[13]1.2.3文獻(xiàn)綜述通過查找相關(guān)網(wǎng)站與國內(nèi)外的文獻(xiàn),了解到目前體育用品企業(yè)有關(guān)的營銷策略文獻(xiàn)數(shù)量挺多,多是由碩博論文組成,然而部分核心期刊也是研究市場營銷領(lǐng)域的。國外學(xué)者的研究大多集中在市場細(xì)分理論以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響方面,認(rèn)為市場細(xì)分欠缺是迪卡儂營銷策略的核心痛點(diǎn),強(qiáng)調(diào)精確辨認(rèn)細(xì)分市場并定制營銷活動以提升效率,針對數(shù)字化引發(fā)的機(jī)遇與挑戰(zhàn),構(gòu)建出以中小企業(yè)的視角來進(jìn)行渠道拓展與競爭應(yīng)對的模型,提出以持續(xù)創(chuàng)新應(yīng)對市場競爭逐步加劇的主張。國內(nèi)學(xué)者對迪卡儂中國市場營銷策略的研究,聚焦于營銷模式創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等范疇,在這些范疇取得了大量的研究成果,從體驗式營銷模式、本土化實踐、新媒體的應(yīng)用、消費(fèi)者行為的洞察等角度分析了迪卡儂在中國市場的適應(yīng)性問題,為體育用品企業(yè)本土化進(jìn)程提供了大量的理論基礎(chǔ)和實踐范例,國內(nèi)不少學(xué)者贊同精準(zhǔn)定位及個性化服務(wù)是迪卡儂應(yīng)對市場競爭的核心,認(rèn)為它需從加大體驗營銷力度、優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)分層次、深入做好新媒體運(yùn)營等方面入手。綜上所述,國內(nèi)外學(xué)者研究的角度有所不同,呈現(xiàn)了多元化結(jié)構(gòu)。國內(nèi)外學(xué)者對體育用品行業(yè)企業(yè)不同模式的營銷策略研究,為體育用品企業(yè)營銷理論的發(fā)展提供了豐富的理論基礎(chǔ),也在體育用品行業(yè)企業(yè)的本土化實踐方面提供了大量的案例參照,對迪卡儂在中國市場的發(fā)展起到了重要的推動作用,同時也為本文提供迪卡儂中國市場營銷策略有關(guān)研究的理論依據(jù)。本文以體育用品行業(yè)迪卡儂公司為具體研究案例,以在中國市場的營銷策略為研究對象進(jìn)行創(chuàng)新和推動發(fā)展問題的研究,也是對當(dāng)前研究范圍的拓展與補(bǔ)充。這將有助于迪卡儂更好地適應(yīng)中國市場的變化和挑戰(zhàn),保持其競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。1.3研究內(nèi)容與方法1.3.1研究內(nèi)容第一章緒論。介紹研究背景和意義以及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀,闡述研究內(nèi)容和方法,為后續(xù)的論文撰寫奠定基礎(chǔ)。第二章理論基礎(chǔ)。介紹PEST理論,SWOT理論,4P營銷理論以及STP營銷戰(zhàn)略理論,使得本文的創(chuàng)作有豐富的理論支撐。第三章迪卡儂在中國市場的營銷環(huán)境分析。先介紹迪卡儂公司的基本情況,然后分別通過PEST理論和SWOT理論對迪卡依在中國市場營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行分析。第四章迪卡儂在中國市場的的營銷策略現(xiàn)狀和存在的問題。先是針對迪卡儂在中國市場的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,接下來承接上文的分析從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四方面指出迪卡儂在中國市場的營銷存在的問題。第五章迪卡儂在中國市場的營銷策略優(yōu)化與建議。基于迪卡儂在中國市場的營銷策略現(xiàn)狀,對營銷策略存在的問題提出相應(yīng)的優(yōu)化建議。第六章結(jié)論和展望。1.3.2研究方法（1）文獻(xiàn)分析法文獻(xiàn)分析是本研究的基礎(chǔ)。通過知網(wǎng)等渠道查閱和剖析大量有關(guān)迪卡儂和市場營銷策略的文獻(xiàn),了解其在不同市場環(huán)境下的營銷實踐和成功經(jīng)驗。（2）案例分析法案例研究方法會就迪卡儂在中國市場的具體營銷案例展開深度分析,說明其策略的實施過程和功效,擇取具有代表性的案例,解析其在各個不同國家與地區(qū)的市場表現(xiàn),探究其面對文化差異與市場環(huán)境變化時的應(yīng)對辦法,依靠案例探究,能更直觀地知曉迪卡儂怎樣把營銷策略運(yùn)用到實際操作里,且評估營銷策略的成效。

2理論基礎(chǔ)本章節(jié)深入闡述了貫穿全文的四大理論框架,具體包括,PEST分析工具、SWOT分析戰(zhàn)略、4P營銷理論以及STP理論。為后續(xù)的分析迪卡儂在中國市場發(fā)展過程中的營銷策略的構(gòu)建了基礎(chǔ)框架。2.1理論基礎(chǔ)2.1.1PEST分析PEST理論是由英國學(xué)者FrancisJ.Aguilar在1967年首次提出的?。主要通過政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）四個維度評估影響企業(yè)發(fā)展的外部因素。政治因素,涉及國家的政治制度、政策導(dǎo)向、法律體系及政治環(huán)境穩(wěn)定性等層面。制約及影響著企業(yè)的運(yùn)營活動。經(jīng)濟(jì)因素,主要關(guān)注國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體概況、國際和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長率等。直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力。社會因素,關(guān)注人口結(jié)構(gòu)、文化背景、教育水平、社會趨勢和變化等方面。對企業(yè)的市場定位和營銷策略等有重要影響。技術(shù)因素,不僅涵蓋創(chuàng)新成果,還涉及與產(chǎn)業(yè)市場相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的涌現(xiàn)及其演進(jìn)態(tài)勢與應(yīng)用環(huán)境。2.1.2SWOT分析SWOT理論是一種關(guān)鍵的戰(zhàn)略分析工具,它從系統(tǒng)全面的角度對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣進(jìn)行分析,并且就企業(yè)外部環(huán)境下的機(jī)會和威脅進(jìn)行了細(xì)致的評估,扶持企業(yè)制定恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略安排。優(yōu)勢指的是企業(yè)內(nèi)部的積極方面特性,包含充裕的資金后盾、卓越的品牌名望、強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)力量以及成本競爭優(yōu)勢等劣勢涉及企業(yè)內(nèi)部所存在的不利情形,就如設(shè)備老化嚴(yán)重、沒有核心技術(shù)支撐、研發(fā)滯后不前以及資金不足夠等問題。機(jī)會說的是企業(yè)外部環(huán)境當(dāng)中的有利條件,包含但不僅限于新興的產(chǎn)品技術(shù)與全新的市場形勢。