相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)本章主要包括短視頻營(yíng)銷、護(hù)膚品的概念的相關(guān)研究，以及SOR理論模型與情緒感染理論，為后續(xù)研究模型的構(gòu)建和假設(shè)驗(yàn)證提供了重要的理論支撐。2.1相關(guān)概念2.1.1短視頻營(yíng)銷（1）短視頻營(yíng)銷的概念界定短視頻營(yíng)銷是伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而興起的一種新型推廣策略，依托移動(dòng)智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作與傳播，以30秒至兩分鐘為典型時(shí)長(zhǎng)單位，通過社交平臺(tái)整合圖文、音頻、影像等多媒體元素進(jìn)行精準(zhǔn)信息傳遞。這種模式將傳統(tǒng)視頻載體轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)推廣工具，使企業(yè)能夠通過創(chuàng)意性的內(nèi)容展示品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品特色，在碎片化地閱讀環(huán)境中快速吸引用戶注意力。其運(yùn)作機(jī)制基于對(duì)大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，實(shí)現(xiàn)了針對(duì)性的推送以優(yōu)化傳播效果，既滿足現(xiàn)代受眾高效獲取信息的需求，也構(gòu)建了雙向互動(dòng)的消費(fèi)溝通渠道。成功的短視頻營(yíng)銷需圍繞目標(biāo)受眾群體的特征進(jìn)行內(nèi)容策劃，注重?cái)⑹鹿?jié)奏與視覺引導(dǎo)的專業(yè)性，同時(shí)結(jié)合多平臺(tái)分發(fā)策略形成傳播矩陣，最終達(dá)成品牌認(rèn)知強(qiáng)化、消費(fèi)決策引導(dǎo)及用戶黏性提升等多重商業(yè)目標(biāo)，這已成為企業(yè)在數(shù)字時(shí)代構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵手段。（2）短視頻營(yíng)銷的方法在抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，商家或個(gè)人采取兩種模式進(jìn)行營(yíng)銷：一是硬性廣告投放，即企業(yè)通過抖音平臺(tái)提供的商業(yè)化推廣服務(wù)（如“DOU+上熱門”）獲取更多的曝光率。平臺(tái)方利用其推薦算法能夠精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶。例如，信息流廣告以短視頻的形式展示在用戶推薦流中，具有較高的曝光率和點(diǎn)擊率；開屏廣告則在用戶打開應(yīng)用程序時(shí)展示，視覺沖擊力強(qiáng)。二是內(nèi)容植入營(yíng)銷，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。采用UGC模式對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)意改編，并通過社交媒體進(jìn)行隱性傳播。例如，品牌方可以通過抖音平臺(tái)與KOL合作，將自己的產(chǎn)品或服務(wù)自然植入到網(wǎng)紅發(fā)布的短視頻中。企業(yè)也可以創(chuàng)建自己的賬號(hào)制作垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。同時(shí)還能構(gòu)建一系列短視頻矩陣強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知。商家可以在電商平臺(tái)開設(shè)產(chǎn)品跳轉(zhuǎn)鏈接，在短視頻頁面添加淘寶鏈接，通過縮短受眾的消費(fèi)路徑來提升商品轉(zhuǎn)化效率。（3）短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)與需要大量投資的傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷相比，短視頻營(yíng)銷的成本優(yōu)勢(shì)明顯，準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低。蔡婕（2020）REF_Ref3402\r\h[20]認(rèn)為，短視頻的內(nèi)容由個(gè)人、企業(yè)及各類組織創(chuàng)作，其內(nèi)容創(chuàng)作和粉絲運(yùn)營(yíng)更多體現(xiàn)在創(chuàng)意構(gòu)思、文案策劃以及后期剪輯等時(shí)間成本上。像在情人節(jié)，商家推出以“愛的告白”為主題的營(yíng)銷活動(dòng)，將品牌元素巧妙融入真實(shí)情侶的愛情故事中。這種以情感共鳴為核心的營(yíng)銷策略，能大大提升品牌形象，讓消費(fèi)者感受品牌的溫度。短視頻平臺(tái)的社交性也很強(qiáng)。例如，抖音平臺(tái)的合拍功能為社交性營(yíng)銷提供便利。在這個(gè)過程中，不同用戶之間、用戶與達(dá)人之間以及用戶與品牌之間都會(huì)產(chǎn)生多維度的社交互動(dòng)，大大增強(qiáng)了品牌和產(chǎn)品信息的營(yíng)銷效果。短視頻營(yíng)銷所具備的傳播實(shí)時(shí)性以及多向交互性等特征滿足企業(yè)和商家的營(yíng)銷需求。企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能靈活安排時(shí)間為宣傳產(chǎn)品制造熱度，平臺(tái)用戶也可以即時(shí)參與反饋。短視頻平臺(tái)在“算法推薦”和“大數(shù)據(jù)分析”等技術(shù)的基礎(chǔ)上，有效推廣了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)了用戶的互動(dòng)熱情，使這些內(nèi)容具有較高的影響力REF_Ref10132\r\h[21]。此外，KOL在短視頻營(yíng)銷中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。