一緒論（一）研究背景及目的1.研究背景隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售市場持續(xù)擴張，極大地拓寬了銷售邊界。新的市場機會之下，越來越豐富的消費渠道和消費方式推動著市場前進。近年來，美妝護膚市場競爭激烈，行業(yè)在不斷發(fā)展和變化，消費者對美妝產(chǎn)品的需求也在不斷升級和變化，美妝品牌想抓住消費者的心，在激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，需要不斷創(chuàng)新和突破營銷方式，為消費者提供更好的服務(wù)。我國國產(chǎn)美妝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，但近年來隨著國潮之風(fēng)盛行，以及企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略不斷創(chuàng)新，國產(chǎn)美妝品牌迅速崛起。2016年成立的國產(chǎn)化妝品品牌花知曉，近幾年建立了自己的營銷和銷售渠道體系，在深度細分的領(lǐng)域年銷售額早已突破了億元關(guān)，受到了越來越多年輕人的關(guān)注。本文對國產(chǎn)化妝品品牌花知曉網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行分析，了解該品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的不足，并提出相關(guān)對策建議，為其他同行業(yè)公司提供借鑒參考。2.研究目的本文以國產(chǎn)化妝品品牌花知曉的網(wǎng)絡(luò)營銷作為研究對象，通過分析其網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，結(jié)合營銷平臺投放筆記消費者的反饋評論數(shù)據(jù)，精準識別出品牌網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及問題原因，基于問題和背后成因，提出針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略。這些研究結(jié)論不僅對品牌具有實際指導(dǎo)意義，也為相關(guān)領(lǐng)域的研究提供了新的視角和思路。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀（1）關(guān)于化妝品行業(yè)營銷策略的研究Chen-EnHou等人（2020）對中國化妝品行業(yè)的顧客價值觀和技術(shù)性能之間的關(guān)系進行了研究，發(fā)現(xiàn)消費者在選擇產(chǎn)品時往往注重產(chǎn)品外觀，即產(chǎn)品屬性功能和品牌價值，因此想要創(chuàng)造顧客價值，他們發(fā)現(xiàn)化妝品公司的關(guān)鍵是提升產(chǎn)品的品牌價值，使品牌本身更具吸引力[1]。（2）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究Ickler（2009）認為，新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)使用的增長以及新的社交網(wǎng)絡(luò)對電子商務(wù)產(chǎn)生了強烈的影響，甚至導(dǎo)致了電子商務(wù)的巨大變化，形成了一種新型的社會電子商務(wù)[2]。Dennison（2009）認為，社交電子商務(wù)是使用Web2.0技術(shù)，如社交網(wǎng)絡(luò)和用戶生成的內(nèi)容，使用戶更容易購買產(chǎn)品和服務(wù)[3]。（3）關(guān)于化妝品產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究BrianGardaMuchardie等人（2016）指出社交平臺對消費者購買行為方式的影響表明，消費者對社交媒體營銷的重視程度超過了傳統(tǒng)營銷方式，社交媒體營銷可以提高消費者對化妝品品牌的認知度和忠誠度[4]。MiglaniNeha、Gargi、LazazzeraR.（2022）基于消費者對Instagram平臺所遵循營銷策略的反映，以及他們在年齡和性別方面的購買模式。通過消費者的反應(yīng)分析Instagram的營銷策略，結(jié)果表明活動積極影響品牌網(wǎng)站的流量[5]。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀（1）關(guān)于化妝品行業(yè)營銷策略的研究張媛媛（2019）多次提到，化妝品的個性化是新消費群體的真實需求，是消費創(chuàng)新的必然趨勢。個性化的趨勢使消費者能夠采取主動，朝著他們想要的，而不是他們?nèi)狈Φ姆较虬l(fā)展[6]。張穎（2020）認為，男性也變得更加“注重面子”，男性美容產(chǎn)品已成為化妝品市場的下一個“藍海”[7]。郭麗（2020）指出，化妝品公司應(yīng)該迅速拓展線上，減輕突發(fā)風(fēng)險的影響。中國市場的增長速度明顯放緩，而受到流量控制不足、價格上漲和替代消費的直接影響，消費正逐漸轉(zhuǎn)移到中國民族品牌[8]。龔述輝（2020）指出，目前國內(nèi)兒童化妝品市場相對成熟和集中，為了讓新的市場進入者或新的創(chuàng)新兒童化妝品品牌在市場上獲得重要地位，利用線上和線下多種營銷渠道是獲得勝利的關(guān)鍵[9]。（2）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究姚琦（2018）提出了改變互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的五個途徑，主要是創(chuàng)新營銷策略、轉(zhuǎn)變營銷觀念、完善營銷體系、豐富營銷手段、發(fā)展營銷方式。