PAGEPAGE11自考《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》復(fù)習(xí)資料（學(xué)分互認(rèn)）第一章1.市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。（單選、判斷）2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。（名詞解釋）3.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理（單選、判斷）4.在不同需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)（舉例）：（單選、判斷）⑴負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷。⑵無(wú)需求。無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。⑶潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。⑷下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷。⑸不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷。⑹充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。在充分需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷。⑺過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷。⑻有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷5.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：（單選、判斷）⑴生產(chǎn)觀念：適用條件：物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求以及產(chǎn)品成本高⑵產(chǎn)品觀念：“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”⑶推銷觀念注重賣方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念注重買方需要，以顧客需要和欲望為導(dǎo)向。⑷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。⑸社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。6.市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P組合）：即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。大市場(chǎng)營(yíng)銷（6P組合）：產(chǎn)品，價(jià)格，地點(diǎn)、促銷、權(quán)力、公共關(guān)系。（單選、判斷）7.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：（簡(jiǎn)答）⑴市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。⑵市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。⑶市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。⑷市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。第二章1.波士頓咨詢集團(tuán)法（單選、判斷）矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：(1)問(wèn)號(hào)類。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(2)明星類。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(3)金牛類。低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(4)瘦狗類。低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有四種：(1)發(fā)展。適用明星類、問(wèn)號(hào)類(2)保持。適用金牛類(3)收割。適用問(wèn)號(hào)類、瘦狗類(4)放棄。適用瘦狗類2.密集增長(zhǎng)：（單選、判斷）⑴市場(chǎng)滲透。市場(chǎng)滲透就是企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。（舉例）⑵市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就是企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。（舉例）⑶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品，或改進(jìn)產(chǎn)品。（舉例）一體化增長(zhǎng)：⑴后向一體化。后向一體化就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。（舉例）⑵前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。（舉例）⑶水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。（舉例）多元化增長(zhǎng)：⑴同心多元化。同心多元化就是企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。（舉例）⑵水平多元化。水平多元化就是企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。（舉例）⑶集團(tuán)多元化。集團(tuán)多元化就是大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去。（舉例）第四章1.用“環(huán)境威脅矩陣”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣”來(lái)分析和評(píng)價(jià)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，出現(xiàn)以下四種不同的結(jié)果：（單選、判斷）⑴理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。⑵冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。⑶成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。⑷困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷中介：（單選、判斷）⑴供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。⑵商人中間商，即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。⑶代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。⑷輔助商，不直接經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等。3.市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境：指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。（企業(yè)不可控制的變量）（單選、判斷）4.可支配個(gè)人收入：指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。是影響消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。可隨意支配個(gè)人收入：指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款)所剩下的那部分個(gè)人收入。是影響奢侈品、汽車、旅游等商品銷售的主要因素。（名詞解釋、單選、判斷）5.恩格爾定律：（單選、判斷）

⑴隨著家庭收入的增加，家庭用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數(shù))就會(huì)下降。

⑵隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降)。

