應用文寫作商業(yè)廣告的寫作省公共課全國賽課獲獎教案一、教學內容分析1.課程標準解讀分析本課程內容緊密圍繞應用文寫作這一核心概念，旨在培養(yǎng)學生商業(yè)廣告寫作的能力。從知識與技能維度來看，本課的核心概念包括商業(yè)廣告的構成要素、廣告文案的撰寫技巧以及廣告設計的原則。關鍵技能包括廣告創(chuàng)意的構思、文案的撰寫與修改、廣告效果的評估等。在認知水平上，學生需從“了解”廣告的基本概念和要素，逐步提升至“應用”所學知識進行實際廣告文案的創(chuàng)作。過程與方法維度上，本課程倡導“實踐與理論相結合”的學科思想方法，通過案例分析、小組討論、實踐操作等多種形式，引導學生深入理解廣告寫作的技巧和策略。情感·態(tài)度·價值觀維度上，課程強調誠信、創(chuàng)新、責任感等核心素養(yǎng)的培養(yǎng)，讓學生在廣告創(chuàng)作過程中學會尊重他人、關注社會，并樹立正確的價值觀。2.學情分析針對本課程的學習對象，學情分析如下：學生已有知識儲備：學生對廣告有一定的了解，但缺乏系統性的學習，對商業(yè)廣告的構成要素、文案撰寫技巧等知識掌握不全面。生活經驗：學生在日常生活中接觸過各類廣告，但缺乏對廣告背后邏輯和策略的深入思考。技能水平：學生在廣告創(chuàng)意、文案撰寫、設計等方面具有一定的潛力，但需通過系統訓練提升技能水平。認知特點：學生具有較強的創(chuàng)新意識和實踐能力，但部分學生可能存在思維定勢，難以突破傳統廣告創(chuàng)作模式。興趣傾向：學生對廣告創(chuàng)作充滿興趣，但部分學生對理論性較強的內容可能產生抵觸情緒。學習困難：部分學生對廣告文案的撰寫技巧掌握不牢固，難以在短時間內形成有效的廣告文案。二、教學目標1.知識目標在本課程中，學生將構建關于商業(yè)廣告寫作的層次清晰的知識結構。目標包括識記廣告的基本術語和概念，理解廣告文案的結構和策略，以及應用這些知識創(chuàng)作有效的廣告文案。學生能夠描述廣告的不同類型，解釋廣告設計的原則，并能夠比較不同廣告文案的寫作風格和效果。通過項目式學習，學生將設計并撰寫自己的廣告文案，展示對知識的綜合運用能力。2.能力目標學生將通過實踐提升商業(yè)廣告寫作的能力，包括創(chuàng)意構思、文案撰寫和設計技能。目標設定旨在讓學生能夠獨立完成廣告文案的撰寫，并能夠根據不同媒體和受眾調整文案風格。學生將學會使用廣告軟件和工具，并通過小組合作完成復雜的項目。通過這些活動，學生將發(fā)展批判性思維和創(chuàng)造性思維，提高解決問題的能力。3.情感態(tài)度與價值觀目標課程旨在培養(yǎng)學生的責任感、創(chuàng)新精神和審美意識。學生將通過分析優(yōu)秀廣告案例，體會廣告對社會的影響，并學會在廣告創(chuàng)作中傳達積極的信息。此外，學生將學會尊重多樣性和包容性，認識到廣告在社會溝通中的重要作用。這些目標將通過角色扮演、討論和創(chuàng)作活動來實現。4.科學思維目標本課程將培養(yǎng)學生的邏輯思維、批判性思維和創(chuàng)造性思維。學生將通過分析廣告案例，學會識別問題、建立模型和提出解決方案。他們將學習如何評估廣告的有效性，并能夠運用批判性思維分析廣告信息。這些目標將通過案例分析、討論和創(chuàng)作活動來培養(yǎng)。5.科學評價目標學生將學會評價自己的廣告文案和同伴的作品。他們將使用評價量規(guī)來評估廣告文案的質量，并學會給出具體、有根據的反饋。此外，學生將學會反思自己的學習過程，并能夠調整學習策略以優(yōu)化學習成果。這些目標將通過自我評估、同伴評估和教師評價來實現。三、教學重點、難點1.教學重點本課程的教學重點在于深入理解商業(yè)廣告的核心要素，包括廣告目標、受眾分析、創(chuàng)意構思、文案撰寫技巧和廣告效果評估。