1.1.3廣告策劃的特征（1）目的性圖1-1天氣頻道戶(hù)外廣告:2012年紐約廣告界獲獎(jiǎng)作品，天氣頻道的戶(hù)外廣告將電子顯示屏置于純天空的背景下，將六個(gè)小時(shí)之后的天氣情況以最直觀天空的狀態(tài)顯示在電子屏上，選地合適，設(shè)計(jì)新穎，非常具有吸引力。第1章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視野下的廣告策劃概述

（2）科學(xué)性（3）系統(tǒng)性（4）效果性圖1-2：聯(lián)邦快遞汽車(chē)車(chē)身廣告2012年紐約廣告界獲獎(jiǎng)作品，聯(lián)邦快遞的汽車(chē)車(chē)身廣告極好地考慮到廣告的實(shí)效性，發(fā)揮創(chuàng)意，合理利用資源——運(yùn)送快遞的車(chē)輛，達(dá)到了非常好的宣傳效果。

第1章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視野下的廣告策劃概述

1.2營(yíng)銷(xiāo)觀念演變中的廣告策劃近一個(gè)世紀(jì)來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了六次方向性變化，即生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，并導(dǎo)致了不同類(lèi)型的廣告策劃活動(dòng)。1.2.1生產(chǎn)觀念下的廣告策劃生產(chǎn)觀念出現(xiàn)于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，是指企業(yè)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心或以生產(chǎn)為導(dǎo)向，其營(yíng)銷(xiāo)的著眼點(diǎn)是產(chǎn)品。1.2.2推銷(xiāo)觀念下的廣告策劃推銷(xiāo)觀念出現(xiàn)在上世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是社會(huì)產(chǎn)品向“買(mǎi)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)化的過(guò)程中產(chǎn)生的。推銷(xiāo)觀念大大提高了促銷(xiāo)的地位，從而廣泛而明顯地強(qiáng)化了企業(yè)的廣告意識(shí)，提高了廣告的投資，促進(jìn)了專(zhuān)業(yè)廣告公司的出現(xiàn)和廣告工作的職業(yè)化。1.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下的廣告策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念出現(xiàn)在50至60年代，是一種以消費(fèi)者需求為中心的觀念，要求生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)，從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”向“以銷(xiāo)定產(chǎn)”轉(zhuǎn)變。這種觀念下廣告策劃的中心是滿(mǎn)足顧客需求，爭(zhēng)取受眾心智。1.2.4生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念下的廣告策劃生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念出現(xiàn)在70年代，其特點(diǎn)為：“生產(chǎn)消費(fèi)者需要的，又是企業(yè)所擅長(zhǎng)的”。加強(qiáng)市場(chǎng)研究，充分發(fā)揮企業(yè)自身特色和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短追求最優(yōu)效果，是生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念下廣告策劃的中心。1.2.5社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念下的廣告策劃社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念形成于70年代后期，是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。其特點(diǎn)是：“生產(chǎn)符合消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)利益的產(chǎn)品”。這一階段的廣告策劃更完善、更科學(xué)、更多樣。主要體現(xiàn)在綠色廣告策劃悄然興起、公司形象及全球性廣告策劃盛行、公益廣告策劃普遍增多、廣告策劃與文化的相互影響等方面。1.2.6大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下的廣告策劃大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念形成于80年代。其特點(diǎn)是：“積極主動(dòng)地開(kāi)拓市場(chǎng)”。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有兩個(gè)顯著的方面就是權(quán)力和公共關(guān)系。因此，廣告策劃極力宣傳是得到權(quán)威機(jī)構(gòu)和政府部門(mén)的認(rèn)可、特許、推薦等，利用消費(fèi)者對(duì)這些機(jī)構(gòu)的信任打開(kāi)市場(chǎng)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。第1章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視野下的廣告策劃概述

1.3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視角下的廣告策劃1.3.1整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶(hù)的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是對(duì)特定溝通受眾的行為實(shí)際影響或直接作用。整合營(yíng)翎傳播認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶(hù)與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有善品牌或公司的接觸，都可能是將來(lái)信息的傳遞渠道。進(jìn)一步說(shuō)，整合營(yíng)稍傳播運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶(hù)有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式?？傊?，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程是從現(xiàn)有或潛在客戶(hù)出發(fā)，反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。1.3.2整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特征整合營(yíng)銷(xiāo)傳播具有五個(gè)關(guān)鍵特征（表1-1），這五大關(guān)鍵特征為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)踐提供了學(xué)術(shù)基礎(chǔ)。這些特征都是獨(dú)立的，因此列表順序與接下來(lái)的討論順序和各個(gè)特征的重要性之間沒(méi)有必然聯(lián)系。表1-1第1章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視野下的廣告策劃概述

（1）傳播過(guò)程始于消費(fèi)者（2）傳播方法接觸消費(fèi)者（3）傳播要素協(xié)同消費(fèi)者（4）傳播努力關(guān)系消費(fèi)者（5）傳播目標(biāo)影響消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)傳播不能僅僅影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度或加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，更為重要的是，成功的IMC應(yīng)該得到消費(fèi)者行為方面的回應(yīng)。第1章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視野下的廣告策劃概述

圖1-3:2012年紐約廣告界獲獎(jiǎng)作品，MINI環(huán)境媒體廣告巧妙地利用了機(jī)場(chǎng)了行李傳送帶，將MINI的大容量性能創(chuàng)意性地表達(dá)了出來(lái)。1.3.3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的運(yùn)作整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的采用使傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)生了一些基本的變化。其中重要的變化之一是降低了對(duì)大眾傳媒廣告的依賴(lài)性。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要目的是有效地接觸顧客和潛在消費(fèi)者，而媒介廣告通常并不是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)最有效、最經(jīng)濟(jì)的方法。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視角下的廣告策劃，應(yīng)明確整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的作用及其組合方式。圖1-5在“忠誠(chéng)-反應(yīng)-成本-目標(biāo)”矩陣中形象地顯示了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的整體安排與運(yùn)作步驟。圖1-5“忠誠(chéng)—反應(yīng)—成本—目標(biāo)”距陣第1章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視野下的廣告策劃概述

