摘要

近年來，零售市場已是商品市場中最劇烈的領(lǐng)域之一，零售業(yè)中

大型超市作為我國發(fā)展最快H勺零售業(yè)態(tài)，己成為都市居民平常生活中

不可或缺的一部分，并且國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和技術(shù)等多方面因素

的不斷成熟也為大型超市日勺發(fā)展提供了條件，而大型超市中的購物環(huán)

境是影響顧客消費(fèi)心理和行為日勺重要因素。如何通過有效管理購物環(huán)

境，為顧客營造舒服的購物氛圍和體驗(yàn)，進(jìn)而增進(jìn)提高超市的業(yè)績和

利潤，成為本論文研究的重點(diǎn)。

本文以北京華聯(lián)超市為研究對(duì)象，從S-O-R模型入手，其中選用

了北京華聯(lián)蒙城路店、和平店和金寨路店為調(diào)核對(duì)象，從其設(shè)計(jì)要素

（商品陳列、布局等）、背景要素（燈光、色彩等）、服務(wù)要素（收

銀臺(tái)效率、工作人員服務(wù)態(tài)度等）著手，對(duì)華聯(lián)超市的購物環(huán)境進(jìn)行

分析。

核心詞：華聯(lián)超市；購物環(huán)境；S-O-R模型；超市.業(yè)績和利潤

華聯(lián)超市購物環(huán)境調(diào)查分析

一、購物環(huán)境簡介：

（-）1973年Kotler提出店鋪氛圍概念，指出店鋪?zhàn)陨砜?/p>

以發(fā)明獨(dú)特的環(huán)境和氛圍，進(jìn)而影響顧客與否會(huì)光顧該商店

的決策。隨后，兩位環(huán)境心理學(xué)家Mehraian和Russell提出

了極為重要日勺S一O一R（Stimulus一Organism一Response:刺

激一感知一反映）模型，將物理環(huán)境是視為外界的一種刺激

物，它可以影響個(gè)體口勺心里狀態(tài)，進(jìn)而影響其行為決策，即

趨近行為或規(guī)避行為。即：

StimulusOrganismResponse

（二）木研究將購物環(huán)境分為背景要素、設(shè)計(jì)要素和社交要

素進(jìn)行研究，其對(duì)超市H勺經(jīng)營狀況產(chǎn)生的影響為：

1、超市購物環(huán)境對(duì)顧客忠誠的影響（S-R）

Kotler（1973）覺得，環(huán)境氛圍會(huì)明顯影響顧客購物行為，

舒服良好日勺環(huán)境可覺得公司帶來更高日勺客流量和銷售量。人

們出于某種目的來購物，商店環(huán)境的設(shè)計(jì)既有也許協(xié)助他們

完畢目日勺，也有也許弱化或阻礙他們口勺行動(dòng)，零售公司必

須增進(jìn)顧客日勺顧客趨近而減少顧客回避.

2、購物環(huán)境對(duì)顧客滿意的影響(S-0)

設(shè)計(jì)要素中，Kotler(1973)指出,公司通過購物環(huán)境H勺設(shè)

計(jì)向顧客傳遞自身的品質(zhì)；在背景要素中，燈光照明合適與

電視和員工促銷簡介會(huì)提高商店形象和顧客對(duì)商品和服務(wù)的

質(zhì)量感知，背景音樂的選擇和音量大小如果符合商店形象

會(huì)提高顧客的積極情緒，而氣味、色彩也都會(huì)正面地影響顧客

的滿意和忠誠；在社會(huì)耍素中，員工通過影響顧客日勺情緒來

提高顧客的滿意度，而強(qiáng)烈的擁擠感會(huì)影響顧客的購物情緒。

本研究覺得購物環(huán)境中H勺不同要素會(huì)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生不同

的影響。

3、顧客滿意對(duì)顧客忠誠的影響(0-R)

Donovan&Rossitor(1982)研究發(fā)現(xiàn),愉悅度會(huì)影響顧

客的行為意向和真實(shí)行為，是使顧客產(chǎn)生忠誠的重要因素。

Baker(1992)發(fā)現(xiàn)愉悅度以及鼓勵(lì)度等積極情緒都能增進(jìn)顧

客忠誠。Bitner(1992)的服務(wù)情境模型在S-O-R模型的

基礎(chǔ)上，指出顧客不僅會(huì)通過情緒來影響忠誠，環(huán)境同樣會(huì)

影響顧客日勺滿意，進(jìn)而影響其忠誠。本研究覺得顧客滿意會(huì)

對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生明顯的影響。

由上所述，營造好超市日勺購物環(huán)境，可以提高顧客的忠誠

度和滿意度，增長顧客時(shí)惠顧行為，進(jìn)而增長超市的人氣，

提高銷售額。

二、購物環(huán)境日勺營造對(duì)于華聯(lián)超市的必要性和重要性

(-)必要性：競爭對(duì)手的增長；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；零售業(yè)

