摘要本研究聚焦于短視頻對(duì)重慶動(dòng)物園旅游營(yíng)銷的影響。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，短視頻廣泛普及，重慶動(dòng)物園借助短視頻營(yíng)銷取得顯著成效。研究采用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法和實(shí)地調(diào)研法，結(jié)合7P營(yíng)銷組合理論展開分析。研究發(fā)現(xiàn)，重慶動(dòng)物園構(gòu)建了以短視頻為核心的多維營(yíng)銷環(huán)境，但存在渠道數(shù)據(jù)互通障礙等問題。短視頻對(duì)其旅游營(yíng)銷具有積極影響，如提升品牌知名度、增強(qiáng)游客互動(dòng)體驗(yàn)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)、傳播動(dòng)物保護(hù)與科普知識(shí)；不過也帶來了負(fù)面輿情擴(kuò)散、內(nèi)容同質(zhì)化、動(dòng)物福利與游客管理壓力增大、過度商業(yè)化等挑戰(zhàn)。同時(shí)，重慶動(dòng)物園短視頻營(yíng)銷存在過度依賴網(wǎng)紅效應(yīng)、運(yùn)營(yíng)策略落后、輿情應(yīng)對(duì)被動(dòng)、品牌價(jià)值割裂等問題。針對(duì)這些問題，研究提出優(yōu)化策略，包括構(gòu)建“核心IP+多元物種”雙主線內(nèi)容架構(gòu)、打造差異化傳播矩陣、成立公關(guān)團(tuán)隊(duì)建立快速響應(yīng)機(jī)制、推動(dòng)商業(yè)與公益協(xié)同發(fā)展等。本研究為動(dòng)物園旅游營(yíng)銷提供參考，也為文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供思路，同時(shí)對(duì)未來研究方向進(jìn)行了展望，期望進(jìn)一步豐富短視頻時(shí)代旅游目的地營(yíng)銷的理論與實(shí)踐。關(guān)鍵詞：旅游營(yíng)銷；短視頻營(yíng)銷；7P營(yíng)銷理論；重慶動(dòng)物園AbstractThisstudyfocusesontheimpactofshortvideosonthetourismmarketingofChongqingZoo.Inthedigitaleconomyera,shortvideoshavebecomewidelypopular,andChongqingZoohasachievedremarkableresultsthroughshort-videomarketing.Theresearchusesmethodssuchasliteratureresearch,questionnairesurveys,andfieldinvestigations,andisanalyzedincombinationwiththe7Pmarketingmixtheory.ThestudyfindsthatChongqingZoohasconstructedamulti-dimensionalmarketingenvironmentwithshortvideosatitscore,butthereareproblemssuchasobstaclesinchanneldatainterconnection.Shortvideoshaveapositiveimpactonitstourismmarketing.Forexample,theyenhancebrandawareness,improvetourists'interactiveexperiences,driveeconomicgrowth,andspreadanimalprotectionandpopularscienceknowledge.However,theyalsobringchallengessuchastherapidspreadofnegativepublicopinion,contenthomogenization,increasedpressureonanimalwelfareandtouristmanagement,andover-commercialization.Atthesametime,thereareissuesintheshort-videomarketingofChongqingZoo,suchasover-relianceontheinfluencereffect,backwardoperationstrategies,passivepublicopinionresponse,andbrandvaluefragmentation.Inresponsetotheseproblems,theresearchproposesoptimizationstrategies,includingconstructingadual-main-linecontentframeworkof"coreIP+diversespecies",creatingadifferentialcommunicationmatrix,establishingapublicrelationsteamtobuildarapidresponsemechanism,andpromotingthecoordinateddevelopmentofcommerceandpublicwelfare.Thisstudyprovidesareferenceforthetourismmarketingofzoos,offersideasfortheinnovativedevelopmentoftheculturalandtourismindustry,andlooksaheadtofutureresearchdirections,expectingtofurtherenrichthetheoryandpracticeoftouristdestinationmarketingintheshort-videoera.Keywords:TourismMarketing;Short-videoMarketing;7PMarketingTheory;ChongqingZoo1緒論1.1選題背景隨著信息通信技術(shù)的快速發(fā)展，人類社會(huì)已經(jīng)全面邁入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。黨的二十大報(bào)告明確指出，中國(guó)要加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，通過數(shù)字要素、數(shù)字技術(shù)和數(shù)字平臺(tái)，推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。這為包括旅游業(yè)在內(nèi)的各個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了強(qiáng)有力的政策導(dǎo)向和廣闊的發(fā)展空間。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使得信息傳播方式發(fā)生了根本性變化。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2024年3月22日在北京發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)77.5%。其中，短視頻用戶達(dá)10.53億人，并且規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的重要組成部分。這一趨勢(shì)反映出，短視頻已經(jīng)成為人們獲取信息、娛樂休閑的重要渠道，帶來了營(yíng)銷方式的變革，對(duì)媒體傳播和旅游營(yíng)銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。近年來，短視頻平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的受歡迎程度持續(xù)攀升。以抖音平臺(tái)為例，該平臺(tái)自身的日活躍用戶數(shù)量已超過8億人次，每日產(chǎn)生的搜索量高達(dá)24億次，且用戶在該平臺(tái)上的日均停留時(shí)長(zhǎng)超過7.5分鐘。相關(guān)數(shù)據(jù)分析表明，抖音平臺(tái)自身不僅擁有龐大的用戶群體，其用戶活躍度亦處于較高水平，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求尤為顯著。另一主流短視頻平臺(tái)快手同樣具備億級(jí)用戶規(guī)模，該平臺(tái)用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到129.5分鐘，這一數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了用戶粘性強(qiáng)的特點(diǎn)。此外，短視頻平臺(tái)自身通過多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)，能夠有效影響消費(fèi)者的決策過程，激發(fā)其消費(fèi)意愿或旅游動(dòng)機(jī)。重慶動(dòng)物園作為西南地區(qū)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的旅游景點(diǎn)，以其豐富的動(dòng)物資源與獨(dú)特的游覽體驗(yàn)出名。該園坐落于重慶市九龍坡區(qū)，占地43.5公頃，年均接待中外游客量近360萬人次。作為一座集科普教育、動(dòng)物保護(hù)、科研探索與休閑娛樂功能于一體的綜合性城市動(dòng)物園，重慶動(dòng)物園憑借其種類繁多的動(dòng)物資源，尤其是大熊貓種群的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，持續(xù)吸引著國(guó)內(nèi)外游客。每只熊貓獨(dú)特的性格與外貌特征，構(gòu)成了該園的核心吸引力之一。近年來，重慶動(dòng)物園依托短視頻平臺(tái)開展了一系列創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)，通過展示大熊貓等特色動(dòng)物資源，有效提升了園區(qū)知名度，并帶動(dòng)了重慶整體旅游市場(chǎng)的發(fā)展。