第15章服務(wù)業(yè)廣告策劃15.1服務(wù)業(yè)廣告策劃概述15.1.1服務(wù)業(yè)廣告的內(nèi)涵與特點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)觀念信息是指通過服務(wù)廣告活動倡導(dǎo)的某種意識或觀點(diǎn)，使得消費(fèi)者樹立起一種有利于服務(wù)廣告主推銷自己的服務(wù)或產(chǎn)品的概念。15.1.2服務(wù)業(yè)廣告策劃的職能（1）營銷功能：這是服務(wù)廣告最原始最基本的功能，識別服務(wù)產(chǎn)品，并與其他服務(wù)區(qū)別開來；傳播有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的信息。（2）促進(jìn)行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展功能（3）塑造服務(wù)名牌15.2服務(wù)業(yè)廣告策劃定位15.2.1服務(wù)廣告定位的由來服務(wù)廣告定位指廣告使產(chǎn)品在假想顧客心中確立假想位置。在這里，定位其實(shí)并未涉及改變服務(wù)本身或企業(yè)本身，它只是涉及建立或改變它的消費(fèi)觀念中的位置。15.2.2 服務(wù)定位策略的基本步驟：（1）分析目前參與競爭關(guān)或同類對象的情況以及自己的處境。（2）分析消費(fèi)者是如何對它們進(jìn)行認(rèn)知、把握與區(qū)分的。、（3）以消費(fèi)者的心智（現(xiàn)實(shí)的或潛在的）為起點(diǎn)尋找自己的優(yōu)勢或差別性。（4）在可比性的相關(guān)或競爭對手中發(fā)展自己數(shù)種可能的服務(wù)業(yè)定位概念。（5）用這種價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)去估測能給消費(fèi)者心智最大沖擊力的定位方式，同時(shí)分析能否取得足與競爭者抗衡的實(shí)力，然后（必要時(shí)由市場測定），我們可以從消費(fèi)者的五大思考模式（即指有限、缺乏安全感到遺憾，對品牌印象難改，想法容易失去焦點(diǎn)）去評估。第15章服務(wù)業(yè)廣告策劃15.2.3服務(wù)業(yè)廣告紛繁的定位技法定位策略是指在眾多的服務(wù)機(jī)會中，尋找具有競爭力和差別化的服務(wù)特點(diǎn)，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使服?wù)在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)理想的位置(圖15-2)。圖15-2：縱然地形錯(cuò)綜復(fù)雜，電信通訊也可以最快捷最直接地到達(dá)。第15章服務(wù)業(yè)廣告策劃具體而言，服務(wù)業(yè)廣告定位技法主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：（1）服務(wù)功效定位，是指在廣告中突出強(qiáng)調(diào)服務(wù)獨(dú)特的功效（2）服務(wù)品質(zhì)定位，即在廣告中突出企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)（3）服務(wù)價(jià)格定位，在廣告中強(qiáng)調(diào)其服務(wù)價(jià)格的昂貴或低廉，突出昂貴，是表示服務(wù)身價(jià)不凡，代表顯赫的地位與身份，以吸引高收入階層的消費(fèi)者購買。（4）服務(wù)類別定位，在廣告中突出強(qiáng)調(diào)服務(wù)專門面向某些消費(fèi)者的。根據(jù)對象的不同，又分為：①顧客性別定位②特定消費(fèi)者群體，突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的勞務(wù)是專為某些特殊消費(fèi)者群體設(shè)計(jì)服務(wù)的(圖15-3)。