威脅指的是企業(yè)外部環(huán)境里可能對其產(chǎn)生不利后果的因素,包含但不限于新競爭者的嶄露頭角、替代產(chǎn)品的添加、市場需求的下降以及行業(yè)相關(guān)政策的修改等。2.1.34P營銷理論二十世紀(jì)六十年代,杰羅姆·麥克錫博士提出了4P營銷理論,旨在全面指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷策略制定。營銷組合策略主要涵蓋產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）及促銷（Promotion）四大核心要素。產(chǎn)品策略為核心要素,其涵蓋實體商品及服務(wù)的開發(fā)、設(shè)計、包裝與交付,是企業(yè)營銷組合中的關(guān)鍵組成部分。產(chǎn)品策略聚焦于產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新、質(zhì)量控制、功能優(yōu)化、品牌形象構(gòu)建以及包裝策略的制定與實施。價格策略是對基本價格、組合并應(yīng)用折扣策略、補(bǔ)貼政策、商業(yè)信貸體系以及多樣化的定價手段和策略,構(gòu)成了企業(yè)控制成本與提升市場競爭力的關(guān)鍵要素。渠道策略涵蓋分銷渠道選擇與存貨管理。促銷策略指的是企業(yè)運(yùn)用包括廣告、人員推銷在內(nèi)的多種傳播手段,旨在向目標(biāo)消費(fèi)者有效傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息。2.1.4STP定位理論STP營銷理論,核心構(gòu)成包括市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場（Targeting）與市場定位（Positioning）,作為當(dāng)代市場營銷活動的基礎(chǔ)框架。市場細(xì)分就是把廣闊市場劃分成若干有類似需求的小型子市場的操作環(huán)節(jié),細(xì)分所依據(jù)的因素有地理、人口、心理以及行為等。目標(biāo)市場的確定關(guān)乎在細(xì)分市場中辨認(rèn)并選定最具吸引力的部分,作為服務(wù)的核心對象。市場定位關(guān)乎打造并傳播別具一格的品牌形象,使品牌在目標(biāo)市場之中占據(jù)獨(dú)一無二的位置。

3迪卡儂在中國市場的營銷環(huán)境分析本章節(jié)首先進(jìn)一步探討迪卡儂公司的基本概況及其在當(dāng)前中國市場的發(fā)展態(tài)勢,隨后深入分析該企業(yè)在華的營銷環(huán)境?；赑EST框架分析迪卡儂在中國市場的宏觀環(huán)境,而后通過SWOT分析深入探討其在市場中的微觀環(huán)境。為后續(xù)迪卡儂中國市場營銷策略的優(yōu)化提供了思路。3.1迪卡儂公司基本情況迪卡儂（Decathlon）,1976年誕生的全球體育用品零售行業(yè)巨頭,其總部設(shè)立于法國,專心為消費(fèi)者提供種類多樣、質(zhì)量好且性價比高的運(yùn)動裝備,迪卡儂在全球的運(yùn)營門店數(shù)量達(dá)1700家以上,迪卡儂產(chǎn)品線涉及跑步、游泳、籃球等多個不同的運(yùn)動范疇,迪卡儂公司提供有服裝、鞋類、運(yùn)動器材等不一樣的產(chǎn)品,滿足各個運(yùn)動愛好者的需求,迪卡儂依舊堅持可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念不放棄。2003年,迪卡儂在上海開設(shè)了中國第一家門店,與耐克和阿迪達(dá)斯這種在華發(fā)展三四十年的品牌相比較,它依靠更短的時間嶄露頭角。迪卡儂中國發(fā)展前期把一線城市作為核心,以高性價比的全品類運(yùn)動產(chǎn)品為主要賣點(diǎn),迅速獲取消費(fèi)者的關(guān)注。于2010年代在中國開始本土化擴(kuò)張。迪卡儂在中國建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈,涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、物流到零售。江蘇昆山和湖北武漢等地設(shè)有生產(chǎn)基地和物流中心,本地化生產(chǎn)比例超90%,顯著降低成本并提升效率。迪卡儂在中國大眾運(yùn)動市場占有率長期穩(wěn)居前列,尤其在戶外、健身、兒童運(yùn)動等領(lǐng)域表現(xiàn)突出。3.2迪卡儂在中國市場的營銷環(huán)境分析3.2.1迪卡儂在中國市場的宏觀營銷環(huán)境分析（1）政治因素①體育政策扶持自從2014年以來,國家對體育產(chǎn)業(yè)的重視程度逐漸加深,出臺了一系列促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和法律法規(guī),為體育用品零售業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的政策基礎(chǔ)。迪卡儂作為體育用品零售業(yè),其發(fā)展也得益于這些政策的扶持。②外交政策影響體育與政治之間有著不可分割的聯(lián)系,迪卡儂所在法國同中國外交一直處于良好的狀態(tài)。近年來,中法兩國領(lǐng)導(dǎo)人通過互訪和多邊場合對話,保持密切溝通,推動雙邊關(guān)系向全球性伙伴關(guān)系升級。這種良好的政治環(huán)境有效促進(jìn)了迪卡儂在中國的發(fā)展。（2）經(jīng)濟(jì)因素①體育消費(fèi)市場規(guī)模增長隨著全民健身浪潮的推動,中國逐漸成為全球最大的體育消費(fèi)市場之一。根據(jù)第五次全國經(jīng)濟(jì)普查結(jié)果來看,經(jīng)核算,2023年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為36741億元,增加值為14915億元,占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重為1.15%,比上年提高0.07個百分點(diǎn)。這為迪卡儂等體育用品品牌提供了廣闊的市場空間。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計,2021年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模為31175億元,增加值12245億元。體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出交匯2020年,比上年增長13.9%。2018年至2023年我國體育消費(fèi)市場的呈現(xiàn)穩(wěn)定增長。如下圖3-1所示。圖3-1我國2018年-2023年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局/②消費(fèi)者購買力提升隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)增長,消費(fèi)者購買力不斷提升,對高品質(zhì)和多樣化的體育用品需求也在不斷增加。迪卡儂以其高性價比的產(chǎn)品和一站式運(yùn)動體驗服務(wù),能滿足廣大消費(fèi)者的需求。（3）社會因素①健康意識增強(qiáng)伴隨生活質(zhì)量的提升,公眾對健康日益展現(xiàn)出高度關(guān)注,由此引發(fā)了一股普遍參與體育鍛煉的熱潮。為迪卡儂等體育用品企業(yè)提供了龐大的潛在客戶群體。