消費者是營銷的對象，企業(yè)應(yīng)從消費者角度出發(fā)，改進產(chǎn)品設(shè)計，滿足消費者需求，從而在熱鬧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得主動權(quán)[10]。萬迎迎（2019）提出，互聯(lián)網(wǎng)具有即時性、互聯(lián)性、“線下+線上”、一站式購物等特點。商家可以準確跟蹤不同消費者的喜好和需求，更好地適應(yīng)市場[11]。董聰（2019）從電商平臺的角度研究了消費者的購買行為，制定了基于電商平臺消費者購買行為導(dǎo)向的營銷策略，引導(dǎo)消費者理性購買、合理購買，實現(xiàn)購物體驗最大化[12]。江帆（2020）以拼多多公司為例，探討了供給改革背景下網(wǎng)絡(luò)營銷的新特征和應(yīng)對策略[13]。蔡婕（2020）認為短視頻內(nèi)容的豐富性和多樣性為個人和企業(yè)提供了精彩的營銷體驗，成為當(dāng)今最流行的營銷方式。企業(yè)可以結(jié)合自身優(yōu)勢，不斷改善短視頻營銷的短板，實現(xiàn)營銷目標[14]。（3）關(guān)于化妝品產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究王嵐（2016）指出，我國的化妝品雖起步早，但發(fā)展緩慢，缺少品牌影響力，甚至大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)都沒有樹立明確的品牌發(fā)展目標和品牌個性和品牌差異化營銷策略[15]。曹璐潔（2016）認為，中國化妝品行業(yè)的化妝品生產(chǎn)存在嚴重的假冒偽劣問題，產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保證[16]。香凝（2018）指出，為了滿足新時代的消費者需求，越來越多的化妝品公司選擇使用新的聯(lián)合品牌策略，以利用其他人物和品牌的影響力[17]。周吉沖，貝軼男，孟一哲，李禹琪（2019）指出，中國化妝品市場已經(jīng)逐漸成為世界主流化妝品市場之一，與美國和日本形成了化妝品市場的三大支柱。然而中國的化妝品的營銷策略卻存在著一系列問題，品牌個性化缺乏，品牌自主創(chuàng)新能力弱等等使得中國的化妝品發(fā)展推廣存在一定的難度[18]。周文意，許必芳（2020）通過對完美日記直播營銷策略分析提出針對網(wǎng)絡(luò)視頻直播環(huán)境下的國產(chǎn)化妝品營銷應(yīng)創(chuàng)新營銷方式、實現(xiàn)精準營銷，健全銷售渠道，線上線下互動傳播[19]。楊澤銘（2022）通過對Z世代群體的研究，結(jié)合花西子營銷渠道策略分析，提出建立針對Z世代群體的研究團隊，打造更具特色的高性價比國潮產(chǎn)品[20]。3.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀評述從以上研究可以看出，國內(nèi)外研究主要基于對化妝品營銷策略進行了研究，對化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道研究的還較少，并且缺少本土研究案例?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營銷的研究都是以國外品牌為例進行的，以國內(nèi)本土品牌為研究案例的較少。如何順應(yīng)時代更好地利用網(wǎng)絡(luò)營銷獲取更大的經(jīng)濟效益和市場份額，是國產(chǎn)化妝品花知曉品牌當(dāng)前營銷策略實施的重點。（三）研究內(nèi)容與方法1.研究內(nèi)容第一章緒論。主要闡述本文研究的背景和意義，詳細介紹了本文思路和主要內(nèi)容。第二章相關(guān)概念界定與理論基礎(chǔ)。介紹本文研究相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論和相關(guān)理論工具，為本論文研究奠定理論基礎(chǔ)。第三章國產(chǎn)化妝品花知曉品牌網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀。介紹品牌的現(xiàn)狀，并從外部市場環(huán)境、公司內(nèi)部環(huán)境等方面對品牌的營銷環(huán)境進行梳理分析，用SWOT分析為下文提出優(yōu)化策略打下基礎(chǔ)。第四章國產(chǎn)化妝品花知曉品牌網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題。通過問卷調(diào)查法，設(shè)計調(diào)查問卷，發(fā)放調(diào)查問卷對品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進行調(diào)查，分析回收數(shù)據(jù)歸納出問題，并對這些問題的形成原因進行分析。第五章國產(chǎn)化妝品花知曉品牌網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略。通過第四章梳理的品牌在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷策略的執(zhí)行過程中存在的問題和對產(chǎn)生問題的原因進行分析后，結(jié)合品牌的特點，以解決實際問題為出發(fā)點，提出針對性的優(yōu)化策略。第六章結(jié)論與展望。2.研究方法（1）文獻研究法通過對知網(wǎng)、行業(yè)網(wǎng)站以及部分行業(yè)報告網(wǎng)站等的收集和閱讀，提煉出相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識，同時結(jié)合護膚品行業(yè)營銷策略的研究現(xiàn)狀，結(jié)合已有的營銷研究成果和實時的市場資訊加以總結(jié)，為本文的研究奠定了理論基礎(chǔ)。（2）問卷調(diào)查法通過設(shè)計調(diào)查問卷，對品牌消費者進行網(wǎng)上問卷調(diào)查，以確定受訪者為目的，分析了品牌目前在網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面的挑戰(zhàn)。（3）案例分析法本文以國產(chǎn)化妝品花知曉品牌為研究案例，整理相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)品牌營銷現(xiàn)狀，洞察并分析其營銷問題。并結(jié)合行業(yè)特點，運用相關(guān)營銷理論知識為品牌制定符合其發(fā)展需要的營銷優(yōu)化方案。