⑶隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出(如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育)和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。6.政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。（單選、判斷）7.社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。（單選、判斷）第五章1.馬斯洛需要層次理論（單選、判斷）需要的五個(gè)層次（由低級(jí)需要向高級(jí)需要發(fā)展）：生理的需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。2.消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型可分為：（單選、判斷）⑴習(xí)慣型購(gòu)買行為。特點(diǎn)：品牌差異程度小，購(gòu)買參與程度低。（舉例）⑵變換型購(gòu)買行為。特點(diǎn)：品牌差異程度大，購(gòu)買參與程度低。（舉例）⑶協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為。特點(diǎn)：品牌差異程度小，購(gòu)買參與程度高。（舉例）⑷復(fù)雜型購(gòu)買行為。特點(diǎn)：品牌差異程度大，購(gòu)買參與程度高。（舉例）3.在復(fù)雜購(gòu)買行為中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的五個(gè)階段：引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買、購(gòu)后行為（簡(jiǎn)答）4.消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源(如家庭、朋友、鄰居、熟人)、商業(yè)來(lái)源(如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽)、公共來(lái)源(如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源(如處理、檢查和使用產(chǎn)品)等。（單選、判斷）5.購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能(P)的函數(shù)，即S=F(E，P)。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)感到滿意；若E>P，則消費(fèi)者會(huì)感到不滿意；若E<P,則消費(fèi)者會(huì)感到非常滿意。（單選、判斷）6.中間商市場(chǎng)是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來(lái)獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織。（名詞解釋）7.在全新采購(gòu)這種最復(fù)雜的購(gòu)買行為下，購(gòu)買過(guò)程要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段：（簡(jiǎn)答）⑴認(rèn)識(shí)需要⑵確定需要⑶確定規(guī)格⑷物色供應(yīng)商⑸征求建議書⑹選擇供應(yīng)商⑺簽訂合約⑻績(jī)效評(píng)價(jià)在直接重購(gòu)這種最簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為下，購(gòu)買過(guò)程：確定規(guī)格、績(jī)效評(píng)價(jià)8.中間商的配貨決策主要有（舉例）：（單選、判斷）⑴獨(dú)家配貨，即中間商決定只經(jīng)營(yíng)某一家制造商的產(chǎn)品。⑵專深配貨，即中間商決定經(jīng)營(yíng)許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號(hào)規(guī)格。⑶廣泛配貨，即中間商決定經(jīng)營(yíng)種類繁多、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品。⑷雜亂配貨，即中間商決定經(jīng)營(yíng)范圍廣泛且沒(méi)有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。9.政府采購(gòu)在下列情況下，可以不實(shí)行招標(biāo)（P114）（單選、判斷）10.評(píng)標(biāo)委員會(huì)由采購(gòu)人、招標(biāo)機(jī)構(gòu)的代表和技術(shù)、經(jīng)濟(jì)或者法法律等方面的專家組成，總?cè)藬?shù)為5人以上的單數(shù)。（單選、判斷）第六章1.市場(chǎng)主導(dǎo)者可采取三種戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量、保護(hù)市場(chǎng)占有率、提高市場(chǎng)占有率（簡(jiǎn)答）2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者確定挑戰(zhàn)對(duì)象：攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者、攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)（簡(jiǎn)答）3.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略：（簡(jiǎn)答、單選、判斷）⑴正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)不是弱點(diǎn)。⑵側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略形式。⑶包圍進(jìn)攻。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源。⑷迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。⑸游擊進(jìn)攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者取得補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷。（單選、判斷）第七章1.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：（單選、判斷）⑴無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷⑵差異性市場(chǎng)營(yíng)銷⑶集中性市場(chǎng)營(yíng)銷（了解各自的含義及優(yōu)缺點(diǎn)）2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素：⑴企業(yè)資源⑵產(chǎn)品同質(zhì)性⑶市場(chǎng)同質(zhì)性⑷產(chǎn)品生命周期階段⑸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略（簡(jiǎn)答）3.市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（名詞解釋）4.市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。（單選、判斷）5.市場(chǎng)定位的依據(jù)（舉例）：（單選、判斷）⑴產(chǎn)品特色定位⑵顧客利益定位⑶使用者定位⑷使用場(chǎng)合定位⑸競(jìng)爭(zhēng)定位6.市場(chǎng)定位的方法：（單選、判斷）⑴初次定位。指新企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。⑵重新定位。指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。⑶對(duì)峙定位。指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。⑷避強(qiáng)定位。指企業(yè)避開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)并銷售目標(biāo)市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。第八章1.產(chǎn)品整體的概念包括五個(gè)基本層次：（單選、判斷）⑴核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。⑵形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。⑶期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。⑷延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。⑸潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2.按照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分類：（單選、判斷）⑴便利品。如香煙、報(bào)紙⑵選購(gòu)品。如兒童衣料、女裝、家具⑶特殊品。如奢侈品、名牌男裝、供收藏的特殊郵票和錢幣。⑷非渴求物品。如剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書。3.產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。（名詞解釋）產(chǎn)品大類：(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，或同屬于一個(gè)價(jià)格、幅度)的一組產(chǎn)品。