自考本科管理2025年市場(chǎng)營(yíng)銷綜合試卷（含答案）考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2.STP戰(zhàn)略3.產(chǎn)品生命周期4.渠道長(zhǎng)度5.整合營(yíng)銷傳播二、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共25分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。2.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。3.簡(jiǎn)述定價(jià)策略中成本導(dǎo)向定價(jià)法的幾種主要形式。4.簡(jiǎn)述品牌延伸策略的含義及其潛在風(fēng)險(xiǎn)。5.簡(jiǎn)述數(shù)字營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)。三、論述題（每小題10分，共20分）1.試述企業(yè)制定市場(chǎng)細(xì)分策略應(yīng)考慮的主要因素，并分析其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義。2.試述企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的主要方式及其對(duì)建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系的重要性。四、案例分析題（15分）某知名家電企業(yè)X對(duì)其主營(yíng)的智能冰箱產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)推廣。近期，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一款主打“超低能耗”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng)，對(duì)X企業(yè)的智能冰箱造成了一定沖擊。請(qǐng)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，分析X企業(yè)可以采取哪些營(yíng)銷策略來應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)？并說明理由。五、計(jì)算題（10分）某公司生產(chǎn)一種產(chǎn)品，單位變動(dòng)成本為20元，固定成本總額為100,000元。預(yù)計(jì)年銷售量為5,000件。該公司希望在實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的基礎(chǔ)上，再獲得20%的利潤(rùn)。請(qǐng)計(jì)算該產(chǎn)品的目標(biāo)定價(jià)是多少？試卷答案一、名詞解釋1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：一種以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值來獲取顧客滿意，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。**解析思路：*定義要抓住核心“以顧客為中心”、“滿足顧客需求”、“創(chuàng)造價(jià)值獲取滿意”、“實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)”這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。2.STP戰(zhàn)略：指市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）戰(zhàn)略。是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和自身資源，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并塑造獨(dú)特形象以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的一系列策略。**解析思路：*要明確STP是三個(gè)連續(xù)的步驟或概念，分別是什么，以及它們的目的。3.產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最終被淘汰的整個(gè)過程所經(jīng)歷的階段，通常包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。每個(gè)階段具有不同的市場(chǎng)特征和企業(yè)營(yíng)銷策略重點(diǎn)。**解析思路：*定義要包含“過程”、“階段”（導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退），并點(diǎn)出各階段的特點(diǎn)或策略差異。4.渠道長(zhǎng)度：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)最終消費(fèi)者所經(jīng)歷的渠道環(huán)節(jié)（中間商）的多少。常見的有零級(jí)渠道（直銷）、一級(jí)渠道（一層中間商）、二級(jí)渠道（兩層中間商）等。**解析思路：*定義要強(qiáng)調(diào)“環(huán)節(jié)/中間商多少”，并舉例說明不同長(zhǎng)度對(duì)應(yīng)的渠道形式。5.整合營(yíng)銷傳播：指將各種傳播渠道和傳播方式（如廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷、數(shù)字營(yíng)銷等）進(jìn)行有效整合，傳遞一致的信息，以實(shí)現(xiàn)最大化傳播效果和協(xié)同效應(yīng)的營(yíng)銷傳播管理過程。**解析思路：*定義要突出“整合”、“各種渠道方式”、“一致信息”、“協(xié)同效應(yīng)”這幾個(gè)核心要素。二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。**答：*市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境（如顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、公眾）直接影響企業(yè)的具體營(yíng)銷活動(dòng)，其變化要求企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)。