二相關(guān)概念和相關(guān)理論基礎(chǔ)（一）網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念1.網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺進行市場營銷活動的過程。在營銷實踐中，網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破時間和空間的限制，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的即時互動，并通過大數(shù)據(jù)分析精準定位目標消費群體，實現(xiàn)營銷資源的優(yōu)化配置。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵和外延也在不斷擴展，從最初的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到現(xiàn)今的全方位數(shù)字化營銷體系。2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特征網(wǎng)絡(luò)營銷具有顯著的特征。全天候性使企業(yè)能夠持續(xù)不斷地開展營銷活動；互動性讓品牌與消費者之間建立雙向溝通渠道；精準性通過大數(shù)據(jù)分析幫助企業(yè)準確定位目標群體；低成本優(yōu)勢則為企業(yè)提供了更高的投資回報率。這些特征使網(wǎng)絡(luò)營銷成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的營銷手段。3.網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展經(jīng)歷了從門戶網(wǎng)站廣告到社交媒體營銷，再到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的演變過程。隨著5G技術(shù)的發(fā)展和元宇宙概念的興起，網(wǎng)絡(luò)營銷正在向更加智能化、場景化和沉浸式的方向發(fā)展。在化妝品行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣的重要渠道。從傳統(tǒng)的圖文展示，到短視頻、直播等新型營銷形式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方式不斷創(chuàng)新。（二）4I市場營銷理論4I營銷理論包括興趣（Interest）、互動（Interactive）、個性化（Individual）和整合（Integration）四個維度。該理論特別強調(diào)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下與消費者建立互動關(guān)系的重要性，以及通過個性化服務(wù)提升用戶體驗。興趣維度關(guān)注如何吸引用戶注意力；互動維度強調(diào)雙向溝通的重要性；個性化維度突出定制化服務(wù)的價值；整合維度則強調(diào)各營銷要素的協(xié)同效應(yīng)。（三）SWOT分析方法SWOT分析方法為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供了系統(tǒng)的分析框架。通過分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats），幫助企業(yè)準確定位自身狀況，制定合適的營銷戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，SWOT分析需要特別關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的新機遇與挑戰(zhàn)，以及市場競爭格局的動態(tài)變化。1.優(yōu)勢（Strengths）分析在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，企業(yè)優(yōu)勢分析主要關(guān)注其在數(shù)字化能力、品牌影響力、營銷資源等方面的競爭優(yōu)勢。具體包括：企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、品牌知名度和美譽度、營銷團隊專業(yè)能力、用戶數(shù)據(jù)積累、渠道資源整合能力等。這些優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出，并為制定差異化的營銷戰(zhàn)略提供支撐。2.劣勢（Weaknesses）分析劣勢分析聚焦于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的短板和不足。主要包括：數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程滯后、營銷創(chuàng)新能力不足、用戶體驗設(shè)計欠佳、數(shù)據(jù)分析能力薄弱、營銷資源配置不合理等。準確識別這些劣勢有助于企業(yè)有針對性地進行改進和優(yōu)化，提升整體營銷效能。3.機會（Opportunities）分析機會分析主要探討外部環(huán)境變化為企業(yè)帶來的發(fā)展機遇。在當(dāng)前背景下，主要包括：新技術(shù)發(fā)展帶來的營銷創(chuàng)新機會、消費者行為習(xí)慣的變化、新興營銷渠道的出現(xiàn)、政策環(huán)境的支持等。把握這些機會對企業(yè)實現(xiàn)營銷突破具有重要意義。4.威脅（Threats）分析威脅分析關(guān)注可能影響企業(yè)營銷效果的外部風(fēng)險因素。包括：市場競爭加劇、用戶需求快速變化、技術(shù)更新迭代加快、營銷成本上升、監(jiān)管政策收緊等。及時識別這些威脅有助于企業(yè)提前采取應(yīng)對措施，降低潛在風(fēng)險。通過SWOT分析，企業(yè)能夠更好地了解自身在網(wǎng)絡(luò)營銷中的優(yōu)勢和不足，發(fā)現(xiàn)潛在的發(fā)展機會，預(yù)防可能的風(fēng)險威脅，從而制定出更具針對性和可行性的營銷策略。這對提升企業(yè)的市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力具有重要的實踐意義。