②消費(fèi)觀念變化鑒于理性消費(fèi)理念的普及,盲目追求高消費(fèi)的現(xiàn)象已呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢。多數(shù)消費(fèi)者傾向于追求性價比,展現(xiàn)出對經(jīng)濟(jì)實惠商品的興趣。迪卡儂公司以其提供價格親民而且品質(zhì)可靠的產(chǎn)品,成功地順應(yīng)并激發(fā)了廣泛的市場需求,因而贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。（4）技術(shù)因素①數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)字化轉(zhuǎn)型采用了大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段,迪卡儂企業(yè)在推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作中,可憑借大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的行為和偏好做分析,達(dá)成貼合個人的產(chǎn)品推薦,還能推動產(chǎn)品往智能化方向轉(zhuǎn)型,進(jìn)而推行生態(tài)化商業(yè)模式,數(shù)字化轉(zhuǎn)型為迪卡儂等體育用品企業(yè)的發(fā)展造就了機(jī)遇。②可持續(xù)技術(shù)迪卡儂積極推動且落實可持續(xù)發(fā)展,在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)以及物流等方面采用了一批環(huán)保技術(shù)和材料,采用可再生能源和落實節(jié)能減排項目等,借此推動全產(chǎn)業(yè)鏈開展綠色轉(zhuǎn)型。3.2.2迪卡儂在中國市場的微觀營銷環(huán)境分析（1）優(yōu)勢①全產(chǎn)業(yè)鏈布局迪卡儂實現(xiàn)了把產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、物流、品牌及全渠道零售綜合起來的全產(chǎn)業(yè)鏈布局,此種垂直整合的模式可降低成本并提高運(yùn)營效率,且能保障產(chǎn)品質(zhì)量,除法國本土這片區(qū)域外,在中國的迪卡儂市場成為首個具備全產(chǎn)業(yè)鏈的海外市場。②產(chǎn)品線種類豐富迪卡儂給出多樣的產(chǎn)品品類,包括了各種各樣的運(yùn)動項目,此種全品類覆蓋的產(chǎn)品策略給消費(fèi)者擴(kuò)大了選擇空間,助力了迪卡儂品牌市場占有率的上升。③高性價比迪卡儂以超高性價比聞名,采用優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和提高生產(chǎn)功效,向消費(fèi)者供給價格合理的優(yōu)質(zhì)貨物。④體驗式營銷迪卡儂的店鋪內(nèi)常配置有體驗區(qū)域,顧客借此機(jī)會親身體驗商品,該互動營銷策略成功地激發(fā)了顧客的購買興趣。在營銷戰(zhàn)術(shù)上,迪卡依并不是追求一次性促使顧客進(jìn)行高額購買,而是致力于激發(fā)顧客體驗運(yùn)動之樂,并逐步形成習(xí)慣于在迪卡儂選購運(yùn)動裝備的消費(fèi)模式。為了提升顧客體驗,迪卡依常將門店30%的空間規(guī)劃為20多個運(yùn)動項目的體驗區(qū),涵蓋室內(nèi)迷你足球場及兒童游樂健身區(qū)等設(shè)施。為了構(gòu)建社區(qū)消費(fèi)的環(huán)境,迪卡儂向顧客提供瑜伽與團(tuán)體操等課程,并激勵所有員工共同參與,以此塑造一個“體育界迪士尼”的形象。（2）劣勢①品牌知名度相對較低盡管迪卡儂在全球市場存在一定的知名度,但在中國市場里面的三四線城市以及邊遠(yuǎn)地方,其品牌的知名度或許還是比不上一些本土和國際的競爭對手。安踏、李寧和特步等中國品牌依靠“國潮”營銷、實施高端科技研發(fā)以及投放大量廣告,很快占領(lǐng)中低端市場份額,它們的價格區(qū)間和迪卡儂高度重合,而且更容易掌握中國消費(fèi)者的文化傾向。②門店選址限制迪卡儂的實體店鋪面積普遍偏大,這在一定程度上削弱了其門店選址的靈活性,也導(dǎo)致部分門店大多選址于郊區(qū)或者大型社區(qū)周邊,即便這有助于把租金成本降下來,但也對一些潛在消費(fèi)者的光顧造成了限制,影響到客流量與產(chǎn)品的銷售量。③市場營銷投入有限迪卡儂針對市場營銷方面的投入相對不多,迪卡儂由于它的品牌知名度欠佳等,應(yīng)對別的運(yùn)動品牌競爭壓力頗大,難以跟本土化品牌李寧或是國際化品牌耐克直接比拼,耐克憑借簽約頂級運(yùn)動員以及進(jìn)行限量款營銷塑造高端形象,李寧利用“國潮”概念拉攏年輕消費(fèi)者,而迪卡儂欠缺類似的差異化營銷途徑,導(dǎo)致迪卡儂市場營銷效果不好。且迪卡儂僅關(guān)注短期銷售而非長期品牌建設(shè),削減了營銷投入預(yù)算。（3）機(jī)會①政策支持伴隨著中國政府在全民健康意識上的不斷增強(qiáng),其對體育產(chǎn)業(yè)的扶持政策亦明顯增強(qiáng)力度,拿出了一系列推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方法,中國“十四五”規(guī)劃之中的《全民健身計劃（2021-2025年）》提出,到2025年階段,經(jīng)常投身入體育鍛煉的人數(shù)占比達(dá)38.5%,為迪卡儂這樣的體育用品企業(yè)在中國市場發(fā)展提供了政策方面的支持。②數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)字化轉(zhuǎn)型為迪卡儂于中國的發(fā)展提供了關(guān)鍵契機(jī),從本質(zhì)上看,源于中國獨(dú)有的市場環(huán)境和消費(fèi)生態(tài)對傳統(tǒng)零售模式實施了顛覆性挑戰(zhàn),以及數(shù)字化技術(shù)對體育用品產(chǎn)業(yè)價值鏈的重新組合,該轉(zhuǎn)型借助技術(shù)賦能促成人與產(chǎn)品、場地關(guān)系的系統(tǒng)性升級,中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)步不僅會促進(jìn)迪卡儂中國企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,還可以給迪卡儂企業(yè)在中國市場的發(fā)展帶來機(jī)會,帶動迪卡儂中國企業(yè)邁向更好的發(fā)展階段。③女性消費(fèi)者市場增長當(dāng)越來越多女運(yùn)動員借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播,讓普通女性的身體審美遭遇沖擊與變化。激勵著她們走進(jìn)健身房進(jìn)行身體的重塑。而且女性還可以更為便捷的獲取健身相關(guān)的專業(yè)知識。因此女性對運(yùn)動的消費(fèi)和參與度大大提高,迪卡儂可以針對這一細(xì)分市場推出更多符合女性需求的產(chǎn)品。（4）威脅①市場競爭加劇呈現(xiàn)多元化的體育用品企業(yè)進(jìn)入中國市場后,體現(xiàn)出明顯的增長勢頭,加劇了中國市場競爭局面的嚴(yán)峻性,諸如耐克、阿迪達(dá)斯的國際品牌依仗較強(qiáng)的品牌影響力,穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了高端市場板塊；安踏、李寧等本土品牌,依靠國潮營銷與性價比策略迅速興起,諸如lululemon和昂跑這類新興品牌進(jìn)入細(xì)分市場,而且電商平臺上的白牌商品也在搶占市場,迪卡儂必須持續(xù)提高自身競爭力以應(yīng)對市場競爭。