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月期間，該園短視頻平臺(tái)曝光量持續(xù)攀升，游客接待量突破882萬人次，同比增長(zhǎng)44%。這一數(shù)據(jù)充分驗(yàn)證了其旅游營(yíng)銷策略的有效性。除短視頻營(yíng)銷外，重慶動(dòng)物園還通過開發(fā)熊貓IP主題文創(chuàng)產(chǎn)品、舉辦線上線下公益科普活動(dòng)等多元化手段，進(jìn)一步拓展了旅游宣傳渠道。這些舉措不僅豐富了園區(qū)文化內(nèi)涵，也為其旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1.2理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義1.2.1理論價(jià)值一是助力旅游營(yíng)銷理論的深化和拓展。短視頻營(yíng)銷是新興媒介營(yíng)銷形式，在旅游營(yíng)銷宣傳中有極其顯著的優(yōu)勢(shì)。本研究主要剖析短視頻對(duì)重慶動(dòng)物園旅游營(yíng)銷所產(chǎn)生的作用，為旅游營(yíng)銷理論體系注入全新元素。通過深入探究短視頻這一新興傳播媒介在動(dòng)物園旅游情境中的具體運(yùn)用，詳細(xì)闡釋旅游景點(diǎn)如何利用這一新興營(yíng)銷方式改變傳統(tǒng)營(yíng)銷元素為新媒體環(huán)境下旅游營(yíng)銷的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。二是促進(jìn)旅游景點(diǎn)旅游發(fā)展理論的豐富與完善。本研究以重慶動(dòng)物園為切入點(diǎn)，深入探究短視頻對(duì)旅游景點(diǎn)旅游發(fā)展的影響，有助于充實(shí)旅游景點(diǎn)的旅游發(fā)展理論。研究成果不僅能夠闡釋短視頻采用什么方法來增強(qiáng)旅游景點(diǎn)的吸引力以及如何優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還能為重慶及其他地區(qū)挖掘各類旅游資源、制定特色化旅游發(fā)展戰(zhàn)略提供有意義的理論參照，推動(dòng)旅游實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。1.2.2現(xiàn)實(shí)意義一是為動(dòng)物園旅游營(yíng)銷推廣提供參考。本研究全面分析短視頻對(duì)重慶動(dòng)物園游客吸引力、品牌知名度和游客決策的影響，為景區(qū)制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略提供數(shù)據(jù)支持，并為短視頻在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用積累實(shí)證研究，為其他類似景區(qū)的推廣提供參考，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。二是助力文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。通過本研究，我們可以更好地理解數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的旅游營(yíng)銷趨勢(shì)和創(chuàng)新方向，為旅游企業(yè)在業(yè)務(wù)上提供新思路，從而促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展，為旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展提供有力支持。1.3文獻(xiàn)綜述1.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀短視頻最早起源于美國(guó)，早期Gobbs和Colin（2011）便對(duì)其進(jìn)行前瞻性研究，對(duì)短視頻的功能進(jìn)行了介紹，并且精準(zhǔn)預(yù)見到短視頻應(yīng)用日后會(huì)成為媒體市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，這為后續(xù)各類主體利用短視頻開展?fàn)I銷活動(dòng)埋下了理論伏筆。在短視頻的推廣的這一研究方面，Miller（2011）在《YouTube營(yíng)銷（視頻）》中提及，商家在YouTube平臺(tái)開展?fàn)I銷和產(chǎn)品推廣活動(dòng)收獲了良好成效，且多數(shù)國(guó)外文獻(xiàn)指出廣告是短視頻主要的推廣方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者普遍意識(shí)到，手機(jī)終端才是成為人們獲取大量信息的主要途徑，如果旅游企業(yè)想要更好的掌握商機(jī)，就必須想盡辦法獲取更多網(wǎng)民的閱讀時(shí)間。Revett（2017）在《在數(shù)字在線視頻營(yíng)銷領(lǐng)域平衡目標(biāo)的內(nèi)容和個(gè)人自由》中表明，商家通過短視頻精準(zhǔn)推送給目標(biāo)客戶群體，對(duì)產(chǎn)品的銷售和推廣十分有利。關(guān)于短視頻內(nèi)容對(duì)受眾的影響，在動(dòng)物園相關(guān)研究上，Miller（2020）在《親身和視頻記錄的動(dòng)物體驗(yàn)對(duì)動(dòng)物園游客認(rèn)知、情感、同理心和保護(hù)意圖的影響》中發(fā)現(xiàn)，與觀看視頻相比，親身觀看北極熊訓(xùn)練課程能顯著提升游客對(duì)保護(hù)問題的正確認(rèn)知、積極情緒體驗(yàn)、對(duì)動(dòng)物的同理心以及參與保護(hù)行動(dòng)的意圖，而觀看視頻的游客未呈現(xiàn)這些積極影響，這表明視頻體驗(yàn)存在一定局限性。在社交媒體時(shí)代，視頻內(nèi)容對(duì)公眾態(tài)度和行為的影響成為重要研究方向。Bieber（2023）研究發(fā)現(xiàn)YouTube視頻能顯著改變觀眾對(duì)鯊魚的態(tài)度和行為，信息的呈現(xiàn)方式（正面或負(fù)面）會(huì)直接影響觀眾的處理方式及后續(xù)行為。Renzi（2023）指出，社交媒體作為分享環(huán)境問題和野生動(dòng)物保護(hù)信息的重要工具，是一把雙刃劍。一方面，“病毒式”視頻和野生動(dòng)物旅游目的地推廣能增強(qiáng)公眾對(duì)野生動(dòng)物的興趣和關(guān)注；另一方面，可能引發(fā)野生物種非法貿(mào)易及有害的接觸。這警示動(dòng)物園在利用短視頻進(jìn)行旅游營(yíng)銷時(shí)，要把握好宣傳的度，平衡好旅游營(yíng)銷與動(dòng)物保護(hù)的關(guān)系。1.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀近年來，短視頻平臺(tái)迅速崛起，所以國(guó)內(nèi)研究學(xué)者和機(jī)構(gòu)對(duì)短視頻營(yíng)銷研究也越來越多。有的學(xué)者認(rèn)為目前在短視頻平臺(tái)用戶很難再依賴流量紅利快速發(fā)展起來，更占據(jù)短視頻主導(dǎo)地位的應(yīng)該是KOL。換言之，短視頻的內(nèi)容需要從比較直白和俗氣的風(fēng)格往有水準(zhǔn)、有內(nèi)涵的專業(yè)營(yíng)銷發(fā)展。短視頻對(duì)推動(dòng)旅游營(yíng)銷有著十分良好的前景，其相關(guān)研究也比較多。學(xué)者陸春暉(2018)認(rèn)為我國(guó)的旅游群體多數(shù)為我國(guó)的短視頻使用者。學(xué)者蔡君濤(2019)提出旅游電商APP應(yīng)該和移動(dòng)短視頻多多結(jié)合,他還認(rèn)為短視頻營(yíng)銷其實(shí)就是通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行的廣告推廣方式，而現(xiàn)在人們獲取信息主要依靠手機(jī)客戶端，而短視頻正好就是一種傳遞旅游企業(yè)信息的便捷方式。國(guó)內(nèi)學(xué)者胡榕和王光偉(2018)研究了移動(dòng)短視頻對(duì)年輕游客出游意向的影響，認(rèn)為短視頻體驗(yàn)感和刺激性強(qiáng)。能夠帶領(lǐng)大家走入旅游景點(diǎn)，刺激旅游者出游欲望。孫平等學(xué)者（2019-2020）基于扎根理論展開研究，深入剖析網(wǎng)民在短視頻下的評(píng)論互動(dòng)情形，以此探尋出游行為的形成機(jī)制。他們指出，短視頻平臺(tái)的模因效應(yīng)不僅增強(qiáng)了用戶原本的出游意向，還把潛在的出游動(dòng)機(jī)與用戶心理訴求相融合，有力地激發(fā)了用戶出游。此外，學(xué)者們認(rèn)為短視頻平臺(tái)對(duì)提升旅游目的地品牌形象大有裨益，能夠更科學(xué)、系統(tǒng)地整合目的地的餐飲、住宿、游玩信息以及旅游攻略，從而顯著提升目的地的營(yíng)銷成效。劉赟（2021）認(rèn)為，青年人的出游意愿與短視頻的傳播息息相關(guān)，各項(xiàng)旅游資源需要進(jìn)行整合傳播，才具有更好的傳播價(jià)值。無論從何種視角探究短視頻，研究者們均達(dá)成一個(gè)一致看法，即伴隨5G時(shí)代降臨，5G網(wǎng)絡(luò)會(huì)進(jìn)一步助推短視頻迅猛發(fā)展，同時(shí)短視頻也助力旅游業(yè)的發(fā)展。1.3.3綜合評(píng)述國(guó)內(nèi)外對(duì)于短視頻在旅游營(yíng)銷領(lǐng)域的研究，為重慶動(dòng)物園借助短視頻開展旅游營(yíng)銷提供了多維度的理論支撐與實(shí)踐參考，但也存在一定的局限，亟待后續(xù)研究進(jìn)一步深化拓展。在研究成果方面，國(guó)外較早預(yù)見了短視頻在媒體市場(chǎng)的重要地位，對(duì)其收益鏈、廣告推廣及內(nèi)容對(duì)公眾態(tài)度行為的影響有深入研究，為重慶動(dòng)物園的短視頻營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)理論和方向指引。國(guó)內(nèi)研究則側(cè)重短視頻與旅游行業(yè)的結(jié)合，指出旅游人群與短視頻用戶高度重合，短視頻能助力旅游電商APP發(fā)展，影響游客出游意向等，為重慶動(dòng)物園短視頻營(yíng)銷實(shí)踐提供了具體思路。