發(fā)展趨勢(shì)的規(guī)定。

1、競爭對(duì)手日勺增長。隨著現(xiàn)代消費(fèi)日勺多元化發(fā)展，特別是

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的蓬勃興起，零售行業(yè)面臨著空前劇烈日勺競爭，隨

著年我國零售業(yè)的對(duì)外開放，國外零售巨頭紛紛登陸中國,

中國零售業(yè)巨大的市場潛力和機(jī)遇使得零售業(yè)的競爭日益加

劇，國外的零售超市如沃爾瑪、家樂福、樂購等紛紛進(jìn)入中

國市場，國內(nèi)的超市如永輝超市、大潤發(fā)、紅府超市等，零

售業(yè)競爭劇烈。

2、產(chǎn)品同質(zhì)化。作為零售業(yè)重要形態(tài)，大型超市依托商品

價(jià)格、種類、質(zhì)量等同質(zhì)化趨勢(shì)日益加深H勺因素來吸引消費(fèi)

者的難度越來越高，物美價(jià)廉只能成為消費(fèi)者選擇大型超市

購物區(qū)I基礎(chǔ)要素而非鼓勵(lì)要素，除了獲得基本購物滿足以外,

可以鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇超市購物日勺核心是超市購物自身能否帶

來快樂的購物休驗(yàn)，快樂的購物體驗(yàn)受諸多方面的影響，購

物環(huán)境是其中一種重要口勺方面，一種布局清爽、溫馨舒服、

服務(wù)周到日勺購物環(huán)境可以提高消費(fèi)者滿意度，增長消費(fèi)者對(duì)

超市的偏好和忠誠度。

(二)重要性：

1、零售公司經(jīng)營口勺目的在于公司規(guī)模的擴(kuò)大和利潤的獲

取，而目前日勺零售超市競爭力劇烈，連鎖超市要想實(shí)現(xiàn)既定

的經(jīng)營目的，難度加大。為此，公司在經(jīng)營過程中，要體現(xiàn)

自己H勺經(jīng)營特色，如在產(chǎn)品上，提供貨真價(jià)實(shí)時(shí)商品，盡量

避免同質(zhì)化;在服務(wù)上，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客產(chǎn)生賓至如

歸日勺感覺；在環(huán)境上，要營造舒服的購物環(huán)境等。

2、為在劇烈的競爭日勺環(huán)境中完畢既定的目的，需增長顧客

的惠顧行為，提高顧客W、J忠誠度、滿意度，此時(shí)購物環(huán)境的

營造起到至關(guān)重要的作用。

三、北京華聯(lián)超市經(jīng)營狀況分析

（一）經(jīng)營現(xiàn)狀：北京華聯(lián)堅(jiān)持以顧客為中心，誠實(shí)守信的公

司理念，截止4月，在全國22個(gè)省市、自治區(qū)的47個(gè)重點(diǎn)都市

擁有148家店鋪。北京華聯(lián)建立了覆蓋全國的連鎖零售網(wǎng)絡(luò)，擁

有一流日勺商業(yè)管理資源、商品資源、品牌資源和人才資源。

（二）市場定位（業(yè)態(tài)口勺選擇）

北京華聯(lián)業(yè)態(tài)：北京華聯(lián)生活超市、北京華聯(lián)食品超市、北京

華聯(lián)高級(jí)超市、北極華聯(lián)生鮮配送中心、北京華聯(lián)潮流百貨店、

高級(jí)百貨店、北京華聯(lián)社區(qū)購物中心等七中業(yè)態(tài)。

而北京華聯(lián)超市在合肥地區(qū)重要以生活超市為重要業(yè)態(tài)。

（三）面臨的挑戰(zhàn)：競爭劇烈

體現(xiàn)為競爭空手的增長：沃爾瑪、家樂福等國外大型超市入駐

中國市場，國內(nèi)永輝、蘇果等超市瓜分市場

四、華聯(lián)超市購物環(huán)境分析：

以合肥地區(qū)的北京華聯(lián)蒙城路店、和平路店和金寨路店為重要的

研究對(duì)象，從其設(shè)計(jì)要素、背景要素和社交要素，對(duì)其購物環(huán)境進(jìn)行

分析。

（一）設(shè)計(jì)要素

1、超市空間布局

長處：（1）華聯(lián)超市在合肥地區(qū)日勺重要定位為生活超市，相對(duì)來說

經(jīng)營面積較小，重要布局在中檔社區(qū)附近，重要以周邊的居民為消費(fèi)