三國產(chǎn)化妝品花知曉網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（一）國產(chǎn)化妝品花知曉宏觀環(huán)境分析化妝品行業(yè)的宏觀環(huán)境正經(jīng)歷深刻變革，主要體現(xiàn)在以下四個方面：1.政策環(huán)境2021年《化妝品監(jiān)督管理條例》的實施是行業(yè)發(fā)展的重要里程碑，該條例確立了化妝品生產(chǎn)經(jīng)營全過程的監(jiān)督管理制度，規(guī)范了從原料選擇、生產(chǎn)制造到市場營銷的各個環(huán)節(jié)。與此同時，《關(guān)于促進生物經(jīng)濟加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》為化妝品企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新提供了政策支持，鼓勵企業(yè)加大研發(fā)投入，推動產(chǎn)品升級。這些政策法規(guī)的出臺，一方面規(guī)范了行業(yè)發(fā)展秩序，另一方面為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造了良好的制度環(huán)境。2.經(jīng)濟環(huán)境從經(jīng)濟環(huán)境來看，盡管受到疫情影響，中國化妝品市場仍保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，化妝品零售市場規(guī)模持續(xù)擴大，特別是線上渠道銷售額增長顯著。消費升級趨勢持續(xù)推進，中高端化妝品市場需求旺盛。國潮文化的興起為國產(chǎn)化妝品品牌帶來新的發(fā)展機遇。同時，區(qū)域經(jīng)濟一體化進程加快，“一帶一路”倡議的深入推進，為化妝品企業(yè)開拓國際市場創(chuàng)造了有利條件。3.社會環(huán)境從社會環(huán)境來看，美容消費觀念和習(xí)慣發(fā)生顯著變化，社交媒體的普及帶來新的消費場景和傳播方式。美妝種草經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，KOL和網(wǎng)紅經(jīng)濟對消費者購買決策的影響日益加深。直播電商的興起重塑了傳統(tǒng)營銷模式，為品牌打開新的增長空間。同時，消費者對產(chǎn)品安全性、功效性的要求不斷提高，綠色消費、可持續(xù)發(fā)展理念深入人心，天然、有機、環(huán)保等產(chǎn)品概念得到更多關(guān)注。國潮文化的崛起也激發(fā)了對中國傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新應(yīng)用，為本土品牌發(fā)展注入新的活力。4.技術(shù)環(huán)境從技術(shù)環(huán)境來看，化妝品行業(yè)正經(jīng)歷新一輪技術(shù)變革。生物技術(shù)、納米技術(shù)等新技術(shù)在化妝品領(lǐng)域的應(yīng)用不斷深化，推動產(chǎn)品創(chuàng)新和升級。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)的應(yīng)用日益廣泛，提升了行業(yè)智能化水平。新型原料研發(fā)和產(chǎn)品配方技術(shù)不斷突破，為產(chǎn)品升級提供技術(shù)支撐。智能制造技術(shù)的應(yīng)用提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。（二）國產(chǎn)化妝品花知曉SWOT環(huán)境分析基于對花知曉品牌外部市場環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，運用SWOT分析模型，系統(tǒng)評估企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。圖3-1花知曉品牌SWOT分析模型從優(yōu)勢來看，花知曉以東方美學(xué)為核心，塑造了獨特的國貨美妝品牌形象。公司產(chǎn)品開發(fā)注重中藥材與現(xiàn)代科技融合，構(gòu)建了線上線下協(xié)同的營銷渠道，建立規(guī)范的供應(yīng)鏈管理體系，培養(yǎng)了專業(yè)的管理團隊和高效的組織架構(gòu)。在劣勢方面，品牌發(fā)展歷程較短，知名度和影響力有待提升，研發(fā)投入與國際品牌相比存在差距。渠道資源整合和數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要加強，國際市場布局相對薄弱。機會層面，國家政策支持美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，消費升級和國潮文化興起帶動市場需求增長。新零售模式和數(shù)字技術(shù)進步為企業(yè)轉(zhuǎn)型帶來機遇。而威脅體現(xiàn)在市場競爭加劇、消費需求快速變化、原料成本上升等方面。監(jiān)管政策趨嚴提高了合規(guī)成本，疫情影響增加了經(jīng)營的不確定性。