然而，現(xiàn)有研究存在明顯不足。國(guó)內(nèi)外專門針對(duì)動(dòng)物園，尤其是重慶動(dòng)物園這種具有獨(dú)特地域和動(dòng)物資源的短視頻營(yíng)銷研究稀缺，缺乏精準(zhǔn)的策略指導(dǎo)。在短視頻內(nèi)容質(zhì)量把控上，雖都意識(shí)到問題存在，但無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都缺乏系統(tǒng)有效的解決措施和規(guī)范機(jī)制研究。同時(shí)，面對(duì)5G時(shí)代的到來，對(duì)于如何利用5G技術(shù)實(shí)現(xiàn)短視頻與動(dòng)物園旅游營(yíng)銷的深度融合，國(guó)內(nèi)外的研究均顯匱乏。未來的研究應(yīng)著重關(guān)注重慶動(dòng)物園等特定動(dòng)物園的短視頻營(yíng)銷，結(jié)合其特色制定更具針對(duì)性的策略。深入探索提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量的方法，建立健全規(guī)范機(jī)制。同時(shí)，積極開展5G技術(shù)在動(dòng)物園短視頻營(yíng)銷中的創(chuàng)新應(yīng)用研究，充分挖掘短視頻對(duì)重慶動(dòng)物園旅游營(yíng)銷的潛力，實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷與動(dòng)物保護(hù)的雙贏。1.4主要研究?jī)?nèi)容本研究的重點(diǎn)聚焦于短視頻平臺(tái)的特性以及短視頻對(duì)旅游營(yíng)銷的獨(dú)特作用。這包括分析短視頻平臺(tái)的內(nèi)在特性，了解短視頻內(nèi)容如何吸引用戶群體，探討短視頻的傳播機(jī)制怎么樣廣泛推廣旅游信息，并與游客進(jìn)行深度互動(dòng)。通過這些分析，能夠更好地讓大家理解短視頻在旅游營(yíng)銷中的潛力和價(jià)值。除此之外，研究將重點(diǎn)關(guān)注短視頻平臺(tái)上重慶動(dòng)物園的具體營(yíng)銷實(shí)踐，利用問卷調(diào)查法和實(shí)地調(diào)研法，觀察重慶動(dòng)物園相關(guān)的短視頻內(nèi)容類型，探索動(dòng)物日常、科普知識(shí)、互動(dòng)活動(dòng)短視頻內(nèi)容的豐富性和吸引力，深度剖析最受游客歡迎的短視頻特點(diǎn)。本研究還將評(píng)估重慶動(dòng)物園在短視頻平臺(tái)上的營(yíng)銷策略以及最終的營(yíng)銷效果，了解這些策略如何影響動(dòng)物園的知名度和游客吸引力，從而提出針對(duì)性提升策略。1.5研究重點(diǎn)與難點(diǎn)1.5.1研究重點(diǎn)本研究的重點(diǎn)聚焦于短視頻平臺(tái)的特性以及短視頻對(duì)旅游營(yíng)銷的獨(dú)特作用。這包括分析短視頻平臺(tái)的內(nèi)在特點(diǎn)，進(jìn)一步了解短視頻內(nèi)容如何吸引用戶群體，探討短視頻的傳播機(jī)制怎么樣廣泛推廣旅游信息和與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)。通過這些分析，能夠更好地讓大家理解短視頻在旅游營(yíng)銷中的潛力和價(jià)值。除此之外，研究將重點(diǎn)關(guān)注短視頻平臺(tái)上重慶動(dòng)物園的具體營(yíng)銷實(shí)踐，利用問卷調(diào)查法和實(shí)地調(diào)研法，觀察重慶動(dòng)物園相關(guān)的短視頻內(nèi)容類型，探索動(dòng)物日常、科普知識(shí)、互動(dòng)活動(dòng)短視頻內(nèi)容的豐富性和吸引力，深度剖析最受游客歡迎的短視頻特點(diǎn)。本研究還將評(píng)估重慶動(dòng)物園在短視頻平臺(tái)上的營(yíng)銷策略以及最終的營(yíng)銷效果，知曉這些策略如何影響動(dòng)物園的知名度和游客吸引力，從而提出針對(duì)性提升策略。1.5.2研究難點(diǎn)本研究有兩大難點(diǎn)。一是問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性與合理性把控。要確保問卷所包含的問題既能全面反映短視頻對(duì)旅游營(yíng)銷各方面影響，又不會(huì)讓受訪者覺得繁瑣冗長(zhǎng)，準(zhǔn)確設(shè)計(jì)出有效且有針對(duì)性的問題存在一定難度。同時(shí)，還需合理設(shè)置問題邏輯順序以及選項(xiàng)內(nèi)容，避免出現(xiàn)引導(dǎo)性過強(qiáng)或模糊不清的情況，這對(duì)問卷設(shè)計(jì)專業(yè)能力要求較高。二是短視頻營(yíng)銷效果的評(píng)估難度系數(shù)大。由于短視頻的傳播效果可能具有滯后性和間接性，如何準(zhǔn)確衡量其對(duì)重慶動(dòng)物園旅游營(yíng)銷的具體影響，成為研究中的另一大難點(diǎn)。本研究需要綜合考慮多種因素，如動(dòng)物園的地理位置、服務(wù)質(zhì)量等，這些因素都可能對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生干擾，使評(píng)估過程變得更加復(fù)雜。1.6研究思路與方法1.6.1研究思路本研究圍繞“短視頻對(duì)重慶動(dòng)物園旅游營(yíng)銷的影響”展開。第一章緒論中，本研究介紹在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、短視頻普及的背景下，重慶動(dòng)物園借助短視頻營(yíng)銷取得成果，進(jìn)而闡述該研究在理論上能深化旅游營(yíng)銷等相關(guān)理論，現(xiàn)實(shí)中可為動(dòng)物園營(yíng)銷及文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考。通過梳理國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究存在不足，明確了研究?jī)?nèi)容、重難點(diǎn)，并確定采用文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查等方法開展研究。第二章相關(guān)基礎(chǔ)概念與理論基礎(chǔ)里，本研究對(duì)短視頻和旅游營(yíng)銷的概念進(jìn)行界定，同時(shí)引入7P營(yíng)銷組合理論，為后續(xù)分析重慶動(dòng)物園的旅游營(yíng)銷情況搭建理論框架。第三章，本研究介紹重慶動(dòng)物園景區(qū)概況及旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀。闡述了重慶動(dòng)物園的歷史、規(guī)模、動(dòng)物資源等基本信息，運(yùn)用7P理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、過程、有形展示多個(gè)方面分析其營(yíng)銷現(xiàn)狀，展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)與面臨的挑戰(zhàn)。第四章，本研究設(shè)計(jì)問卷并通過線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)查，對(duì)回收的有效問卷進(jìn)行分析，從多個(gè)角度探究短視頻對(duì)重慶動(dòng)物園旅游營(yíng)銷的影響。第五章，本研究綜合評(píng)價(jià)短視頻對(duì)重慶動(dòng)物園旅游營(yíng)銷的影響，既分析了積極作用，也指出了消極影響。第六章，本研究深入剖析重慶動(dòng)物園短視頻營(yíng)銷存在的問題，包括過度依賴網(wǎng)紅效應(yīng)導(dǎo)致內(nèi)容失衡、運(yùn)營(yíng)策略落后、輿情應(yīng)對(duì)被動(dòng)以及品牌價(jià)值割裂等。第七章，針對(duì)上述問題，研究人員提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，如構(gòu)建雙主線內(nèi)容架構(gòu)、協(xié)同短視頻平臺(tái)打造差異化傳播矩陣、成立公關(guān)團(tuán)隊(duì)建立快速響應(yīng)機(jī)制，以及融合品牌價(jià)值推動(dòng)商業(yè)與公益協(xié)同發(fā)展等。第八章研究結(jié)論與展望中，本研究總結(jié)研究成果，并對(duì)未來研究方向進(jìn)行展望。1.6.2研究方法文獻(xiàn)研究法在知網(wǎng)和維普數(shù)據(jù)庫，以短視頻、旅游營(yíng)銷、動(dòng)物園為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，研讀多篇期刊論文與碩士論文，區(qū)分并整理其研究方法，分析寫作內(nèi)容，為本文奠定理論基礎(chǔ)。在此過程中，對(duì)短視頻、旅游營(yíng)銷進(jìn)行定義，把握短視頻營(yíng)銷對(duì)游客吸引力、游客決策等領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，歸納總結(jié)研究動(dòng)態(tài)，梳理出旅游景點(diǎn)營(yíng)銷相關(guān)研究，構(gòu)建起論文研究的理論框架。問卷調(diào)查法問卷圍繞游客基本信息、短視頻使用習(xí)慣、對(duì)重慶動(dòng)物園的認(rèn)知及受短視頻影響的旅游意向設(shè)計(jì)，參考成熟問卷并經(jīng)專家指導(dǎo)。問卷按照不同年齡、不同收入群體等，通過線上問卷星和線下在動(dòng)物園及周邊發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)，用內(nèi)容分析法，統(tǒng)計(jì)答案頻次、占比找關(guān)聯(lián)，從開放性問題提煉觀點(diǎn)，為研究提供依據(jù)。實(shí)地調(diào)研法調(diào)查期間，本人多次在工作日、周末和節(jié)假日前往重慶動(dòng)物園，在園區(qū)入口、熱門場(chǎng)館、休息區(qū)等游客集中區(qū)域觀察，記錄短視頻宣傳物料的設(shè)置位置和展示效果，以及游客拍攝視頻的反應(yīng)；同時(shí)與工作人員交流，了解短視頻營(yíng)銷活動(dòng)的開展頻率、投入資源和實(shí)際成效，還隨機(jī)與游客攀談，詢問他們受短視頻影響的情況及游覽感受。