作為特定領(lǐng)域內(nèi)有影響力的人物，他們的意見能顯著影響觀眾。由于網(wǎng)民往往對(duì)他們青睞的KOL會(huì)高度忠誠(chéng)，所以KOL的意見在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中常能左右大眾心態(tài)，也是短視頻營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵因素。2.1.2護(hù)膚品關(guān)于護(hù)膚品的界定尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。席子鈞（2021）REF_Ref5347\r\h[22]指出，護(hù)膚品，本質(zhì)上是指保養(yǎng)皮膚的物品，包括面部、手部以及身體護(hù)理等方面。石艾秀（2023）REF_Ref10523\r\h[23]等人將護(hù)膚品劃分為普通護(hù)膚品和特殊化妝品兩大類。普通護(hù)膚品包括護(hù)發(fā)、潔膚、皮膚護(hù)理、化妝以及香水等產(chǎn)品，而特殊化妝品則包含了染燙發(fā)、防脫育發(fā)、祛斑美白、防曬、脫毛以及宣稱具有新型功效的產(chǎn)品。本研究對(duì)護(hù)膚品的界定，即是指那些旨在改善、保護(hù)、滋養(yǎng)和美化皮膚狀態(tài)的各類產(chǎn)品，能為不同膚質(zhì)、性別和年齡的消費(fèi)群體提供針對(duì)性服務(wù)。當(dāng)前對(duì)護(hù)膚品領(lǐng)域的研究主要集中在護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展、護(hù)膚產(chǎn)品營(yíng)銷、護(hù)膚品牌推廣等幾個(gè)方面。呂錦玲（2023）REF_Ref10983\r\h[24]等人指出，在“雙碳”目標(biāo)的推動(dòng)下，護(hù)膚品行業(yè)正逐步邁向綠色化，以滿足時(shí)代發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保的追求。羅梓瑋（2020）REF_Ref22027\r\h[25]指出，近年來美容護(hù)膚品在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)口碑建設(shè)與傳播發(fā)展的態(tài)勢(shì)，利用微信等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道開展推廣活動(dòng)，以全面洞察消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程與產(chǎn)品使用習(xí)慣。本文在前人研究成果的基礎(chǔ)上，介紹了短視頻平臺(tái)在護(hù)膚品行業(yè)開創(chuàng)的新型營(yíng)銷方式。得益于短視頻的傳播推廣，護(hù)膚品市場(chǎng)正呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。短視頻營(yíng)銷不僅為國(guó)際知名護(hù)膚品牌創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值，還帶動(dòng)眾多本土品牌依托“國(guó)潮”文化元素打開中國(guó)市場(chǎng)，品牌影響力大幅提升。本文基于短視頻營(yíng)銷的自身屬性和傳播特征，深入分析消費(fèi)者購(gòu)買護(hù)膚品的意愿受到哪些因素的影響。2.2理論基礎(chǔ)2.2.1刺激-機(jī)體-反應(yīng)（S-O-R）模型S-O-R(Stimulus-Organism-Response，刺激-身體-反應(yīng))理論模型。S表示外界環(huán)境的刺激源；O表示有機(jī)生物體；R表示個(gè)體的行為反應(yīng)。該模型的應(yīng)用范疇已從傳統(tǒng)實(shí)體環(huán)境拓展至網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究領(lǐng)域，為解析數(shù)字化情境下的用戶行為演化提供了理論支持。本文以S-O-R理論構(gòu)建理論框架，分析短視頻的特征與消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。2.2.2情緒感染理論情緒感染是指?jìng)€(gè)體或群體通過顯性或隱性的情緒傳遞方式，引起他人的情緒狀態(tài)改變并影響其行為傾向的過程。這種誘導(dǎo)可以通過言語表達(dá)、面部表情、肢體語言和其他非語言交流形式來實(shí)現(xiàn)。Hoffma（2002）REF_Ref30206\r\h[26]認(rèn)為，情緒感染源于一種“聯(lián)想學(xué)習(xí)”機(jī)制，即人們感知到他人的積極或消極情緒線索時(shí)，會(huì)通過聯(lián)想產(chǎn)生相似的情緒。隨著個(gè)體不斷模仿和學(xué)習(xí)這些情緒體驗(yàn)，他們會(huì)進(jìn)一步引發(fā)相似的經(jīng)歷，或間接回憶起先前類似的情境，從而產(chǎn)生更深層次的共鳴和情緒契合，最終影響個(gè)人行為。綜上，情緒感染可分為兩種狀態(tài)：（1）人際互動(dòng)過程中與他人一致的短期心理反應(yīng)；（2）在短期情緒線索的持續(xù)影響下形成的持久穩(wěn)定的內(nèi)部心理狀態(tài)。近年來，這一理論越來越多地應(yīng)用于服務(wù)和營(yíng)銷領(lǐng)域，大多數(shù)研究集中在“消費(fèi)者-員工”互動(dòng)的線下服務(wù)中，強(qiáng)調(diào)面對(duì)面的交流場(chǎng)景。但是，Chuah（2021）REF_Ref2637\r\h[27]等研究人員指出，情緒感染可以通過文本和圖像在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播，但相關(guān)研究仍處于初期階段。在短視頻場(chǎng)景中，博主的個(gè)性、聲音、肢體語言等特征都可以作為誘導(dǎo)信息，影響觀眾的短期情緒或更深層次的情感體驗(yàn)）消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)層次的連鎖心理變化。