服裝的成本包括原材料成本、加工成本、運(yùn)輸成本等，如果成本較高，企業(yè)的定價(jià)也會相應(yīng)提高。企業(yè)目標(biāo)：企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)會影響價(jià)格的制定。常見的定價(jià)目標(biāo)有利潤最大化、市場占有率最大化、穩(wěn)定價(jià)格、應(yīng)付競爭等。例如，如果企業(yè)以利潤最大化目標(biāo)，會制定較高的價(jià)格；如果以市場占有率最大化目標(biāo)，可能會制定較低的價(jià)格，以吸引更多的消費(fèi)者。產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品的獨(dú)特性、質(zhì)量、生命周期階段等會影響定價(jià)。獨(dú)特性強(qiáng)、質(zhì)量高的產(chǎn)品可以制定較高的價(jià)格；處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，定價(jià)策略也不同。例如，新產(chǎn)品在導(dǎo)入期可能會采用高價(jià)策略，以獲取高額利潤；在成熟期，為了競爭可能會降低價(jià)格。營銷組合策略：價(jià)格策略需要與產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略相配合。例如，如果企業(yè)采用高端產(chǎn)品策略，價(jià)格也會相對較高；如果采用密集分銷渠道策略，可能會降低價(jià)格以提高產(chǎn)品的競爭力。(2).外部因素：市場需求：市場需求的大小、需求彈性等會影響價(jià)格。當(dāng)市場需求旺盛時(shí)，企業(yè)可以適當(dāng)提高價(jià)格；當(dāng)市場需求不足時(shí)，企業(yè)可能需要降低價(jià)格。需求彈性是指需求量對價(jià)格變動的敏感程度，需求彈性大的產(chǎn)品，價(jià)格的微小變動會導(dǎo)致需求量的較大變化，企業(yè)在定價(jià)時(shí)需要更加謹(jǐn)慎。例如，生活必需品的需求彈性較小，價(jià)格變動對需求量的影響不大；而奢侈品的需求彈性較大，價(jià)格的變化會對需求量產(chǎn)生較大影響。競爭狀況：市場競爭的激烈程度、競爭對手的價(jià)格策略等會影響企業(yè)的定價(jià)。在競爭激烈的市場中，企業(yè)需要參考競爭對手的價(jià)格來制定自己的價(jià)格。如果競爭對手的價(jià)格較低，企業(yè)可能需要降低價(jià)格以保持競爭力；如果企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的優(yōu)勢，可以制定高于競爭對手的價(jià)格。例如，在智能手機(jī)市場，蘋果公司的產(chǎn)品價(jià)格較高，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)、高端的配置和強(qiáng)大的品牌影響力；而小米公司的產(chǎn)品價(jià)格相對較低，以高性價(jià)比吸引消費(fèi)者。政府政策：政府的價(jià)格政策、稅收政策等會對企業(yè)的定價(jià)產(chǎn)生影響。例如，政府對某些產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格管制，企業(yè)必須按照規(guī)定的價(jià)格范圍進(jìn)行定價(jià)；政府征收的消費(fèi)稅、增值稅等會增加企業(yè)的成本，從而影響產(chǎn)品的價(jià)格。社會文化因素：社會文化因素如消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等也會影響價(jià)格。例如，在一些文化中，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，愿意支付較高的價(jià)格；而在另一些文化中，消費(fèi)者更注重價(jià)格實(shí)惠，對價(jià)格比較敏感。10.闡述常見的定價(jià)方法有哪些，并分析其適用情況。(1).成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法：含義：在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定的加成率來確定產(chǎn)品價(jià)格。計(jì)算公式為：價(jià)格=單位成本×（1+加成率）。例如，某產(chǎn)品的單位成本為100元，加成率為20%，則產(chǎn)品價(jià)格為100×（1+20%）=120元。適用情況：適用于需求彈性較小、市場競爭不激烈的產(chǎn)品，如一些日常消費(fèi)品、工業(yè)產(chǎn)品等。這種方法計(jì)算簡單，便于企業(yè)控制利潤，但沒有考慮市場需求和競爭狀況。目標(biāo)利潤定價(jià)法：含義：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)利潤來確定產(chǎn)品價(jià)格。首先確定企業(yè)的目標(biāo)利潤，然后計(jì)算出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤所需的銷售量和銷售額，最后根據(jù)銷售量和成本來確定產(chǎn)品價(jià)格。