短視頻營銷策略研究的國內外文獻綜述（一）國內研究現(xiàn)狀我國對于短視頻方面的相關研究相較于國外起步較晚，伴隨著智能手機的出現(xiàn)，4G時代的到來，我國學術界于2013年開始了針對移動短視頻相關方面的研究。從知網以“短視頻”為關鍵詞搜索的結果來看，2010年以前有關短視頻方面的學術研究甚少，2010年至2014年相關學術研究開始增加，2015年后激增，并且2016年則可被稱為短視頻元年，短視頻的發(fā)展迅速聚集了眾多用戶的注意力，同時也吸引了很多廣告投資商的注意，短視頻不僅成為了全民娛樂的一種新型社交方式，而且還備受廣告投資商的青睞。2017年上半年，在全國范圍內，短視頻成為行業(yè)的熱點，各類產品應用呈現(xiàn)野蠻增長之態(tài)，秒拍，快手，梨視頻等應用快速上位，而在2017年下半年，這種野蠻增長之勢基本告一段落，優(yōu)勝劣汰，抖音成為短視頻應用中的一匹黑馬。近年來國內學者大都從短視頻營銷，發(fā)展趨勢，傳播等方面著手從事學術研究。在營銷模式與策略方面，鐘紫音（2018）REF_Ref17719\r\h[1]首先提出短視頻營銷具有渠道和內容的優(yōu)勢，在渠道方面，短視頻營銷兼具傳播力，精準性，互動性三大優(yōu)勢，在內容方面，短視頻營銷使內容成為引流利器，助力品牌樹立優(yōu)質口碑，同時還優(yōu)化了用戶購物體驗，其次她提出了“短視頻+”營銷模式有短視頻+品牌營銷，短視頻+電商引流，“短視頻+”知識付費，并基于4C營銷理論提出了“短視頻+”營銷策略。向庭英（2020）REF_Ref26278\r\h[2]以“抖音”短視頻應用為例，提出了美妝要想在抖音中做廣告營銷，應在打造領袖，內容質量，受眾心理，明星效應，線上線下一體化方面做足文章。劉恩澤則（2020）REF_Ref26415\r\h[3]以食品類廣告為研究對象，簡述了食品類廣告?zhèn)鞑バ问街饕獮殚_屏廣告和信息流廣告，提出“抖音”短視頻食品類廣告營銷存在的問題并給予了優(yōu)化措施。在發(fā)展趨勢方面，梁全存(2019)REF_Ref26500\r\h[4]對抖音短視頻的戰(zhàn)略環(huán)境方面進行了深入剖析，其中包括內部環(huán)境，行業(yè)環(huán)境和宏觀環(huán)境，并指出抖音在未來應該選擇ＳＯ戰(zhàn)略和Ｗ０戰(zhàn)略來進一步鞏固其在短視頻市場上的地位，提出了抖音短視頻的發(fā)展戰(zhàn)略制定以及戰(zhàn)略實施保障。宋忱蔚(2020)REF_Ref26523\r\h[5]闡述了短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，他認為短視頻存在的原因得益于社會傳播方式的發(fā)展，經濟和科技的發(fā)展，視頻傳播者的主體轉變，得出短視頻發(fā)展要著眼于未來，抓住機遇，樹立良好形象，增強社會責任感。曾靜（2021）REF_Ref26543\r\h[6]得出新聞生產利用新聞短視頻傳播發(fā)展已經是大勢所趨，要想在新聞短視頻中獲得更優(yōu)質的體驗，則須具備短視頻思維，加強新技術，內容創(chuàng)新。在傳播方面，欒濤(2019)REF_Ref26566\r\h[7]對于微信短視頻廣告的特征描述為短小精悍，準入門檻低，傳播速度快，提出對于短視頻廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ煤么髷?shù)據(jù)，對用戶精準定位，優(yōu)化廣告內容。徐佳淳（2020）REF_Ref26602\r\h[8]則是追加認為短視頻特征還具有使得消費者與商家之間的互動性增強，在廣告?zhèn)鞑サ膽獙Σ呗灾刑岢鲆獜娀瘡V告內容審核，提升用戶媒介素養(yǎng)。