首先，當(dāng)消費(fèi)者在觀看過程中獲得護(hù)膚知識(shí)、審美愉悅或問題解決方案時(shí)，他們會(huì)體驗(yàn)到愉悅情緒，如興奮和快樂。LiL（2024）REF_Ref20567\r\h[28]的研究也證實(shí)，消費(fèi)者的情緒狀態(tài)（如愉悅、情感共鳴等）在驅(qū)動(dòng)他們的購(gòu)買行為中起著重要作用。本研究試圖將情緒感染理論的應(yīng)用擴(kuò)展到短視頻營(yíng)銷場(chǎng)景，以探索和理解短視頻的特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響機(jī)制。2.3本章小結(jié)整合短視頻營(yíng)銷與情緒感染的研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的愉悅情緒會(huì)影響購(gòu)買意愿。通過前文可知，當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)短視頻營(yíng)銷的研究多聚焦于策略構(gòu)建以及效益評(píng)估，在短視頻營(yíng)銷與消費(fèi)者行為關(guān)系的研究也大多以感知價(jià)值作為核心解釋變量。本文在前文文獻(xiàn)綜述和相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合情緒感染理論和S-O-R模型，系統(tǒng)研究在新媒體環(huán)境下短視頻的特征對(duì)消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿的作用機(jī)制。模型構(gòu)建與理論假設(shè)在前文的理論基礎(chǔ)上，本章將深入探討短視頻特征對(duì)消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。通過構(gòu)建理論研究模型，圍繞研究問題提出研究假設(shè)并對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行界定。3.1理論模型的構(gòu)建本研究通過S-O-R理論建立理論模型，自變量分為短視頻的專業(yè)性、娛樂性、吸引力、場(chǎng)景化，消費(fèi)者的愉悅情緒作為中介變量，探討其對(duì)消費(fèi)者護(hù)膚品的購(gòu)買意愿的影響作用機(jī)制，如REF_Ref6948\h圖3-1所示:圖3-SEQ圖3-\*ARABIC1本研究的理論模型資料來源：根據(jù)本研究自行整理3.2研究假設(shè)短視頻的視頻和音頻等信息作為感知刺激源，會(huì)對(duì)用戶的認(rèn)知與情緒產(chǎn)生影響，進(jìn)一步作用于其消費(fèi)意愿的形成。本部分研究將對(duì)相關(guān)領(lǐng)域研究成果進(jìn)行梳理，并將研究范疇拓展延伸至短視頻對(duì)用戶愉悅情緒以及購(gòu)買意愿的影響方面。3.2.1短視頻專業(yè)性對(duì)愉悅情緒的影響短視頻的專業(yè)性主要表現(xiàn)為視頻內(nèi)容以專業(yè)規(guī)范的方式進(jìn)行信息呈現(xiàn)。孟陸（2021）REF_Ref13050\r\h[29]通過實(shí)證分析認(rèn)為，視頻創(chuàng)作者展現(xiàn)的專業(yè)程度能通過影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買價(jià)值的認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)其購(gòu)買意向產(chǎn)生積極影響；趙紅（2024）REF_Ref22405\r\h[30]認(rèn)為在電商直播購(gòu)物中，當(dāng)消費(fèi)者感知到直播內(nèi)容的專業(yè)性和信息價(jià)值時(shí)，其內(nèi)心的欣喜情緒得到滿足，產(chǎn)生身心愉悅的積極體驗(yàn)?；诖?，提出假設(shè)：H1:在短視頻營(yíng)銷中，短視頻專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的愉悅情緒有顯著正向影響3.2.2短視頻娛樂性對(duì)愉悅情緒的影響短視頻的娛樂性是指借助活潑有趣的視頻內(nèi)容，營(yíng)造出輕松歡快的氛圍，讓觀眾沉浸在歡樂的試聽體驗(yàn)之中。李復(fù)達(dá)（2019）REF_Ref29325\r\h[31]等指出短視頻營(yíng)銷廣告的娛樂性更容易吸引消費(fèi)者的注意力，從而促成購(gòu)買意愿。沈奕君（2023）REF_Ref22447\r\h[32]認(rèn)為娛樂性質(zhì)的種草短視頻不僅能帶給消費(fèi)者快樂，還能讓他們產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。基于此，提出假設(shè)：H2:在短視頻營(yíng)銷中，短視頻娛樂性對(duì)消費(fèi)者的愉悅情緒有顯著正向影響3.2.3短視頻吸引力對(duì)愉悅情緒的影響短視頻吸引力是指短視頻通過各種元素和手段，在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶注意力，激發(fā)情感共鳴并促使用戶持續(xù)參與的綜合能力。Gotlieb（2013）REF_Ref32714\r\h[33]等人認(rèn)為當(dāng)信息源具有較強(qiáng)吸引力時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)更強(qiáng)。趙瑋（2023）REF_Ref480\r\h[34]認(rèn)為服裝類短視頻憑借其吸引力能有效喚起受眾的快樂情緒，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向產(chǎn)生積極影響。基于此，提出假設(shè)：H3:在短視頻營(yíng)銷中，短視頻吸引力對(duì)消費(fèi)者的愉悅情緒有顯著正向影響3.2.4短視頻場(chǎng)景化對(duì)愉悅情緒的影響短視頻場(chǎng)景化是指視頻是否能通過內(nèi)容呈現(xiàn)精準(zhǔn)還原或建構(gòu)與主題高度契合的視覺情境，使觀眾在接觸初期即被高效引導(dǎo)至預(yù)設(shè)場(chǎng)景，形成沉浸式的情境代入體驗(yàn)。