群體（定位精確）；

（2）在超市賣場外，給顧客提供免費(fèi)的停車處，可停留家用轎車

和機(jī)動(dòng)車輛；

（3）超市入口處，留有足夠H勺購物車，并人性化的給帶有小朋友

的顧客提供專用日勺購物車，它日勺電梯簡樸，顧客很容易找到上下樓時(shí)

電梯，并且電梯是平滑型日勺，推著購物車也可以很以便地上下樓。

2、人流設(shè)計(jì)：華聯(lián)超市的入口處和出口處不在同一處，而生鮮食

品多在入口處，而生活必需品也多布局在超市口勺內(nèi)部，這樣增長了本

地居民在超市的停留時(shí)間，在一定限度上增長其他商品日勺銷售。

3、導(dǎo)向標(biāo)志：

長處：有些商品做促銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)使用地貼、掛旗等方式吸引顧客

的注意，例如宣酒在做活動(dòng)時(shí)在超市地面上粘貼地貼，指引顧客購買。

局限性：由于華聯(lián)超市重要的目日勺客戶是本地的社區(qū)居民,在導(dǎo)向

標(biāo)志方面做的不夠好。如①在華聯(lián)超市蒙城路店和金寨路店，兩門店

都在二樓，但在批示顧客如何進(jìn)入賣場方面做的不夠全面，使顧客要

耗費(fèi)一定的時(shí)間才干找到；②在賣場內(nèi)，商品大類如何分布的，沒有

較好的像顧客展示，使顧客很難找到自己需要的商品。

4、商品W、J擺放（陳列、布局）：

長處:商品擺放特點(diǎn)鮮明。店內(nèi)銷售較好日勺商品一般擺放在顧客伸

手可觸日勺地方，總會(huì)保持貨品日勺充足。一方面，在超市入口處，擺上

季節(jié)性商品，如在夏季，它會(huì)擺上涼席、啤酒、小型電扇等商品；另

一方面，生鮮水果的貨架，擺在接近入口的地方，間接增長了顧客選

購時(shí)間；貨架高度基本在172左右，對(duì)顧客來說不太高，便于顧客選

購商品。

局限性：商品分類不精確；

商品陳列沒有遵循整潔清潔原則和豐滿陳列原則，常常會(huì)浮

現(xiàn)貨架有空余日勺位置。

5、室內(nèi)日勺裝修：

（二）背景要素

1、色彩燈光：華聯(lián)超市口勺色彩偏淡，墻壁粉刷的為白色，而房頂

也沒有通過過多日勺裝飾，顯得平民化，而燈光也一年四季時(shí)為亮色，并沒

有隨著季節(jié)的變化而變化。

2、音樂：超市內(nèi)播放的音樂多為歡快的歌，但播放日勺頻率不是太高。

3、氣味：在生鮮區(qū)內(nèi)，稍有打掃不當(dāng)，就會(huì)容易產(chǎn)生異味，華聯(lián)超

市在氣味解決日勺方面，做日勺不錯(cuò)；而在熟食區(qū)內(nèi)，在中午和晚餐時(shí)間段,

會(huì)散發(fā)熟食的香味，這樣增長了超市的人文氛H

4、溫度：夏天時(shí)賣場內(nèi)的溫度偏高，冷氣沒有發(fā)揮到較好H勺作用。

（三）社交要素

1、服務(wù)員的衣著：超市規(guī)定員工在上班期間內(nèi)，必須穿工作服，

帶工牌，而廠家日勺駐店促銷員和本超市的工作人員，需穿兩種顏色的

工作服，這樣有助于維護(hù)超市日勺形象，以便超市日勺管理；而對(duì)于超市

內(nèi)臨時(shí)促銷，則規(guī)定必須穿促銷服

2、服務(wù)員工作中的態(tài)度：對(duì)于華聯(lián)超市內(nèi)服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度，普

遍浮現(xiàn)廠家促銷員的服務(wù)態(tài)度不積極，而超市的內(nèi)部人員，服務(wù)態(tài)度

極佳，如在顧客問路方面，有的工作人員，對(duì)之視而不見；而在遇到

難纏H勺顧客時(shí)，容易失去耐性；在消費(fèi)者詢問有關(guān)商品知識(shí)時(shí)，很難

答復(fù)出來。

3、賣場的擁擠感：通過對(duì)華聯(lián)超市三個(gè)門店的考察，得到華聯(lián)蒙

城路店內(nèi)的通道過窄，特別還在主通道放置貨堆，這樣在顧客自此通

過不以便；而在華聯(lián)其他的門店內(nèi)，賣場在顧客高峰期內(nèi)，顯得擁擠,

會(huì)發(fā)生顧客繞道口勺現(xiàn)象；在節(jié)假日廠家做促銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)浮現(xiàn)多種促

銷員站在同一種過道上，這樣容易導(dǎo)致顧客繞道走。

五、對(duì)于華聯(lián)超市在購物環(huán)境營造方面日勺建議

（