除了在以上相關研究方面，國內學者還研究了短視頻存在的問題，如董水生（2020）REF_Ref26624\r\h[9]，范斯琴（2021）REF_Ref26647\r\h[10]，于思洋（2021）REF_Ref26667\r\h[11]，同時也有學者研究與消費者之間存在的聯(lián)系，如王建瑞（2019）REF_Ref26693\r\h[12]，王香寧（2020）REF_Ref26713\r\h[13]，朱志文（2021）REF_Ref26732\r\h[14]。（二）國外研究現(xiàn)狀短視頻最早出現(xiàn)于美國，通過在外文期刊數(shù)據(jù)庫搜索關鍵詞“微視頻”，了解到相關文獻最早于2000年發(fā)布，二十年里，國外學者已深入研究了微視頻，隨著移動短視頻應用Viddy于2011年正式發(fā)布，之后的幾年里各種短視頻應用不斷進入到人們的視野里，同時催生了Instagram,Line等極具代表性的短視頻應用平臺，所以國外學者比國內學者更早對短視頻相關方面進行研究，據(jù)外網搜索可得知國外于2011年就有相關研究論文進行發(fā)表。對于國外學者，他們普遍認為短視頻在移動互聯(lián)網平臺上能夠帶來巨大的商業(yè)營銷價值，這不僅能夠促進廣告模式的不斷創(chuàng)新，而且還具有良好的發(fā)展前景。國外學者大都從短視頻營銷價值，營銷策略研究入手。在短視頻營銷價值方面，TomCheredar(2011)REF_Ref27728\r\h[15]指出短視頻廣告能取得比其他形式的廣告更讓人意想不到的好效果，同時給出了短視頻廣告的優(yōu)勢之處，為接下來的短視頻營銷價值分析做了鋪墊。ChengXu（2007）REF_Ref27754\r\h[16]中以YouTube為例得出龐大的用戶及流量是短視頻營銷價值之一，他們認為YouTube龐大的流量是營銷成功的有力武器，同時先進技術，用戶基礎，社交特點能更好的促進商家變現(xiàn)。XingLu(2019)REF_Ref27787\r\h[17]則是以抖音為例指出短視頻具有更接近現(xiàn)實生活，增加了創(chuàng)造性的視覺刺激，社交功能和互動性的功能，為營銷創(chuàng)造了價值。Ioanid（2017）REF_Ref27813\r\h[18]從短視頻的營銷價值來看，手機短視頻至少會以其商業(yè)現(xiàn)金流的30%左右影響各領域企業(yè)的在線績效，可見，企業(yè)或個人利用短視頻進行營銷變現(xiàn)是可取的。相關方面研究還有ZulkifliAbd.Latiff（2015）REF_Ref27849\r\h[19]，KateRogers（2011）REF_Ref27869\r\h[20]。在短視頻營銷策略方面，DebraSchepp（2009）REF_Ref27885\r\h[21]指出YouTube依靠龐大的用戶量和流量為營銷提供有利支撐。短視頻平臺的內容制作者和企業(yè)可以通過e-bay、Yahoo和Google等渠道聯(lián)系消費者，開展營銷活動，進行業(yè)務變現(xiàn)。JasonRich（2013）REF_Ref27921\r\h[22]通過列舉具體案例分析了品牌商家是如何利用短視頻來進行營銷，達到吸引消費者注意力的，同時強調具有優(yōu)質內容的短視頻能起到激發(fā)用戶二次宣傳的效果，以此達到營銷推廣目的。KennethRevett（2017）REF_Ref27940\r\h[23]以消費者為研究對象，提出了在海量的短視頻營銷信息中，如何將營銷內容準確地指向目標消費者：即利用啟發(fā)式搜索來尋找消費者，滿足消費者的個性化需求。相關方面的研究還有ChristophSeehaus（2016）REF_Ref27963\r\h[24]，EfraimTurban（2016）REF_Ref27983\r\h[25]。也有學者對短視頻營銷對消費者方面進行了研究，如YaniXiao（2019）REF_Ref27999\r\h[26]對短視頻營銷中消費者購買意愿進行了研究，得出了感知有用性，玩性，用戶參與度是決定消費者購買欲望的關鍵因素。Gao-fuLIU（2019）REF_Ref28025\r\h[27]使用短視頻營銷作為自變量，品牌感知作為中間變量以及品牌態(tài)度作為因變量來建立關系模型。