②消費(fèi)者需求變化伴隨中國消費(fèi)者對運(yùn)動產(chǎn)品的需求持續(xù)提高,迪卡儂長期依賴的高性價比跟大眾化策略面臨著挑戰(zhàn),消費(fèi)者不再僅僅滿足基礎(chǔ)功能型產(chǎn)品,轉(zhuǎn)而向往更高端的專業(yè)性能、設(shè)計感及品牌附加值,這使得迪卡儂在中高端市場的競爭實力欠缺,也許會被耐克和Iululemon等品牌瓜分客群；本土品牌的迅猛崛起加劇了市場的競爭程度,李寧、安踏等品牌運(yùn)用國潮設(shè)計與精準(zhǔn)營銷手段,獲取消費(fèi)者的信賴,而且在價格區(qū)間方面與迪卡儂構(gòu)成直接對抗,甚至通過開拓下沉市場來進(jìn)一步擠壓迪卡儂的生存空間。③電子商務(wù)沖擊電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展對實體零售店沖擊明顯,迪卡儂采用的商業(yè)模式是以線下大賣場為主導(dǎo),因電商平臺便捷,消費(fèi)者轉(zhuǎn)而進(jìn)行線上購物,引發(fā)迪卡儂大賣場式線下門店的客流量出現(xiàn)下降,其依賴實體店“體驗+銷售”這一模式,面臨租金、人力成本快速上漲的挑戰(zhàn),尤其是在下沉城市,電商說不定直接替代部分線下消費(fèi)場景,降低門店的盈利水平。4迪卡儂在中國市場的營銷策略現(xiàn)狀和問題分析本章先用STP目標(biāo)市場定位和4Ps營銷組合策略分析了迪卡儂在中國市場的營銷策略現(xiàn)狀。接著用4P營銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面的詳細(xì)分析營銷問題。為后面迪卡儂中國市場營銷策略的優(yōu)化建議奠定了基礎(chǔ)。4.1迪卡儂在中國市場的營銷策略現(xiàn)狀分析4.1.1STP目標(biāo)市場定位（1）市場細(xì)分迪卡儂的市場細(xì)分策略主要體現(xiàn)在對消費(fèi)者需求的深入理解和精準(zhǔn)把握上。它通過對消費(fèi)者年齡、性別和運(yùn)動習(xí)慣等因素的綜合考慮,將市場細(xì)分為多個具有相似需求的子市場。例如,迪卡儂在體育用品市場劃分中,并未僅限于傳統(tǒng)的性別分類,而是進(jìn)一步細(xì)分為男士、女士及青少年三大類別,其中青少年分類涵蓋了兒童群體。具體劃分可見表4-1。這樣的分類能方便顧客購物,節(jié)省顧客時間。表4-1產(chǎn)品按照年齡和性別分類明細(xì)表項目上裝下裝鞋襪運(yùn)動配飾男士男士上裝男士下裝男士鞋襪男士配飾女士女士上裝女士上裝女士鞋襪女士配飾兒童兒童上裝兒童下裝兒童鞋襪兒童配飾數(shù)據(jù)來源：迪卡儂官網(wǎng)/（2）目標(biāo)市場迪卡儂在選擇目標(biāo)市場的時候,采取了差異化的定位策略。它根據(jù)自身品牌特點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢,選擇了與自身品牌形象和產(chǎn)品定位相契合的目標(biāo)市場。分為以下三個目標(biāo)市場:第一,年輕家庭類用戶。迪卡儂的產(chǎn)品線含有從兒童到成人的各種不同運(yùn)動裝備,極適合有小孩的家庭去選,況且迪卡儂產(chǎn)品體現(xiàn)出注重性價比和多樣性的特質(zhì),更能實現(xiàn)年輕家庭在戶外活動等方面的需求。第二,新時代洋溢活力的女性。鑒于女性運(yùn)動觀念呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)變的態(tài)勢,新時代女性對健康及身材管理更為看重,因此迪卡儂針對女性群體推出了專屬產(chǎn)品,例如瑜伽服和跑步鞋等,而且加大了對女性運(yùn)動產(chǎn)品宣傳推廣方面的力度,顧及女性消費(fèi)者的需求。第三,運(yùn)動發(fā)燒友和專業(yè)運(yùn)動者。迪卡儂作為聚焦全民運(yùn)動的全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè),其產(chǎn)品線包括了不同運(yùn)動項目所需要的裝備和器械,就熱愛運(yùn)動的人和專業(yè)運(yùn)動員而言,迪卡儂給出了多樣的選擇與專業(yè)的服務(wù),能夠契合他們在不同運(yùn)動項目的需求。（3）市場定位迪卡儂市場定位策略主要反映在品牌形象、產(chǎn)品特點(diǎn)和價格策略上,就品牌形象這一方面而言,它通過把自己打造為提供一站式以及體驗式購物的體育用品零售商,借此吸引消費(fèi)者的喜歡；在產(chǎn)品特性維度范疇,迪卡儂著重產(chǎn)品種類的豐富程度及創(chuàng)新表現(xiàn),一直引入契合市場需求演變的新產(chǎn)品,就定價策略而言,迪卡儂運(yùn)用了親民的定價方針,利用優(yōu)化供應(yīng)鏈強(qiáng)化成本管理,保持產(chǎn)品質(zhì)量的同時把產(chǎn)品價格降下去,拉高了產(chǎn)品的性價比,迪卡儂這種市場定位策略對其在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出有益處,得到消費(fèi)者的偏愛。4.1.24Ps營銷組合策略（1）產(chǎn)品策略①種類全面迪卡儂的產(chǎn)品種類近乎覆蓋了所有運(yùn)動場景與需求,從專業(yè)運(yùn)動裝備到休閑健身器材樣樣都有,品牌把“讓運(yùn)動觸手可及”作為理念,針對各個運(yùn)動領(lǐng)域開發(fā)了多樣的產(chǎn)品陣容,例如跑步、健身、游泳、騎單車、足球、籃球和網(wǎng)球等大眾運(yùn)動所需要的服裝、鞋子及器材；同時拓展到戶外探險范疇,供應(yīng)露營、登山、徒步活動的帳篷、睡袋和背包等裝備物資,另外有潛水、沖浪、皮劃艇等水上運(yùn)動的全套器材。迪卡儂也憑借自有品牌策略,比如Quechua戶外、Tribord水上運(yùn)動以及Kipsta團(tuán)隊運(yùn)動等,就不同運(yùn)動細(xì)分市場進(jìn)行深度的研究開發(fā),實現(xiàn)高性價比與功能性的結(jié)合,滿足從初級學(xué)習(xí)者到專業(yè)運(yùn)動員的多樣層次需求,創(chuàng)立了一個全面的運(yùn)動生態(tài)體系。②創(chuàng)新性強(qiáng)迪卡儂把產(chǎn)品創(chuàng)新放在心上,規(guī)劃了一系列帶有高科技屬性的產(chǎn)品,比如兩秒便可打開的帳篷、水下360度清晰可見的浮潛面罩等,這些產(chǎn)品不僅增進(jìn)了用戶體驗,還強(qiáng)化了品牌的競爭實力。③環(huán)保理念迪卡儂積極推行環(huán)保理念,推出了一系列借助環(huán)保材料制成的產(chǎn)品,如表4-2呈現(xiàn)出,恰似用可樂瓶子當(dāng)作原料制成的搖粒絨套頭衫,既保暖又舒坦,同時降低了對環(huán)境的污染。表4-2迪卡儂部分生態(tài)產(chǎn)品列表名稱環(huán)保點(diǎn)運(yùn)動項目Arpenaz野外露營4人帳篷使用原液著色戶外男士跑步透氣快干T恤100系列使用環(huán)保的聚酯纖維運(yùn)動戶外徒步旅行腰包使用單向色織面料裝飾女式?jīng)_浪長袖保暖防曬T恤500BLK/PRINT使用再生塑料運(yùn)動數(shù)據(jù)來源：迪卡儂官網(wǎng)/④高性價比迪卡儂通過優(yōu)化供應(yīng)鏈來加強(qiáng)成本管理,保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時降低產(chǎn)品的價格,提高了性價比。