四國產(chǎn)化妝品花知曉網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析（一）國產(chǎn)化妝品花知曉發(fā)展概況 花知曉品牌成立于2016年，是一家專注于國產(chǎn)化妝品研發(fā)和銷售的品牌企業(yè)。品牌以“讓東方美妝綻放世界”為理念，致力于將傳統(tǒng)東方美學(xué)元素與現(xiàn)代化妝品完美融合。在發(fā)展初期，花知曉主要聚焦于面膜、精華液等護膚品類，通過差異化的產(chǎn)品設(shè)計和包裝，逐步在市場中樹立起獨特的品牌形象。隨著消費者對國貨美妝的認可度不斷提升，品牌抓住市場機遇，陸續(xù)拓展了彩妝、香氛等產(chǎn)品線，形成了較為完整的美妝產(chǎn)品體系?；ㄖ獣宰鳛樾屡d國產(chǎn)化妝品品牌，在多個核心領(lǐng)域建立了競爭優(yōu)勢。在研發(fā)創(chuàng)新方面，公司設(shè)立專業(yè)配方實驗室，與科研院所合作，注重傳統(tǒng)中藥材與現(xiàn)代科技的融合，擁有多項專利，展現(xiàn)較強的產(chǎn)品創(chuàng)新實力。營銷網(wǎng)絡(luò)以線上渠道為主，覆蓋主流電商和社交平臺，線下則以品牌形象店和連鎖專柜為補充，重點布局一、二線城市。品牌建設(shè)堅持“東方美學(xué)”定位，通過視覺設(shè)計和產(chǎn)品包裝展現(xiàn)中國文化特色。采用線上內(nèi)容營銷和線下活動相結(jié)合的方式，注重與年輕消費者互動，培育品牌忠誠度。品牌發(fā)展中也面臨一些挑戰(zhàn)，在市場競爭日益激烈的背景下，如何保持產(chǎn)品創(chuàng)新力、提升品牌影響力，以及如何更好地滿足消費者不斷升級的需求，都是品牌需要持續(xù)探索的課題。（二）國產(chǎn)化妝品花知曉網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析 1.問卷設(shè)計與發(fā)放 本文采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。問卷主要包括基本信息、品牌認知、購買行為、網(wǎng)絡(luò)營銷評價四個部分。其中基本信息部分包括受訪者性別、年齡、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計學(xué)特征；品牌認知部分調(diào)查消費者對品牌的了解程度和了解渠道；購買行為部分了解消費者的購買頻率、購買平臺選擇等情況；網(wǎng)絡(luò)營銷評價部分收集消費者對品牌營銷內(nèi)容的評價和建議。問卷通過線上方式發(fā)放，調(diào)查時間為2024年1月至2月。本次調(diào)查共發(fā)放問卷240份，回收有效問卷230份，問卷有效回收率為95.83%。2.問卷調(diào)查結(jié)果分析表4-1調(diào)查對象性別分布情況表性別人數(shù)（人）比例女性15969.13%男性7130.87%合計230100%從性別分布來看，女性受訪者占69.13%，男性受訪者占30.87%，這一比例分布反映了化妝品消費群體的基本特征，與行業(yè)實際情況相符。表4-2調(diào)查對象年齡分布情況表年齡段人數(shù)（人）比例累計比例18-25歲5825.22%25.22%36-45歲4720.43%45.65%26-35歲4419.13%64.78%18歲以下4318.70%83.48%45歲以上3816.52%100%合計230100%-從年齡結(jié)構(gòu)來看，18-25歲的年輕群體占比最高，達25.22%，其次是36-45歲年齡段，占20.43%。25歲以下群體合計占比43.92%，表明花知曉品牌在年輕消費群體中具有較好的市場基礎(chǔ)。表4-3調(diào)查對象月收入分布情況表月收入?yún)^(qū)間人數(shù)（人）比例累計比例3000元以下5222.61%22.61%3000-5000元6327.39%50.00%5001-8000元5825.22%75.22%8001-12000元3414.78%90.00%12000元以上2310.00%100%合計230100%-從收入水平看，月收入3000-5000元的消費者占比最高，達27.39%，其次是5001-8000元區(qū)間，占25.22%。整體來看，中等收入群體是品牌的主要消費人群。（1）品牌認知度分析表4-4品牌認知度分布情況表認知程度人數(shù)（人）比例分類分類占比非常了解6327.39%深度認知50.00%比較了解5222.61%聽說過5423.48%淺度認知50.00%完全不了解6126.52%合計230100%-100%從品牌認知度來看，花知曉品牌的深度認知群體（非常了解和比較了解）占總樣本的50%，淺度認知群體（聽說過和完全不了解）同樣占50%。這種“兩極分化”的認知結(jié)構(gòu)表明品牌在市場滲透方面仍有較大提升空間。表4-5品牌了解渠道分布情況表（多選）了解渠道選擇人數(shù)（人）比例小紅書種草14261.74%抖音短視頻12855.65%微博營銷9541.30%微信公眾號8737.83%電商平臺推薦7633.04%朋友推薦6829.57%從品牌了解渠道分析，小紅書種草（61.74%）和抖音短視頻（55.65%）是消費者了解品牌的主要渠道。這反映出品牌在內(nèi)容營銷平臺的投入較大，但在其他渠道的覆蓋度相對較低。特別是口碑傳播（朋友推薦29.57%）的占比較小，說明品牌的用戶自發(fā)傳播效應(yīng)有待加強。（2）購買行為分析表4-6購買頻率分布情況表購買頻率人數(shù)（人）比例累計比例每月至少1次4519.57%19.57%每2-3個月1次8235.65%55.22%每半年1次6829.57%84.79%續(xù)表4-6購買頻率人數(shù)（人）比例累計比例很少購買3515.21%100%合計230100%-從購買頻率來看，35.65%的消費者每2-3個月購買一次產(chǎn)品，29.57%的消費者每半年購買一次。高頻購買者（每月至少1次）占19.57%，這表明品牌已經(jīng)培養(yǎng)出一定規(guī)模的穩(wěn)定消費群體，但高頻率復(fù)購用戶的比例仍有提升空間。