第8章廣告策劃信息策略8.1廣告信息目標(biāo)廣告信息目標(biāo)是廣告信息傳播希望達(dá)成的受眾反應(yīng)。從內(nèi)容上看，廣告信息目標(biāo)可分為創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)和競爭廣告目標(biāo)；從過程上看，廣告信息目標(biāo)可分為吸引受眾注意的廣告信息決策目標(biāo)、推進(jìn)受眾理解的廣告信息創(chuàng)造目標(biāo)和引發(fā)受眾行動的廣告信息促動目標(biāo)。實際價值信息需求對信息戰(zhàn)略提供的一個啟示就是，有效的廣告必須有助于滿足人們的這種需要，在信息處理上要抓住人們的需求動機(jī)，不作空泛的信息堆積。（2）利用選擇接觸性信息心理學(xué)的相關(guān)研究表明，以下四種信息策略對增強(qiáng)信息注意力有很大價值。（1）提供實際價值性信息人們在日常行為過程中無時無刻不面臨著各種決策，而決策實際上是一個信息判斷過程。心理學(xué)研究顯示，人們愿意接觸那些對其具有實際價值的信息，也就是說人們需要有用的信息。廣告信息內(nèi)容是指廣告向目標(biāo)市場進(jìn)行定向傳達(dá)時，其所包含的并且希望被對象所接受的基本意義。按照一致性理論，人們具有發(fā)展對事物同一認(rèn)識和行為的能力。認(rèn)知上的不一致、相互沖突的認(rèn)知元素的存在，會造成某種不愉快，而人們在行為和認(rèn)知過程中將努力減少這種不愉快。廣告要向目標(biāo)受眾傳達(dá)支持性信息，以強(qiáng)化其自愿接受；同時要盡量回避非支持性信息，以減少其不自愿接觸。第8章廣告策劃信息策略（3）保持多樣刺激性信息人都會有厭煩，因此也會被誘發(fā)去尋找新鮮、不尋常和不同體驗的刺激來減輕厭煩感?；趶?fù)雜性理論的刺激性信息，為我們提供了多樣性信息注意觀點。對廣告創(chuàng)意人員來說，它的益處就是教導(dǎo)你如何能創(chuàng)造出新穎的不落俗套的廣告（圖8-2）。（4）追求有趣情調(diào)性信息興趣與注意力的關(guān)系幾乎不需要任何的證明，人們總是趨向于注意那些他們認(rèn)為有趣的信息，然后才進(jìn)一步對所涉及的主題感興趣。有趣性信息注意提出了廣告信息傳達(dá)中一個值得注意的問題，這就是我們的傳播中大量的信息其注意力水平都處在“正常獲取”和“被動注意”水平上，如果受眾對信息失去興趣，那么廣告效果也很難達(dá)到。圖8-2：屹立在廢墟中的一堵外墻，很形象的傳達(dá)出外墻乳膠漆的功效，很具有說服力。第8章廣告策劃信息策略8.1.2推進(jìn)理解的廣告信息創(chuàng)造廣告信息創(chuàng)造由注意轉(zhuǎn)向理解，就是指廣告在創(chuàng)造喚起注意力的形式時，必須要確保廣告適當(dāng)?shù)男畔?nèi)容。（1）廣告受眾信息理解的兩種類型受眾對廣告信息可以有兩種不同的理解，第一種是客觀的理解：即廣告受眾按照廣告所希望的那樣解釋和理解了廣告，這是廣告?zhèn)鬟_(dá)符號信息的基本要求；第二種是主觀的理解：即廣告受眾只考慮表意，或者是因其經(jīng)驗不同而從自己的臆想出發(fā)對廣告信息加以聯(lián)系和處理。（2）廣告受眾信息理解的兩種心理根據(jù)格式塔心理學(xué)中的“整體概念”和“有序認(rèn)識”原則，我們可以引申出“閉合”及“同化一異化”的概念，這兩個概念在廣告信息的解釋和理解上非常重要。閉合是人的意識感知過程。比如我們看到一個圓，它的邊緣上缺了一塊，我們在意識中會自動地填補(bǔ)上這一缺損，從而感知到一個完整的圓，這就是閉合過程。廣告中使用一種熟知的形象或歌曲，可以激發(fā)受眾對有關(guān)品牌制造商的閉合。萬寶路香煙廣告中的西部牛仔形象（圖8-3）圖8-3：萬寶路香煙的平面廣告，僅展示西部牛仔的形象便可以有效地提醒受眾回憶起萬寶路完整的廣告。