調(diào)查結(jié)束后，我對(duì)觀察記錄、訪談內(nèi)容進(jìn)行整理，剔除無效信息，運(yùn)用歸納分析法提煉關(guān)鍵觀點(diǎn)，結(jié)合拍攝的音視頻資料，直觀呈現(xiàn)營(yíng)銷場(chǎng)景，為研究提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)，揭示短視頻在重慶動(dòng)物園旅游營(yíng)銷中的真實(shí)作用與存在的問題。2相關(guān)基礎(chǔ)概念與理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)基礎(chǔ)概念2.1.1短視頻短視頻是一種以短時(shí)長(zhǎng)為主要特征的視頻內(nèi)容形式，它的時(shí)長(zhǎng)通常在15秒到5分鐘之間，非常適合在手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上觀看和傳播。這種內(nèi)容形式的核心特點(diǎn)是“短、平、快”——“短”指時(shí)長(zhǎng)簡(jiǎn)短，符合現(xiàn)代人碎片化的閱讀習(xí)慣；“平”指制作門檻低，用戶可以用手機(jī)拍攝、剪輯，甚至添加特效、字幕和音樂，輕松創(chuàng)作出內(nèi)容；“快”指?jìng)鞑ニ俣瓤?，依托抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的算法推薦，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)大量用戶。短視頻的內(nèi)容類型十分豐富，既包括生活記錄、美食分享、才藝展示，也涵蓋科普知識(shí)、新聞資訊、娛樂搞笑等。對(duì)于用戶來說，短視頻既是獲取信息和娛樂的渠道，也是表達(dá)自我、互動(dòng)交流的平臺(tái)——比如用戶可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論、分享與創(chuàng)作者或其他用戶互動(dòng)，形成“社交化”的傳播鏈條。對(duì)于企業(yè)和機(jī)構(gòu)而言，短視頻則是重要的營(yíng)銷工具，它們可以通過制作有趣、有價(jià)值的內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注，進(jìn)而推廣產(chǎn)品或服務(wù)。在旅游領(lǐng)域，短視頻的作用非常重要。景區(qū)、旅行社等旅游相關(guān)主體經(jīng)常通過短視頻展示景點(diǎn)風(fēng)光、游玩攻略、特色活動(dòng)等，激發(fā)用戶的旅游興趣。2.1.2旅游營(yíng)銷旅游營(yíng)銷是旅游企業(yè)為了吸引游客、推廣旅游產(chǎn)品而開展的一系列活動(dòng)。它的核心目標(biāo)是通過精準(zhǔn)的策略，讓潛在游客了解、關(guān)注并選擇自己的旅游產(chǎn)品，從而增加游客數(shù)量、提升品牌知名度和促進(jìn)消費(fèi)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅游營(yíng)銷的方式也在不斷創(chuàng)新。過去，旅游營(yíng)銷主要依賴線下廣告、旅行社合作等傳統(tǒng)手段，而現(xiàn)在，線上營(yíng)銷占據(jù)了越來越重要的地位。尤其是短視頻平臺(tái)，憑借龐大的用戶基數(shù)和強(qiáng)大的傳播能力，成為旅游營(yíng)銷的“新陣地”。旅游企業(yè)可以通過拍攝精美短視頻、開展直播互動(dòng)、與達(dá)人合作等方式，將旅游產(chǎn)品的亮點(diǎn)直觀地呈現(xiàn)給用戶，激發(fā)他們的旅游需求。例如，重慶動(dòng)物園在短視頻平臺(tái)發(fā)起的“打卡熊貓館”話題活動(dòng)，通過用戶創(chuàng)作的UGC內(nèi)容（用戶生成內(nèi)容），實(shí)現(xiàn)了品牌的自主傳播，吸引了大量年輕游客。2.27P營(yíng)銷組合理論7P營(yíng)銷組合理論是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的常用框架，它由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家尼爾·博登在20世紀(jì)50年代最初提出，一開始包括“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”這4個(gè)要素。到了20世紀(jì)80年代，隨著服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，營(yíng)銷學(xué)者伯納德·布姆斯和瑪麗·喬·比特納針對(duì)服務(wù)的特點(diǎn)，又增加了“人員、過程、有形展示”3個(gè)要素，形成了完整的7P理論。這個(gè)理論的目的是幫助企業(yè)從七個(gè)維度系統(tǒng)地制定營(yíng)銷策略，讓各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)相互配合，尤其適合服務(wù)型企業(yè)使用。本文將圍繞7P營(yíng)銷組合理論，開展景區(qū)營(yíng)銷策略問題分析及營(yíng)銷策略的制定。（1）產(chǎn)品層面，產(chǎn)品是營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵要素，要想滿足游客的“吃、住、行、游、購、娛”需求就必須把產(chǎn)品功能放在首位。景區(qū)需要明確景區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品的功能、特色和質(zhì)量，讓旅游產(chǎn)品符合目標(biāo)游客的需求，進(jìn)一步封堵游客的旅游體驗(yàn)，提高景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）價(jià)格層面，在制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)需要考慮成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的心理。常見的企業(yè)專業(yè)定價(jià)策略有以下幾種幾種：成本加成定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)。而景區(qū)定價(jià)時(shí)，更需要考慮市場(chǎng)環(huán)境、當(dāng)?shù)匚飪r(jià)、居民收入及消費(fèi)水平、當(dāng)?shù)仄渌皡^(qū)或國(guó)內(nèi)同類型景區(qū)定價(jià)等因素（3）渠道層面：這是產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)到消費(fèi)者手中的途徑，解決的是“在哪里接觸顧客”和“如何交付”的問題。隨著信息技術(shù)的的發(fā)展，景區(qū)的營(yíng)銷渠道從線下向線上轉(zhuǎn)變，拓寬線上渠道，從而擴(kuò)大消費(fèi)群體。（4）促銷層面：企業(yè)會(huì)通過廣告、活動(dòng)、口碑等方式傳遞產(chǎn)品價(jià)值，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行購買。對(duì)于景區(qū)而言，需要選取靈活的促銷方式，也要積極承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。旅游景區(qū)常見的方式有在網(wǎng)絡(luò)上播放廣告，限時(shí)折扣活動(dòng)，通過短視頻、直播介紹，開展公益活動(dòng)等。（5）人員層面：工作人員的專業(yè)水平和服務(wù)態(tài)度是企業(yè)管理中的重點(diǎn)，這會(huì)直接影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，也會(huì)直接影響營(yíng)銷結(jié)果的好壞。旅游景區(qū)需要通過培訓(xùn)，制定標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程和話術(shù)，來提高員工素質(zhì)，讓他們靈活處理客戶需求，盡量打造出一支專業(yè)并且具有主人翁意識(shí)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。（6）服務(wù)過程層面：服務(wù)過程是消費(fèi)者獲取服務(wù)必須經(jīng)歷的一系列過程，于景區(qū)而言，自游客進(jìn)入景區(qū)開始，服務(wù)過程便已然開啟，直至游客游覽結(jié)束，這一服務(wù)過程才算結(jié)束。景區(qū)的服務(wù)過程主要涵蓋旅游路線的規(guī)劃、交通工具的調(diào)配、運(yùn)營(yíng)人員的服務(wù)等相關(guān)配套服務(wù)，景區(qū)必須全程關(guān)注和監(jiān)督景區(qū)服務(wù)，及時(shí)做好服務(wù)動(dòng)態(tài)管理。（7）有形展示層面：有形展示是消費(fèi)者可以感知的實(shí)體環(huán)境和設(shè)施，通過視覺、聽覺等感官體驗(yàn)來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的信任和品牌的認(rèn)知。景區(qū)的有形展示主要包含景區(qū)LOGO、景區(qū)指示牌、景區(qū)宣傳語等，這些展示都有利于樹立景區(qū)良好的形象，留下獨(dú)特印象。3重慶動(dòng)物園景區(qū)概況及旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀分析3.1重慶動(dòng)物園景區(qū)概況 重慶動(dòng)物園始建于1953年，1955年1月24日正式對(duì)外開放，最開始叫西區(qū)公園，1960年11月1日經(jīng)市人民政府批準(zhǔn)，才正式更名為“重慶市動(dòng)物園”。它地處重慶市主城九龍坡區(qū)楊家坪西郊一村，占地43.5公頃，整體是典型的丘陵地形，地勢(shì)起伏，溝壑蜿蜒，呈馬蹄形。重慶動(dòng)物園是集科普宣傳、動(dòng)物保護(hù)、科學(xué)研究和休閑娛樂等多種功能于一體的大型城市動(dòng)物園，還是國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。