趙瑋（2023）REF_Ref480\r\h[34]提出，利用場(chǎng)景化內(nèi)容植入種草短視頻不僅能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的代入感，在特定情境中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求，同時(shí)通過多次重復(fù)的場(chǎng)景呈現(xiàn)能持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知，激發(fā)潛在的購(gòu)買欲望。張喆（2019）REF_Ref549\r\h[35]提出場(chǎng)景營(yíng)銷就是為消費(fèi)者打造各種場(chǎng)景體驗(yàn)，模擬消費(fèi)環(huán)境，將店鋪、商品、服務(wù)以及體驗(yàn)感等元素有機(jī)融入特定環(huán)境，并通過短視頻平臺(tái)傳播，現(xiàn)場(chǎng)分享當(dāng)下的體驗(yàn)，達(dá)成營(yíng)銷目的?；诖?，提出假設(shè)：H4:在短視頻營(yíng)銷中，短視頻場(chǎng)景化對(duì)消費(fèi)者愉悅情緒有顯著正向影響3.2.5愉悅情緒對(duì)購(gòu)買意愿的影響愉悅情緒是一種暫時(shí)性積極心理體驗(yàn)，常表現(xiàn)為愉悅、精神放松等積極心理狀態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者被短視頻的某些特征所觸動(dòng)，并在心理上感到愉悅時(shí)，就很容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。Zhang等（2018）REF_Ref927\r\h[36]提出，消費(fèi)者的愉悅情緒是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。通過分析短視頻評(píng)論的研究發(fā)現(xiàn)，在美妝產(chǎn)品和服裝等享樂型產(chǎn)品的短視頻中，消費(fèi)者體驗(yàn)到的愉悅感越強(qiáng)烈，其最終產(chǎn)生購(gòu)買行為的可能性就越高?；诖?，提出假設(shè)：H5:消費(fèi)者的愉悅情緒對(duì)消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿有顯著正向影響3.2.6愉悅情緒的中介作用短視頻的不同特征會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的感官刺激，進(jìn)而產(chǎn)生不同程度的愉悅情緒反應(yīng)。這種情緒反應(yīng)能夠潛移默化得影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理傾向，并最終促進(jìn)其實(shí)際消費(fèi)行為發(fā)生的可能性。不同程度的愉悅情緒對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生的影響也不同。基于此，提出假設(shè)：H6a:消費(fèi)者的愉悅情緒在短視頻專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿的影響中起中介作用H6b:消費(fèi)者的愉悅情緒在短視頻娛樂性對(duì)消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿的影響中起中介作用H6c:消費(fèi)者的愉悅情緒在短視頻吸引力對(duì)消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿的影響中起中介作用H6d:消費(fèi)者的愉悅情緒在短視頻場(chǎng)景化對(duì)消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿的影響中起中介作用3.3研究假設(shè)匯總將前文的研究假設(shè)匯總，如下REF_Ref15034\h表3-1所示表3-SEQ表3-\*ARABIC1短視頻營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿的研究假設(shè)研究假設(shè)H1：在短視頻營(yíng)銷中，短視頻專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的愉悅情緒有顯著正向影響H2：在短視頻營(yíng)銷中，短視頻娛樂性對(duì)消費(fèi)者的愉悅情緒有顯著正向影響H3：在短視頻營(yíng)銷中，短視頻吸引力對(duì)消費(fèi)者的愉悅情緒有顯著正向影響H4：在短視頻營(yíng)銷中，短視頻場(chǎng)景化對(duì)消費(fèi)者的愉悅情緒有顯著正向影響H5：消費(fèi)者的愉悅情緒對(duì)消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿有顯著正向影響H6a：消費(fèi)者的愉悅情緒在短視頻專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿的影響中起中介作用H6b：消費(fèi)者的愉悅情緒在短視頻娛樂性和消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿的影響中起中介作用H6c：消費(fèi)者的愉悅情緒在短視頻吸引力和消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿的影響中起中介作用H6d：消費(fèi)者的愉悅情緒在短視頻場(chǎng)景化和消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿的影響中起中介作用資料來源：根據(jù)模型和研究總結(jié)得出3.4本章小結(jié)本文在借鑒相關(guān)文獻(xiàn)綜述和理論模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了用于研究短視頻營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿的影響的理論框架。結(jié)合短視頻營(yíng)銷的特征，參考前人研究成果對(duì)各個(gè)影響因素做出相關(guān)的研究假設(shè)，后續(xù)將以此模型為依托開展問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析工作。