從“區(qū)域餐飲”到“國民雞湯”：老鄉(xiāng)雞品牌建設(shè)的破圈實(shí)踐在餐飲行業(yè)“內(nèi)卷”加劇、地域品牌突圍難度陡增的當(dāng)下，安徽本土民營企業(yè)老鄉(xiāng)雞以“雞湯品類”為錨點(diǎn)，通過品牌定位迭代、文化符號構(gòu)建、數(shù)字化營銷破局與社會責(zé)任賦能，完成了從“肥西老母雞”到“國民雞湯品牌”的蛻變。其品牌建設(shè)路徑不僅實(shí)現(xiàn)了全國超千家門店的布局、年?duì)I收破百億的突破，更在消費(fèi)者心智中建立了“健康家常雞湯”的強(qiáng)認(rèn)知，為民營企業(yè)品牌升級提供了可借鑒的實(shí)踐樣本。品牌定位的“三級跳”：從地域標(biāo)簽到品類王者老鄉(xiāng)雞的品牌進(jìn)化始于對“地域限制”的突破。2003年創(chuàng)立初期，品牌名為“肥西老母雞”，雖依托安徽肥西的土雞養(yǎng)殖資源建立了地域信任，但“肥西”的前綴天然限制了品牌的全國擴(kuò)張想象空間——消費(fèi)者易將其認(rèn)知為“安徽特色小吃”，而非可復(fù)制的全國性餐飲品牌。2012年，品牌啟動第一次戰(zhàn)略升級：去地域化更名“老鄉(xiāng)雞”，保留“雞”的品類核心，用“老鄉(xiāng)”的鄉(xiāng)土親切感弱化地域?qū)傩?，同時(shí)將品牌視覺符號從“寫實(shí)土雞”升級為“簡約卡通雞形象”，配色以溫暖的橙色為主，傳遞“家常、溫暖”的品牌氣質(zhì)。這一更名不僅解決了地域認(rèn)知的局限，更通過“老鄉(xiāng)”的情感共鳴，拉近了與全國消費(fèi)者的距離。2020年，品牌再次錨定“中式快餐頭牌”的戰(zhàn)略定位，提出“健康快餐”的差異化主張。在行業(yè)普遍陷入“低價(jià)競爭”“重營銷輕產(chǎn)品”的困局時(shí)，老鄉(xiāng)雞反其道而行之：關(guān)閉所有外賣渠道（后優(yōu)化重啟），聚焦堂食體驗(yàn)；投入億元升級供應(yīng)鏈，承諾“只用180天土雞、農(nóng)夫山泉燉雞湯”，將產(chǎn)品品質(zhì)作為品牌信任的底層邏輯。這一定位升級，讓老鄉(xiāng)雞從“雞湯賣家”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖】悼觳蜆?biāo)準(zhǔn)的制定者”，在消費(fèi)者心智中建立了“吃健康快餐，選老鄉(xiāng)雞”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。文化符號的“軟滲透”：用故事感構(gòu)建品牌人格品牌符號的價(jià)值，在于讓消費(fèi)者“未見其店，先識其牌”。老鄉(xiāng)雞的品牌文化構(gòu)建，并非簡單的VI設(shè)計(jì)，而是通過“具象符號+情感故事”的雙重滲透，讓品牌人格化。視覺符號的“記憶錨點(diǎn)”老鄉(xiāng)雞的卡通雞logo歷經(jīng)三次迭代，但始終保留“雞”的核心元素：從最初的寫實(shí)土雞，到簡化的卡通形象，再到如今的“微笑雞”——圓潤的線條、溫暖的笑容，既傳遞“家?！钡挠H切感，又暗含“健康無憂”的品牌承諾。門店設(shè)計(jì)也圍繞“家”的場景展開：暖橙色的主色調(diào)、木質(zhì)桌椅的溫馨感、開放式廚房的透明化，讓消費(fèi)者進(jìn)店即產(chǎn)生“回家吃飯”的心理暗示。事件營銷的“破圈杠桿”2020年，老鄉(xiāng)雞的“手撕員工信”事件成為品牌破圈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。疫情期間，創(chuàng)始人束從軒手持“員工信”出鏡，信中宣布“即使賣房賣車，也要確保員工有飯吃、有班上”，隨后鏡頭一轉(zhuǎn)，他撕掉“減薪”的方案，高呼“哪怕是賣房子、賣車子，我們也要千方百計(jì)地確保一萬六千多名員工有飯吃、有班上”。這條短視頻在抖音、微博等平臺播放量破億，#老鄉(xiāng)雞手撕員工信#話題登上熱搜。事件的成功，在于它跳出了“自夸式營銷”的套路，用“真誠+反差”的敘事，將品牌責(zé)任具象為創(chuàng)始人的個人行動。消費(fèi)者看到的不僅是“不裁員”的企業(yè)擔(dān)當(dāng)，更是一個“有情有義”的品牌人格——這種人格化的傳播，讓老鄉(xiāng)雞從“餐飲品牌”升級為“有溫度的社會參與者”。