第9章廣告策劃表現(xiàn)策略9.1廣告策劃的表現(xiàn)元素廣告表現(xiàn)元素，是廣告表現(xiàn)時(shí)應(yīng)用的文字、圖像、音響等視聽覺符號(hào)。9.1.1廣告策劃表現(xiàn)的文字元素奧格威曾說“廣告是詞語的生涯”，廣告效果的50％—75％來自廣告的語言文字部分。圖9-2是兒童哮喘協(xié)會(huì)的公益廣告，文字在這則廣告中起到了核心作用，廣告引用了一名兒童哮喘患者的話，通過明喻的方法來形容哮喘患兒的極度呼吸困難，以加強(qiáng)廣告情感力度，力圖打動(dòng)目標(biāo)受眾。圖9-2兒童哮喘協(xié)會(huì)的公益廣告第9章廣告策劃表現(xiàn)策略廣告作品中的語言文字部分構(gòu)成了廣告文案。廣告文案通常包括標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文四大部分，各要素是與受眾心理效果層次相一致的（見圖9-3）。圖9-3廣告文案要素和受眾心理效果層次第9章廣告策劃表現(xiàn)策略廣告文案是平面廣告的主要內(nèi)容，平面廣告的主要構(gòu)成部分及其表現(xiàn)要求見表9-1。表9-1平面廣告構(gòu)成及其表現(xiàn)要求第9章廣告策劃表現(xiàn)策略9.1.2廣告策劃表現(xiàn)的視覺元素廣告策劃表現(xiàn)的視覺元素包括插圖、色彩與布局。這三個(gè)元素的不同組合會(huì)創(chuàng)造出截然不同的廣告效果。表9-2說明了廣告策劃視覺元素的表現(xiàn)要求。表9-2廣告策劃視覺元素的表現(xiàn)要求第9章廣告策劃表現(xiàn)策略（1）插圖在印刷廣告中，插圖指實(shí)際構(gòu)成廣告圖像的繪畫、圖片，或電腦生成的藝術(shù)品。合理地使用插圖可以吸引目標(biāo)受眾的注意，凸顯品牌，表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益點(diǎn)，營(yíng)造氣氛和感覺，啟發(fā)讀者閱讀正文和為品牌制造預(yù)期的社會(huì)背景。在使用插圖時(shí)，要注意與廣告文案戰(zhàn)略相結(jié)合（圖9-4），把產(chǎn)品或品牌當(dāng)作插圖的一部分加以表現(xiàn)，以助于實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)役的具體目標(biāo)。圖9-4：廣告插圖與突出的文字部分相得益彰，能非常好地吸引消費(fèi)者的注意。第9章廣告策劃表現(xiàn)策略（2）色彩廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)充分利用色彩的純度、濃淡、亮度、色調(diào)、色彩面積、色彩對(duì)比與襯托、色彩節(jié)奏等，來達(dá)到廣告表現(xiàn)的目的。IPOD的廣告就一直使用色彩鮮艷的背景與奇特的造型來打動(dòng)年輕人的心（圖9-5）。圖9-5：鮮艷的色彩背景與對(duì)比一直是IPOD廣告中常用的手法，給人年輕、個(gè)性的時(shí)尚感覺。第9章廣告策劃表現(xiàn)策略（3）布局布局指印刷廣告在美學(xué)方面和風(fēng)格方面的規(guī)劃，它體現(xiàn)了創(chuàng)意人員為具體安排印刷廣告的所有元素并使之達(dá)到優(yōu)美、有條理的效果而付出的努力。優(yōu)美指布局總體平衡，比例賞心悅目，廣告在視覺上給人以美的感受；有條理指廣告插圖、文案與特殊元素的組合有利于讀者閱讀，廣告的各個(gè)組成部分該協(xié)作以顯示整體性，并突出重點(diǎn)元素（見圖9-6）。圖9-6：SKYPE平面廣告中，給嘴巴重點(diǎn)著色并裝飾形成的圖形是重點(diǎn)突出的對(duì)象，通過這樣的設(shè)計(jì)和布局突出表現(xiàn)SKYPE能夠便利地用嘴“說”的特點(diǎn)。第9章廣告策劃表現(xiàn)策略9.1.3廣告策劃表現(xiàn)的聽覺元素廣告策劃表現(xiàn)的聽覺元素包括語言、音響、音樂三種基本要素。