表4-7購買平臺分布情況表（多選）購買平臺選擇人數(shù)（人）比例天貓旗艦店15667.83%京東自營店12353.48%小紅書商城9842.61%抖音商城8737.83%品牌官網(wǎng)4519.57%從消費者的購買渠道選擇來看，天貓旗艦店（67.83%）和京東自營店（53.48%）是最主要的購買渠道。而品牌自營渠道如品牌官網(wǎng)的占比較低，僅為19.57%，這反映出品牌在私域流量運營方面還有較大提升空間。社交電商平臺如小紅書商城和抖音商城的轉(zhuǎn)化率相對較低，與其在品牌認知傳播中的重要性形成對比。（3）營銷渠道分析表4-8網(wǎng)絡(luò)營銷影響力評估表影響程度人數(shù)（人）比例分類分類占比影響很大6528.26%積極影響53.48%有一定影響5825.22%影響較小6226.96%消極影響46.52%沒有影響4519.57%合計230100%-100%分析網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力可以發(fā)現(xiàn)，53.48%的受訪者認為品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷對其購買決策產(chǎn)生了積極影響，但仍有46.52%的受訪者表示營銷活動影響較小或無影響。這說明品牌的營銷效果轉(zhuǎn)化還有待提高。表4-9營銷內(nèi)容滿意度評價表評價維度非常滿意比較滿意一般不太滿意非常不滿意內(nèi)容真實性25.22%31.30%28.70%10.43%4.35%產(chǎn)品展示效果27.83%33.91%25.65%8.26%4.35%互動參與度22.61%28.70%31.30%12.17%5.22%優(yōu)惠力度20.87%26.09%33.91%13.91%5.22%售后服務(wù)23.48%29.57%30.43%11.30%5.22%從營銷內(nèi)容滿意度評價來看，產(chǎn)品展示效果獲得的滿意度最高，61.74%的受訪者表示滿意（非常滿意和比較滿意之和）。而優(yōu)惠力度的滿意度相對較低，僅為46.96%，顯示出促銷策略有待優(yōu)化。表4-10網(wǎng)絡(luò)營銷問題反饋統(tǒng)計表（多選）問題類型選擇人數(shù)（人）比例營銷內(nèi)容同質(zhì)化14563.04%促銷活動力度小13257.39%產(chǎn)品信息不透明9842.61%平臺覆蓋不廣8737.83%互動性不足7633.04%售后服務(wù)不完善6528.26%調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“營銷內(nèi)容同質(zhì)化”成為受訪者反饋的最主要問題，高達63.04%的受訪者選擇了該項，反映市場上品牌營銷內(nèi)容缺乏差異化和創(chuàng)新性。57.39%的受訪者認為“促銷活動力度小”，這與表4-9中優(yōu)惠力度滿意度較低（46.96%）的數(shù)據(jù)相互印證，說明現(xiàn)有促銷策略未能有效吸引消費者。42.61%的受訪者提出“產(chǎn)品信息不透明”問題，表明營銷信息的真實性和完整性有待提高。平臺覆蓋范圍（37.83%）和互動性問題（33.04%）的反饋比例相對較低，但仍占據(jù)三分之一左右的比例，不容忽視。售后服務(wù)不完善（28.26%）雖然位列最后，但與表4-9中售后服務(wù)滿意度數(shù)據(jù)相對應(yīng)。綜合來看，品牌需要在營銷內(nèi)容創(chuàng)新、促銷策略優(yōu)化和信息透明度等方面進行重點改進，提升消費者的購買體驗和滿意度。

五國產(chǎn)化妝品花知曉網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題分析（一）營銷內(nèi)容同質(zhì)化問題調(diào)查顯示，63.04%的受訪者認為品牌營銷內(nèi)容存在同質(zhì)化問題。這一問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，在內(nèi)容創(chuàng)作上缺乏創(chuàng)新突破，營銷素材多以產(chǎn)品功效和使用方法為主，未能深入挖掘品牌文化內(nèi)涵和東方美學(xué)特色。其次，營銷話題選擇跟風(fēng)明顯，過度依賴網(wǎng)絡(luò)熱點和流行話題，導(dǎo)致品牌傳播缺乏獨特性。再次，在內(nèi)容形式上缺乏多樣化嘗試，短視頻內(nèi)容多以“達人種草+產(chǎn)品展示”為主要模式，直播內(nèi)容以促銷活動為主要訴求，難以形成差異化競爭優(yōu)勢。此外，品牌故事傳播不足，雖然具有“東方美學(xué)”的品牌理念，但在實際營銷內(nèi)容中未能充分體現(xiàn)，導(dǎo)致品牌個性難以凸顯。在社交媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)上，過度追隨行業(yè)熱點和營銷套路，缺乏長期內(nèi)容規(guī)劃和體系化建設(shè)，未能形成獨特的品牌調(diào)性和傳播風(fēng)格。（二）促銷活動力度不足問卷數(shù)據(jù)顯示，57.39%的受訪者反映品牌促銷活動力度較小，優(yōu)惠力度維度的滿意率僅為46.96%，是各評價維度中最低的。具體分析發(fā)現(xiàn)：在促銷頻率方面，品牌主要依賴電商平臺大促節(jié)點開展活動，日常促銷活動較少，難以維持消費者的持續(xù)關(guān)注。在促銷形式上，以滿減、折扣等常規(guī)方式為主，缺乏創(chuàng)新性的促銷玩法，難以激發(fā)消費者參與熱情。會員權(quán)益設(shè)計不夠豐富，未能建立起完善的會員等級體系和權(quán)益體系，導(dǎo)致消費者復(fù)購意愿不強。在促銷力度方面，相比競品的促銷活動，品牌的優(yōu)惠幅度相對保守，性價比優(yōu)勢不明顯。同時，促銷活動的精準度不足，未能根據(jù)不同消費群體的需求特點制定差異化的促銷策略，影響了促銷效果的轉(zhuǎn)化。