重點內容將圍繞如何構建一個吸引人的廣告文案，以及如何通過廣告?zhèn)鬟_品牌信息。學生需要掌握廣告文案的結構，包括標題、正文和呼吁行動，并能夠運用修辭手法和語言風格來增強文案的吸引力。此外，重點還包括學習如何分析廣告效果，以及如何根據不同媒體平臺調整廣告策略。2.教學難點教學的難點在于培養(yǎng)學生將抽象的廣告概念轉化為具體的廣告文案創(chuàng)作能力。這一難點主要體現在如何將復雜的市場分析和消費者心理轉化為創(chuàng)意點子，以及如何將這些點子轉化為流暢、有說服力的文案。難點成因包括學生對市場分析的誤解、對創(chuàng)意構思的缺乏經驗，以及對文案撰寫的技巧掌握不足。為了突破這一難點，將采用案例研究、小組討論和實際創(chuàng)作練習等方法，幫助學生逐步建立從概念到文案的轉化能力。四、教學準備清單多媒體課件：制作包含廣告案例分析、文案撰寫技巧演示的PPT。教具：準備圖表展示廣告類型、模型模擬廣告效果。實驗器材：無需實驗器材。音頻視頻資料：收集優(yōu)秀廣告案例視頻，用于分析。任務單：設計廣告文案撰寫任務單，指導學生實踐。評價表：準備廣告文案評價表，用于學生自評和互評。學生預習：提供預習教材和資料，要求學生收集廣告案例。學習用具：確保學生準備畫筆、計算器等。教學環(huán)境：設計小組座位排列，準備黑板板書框架。五、教學過程第一、導入環(huán)節(jié)1.創(chuàng)設情境展示現象：首先，我會播放一段街頭隨機采訪的視頻，視頻中的人們被問及“你認為什么樣的廣告最能吸引你？”觀察學生的反應，并引導他們思考廣告如何影響我們的日常生活。提出問題：隨后，我會提出問題：“為什么有些廣告能讓我們記憶深刻，而有些則很快被遺忘？”這個問題旨在激發(fā)學生的好奇心和探究欲望。2.引導思考認知沖突：我會展示一個與本節(jié)課主題相關的奇特廣告案例，這個廣告在形式或內容上與學生已有的廣告認知相悖，引發(fā)認知沖突。討論交流：引導學生討論這個案例，提出問題：“這個廣告為什么能引起大家的注意？它有哪些特點？”通過討論，幫助學生建立新的思維模式。3.明確目標學習路線圖：在討論結束后，我會簡潔明了地介紹本節(jié)課的學習目標：“今天，我們將一起學習如何撰寫有效的商業(yè)廣告文案，了解廣告的基本要素和策略?！迸f知鏈接：強調本節(jié)課的學習與新知的關聯：“為了更好地理解廣告文案的撰寫，我們需要回顧一下之前學過的語言表達和創(chuàng)意思維等知識?！?.激發(fā)興趣案例分享：分享一些成功的商業(yè)廣告案例，讓學生感受到廣告的魅力和影響力?；迎h(huán)節(jié)：邀請學生分享自己最喜歡的廣告，并討論為什么這個廣告對他們有吸引力。5.總結導入回顧重點：在導入環(huán)節(jié)結束時，我會回顧本節(jié)課的核心問題：“今天，我們將學習如何撰寫商業(yè)廣告文案，你們準備好了嗎？”期待反饋：鼓勵學生提出疑問，并表示期待他們在接下來的學習中展現自己的才華。第二、新授環(huán)節(jié)任務一：廣告文案的基本要素教師活動：1.播放一段具有代表性的商業(yè)廣告視頻，引導學生觀察并分析廣告的構成要素。2.提問：“廣告通常包括哪些基本要素？”3.引導學生討論廣告標題、正文、呼吁行動等要素的作用和重要性。4.解釋每個要素的定義和功能，并舉例說明。5.分享一些優(yōu)秀的廣告文案案例，讓學生分析其要素運用。學生活動：1.觀看廣告視頻，并記錄下觀察到的要素。2.參與討論，分享自己的觀察和觀點。3.思考并回答教師提出的問題。4.分析案例中的要素運用，并解釋其效果。5.總結廣告文案的基本要素。即時評價標準：1.學生能夠準確描述廣告文案的基本要素。2.學生能夠分析案例中的要素運用，并解釋其效果。3.學生能夠將所學知識應用于實際情境。任務二：廣告文案的撰寫技巧教師活動：1.