例如，企業(yè)的目標(biāo)利潤為100萬元，固定成本為200萬元，單位變動成本為50元，預(yù)計(jì)銷售量為10萬件，則產(chǎn)品價(jià)格為（200+100）÷10+50=80元。適用情況：適用于企業(yè)有明確的利潤目標(biāo)，且能夠準(zhǔn)確預(yù)測銷售量和成本的情況。這種方法可以保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤，但對市場需求和競爭狀況的考慮不夠充分。盈虧平衡定價(jià)法：含義：以盈虧平衡點(diǎn)為基礎(chǔ)來確定產(chǎn)品價(jià)格。盈虧平衡點(diǎn)是指企業(yè)的銷售收入等于總成本時(shí)的銷售量或銷售額。計(jì)算公式為：盈虧平衡點(diǎn)銷售量=固定成本÷（單價(jià)-單位變動成本）。當(dāng)企業(yè)的銷售量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，企業(yè)不盈不虧。例如，某產(chǎn)品的固定成本為100萬元，單位變動成本為50元，單價(jià)為100元，則盈虧平衡點(diǎn)銷售量為100÷（100-50）=2萬件。適用情況：適用于企業(yè)在市場競爭激烈、產(chǎn)品需求不確定的情況下，為了保證不虧損而采用的定價(jià)方法。這種方法可以幫助企業(yè)確定最低價(jià)格，但沒有考慮企業(yè)的利潤目標(biāo)。(2).需求導(dǎo)向定價(jià)法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：含義：根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知來確定產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)通過市場調(diào)研了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，然后根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格。例如，蘋果公司的產(chǎn)品價(jià)格較高，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為蘋果產(chǎn)品具有高品質(zhì)、高性能和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，具有較高的價(jià)值。適用情況：適用于產(chǎn)品具有獨(dú)特的優(yōu)勢、消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值有較高認(rèn)知的情況。這種方法可以使企業(yè)獲得較高的利潤，但需要準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。需求差異定價(jià)法：含義：根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，對同一產(chǎn)品制定不同的價(jià)格?？梢愿鶕?jù)消費(fèi)者的年齡、性別、地理位置、購買時(shí)間等因素進(jìn)行差異定價(jià)。例如，電影院對學(xué)生、老年人等群體提供優(yōu)惠票價(jià)；航空公司根據(jù)航班的時(shí)間、座位等級等因素制定不同的票價(jià)。適用情況：適用于市場可以細(xì)分、不同細(xì)分市場的需求彈性不同的情況。這種方法可以提高企業(yè)的銷售收入，但需要企業(yè)具備較強(qiáng)的市場細(xì)分和價(jià)格管理能力。(3).競爭導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法：含義：企業(yè)根據(jù)市場上同類產(chǎn)品的價(jià)格來確定自己的產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)不考慮自己的成本和需求狀況，而是跟隨市場價(jià)格的變化而變化。例如，在一些完全競爭市場中，企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格基本相同，企業(yè)只能按照市場價(jià)格進(jìn)行銷售。適用情況：適用于市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的情況。這種方法可以避免企業(yè)之間的價(jià)格競爭，減少市場風(fēng)險(xiǎn)，但企業(yè)的利潤空間相對較小。投標(biāo)定價(jià)法：含義：企業(yè)在投標(biāo)時(shí)根據(jù)競爭對手的報(bào)價(jià)和自己的成本情況來確定投標(biāo)價(jià)格。企業(yè)的目標(biāo)是在滿足招標(biāo)方要求的前提下，爭取中標(biāo)并獲得一定的利潤。例如，建筑企業(yè)在參與工程項(xiàng)目投標(biāo)時(shí)，需要根據(jù)其他企業(yè)的報(bào)價(jià)和自己的成本來確定投標(biāo)價(jià)格。適用情況：適用于大型工程項(xiàng)目、政府采購等需要通過投標(biāo)方式進(jìn)行交易的情況。這種方法需要企業(yè)具備較強(qiáng)的成本估算和市場分析能力。五、渠道策略11.簡述分銷渠道的類型及特點(diǎn)。(1).