圖1-4的創(chuàng)意理念就在于所謂超越極限就在于將可利用的媒體空間免費(fèi)翻倍，將受眾的注意力也免費(fèi)翻倍，從而將寶馬創(chuàng)新超越極限的理念表達(dá)。圖1-4：2012年紐約廣告界獲獎(jiǎng)作品，利用地板的反光將可利用的媒體空間免費(fèi)翻倍，將受眾的注意力也免費(fèi)翻倍，從而將寶馬創(chuàng)新超越極限的理念表達(dá)。第1章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視野下的廣告策劃概述

1.4整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視野下的廣告策劃框架基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策劃的思路有兩種：一種是循序漸進(jìn)、垂直深入的方式；一種是核心突破、枝節(jié)輻射的方式。1.4.1基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策劃的總體模式在“廣告主、廣告代理商、廣告媒體”的運(yùn)作鏈條上，基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策劃展開(kāi)了“分析-制定策略-執(zhí)行”的總體運(yùn)作過(guò)程。在這個(gè)運(yùn)作過(guò)程中，廣告主、代理公司、廣告媒體將會(huì)表現(xiàn)出各自鮮明的功能和充分的配合(見(jiàn)圖1-6)。廣告主廣告代理商廣告媒體展望企業(yè)愿景確定企業(yè)目標(biāo)分析營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提出廣告要求評(píng)估廣告計(jì)劃平衡廣告預(yù)算調(diào)研廣告環(huán)境建議廣告預(yù)算確定廣告目標(biāo)制定廣告戰(zhàn)術(shù)制定媒體策略廣告效果測(cè)定提供媒體數(shù)據(jù)研究媒體對(duì)象進(jìn)行廣告發(fā)布開(kāi)展媒體監(jiān)測(cè)完善媒體服務(wù)開(kāi)發(fā)新型媒體圖1-6基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策劃的總體模式第1章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視野下的廣告策劃概述

1.4.2基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策劃的戰(zhàn)略決策模式基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策劃的戰(zhàn)略決策如圖1-7所示：環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分析SWOT分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)廣告心理目標(biāo)廣告銷(xiāo)售目標(biāo)廣告效果測(cè)定圖1-7基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策劃的戰(zhàn)略決策模式第1章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視野下的廣告策劃概述

1.4.3基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策劃的傳播過(guò)程模式基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策劃的傳播過(guò)程模式見(jiàn)圖1-8。反饋信源編碼渠道解碼信宿噪音廣告主題廣告表現(xiàn)廣告渠道整合營(yíng)銷(xiāo)廣告受眾廣告定位策略廣告信息策略廣告創(chuàng)意執(zhí)行廣告創(chuàng)意構(gòu)思廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告媒體策略整合營(yíng)銷(xiāo)工具廣告受眾選擇廣告受眾心理廣告受眾行為圖1-8基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策劃的傳播過(guò)程模式第1章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視野下的廣告策劃概述

1.4.4基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策劃的制作表現(xiàn)模式在明確的廣告目標(biāo)基礎(chǔ)上，可以發(fā)展出廣告表現(xiàn)的策略原則。而這一原則又將分別引領(lǐng)綜合促銷(xiāo)戰(zhàn)略，引導(dǎo)大眾媒體廣告創(chuàng)意的展開(kāi)。訴求對(duì)象訴求要點(diǎn)表現(xiàn)策略創(chuàng)意目標(biāo)和戰(zhàn)略綜合促銷(xiāo)戰(zhàn)略組合SP、PR、廣告、活動(dòng)等主文案主視覺(jué)形象TV、報(bào)紙、雜志、廣播廣告綜合廣告活動(dòng)的展開(kāi)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、發(fā)布會(huì)、戶(hù)外、交通、海報(bào)、直郵、展覽、櫥窗、贊助、POP、展銷(xiāo)會(huì)等實(shí)施計(jì)劃媒體計(jì)劃促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃圖1-9基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策劃的制作表現(xiàn)模式廣告目標(biāo)第1章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視野下的廣告策劃概述

1.4.5基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策劃的銷(xiāo)售效果模式在眾多廣告銷(xiāo)售效果研究中，美國(guó)A·C·Nielsen公司的STAS法[1]致力于短期廣告效果的研究。STAS(short-termadvertisingstrength)是測(cè)量由廣告效果所產(chǎn)生的、可以立即影響銷(xiāo)售量增加的一種指標(biāo)，表1-2總結(jié)了Nielsen公司的研究成果[2]。表1-2不同情況下促銷(xiāo)活動(dòng)和廣告活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售量影響的比較單獨(dú)使用促銷(xiāo)工具促銷(xiāo)與廣告同時(shí)使用單獨(dú)使用廣告工具促銷(xiāo)與廣告同時(shí)使用降低1%的價(jià)格則增加3.5%的銷(xiāo)售量降低1%的價(jià)格則增加6%的銷(xiāo)售量增加1%的廣告投入則增加0.2%的銷(xiāo)售量增加1%的廣告投入則增進(jìn)1.6%的銷(xiāo)售量第1章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視野下的廣告策劃概述

在短期廣告效果(即正的STAS差異值)的基礎(chǔ)上，通過(guò)連續(xù)使用廣告媒體，持續(xù)提高品牌的認(rèn)可程度，可以把廣告的作用從短期效果轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期效果（見(jiàn)圖）。