（三）產(chǎn)品信息透明度待提高調(diào)查結(jié)果顯示，42.61%的受訪者認為產(chǎn)品信息不夠透明。深入分析發(fā)現(xiàn)這一問題主要體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品成分信息的解讀不夠深入，雖然在產(chǎn)品頁面列出了成分表，但缺乏專業(yè)的成分功效解析和科普內(nèi)容，無法滿足消費者對產(chǎn)品成分的了解需求。產(chǎn)品功效宣傳過于概括，缺乏具體的實驗數(shù)據(jù)支持和第三方認證背書，降低了消費者對產(chǎn)品效果的信任度。產(chǎn)品使用反饋的展示不夠全面，對用戶真實使用體驗的分享和展示不足，特別是對產(chǎn)品可能存在的不適用情況說明不夠清晰。此外，產(chǎn)品更新迭代信息傳達不及時，新品開發(fā)和產(chǎn)品升級的進程缺乏透明度，影響了消費者對品牌創(chuàng)新能力的認知。（四）用戶互動體驗欠佳問卷數(shù)據(jù)顯示，33.04%的受訪者提出互動性不足的問題，互動參與度的滿意率僅為51.31%。具體表現(xiàn)為：品牌與消費者的互動方式單一，主要依賴評論回復(fù)和直播互動，缺乏多樣化的用戶參與機制。社群運營力度不足，雖然建立了品牌官方社群，但活動組織和內(nèi)容更新頻率較低，未能形成活躍的社群氛圍。用戶反饋處理機制不夠完善，對消費者的產(chǎn)品使用問題和建議反饋處理不夠及時，影響了用戶體驗。同時，品牌在內(nèi)容互動設(shè)計上缺乏創(chuàng)新，未能充分利用社交媒體平臺的互動功能，開展有趣且有意義的用戶參與活動。此外，品牌與消費者的情感連接不夠深入，互動內(nèi)容過于功能性和銷售導(dǎo)向，缺乏情感共鳴和價值觀傳遞。

六國產(chǎn)化妝品花知曉網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略（一）創(chuàng)新營銷內(nèi)容策略品牌應(yīng)深入挖掘東方美學(xué)內(nèi)涵，建立差異化的內(nèi)容營銷體系。通過與傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)造性結(jié)合，開發(fā)獨具特色的營銷內(nèi)容。在短視頻創(chuàng)作中，植入東方美學(xué)元素，展現(xiàn)產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的完美融合。如開發(fā)“二十四節(jié)氣養(yǎng)護系列”內(nèi)容，結(jié)合不同節(jié)氣的氣候特點和傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧，推出相應(yīng)的護膚方案和產(chǎn)品應(yīng)用指南。品牌應(yīng)建立專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作團隊，打造系統(tǒng)化的內(nèi)容矩陣。根據(jù)不同平臺特點，制定差異化的內(nèi)容策略。在小紅書平臺注重專業(yè)測評和深度種草，通過真實的用戶體驗和專業(yè)的成分解析，提升內(nèi)容可信度。在抖音平臺則突出視覺效果和創(chuàng)意表現(xiàn)，通過潮流玩法和互動挑戰(zhàn)，增強內(nèi)容傳播力。在微博平臺重點經(jīng)營話題互動，通過熱點事件和社會議題的巧妙結(jié)合，擴大品牌聲量。品牌營銷需注重長期價值塑造，建立品牌IP矩陣。開發(fā)具有品牌特色的IP形象，如“花知曉小姐”虛擬代言人，通過人格化表達增強品牌親和力。策劃品牌專屬內(nèi)容欄目，如“東方美學(xué)探索錄”系列，深度解讀東方美學(xué)理念與現(xiàn)代美妝的融合。打造品牌專屬節(jié)日，如“東方美肌節(jié)”，通過跨界合作和文化展演，強化品牌文化屬性。（二）優(yōu)化促銷活動設(shè)計品牌應(yīng)構(gòu)建立體化的會員權(quán)益體系，提升用戶忠誠度。設(shè)計多層級的會員等級制度，針對不同等級會員提供差異化的專屬權(quán)益。建立積分獎勵機制，覆蓋購物、互動、分享等多個場景，鼓勵用戶持續(xù)參與。推出會員專屬活動，如新品優(yōu)先購、專屬定制服務(wù)、美妝課程等增值服務(wù)，提升會員價值感知。品牌促銷活動應(yīng)注重創(chuàng)新性和參與感。開發(fā)互動式促銷玩法，如“東方美妝集市”主題活動，結(jié)合傳統(tǒng)集市文化，設(shè)計趣味性的折扣解鎖機制。推出任務(wù)式促銷活動，通過打卡、挑戰(zhàn)等方式，增加用戶參與的游戲性和成就感。設(shè)計階梯式優(yōu)惠方案，根據(jù)用戶參與度和購買行為，動態(tài)調(diào)整優(yōu)惠力度，實現(xiàn)精準促銷。品牌需建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的促銷體系，提升營銷效率。利用大數(shù)據(jù)分析，對用戶購買行為和偏好進行精準畫像，制定個性化的促銷方案。建立促銷效果評估體系，通過關(guān)鍵指標監(jiān)測，及時優(yōu)化促銷策略。實施智能化的庫存管理，確保促銷活動的供應(yīng)保障，提升用戶體驗。（三）完善產(chǎn)品信息傳播品牌應(yīng)建立專業(yè)化的產(chǎn)品信息傳播體系。組建專業(yè)的科普團隊，通過圖文、視頻等多種形式，深入解讀產(chǎn)品成分和功效機理。開發(fā)系列化的產(chǎn)品科普內(nèi)容，如“成分小課堂”“功效解密”等欄目，提升用戶對產(chǎn)品的認知度。建立產(chǎn)品測試實驗室，通過專業(yè)的檢測數(shù)據(jù)和實驗報告，增強產(chǎn)品功效的可信度。品牌需打造透明化的產(chǎn)品更新機制。建立產(chǎn)品研發(fā)日志，定期分享新品開發(fā)進展和技術(shù)創(chuàng)新成果。設(shè)立產(chǎn)品反饋平臺，收集用戶使用體驗和改進建議，并及時響應(yīng)用戶訴求。