第8章廣告策劃信息策略同化一異化則是基于人們在認(rèn)識過程中尋求使刺激間差異最大化或最小化的一種簡化形態(tài)，即人們可能會覺得對象比實際“更相似”(同化)或者夸大它們之間的差別(異化)。廣告中運(yùn)用這種信息手法的很多，德芙巧克力廣告中突出的是巧克力真純細(xì)膩柔美如絲般的感覺，所以在廣告攝制中運(yùn)用特寫表現(xiàn)巧克力絲一般的流動，在受眾同化感受中形成“德芙巧克力，如絲一般的感覺”（圖8-4）。軒尼詩XO是一種名貴的高檔洋酒，酒的昂貴和品味有時無法用語言來表達(dá)，只能是一種感覺、一種氛圍，它的廣告中出現(xiàn)的是游泳池邊一個高雅華貴的女模和一瓶軒尼詩X0，女模舉手投足之間都流露出一種矜持從容的貴族品味（圖8-5）。圖8-4：通過將巧克力與絲綢相似之處在畫面中的結(jié)合將德芙巧克力絲滑的口感表達(dá)得淋漓盡致。圖8-5：通過展現(xiàn)與軒尼詩XO的名貴相匹配的其他形象體現(xiàn)出了此種洋酒的高貴品位。第8章廣告策劃信息策略（3）廣告受眾的信息誤解“閉合”及“同化一異化”兩種心理在廣告信息傳達(dá)過程中的運(yùn)用，也可能出現(xiàn)一種反向作用，即對廣告信息的誤解。8.1.3引發(fā)行動的廣告信息促動在受眾對廣告信息充分準(zhǔn)確地理解之后，廣告信息的目標(biāo)就應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)橐l(fā)受眾行動，在利益原則、情感原則、品牌原則和規(guī)范原則的作用下，促使受眾購買行動。（1）廣告信息促動的利益原則在每一個信息受眾的接受反應(yīng)中，都存在一種對信息價值的評估，這種近乎本能的評估建立在人的感性直覺和理性判斷之上，其核心為兩點：①基本的功利目標(biāo)；②成本利潤化。（2）廣告信息促動的情感原則當(dāng)然，廣告并不僅僅是單純傳達(dá)一些直接功利性的、物質(zhì)性的信息，廣告還可以引起一些人類所具有的普遍情感，諸如溫馨、快樂、恐懼等等。圖8-6是一個表示情感作用的模型。圖8-6對廣告的情感作用模型第8章廣告策劃信息策略（3）廣告信息促動的品牌原則在廣告的信息促動中，廣告內(nèi)容所包含的形象因素也具有相當(dāng)重要的意義。圖8-7是消費者對品牌的知識的一個基本模型。（4）廣告信息促動的規(guī)范原則在人的行為影響中有一種規(guī)范影響，即消費者把自己與一個群體相互聯(lián)系起來，由此來加強(qiáng)個人形象和自我意識，或者是遵守該群體的規(guī)范以獲得激勵或避免懲罰。圖8-7消費者對品牌的知識第8章廣告策劃信息策略8.2廣告信息主題廣告信息主題包括廣告目標(biāo)要素、信息個性要素與消費者心理要素，其中廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略的核心，也是廣告主題的依據(jù)；信息個性是指廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念的與眾不同的特點，是廣告主題的主要內(nèi)容；消費者的心理因素在購買活動中處于主導(dǎo)地位，是廣告主題的評判標(biāo)準(zhǔn)。三者緊密結(jié)合，構(gòu)成廣告主題的完整內(nèi)容。廣告主題確定，可以通過商品（企業(yè)）分析、品牌形象分析與廣告定位分析（見圖8-8）。第8章廣告策劃信息策略8.2.1基于商品分析的廣告信息主題消費者購買特定品牌的商品時，重要考量之一就是那種商品具有其他同類商品或替代品所不具備的優(yōu)點和特點。從這種思路出發(fā)，廣告信息主題確定的方法之一就是分析商品的差異，確定商品的優(yōu)點和特點，并以其中最主要的、最能吸引消費者的方面作為廣告主題。（1）商品分析商品分析主要從商品原材料的優(yōu)點或特點、商品獨特的制造過程、商品獨有的使用價值、價格幾個方面（見表8-1）著手，尋找出與同類商品或替代品之間的差異，為消費者確定一個購買理由。商品分析是進(jìn)行廣告主題確定的前提和基礎(chǔ)。