（名詞解釋）產(chǎn)品組合的寬度：是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。（單選、判斷）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（單選、判斷）產(chǎn)品組合的深度：是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。（單選、判斷）4.產(chǎn)品延伸的主要方式（單選、判斷）⑴向下延伸。向下延伸指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。⑵向上延伸。向上延伸指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。⑶雙向延伸。雙向延伸指原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。5.商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。商標(biāo)是一種品牌，而品牌不一定是商標(biāo)。（單選、判斷）6.品牌統(tǒng)分策略（舉例）：（單選、判斷）⑴個(gè)別品牌。個(gè)別品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。⑵統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。⑶分類品牌。分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。⑷企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。是指企業(yè)對(duì)其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。7.多品牌策略指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。（名詞解釋）8.產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。（名詞解釋）9.介紹期營(yíng)銷策略：（單選、判斷）⑴快速撇脂策略。高價(jià)格、高促銷費(fèi)用。⑵緩慢撇脂策略。高價(jià)格、低促銷費(fèi)用。⑶快速滲透策略。低價(jià)格、高促銷費(fèi)用。⑷緩慢滲透策略。低價(jià)格、低促銷費(fèi)用。10.新產(chǎn)品擴(kuò)散指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。（名詞解釋）11.新產(chǎn)品采用者的五種類型：（單選、判斷）⑴創(chuàng)新采用者。該類采用者處于距離平均采用時(shí)間兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差以左的區(qū)域內(nèi)，占全部潛在采用者2.5%。具備特征：(1)極富冒險(xiǎn)精神;(2)收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高;(3)一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。⑵早期采用者。占全部潛在采用者的13.5%。他們大多是某個(gè)群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護(hù)和愛(ài)戴。正因如此，他們常常去收集有關(guān)新產(chǎn)品的各種信息資料，成為某些領(lǐng)域的輿論領(lǐng)袖。他們對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散有著決定性影響。⑶早期大眾。這類采用者的采用時(shí)間較平均采用時(shí)間要早，占全部潛在采用者的34％。其特征是：(1)深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎;(2)決策時(shí)間較長(zhǎng);(3)受過(guò)一定教育;(4)有較好的工作環(huán)境和固定收入;(5)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。⑷晚期大眾。這類采用者的采用時(shí)間較平均采用時(shí)間稍晚，占全部潛在采用者的34%，其基本特征是多疑。⑸落后采用者。這類采用者是采用創(chuàng)新的落伍者，占全部潛在采用者的18%。他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。第九章1.產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。（單選、判斷）2.折扣與折讓定價(jià)策略（舉例）：（單選、判斷）⑴現(xiàn)金折扣。這是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的顧客的一種減價(jià)。⑵數(shù)量折扣。這是折扣是企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的貨物。⑶功能折扣。又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能(如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù))。⑷季節(jié)折扣。⑸讓價(jià)策略。3.心理定價(jià)策略（舉例）：（單選、判斷）

⑴聲望定價(jià)。聲望定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來(lái)確定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。⑵尾數(shù)定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)又稱奇數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有零頭的價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較便宜的感覺(jué)。⑶招徠定價(jià)。零售商利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。4.差別定價(jià)的四種形式（舉例）：（單選、判斷）⑴顧客差別定價(jià)。⑵產(chǎn)品形式差別定價(jià)。⑶產(chǎn)品部位差別定價(jià)。⑷銷售時(shí)間差別定價(jià)。5.補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)（舉例）如：某制造商的打印機(jī)定價(jià)相對(duì)較低，同時(shí)對(duì)打印機(jī)的附屬產(chǎn)品墨盒制定了較高的價(jià)格。（單選、判斷）6.企業(yè)降價(jià)的原因：⑴企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩因此需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來(lái)擴(kuò)大銷售。⑵在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。⑶企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降低價(jià)格來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。企業(yè)提價(jià)的原因：⑴由于通貨膨脹，企業(yè)的成本費(fèi)用提高。⑵企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要。（簡(jiǎn)答）7.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的反應(yīng)：維持價(jià)格不變、降價(jià)、提價(jià)（單選、判斷）第十章1.分銷渠道指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。（名詞解釋）2.分銷渠道的寬度（舉例）：（單選、判斷）⑴密集分銷，指制造商盡可能低通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。⑵選擇分銷，指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商來(lái)推銷其產(chǎn)品。⑶獨(dú)家分銷，指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。3.渠道沖突：指渠道成員意識(shí)到另一個(gè)成員從事?lián)p害、威脅其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和抱負(fù)等行為。（名詞解釋）渠道沖突的類型（舉例）：（簡(jiǎn)答、單選、判斷）⑴垂直渠道沖突，指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。⑵水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。⑶多渠道沖突，指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品引起的沖突。產(chǎn)生渠道沖突的原因：（簡(jiǎn)答）⑴目標(biāo)差異 ⑵歸屬差異⑶認(rèn)知差異 ⑷過(guò)度依賴第十一章1.促銷（促進(jìn)銷售）：企業(yè)通過(guò)人員推銷和非人員推銷的