直接渠道和間接渠道：直接渠道：含義：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接流向消費(fèi)者，不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道。例如，戴爾公司通過直銷模式，直接將電腦銷售給消費(fèi)者；一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在農(nóng)貿(mào)市場直接銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品。特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)者可以直接了解消費(fèi)者的需求和反饋，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和營銷策略；可以減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本，提高利潤；可以更好地控制產(chǎn)品的價(jià)格和銷售渠道。缺點(diǎn)：生產(chǎn)者需要承擔(dān)更多的銷售職能，如市場調(diào)研、促銷、物流等，增加了企業(yè)的運(yùn)營難度和成本；銷售范圍有限，難以覆蓋更廣泛的市場。間接渠道：含義：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過程中，經(jīng)過一個(gè)或多個(gè)中間商的分銷渠道。例如，大多數(shù)消費(fèi)品通過批發(fā)商、零售商等中間商銷售給消費(fèi)者。特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：中間商具有專業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)和渠道資源，可以幫助生產(chǎn)者擴(kuò)大銷售范圍，提高銷售效率；可以分擔(dān)生產(chǎn)者的銷售風(fēng)險(xiǎn)，降低生產(chǎn)者的運(yùn)營成本。缺點(diǎn)：中間環(huán)節(jié)增多，會增加產(chǎn)品的銷售成本，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上升；生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的溝通和反饋可能會受到中間商的影響，信息傳遞不及時(shí)、不準(zhǔn)確。(2).長渠道和短渠道：長渠道：含義：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過程中，經(jīng)過多個(gè)中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。例如，一些日用消費(fèi)品可能會經(jīng)過生產(chǎn)商-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者這樣的長渠道進(jìn)行銷售。特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以覆蓋更廣泛的市場，適合于大眾化的產(chǎn)品；中間商可以在不同的環(huán)節(jié)發(fā)揮各自的優(yōu)勢，提高銷售效率。缺點(diǎn)：中間環(huán)節(jié)多，信息傳遞容易失真，生產(chǎn)者對渠道的控制難度較大；銷售成本較高，產(chǎn)品價(jià)格可能會上升。短渠道：含義：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過程中，經(jīng)過較少中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。例如，一些工業(yè)產(chǎn)品可能會經(jīng)過生產(chǎn)商-零售商-消費(fèi)者這樣的短渠道進(jìn)行銷售。特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞快，生產(chǎn)者可以更好地控制渠道；銷售成本較低，產(chǎn)品價(jià)格相對較低。缺點(diǎn)：銷售范圍相對較窄，難以覆蓋大規(guī)模的市場；生產(chǎn)者需要承擔(dān)更多的銷售職能。(3).寬渠道和窄渠道：寬渠道：含義：是指生產(chǎn)者在同一層次上使用多個(gè)中間商來銷售產(chǎn)品。例如，企業(yè)在一個(gè)地區(qū)選擇多家零售商來銷售自己的產(chǎn)品。特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋面，提高產(chǎn)品的銷售量；可以增加市場競爭，促使中間商提高服務(wù)質(zhì)量。缺點(diǎn)：渠道管理難度較大，容易出現(xiàn)渠道沖突；生產(chǎn)者對中間商的控制能力相對較弱。窄渠道：含義：是指生產(chǎn)者在同一層次上只使用少數(shù)幾個(gè)中間商來銷售產(chǎn)品。例如，企業(yè)在一個(gè)地區(qū)只選擇一家代理商來銷售自己的產(chǎn)品。特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)者可以與中間商建立更密切的合作關(guān)系，加強(qiáng)對渠道的控制；可以更好地保證產(chǎn)品的銷售質(zhì)量和服務(wù)水平。缺點(diǎn)：市場覆蓋面較窄，銷售范圍有限；如果中間商出現(xiàn)問題，可能會影響產(chǎn)品的銷售。