數(shù)字化營銷的“新基建”：私域+內(nèi)容，重構(gòu)品牌觸達(dá)在流量紅利消退的背景下，老鄉(xiāng)雞通過“私域運(yùn)營+內(nèi)容營銷”的組合拳，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的“深度綁定”。私域流量的“精細(xì)化運(yùn)營”老鄉(xiāng)雞的私域布局從“門店引流”開始：消費(fèi)者掃碼加入企業(yè)微信社群，即可獲得“雞湯優(yōu)惠券”。社群內(nèi)并非生硬的廣告推送，而是圍繞“家常美食”“健康生活”輸出內(nèi)容：比如“廚師長教你做家常菜”的短視頻、“節(jié)氣養(yǎng)生雞湯配方”的圖文、“社群專屬折扣”的互動活動。截至2023年，老鄉(xiāng)雞企業(yè)微信好友超500萬，私域復(fù)購率比公域高3倍。內(nèi)容營銷的“場景化滲透”品牌官方抖音賬號“老鄉(xiāng)雞”以“接地氣、生活化”的內(nèi)容破圈：員工的搞笑日常、門店的暖心故事、創(chuàng)始人的“反差萌”（比如束從軒穿西裝跳廣場舞），內(nèi)容既貼合品牌“家?！钡亩ㄎ?，又通過“趣味化”降低消費(fèi)者的認(rèn)知門檻。其中，“200萬預(yù)算丟了”的系列短視頻（模仿奢侈品廣告的土味翻拍）播放量超千萬，用自嘲的方式強(qiáng)化了“實(shí)惠、親民”的品牌印象。直播帶貨的“品效合一”2021年，老鄉(xiāng)雞開啟“雞湯溯源直播”，帶領(lǐng)消費(fèi)者參觀土雞養(yǎng)殖基地、中央廚房，直播中“現(xiàn)抓土雞、現(xiàn)燉雞湯”的真實(shí)場景，既傳遞了“食材新鮮”的品牌承諾，又通過“秒殺優(yōu)惠券”“直播專屬套餐”實(shí)現(xiàn)了銷量轉(zhuǎn)化。這種“內(nèi)容+電商”的直播模式，讓品牌從“線下體驗(yàn)”延伸到“線上種草-轉(zhuǎn)化”的全鏈路。社會責(zé)任的“品牌賦能”：從商業(yè)價(jià)值到社會價(jià)值品牌的長期生命力，源于對社會價(jià)值的創(chuàng)造。老鄉(xiāng)雞的社會責(zé)任實(shí)踐，并非“公益作秀”，而是將社會責(zé)任與品牌定位深度綁定。疫情中的“擔(dān)當(dāng)者”2020年疫情爆發(fā)后，老鄉(xiāng)雞不僅承諾“不裁員、不減薪”，還向武漢捐贈千萬物資，并為醫(yī)護(hù)人員提供免費(fèi)愛心餐。這些行動通過短視頻、新聞報(bào)道廣泛傳播，消費(fèi)者對品牌的好感度從“好吃的雞湯”升級為“有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)”。鄉(xiāng)村振興的“參與者”依托安徽的土雞養(yǎng)殖資源，老鄉(xiāng)雞建立“公司+農(nóng)戶”的合作模式，帶動超兩千戶養(yǎng)殖戶增收。品牌將“助農(nóng)”故事融入營銷內(nèi)容：比如拍攝“養(yǎng)殖戶的一天”紀(jì)錄片，既傳遞了“食材溯源”的品牌信任，又塑造了“鄉(xiāng)村振興推動者”的社會形象。社區(qū)服務(wù)的“陪伴者”在門店布局中，老鄉(xiāng)雞注重“社區(qū)化”定位，推出“社區(qū)早餐”“老年優(yōu)惠餐”等服務(wù)，成為居民生活的“日常陪伴者”。這種“商業(yè)+公益”的社區(qū)運(yùn)營，讓品牌從“餐飲門店”升級為“社區(qū)生活節(jié)點(diǎn)”，強(qiáng)化了消費(fèi)者的情感依賴。經(jīng)驗(yàn)啟示：民營企業(yè)品牌建設(shè)的“四維模型”老鄉(xiāng)雞的品牌實(shí)踐，為民營企業(yè)品牌建設(shè)提供了可復(fù)制的“四維模型”：1.定位精準(zhǔn)化：避免“大而全”的模糊定位，聚焦一個品類（如雞湯），通過“去地域化+差異化價(jià)值”（如健康快餐），在消費(fèi)者心智中建立“品類代表”的認(rèn)知。2.符號人格化：用視覺符號（如卡通雞）+情感故事（如手撕員工信）構(gòu)建品牌人格，讓品牌從“冰冷的商標(biāo)”變?yōu)椤坝袦囟鹊幕锇椤薄?.營銷數(shù)字化：私域運(yùn)營不是“流量收割”，而是“關(guān)系經(jīng)營”；內(nèi)容營銷要“接地氣、場景化”，用趣味化內(nèi)容降低品牌認(rèn)知門檻。4.責(zé)任長期化：社會責(zé)任不是“階段性事件”，而是品牌戰(zhàn)略的一部分。將社會責(zé)任與品牌定位綁定（如老鄉(xiāng)雞的“健康+助農(nóng)”），才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會價(jià)值的雙贏。從“肥西老母雞”到“國民雞湯品牌”