項(xiàng)目六?產(chǎn)品策劃學(xué)

習(xí)

目

標(biāo)1.了解產(chǎn)品策劃、新產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品組合策劃、品牌和包裝策劃的基本觀(guān)念。2.理解產(chǎn)品策劃、新產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品組合策劃、品牌和包裝策劃的基本原理。3.掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品線(xiàn)及產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、品牌和包裝策劃的程序和方法。任務(wù)一?產(chǎn)品的基本理論與策劃1.產(chǎn)品的整體概念

人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見(jiàn)、摸得著的實(shí)物，這是一種狹義的定義。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義上講，廣義的產(chǎn)品是指通過(guò)占有、使用或消費(fèi)等手段，來(lái)滿(mǎn)足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切載體。它既可以是有形載體，也可以是無(wú)形載體。產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品4個(gè)層次，如圖6-2所示。產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容，見(jiàn)表6-1。2.產(chǎn)品整體概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義（1）有助于明確消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體要求。（2）有助于產(chǎn)品策劃的整體把握。（3）有助于在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中層次上的外延。一、產(chǎn)品的整體概念與策劃1.產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成4個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，如圖6-3所示。（1）第一階段：導(dǎo)入期。（2）第二階段：成長(zhǎng)期。（3）第三階段：成熟期。（4）第四階段：衰退期。2.產(chǎn)品不同生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策劃思路產(chǎn)品不同生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策劃思路，見(jiàn)表6-2。二、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期理論與策劃任務(wù)二?新產(chǎn)品上市推廣策劃1.新產(chǎn)品的概念

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，凡是企業(yè)向市場(chǎng)提供的過(guò)去沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品的分類(lèi)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義上的新產(chǎn)品含義很廣，除因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，在生產(chǎn)銷(xiāo)售方面，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，也可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。一般可以將新產(chǎn)品分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品，見(jiàn)表6-3。3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能夠更好地滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的生活需求。（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。（4）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程如圖6-4所示。1.創(chuàng)意產(chǎn)生

在經(jīng)濟(jì)全球化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，誰(shuí)能夠搶先推出適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，誰(shuí)就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外企業(yè)的成功案例充分說(shuō)明了開(kāi)發(fā)適合市場(chǎng)需求產(chǎn)品的重要性。（1）產(chǎn)品屬性列舉法。（3）調(diào)查法。（4）頭腦風(fēng)暴法。2.創(chuàng)意篩選

創(chuàng)意篩選就是對(duì)大量的新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究其可行性，挑出那些有創(chuàng)造性的、有價(jià)值的創(chuàng)意。新產(chǎn)品設(shè)想篩選的加乘評(píng)分法見(jiàn)表6-4。二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程3.產(chǎn)品概念的形成、測(cè)試與篩選

經(jīng)過(guò)篩選后保留下來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思必須發(fā)展成產(chǎn)品概念。形成的產(chǎn)品概念要通過(guò)消費(fèi)者的產(chǎn)品概念測(cè)試，如果不能通過(guò)，則應(yīng)當(dāng)放棄或者繼續(xù)修改，直至通過(guò)。通過(guò)新產(chǎn)品篩選相對(duì)指數(shù)評(píng)分法選出適合開(kāi)發(fā)條件的新產(chǎn)品設(shè)想，見(jiàn)表6-5。4.初擬營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

對(duì)經(jīng)過(guò)測(cè)試后確認(rèn)的產(chǎn)品概念，緊接著就要為該產(chǎn)品擬訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。初擬的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)包括以下3個(gè)部分。（1）說(shuō)明目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、近期的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等。（2）略述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。（3）闡述新產(chǎn)品的遠(yuǎn)景發(fā)展情況并提出設(shè)想，如長(zhǎng)期銷(xiāo)售額和利潤(rùn)目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)組合策略等。二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程5.商業(yè)分析

商業(yè)分析是對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益分析，即對(duì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、成本和利潤(rùn)做出進(jìn)一步的評(píng)估，判斷其是否符合企業(yè)的目標(biāo)，以此決定是否進(jìn)入新產(chǎn)品的正式開(kāi)發(fā)階段。6.產(chǎn)品研制

順利通過(guò)商業(yè)分析的產(chǎn)品概念可以進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制階段。這一階段將用文字、圖形或模型等描述的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實(shí)體形態(tài)的產(chǎn)品模型或樣品。7.市場(chǎng)試銷(xiāo)如果企業(yè)對(duì)產(chǎn)品測(cè)試的結(jié)果感到滿(mǎn)意，接著就是市場(chǎng)試銷(xiāo)。8.商品化

新產(chǎn)品試銷(xiāo)成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各階段的目的與方法見(jiàn)表6-6。二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程產(chǎn)品改良的具體手段包括以下幾種。1.品質(zhì)改良

品質(zhì)改良可以從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是提高產(chǎn)品的耐久性、可靠性、安全性等；二是將產(chǎn)品從低檔上升為高檔，或從高檔變?yōu)榈蜋n。2.特性改良

特性改良就是增加產(chǎn)品新的特性（諸如大小、重量、材料、附加物等），以此擴(kuò)大產(chǎn)品的多方面適用性，提高其安全性，使之更方便使用。3.式樣改良

式樣改良就是基于美學(xué)欣賞觀(guān)念而進(jìn)行款式、外觀(guān)和形態(tài)的改良，形成新規(guī)格、新花色的產(chǎn)品，從而刺激消費(fèi)者，引起新的需求。4.附加產(chǎn)品改良附加產(chǎn)品改良就是向消費(fèi)者提供良好服務(wù)、優(yōu)惠條件、技術(shù)咨詢(xún)、質(zhì)量保證、消費(fèi)指導(dǎo)等。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的產(chǎn)品改良策略企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，只有采取正確的策略才能獲得成功。一般而言，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略有以下幾種。1.基于顧客需求策略