迪卡儂自有品牌系列中的環(huán)保產(chǎn)品是同類產(chǎn)品中性價比最高的。（2）價格策略①低價策略迪卡儂實施低價策略,依靠低價格、高銷量的方式鞏固其既有的市場地位,其自有品牌產(chǎn)品的價格一般都低于市場同類產(chǎn)品,吸引了大批在乎價格的消費(fèi)者。②差異化定價除了擁有的自有品牌,迪卡儂同樣銷售部分外來品牌的高端商品,這些產(chǎn)品定價相對偏高,但跟其他商場相比還是有競爭力的,這種差別定價策略有助于滿足不同消費(fèi)群體的訴求。（3）渠道策略①線下門店迪卡儂線下門店發(fā)展從一線城市朝二三線城市下沉,門店一般選址于郊區(qū)或者大型購物中心,以低成本結(jié)合大空間的模式開展運(yùn)營,截至2023年這一時間點(diǎn),中國現(xiàn)有的門店數(shù)量超350家,遍布近100座城市,這些商鋪創(chuàng)造了體驗式的購物空間,讓消費(fèi)者能親自試用產(chǎn)品,了解產(chǎn)品的特點(diǎn)。②線上平臺從2010年起,迪卡儂敏捷捕捉中國電商市場蓬勃繁榮的契機(jī),全面推進(jìn)其在中國市場數(shù)字化戰(zhàn)略的布局實施,公司最早與天貓、京東等頭部電商平臺達(dá)成戰(zhàn)略方面的合作,借助入駐旗艦店迅速觸及中國龐大的線上消費(fèi)人群,大概在2015年前后推出自營APP,逐步創(chuàng)建線上線下融合的新零售體驗,這一系列舉措令迪卡儂中國線上銷售額連續(xù)多年保持40%及以上的復(fù)合增長率,截至2018年,電商渠道在中國區(qū)營收中的占比已超20%,成為品牌全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性市場。2021年,迪卡儂中國線上銷售占比達(dá)30%。2023年,迪卡儂天貓旗艦店粉絲數(shù)超500萬。（4）促銷策略①口碑營銷迪卡儂的廣告宣傳規(guī)模不大,主要依靠口碑宣傳來擴(kuò)大品牌的影響力,其高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可與好評,造就了良好的口碑局面。②主題營銷迪卡儂會按一定周期開展各類主題營銷活動,諸如季節(jié)性促銷和新品發(fā)布之類的活動,此類舉措既吸引了消費(fèi)者的目光,還能拉動產(chǎn)品的銷量。③社交媒體營銷迪卡儂積極借助社交媒體平臺塑造品牌形象,強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動,利用推送產(chǎn)品消息、普及運(yùn)動竅門等方式跟消費(fèi)者構(gòu)建聯(lián)系,增強(qiáng)消費(fèi)者的參與積極性,提高迪卡儂在國內(nèi)市場的影響力。4.2迪卡儂在中國市場的營銷策略存在的問題 4.2.1產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品線過于廣泛迪卡儂給出了覆蓋多種運(yùn)動項目的寬泛產(chǎn)品組合,這雖然契合了不同消費(fèi)者的多樣化需求,但也產(chǎn)生了以下問題：①庫存管理難度增加由于產(chǎn)品線所涉范圍太廣,迪卡儂要去管理大量庫存,這抬高了庫存管理的難度和成本水平,同時或許會面臨產(chǎn)品積壓和難以銷售的風(fēng)險。②產(chǎn)品更新迭代速度受限為了保障產(chǎn)品線的全面性與多樣性,迪卡儂要在多個產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行研發(fā)及創(chuàng)新活動,引發(fā)特定產(chǎn)品某些領(lǐng)域的更新迭代速度被約束,難以及時跟上市場趨勢和消費(fèi)者需求的變化節(jié)奏。（2）產(chǎn)品定位與市場需求不完全匹配即便迪卡儂關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新及高性價比,然而在部分情形當(dāng)中,其產(chǎn)品定位或許和市場需求存在一定偏差,比如：①高端市場需求覆蓋不足即便迪卡儂也出售部分外來品牌的高端貨品,但從整體情況來看,它自有品牌產(chǎn)品定位更側(cè)重于中低端市場范疇,這或許會造成在部分高端消費(fèi)者群體里,迪卡儂的品牌形象與產(chǎn)品選擇難以充分契合其需求,拿迪卡儂與阿迪達(dá)斯對比,阿迪達(dá)斯在質(zhì)量、價格跟產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計上都屬于行業(yè)領(lǐng)先水平,且占據(jù)了大部分中高收入階層消費(fèi)者的市場。②特定消費(fèi)者群體需求忽視迪卡儂產(chǎn)品更著重于大眾消費(fèi)者群體,把某些特定的消費(fèi)者群體給忽視了,像對專業(yè)運(yùn)動員和運(yùn)動愛好者里面高端用戶的需求關(guān)注力度不足,致使這些消費(fèi)者群體轉(zhuǎn)而走向其他更聚焦其需求的運(yùn)動品牌。（3）環(huán)保理念與產(chǎn)品成本之間的平衡問題迪卡儂積極鼓吹環(huán)保理念,推出一連串環(huán)保材料做成的產(chǎn)品,環(huán)保材料一般成本都較高,這也許在一定范圍內(nèi)影響了產(chǎn)品的性價比,怎樣在奉行環(huán)保理念的同時,保障產(chǎn)品的性價比是迪卡儂需面對的一個挑戰(zhàn)。（4）產(chǎn)品策略與品牌形象之間的協(xié)同問題迪卡儂的產(chǎn)品策略需要與其品牌形象保持一致。在某些情況下,過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的多樣性和創(chuàng)新性可能導(dǎo)致品牌形象變得模糊。這會影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和忠誠度。4.2.2價格策略（1）價格調(diào)整頻發(fā)且謹(jǐn)慎性不足迪卡儂頻繁進(jìn)行價格調(diào)整以及在這一過程中體現(xiàn)出的謹(jǐn)慎性欠缺,本質(zhì)上是因為其全球低價戰(zhàn)略與中國市場動態(tài)環(huán)境之間存在結(jié)構(gòu)性矛盾,面對成本剛性上漲以及市場競爭激烈的雙重壓力,迪卡儂被迫采用更具彈性的定價策略,從商業(yè)模式這一視角分析,迪卡儂作為采用垂直整合方式的體育用品零售商,其對供應(yīng)鏈全流程的控制能力讓它能迅速應(yīng)對原材料成本的波動。迪卡儂憑借高頻促銷策略強(qiáng)化對性價比的認(rèn)知,還依靠季節(jié)性的價格調(diào)整加快庫存的周轉(zhuǎn),產(chǎn)品快速迭代所引起的舊款階梯式降價情況,再加上電商大促時段與競品的動態(tài)價格比拼,進(jìn)一步加劇了其價格體系的起伏波動,值得留意的是,迪卡儂全球標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式,造成其在中國市場本地化適應(yīng)欠佳。一線城市的消費(fèi)者對功能性產(chǎn)品的溢價容忍度較高,然而全國統(tǒng)一的定價策略未能有效捕捉區(qū)域市場的差別；鑒于沒有搭建實時的銷售數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和消費(fèi)者行為預(yù)測模型,其價格調(diào)整的決策往往依賴經(jīng)驗做出判斷,導(dǎo)致調(diào)價的時機(jī)、幅度往往跟市場需求有出入,降低了定價策略的科學(xué)水平。