12.分析渠道沖突的原因及解決方法。(1).渠道沖突的原因：目標(biāo)差異：不同渠道成員的目標(biāo)可能不一致。例如，生產(chǎn)商的目標(biāo)是提高市場份額和利潤，而零售商的目標(biāo)可能是追求短期的銷售額和利潤最大化。這種目標(biāo)差異可能導(dǎo)致渠道成員在價(jià)格、促銷、庫存等方面產(chǎn)生沖突。利益分配不均：渠道成員在利益分配上可能存在矛盾。例如，生產(chǎn)商和中間商在利潤分成、費(fèi)用分?jǐn)偟确矫婵赡艽嬖诜制?。如果利益分配不合理，會?dǎo)致渠道成員之間的不滿和沖突。角色和權(quán)利不明確：渠道成員的角色和權(quán)利不明確，會導(dǎo)致職責(zé)不清，工作重復(fù)或遺漏。例如，在產(chǎn)品銷售過程中，生產(chǎn)商和中間商在售后服務(wù)、市場推廣等方面的職責(zé)不明確，可能會導(dǎo)致雙方互相推諉，影響消費(fèi)者的滿意度。溝通不暢：渠道成員之間的溝通不暢，會導(dǎo)致信息傳遞不及時(shí)、不準(zhǔn)確，從而產(chǎn)生誤解和沖突。例如，生產(chǎn)商沒有及時(shí)將產(chǎn)品的更新信息傳達(dá)給中間商，中間商可能會按照舊的信息進(jìn)行銷售，導(dǎo)致銷售不暢；或者中間商沒有及時(shí)將市場需求的變化反饋給生產(chǎn)商，生產(chǎn)商可能會生產(chǎn)出不符合市場需求的產(chǎn)品。市場競爭：市場競爭激烈時(shí)，渠道成員之間可能會為了爭奪市場份額而產(chǎn)生沖突。例如，不同零售商之間可能會進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格混亂，影響整個(gè)渠道的利潤。環(huán)境變化：外部環(huán)境的變化，如經(jīng)濟(jì)形勢、政策法規(guī)、技術(shù)進(jìn)步等，可能會對渠道成員的利益產(chǎn)生影響，從而引發(fā)渠道沖突。例如，政府出臺新的稅收政策，可能會增加渠道成員的成本，導(dǎo)致他們在利益分配上產(chǎn)生矛盾。(2).渠道沖突的解決方法：加強(qiáng)溝通：建立有效的溝通機(jī)制，促進(jìn)渠道成員之間的信息交流和共享。例如，定期召開渠道成員會議，及時(shí)傳達(dá)產(chǎn)品信息、市場動態(tài)等；建立信息共享平臺，讓渠道成員可以實(shí)時(shí)了解銷售數(shù)據(jù)、庫存情況等。通過加強(qiáng)溝通，可以減少誤解和沖突，提高渠道的協(xié)同效率。明確角色和權(quán)利：制定詳細(xì)的渠道成員協(xié)議，明確各成員的角色和權(quán)利，避免職責(zé)不清和工作重復(fù)。例如，在協(xié)議中明確生產(chǎn)商和中間商在產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、市場推廣等方面的職責(zé)和義務(wù)；規(guī)定利潤分成、費(fèi)用分?jǐn)偟壤娣峙浞绞?。調(diào)整利益分配：根據(jù)渠道成員的貢獻(xiàn)和成本，合理調(diào)整利益分配方案，確保各方的利益得到平衡。例如，對于在市場推廣、銷售業(yè)績等方面表現(xiàn)突出的渠道成員，可以給予更多的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠；對于承擔(dān)較多成本和風(fēng)險(xiǎn)的渠道成員，可以適當(dāng)提高其利潤分成比例。建立合作機(jī)制：鼓勵(lì)渠道成員之間建立合作關(guān)系，共同應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。例如，生產(chǎn)商和中間商可以聯(lián)合開展促銷活動，共同進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)；建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)。仲裁和調(diào)解：當(dāng)渠道沖突無法通過協(xié)商解決時(shí)，可以引入第三方仲裁機(jī)構(gòu)或調(diào)解機(jī)構(gòu)進(jìn)行仲裁和調(diào)解。仲裁和調(diào)解機(jī)構(gòu)可以根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和合同約定，公正地處理渠道沖突，維護(hù)渠道成員的合法權(quán)益。退出機(jī)制：對于一些嚴(yán)重違反渠道協(xié)議、無法通過其他方式解決沖突的渠道成員，可以考慮采取退出機(jī)制，終止與其的合作關(guān)系。同時(shí)，要及時(shí)尋找新的渠道成員，確保渠道的正常運(yùn)行。六、促銷策略13.簡述促銷組合的主要方式及其特點(diǎn)。(1).廣告：含義：是指企業(yè)通過各種媒體向目標(biāo)市場傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的一種促銷方式。常見的廣告媒體有電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：傳播范圍廣，可以覆蓋大量的目標(biāo)受眾；可以通過多種形式（如圖片、文字、聲音、視頻等）生動形象地展示產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢；可以重復(fù)傳播，加深消費(fèi)者的印象。