問卷設(shè)計(jì)與實(shí)證分析本文的問卷調(diào)查內(nèi)容涵蓋受訪者個(gè)人基本信息，以及對(duì)短視頻營(yíng)銷的愉悅情緒和購(gòu)買意愿的測(cè)量。為確保數(shù)據(jù)處理的高效性和分析結(jié)果的準(zhǔn)確性，選擇了廣泛使用的李克特量表作為測(cè)量方法。4.1問卷結(jié)構(gòu)本次研究結(jié)合構(gòu)建的短視頻營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿影響模型，設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷詳見附錄。該問卷共分成前言、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息和問卷主體內(nèi)容三個(gè)部分。前言部分對(duì)調(diào)查對(duì)象簡(jiǎn)要說明研究目的，并承諾所獲得數(shù)據(jù)僅供科研用途，確保信息的保密性。人口基本情況統(tǒng)計(jì)部分主要收集被調(diào)查者的性別、年齡和經(jīng)濟(jì)狀況等基本信息，以及被調(diào)查者使用短視頻的時(shí)間；問卷的主體部分包括自變量、因變量和中介變量，共27個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。量表采用李克特5級(jí)量表，將選項(xiàng)劃分為“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”和“非常同意”5個(gè)等級(jí)。4.2問卷測(cè)量指標(biāo)前文通過進(jìn)行詳細(xì)的文獻(xiàn)查找和研究后，提煉出本研究的測(cè)量量表如REF_Ref14387\h表4-1、REF_Ref15289\h表4-2、REF_Ref15527\h表4-3所示：4.2.1自變量的測(cè)量指標(biāo)本文匯集有關(guān)短視頻和直播的現(xiàn)有文獻(xiàn)，總結(jié)了短視頻四個(gè)特征：專業(yè)性、娛樂性、吸引力和場(chǎng)景化。在短視頻特征的測(cè)量上，本研究主要借鑒學(xué)者劉鳳軍（2020）REF_Ref13050\r\h[29]、沈奕君（2023）REF_Ref22447\r\h[32]、趙瑋（2023）REF_Ref480\r\h[34]等的研究成果的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出短視頻特征的測(cè)量量表。表4-SEQ表4-\*ARABIC1自變量的測(cè)量指標(biāo)變量測(cè)量指標(biāo)參考來源專業(yè)性短視頻博主的護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)對(duì)我來說很重要?jiǎng)ⅧP軍（2020）沈奕君（2023）短視頻博主的護(hù)膚專業(yè)知識(shí)對(duì)我來說很重要短視頻博主對(duì)護(hù)膚品的講解表述對(duì)我來說很重要短視頻展示產(chǎn)品信息對(duì)我來說很重要短視頻呈現(xiàn)效果好對(duì)我來說很重要（如畫面清晰度、背景音樂適配度等）表4-SEQ表4-\*ARABIC1自變量的測(cè)量指標(biāo)（續(xù)）娛樂性短視頻內(nèi)容生動(dòng)對(duì)我來說很重要黃志雄（2022）短視頻趣味化表達(dá)對(duì)我來說很重要短視頻能帶來樂趣對(duì)我來說很重要吸引力短視頻博主的形象對(duì)我來說很重要（如顏值、穿搭等）李雪（2020）沈奕君（2023）短視頻的內(nèi)容緊湊對(duì)我來說很重要短視頻緊跟熱點(diǎn)對(duì)我來說很重要短視頻的內(nèi)容與用戶貼近對(duì)我來說很重要場(chǎng)景化短視頻內(nèi)容場(chǎng)景一目了然對(duì)我來說很重要趙瑋（2023）短視頻內(nèi)容能夠很好的利用場(chǎng)景制造氛圍我對(duì)場(chǎng)景有好感，向往置身于視頻中的場(chǎng)景中資料來源：根據(jù)文獻(xiàn)研究，經(jīng)處理得出4.2.2中介變量的測(cè)量指標(biāo)在愉悅情緒的測(cè)量上，本研究主要借鑒國(guó)外學(xué)者LiLi（2024）REF_Ref8602\r\h[28]等的研究成果的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出消費(fèi)者感愉悅情緒的測(cè)量量表。表4-SEQ表4-\*ARABIC2中介變量的測(cè)量指標(biāo)變量測(cè)量指標(biāo)參考來源愉悅情緒短視頻的內(nèi)容符合審美讓我感到愉悅LiLi（2024）短視頻的情感內(nèi)容表達(dá)讓我感到愉悅通過短視頻購(gòu)物讓我感到很有趣資料來源：根據(jù)文獻(xiàn)研究，經(jīng)處理得出4.2.3因變量的測(cè)量指標(biāo)在消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的測(cè)量上，本研究主要借鑒學(xué)者蔡小英（2023）REF_Ref9683\r\h[37]的研究成果的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出消費(fèi)者感愉悅情緒的測(cè)量量表。表4-SEQ表4-\*ARABIC3因變量的測(cè)量指標(biāo)變量測(cè)量指標(biāo)參考來源購(gòu)買意愿在有購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品意愿時(shí)，我會(huì)參考短視頻中所呈現(xiàn)的商品蔡小英（2023）在觀看短視頻過程中，我愿意考慮購(gòu)買視頻呈現(xiàn)的產(chǎn)品在觀看完短視頻后，在諸多同類商品中我傾向于購(gòu)買短視頻展示的商品在有購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品意愿時(shí)，我會(huì)參考短視頻中所呈現(xiàn)的商品資料來源：根據(jù)文獻(xiàn)研究，經(jīng)處理得出4.3描述性統(tǒng)計(jì)本研究通過問卷星平臺(tái)完成調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與制作，并