2025年品牌管理大學(xué)試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.某國產(chǎn)美妝品牌通過分析消費(fèi)者社交媒體評論，發(fā)現(xiàn)年輕用戶對“成分透明”“無動物實(shí)驗(yàn)”的需求顯著提升，據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向并推出“純凈美妝”子品牌。這一過程主要體現(xiàn)了品牌管理中的哪項(xiàng)核心任務(wù)？A.品牌定位優(yōu)化B.品牌傳播創(chuàng)新C.品牌資產(chǎn)測量D.品牌危機(jī)預(yù)警2.下列關(guān)于品牌資產(chǎn)（BrandEquity）的表述中，錯誤的是：A.品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對品牌的感知差異帶來的附加價值B.品牌資產(chǎn)僅通過財務(wù)指標(biāo)（如溢價能力）體現(xiàn)C.品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重要組成維度D.負(fù)面品牌事件可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)縮水3.某運(yùn)動品牌推出“城市騎行”系列產(chǎn)品，同時在小紅書發(fā)起騎進(jìn)春天話題挑戰(zhàn)，邀請KOC分享騎行穿搭與路線。這種品牌傳播策略的核心是：A.利用意見領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草B.通過場景化內(nèi)容連接用戶需求C.強(qiáng)化品牌歷史傳承的情感價值D.借助價格促銷提升短期銷量4.當(dāng)某快消品牌發(fā)現(xiàn)其核心用戶群體（25-35歲女性）的消費(fèi)偏好向“健康輕食”轉(zhuǎn)移時，最合理的品牌延伸策略是：A.推出同品類但添加健康成分的新產(chǎn)品（如低糖飲料）B.跨品類延伸至健身器材領(lǐng)域C.直接更換品牌定位為“健康生活方式品牌”D.降低現(xiàn)有產(chǎn)品價格以維持市場份額5.品牌接觸點(diǎn)（BrandTouchpoints）管理的關(guān)鍵目標(biāo)是：A.增加消費(fèi)者與品牌互動的次數(shù)B.確保所有接觸點(diǎn)傳遞一致的品牌信息C.優(yōu)先優(yōu)化高成本接觸點(diǎn)（如廣告投放）D.減少消費(fèi)者決策鏈路中的信息干擾6.某新能源汽車品牌在用戶交付環(huán)節(jié)設(shè)置“交車儀式”，邀請車主家人參與、拍攝紀(jì)念視頻并在官方平臺分享。這種做法主要提升了品牌的：A.功能價值B.情感價值C.社會價值D.經(jīng)濟(jì)價值7.根據(jù)品牌生命周期理論，當(dāng)某智能手表品牌市場占有率穩(wěn)定但增長率放緩，競爭對手開始推出類似功能產(chǎn)品時，其處于哪個階段？A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期8.下列哪項(xiàng)不屬于品牌危機(jī)管理中的“3T原則”？A.Tellyourowntale（主導(dǎo)信息）B.Tellitfast（快速反應(yīng)）C.Tellitall（全面披露）D.Tellittruthfully（誠實(shí)溝通）9.某國潮品牌與博物館聯(lián)名推出文創(chuàng)產(chǎn)品，同時在直播間設(shè)置“文物知識小課堂”，這種跨界合作的核心目的是：A.降低研發(fā)成本B.借勢文化IP提升品牌調(diào)性C.擴(kuò)大銷售渠道D.應(yīng)對競品價格戰(zhàn)10.數(shù)字化時代品牌管理的核心變化是：A.從“單向傳播”轉(zhuǎn)向“雙向互動”B.從“長期運(yùn)營”轉(zhuǎn)向“短期流量收割”C.從“用戶需求”轉(zhuǎn)向“企業(yè)供給”D.從“品牌價值”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品功能”二、簡答題（每題8分，共40分）1.