（2）“更低價格”策略的局限性雖然低價策略有助于吸引價格敏感的消費(fèi)者,但長期依賴低價可能損害品牌形象,限制品牌向高端市場的發(fā)展。且環(huán)保材料價格相對較高,堅持環(huán)保理念,無法堅持“更低價格”策略。在眾多運(yùn)動品牌中,迪卡儂以其低價吸引消費(fèi)者。4.2.3渠道策略（1）渠道布局失衡迪卡儂在中國市場的渠道布局可能存在不均衡的問題。一些地區(qū)門店過于密集,而另一些地區(qū)則相對稀缺,這可能導(dǎo)致市場競爭力的下降和消費(fèi)者需求的未充分滿足。（2）線上與線下渠道整合不足雖說迪卡儂已經(jīng)開拓了線上銷售渠道,但全渠道整合程度對其而言依舊不足,線上線下系統(tǒng)在價格體系、促銷策略及庫存數(shù)據(jù)等方面呈現(xiàn)協(xié)同滯后的情形,渠道間的這種信息不對稱,使消費(fèi)者的購物效率有所降低,還會讓消費(fèi)者經(jīng)歷糟糕的購物體驗,全渠道整合的不完善之處會影響顧客滿意度與購買決策過程的流暢程度。（3）多渠道沖突與協(xié)同問題迪卡儂的多渠道營銷體系存在潛在的渠道沖突困擾,主要呈現(xiàn)為線上跟線下渠道在價格策略以及促銷活動方面的競爭態(tài)勢,這種渠道沖突引發(fā)了兩方面的負(fù)面結(jié)果,一方面讓渠道運(yùn)營效率有所下降,另一方面對迪卡儂中國品牌的形象造成了損害,最核心的是,渠道間協(xié)同效應(yīng)的缺失,阻礙迪卡儂企業(yè)提升消費(fèi)者體驗和覆蓋市場。4.2.4促銷策略（1）促銷方式缺乏創(chuàng)新迪卡儂現(xiàn)行所采用的營銷策略以口碑傳播和體驗式營銷為主導(dǎo),促銷投入的資源相對有限,盡管這種模式在塑造品牌忠誠度和提升消費(fèi)者滿意水平方面成效斐然,但長時間依賴單一營銷途徑或許會造成市場響應(yīng)的邊際效用降低,尤其是在零售環(huán)境下,消費(fèi)者行為模式正快速變遷,若促銷創(chuàng)新不具備多元化,會削弱品牌競爭力,迪卡儂依舊要構(gòu)建更具特色的創(chuàng)新促銷矩陣,來招引更廣泛的消費(fèi)群體,穩(wěn)住迪卡儂中國市場的活力。（2）數(shù)字化營銷手段運(yùn)營不足伴隨數(shù)字化時代的迅速發(fā)展,導(dǎo)致消費(fèi)者獲取信息與實施購買的行為模式被改變,推動迪卡儂企業(yè)迅速推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以應(yīng)對市場革新,但迪卡儂當(dāng)下采用的數(shù)字化營銷策略在響應(yīng)速度與資源投入方面依舊存在短板,即便已經(jīng)打造出基礎(chǔ)的電子商務(wù)平臺,然而其在社交媒體營銷、短視頻內(nèi)容傳播等新興數(shù)字渠道的布局及應(yīng)用創(chuàng)新尚未處于行業(yè)領(lǐng)先水平,使得迪卡儂企業(yè)在數(shù)字化競爭里依舊處于相對不利地位。（3）促銷活動缺乏針對性迪卡儂的促銷活動通常以主題營銷為主線,圍繞不同的運(yùn)動項目和季節(jié)設(shè)計有趣的活動和優(yōu)惠。然而,這些促銷活動可能缺乏足夠的針對性,無法精準(zhǔn)地滿足不同消費(fèi)群體的需求。（4）售后服務(wù)反饋機(jī)制不完善雖然迪卡儂在產(chǎn)品質(zhì)量和性價比方面得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可,但在售后服務(wù)方面仍存在一些問題。部分地區(qū)的售后服務(wù)不夠完善,影響了消費(fèi)者的購買體驗和忠誠度。據(jù)反饋最主要的原因是缺乏激勵會員參與其中的獎勵機(jī)制,這不僅影響有效收集會員所購產(chǎn)品的反饋意見,還在很大程度上影響會員的二次購買。

5迪卡儂在中國市場的營銷策略的優(yōu)化與建議本章主要依據(jù)前兩章用4P營銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面,為迪卡儂在中國市場的營銷策略提供優(yōu)化建議,推動迪卡儂在中國市場更好更遠(yuǎn)的發(fā)展。5.1產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品線由“大而全”轉(zhuǎn)向“精而準(zhǔn)”（1）收縮產(chǎn)品線,強(qiáng)化核心優(yōu)勢,精準(zhǔn)定位產(chǎn)品與需求匹配①聚焦高增長、高利潤的核心品類企業(yè)需要通過深入了解消費(fèi)者需求和行為特征,制定與之相匹配的營銷策略。迪卡儂可以通過研究中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和市場趨勢分析,調(diào)整產(chǎn)品組合和價格策略,滿足了多樣化市場需求。集中資源發(fā)展中國市場需求旺盛的品類。②淘汰低效品類對在迪卡儂銷量低、庫存周轉(zhuǎn)率差的邊緣品類,比如將迪卡儂藍(lán)牙心率帶這種冷門運(yùn)動器材進(jìn)行邊緣化。對產(chǎn)品質(zhì)量有問題、用戶體驗差的健身器材等這種潛在淘汰品類進(jìn)行淘汰,比如2024年因輪胎設(shè)計缺陷被召回的VANRYSEL公路自行車。對這些低效品類進(jìn)行逐步淘汰、縮減或外包,可以避免資源浪費(fèi),降低庫存管理難度。③產(chǎn)品區(qū)域差異化布局針對不同城市層級調(diào)整產(chǎn)品組合。比如，一二線城市主打智能健身設(shè)備等中高端科技產(chǎn)品，而下沉市場側(cè)重性價比高的基礎(chǔ)款。④突出技術(shù)差異化聚焦核心品類,如運(yùn)動鞋服、戶外裝備和健身器材等,通過前沿技術(shù)研發(fā)與用戶場景深度洞察,打造具備行業(yè)領(lǐng)先性能的尖端產(chǎn)品。以材料科學(xué),如輕量化和環(huán)保再生技術(shù),智能穿戴,如運(yùn)動數(shù)據(jù)算法和生物力學(xué)傳感以及結(jié)構(gòu)設(shè)計,比如人體工學(xué)專利,為核心突破方向,構(gòu)建覆蓋全產(chǎn)品生命周期的技術(shù)壁壘。（2）品牌分層：優(yōu)化自有品牌矩陣①精簡品牌數(shù)量,建立清晰層級迪卡儂目前擁有20多個自有品牌,但消費(fèi)者認(rèn)知模糊?？蓪⑵湔蠟椤按蟊娀A(chǔ)款”、“專業(yè)線”和“環(huán)保科技線”三大類：基礎(chǔ)款主要保持低價,吸引入門級用戶；專業(yè)款用于定價中高端,主打?qū)I(yè)性能；環(huán)?？萍伎顝?qiáng)調(diào)可持續(xù)材料或者智能技術(shù)。②利用子品牌實現(xiàn)差異化定位對高潛力品類獨(dú)立運(yùn)營子品牌。新媒體環(huán)境下消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出碎片化、即時化和社交化的特點(diǎn),迪卡儂需要通過精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求。例如,針對中國健身熱潮推出獨(dú)立健身品牌,通過社交媒體精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶,避免與主品牌低價形象沖突。（3）數(shù)據(jù)驅(qū)動：優(yōu)化選品與庫存管理①動態(tài)選品與本地化適配迪卡儂運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)對電商平臺與門店數(shù)據(jù)展開深度剖析,可精確掌握不同區(qū)域的消費(fèi)傾向,南方市場受氣候以及文化要素影響,表現(xiàn)出對水上運(yùn)動裝備的較高需求度,而北方市場重點(diǎn)放在滑雪等冬季運(yùn)動裝備上,依照這些分析,迪卡儂可實行動態(tài)SKU管理機(jī)制,讓區(qū)域庫存配置與市場需求達(dá)成高度一致。