③逆向定位（5）角色定位，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，可分為：①強(qiáng)勢定位②跟進(jìn)定位圖15-3：2009年長城獎的獲獎作品，通過線輕松穿過很大的針眼形象的傳達(dá)出大才看得到的理念，很形象，說服力很強(qiáng)。第15章服務(wù)業(yè)廣告策劃15.3服務(wù)業(yè)廣告策劃創(chuàng)意15.3.1服務(wù)業(yè)廣告策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)（一）服務(wù)業(yè)廣告策劃創(chuàng)意特征①抽象性②普遍性③關(guān)聯(lián)性④原創(chuàng)性（2）服務(wù)業(yè)廣告策劃創(chuàng)意原則與要求①創(chuàng)意與廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)吻合。②引起受眾注意。當(dāng)前的一些優(yōu)秀的服務(wù)業(yè)廣告，或巧妙或含蓄或夸張或霸氣，但都起到吸引眼球，震撼心靈的作用(圖15-4)。③KISS簡潔甜美④符合廣告法規(guī)和廣告的社會責(zé)任⑤以情感為訴求重點(diǎn)圖15-4：2009年長城獎的獲獎作品，夸張的表現(xiàn)手法淋漓盡致的表達(dá)出動感地帶網(wǎng)聊卡的視頻通話功能，與有話就要當(dāng)面說的文案十分貼合。第15章服務(wù)業(yè)廣告策劃（3）服務(wù)業(yè)廣告策劃創(chuàng)意過程靈感只是創(chuàng)意的前提，而不是創(chuàng)意的全部，它只是廣告創(chuàng)意人員在經(jīng)過一段艱辛而嚴(yán)密思考后的超越性產(chǎn)物，從某種意義上而言，廣告人在創(chuàng)意過程中的種種艱辛努力就是要有意識地捕捉這種靈感。捕捉靈感的過程構(gòu)成了韋伯楊的“創(chuàng)意五部曲”：①第一部曲：薈萃資料精華②第二部曲：揣摩、咀嚼、消化資料。具體步驟，如圖15-5所示③第三部曲：放松緊繃的神經(jīng)，讓思緒自由翱翔。④第四部曲：靈感閃現(xiàn)⑤第五部曲：發(fā)展創(chuàng)意，使之趨于完善圖15-5第15章服務(wù)業(yè)廣告策劃（4）服務(wù)業(yè)廣告創(chuàng)意技法①頭腦風(fēng)暴法②意象檢核表法。創(chuàng)意的一種重要思考方法。如表15-1所示③卡片集成法④如果創(chuàng)意人員習(xí)慣于沉思，可以采用：“沉默”的卡片集成法代替腦力激蕩法。表15-1第15章服務(wù)業(yè)廣告策劃13.3.2服務(wù)業(yè)廣告的表現(xiàn)技巧(1)傳達(dá)精確的概念與音樂、繪畫等藝術(shù)形式的抽象的表現(xiàn)手法不同，廣告必須以具體而形象的手法來表現(xiàn)其訴求的內(nèi)容，要求簡潔明了、生動直接。①傳達(dá)人性化的概念②簡單表達(dá)復(fù)雜的概念③形象表達(dá)抽象符號服務(wù)業(yè)由于其生產(chǎn)和消費(fèi)的無形性，在概念傳達(dá)中，如何讓消費(fèi)者準(zhǔn)確理解服務(wù)便是一大難題，因此，服務(wù)業(yè)標(biāo)志符號要準(zhǔn)確、簡潔，更要形象?？梢愿鶕?jù)事物外在的表象特征加工成標(biāo)志符號，讓標(biāo)志具有直接形象的藝術(shù)魅力，讓消費(fèi)者一見就能產(chǎn)生準(zhǔn)確的聯(lián)想，正確理解標(biāo)志所要傳達(dá)的服務(wù)概念(圖15-6)。（2）蒙太奇（3）對比和比喻法（4）形象表現(xiàn)法（5）象征與隱喻（6）夸張與荒誕圖15-6：2009年長城獎的獲獎作品，精致的碗碟餐筷，唯美的畫面背景，讓人聯(lián)想到餐點(diǎn)必定更精致，激發(fā)消費(fèi)者想去嘗試的欲望。