分享一些廣告文案撰寫的技巧，如使用修辭手法、創(chuàng)造性地表達、吸引讀者注意力等。2.舉例說明如何運用這些技巧來撰寫吸引人的廣告文案。3.提供一些寫作練習，讓學生嘗試運用所學技巧。4.逐一批改學生的練習，并提供反饋和建議。學生活動：1.記錄下教師分享的文案撰寫技巧。2.嘗試運用這些技巧來撰寫廣告文案。3.參與寫作練習，并提交自己的作品。4.仔細閱讀教師的反饋，并根據建議進行修改。即時評價標準：1.學生能夠運用所學技巧撰寫吸引人的廣告文案。2.學生能夠根據反饋進行修改，并提高自己的寫作水平。任務三：廣告效果評估教師活動：1.介紹廣告效果評估的方法和指標。2.分享一些評估廣告效果的案例。3.提供一些評估工具，如問卷調查、市場調研等。4.引導學生思考如何評估廣告效果。學生活動：1.記錄下教師介紹的評估方法和指標。2.分析案例中的廣告效果評估方法。3.嘗試使用評估工具進行廣告效果評估。4.與同伴討論如何評估廣告效果。即時評價標準：1.學生能夠了解廣告效果評估的方法和指標。2.學生能夠運用評估工具進行廣告效果評估。3.學生能夠根據評估結果提出改進建議。任務四：小組合作實踐教師活動：1.將學生分成小組，每組負責設計一個廣告文案。2.提供一些選題和資源，供學生參考。3.指導學生如何進行小組合作，并確保每個成員都參與其中。4.定期檢查小組成員的進展，并提供必要的幫助。學生活動：1.與小組成員討論選題和資源。2.設計廣告文案，包括標題、正文和呼吁行動。3.小組內部分工合作，確保每個成員都參與其中。4.展示小組設計的廣告文案，并接受同伴的反饋。即時評價標準：1.學生能夠與同伴合作，共同完成廣告文案設計。2.學生能夠設計出吸引人的廣告文案。3.學生能夠接受同伴的反饋，并根據反饋進行改進。任務五：總結與反思教師活動：1.引導學生回顧本節(jié)課所學內容。2.提問：“今天我們學習了哪些內容？”3.引導學生分享自己在學習過程中的收獲和體會。4.總結本節(jié)課的重點內容，并強調廣告文案寫作的重要性。學生活動：1.回顧本節(jié)課所學內容，并回答教師提出的問題。2.分享自己在學習過程中的收獲和體會。3.思考廣告文案寫作在生活中的應用。即時評價標準：1.學生能夠回顧本節(jié)課所學內容。2.學生能夠分享自己在學習過程中的收獲和體會。3.學生能夠認識到廣告文案寫作的重要性。第三、鞏固訓練1.基礎鞏固層練習設計：提供幾道與廣告文案基本要素相關的選擇題，要求學生選擇正確的答案。教師活動：展示練習題目，并講解解題思路。學生活動：獨立完成練習，并提交答案。即時反饋：教師批改練習，并即時提供反饋。2.綜合應用層練習設計：設計幾道需要學生綜合運用廣告文案撰寫技巧的問題，如要求學生根據特定產品特點撰寫廣告文案。教師活動：提供產品特點描述，并引導學生思考如何撰寫廣告文案。學生活動：根據產品特點撰寫廣告文案，并小組討論。即時反饋：教師點評學生的廣告文案，并提供改進建議。3.拓展挑戰(zhàn)層練習設計：設計開放性問題，如要求學生設計一個系列廣告活動，以提升品牌知名度。教師活動：提供品牌背景信息，并引導學生思考如何設計系列廣告活動。學生活動：設計系列廣告活動方案，并小組展示。即時反饋：教師點評學生的廣告活動方案，并提供改進建議。4.變式訓練練習設計：改變練習題目的背景、數字或表述方式，但保留核心結構和解題思路。教師活動：展示變式練習題目，并講解解題思路。學生活動：獨立完成變式練習，并提交答案。即時反饋：教師批改變式練習，并即時提供反饋。第四、課堂小結1.知識體系建構學生活動：使用思維導圖或概念圖梳理本節(jié)課所學內容，包括廣告文案的基本要素、撰寫技巧和效果評估方法。教師活動：引導學生回顧導入環(huán)節(jié)的核心問題，并檢查學生的知識體系建構情況。2.方法提煉與元認知培養(yǎng)學生活動：回顧本節(jié)課所使用的科學思維方法，如建模、歸納、證偽等。