三種要素互相配合，共同為表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意構(gòu)想服務(wù)。（1）語言語言是三要素中最重要的部分，主要依靠人聲(或模擬人聲)表現(xiàn)。（2）音響音響就是增強(qiáng)廣告效果的聲音。（3）音樂音樂在電子廣告中的運(yùn)用由來已久。表9-3廣告表現(xiàn)聽覺元素的表現(xiàn)要求第9章廣告策劃表現(xiàn)策略9.1.4廣告表現(xiàn)的視聽覺元素電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告綜合運(yùn)用了視聽覺元素——畫面與聲音，制造出更生動(dòng)更真實(shí)的效果。電子畫面的構(gòu)圖、設(shè)計(jì)與布局可以借鑒印刷廣告在視覺元素安排上的技巧和原則，但由于電子畫面具有動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，所以多了一個(gè)評(píng)判的維度：時(shí)間。表9-4廣告創(chuàng)意視聽覺元素的表現(xiàn)要求第9章廣告策劃表現(xiàn)策略9.2廣告策劃的表現(xiàn)方法廣告策劃表現(xiàn)方法，是聯(lián)結(jié)表現(xiàn)元素與表現(xiàn)風(fēng)格的橋梁。廣告策劃人員通過各種藝術(shù)方法，將各種表現(xiàn)元素組合在一起，從而構(gòu)成完整的傳播信息。9.2.1主體廣告策劃表現(xiàn)方法主體廣告策劃表現(xiàn)方法可以以廣告商品本身為主體進(jìn)行表現(xiàn)，也可以以廣告客體——顧客為主體進(jìn)行表現(xiàn)，還可以以某種觀念為主體進(jìn)行表現(xiàn)。（1）商品主體廣告表現(xiàn)方法商品廣告表現(xiàn)方法就是根據(jù)消費(fèi)公眾的商品心理以及商品自身特性，以某種商品文化為主題素材，創(chuàng)造理想的商品表象意境、商品生產(chǎn)意境、商品消費(fèi)意境的方法（見圖9-7）。圖9-7：SEIGNIOR音箱利用創(chuàng)造理想的商品消費(fèi)意境的方法來刺激受眾的消費(fèi)心理。第9章廣告策劃表現(xiàn)策略（2）顧客主體廣告表現(xiàn)方法顧客主體表現(xiàn)法就是根據(jù)消費(fèi)公眾的生活背景和時(shí)代特點(diǎn)，以公眾形象為主體、以商品為“道具”而進(jìn)行意境創(chuàng)造的方法。在這種表現(xiàn)思維中，顧客成為廣告作品的中心內(nèi)容和明星角色，而商品則完全退居次要，成為“明星顧客”的襯托（圖9-8）。圖9-8：碧浪洗衣粉的一些列平面廣告中，完全突出較易弄臟衣物的顧客主體，商品完全退居次要卻也讓消費(fèi)者能心領(lǐng)神會(huì)。第9章廣告策劃表現(xiàn)策略（3）觀念主體廣告表現(xiàn)方法觀念主體廣告表現(xiàn)法就是指通過創(chuàng)造旨在倡導(dǎo)對(duì)社會(huì)進(jìn)步、人類發(fā)展具有促進(jìn)意義的意境，來完成商品的創(chuàng)意思維。觀念主體廣告表現(xiàn)法的方式主要有兩種：一是恢復(fù)性倡導(dǎo)法，即在廣告作品中，倡導(dǎo)現(xiàn)在仍然具有生命力或?qū)蛞饬x的傳統(tǒng)價(jià)值觀念。二是全新性倡導(dǎo)法，即在廣告作品中，倡導(dǎo)一些具有時(shí)代特色、既有導(dǎo)向教育意義又有取向操作意義的全新觀念（圖9-9）。圖9-9：通過圖片的設(shè)計(jì)將熱帶雨林中最基本元素——樹木與人體的呼吸器官——肺結(jié)合起來，一方面體現(xiàn)出熱帶雨林的功能如同人類的肺一樣，一方面倡導(dǎo)了人類要提高保護(hù)意識(shí)。第9章廣告策劃表現(xiàn)策略9.2.2新穎廣告表現(xiàn)方法這種方法就是謀求廣告形式上的新穎，以全新的方式給觀者一種強(qiáng)烈的新鮮刺激，引起消費(fèi)者的好奇心，從而實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目的。