例如，可口可樂公司通過在電視上投放廣告，將其產(chǎn)品的品牌形象和口感特點(diǎn)傳遞給全球消費(fèi)者。缺點(diǎn)：成本較高，尤其是在一些主流媒體上投放廣告；廣告信息容易被消費(fèi)者忽視，尤其是在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天會接觸大量的廣告信息；廣告效果難以準(zhǔn)確評估，無法直接了解消費(fèi)者的購買行為是否是由廣告引起的。(2).人員推銷：含義：是指企業(yè)通過銷售人員直接與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通和推銷，以促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。例如，保險(xiǎn)銷售人員向客戶推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品；房地產(chǎn)銷售人員向客戶介紹樓盤信息。特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解消費(fèi)者的需求和反饋，及時(shí)調(diào)整推銷策略；可以建立良好的人際關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任和忠誠度；可以針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的推銷，提高銷售效率。例如，銷售人員可以根據(jù)客戶的年齡、收入、需求等因素，為客戶推薦合適的產(chǎn)品。缺點(diǎn)：成本較高，需要支付銷售人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)等；銷售范圍有限，難以覆蓋大量的消費(fèi)者；對銷售人員的素質(zhì)要求較高，需要具備良好的溝通能力、銷售技巧和專業(yè)知識。(3).銷售促進(jìn)：含義：是指企業(yè)通過短期的激勵(lì)措施，如打折、贈品、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等，刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷方式。例如，商場在節(jié)假日期間推出打折促銷活動；超市發(fā)放優(yōu)惠券吸引消費(fèi)者購買商品。特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以在短期內(nèi)迅速增加產(chǎn)品的銷售量，提高市場占有率；可以吸引新客戶，促進(jìn)消費(fèi)者嘗試購買產(chǎn)品；可以與其他促銷方式相結(jié)合，增強(qiáng)促銷效果。例如，企業(yè)可以在廣告中宣傳銷售促進(jìn)活動，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。缺點(diǎn)：效果具有短期性，一旦銷售促進(jìn)活動結(jié)束，銷售量可能會下降；過度使用銷售促進(jìn)可能會降低產(chǎn)品的品牌形象，讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量不高或價(jià)格虛高；可能會引發(fā)競爭對手的模仿和報(bào)復(fù)，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)等惡性競爭。(4).公共關(guān)系：含義：是指企業(yè)通過與公眾建立良好的關(guān)系，樹立企業(yè)的良好形象，以促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。公共關(guān)系的活動包括新聞發(fā)布會、公益活動、贊助活動、媒體關(guān)系維護(hù)等。例如，企業(yè)贊助體育賽事、開展環(huán)保公益活動等。特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立企業(yè)的良好形象；可以增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任和好感，提高品牌忠誠度；可以通過媒體的傳播，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，獲得免費(fèi)的宣傳機(jī)會。例如，企業(yè)通過開展公益活動，贏得了社會公眾的好評，提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。缺點(diǎn)：效果難以直接衡量，公共關(guān)系活動的影響通常是長期的、潛移默化的，難以直接與產(chǎn)品的銷售業(yè)績掛鉤；需要投入大量的時(shí)間和精力，公共關(guān)系活動的策劃、組織和實(shí)施需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和資源；如果處理不當(dāng)，可能會引發(fā)負(fù)面事件，對企業(yè)的形象造成損害。14.分析廣告策劃的主要步驟。(1).市場分析：消費(fèi)者分析：了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求、偏好、購買行為等特征。通過市場調(diào)研，分析消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣等因素，確定廣告的目標(biāo)受眾。