在微信、QQ等社交平臺(tái)開展問卷發(fā)放工作，總共收回430份有效問卷，以下為具體樣本關(guān)于性別、年齡、受教育程度、職業(yè)類型、消費(fèi)水平和短視頻觀看時(shí)長(zhǎng)的分析統(tǒng)計(jì)表：表4-SEQ表4-\*ARABIC4人口變量描述性統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目選項(xiàng)頻率百分比性別男11827.4%女31272.6%年齡18歲以下163.7%18-25歲15736.5%26-30歲15636.3%31-40歲8319.3%41-50歲123%50歲以上50.9%受教育程度高中/中專及以下286.5%大專9522.1%本科27564%碩士及以上327.4%職業(yè)類型企業(yè)職員15435.8%個(gè)體工商戶8820.5%政府或事業(yè)單位5111.9%學(xué)生11125.8%自由職業(yè)者235.3%其他30.7%消費(fèi)水平1000元以下112.6%1000-2000元6815.8%2001-3000元13731.9%3001-4000元9923%4001-5000元9722.6%5001元以上184.2%平均每天觀看短視頻APP的時(shí)間10分鐘以下225.1%10分鐘-30分鐘7717.9%表4-SEQ表4-\*ARABIC4人口變量描述性統(tǒng)計(jì)（續(xù)）30分鐘-1小時(shí)10123.5%1小時(shí)-2小時(shí)17741.2%2小時(shí)以上5312.3%資料來源：根據(jù)回收的問卷，經(jīng)處理得出從調(diào)查樣本的性別分布顯示，調(diào)查對(duì)象中男性有118人，女性有312人。由于本研究是針對(duì)護(hù)膚品的購(gòu)買意愿，考慮到女性群體在護(hù)膚品的感興趣程度和消費(fèi)需求普遍高于男性，此次樣本中男女比例存在差異屬于正常情況。從年齡分布上來看，以18-30歲的年輕群體居多。在學(xué)歷結(jié)構(gòu)方面，本科及以上學(xué)歷者占比達(dá)70%，且這一群體的消費(fèi)能力占比最高，與短視頻平臺(tái)用戶中青年化的發(fā)展的趨勢(shì)相符合。在短視頻觀看時(shí)間方面可以看出，超過75%的受訪者平均每天觀看短視頻時(shí)長(zhǎng)在30分鐘以上，反映出用戶傾向于利用休息、用餐等日常碎片化時(shí)間沉浸式瀏覽短視頻。4.4信度與效度分析4.4.1信度分析信度檢驗(yàn)是評(píng)估問卷數(shù)據(jù)穩(wěn)定性與一致性的重要手段。在本研究中，運(yùn)用Cronbach’sa系數(shù)進(jìn)行衡量，該系數(shù)值越接近1說明量表內(nèi)各題項(xiàng)間的相關(guān)性越強(qiáng)，內(nèi)部一致性越高，測(cè)量結(jié)果也越可靠。使用SPSS27.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)回收的問卷數(shù)據(jù)開展信度分析，具體結(jié)果呈現(xiàn)如下表所示：表4-SEQ表4-\*ARABIC5信度水平表測(cè)量指標(biāo)Cronbach’sAlpha值項(xiàng)數(shù)樣本總體0.99222專業(yè)性0.9815娛樂性0.9713吸引力0.9784場(chǎng)景化0.9623愉悅情緒0.9693購(gòu)買意愿0.9754資料來源：根據(jù)回收的問卷，經(jīng)處理得出從上表可以看出樣本總體以及各個(gè)測(cè)量指標(biāo)的Cronbach'sAlpha值均高于0.9。這充分表明該問卷整體的內(nèi)部一致性非常高，具有較高的信度和準(zhǔn)確性，數(shù)據(jù)質(zhì)量?jī)?yōu)良可用于后續(xù)相關(guān)的研究分析工作。4.4.2效度分析效度檢驗(yàn)旨在評(píng)估問卷量表的真實(shí)性和科學(xué)性，主要包括結(jié)構(gòu)效度和內(nèi)容效度。本研究根據(jù)KMO值和Bartlett’s球型檢驗(yàn)結(jié)果來進(jìn)行效度評(píng)估。KMO值介于0到1之間，越趨近于1，說明變量之間的相關(guān)性越好；Bartlett’s球型檢驗(yàn)則用來檢驗(yàn)變量之間的獨(dú)立性，若sig.<0.0意味著變量之間存在相關(guān)性。具體效度水平結(jié)果如下表所示：表4-SEQ表4-\*ARABIC6效度水平表KMO取樣適切性量數(shù)0.962巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方18737.198自由度231顯著性0.000資料來源：根據(jù)回收的問卷，經(jīng)處理得出從上表可以得出，問卷量表的KMO值為0.962，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性為0.000，這表明該問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度，變量之間相關(guān)性強(qiáng)且存在顯著關(guān)聯(lián)，能夠?yàn)楹罄m(xù)深入的數(shù)據(jù)分析與研究提供可靠支撐。4.5相關(guān)性分析相關(guān)性分析主要用來分析多個(gè)變量之間的緊密程度，本研究借助Pearson系數(shù)來判斷各個(gè)變量間的相關(guān)性程度，相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值越趨近1，變量間的相關(guān)性越強(qiáng)；若相關(guān)系數(shù)越趨近0，變量間的相關(guān)性越弱。如下表4-7所示，自變量的專業(yè)性、娛樂性、吸引力、場(chǎng)景化這四個(gè)維度，與愉悅情緒及購(gòu)買意愿之間存在顯著正相關(guān)性（p<0.01）。該結(jié)果與前文假設(shè)相符，為后續(xù)回歸分析奠定基礎(chǔ)，表明各變量間的關(guān)聯(lián)在本研究情境下具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義和研究?jī)r(jià)值，可進(jìn)一步深入探討變量之間的影響機(jī)制。