表8-1商品分析的內(nèi)容第8章廣告策劃信息策略（2）以商品分析作為廣告主題的適用情況由于商品本身特點可以成為消費者購買的一個重要理由，所以在以下情況下它可以作為廣告主題。①當(dāng)商品差異是企業(yè)細(xì)分市場的重要依據(jù)時。②當(dāng)消費者對商品特點非常關(guān)心時。③某些商品特點或優(yōu)點處于中心位置時。所謂中心位置是指某一類商品大部分消費者最關(guān)心的特點。表8-2顯示了中等收入家庭對各類商品的特點關(guān)心程度排序。④當(dāng)商品具有競爭者的產(chǎn)品不具有的特點時。表8-2各類商品特點關(guān)心程度排序表第8章廣告策劃信息策略（3）以商品分析作為廣告主題的不適用情況①商品差異對消費者并不重要時。如大部分的化妝品、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，差異本身對消費者利益關(guān)系不大的商品等。②從其他角度進(jìn)行主題確定更有效的時候。③隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一個總的趨勢是商品之間的差異越來越小。8.2.2基于形象分析的廣告信息主題廣告起著樹立和宣傳企業(yè)形象兩方面的作用，因此認(rèn)真分析企業(yè)形象并確定廣告主題有著重要意義。（1）品牌形象理論的內(nèi)容品牌形象理論(BrandImage)是由大衛(wèi)?奧格威在20世紀(jì)50年代末提出來的。品牌形象理論的基本觀點是：廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)；每一個廣告都是對品牌印象的長期投資；隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，產(chǎn)品中的差異性縮小，消費者更加注重產(chǎn)品的附加值和心理感受。在這一理論基礎(chǔ)上，CI或C1S理論于20世紀(jì)70年代發(fā)展起來（見圖8-9）。第8章廣告策劃信息策略（2）以企業(yè)形象為廣告主題的意義廣告以企業(yè)形象為主題，其意義在于：①形成概念和視覺上的差異，以利于消費者的識別；②宣傳“理想的形象”，以影響消費者個體和公眾輿論，為企業(yè)形象的樹立打下基礎(chǔ)；③不斷強(qiáng)化形象特征，以提高知名度和熟悉感；④服務(wù)于企業(yè)的名牌戰(zhàn)略；⑤有目的地改變企業(yè)形象中不利于企業(yè)發(fā)展的概念或樹立有利于企業(yè)發(fā)展的形象概念。第8章廣告策劃信息策略8.2.3基于定位分析的廣告信息主題廣告定位理論是美國著名廣告專家大衛(wèi)?奧格威（DavidOgilvy）于11071年所提出的。由于它在廣告實踐中獲得很大的成功，在七八十年代風(fēng)靡全球。該理論的核心是定位而不涉及改變產(chǎn)品或企業(yè)本身，它只是涉及建立或改變企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心目中的位置，即“定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對客戶要做的事。定位理論的提出意味著廣告主題應(yīng)當(dāng)建立在對消費者心理的研究上，而不是商品之間的差異研究上（圖8-10）顯示世界汽車品牌的定位）。圖8-10世界汽車品牌的知覺定位第8章廣告策劃信息策略8.3廣告信息訴求廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生購買動機(jī)。8.3.1廣告信息的感性訴求感性訴求將廣告訴求定位于受眾的情感動機(jī)，通過極富人情味的情感聯(lián)系，激發(fā)消費者的情緒、情感，滿足消費者自我形象的需要，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動機(jī)，實現(xiàn)購買行為。