園內(nèi)常年展出野生動(dòng)物260余種、4000余只，珍稀保護(hù)動(dòng)物占比超80%，像備受喜愛的大熊貓、華南虎、亞洲象、犀牛、金絲猴、長(zhǎng)頸鹿等都能在這里看到。其中，熊貓館是游客必去之處，目前動(dòng)物園共有23只大熊貓，數(shù)量在全國(guó)的動(dòng)物園中名列前茅。重慶動(dòng)物園也是早期繁殖大、小熊貓的基地之一，并且能獨(dú)立繁殖大熊貓。截至2023年，大熊貓一胎一只，其大熊貓種群數(shù)量達(dá)22只，位居全國(guó)動(dòng)物園之首，還與多家動(dòng)物保護(hù)及研究單位達(dá)成20余項(xiàng)合作協(xié)議，交流動(dòng)物17種91只。園區(qū)分為魚類及兩棲爬行區(qū)、鳥禽展示區(qū)、草食動(dòng)物區(qū)、猛獸區(qū)、靈長(zhǎng)類區(qū)、科普教育區(qū)、兒童活動(dòng)區(qū)、臨溪休閑區(qū)、中心休息游覽區(qū)、安靜休息區(qū)十個(gè)區(qū)域。在商業(yè)和餐飲方面，服務(wù)設(shè)施十分完善，還有驚險(xiǎn)刺激的游樂項(xiàng)目，年均接待中外游客360萬人次。在榮譽(yù)方面，重慶動(dòng)物園2009年被住建部授予國(guó)家重點(diǎn)公園、國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)；2010年成為重慶市主城區(qū)水生動(dòng)物救助中心；2014年獲得重慶市主城區(qū)陸生動(dòng)物救助中心稱號(hào)；2015年被中科協(xié)評(píng)為全國(guó)科普教育基地；2018年被認(rèn)定為重慶市研學(xué)旅行示范基地；2022年1月被列入重慶首批歷史名園名單，還是中國(guó)動(dòng)物園協(xié)會(huì)常務(wù)理事、世界動(dòng)物園聯(lián)合會(huì)成員單位。3.1.2重慶動(dòng)物園歷史沿革重慶動(dòng)物園的歷史起源于上世紀(jì)50年代初，為充實(shí)人民群眾的物質(zhì)文化生活，重慶市人民政府作出決策，選定地址籌備建設(shè)這一個(gè)大型公園。1954年初，選址于現(xiàn)今的九龍坡區(qū)楊家坪下石橋，征收土地150畝用于公園籌建工作，同年3月工程開工，到年底已初步建成，公園被命名為西區(qū)公園。1960年，西區(qū)公園正式更名為重慶動(dòng)物園，然而，直至現(xiàn)在，仍有許多“老重慶”習(xí)慣稱它為西區(qū)公園。3.2重慶動(dòng)物園7P理論營(yíng)銷環(huán)境分析3.2.1產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀（1）園區(qū)吸引物重慶動(dòng)物園在產(chǎn)品營(yíng)銷上搭建起了一套獨(dú)具創(chuàng)新的產(chǎn)品體系。在吸引游客方面，動(dòng)物園將動(dòng)物展示板塊作為核心產(chǎn)品，23只大熊貓的種群規(guī)模在全國(guó)城市動(dòng)物園里穩(wěn)居第一，并且“渝可”“渝愛”這類明星熊貓，在短視頻平臺(tái)上爆火，影響力極大。另外，云豹、華南虎等珍稀動(dòng)物，它們的飼養(yǎng)也讓園區(qū)在瀕危物種保護(hù)領(lǐng)域占據(jù)了獨(dú)特地位，吸引眾多游客。（2）園區(qū)硬件設(shè)施重慶動(dòng)物園不斷升級(jí)，為游客打造便利、舒適的游覽條件。園內(nèi)新建和改造了7個(gè)免費(fèi)公廁，增設(shè)220把休閑座椅，配備了16量共享電動(dòng)代步車，上線了7處“蟲動(dòng)能量補(bǔ)給站”，同時(shí)購置了84個(gè)智能寄存柜解決了游客寄存行李的問題。并且，園區(qū)為了保障游客的安全與體驗(yàn)，升級(jí)了智慧門禁系統(tǒng)，能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)進(jìn)入重慶動(dòng)物園的人數(shù)。園區(qū)還深度融合了科普教育、休閑娛樂和服務(wù)配套功能。在科普教育方面，開展了“我為熊貓?jiān)灾褡印毖袑W(xué)課程，“悅享中秋·重動(dòng)團(tuán)圓”主題直播活動(dòng)，在傳播傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也拉近了游客與動(dòng)物的距離。另外還設(shè)置了休閑娛樂場(chǎng)景，有兒童樂園、文創(chuàng)市集、非遺體驗(yàn)區(qū)。（3）景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目重慶動(dòng)物園在產(chǎn)品創(chuàng)新上以IP驅(qū)動(dòng)為核心。“渝可渝愛”等熊貓IP通過聯(lián)名合作、場(chǎng)景延伸、AR互動(dòng)游戲等形式，成功拓展到多個(gè)領(lǐng)域。除此之外，“動(dòng)物園奇妙夜”露營(yíng)、“蟲動(dòng)咖啡館”等沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，在短視頻平臺(tái)上成為熱門打卡內(nèi)容。短視頻平臺(tái)不單單是傳播渠道，還深度參與產(chǎn)品開發(fā)，比如重慶動(dòng)物園根據(jù)網(wǎng)友建議給“渝愛”設(shè)計(jì)“蜘蛛攀爬架”，這一類的相關(guān)視頻播放量達(dá)到1.5億次，讓園區(qū)的產(chǎn)品越來越貼合游客的需求。3.2.2價(jià)格營(yíng)銷現(xiàn)狀重慶動(dòng)物園的價(jià)格比較實(shí)惠，成人門票40元/人，學(xué)生票20元/人，1.2米以下兒童免票，60歲以上老人免票，2023年學(xué)生和老年游客占比35%，體現(xiàn)了對(duì)特定群體的價(jià)格優(yōu)惠。針對(duì)本地居民推出100元/年的“家庭年卡”，年卡用戶復(fù)購率達(dá)到45%，有效增強(qiáng)了消費(fèi)黏性?？破昭袑W(xué)課程根據(jù)內(nèi)容設(shè)置價(jià)格，基礎(chǔ)親子活動(dòng)定價(jià)50-80元/人，高端定制項(xiàng)目收費(fèi)300-500元，文創(chuàng)產(chǎn)品與餐飲消費(fèi)結(jié)合IP元素和場(chǎng)景體驗(yàn)定價(jià)，熊貓主題冰淇淋15元、限量版盲盒39元等產(chǎn)品毛利率達(dá)65%，“蟲動(dòng)咖啡館”等體驗(yàn)空間客單價(jià)約50元，成為新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。另外，園區(qū)也通過短視頻進(jìn)行了價(jià)格營(yíng)銷，園區(qū)通過抖音、美團(tuán)等平臺(tái)推出“12元看熊貓”“親子套票立減20元”等限時(shí)團(tuán)購活動(dòng)，直播中嵌入“9.9元秒殺文創(chuàng)周邊”“年卡限時(shí)贈(zèng)禮”等福利。短視頻中高頻出現(xiàn)的“性價(jià)比”標(biāo)簽，推出“21只熊貓全景游覽路線”等組合產(chǎn)品，通過明確的價(jià)格強(qiáng)化“一票多看”的價(jià)值認(rèn)知。3.2.3營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀目前，重慶動(dòng)物園采取“線上＋線下”模式。線下營(yíng)銷方面，重慶動(dòng)物園與重慶本地旅行社達(dá)成長(zhǎng)期合作，把核心游覽項(xiàng)目合作進(jìn)重慶旅游線路的主推產(chǎn)品，還在重慶北站這類交通樞紐的地點(diǎn)設(shè)置了票務(wù)代理點(diǎn)，提升了購票便捷性。并且針對(duì)周邊社區(qū)開展“居民特惠日”地面推廣活動(dòng)，通過發(fā)放折扣門票、舉辦動(dòng)物科普微課堂等形式吸引本地客群。線上營(yíng)銷方面，動(dòng)物園官網(wǎng)與移動(dòng)APP合作了門票預(yù)訂、活動(dòng)預(yù)約、智能導(dǎo)覽等功能，提供一站式服務(wù)。另外，在第三方合作層面，園區(qū)與美團(tuán)、攜程、同程等OTA平臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)，推出“門票+文創(chuàng)”“門票+研學(xué)課程”等組合產(chǎn)品。短視頻渠道成為流量轉(zhuǎn)化的核心途徑。園區(qū)在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，累計(jì)粉絲超過300萬，2024年上半年發(fā)布動(dòng)物日常、科普知識(shí)、活動(dòng)直播等內(nèi)容，總播放量達(dá)12億次，帶動(dòng)線上門票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)60%。積極運(yùn)用短視頻平臺(tái)的本地生活服務(wù)功能，聯(lián)合抖音推出“限時(shí)秒殺”“周末特惠票”等專屬產(chǎn)品，2024年“五一”假期通過抖音渠道的訂單量占比35%。同時(shí)，發(fā)起“重動(dòng)打卡挑戰(zhàn)”用戶共創(chuàng)活動(dòng)，鼓勵(lì)游客發(fā)布游覽視頻兌換園內(nèi)消費(fèi)券，累計(jì)生成優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容超過50萬條，形成了“內(nèi)容傳播—流量引流—消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的良性循環(huán)。渠道協(xié)同仍有優(yōu)化空間。線下渠道對(duì)旅行社傳統(tǒng)線路依賴度較高，針對(duì)散客市場(chǎng)的精準(zhǔn)觸達(dá)策略需要加強(qiáng)；線上各平臺(tái)數(shù)據(jù)互通機(jī)制還不完善，導(dǎo)致會(huì)員權(quán)益跨平臺(tái)使用存在障礙；短視頻內(nèi)容面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，部分直播活動(dòng)的流量轉(zhuǎn)化效率還有提升空間。