簡述品牌定位（BrandPositioning）的關(guān)鍵步驟，并舉例說明如何通過差異化定位建立競爭優(yōu)勢。2.結(jié)合社交媒體特性，分析品牌在私域流量運(yùn)營中需重點(diǎn)關(guān)注的三個核心要素。3.解釋“品牌年輕化”（BrandRejuvenation）的內(nèi)涵，列舉三種常見的年輕化策略并說明其適用場景。4.對比“品牌延伸”（BrandExtension）與“多品牌策略”（Multi-brandStrategy）的差異，指出各自的優(yōu)缺點(diǎn)。5.請從消費(fèi)者認(rèn)知角度，闡述品牌一致性（BrandConsistency）對品牌資產(chǎn)積累的作用機(jī)制。三、案例分析題（20分）案例背景：2024年，傳統(tǒng)家電品牌“恒新”面臨市場挑戰(zhàn)：年輕用戶占比不足25%，社交媒體聲量僅為競品的1/3，核心產(chǎn)品（空調(diào)、冰箱）被貼上“老氣”“功能單一”標(biāo)簽。為扭轉(zhuǎn)局面，“恒新”采取以下措施：（1）聯(lián)合國漫IP推出“國潮系列”家電，外觀融入敦煌壁畫元素，操作界面增加AR互動功能；（2）在抖音開設(shè)“恒新實(shí)驗(yàn)室”賬號，每周直播工程師講解家電核心技術(shù)（如壓縮機(jī)節(jié)能原理），評論區(qū)實(shí)時解答用戶問題；（3）推出“以舊換新”計劃，舊家電估值可抵扣新品價格，同時為換新用戶提供5年延保服務(wù)；（4）與頭部家居博主合作，打造“智慧客廳”場景化內(nèi)容，展示空調(diào)與智能音箱、燈光系統(tǒng)的聯(lián)動效果。問題：結(jié)合品牌管理理論，分析“恒新”的轉(zhuǎn)型策略是否有效？并指出其可優(yōu)化的方向。四、論述題（20分）隨著Z世代（1995-2010年出生）成為消費(fèi)主力，其“追求個性表達(dá)”“重視價值觀契合”“依賴社交平臺決策”等特征對傳統(tǒng)品牌管理模式提出挑戰(zhàn)。請結(jié)合具體品牌案例，論述品牌應(yīng)如何調(diào)整策略以適應(yīng)Z世代的消費(fèi)需求。參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.A2.B3.B4.A5.B6.B7.C8.C9.B10.A二、簡答題1.品牌定位關(guān)鍵步驟：（1）明確目標(biāo)市場：通過市場細(xì)分確定核心用戶群體（如“25-35歲注重性價比的職場女性”）；（2）分析競爭格局：識別主要競品的定位（如“高端貴婦級護(hù)膚品”）；（3）提煉差異化價值：找到未被滿足的用戶需求（如“成分安全且價格親民”）；（4）傳播定位信息：通過廣告、產(chǎn)品設(shè)計等傳遞核心主張。舉例：元?dú)馍侄ㄎ弧?糖0卡”飲料，針對健康飲食趨勢，與傳統(tǒng)含糖飲料形成差異，快速占據(jù)用戶心智。2.私域流量運(yùn)營核心要素：（1）用戶分層：根據(jù)消費(fèi)頻次、客單價等將用戶分為高價值、潛力、流失等群體，針對性運(yùn)營（如高價值用戶提供專屬權(quán)益）；（2）內(nèi)容適配：結(jié)合平臺特性（如微信側(cè)重深度溝通，企業(yè)微信側(cè)重服務(wù)）設(shè)計內(nèi)容（如朋友圈分享使用場景、社群解答產(chǎn)品問題）；（3）互動機(jī)制：通過打卡活動、用戶共創(chuàng)（如征集產(chǎn)品命名）提升參與感，增強(qiáng)用戶粘性。3.品牌年輕化內(nèi)涵：通過調(diào)整品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計或傳播方式，吸引年輕用戶，避免品牌老化。常見策略：（1）IP聯(lián)名（如大白兔與氣味圖書館推出香水，吸引Z世代關(guān)注）；（2）數(shù)字化互動（如李寧通過虛擬偶像代言，觸達(dá)線上原生用戶）；（3）價值觀共鳴（如鴻星爾克“野性消費(fèi)”事件中傳遞的民族企業(yè)形象，契合年輕用戶愛國情緒）。適用場景：品牌用戶年齡層偏高（如傳統(tǒng)食品品牌）、產(chǎn)品功能需重新解讀（如老字號中藥品牌強(qiáng)調(diào)“國潮養(yǎng)生”）。