（1）廣告情感訴求的功能①情感訴求可區(qū)分同類產(chǎn)品。②情感訴求能吸引廣告注意。③情感訴求能說服受眾購買。（2）廣告情感訴求的形式廣告情感訴求所傳達(dá)的情感形式通常有以下幾種：①愛情。包括愛情的真摯、堅定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等。②親情。包括家庭之愛、親人之愛及由此而帶來的幸福、快樂、思念、牽掛等。③鄉(xiāng)情。包括與此相聯(lián)系的對故鄉(xiāng)往事的懷念，對故鄉(xiāng)景物的熱愛等。④同情。主要是對弱者和不幸者的同情。⑤生活情趣。主要是幸福生活的情趣體驗，包括悠閑、樂趣、幽默等等。⑥其他個人心理感受。包括滿足感、成就感，自豪感、歸屬感、恐懼等。（3）廣告情感訴求的時機(jī)①產(chǎn)品缺少特性。②產(chǎn)品特性不足以吸引消費者。③產(chǎn)品特性太多無所適從。第8章廣告策劃信息策略8.3.2廣告信息的理性訴求理性訴求就是將廣告訴求定位于廣告受眾的理智動機(jī)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特性或消費益處，從而促使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出購買決定。如舒膚佳香皂廣告著重說明其滅菌功能（圖8-11）圖8-11舒膚佳平面廣告從畫面及文案都在從理性的角度宣傳其滅菌功能。第8章廣告策劃信息策略（1）廣告理性訴求的功能①改變消費者對廣告品牌的某種錯誤信念，這是改變品牌態(tài)度最常用的策略。針對消費者對可樂飲料是非天然飲料這一錯誤認(rèn)識，在一年一度的飲料旺銷季節(jié)到來之際，百事可樂公司及時推出兩則卡通片飲料廣告。其中一則廣告的訴求重點是可樂是用天然原料制成的。在這則廣告的畫面上有一些樹，樹上長著一些褐色的果子落到地上，變成了一瓶瓶可樂。其廣告詞的大意是：口渴的人都信賴清涼舒暢的百事可樂。在您最需要的時候，帶給您歡樂舒暢。歡樂來自天然的原料：可樂子、香草豆、焦糖和蔗糖，還有純凈的水。大家都信賴的百事可樂，來一瓶（圖8-12）。②強(qiáng)化消費者對廣告品牌的某種肯定信念。③提高對廣告品牌有利特性的重要評價。圖8-12：畫面中兩個擬人化的檸檬扭打在一起，生動活潑，檸檬味十足。第8章廣告策劃信息策略（2）廣告理性訴求的形式①產(chǎn)品破壞性實驗廣告。②比較廣告。③免疫廣告。④駁斥廣告。（3）廣告理性訴求的時機(jī)廣告理性訴求以消費者的生理需要或基本需要為基礎(chǔ)，假定消費者是高卷入的。在理性廣告中，不僅要說明廣告產(chǎn)品具有哪些重要特性，更要說明這些特性能夠滿足消費者的什么動機(jī)或需要。如果消費者看不到這種特性的必要性，就不會引起消費者的購買意向。8.3.3廣告信息的訴求體系廣告信息的訴求體系指的是一個品牌怎樣客觀地分析和提煉出它的理性利益點和感性利益點，并根據(jù)周圍的環(huán)境和品牌自身的發(fā)展?fàn)顩r對傳播過程中的訴求策略進(jìn)行靈活的選用及組合。感性訴求和理性訴求各有優(yōu)勢，也各有欠缺。理性訴求策略在完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息方面非常有利，但由于注重事實的傳達(dá)和道理的闡述，又會使文案顯得生硬枯燥，進(jìn)而降低了受眾對廣告信息的興趣。廣告信息的訴求體系應(yīng)該從縱橫兩個方向展開： 橫向方面，在同一傳播行為中，無論是在擲地有聲，思路清晰的理性訴求中融入人文主義的情，還是在溫情脈脈的感性訴求中切入絲絲入扣的理，只要主次把握得當(dāng)，基調(diào)處理鮮明，不但無矛盾之憂，反而會使一個產(chǎn)品的訴求更加完整。 在縱向方面，即一個產(chǎn)品或品牌的傳播過程或一系列延續(xù)的傳播行為中，將品牌的感性訴求和理性訴求進(jìn)行有機(jī)而合理的組合，不但不會混淆受眾，而且會讓受眾跟隨廣告的指引，從多個方面