宏觀環(huán)境（如政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)、自然環(huán)境）通過作用于微觀環(huán)境，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響，其變化帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，要求企業(yè)具備環(huán)境適應(yīng)能力和預(yù)見性。**解析思路：*分為微觀和宏觀兩部分。微觀環(huán)境直接影響具體活動(dòng)，需要適應(yīng)；宏觀環(huán)境影響廣泛深遠(yuǎn)，帶來機(jī)會(huì)和威脅，需要適應(yīng)和預(yù)見。點(diǎn)明環(huán)境變化對(duì)企業(yè)策略的導(dǎo)向作用。2.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。**答：*主要因素包括文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）、社會(huì)因素（參考群體、家庭、角色與地位）、個(gè)人因素（年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我概念）以及心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）。**解析思路：*按照影響消費(fèi)者行為的四大類因素（文化、社會(huì)、個(gè)人、心理）進(jìn)行分類列舉，覆蓋主要方面即可。3.簡(jiǎn)述定價(jià)策略中成本導(dǎo)向定價(jià)法的幾種主要形式。**答：*主要形式包括：成本加成定價(jià)法（在單位成本基礎(chǔ)上加上一定百分比的加成）；目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（根據(jù)預(yù)期銷量、目標(biāo)利潤(rùn)和單位成本計(jì)算價(jià)格）；邊際成本定價(jià)法（以邊際成本為基礎(chǔ)來定價(jià)，尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)）。**解析思路：*列舉三種主要的成本導(dǎo)向定價(jià)方法，并簡(jiǎn)要說明其核心思想。4.簡(jiǎn)述品牌延伸策略的含義及其潛在風(fēng)險(xiǎn)。**答：*品牌延伸是指將現(xiàn)有成功的品牌名稱使用在新的產(chǎn)品或服務(wù)上。其含義是利用已有品牌聲譽(yù)吸引顧客，降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣成本，提高成功率。潛在風(fēng)險(xiǎn)包括：若新產(chǎn)品質(zhì)量或定位與原品牌形象不符，可能損害原品牌聲譽(yù)；可能導(dǎo)致品牌形象模糊，失去原有特色；延伸失敗會(huì)浪費(fèi)資源，甚至影響母品牌價(jià)值。**解析思路：*首先解釋什么是品牌延伸，然后說明其目的（利用聲譽(yù)、降成本、提成功率），最后重點(diǎn)分析可能帶來的負(fù)面后果。5.簡(jiǎn)述數(shù)字營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)。**答：*主要特點(diǎn)包括：目標(biāo)精準(zhǔn)性高（利用數(shù)據(jù)分析定位目標(biāo)用戶）；互動(dòng)性強(qiáng)（雙向溝通，及時(shí)反饋）；傳播速度快、范圍廣（信息快速擴(kuò)散）；成本相對(duì)較低（尤其對(duì)中小企業(yè)）；效果易于衡量（數(shù)據(jù)追蹤分析）；可個(gè)性化定制（根據(jù)用戶偏好提供內(nèi)容）。**解析思路：*從精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、速度范圍、成本、衡量性、個(gè)性化等方面對(duì)比數(shù)字營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的突出差異。三、論述題1.試述企業(yè)制定市場(chǎng)細(xì)分策略應(yīng)考慮的主要因素，并分析其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義。**答：*制定市場(chǎng)細(xì)分策略應(yīng)考慮的主要因素有：可衡量性（細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、購(gòu)買力等是否能被衡量）、足量性（細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模是否能達(dá)到盈利要求）、可接近性（企業(yè)是否有能力有效觸達(dá)和服務(wù)該細(xì)分市場(chǎng)）、差異性（不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的偏好有顯著差異）和行動(dòng)性（企業(yè)能否為該細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷策略并執(zhí)行）。*企業(yè)制定市場(chǎng)細(xì)分策略的意義在于：1）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：有助于企業(yè)識(shí)別尚未滿足或服務(wù)不充分的顧客需求，找到新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。2）目標(biāo)市場(chǎng)明確：使企業(yè)能更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)顧客群體，集中資源，提高營(yíng)銷效率。3）提升顧客滿意度：通過提供更符合特定顧客群需求的差異化產(chǎn)品或服務(wù)，更好地滿足顧客期望，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。4）優(yōu)化資源配置：避免資源分散，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)更具針對(duì)性和有效性，從而提高整體營(yíng)銷績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)力。**解析思路：*首先清晰列出制定細(xì)分策略需考慮的五個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)（可衡量、足量、可接近、差異、行動(dòng)）。然后分點(diǎn)論述其重要性，從發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、明確目標(biāo)、提升滿意度、優(yōu)化資源等角度展開，結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐說明其價(jià)值。