開展產(chǎn)品升級說明會，向用戶詳細介紹產(chǎn)品迭代的具體改進，增強用戶對品牌的信任感。（四）提升用戶互動體驗品牌應(yīng)構(gòu)建多維度的用戶互動體系。打造品牌社群生態(tài)，通過話題討論、經(jīng)驗分享、美妝課程等形式，營造活躍的社群氛圍。開發(fā)互動型內(nèi)容，如美妝挑戰(zhàn)賽、妝容改造計劃等項目，增強用戶參與感。建立用戶共創(chuàng)機制，邀請用戶參與產(chǎn)品研發(fā)和改進，提升用戶歸屬感。品牌需完善用戶服務(wù)機制，提升服務(wù)質(zhì)量。建立智能客服系統(tǒng)，通過AI技術(shù)提供24小時在線咨詢服務(wù)。設(shè)立VIP專屬顧問制度，為高價值用戶提供一對一的專業(yè)咨詢服務(wù)。開發(fā)線上美妝課程體系，通過專業(yè)的美妝教學(xué)，提升用戶使用體驗。建立用戶反饋快速響應(yīng)機制，確保用戶問題得到及時解決。結(jié)論本文通過對花知曉品牌網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的深入分析，結(jié)合問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，揭示了品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在的主要問題和深層原因。研究發(fā)現(xiàn)，花知曉品牌在營銷內(nèi)容創(chuàng)新、促銷活動設(shè)計、產(chǎn)品信息傳播和用戶互動體驗等方面存在明顯不足，影響了品牌的市場競爭力和用戶滿意度?；谘芯拷Y(jié)果，本文提出了系統(tǒng)的優(yōu)化策略建議。在營銷內(nèi)容方面，強調(diào)深入挖掘東方美學(xué)內(nèi)涵，建立差異化的內(nèi)容營銷體系，打造品牌特色IP矩陣。在促銷活動設(shè)計上，建議構(gòu)建立體化的會員權(quán)益體系，開發(fā)創(chuàng)新型促銷玩法，實施數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷策略。在產(chǎn)品信息傳播層面，提出建立專業(yè)化的科普體系和透明化的產(chǎn)品更新機制。在用戶互動體驗方面，建議構(gòu)建多維度的互動體系，完善用戶服務(wù)機制。期望本文能為行業(yè)發(fā)展提供有益借鑒，助力企業(yè)在變革中把握機遇，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。參考文獻[1]Chen-EnHou,Min-JhihCheng,Shiu-WanHung,etal.Wheredoescustomervaluecomefrom?Anassessmentoftheglobalbicyclemanufacturerindustry'sproductattribute,technicalcapability,andbrands[J].TotalQualityManagement&BusinessExcellence,2020:31(1-2):45-49.[2]IcklerH,SchülkeS,WilflingS,BaumlU.NewChallengesinE-Commerce:HowSocialCommerceInfluencestheCustomerProcess[C].IcklerH,eds.The5thNationalConferenceonComputingandInformationTechnology.ThailandBangkok,2009:51-57.[3]DennisonG,Bourdage-BraunS,ChetuparambilM.SocialCommerceDefined[R].ResearchTriangePark,NC:IBMSystemsTechnologyGroup,2009.[4]BrianGardaMuchardie,NabilaHanindyaYudiana,AnnettaGunawan.EffectofSocialMediaMarketingonCustomerEngagementanditsImpactonBrandLoyaltyinCaringColoursCosmetics,MarthaTilaar[J].BinusBusinessReview,2016,7(1).[5]MiglaniNeha,Gargi,LazazzeraR.Consumerbehaviour&onlinemarketingstrategiesoffashionbrands[J].MassCommunicator:InternationalJournalofCommunicationStudies,2022(16):3.[6]張媛媛.個性化定制化妝品的喜與憂[J].中國化妝品,2019(12):23-29.[7]張穎.男士美妝化妝品市場的下一個“藍海”[J].中國化妝品,2020(09):34-38.[8]郭麗.疫情下化妝品市場趨勢分析[J].中國化妝品,2020(04):84-89.[9]龔述輝.中國嬰童化妝品市場前景和趨勢分析[J].日用化學(xué)品科學(xué),2020,43(08):43-44.[10]姚琦.對移動互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷策略的轉(zhuǎn)變研究[J].投資與創(chuàng)業(yè),2018(10):52-53.[11]萬迎迎.移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新零售商業(yè)模式[J].中國商論,2019(08):1-2.[12]董聰.基于電商平臺的消費者購買行為導(dǎo)向研究[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2019(01):62-63.[13]江帆，顏思宇.供給側(cè)改革背景下網(wǎng)絡(luò)營銷的新特點與策略研究——以“拼多多”為例[J].

2020(1):

19-21.[14]蔡