例如，針對年輕女性消費(fèi)者的化妝品廣告，需要了解她們對化妝品的需求特點(diǎn)，如注重品牌、追求時(shí)尚、關(guān)注美白、保濕等功效。產(chǎn)品分析：分析產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢、劣勢等。了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、功能、包裝、價(jià)格等方面的情況，找出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。例如，一款智能手機(jī)的廣告策劃，需要突出其高性能的處理器、高清的攝像頭、大容量的電池等優(yōu)勢。市場競爭分析：研究市場上的競爭對手，了解他們的廣告策略、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場份額等情況。找出競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，確定本企業(yè)產(chǎn)品的競爭定位。例如，在智能手機(jī)市場，需要分析蘋果、三星、華為等競爭對手的廣告宣傳重點(diǎn)和市場策略。市場環(huán)境分析：考慮宏觀環(huán)境因素，如經(jīng)濟(jì)形勢、政策法規(guī)、社會文化等對廣告策劃的影響。例如，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，消費(fèi)者可能更注重產(chǎn)品的價(jià)格和實(shí)用性，廣告策劃需要相應(yīng)地調(diào)整策略。(2).確定廣告目標(biāo)：根據(jù)市場分析的結(jié)果，確定廣告的具體目標(biāo)。廣告目標(biāo)可以分為告知性目標(biāo)、說服性目標(biāo)和提醒性目標(biāo)等。例如，新產(chǎn)品上市時(shí)，廣告的目標(biāo)可能是告知消費(fèi)者產(chǎn)品的存在和特點(diǎn)；在市場競爭激烈時(shí)，廣告的目標(biāo)可能是說服消費(fèi)者選擇本企業(yè)的產(chǎn)品；對于成熟產(chǎn)品，廣告的目標(biāo)可能是提醒消費(fèi)者繼續(xù)購買。(3).制定廣告策略：廣告定位策略：根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾，確定廣告的定位?？梢詮漠a(chǎn)品的屬性、利益、使用者、競爭者等方面進(jìn)行定位。例如，可口可樂的廣告定位為“快樂、時(shí)尚的飲料”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來快樂和時(shí)尚的感覺。廣告創(chuàng)意策略：構(gòu)思具有吸引力和感染力的廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意要突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，能夠引起消費(fèi)者的興趣和共鳴。例如，蘋果公司的廣告創(chuàng)意通常簡潔、時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新和高品質(zhì)。廣告媒體策略：選擇合適的廣告媒體，如電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等。根據(jù)廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾和預(yù)算等因素，確定媒體的組合和投放方式。例如，對于面向年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品，可以選擇網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告投放；對于面向中老年人的產(chǎn)品，可以選擇報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。廣告時(shí)機(jī)策略：確定廣告投放的時(shí)間和頻率。要根據(jù)產(chǎn)品的銷售季節(jié)、市場需求和競爭對手的廣告投放情況等因素，合理安排廣告的投放時(shí)機(jī)。例如，在節(jié)假日期間，消費(fèi)者的購買欲望較強(qiáng)，可以增加廣告的投放頻率。(4).編制廣告預(yù)算：根據(jù)廣告目標(biāo)和策略，編制廣告預(yù)算。廣告預(yù)算包括廣告制作費(fèi)用、媒體投放費(fèi)用、市場調(diào)研費(fèi)用等?？梢圆捎昧苛Χ蟹?、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法等方法來確定廣告預(yù)算。例如，企業(yè)可以根據(jù)上一年度的銷售額，按照一定的百分比來確定本年度的廣告預(yù)算。(5).廣告制作：根據(jù)廣告創(chuàng)意和策略，進(jìn)行廣告制作。廣告制作包括廣告文案撰寫、廣告設(shè)計(jì)、廣告拍攝、廣告剪輯等環(huán)節(jié)。要確保廣告的質(zhì)量和效果，符合廣告目標(biāo)和策略的要求。例如，制作電視廣告時(shí)，要選擇合適的演員、場景和音樂，制作出具有吸引力的廣告片。(6).廣告投放：按照廣告媒體策略和廣告時(shí)機(jī)策