（1）模仿廣告表現(xiàn)方法廣告表現(xiàn)是一些舊因素的重新組合。模仿就是借鑒這種組合的方法或組合中的某些因素，用到新的廣告中，模仿可以是潛意識(shí)的模仿，廣告人對(duì)許多優(yōu)秀的廣告作品留下清晰或模糊的記憶痕跡，在表現(xiàn)時(shí)無意中可能傾向于自己喜歡的某種表現(xiàn)形式，從而造成潛意識(shí)的模仿。初入廣告界的人也可以進(jìn)行有意識(shí)的模仿。（2）解構(gòu)廣告表現(xiàn)方法“解構(gòu)”就是將原有的形象解體，在打破原來的結(jié)構(gòu)關(guān)系的基礎(chǔ)上重新進(jìn)行排列組合。解構(gòu)圖形往往以反空間、反結(jié)構(gòu)、反透視的異常面貌出現(xiàn)，在視覺上有強(qiáng)烈的吸引力，能夠從心理、生理諸角度引發(fā)人們進(jìn)行新的聯(lián)想和邏輯推斷。例如金鈴洗衣機(jī)的《臟系列》廣告中（圖9-10），使用的表現(xiàn)元素為衣服，但這些元素已不再是原有的形態(tài)，它們被改造為保持衛(wèi)生的垃圾鏟，觀者僅能從衣領(lǐng)和鈕扣部位辨別出衣服的存在。文案為“衣服再臟也不怕”，因?yàn)橛辛私疴徬匆聶C(jī)的超強(qiáng)洗滌功能，即使衣服變得像畫面中的物品那么臟也不用擔(dān)心了，衣物經(jīng)過解構(gòu)之后形成新形象，有了新意義，更好地烘托了廣告主題。圖9-10：將簸箕解構(gòu)成襯衫，臟的感覺不言而喻，從而突出體現(xiàn)金鈴洗衣機(jī)的去污能力。第9章廣告策劃表現(xiàn)策略（3）變形廣告表現(xiàn)方法“變形”就是通過夸張手法，將視覺元素的局部和整體改變，從而改變?nèi)藗儗?duì)事物固有的、常規(guī)的看法，制造出怪誕的畫面效果（見圖9-11）?！白冃巍钡姆椒ㄓ泻芏喾N，它可以是對(duì)表現(xiàn)元素作形狀、方向、位置、肌理、色彩等方面的改變，使原有視覺形象產(chǎn)生完全不同的形象變化。它也可以是對(duì)形象進(jìn)行特定意義和具有其他物質(zhì)性質(zhì)的變化處理，以使形象產(chǎn)生質(zhì)的變異，被賦予新的含義。圖9-11Frux草場(chǎng)肥料的變形廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法第9章廣告策劃表現(xiàn)策略（4）拼貼廣告表現(xiàn)方法“拼貼”就是超越客觀現(xiàn)實(shí)和時(shí)空的限制，把不同的時(shí)間、地點(diǎn)，不同事件中的人、物、事按主題與策劃需要進(jìn)行創(chuàng)造性的組合與剪輯。廣告中的拼貼手法不是簡(jiǎn)單地將多種形象羅列堆砌和東拼西湊，而是具有卓越的創(chuàng)意，畫面元素與廣告訴求目標(biāo)相一致，做到情與理的高度統(tǒng)一。它不再注重對(duì)象三度空間的真實(shí)感，追求的是現(xiàn)實(shí)與想象，意念與審美的完美結(jié)合，將圖形的表形功能的怪誕性和表意功能的一致性統(tǒng)一起來，形成了以反常求正常，以形象的不合理性求傳播的合理性的效果（見圖9-12）。圖9-12：用人體拼接出脊柱彎曲的形狀，表現(xiàn)出白蘭氏鈣錠能夠補(bǔ)充鈣質(zhì)，強(qiáng)化骨骼的作用。第9章廣告策劃表現(xiàn)策略（5）互悖廣告表現(xiàn)方法表現(xiàn)元素構(gòu)形中的“互?！本褪侨藗兝猛敢曣P(guān)系和前后遮掩關(guān)系等視覺原理，在二維平面中顯示出不同的三維空間?！盎ャ！崩闷矫娴木窒扌浴⒁曈X的錯(cuò)覺，通過有意違反透視規(guī)律，違反正常的空間觀念，改變觀察事物的順序，并采用共用線、共用形等方法，形成耐人尋味的矛盾空間，它可以把客觀世界不可能存在的空間理念形態(tài)在二維平面上充分顯示出來，使物象在人的視覺中呈現(xiàn)出忽上忽下，忽前忽后的空間變幻效果（見圖9-13）。