2.試述企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的主要方式及其對(duì)建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系的重要性。**答：*企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的主要方式包括：1）建立顧客數(shù)據(jù)庫：系統(tǒng)收集和管理顧客信息，進(jìn)行個(gè)性化溝通和服務(wù)。2）實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)：整合內(nèi)外部資源，提供全方位的顧客服務(wù)和支持。3）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和體驗(yàn)：超越顧客期望，建立良好互動(dòng)。4）實(shí)施會(huì)員制、忠誠(chéng)度計(jì)劃：獎(jiǎng)勵(lì)重復(fù)購(gòu)買顧客，增強(qiáng)粘性。5）進(jìn)行定期溝通與互動(dòng)：通過郵件、短信、社交媒體等方式保持聯(lián)系，了解需求變化。6）建立個(gè)性化關(guān)系：針對(duì)不同顧客或顧客群體提供定制化產(chǎn)品或服務(wù)。*企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷對(duì)建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系至關(guān)重要。首先，長(zhǎng)期關(guān)系能顯著降低顧客獲取成本，因?yàn)榫S系老顧客比開發(fā)新顧客成本更低。其次，滿意的顧客更傾向于重復(fù)購(gòu)買，帶來穩(wěn)定的收入來源和市場(chǎng)份額。再次，忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，會(huì)主動(dòng)為企業(yè)進(jìn)行口碑傳播，形成正面品牌效應(yīng)。最后，緊密的關(guān)系有助于企業(yè)獲取寶貴的顧客反饋，用于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，形成良性循環(huán)，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。**解析思路：*首先列舉關(guān)系營(yíng)銷的幾種主要方式，涵蓋技術(shù)、服務(wù)、激勵(lì)、溝通、個(gè)性化等方面。然后重點(diǎn)分析其對(duì)建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系的重要性，從降低成本、穩(wěn)定收入、資產(chǎn)價(jià)值、獲取反饋等經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略層面進(jìn)行闡述。四、案例分析題某知名家電企業(yè)X對(duì)其主營(yíng)的智能冰箱產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)推廣。近期，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一款主打“超低能耗”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng)，對(duì)X企業(yè)的智能冰箱造成了一定沖擊。請(qǐng)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，分析X企業(yè)可以采取哪些營(yíng)銷策略來應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)？并說明理由。**答：*面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主打“超低能耗”的挑戰(zhàn)，X企業(yè)可以采取以下營(yíng)銷策略：*1）產(chǎn)品策略調(diào)整：*改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品：研發(fā)或改進(jìn)自身智能冰箱的能效標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，或開發(fā)兼具高性能與節(jié)能特性的新產(chǎn)品線。*產(chǎn)品重新定位：強(qiáng)調(diào)自身智能冰箱在除能耗外的其他優(yōu)勢(shì)，如更先進(jìn)的智能功能（保鮮技術(shù)、互聯(lián)體驗(yàn)、智能管理）、更優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)、更可靠的質(zhì)量、更完善的售后服務(wù)等，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。*開發(fā)補(bǔ)充產(chǎn)品：考慮推出節(jié)能配件或提供節(jié)能使用指導(dǎo)服務(wù)。*2）價(jià)格策略調(diào)整：*價(jià)值定價(jià)：如果自身產(chǎn)品在智能功能、品牌價(jià)值等方面顯著優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可維持或略微提升價(jià)格，強(qiáng)調(diào)高價(jià)值。*競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：如果市場(chǎng)對(duì)能耗的敏感度極高，可考慮適當(dāng)調(diào)整價(jià)格以保持競(jìng)爭(zhēng)力，但需評(píng)估對(duì)利潤(rùn)和品牌形象的影響。*促銷定價(jià)：對(duì)現(xiàn)有高能耗型號(hào)進(jìn)行降價(jià)處理或推出限時(shí)優(yōu)惠，吸引價(jià)格敏感型顧客，同時(shí)推廣節(jié)能型號(hào)。*3）渠道策略調(diào)整：*加強(qiáng)渠道溝通：確保分銷商和零售商充分了解自身產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢(shì)，尤其是在能耗以外的方面。*精準(zhǔn)渠道選擇：在注重節(jié)能的消費(fèi)者集中的渠道（如關(guān)注環(huán)保的線上線下社群、家電專業(yè)評(píng)測(cè)網(wǎng)站）加強(qiáng)推廣。