表4-SEQ表4-\*ARABIC7相關(guān)性分析表維度專業(yè)性娛樂性吸引力場(chǎng)景化愉悅情緒購(gòu)買意愿專業(yè)性1娛樂性0.866**1吸引力0.930**0.881**1場(chǎng)景化0.860**0.900**0.880**1愉悅情緒0.910**0.889**0.925**0.881**1購(gòu)買意愿0.899**0.845**0.901**0.863**0.902**1資料來源：根據(jù)回收的問卷，經(jīng)處理得出4.6回歸分析回歸分析是分析變量之間的影響程度的重要方法，本研究主要運(yùn)用線性回歸進(jìn)行分析。通過回歸系數(shù)和顯著性水平，能夠判定變量之間是否存在線性關(guān)系，這是驗(yàn)證研究假設(shè)能否成立的關(guān)鍵所在。4.6.1短視頻特征與愉悅情緒的回歸分析以愉悅情緒作因變量，將四個(gè)短視頻特征設(shè)定為自變量展開分析，分析的結(jié)果如下表所示：表4-SEQ表4-\*ARABIC8短視頻特征與愉悅情緒的回歸分析非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤βt顯著性容差VIF（常量）-0.0050.067——-0.0710.943————專業(yè)性0.2660.0460.2615.7520.0000.1238.107娛樂性0.2050.0420.1994.8540.0000.1516.629吸引力0.3800.0490.3827.7700.0000.1059.548場(chǎng)景化0.1460.0420.1423.4950.0000.1546.477資料來源：根據(jù)回收的問卷，經(jīng)處理得出由表中數(shù)據(jù)得知，專業(yè)性、娛樂性、吸引力和場(chǎng)景化對(duì)愉悅情緒的顯著性水平Sig.小于0.05。這說明專業(yè)性、娛樂性、吸引力和場(chǎng)景化對(duì)愉悅情緒有顯著的正向影響，假設(shè)H1、H2、H3和H4成立。4.6.2愉悅情緒與購(gòu)買意愿的回歸分析將愉悅情緒作自變量，購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行分析，具體分析的結(jié)果如下表所示：表4-9情緒感染與購(gòu)買意愿的回歸分析非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤βt顯著性容差VIF（常量）0.6590.076——8.6710.000————愉悅情緒0.8420.0200.90243.1650.0001.0001.000資料來源：根據(jù)回收的問卷，經(jīng)處理得出由表中數(shù)據(jù)得知，愉悅情緒變量的顯著性水平Sig.小于0.05，這說明愉悅情緒與購(gòu)買意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)聯(lián)，即消費(fèi)者的愉悅情緒越強(qiáng)，其購(gòu)買意愿越高，假設(shè)H5成立。4.6.3愉悅情緒中介作用研究本研究運(yùn)用因果逐步回歸分析法，對(duì)愉悅情緒進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。在專業(yè)性與購(gòu)買意愿中的中介作用分析表4-SEQ表4-\*ARABIC10短視頻專業(yè)性與購(gòu)買意愿的中介作用分析非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤βt顯著性（常量）0.5680.079——7.1860.000專業(yè)性0.8580.0200.89942.5140.000（常量）0.4670.071——6.5780.000專業(yè)性0.4360.0430.45710.0620.000愉悅情緒0.4540.0420.48610.6960.000資料來源：根據(jù)回收的問卷，經(jīng)處理得出從數(shù)據(jù)來看，在未納入愉悅情緒變量時(shí)，專業(yè)性對(duì)購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.858，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.899，t值高達(dá)42.514，且顯著性為0.000，這表明專業(yè)性對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。當(dāng)納入愉悅情緒變量后，專業(yè)性對(duì)購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)降至0.436，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)變?yōu)?.457，同時(shí)愉悅情緒的回歸系數(shù)為0.454，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.486，t值分別為10.062和10.696，顯著性均為0.000，說明愉悅情緒在專業(yè)性與購(gòu)買意愿之間都起到了中介作用。（2）在娛樂性與購(gòu)買意愿中的中介作用分析表4-SEQ表4-\*ARABIC11短視頻娛樂性與購(gòu)買意愿的中介作用分析非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤βt顯著性（常量）0.7320.097——7.5110.000娛樂性0.8130.0250.84532.7420.000（常量）0.5480.078——7.0500.000娛樂性0.2010.0430.2094.7010.000愉悅情緒0.6690.0420.71616.0930.000資料來源：根據(jù)回收的問卷，經(jīng)處理得出從數(shù)據(jù)來看，在未納入愉悅情緒變量時(shí)，娛樂性對(duì)購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.813，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.845，t值高達(dá)32.742，且顯著性為0.000，這表明娛樂性對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。