圖9-12白蘭氏鈣錠的拼貼廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法第9章廣告策劃表現(xiàn)策略9.2.3情景廣告表現(xiàn)方法情景廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法通過展示一種與產(chǎn)品有關(guān)的生活模式，創(chuàng)造出深遠(yuǎn)的消費(fèi)意境或意識(shí)形態(tài)，并以這種情景模式引導(dǎo)受眾進(jìn)行聯(lián)想和想象，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果。按照情景發(fā)生的層次，情景廣告表現(xiàn)方法可分為生活情景廣告表現(xiàn)方法、意識(shí)情景廣告表現(xiàn)方法與幻想情景廣告表現(xiàn)方法。(1)生活情景廣告表現(xiàn)方法生活情景廣告表現(xiàn)方法是將一位理想的品牌使用者擺放在典型的生活情景中，然后描繪他如何從某個(gè)品牌中受益。使廣告受眾看了廣告后就能把自己的生活與廣告聯(lián)系起來，按照廣告中提供的模式來規(guī)劃自己的消費(fèi)方式，從而進(jìn)入理想化的消費(fèi)情景之中（見圖9-14）。圖9-14恐懼的負(fù)生活情景強(qiáng)化了交通意識(shí)第9章廣告策劃表現(xiàn)策略（2）意識(shí)情景廣告表現(xiàn)方法意識(shí)情景廣告表現(xiàn)方法是指以直接訴求產(chǎn)品功效，通過影響意識(shí)形態(tài)來間接達(dá)到銷售目標(biāo)的廣告。意識(shí)形態(tài)廣告沒有產(chǎn)品的物理功能的表達(dá)，沒有完整性的故事情節(jié)，脫離商品本身的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)影像就是商品。圖9-15是中興百貨秋裝上市的兩則意識(shí)形態(tài)廣告，左面作品的標(biāo)題是：脫掉衣服之后，你不知道自己是誰；右面作品的標(biāo)題是：脫掉衣服之后，你才知道自己是誰。（3）幻想情景廣告表現(xiàn)方法圖9-15：中興百貨秋裝上市平面廣告中行為藝術(shù)的沖擊力和震撼讓人有極大的想象空間。第9章廣告策劃表現(xiàn)策略9.3廣告策劃的表現(xiàn)風(fēng)格9.3.1廣告策劃的懷舊表現(xiàn)風(fēng)格廣告可以通過挖掘舊因素而呈現(xiàn)出懷舊表現(xiàn)風(fēng)格。這些舊因素包括：對(duì)過去的歷史文化遺跡的追憶、對(duì)古典藝術(shù)極品的贊頌、對(duì)故鄉(xiāng)難滅的思戀、對(duì)逝去的大家庭的溫馨回憶、對(duì)難以忘懷的朋友情誼的謳歌、對(duì)刻骨銘心的母子親情的傾訴。9.3.2廣告策劃的幽默表現(xiàn)風(fēng)格廣告策劃的幽默表現(xiàn)風(fēng)格再現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)中大眾追求表層感官滿足的特性，讓作品以一種輕浮、滑稽的風(fēng)格來嘲弄往日的神圣，埋葬藝術(shù)的崇高，戰(zhàn)勝道德的正統(tǒng)，通過種種戲謔、調(diào)侃的方式來博得社會(huì)大眾的關(guān)注與興趣。

9.3.3廣告策劃的怪誕表現(xiàn)風(fēng)格為了創(chuàng)造新的刺激和興奮點(diǎn)，廣告不得不以反常的策劃表現(xiàn)風(fēng)格吸引受眾，這樣，從怪誕文學(xué)和恐怖電影等藝術(shù)形式中移植過來的怪誕創(chuàng)意風(fēng)格誕生了。怪誕恐怖形象的突出展示，滿足了人類求異求變的心理趨向，這種反常的風(fēng)格給人一種并不愉悅的滑稽感、厭惡感、恐怖感，猶如置身恐怖電影放映場(chǎng)中，令人不寒而栗。但其具有悖論性質(zhì)的爆發(fā)力，夸張到極致的強(qiáng)烈沖突對(duì)比，能讓人們以一種全新的眼光看待、認(rèn)識(shí)廣告，獲得一種清醒的、真實(shí)可信的亢奮和樂趣。綠色和平這則廣告（見圖9-16），是想提醒