4.差異：品牌延伸是利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品（如小米從手機(jī)延伸至智能家電）；多品牌策略是為不同市場推出獨(dú)立品牌（如寶潔的海飛絲、飄柔）。優(yōu)缺點(diǎn)：品牌延伸優(yōu)勢為降低新品牌推廣成本，風(fēng)險為可能稀釋母品牌形象（如奢侈品品牌延伸至低價產(chǎn)品線）；多品牌優(yōu)勢為覆蓋不同細(xì)分市場（如寶馬的MINI針對年輕用戶），缺點(diǎn)為管理成本高、內(nèi)部競爭可能消耗資源。5.作用機(jī)制：（1）認(rèn)知強(qiáng)化：一致的品牌信息（如蘋果始終傳遞“創(chuàng)新、簡潔”）幫助消費(fèi)者形成穩(wěn)定記憶，降低信息處理成本；（2）信任積累：長期一致的品質(zhì)承諾（如農(nóng)夫山泉“大自然的搬運(yùn)工”）增強(qiáng)消費(fèi)者信任，提升品牌忠誠度；（3）價值沉淀：一致性使品牌聯(lián)想（如可口可樂的“快樂”）持續(xù)深化，轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)（如溢價能力、用戶推薦意愿）。三、案例分析題有效性分析：（1）產(chǎn)品層面：國潮IP聯(lián)名與AR互動提升產(chǎn)品吸引力，符合年輕用戶對“顏值”“互動體驗(yàn)”的需求；（2）傳播層面：抖音“實(shí)驗(yàn)室”賬號通過技術(shù)科普建立專業(yè)形象，區(qū)別于傳統(tǒng)硬廣，增強(qiáng)可信度；（3）用戶運(yùn)營層面：“以舊換新”降低決策門檻，延保服務(wù)提升用戶安全感；（4）場景化營銷：與家居博主合作展示智慧場景，解決用戶“不知道如何搭配”的痛點(diǎn)，推動從“功能需求”到“生活方式”的認(rèn)知升級。優(yōu)化方向：（1）強(qiáng)化用戶共創(chuàng)：可邀請年輕用戶參與國潮設(shè)計投票，或征集“我家的恒新家電”故事，提升參與感；（2）數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營：通過私域（如企業(yè)微信社群）收集用戶反饋，針對性優(yōu)化產(chǎn)品功能（如AR互動的流暢度）；（3）價值觀綁定：結(jié)合“國潮”主題傳遞品牌文化（如敦煌元素背后的環(huán)保理念），與Z世代“支持文化自信”的價值觀共鳴；（4）跨平臺聯(lián)動：將抖音的技術(shù)科普內(nèi)容剪輯為小紅書“家電選購指南”，覆蓋更多決策場景。四、論述題Z世代消費(fèi)特征對品牌管理的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在：（1）信息獲取碎片化，傳統(tǒng)廣告觸達(dá)效率下降；（2）需求個性化，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品難以滿足；（3）決策依賴社交推薦，品牌需建立“用戶主導(dǎo)”的信任關(guān)系。調(diào)整策略如下：1.內(nèi)容共創(chuàng)，構(gòu)建“參與式”品牌：Z世代拒絕單向灌輸，傾向與品牌共同創(chuàng)造內(nèi)容。例如，三頓半通過“返航計劃”邀請用戶寄送空罐兌換周邊，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為環(huán)保參與，用戶主動在小紅書分享“返航”過程，形成自發(fā)傳播。2.價值觀對齊，傳遞“有態(tài)度”的品牌：Z世代重視品牌與自身價值觀契合。如完美日記聯(lián)合公益組織推出“瀕危動物”眼影盤，每售一盒捐贈保護(hù)基金，既滿足“個性妝容”需求，又傳遞“保護(hù)生物多樣性”的價值觀，吸引關(guān)注社會議題的年輕用戶。3.社交化場景滲透，打造“可討論”的品牌：Z世代在社交平臺完成“種草-決策-分享”閉環(huán)。元?dú)馍衷谛〖t書發(fā)起“低卡下午茶”話題，用戶上傳飲品與甜點(diǎn)搭配的照片，品牌官方賬號精選內(nèi)容二次傳播，形成“用戶生產(chǎn)