當(dāng)納入愉悅情緒變量后，娛樂性對(duì)購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)降至0.201，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)變?yōu)?.209，同時(shí)愉悅情緒的回歸系數(shù)為0.669，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.716，t值分別為4.701和16.093，顯著性均為0.000，說明愉悅情緒在娛樂性與購(gòu)買意愿之間都起到了中介作用。（3）在吸引力與購(gòu)買意愿中的中介作用分析表4-SEQ表4-\*ARABIC12短視頻吸引力與購(gòu)買意愿的中介作用分析非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤βt顯著性表4-SEQ表4-\*ARABIC12短視頻吸引力與購(gòu)買意愿的中介作用分析（續(xù)）（常量）0.6990.076——9.2580.000吸引力0.8360.0190.90142.9040.000（常量）0.5580.070——7.9280.000吸引力0.4280.0470.4619.1960.000愉悅情緒0.4440.0470.4759.4670.000資料來源：根據(jù)回收的問卷，經(jīng)處理得出從數(shù)據(jù)來看，在未納入愉悅情緒變量時(shí)，吸引力對(duì)購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.836，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.901，t值高達(dá)42.904，且顯著性為0.000，這表明吸引力對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。當(dāng)納入愉悅情緒變量后，吸引力對(duì)購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)降至0.428，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)變?yōu)?.461，同時(shí)愉悅情緒的回歸系數(shù)為0.444，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.475，t值分別為9.196和9.467，顯著性均為0.000，說明愉悅情緒在吸引力與購(gòu)買意愿之間都起到了中介作用。（4）在場(chǎng)景化與購(gòu)買意愿中的中介作用分析表4-SEQ表4-\*ARABIC13短視頻場(chǎng)景化與購(gòu)買意愿的中介作用分析非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤βt顯著性（常量）0.6720.092——7.2970.000場(chǎng)景化0.8280.0220.86335.3240.000（常量）0.4900.075——6.5190.000場(chǎng)景化0.2930.0400.3067.3330.000愉悅情緒0.5910.0390.63315.1760.000資料來源：根據(jù)回收的問卷，經(jīng)處理得出從數(shù)據(jù)來看，在未納入愉悅情緒變量時(shí)，場(chǎng)景化對(duì)購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.828，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.863，t值高達(dá)35.324，且顯著性為0.000，這表明場(chǎng)景化對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。當(dāng)納入愉悅情緒變量后，場(chǎng)景化對(duì)購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)降至0.293，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)變?yōu)?.306，同時(shí)愉悅情緒的回歸系數(shù)為0.591，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.633，t值分別為7.333和15.176，顯著性均為0.000，說明愉悅情緒在場(chǎng)景化與購(gòu)買意愿之間都起到了中介作用。4.7假設(shè)研究結(jié)果通過前文得知，本研究的驗(yàn)證結(jié)果如下表：表4-SEQ表4-\*ARABIC14假設(shè)結(jié)果匯總假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)結(jié)果H1：在短視頻營(yíng)銷中，短視頻專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的愉悅情緒有顯著正向影響成立H2：在短視頻營(yíng)銷中，短視頻娛樂性對(duì)消費(fèi)者的愉悅情緒有顯著正向影響成立H3：在短視頻營(yíng)銷中，短視頻吸引力對(duì)消費(fèi)者的愉悅情緒有顯著正向影響成立H4：在短視頻營(yíng)銷中，短視頻場(chǎng)景化對(duì)消費(fèi)者的愉悅情緒有顯著正向影響成立H5：消費(fèi)者的愉悅情緒對(duì)消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿有顯著正向影響成立H6a：消費(fèi)者的愉悅情緒在短視頻專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿的影響中起中介作用成立H6b：消費(fèi)者的愉悅情緒在短視頻娛樂性和消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿的影響中起中介作用成立H6c：消費(fèi)者的愉悅情緒在短視頻吸引力和消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿的影響中起中介作用成立H6d：消費(fèi)者的愉悅情緒在短視頻場(chǎng)景化和消費(fèi)者護(hù)膚品購(gòu)買意愿的影響中起中介作用成立資料來源：根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，經(jīng)處理得出4.8本章小結(jié)基于前期構(gòu)