第15章服務(wù)業(yè)廣告策劃13.3.3服務(wù)業(yè)廣告策劃的媒介選擇策略在科技進(jìn)步的今天，面對數(shù)以萬計(jì)的信息渠道，受眾只能在選擇之后將注意力集中在少數(shù)的幾個(gè)媒體上，這就要求服務(wù)業(yè)進(jìn)行有效的媒體計(jì)劃，只有這樣，才能以最小的投入獲取盡可能大的傳播效果，達(dá)到資源的優(yōu)化。（1）服務(wù)業(yè)廣告媒體類型①報(bào)紙廣告②雜志廣告雜志廣告的一個(gè)特色就是印刷精致、制作精美、色彩迷人，能夠?qū)⒎?wù)業(yè)廣告創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致。精美生動的各類廣告，往往能伴隨著雜志的保留時(shí)間的推移沖擊讀者的視線(圖15-7)。③直郵廣告④電視廣告⑤戶外廣告圖15-7:2009年長城獎的獲獎作品，畫面清晰明了，文案突出，雙重否定的句式更讓人印象深刻。第15章服務(wù)業(yè)廣告策劃（2）廣告媒體的優(yōu)化組合的方案在廣告活動中，企業(yè)所以要選擇多種具體媒體并加以最佳組合推出廣告，根本原因在于單一的媒體無法觸及所有的目標(biāo)市場消費(fèi)者。媒體組合的方式有多種，主要有：①同類媒體的組合應(yīng)用②不同類型的媒體組合③自用媒體與租用媒體組合④點(diǎn)媒體與面媒體效應(yīng)互補(bǔ)組合⑤時(shí)效差異媒體組合⑥功能差異媒體組合何種媒體組合方式效果最佳，則需視具體情況而定。然而在廣告實(shí)踐中，人們通過概括總結(jié)，公認(rèn)效果較好的媒體組合形式，主要有下列七種： 報(bào)紙與廣播媒體搭配 報(bào)紙與電視媒體搭配 報(bào)紙與雜志媒體搭配 電視與廣告媒體搭配 報(bào)紙或電視與POP媒體搭配 報(bào)紙或電視與直郵媒體搭配 直郵廣告與POP廣告或海報(bào)搭配第15章服務(wù)業(yè)廣告策劃15.4服務(wù)業(yè)廣告策劃案例本節(jié)以南京大唐靈獅廣告公司策劃的“華泰證券：隨商業(yè)模式轉(zhuǎn)變起舞”為案例，分析服務(wù)業(yè)廣告策劃的精髓。從1991年正式掛牌成立至2009年，華泰證券伴隨中國資本市場走過了近20年，先后通過渠道擴(kuò)張、兼并、控股等市場化運(yùn)作，已基本形成集經(jīng)紀(jì)、基金、期貨、直接投資和海外業(yè)務(wù)為一體的綜合金融集團(tuán)。一、品類探索以中國平安、中信控股和光大集團(tuán)等為代表的金控集團(tuán)浮出水面，綜合經(jīng)營的商業(yè)模式成為新方向。銀行、保險(xiǎn)、證券、信托等傳統(tǒng)行業(yè)的界限已經(jīng)日漸模糊，合作與競爭越發(fā)頻繁，傭金比例和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量等“硬指標(biāo)”對經(jīng)營的推動力逐步降低，“客戶導(dǎo)向”正成為金融機(jī)構(gòu)面向未來的思考點(diǎn)。二、品牌策略

2009借助華泰上市的契機(jī)推出全新品牌形象，重新闡釋企業(yè)從傳統(tǒng)券商向客戶全方位投資管家過度，啟發(fā)消費(fèi)者對財(cái)富的新看法。2010年借助CRM管理和部門整合，個(gè)性理財(cái)平臺、“漲樂”手機(jī)、“漲樂”微博理財(cái)相繼推出，讓量身定制的資訊和顧問服務(wù)成為客戶體驗(yàn)專業(yè)服務(wù)的新通道。品牌主張：財(cái)富新看法品牌口號：創(chuàng)造生活新價(jià)值三、傳播運(yùn)動配合上市，發(fā)布“創(chuàng)造生活新價(jià)值”廣告，將投資顧問的態(tài)度首次爆光，并推出網(wǎng)球大賽、健康檢查、積分換購等活動強(qiáng)化認(rèn)知。推出“紫金理財(cái)”客戶管理平臺，倡導(dǎo)“個(gè)性投資”，再次拉開與傳統(tǒng)券商的距離。開發(fā)“漲樂理財(cái)”手機(jī)理財(cái)平臺，全國重點(diǎn)城市試用和傳播，讓每個(gè)人都擁有投資顧問貼