2024年游客調(diào)研顯示，22%的年輕群體通過短視頻平臺(tái)獲取游覽信息，但只有15%完成從內(nèi)容瀏覽到購票的轉(zhuǎn)化，反映出渠道鏈路中信息匹配與轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的銜接不夠緊密。3.2.4景區(qū)促銷現(xiàn)狀重慶動(dòng)物園在景區(qū)促銷方面搭建了全面的推廣體系，這個(gè)體系結(jié)合了線上線下多種方式，以短視頻平臺(tái)為主要驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)融合主題活動(dòng)、跨界合作和公益營(yíng)銷，不斷提升品牌知名度和游客購買率。重慶動(dòng)物園官方賬號(hào)在抖音、小紅書等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)時(shí)，采用了“內(nèi)容種草+即時(shí)轉(zhuǎn)化”的方式。園區(qū)打造了“熊貓日常”“飼養(yǎng)員vlog”“展區(qū)探秘”等系列內(nèi)容，2024年上半年發(fā)了300多條短視頻。同時(shí)，園區(qū)和重慶本地的生活類博主、動(dòng)物科普達(dá)人合作，讓他們制作“24小時(shí)玩轉(zhuǎn)重動(dòng)”等攻略視頻。在跨界合作方面，園區(qū)也做了不少嘗試。園區(qū)和重慶本地的瑞幸咖啡合作推出“熊貓聯(lián)名款”飲品，消費(fèi)者購買套餐能獲得門票折扣券。還聯(lián)合重慶文旅委加入城市旅游推廣體系，在江北國(guó)際機(jī)場(chǎng)、洪崖洞等地方設(shè)置互動(dòng)展區(qū)，游客掃碼可以領(lǐng)取AR導(dǎo)覽地圖和專屬優(yōu)惠券，覆蓋了超過500萬外地游客。3.2.5景區(qū)人員現(xiàn)狀在人員培訓(xùn)方面，重慶動(dòng)物園建立了完善的培訓(xùn)體系。針對(duì)飼養(yǎng)員，定期開展動(dòng)物行為學(xué)、豐容技術(shù)等專業(yè)培訓(xùn)，2024年邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專家舉辦8場(chǎng)專題講座，有效提升了動(dòng)物照料的專業(yè)性?？破罩v解員需通過“理論考核+現(xiàn)場(chǎng)實(shí)操”的雙重認(rèn)證。客服團(tuán)隊(duì)則重點(diǎn)接受服務(wù)禮儀與應(yīng)急處理培訓(xùn)，確保游客咨詢、投訴等問題能夠及時(shí)響應(yīng)，2023年游客服務(wù)滿意度達(dá)92%。一線服務(wù)人員在短視頻營(yíng)銷中扮演了重要角色。飼養(yǎng)員通過拍攝“動(dòng)物喂食日常”“籠舍豐容記錄”等vlog，展現(xiàn)專業(yè)工作細(xì)節(jié)，部分飼養(yǎng)員成為園區(qū)“網(wǎng)紅”，拉近了游客與動(dòng)物養(yǎng)護(hù)工作的距離?？破罩v解員則參與策劃“動(dòng)物冷知識(shí)”系列短視頻，將復(fù)雜的生物學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為通俗內(nèi)容，2024年累計(jì)發(fā)布科普視頻超過150條。此外，園區(qū)文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)自主設(shè)計(jì)“渝可渝愛”周邊產(chǎn)品時(shí)，結(jié)合飼養(yǎng)員提供的動(dòng)物習(xí)性細(xì)節(jié)，提升了產(chǎn)品的真實(shí)性與親和力。3.2.6景區(qū)服務(wù)現(xiàn)狀在基礎(chǔ)服務(wù)方面，重慶動(dòng)物園不僅優(yōu)化了道路路線，在主干道設(shè)置了清晰的導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)，還在重要展區(qū)安裝了電子屏，實(shí)時(shí)顯示動(dòng)物的活動(dòng)情況，在熊貓館等熱門地方還開辟了快速通道，讓游客排隊(duì)時(shí)間減少。餐飲和購物也很方便，主要游覽區(qū)域都有“蟲動(dòng)咖啡館”“熊貓主題餐廳”等餐飲點(diǎn)。在特色服務(wù)方面，重慶動(dòng)物園數(shù)字化服務(wù)讓游覽更便捷。官方APP整合了門票預(yù)訂、導(dǎo)覽導(dǎo)航、活動(dòng)預(yù)約等功能，游客可以實(shí)時(shí)查看各展區(qū)的人流量，甚至觀看動(dòng)物的實(shí)時(shí)直播，微信公眾號(hào)的“智能客服”能7×12小時(shí)在線回答問題，短視頻平臺(tái)還開通了“線上客服”，游客通過私信或評(píng)論就能獲得幫助。在服務(wù)質(zhì)量管控上，重慶動(dòng)物園建立了“三級(jí)投訴響應(yīng)機(jī)制”，游客可以通過電話、官網(wǎng)、意見箱反饋問題，48小時(shí)內(nèi)必定回應(yīng)。針對(duì)游客提到的展區(qū)清潔問題，園區(qū)立馬升級(jí)保潔設(shè)備，增加巡檢次數(shù)。3.2.6有形展示現(xiàn)狀重慶動(dòng)物園內(nèi)的標(biāo)識(shí)清晰，園區(qū)全景導(dǎo)覽圖全面，中英雙語展區(qū)指引牌眾多，并且現(xiàn)場(chǎng)更新了120塊銘牌，新增“二維碼掃碼聽講解”功能,使游客更加便捷。一線服務(wù)人員也是有形展示的重要組成部分，園區(qū)講解員、飼養(yǎng)員、客服等一線員工均需通過崗位培訓(xùn)與服務(wù)認(rèn)證，統(tǒng)一穿著重慶動(dòng)物園的工作服，儀表端莊，儀容整潔。4短視頻對(duì)重慶動(dòng)物園旅游營(yíng)銷的影響調(diào)查與分析4.1問卷設(shè)計(jì)4.1.1問卷內(nèi)容本研究的問卷共涵蓋19個(gè)問題，從多維度探究短視頻與重慶動(dòng)物園之間的關(guān)聯(lián)。問卷開篇收集性別、年齡段、職業(yè)、收入等個(gè)人基本信息，為后續(xù)分析不同群體行為差異提供基礎(chǔ)。隨后聚焦短視頻使用情況，如是否常用、觀看時(shí)長(zhǎng)。接著深入到短視頻與重慶動(dòng)物園的聯(lián)系，包括是否關(guān)注相關(guān)賬號(hào)、是否通過短視頻了解重慶動(dòng)物園及對(duì)參觀意愿的影響。還涉及短視頻中重慶動(dòng)物園的內(nèi)容類型、常見動(dòng)物館、吸引參觀因素、平臺(tái)消費(fèi)與分享行為，以及對(duì)內(nèi)容的滿意度和改進(jìn)建議等。4.1.2調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象為對(duì)短視頻有接觸且有潛在參觀重慶動(dòng)物園可能性的人群?？紤]到短視頻受眾廣泛，調(diào)查范圍覆蓋全國(guó)，為全面反映不同群體特征，涵蓋各年齡段，包括充滿活力、易接受新鮮事物的18-35歲群體，他們是短視頻的主力軍；成熟穩(wěn)重、消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)的36-55歲群體；以及富有好奇心的18歲以下青少年和有休閑需求的56歲以上人群。職業(yè)方面囊括學(xué)生、企業(yè)員工、自由職業(yè)者、公務(wù)員、退休人員等，不同職業(yè)人群在生活節(jié)奏、興趣愛好和消費(fèi)能力上的差異，會(huì)影響他們與短視頻及重慶動(dòng)物園的互動(dòng)。4.1.3調(diào)查方案本研究問卷采用線上和線下相結(jié)合的調(diào)查方式。線上借助專業(yè)問卷平臺(tái)，如問卷星，利用社交媒體、相關(guān)論壇、旅游和動(dòng)物愛好者群組等渠道發(fā)布問卷，擴(kuò)大覆蓋范圍。線下會(huì)在重慶動(dòng)物園、學(xué)校等地，向游客發(fā)放紙質(zhì)問卷以及詢問體驗(yàn)。調(diào)查時(shí)間持續(xù)8周，確保此次問卷收集到足夠且多樣的數(shù)據(jù)。4.1.4問卷發(fā)放與回收本人將問卷發(fā)放周期設(shè)定為8周。發(fā)放過程中，線上的問卷星平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)并初步整理回收數(shù)據(jù)。回收截止后，本人開展細(xì)致的二次篩選工作。首先，篩除填寫時(shí)長(zhǎng)極短、明顯未認(rèn)真作答的問卷；其次排查選項(xiàng)呈現(xiàn)規(guī)律性、疑似隨意答題的問卷；最后剔除關(guān)鍵問題回答模糊或缺失嚴(yán)重的問卷。經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮Y選流程，最終回收問卷184份，其中有效問卷179份，有效回收率達(dá)97%。這些數(shù)據(jù)為后續(xù)深入的數(shù)據(jù)分析奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，切實(shí)保證研究結(jié)論的可靠性與有效性。4.2調(diào)查結(jié)果分析4.2.1樣本基本特征重慶動(dòng)物園受訪者基本信息類別選項(xiàng)百分比性別男27.37%女72.63%年齡18歲以下1.68%19歲—35歲57.54%36歲—55歲34.64%56歲以上6.15%職業(yè)學(xué)生40.22%企業(yè)員工15.64%自由職業(yè)者30.17%公務(wù)員2.23%退休人員6.15%其他5.59%月收入2000元以下41.34%2000元—5000元37.43%5000元—10000元16.76%10000元—20000元1.68%20000元以上2.79%如表所示，19-35歲游客群體占比超過了50%，女性用戶達(dá)70%以上，學(xué)生群體為主，并且月收入集中于2000元以下及2000-5000元。從數(shù)據(jù)中可以得出，重慶動(dòng)物園游客的樣本呈現(xiàn)年輕化和女性化特征。4.2.2游客短視頻使用習(xí)慣游客是否使用短視頻游客每日使用短視頻時(shí)長(zhǎng)游客是否關(guān)注相關(guān)短視頻賬號(hào)游客關(guān)注的相關(guān)賬號(hào)是官方賬號(hào)還是私人互聯(lián)網(wǎng)賬號(hào)如圖顯示，86.03%以上用戶經(jīng)常使用抖音、小紅書等短視頻平臺(tái)，每日觀看時(shí)長(zhǎng)在2小時(shí)以上者占36.31%，30分鐘-2小時(shí)者占46.93%，這說明短視頻使用頻率較高。