得出短視頻中有趣的內容，基于場景的體驗，用戶參與和互動對品牌態(tài)度產生積極影響，品牌感知在短視頻營銷和品牌態(tài)度之間起著中介作用。此外相關方面研究還有Kr?merA(2017)REF_Ref28055\r\h[28]。綜上所述，當前國內外短視頻營銷研究主要是針對短視頻本身的營銷策略和營銷模式，發(fā)展趨勢進行分析，或者針對某一具體短視頻平臺分析其盈利模式。由此看來基于目前形勢，短視頻已經成為生活中不可或缺的一部分，而本文是通過研究分析MCN機構與短視頻平臺的運營模式與優(yōu)劣勢，將重點放在基于流量池思維，總結其失敗與成功案例，結合短視頻平臺運營模式分析可行性，以抖音和快手平臺為例提出優(yōu)化策略。[參考文獻]鐘紫音.“短視頻+”的營銷模式及策略研究[D].江西：江西師范大學,2020.向庭英.抖音短視頻中美妝廣告營銷策略[J].傳媒論壇,2020,3(09):23-24.劉恩澤.抖音短視頻中食品類廣告的營銷策略研究[J].營銷界,2020(51):7-8.梁全存.“抖音”短視頻發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].北京：北京交通大學,2019宋忱蔚.從抖音看短視頻的生存機遇與發(fā)展問題[D].吉林：吉林大學,2020.曾靜.融媒體時代傳統(tǒng)主流媒體新聞短視頻發(fā)展策略研究[J].新聞研究導刊,2021,12(03):183-184.欒濤.大數(shù)據(jù)時代微信短視頻廣告的傳播策略[J].新聞戰(zhàn)線,2019(13):62-65.徐佳淳.抖音短視頻廣告的傳播策略[J].營銷界,2020(51):195-196.董水生，葛平平,尚鵬飛.淺析快手短視頻APP營銷存在的問題及對策[J].河北企業(yè),2019(02):116-117.范斯琴.短視頻平臺商業(yè)模式的現(xiàn)狀與反思[J].視聽,2021(03):137-139.于思洋,孫文莉.短視頻平臺倫理困境及傳播策略[J].中國報業(yè),2021(04):22-23.王建瑞.短視頻互動營銷對顧客粘性的影響研究[D].青島：青島理工大學,2019.王香寧.短視頻內容營銷對消費者購買意愿影響研究[D].吉林：吉林大學,2020.朱志文.短視頻廣告對大眾消費文化的影響分析[J].藝術品鑒,2021(05):118-119.MichaelMiller.YouTubeMarketing(Video)[M].QUE.2011ChengX，DaleC，LiuJ.UnderstandingtheCharacteristicsofInternetShortVideoSharing:YouTubeasaCaseStudy[J].2007（89-92）LuX,LuZ.Fifteensecondsoffame:AqualitativestudyofDouyin,ashortvideosharingmobileapplicationinChina[C]//InternationalConferenceonhuman-computerinteraction.Springer,Cham,2019:233-244.Ioanid，Alexandra，Scarlat，Cezar.FactorsInfluencingSocialNetworksUseforBusiness:TwitterandYouTubeAnalysis[J].ProcediaEngineering，2017（977-983）ZulkifliAbd.Latiff，NurAyuniSafiraSafiee.NewBusinessSetUpforBrandingStrategiesonSocialMedia–Instagram[J].ProcediaComputerSci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