滿(mǎn)足顧客需求是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本出發(fā)點(diǎn)。顧客需求一般包括現(xiàn)有需求和潛在需求，企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)把精力放在捕捉、挖掘市場(chǎng)的潛在需求上，并盡可能地把握市場(chǎng)需求。2.基于產(chǎn)品功能策略基于產(chǎn)品功能策略主要是通過(guò)對(duì)老產(chǎn)品改進(jìn)使其增加新功能、新用途，從而滿(mǎn)足新顧客需求，占有新市場(chǎng)。3.開(kāi)發(fā)邊緣產(chǎn)品策略

開(kāi)發(fā)邊緣產(chǎn)品策略主要要求開(kāi)發(fā)出跨行業(yè)的多功能產(chǎn)品，如既可遮陽(yáng)又可避雨的傘，集潔齒與治牙痛為一體的藥物牙膏等。4.運(yùn)用他人優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)策略

運(yùn)用他人優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)策略是企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利權(quán)、其他企業(yè)的許可證或特許權(quán)等方式獲得其他企業(yè)現(xiàn)成的新技術(shù)，為發(fā)展本企業(yè)的新產(chǎn)品服務(wù)。四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本策略知識(shí)鏈接

新產(chǎn)品策劃書(shū)樣本，見(jiàn)表6-7。任務(wù)三?

產(chǎn)品組合策劃1.產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)品的各條產(chǎn)品線(xiàn)及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。2.產(chǎn)品組合的4個(gè)要素（1）寬度。寬度指產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品大類(lèi)的多少。（2）長(zhǎng)度。長(zhǎng)度指產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。（3）深度。深度指每類(lèi)產(chǎn)品所包含花色、式樣、規(guī)格的多少。（4）關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)性指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。3.產(chǎn)品組合的特點(diǎn)

企業(yè)產(chǎn)品組合的特點(diǎn)一般通過(guò)其寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性來(lái)表現(xiàn)。通過(guò)研究產(chǎn)品線(xiàn)的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)性，制定產(chǎn)品組合決策，確定合理的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目。一、產(chǎn)品組合概述1.波士頓矩陣法（簡(jiǎn)稱(chēng)BCG法）

波士頓咨詢(xún)集團(tuán)是美國(guó)一家一流的管理咨詢(xún)公司，在20世紀(jì)60年代初期首創(chuàng)和推廣了“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”分析方法。如果相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.4，則表示本企業(yè)的市場(chǎng)占有率為最大競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率的40%；如果相對(duì)市場(chǎng)占有率為2.0，則表示本企業(yè)的市場(chǎng)占有率是同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率的2倍，則本企業(yè)是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。據(jù)此，可以將產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合分為四類(lèi)，如圖6-5所示。（1）明星類(lèi)業(yè)務(wù)。（2）金牛類(lèi)業(yè)務(wù)。（3）問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)。（4）瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)。二、產(chǎn)品組合的分析方法2.通用電氣公司法（簡(jiǎn)稱(chēng)GE法）

通用電氣公司法是美國(guó)通用電氣公司引用波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法原理，擴(kuò)大其考核內(nèi)容而形成的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合、評(píng)價(jià)企業(yè)發(fā)展方向的戰(zhàn)略分析方法。該方法考慮的因素見(jiàn)表6-8。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品加以定量分析、評(píng)價(jià)，劃分出9種類(lèi)型，針對(duì)每一種類(lèi)型列出相應(yīng)的發(fā)展、維持及淘汰等對(duì)策，在此基礎(chǔ)上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展方向，如圖6-6所示。對(duì)圖6-5分析后，我們進(jìn)行通用電氣公司（GE）法矩陣組合的策劃戰(zhàn)略選擇，見(jiàn)表6-9。二、產(chǎn)品組合的分析方法1.產(chǎn)品組合的擴(kuò)展策略

產(chǎn)品組合的擴(kuò)展策略就是突破企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)檔次范圍，使產(chǎn)品線(xiàn)加長(zhǎng)、擴(kuò)展的策略。如果企業(yè)服務(wù)的顧客范圍發(fā)生變化，那么根據(jù)重新進(jìn)行的目標(biāo)顧客定位情況，可以采用產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展策略。產(chǎn)品組合的擴(kuò)展策略具體有向上的擴(kuò)展、向下的擴(kuò)展或是雙向的擴(kuò)展的拓展方式，如圖6-7所示。2.產(chǎn)品組合的填充策略

產(chǎn)品組合的填充策略是指企業(yè)通過(guò)增加產(chǎn)品組合的寬度或深度從而增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度的策略。3.產(chǎn)品組合的剔除策略

產(chǎn)品組合的剔除策略是指企業(yè)減少產(chǎn)品大類(lèi)數(shù)或者減少某一產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，從而減少產(chǎn)品組合長(zhǎng)度的策略。4.產(chǎn)品組合的改造策略

產(chǎn)品組合的改造策略是指企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的寬度與深度不適應(yīng)顧客需求必須加以改造的策略。5.產(chǎn)品組合的品牌優(yōu)化策略

在每條產(chǎn)品線(xiàn)上能夠找到有特色的產(chǎn)品項(xiàng)目，通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)吸引顧客，帶動(dòng)其他產(chǎn)品項(xiàng)目的銷(xiāo)售。三、產(chǎn)品組合策略知識(shí)鏈接不好的產(chǎn)品應(yīng)該加以剔除

當(dāng)產(chǎn)品因?yàn)楸憩F(xiàn)無(wú)法達(dá)成期望，以至于繼續(xù)支持此產(chǎn)品