根據(jù)數(shù)據(jù)，其中有73.18%的用戶關(guān)注過旅游或動(dòng)物園相關(guān)賬號(hào)，而官方賬號(hào)關(guān)注度略高于私人賬號(hào)，占比為6:4，這些反映出重慶動(dòng)物園的官方賬號(hào)渠道在營(yíng)銷中占據(jù)主導(dǎo)地位，園區(qū)應(yīng)該重視官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。4.2.3短視頻對(duì)參觀意愿的影響機(jī)制1.短視頻是否影響了游客決定參觀重慶動(dòng)物園的意愿如圖所示，短視頻對(duì)參觀意愿的影響以興趣提升為主，接近85%的用戶表示短視頻“增加了參觀興趣”，但是“直接促使決定前往”的比例只有16,2％，由此可見，短視頻的確吸引了游客，是重要的營(yíng)銷渠道，但并不是唯一決策因素。游客在短視頻常見的內(nèi)容游客在短視頻上常見的動(dòng)物館如圖所示，短視頻的核心吸引點(diǎn)集中于視覺與內(nèi)容層面：獨(dú)特的動(dòng)物展示、優(yōu)質(zhì)互動(dòng)體驗(yàn)、短視頻創(chuàng)意制作質(zhì)量及豐富科普知識(shí)。而在內(nèi)容偏好上，動(dòng)物特寫/互動(dòng)、動(dòng)物園活動(dòng)/展覽、游客體驗(yàn)分享為高頻接觸類型，由此可見，游客更偏愛真實(shí)且具有參與感的信息。在短視頻常見的動(dòng)物館這一問題，有84.36％的游客選擇熊貓館，這說明熊貓館是絕對(duì)核心傳播載體，是最高人氣的王牌宣傳點(diǎn)。4.2.4分享行為的驅(qū)動(dòng)與阻礙因素1.游客是否有過分享和轉(zhuǎn)發(fā)重慶動(dòng)物園相關(guān)視頻的行為促進(jìn)游客分享和轉(zhuǎn)發(fā)的重慶動(dòng)物園相關(guān)視頻的因素阻礙游客分享和轉(zhuǎn)發(fā)重慶動(dòng)物園相關(guān)視頻的因素用戶分享意愿與內(nèi)容質(zhì)量及平臺(tái)功能深度關(guān)聯(lián)，只有51.96%的游客用戶觀看后有分享或轉(zhuǎn)發(fā)行為，主要受“有趣的互動(dòng)評(píng)論”“高質(zhì)量?jī)?nèi)容”驅(qū)動(dòng)“便捷的分享按鈕”；而“內(nèi)容不吸引人”、“分享流程繁瑣”、“缺乏優(yōu)惠活動(dòng)”是主要阻礙因素。由此可見，游客需求集中于短視頻的創(chuàng)作內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，在保證賬號(hào)內(nèi)容高質(zhì)量的同時(shí)，園區(qū)可以緊跟熱點(diǎn)及時(shí)熱?；貜?fù)、用戶互動(dòng)，反滿足用戶對(duì)實(shí)用性與社交屬性的雙重需求。4,2,4滿意度評(píng)價(jià)與優(yōu)化方向游客對(duì)重慶動(dòng)物園在短視頻平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容的滿意度經(jīng)過對(duì)游客調(diào)查問卷的收集和整理，可以得知整體滿意度呈中等偏上水平，53.07%用戶表示“滿意”，39.11%認(rèn)為“一般”，不滿集中于“內(nèi)容同質(zhì)化”“科普深度不足”。內(nèi)容優(yōu)化建議中，增加動(dòng)物互動(dòng)視頻、豐富科普知識(shí)、強(qiáng)化游客體驗(yàn)分享、展示飼養(yǎng)員日常為高頻訴求。此外，游客用戶建議動(dòng)物園的營(yíng)銷避免過度聚焦熊貓，均衡展示水獺、企鵝等特色動(dòng)物，結(jié)合短視頻平臺(tái)熱梗提升內(nèi)容趣味性，并簡(jiǎn)化分享流程、增加分享激勵(lì)。5短視頻對(duì)重慶動(dòng)物園旅游營(yíng)銷的綜合評(píng)價(jià)5.1短視頻對(duì)重慶動(dòng)物園旅游營(yíng)銷的積極影響5.1.1顯著提升品牌知名度和吸引力重慶動(dòng)物園通過短視頻平臺(tái)成功打造了大熊貓IP，其中“四喜丸子”“渝可”“渝愛”等大熊貓憑借可愛的形象和“圍爐煮茶·九宮格火鍋”這類創(chuàng)意話題頻繁登上熱搜，吸引大量游客慕名打卡，形成了高辨識(shí)度的品牌符號(hào)。短視頻憑借傳播速度快的特點(diǎn)，讓動(dòng)物形象在短時(shí)間內(nèi)“出圈”，成為全國(guó)網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)。在大熊貓視頻火爆的2024年，重慶動(dòng)物園的游客量達(dá)到882萬人次，同比增長(zhǎng)44%，直接證明了短視頻對(duì)品牌傳播的推動(dòng)作用。5.1.2增強(qiáng)游客互動(dòng)體驗(yàn)與參與感重慶動(dòng)物園利用短視頻直觀性和趣味性的特點(diǎn)，通過沉浸式內(nèi)容和場(chǎng)景激發(fā)潛在游客的興趣。重慶動(dòng)物園官方賬號(hào)在短視頻平臺(tái)每周會(huì)固定時(shí)段直播熊貓喂食、醫(yī)療護(hù)理等過程，觀眾可通過彈幕提問，飼養(yǎng)員現(xiàn)場(chǎng)解答并展示動(dòng)物習(xí)性知識(shí)，單場(chǎng)直播互動(dòng)量常超5萬次，拉近游客與園區(qū)的距離，讓游客身臨其境，促使更多人前往線下參與。5.1.3推動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益多元化增長(zhǎng)短視頻的高曝光直接帶動(dòng)了游客量的激增和收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化。2024年，重慶動(dòng)物園門票收入占比下降，但“蟲洞”文創(chuàng)產(chǎn)品和跨界聯(lián)名合作收入顯著增長(zhǎng)，全年經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)。此外，短視頻還助力新業(yè)態(tài)發(fā)展，例如“蟲動(dòng)咖啡”“動(dòng)物主題酒店”，形成了“線上引流—線下消費(fèi)—二次傳播”的商業(yè)模式，提升了文旅融合的變現(xiàn)能力。5.1.4傳播動(dòng)物保護(hù)與科普知識(shí)短視頻不僅是營(yíng)銷工具，也是科普教育的重要渠道。重慶動(dòng)物園年均舉辦200余場(chǎng)線上線下活動(dòng)，例如揚(yáng)子鱷科普展示、熊貓保育故事分享，通過短視頻傳播科學(xué)知識(shí)和動(dòng)物保護(hù)理念。這些內(nèi)容既增強(qiáng)了公眾對(duì)動(dòng)物的了解，也提升了動(dòng)物園的社會(huì)責(zé)任感。5.2消極影響5.2.1.負(fù)面輿情的快速擴(kuò)散與形象風(fēng)險(xiǎn)短視頻的傳播速度是一把“雙刃劍”，能夠快速提升知名度但也會(huì)快速傳播輿論。短視頻平臺(tái)有博主曝光重慶動(dòng)物園飼養(yǎng)的黑熊出現(xiàn)刻板行為、金魚館管理混亂、狼舍惡臭等問題，相關(guān)視頻迅速引發(fā)公眾批評(píng)，導(dǎo)致動(dòng)物園被貼上“區(qū)別對(duì)待動(dòng)物”的標(biāo)簽，大部分網(wǎng)友表示對(duì)重慶動(dòng)物園好感度降低。盡管園方迅速成立專項(xiàng)工作組整改，但負(fù)面輿論短期內(nèi)仍對(duì)品牌形象造成沖擊，暴露出管理漏洞和透明度不足的問題。5.2.2.內(nèi)容同質(zhì)化與游客體驗(yàn)落差重慶動(dòng)物園過度依賴短視頻，長(zhǎng)期聚焦大熊貓的日常片段，內(nèi)容重復(fù)率高，容易讓觀眾失去新鮮感。除此之外，部分游客因短視頻中的“美化畫面”慕名而來，實(shí)際游覽時(shí)卻發(fā)現(xiàn)場(chǎng)館擁擠、設(shè)施不足，抱怨爬行動(dòng)物區(qū)空間狹小、老虎體型消瘦，與視頻中的“萌態(tài)”形象形成對(duì)比，導(dǎo)致游客心理落差大，體驗(yàn)感差，影響重慶動(dòng)物園在網(wǎng)絡(luò)上的口碑。5.2.3動(dòng)物福利與游客管理的雙重壓力隨著短視頻吸引的龐大客流量越來越多，重慶動(dòng)物園管理難度也逐漸加大。2024年游客量激增后，部分游客出現(xiàn)投喂動(dòng)物、大聲喧嘩等不文明行為，干擾動(dòng)物正常生活，甚至威脅其健康。同時(shí)，動(dòng)物園需長(zhǎng)期投入資源改善動(dòng)物居住環(huán)境（如黑熊場(chǎng)館擴(kuò)建計(jì)劃），但整改速度滯后于公眾期待，導(dǎo)致輿論反復(fù)發(fā)酵。5.2.4過度商業(yè)化與價(jià)值觀爭(zhēng)議網(wǎng)友曝光各園區(qū)動(dòng)物生存條件后，紛紛質(zhì)疑動(dòng)物園在短視頻營(yíng)銷中“重流量輕公益”，熊貓享受豪華展區(qū)，而黑熊、鱷龜?shù)绕渌麆?dòng)物生存條件較差，這引發(fā)“區(qū)別對(duì)待”爭(zhēng)議。盡管園方解釋運(yùn)營(yíng)成本限制，但公眾仍呼吁更均衡的動(dòng)物福利投入，避免過度依賴“明星動(dòng)物”的商業(yè)價(jià)值。重慶動(dòng)物園短視頻營(yíng)銷存在問題分析6.1過度依賴網(wǎng)紅效應(yīng)，內(nèi)容生態(tài)失衡重慶動(dòng)物園短視頻內(nèi)容過度集中于大熊貓“渝可渝愛”等明星動(dòng)物，導(dǎo)致黑熊、爬行動(dòng)物等其他物種的展示被嚴(yán)重邊緣化，僅作為背景存在，形成“動(dòng)物園=熊貓館”的認(rèn)知偏差。這種以網(wǎng)紅流量為導(dǎo)向的內(nèi)容策略，不僅弱化了生物多樣性科普功能，還引發(fā)動(dòng)物福利爭(zhēng)議，暴露了展區(qū)管理與內(nèi)容選材的失衡。并且，內(nèi)容形式同質(zhì)化嚴(yán)重，多以動(dòng)物投喂、游客打卡為主，缺乏故事化敘事和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，難以形成長(zhǎng)效傳播力，在內(nèi)容創(chuàng)新性上落后于同類機(jī)構(gòu)的多元內(nèi)容模式。