教師活動：提問：“這節(jié)課你最欣賞誰的思路？”引導學生反思學習過程。3.懸念設置與作業(yè)布置教師活動：提出開放性探究問題，如“如何設計一個成功的廣告活動？”學生活動：思考并回答教師提出的問題。4.差異化作業(yè)教師活動：布置鞏固基礎的“必做”作業(yè)和滿足個性化發(fā)展的“選做”作業(yè)。學生活動：根據教師的要求完成作業(yè)。六、作業(yè)設計1.基礎性作業(yè)核心知識點：廣告文案的基本要素、撰寫技巧和效果評估方法。作業(yè)內容：模仿課堂例題，撰寫一段針對某款新手機的廣告文案（10分鐘）。分析給出的廣告文案，指出其優(yōu)缺點，并提出改進建議（5分鐘）。作業(yè)要求：確保廣告文案符合基本要素，包括標題、正文和呼吁行動。文案內容需簡潔明了，語言生動有趣。評估廣告效果時，需考慮目標受眾、傳播渠道等因素。2.拓展性作業(yè)核心知識點：廣告文案的應用場景和實際操作。作業(yè)內容：設計一個針對學校食堂的推廣活動方案，包括廣告文案和宣傳策略（15分鐘）。收集和分析至少三個不同行業(yè)的廣告案例，撰寫一份報告，總結其特點和成功之處（10分鐘）。作業(yè)要求：方案需考慮目標受眾、傳播渠道、預算等因素。報告內容需包括案例概述、特點分析、成功原因等。3.探究性/創(chuàng)造性作業(yè)核心知識點：廣告文案的創(chuàng)新性和創(chuàng)造性。作業(yè)內容：設計一個以環(huán)保為主題的社會責任廣告系列，包括創(chuàng)意概念、文案和視覺設計（20分鐘）。創(chuàng)作一個短視頻廣告，展示如何通過廣告改變人們對某個社會問題的看法（20分鐘）。作業(yè)要求：廣告系列需具有創(chuàng)意，能夠引起觀眾的共鳴。短視頻廣告需具有吸引力，能夠有效傳達信息。鼓勵學生嘗試不同的廣告形式和傳播渠道。七、本節(jié)知識清單及拓展1.廣告文案的基本要素：廣告文案由標題、正文和呼吁行動三個基本要素構成，標題需吸引注意力，正文需傳達關鍵信息，呼吁行動需引導受眾采取行動。2.廣告文案的撰寫技巧：撰寫廣告文案時，需運用修辭手法，創(chuàng)造性地表達，吸引讀者注意力，同時確保文案內容準確無誤。3.廣告效果評估方法：廣告效果評估可通過問卷調查、市場調研等方法進行，評估指標包括品牌知名度、產品銷量、受眾滿意度等。4.廣告文案的目標受眾：廣告文案的撰寫需考慮目標受眾的需求和特點，以確保廣告信息的有效傳達。5.廣告文案的傳播渠道：廣告文案的傳播渠道包括電視、廣播、報紙、雜志、網絡等多種形式，選擇合適的傳播渠道對廣告效果至關重要。6.廣告創(chuàng)意的重要性：廣告創(chuàng)意是吸引受眾的關鍵，獨特的創(chuàng)意能夠使廣告在眾多信息中脫穎而出。7.廣告文案的視覺設計：廣告文案的視覺設計包括字體、顏色、圖片等元素，視覺設計需與文案內容相協調，以增強廣告效果。8.廣告文案的文化敏感性：廣告文案需考慮文化背景，避免使用可能引起誤解或冒犯的詞匯和圖像。9.廣告文案的法律法規(guī)：廣告文案需遵守相關法律法規(guī)，如廣告法、消費者權益保護法等。10.廣告文案的社會責任：廣告文案應承擔社會責任，傳遞正能量，避免誤導消費者。11.廣告文案的創(chuàng)新趨勢：廣告文案的創(chuàng)新趨勢包括數字化、互動化、個性化等，這些趨勢對廣告文案的撰寫提出了新的要求。12.廣告文案的跨學科應用：廣告文案的撰寫涉及心理學、市場營銷、設計等多個學科，跨學科的知識有助于提升廣告文案的質量。八、教學反思1.教學目標達成度評估通過當堂檢測和作業(yè)反饋，我發(fā)現學生對廣告文案的基本要素和撰寫技巧掌握得較好，但在廣告效果評估方面還有待提高。這表明教學目標在知識層面基本達成，但在應用層面需要進一步加強。2