企業(yè)以創(chuàng)新手段采用“小單快反”運(yùn)營模式,借助柔性供應(yīng)鏈體系對飛盤、槳板等新興品類實施市場測試,該模式擁有雙重積極特性,一方面可借助實時市場反饋快速調(diào)整生產(chǎn)規(guī)劃,迅速對暢銷產(chǎn)品實施擴(kuò)產(chǎn)；另一方面可有效抵御滯銷產(chǎn)品的庫存風(fēng)險,這種數(shù)據(jù)賦能的營銷策略不僅提升了迪卡儂企業(yè)對中國市場趨勢的反應(yīng)能力,還強(qiáng)化了其應(yīng)對消費(fèi)者需求的能力,由此夯實迪卡儂中國市場的競爭優(yōu)勢。②優(yōu)化供應(yīng)鏈效率借助優(yōu)化集中采購以及分布式倉配網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)鏈,在物資采購階段,針對核心品類實行規(guī)模化集中采購,以此降低邊際成本,在物流業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),采用重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域的分倉布局辦法縮短配送半徑,增強(qiáng)履約及時性,就庫存管理而言,采用RFID技術(shù)跟數(shù)字化系統(tǒng)讓全鏈路庫存可視化,建立動態(tài)周轉(zhuǎn)率的監(jiān)控體系,著重維持高周轉(zhuǎn)SKU供應(yīng)的穩(wěn)定性,運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動對滯銷品實施精準(zhǔn)促銷與跨區(qū)域調(diào)撥策略。在可持續(xù)發(fā)展的維度而言,搭建了縱向整合與橫向協(xié)同的雙重機(jī)制：縱向范疇以本土化方式建設(shè)再生材料生產(chǎn)線,調(diào)低進(jìn)口環(huán)保原料的物流及關(guān)稅成本數(shù)值；橫向聯(lián)合同行伙伴一起構(gòu)建區(qū)域性回收網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)環(huán)?；A(chǔ)設(shè)施成本的分?jǐn)偱c規(guī)模效益,依靠全鏈路成本優(yōu)化及綠色轉(zhuǎn)型,極大增強(qiáng)供應(yīng)鏈的韌性,同時實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的共同進(jìn)步。迪卡儂產(chǎn)品線應(yīng)從“全面覆蓋品類”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧钊敫藕诵钠奉悺?憑借構(gòu)建基于數(shù)據(jù)分析的消費(fèi)者需求洞察模型,精準(zhǔn)辨認(rèn)中國市場細(xì)分需求特性,將品牌分層管理策略與場景化運(yùn)營模式相結(jié)合,實現(xiàn)資源配置效率的明顯增進(jìn),此運(yùn)營模式充分施展“運(yùn)動超市”全品類零售模式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)長處,又依靠動態(tài)品類管控機(jī)制,成功規(guī)避產(chǎn)品線擴(kuò)張所致的資源分散風(fēng)險和品牌價值稀釋的麻煩,為體育用品零售企業(yè)的可持續(xù)拓展提供了創(chuàng)新方案。5.1.2提升產(chǎn)品創(chuàng)新性（1）加大研發(fā)投入應(yīng)繼續(xù)加大研發(fā)投入,推出更多具有高科技含量和獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品,由此提高產(chǎn)品的差異性和競爭力。（2）提升創(chuàng)新氛圍在企業(yè)內(nèi)部營造鼓勵和優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新的文化氛圍,并通過建立健全的創(chuàng)新激勵制度與靈活的管理機(jī)制,為員工提供充足的創(chuàng)新空間和資源支持。（3）與外部展開合作可與科研機(jī)構(gòu)、高校以及其他外部實體開展合作,以吸納外部創(chuàng)新要素。為迪卡儂企業(yè)的產(chǎn)品注入更多不同創(chuàng)新思路。（4）優(yōu)化產(chǎn)品應(yīng)聚焦顧客的實際使用需求,通過優(yōu)化產(chǎn)品構(gòu)造和用戶的體驗,提升產(chǎn)品的舒適性和實用性。例如,運(yùn)動鞋設(shè)計可結(jié)合人體工學(xué)的原理,改進(jìn)鞋型、緩震和支撐結(jié)構(gòu),既加強(qiáng)了用戶穿著的舒適度,又能優(yōu)化運(yùn)動表現(xiàn)。創(chuàng)新應(yīng)立足于用戶的真實使用場景,確保技術(shù)改進(jìn)與功能升級切實解決痛點(diǎn),避免華而不實的設(shè)計,從而創(chuàng)新打造更具競爭力的產(chǎn)品。5.2價格策略5.2.1差異化定價策略（1）細(xì)分市場需求在運(yùn)動用品市場細(xì)分的框架范疇內(nèi),提議施行差異化定價策略以契合不同消費(fèi)群體的需求特性,針對初級階段的消費(fèi)者群體,可采用成本領(lǐng)先這一戰(zhàn)略,經(jīng)由規(guī)模化生產(chǎn)自有品牌基礎(chǔ)款產(chǎn)品實現(xiàn)降低邊際成本,把它的定價定成比市場同類產(chǎn)品低30%-50%,由此有效吸引價格敏感型的用戶。而針對有專業(yè)需求的進(jìn)階消費(fèi)客戶,則需采用價值定價辦法,開發(fā)帶有核心技術(shù)改善的中端產(chǎn)品,在保證和主流品牌功能處于相當(dāng)水平的基礎(chǔ)上,借助15%-20%的價格優(yōu)勢樹立差異化競爭實力,這種按照市場細(xì)分的雙重定價模式,既能拓寬用戶基礎(chǔ)的覆蓋范圍,又可提升產(chǎn)品的邊際利潤成效。（2）價格敏感區(qū)域調(diào)整面對價格敏感的區(qū)域,可采用差異化定價和增值服務(wù)結(jié)合的模式促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升,對三四線城市及縣域市場采用區(qū)域分級定價機(jī)制,就像西南地區(qū)徒步裝備的價格,較一線城市下降10%-15%,還憑借LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)推送3公里方圓內(nèi)的限時優(yōu)惠,利用地理圍欄技術(shù)減少消費(fèi)者的比價舉動,門店可給出免費(fèi)體測和運(yùn)動課程等增值服務(wù)內(nèi)容,輔以以舊換新補(bǔ)貼與會員打卡返券等激勵舉措,切實增強(qiáng)用戶的粘性,以價格優(yōu)化與體驗增值的雙重成效為手段,可逐漸把價格敏感型消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l消費(fèi)群體。5.2.2制定動態(tài)定價機(jī)制①市場反饋調(diào)整依據(jù)中國市場的調(diào)研的實際反饋以及觀察競爭對手的產(chǎn)品價格變動,靈活的調(diào)整產(chǎn)品的價格,同時要謹(jǐn)慎對待價格的變動,固定產(chǎn)品價格調(diào)整變化的時間,保持其產(chǎn)品價格優(yōu)勢。