6.2運(yùn)營(yíng)策略落后，平臺(tái)協(xié)同不足重慶動(dòng)物園雖布局抖音、微信、微博等多個(gè)平臺(tái)，但內(nèi)容未根據(jù)平臺(tái)特性進(jìn)行差異化適配，導(dǎo)致園區(qū)在各平臺(tái)粉絲重合度高，傳播合力未能有效形成。抖音熱門視頻未優(yōu)化豎屏構(gòu)圖，B站缺乏深度科普長(zhǎng)視頻，互動(dòng)機(jī)制僅局限于評(píng)論區(qū)抽獎(jiǎng)、打卡挑戰(zhàn)等基礎(chǔ)形式，缺乏用戶生成內(nèi)容激勵(lì)機(jī)制和社群運(yùn)營(yíng)。線下“蟲動(dòng)市集”“非遺體驗(yàn)”等特色活動(dòng)未能有效轉(zhuǎn)化為線上傳播素材，與南京紅山動(dòng)物園通過線下活動(dòng)反哺線上內(nèi)容的成功經(jīng)驗(yàn)相比，多平臺(tái)協(xié)同運(yùn)營(yíng)和用戶互動(dòng)機(jī)制存在明顯滯后。6.3輿情應(yīng)對(duì)被動(dòng)，正面形象傳播不足在面對(duì)動(dòng)物福利爭(zhēng)議事件中，動(dòng)物園對(duì)負(fù)面輿情響應(yīng)遲緩，相關(guān)視頻發(fā)布48小時(shí)后才通過官方微博回應(yīng)，且僅作出整改承諾，一直未公布具體時(shí)間表和可視化進(jìn)展，導(dǎo)致輿論持續(xù)發(fā)酵，暴露出危機(jī)公關(guān)能力的不足?！皣?guó)際猩猩關(guān)愛周”等科普活動(dòng)的短視頻傳播聲量也有限，對(duì)動(dòng)物保護(hù)、科研成果等核心價(jià)值的挖掘和傳播不夠深入，公益形象塑造停留在表面，未能有效建立公眾信任與情感連接，品牌傳播的主動(dòng)性和深度有待提升。6.4品牌價(jià)值割裂，商業(yè)變現(xiàn)與公益屬性脫節(jié)重慶動(dòng)物園當(dāng)前短視頻內(nèi)容以吸引游客為主要目標(biāo)，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品、科普課程等衍生價(jià)值的開發(fā)不足，告知“蟲動(dòng)市集”文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額沒有形成市場(chǎng)影響力，與上海野生動(dòng)物園年直播帶貨超千萬元的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力存在差距。園區(qū)的公益項(xiàng)目傳播停留在活動(dòng)報(bào)道層面，未深入展現(xiàn)動(dòng)物保護(hù)理念和實(shí)施細(xì)節(jié)，同時(shí)動(dòng)物園IP與重慶“網(wǎng)紅城市”標(biāo)簽的聯(lián)動(dòng)薄弱，未能形成“城市+動(dòng)物”的復(fù)合傳播效應(yīng)，商業(yè)變現(xiàn)與公益屬性未能實(shí)現(xiàn)有效融合，品牌價(jià)值挖掘存在結(jié)構(gòu)性失衡。7重慶動(dòng)物園短視頻營(yíng)銷策略優(yōu)化7.1優(yōu)化視頻內(nèi)容體系，構(gòu)建雙主線內(nèi)容架構(gòu)園區(qū)應(yīng)當(dāng)建立“核心IP+多元物種”雙主線內(nèi)容體系，推出多種動(dòng)物的《動(dòng)物觀察日記》《飼養(yǎng)員手記》等系列短視頻，平衡明星動(dòng)物與普通物種的曝光比例。針對(duì)黑熊刻板行為等爭(zhēng)議話題，園區(qū)需要通過展示豐容設(shè)施升級(jí)過程、引入動(dòng)物行為學(xué)專家解讀，將負(fù)面輿情轉(zhuǎn)化為科普傳播契機(jī)。園區(qū)還可以引入AI剪輯工具提升制作效率，在短視頻平臺(tái)開設(shè)“動(dòng)物行為科學(xué)”知識(shí)專欄，強(qiáng)化生物多樣性科普內(nèi)容的深度與專業(yè)性，打破單一流量依賴的內(nèi)容困境，實(shí)現(xiàn)從“流量聚焦”到“價(jià)值多元”的轉(zhuǎn)變。7.2協(xié)同短視頻全平臺(tái)，打造差異化傳播矩陣園區(qū)需構(gòu)建各個(gè)平臺(tái)差異化內(nèi)容矩陣：抖音和快手側(cè)重短平快的動(dòng)物行為特寫，B站開發(fā)《動(dòng)物專家面對(duì)面》系列長(zhǎng)視頻，微信公眾號(hào)搭建“動(dòng)物百科”互動(dòng)小程序。在特定節(jié)日，園區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以發(fā)起“我拍動(dòng)物故事”UGC創(chuàng)作大賽，以免費(fèi)年卡、動(dòng)物認(rèn)養(yǎng)權(quán)益等激勵(lì)用戶參與，形成“用戶生產(chǎn)內(nèi)容-線上傳播-反哺線下”的良性循環(huán)。另外，園區(qū)可以引入數(shù)據(jù)分析工具監(jiān)測(cè)粉絲行為，動(dòng)態(tài)調(diào)整直播頻次和選題，針對(duì)青少年群體增加“夜探動(dòng)物園”等沉浸式直播內(nèi)容，提升多平臺(tái)傳播合力，實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)特性-內(nèi)容適配-用戶互動(dòng)”的立體化運(yùn)營(yíng)。7.3成立公關(guān)團(tuán)隊(duì)，建立快速響應(yīng)機(jī)制園區(qū)應(yīng)當(dāng)成立新媒體應(yīng)急小組，建立“2小時(shí)快速響應(yīng)+整改過程可視化”機(jī)制，針對(duì)動(dòng)物福利等敏感話題，通過短視頻實(shí)時(shí)直播整改進(jìn)展、邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)水質(zhì)等，將危機(jī)處理轉(zhuǎn)化為透明化運(yùn)營(yíng)的傳播素材。在提升正面形象方面，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)深度挖掘“青少年大熊貓守護(hù)計(jì)劃”等公益項(xiàng)目的故事性，包裝為“動(dòng)物養(yǎng)成類”互動(dòng)內(nèi)容，通過用戶捐贈(zèng)解鎖動(dòng)物成長(zhǎng)日記，增強(qiáng)公眾情感共鳴，系統(tǒng)性提升品牌信任度和公益形象，實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”到“主動(dòng)傳播”的轉(zhuǎn)變。7.4融合品牌價(jià)值，推動(dòng)商業(yè)與公益協(xié)同發(fā)展園區(qū)可以開發(fā)“動(dòng)物盲盒”“飼養(yǎng)員體驗(yàn)券”等創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品，通過短視頻派臺(tái)直播帶貨，結(jié)合“開箱測(cè)評(píng)”“飼養(yǎng)員Vlog”提升商業(yè)轉(zhuǎn)化。在平日制作短視頻內(nèi)容時(shí)，園區(qū)可以推出《動(dòng)物視角看重慶》系列短視頻，以大熊貓等明星動(dòng)物為“城市向?qū)А?，展現(xiàn)洪崖洞夜景、長(zhǎng)江索道等城市地標(biāo)，推動(dòng)動(dòng)物園IP與重慶城市形象深度融合，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)與公益?zhèn)鞑サ膮f(xié)同發(fā)展，構(gòu)建“品牌共生、價(jià)值共享”的生態(tài)體系。8研究結(jié)論與展望8.1研究結(jié)論本研究以“短視頻對(duì)重慶動(dòng)物園旅游營(yíng)銷的影響”為核心主題，通過文獻(xiàn)調(diào)查法、問卷調(diào)查法、實(shí)地調(diào)研法，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷7P理論分析了重慶動(dòng)物園旅游營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀，再系統(tǒng)剖析短視頻在重慶動(dòng)物園旅游營(yíng)銷中的作用機(jī)制、正負(fù)效應(yīng)及策略優(yōu)化路徑。研究主要結(jié)論如下：園區(qū)旅游營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀分析：基于7P理論，重慶動(dòng)物園構(gòu)建了以短視頻為核心的多維營(yíng)銷環(huán)境。產(chǎn)品層面圍繞明星動(dòng)物IP打造復(fù)合型體驗(yàn)項(xiàng)目，價(jià)格策略融合普惠性定價(jià)與分層消費(fèi)設(shè)計(jì)，渠道體系借助線上線下協(xié)同發(fā)力并以短視頻作為流量轉(zhuǎn)化核心，促銷手段整合內(nèi)容種草與跨界合作模式，人員與服務(wù)強(qiáng)化專業(yè)培訓(xùn)及數(shù)字化體驗(yàn)升級(jí)，有形展示通過導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)優(yōu)化與服務(wù)規(guī)范建設(shè)提升識(shí)別度。整體形成“短視頻驅(qū)動(dòng)、多維度協(xié)同”的營(yíng)銷格局，但仍面臨渠道數(shù)據(jù)互通障礙、內(nèi)容轉(zhuǎn)化效能待優(yōu)化等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。短視頻對(duì)園區(qū)旅游營(yíng)銷的影響：短視頻從品牌傳播、體驗(yàn)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)與價(jià)值延伸等維度為重慶動(dòng)物園旅游營(yíng)銷帶來積極效應(yīng)，通過塑造明星動(dòng)物IP與創(chuàng)意內(nèi)容提升品牌知名度和吸引力，借助沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景增強(qiáng)游客參與感和情感連接，推動(dòng)門票經(jīng)濟(jì)與文創(chuàng)、跨界合作等多元收入增長(zhǎng)，同時(shí)發(fā)揮科普教育功能傳