*4）促銷與溝通策略調(diào)整：*強(qiáng)調(diào)差異化優(yōu)勢(shì)：在廣告宣傳中，重點(diǎn)突出自身智能冰箱在智能體驗(yàn)、保鮮效果、設(shè)計(jì)美學(xué)、品牌信譽(yù)等方面的獨(dú)特賣點(diǎn)，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“超低能耗”單一優(yōu)勢(shì)的影響。*教育市場(chǎng)：通過科普宣傳，讓消費(fèi)者明白并非所有需求都優(yōu)先考慮能耗，綜合性能和智能體驗(yàn)同樣重要，甚至更重要。*開展對(duì)比營(yíng)銷：在合規(guī)前提下，通過客觀對(duì)比展示自身產(chǎn)品在綜合性能、用戶體驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)（需謹(jǐn)慎處理，避免違規(guī)）。*強(qiáng)化客戶關(guān)系：對(duì)現(xiàn)有用戶加強(qiáng)關(guān)懷和服務(wù)，提升用戶忠誠(chéng)度，降低被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引的風(fēng)險(xiǎn)。*利用數(shù)字營(yíng)銷：通過社交媒體、精準(zhǔn)廣告投放等方式，針對(duì)不同細(xì)分需求的消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。*理由：這些策略的出發(fā)點(diǎn)是認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在于“超低能耗”，因此不能僅僅在這個(gè)維度上硬碰硬。X企業(yè)需要發(fā)揮自身在品牌、技術(shù)、智能功能、綜合體驗(yàn)等方面的潛在優(yōu)勢(shì)，通過產(chǎn)品差異化、價(jià)值溝通、精準(zhǔn)渠道和有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，滿足不同顧客群體的需求，鞏固市場(chǎng)地位或贏得新的市場(chǎng)份額。關(guān)鍵在于找準(zhǔn)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化點(diǎn)，并有效傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。**解析思路：*案例分析題需先理解問題核心（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以“超低能耗”為優(yōu)勢(shì)）。然后從營(yíng)銷組合（4Ps/7Ps）四個(gè)方面提出應(yīng)對(duì)策略：產(chǎn)品（改進(jìn)、定位、補(bǔ)充）、價(jià)格（價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)、促銷）、渠道（溝通、選擇）、促銷（溝通、教育、對(duì)比、關(guān)系、數(shù)字）。對(duì)每項(xiàng)策略進(jìn)行簡(jiǎn)要說明。最后，要有一個(gè)總結(jié)性的理由，闡述這些策略為何有效，即要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，滿足不同需求，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。五、計(jì)算題某公司生產(chǎn)一種產(chǎn)品，單位變動(dòng)成本為20元，固定成本總額為100,000元。預(yù)計(jì)年銷售量為5,000件。該公司希望在實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的基礎(chǔ)上，再獲得20%的利潤(rùn)。請(qǐng)計(jì)算該產(chǎn)品的目標(biāo)定價(jià)是多少？**解：**第一步：計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)銷量。盈虧平衡點(diǎn)銷量=固定成本總額/(單位售價(jià)-單位變動(dòng)成本)由于在盈虧平衡點(diǎn)，利潤(rùn)為0，即（單位售價(jià)-單位變動(dòng)成本）*盈虧平衡點(diǎn)銷量=固定成本總額。因此，盈虧平衡點(diǎn)銷量=固定成本總額/單位邊際貢獻(xiàn)單位邊際貢獻(xiàn)=單位售價(jià)-單位變動(dòng)成本=P-20盈虧平衡點(diǎn)銷量=100,000/(P-20)*第二步：計(jì)算目標(biāo)利潤(rùn)銷售額。目標(biāo)利潤(rùn)=盈虧平衡點(diǎn)銷量*20%=[100,000/(P-20)]*20%目標(biāo)利潤(rùn)銷售額=目標(biāo)利潤(rùn)/(1-利潤(rùn)率)=[100,000/(P-20)]*20%/(1-20%)目標(biāo)利潤(rùn)銷售額=[100,000/(P-20)]*0.2/0.8=25,000/(P-20)*第三步：計(jì)算實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的總銷售額。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的總銷售額=盈虧平衡銷售額+目標(biāo)利潤(rùn)銷售額盈虧平衡銷售額=固定成本總額=100,000元實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的總銷售額=100,000+25,000/(P-20)*第四步：計(jì)算單位售價(jià)P。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的總銷售額=預(yù)計(jì)年銷售量*單位售價(jià)100,000+25,000/(P-20)=5,000*P100,000+25,000/(P-20)=5,000P25,000/(P-20)=5,000P-100,00025,000=(5,000P-100,000)*(P-20)25,000=5,000P^2-100,000P-100,000P+2,000,00025,000=5,000P^2-200,000P+2,000,0005,000P^2-200,000P+1,975,000=0*第五步：解一元二次方程求解P。使用求根公式P=[-b±sqrt(b^2-4ac)]/2aa=5,000,b=-200,000,c=1,975,000P=[200,000±sqrt((-200,000)^2-4*5,000*1,975,000)]/(2*5,000)P=[200,000±sqrt(40,000,000,000-39,500,000,000)]/10,000P=[200,000±sqrt(500,000,000)]/10,000P=[200,000±22,360.7]/10,000P1=(200,000+22,360.7)/