②促銷價格利用節(jié)假日和季節(jié)變化等時機(jī),開展限時折扣、滿減和買贈的促銷活動,吸引消費(fèi)者購買。還可以基于用戶瀏覽和購買記錄,定向的推送線上消費(fèi)優(yōu)惠券。刺激顧客線上的消費(fèi)。③推出會員優(yōu)惠迪卡儂可以建立針對會員的定制化服務(wù)體系,通過實施差異化的價格優(yōu)惠機(jī)制及積分獎勵計劃,旨在提升客戶黏性并促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)行為。該會員制度的實施預(yù)期能夠有效增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的長期互動關(guān)系。5.2.3堅持技術(shù)的高溢價策略迪卡儂能借助技術(shù)創(chuàng)新營造差異化的賣點(diǎn),維持高端產(chǎn)品的定價水平,能借助材料創(chuàng)新以及實施智能硬件創(chuàng)新研發(fā),增進(jìn)消費(fèi)者的運(yùn)動專業(yè)體驗,保持高端產(chǎn)品的高價水平,也可以借助再生材料的環(huán)保創(chuàng)新系列,定價要比普通款貴,吸引踐行綠色消費(fèi)的群體。5.3渠道策略5.3.1注重優(yōu)化線上渠道（1）強(qiáng)化電商平臺合作迪卡儂自2010年進(jìn)入中國電商市場以來,雖然線上銷售表現(xiàn)穩(wěn)定,但與同類品牌相比仍存在差距。以法國戶外品牌伯希和為例,其線上銷量遠(yuǎn)超迪卡儂（見圖5-1）。盡管兩者在價格、款式和質(zhì)量上相近,但售后服務(wù)的差異是關(guān)鍵因素。伯希和的沖鋒衣除了提供天貓基礎(chǔ)保障,比如七天無理由退貨以外,還額外支持天貓無憂購服務(wù),包括免費(fèi)上門退和48小時售后等,而迪卡儂僅提供基礎(chǔ)售后。顯然,更完善的售后保障更能吸引消費(fèi)者,這也是伯希和銷量領(lǐng)先的主要原因。在平臺布局方面,迪卡儂應(yīng)優(yōu)先選擇天貓、京東及拼多多等頭部電商平臺建立官方旗艦店,提升平臺上的售后保障水平,依托平臺現(xiàn)有的用戶底子和流量分配辦法,實現(xiàn)市場的快速搶占,經(jīng)由參與平臺營銷活動并規(guī)劃差異化的促銷方案,增加店鋪轉(zhuǎn)化率數(shù)值。圖5-1伯希和與迪卡儂戶外沖鋒衣銷量對比圖數(shù)據(jù)來源：迪卡儂和伯希和天貓店鋪銷售數(shù)據(jù)。在社交化運(yùn)營這個范疇內(nèi),創(chuàng)建以微信生態(tài)為基礎(chǔ)的社交電商體系,開發(fā)帶有拼團(tuán)、優(yōu)惠券等社交功能的小程序商城,讓微信支付與社群傳播的協(xié)同效應(yīng)得到充分施展,采用與抖音、快手等內(nèi)容平臺合作的途徑,依靠KOL直播帶貨以及短視頻營銷等途徑,搭建內(nèi)容引流到社交轉(zhuǎn)化的完整消費(fèi)閉合回路,有效招引年輕消費(fèi)群體。（2）自建數(shù)字化平臺①官網(wǎng)與APP優(yōu)化升級官網(wǎng)和移動端APP的交互設(shè)計,優(yōu)化搜索、分類和推薦算法（如根據(jù)用戶運(yùn)動偏好推薦商品）提供AR試穿、3D產(chǎn)品展示等沉浸式體驗技術(shù),幫助用戶更直觀了解產(chǎn)品功能。重視新零售業(yè)態(tài)模式的發(fā)展。②整合會員體系打通線上線下會員數(shù)據(jù),構(gòu)建統(tǒng)一積分系統(tǒng),會員可通過線上購物、參與活動獲取積分并兌換運(yùn)動課程或商品優(yōu)惠券。通過APP推送個性化促銷信息和運(yùn)動內(nèi)容如健身教程等,增強(qiáng)用戶粘性。5.3.2合理布局線下渠道（1）分層城市布局：精準(zhǔn)匹配區(qū)域消費(fèi)力①一線與新一線城市：體驗中心結(jié)合旗艦店優(yōu)先把布局選在核心商圈及交通樞紐的高客流量區(qū)域,以在上海浦東的旗艦店做例子,利用設(shè)置籃球場、攀巖墻等體驗設(shè)施及定時開展賽事活動,建設(shè)集商品售賣、運(yùn)動體驗及社交功能為一體的復(fù)合空間。②二三線城市：標(biāo)準(zhǔn)門店結(jié)合社區(qū)延展以2000-3000平方米的中型門店去覆蓋區(qū)域需求,主要把社區(qū)商業(yè)綜合體選作地址,依靠參與社區(qū)活動與本地化運(yùn)營達(dá)成深度連接。③四五線及縣域市場：簡易門店與快閃店結(jié)合采用500-1000平方米范圍的輕量化門店模式,減少租金及運(yùn)營方面的成本,用短期快閃店去測試市場潛力,結(jié)合本地運(yùn)動賽事將高性價比單品推廣出去。（2）門店功能革新：從“賣場”過渡到“運(yùn)動社區(qū)”①場景化體驗設(shè)計按照運(yùn)動類型對門店進(jìn)行區(qū)域劃分,加大消費(fèi)者的沉浸體驗感,給出免費(fèi)的體驗服務(wù)、器材試用及運(yùn)動教學(xué),引來非購物顧客到店。②社群化運(yùn)營門店就是社群的樞紐,每家門店設(shè)有專職運(yùn)動大使崗位,籌備跑步俱樂部與親子運(yùn)動日等活動,形成本地運(yùn)動社群,同時把數(shù)據(jù)資源進(jìn)行沉淀、整合操作,經(jīng)由會員系統(tǒng)記錄用戶參與活動的喜好習(xí)慣,精準(zhǔn)推送活動資訊。5.3.3整合協(xié)同渠道（1）O2O服務(wù)閉環(huán)全渠道服務(wù)整合。推出線上下單和線下門店自提的服務(wù),結(jié)合線下門店的體驗優(yōu)勢,降低用戶決策成本。提供門店周邊3公里內(nèi)2小時達(dá)的即時配送服務(wù),滿足應(yīng)急購物需求。消費(fèi)者還可以在實體店試用產(chǎn)品后再到線上購買,或者在線上瀏覽產(chǎn)品后再到實體店購買。改善線上線下購物的壁壘,實現(xiàn)全渠道融合。這種雙向引流的方式有助于提高銷售效率和顧客滿意度。（2）數(shù)字化工具賦能運(yùn)用智能導(dǎo)購系統(tǒng),店員可通過手持設(shè)備查詢線上庫存,實現(xiàn)“店內(nèi)缺貨即時線上下單”。以及電子價簽同步,線上線下價格實時統(tǒng)一,避免渠道沖突。5.4促銷策略5.4.1完善宣傳手段（1）增加多樣的宣傳活動：迪卡儂可借助贊助大型體育賽事、舉辦各類體育運(yùn)動活動等途徑,提高消費(fèi)者的參與度與互動性,給參與活動的人員留下好印象,也能打造大型賽事IP以及發(fā)起環(huán)保主題活動,增強(qiáng)消費(fèi)者對價值觀的認(rèn)同,帶動迪卡儂知名度上揚(yáng)。（2）完善售后服務(wù)：推進(jìn)加強(qiáng)優(yōu)化迪卡儂售后服務(wù)體系搭建,滿足消費(fèi)者售后的實際需求,提升顧客對迪卡儂的信賴,增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意水平,建設(shè)完善的退換貨機(jī)制、給予迅速的售后服務(wù)反饋等,增進(jìn)迪卡儂購買口碑。（3）強(qiáng)化社群營銷：持續(xù)加大社群營銷的力度,經(jīng)由組織線下活動、成立興趣社群等方式增進(jìn)社群成員間的互動與粘性；同時,可以利用企業(yè)微信等社交平臺構(gòu)建更加緊。有利于增強(qiáng)品牌忠誠度。5.4.2創(chuàng)新促銷方式迪卡儂應(yīng)當(dāng)探索更多創(chuàng)新的推廣模式,以吸引更廣泛消費(fèi)者群體的目光。（1）和熱門IP、網(wǎng)紅以及KOL協(xié)作,推出聯(lián)名產(chǎn)