2016年12月2日南京河西金茂府策劃定位報告五項目定位

（1）項目客戶定位 （2）項目產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位—價值體現(xiàn)原則綜合高端市場現(xiàn)有水平與客戶需求分析，本項目應(yīng)打造頂級品質(zhì)型產(chǎn)品，整體設(shè)計中融入具有鮮明南京特色的文化標簽和符號元素，規(guī)劃布局、戶型等各方面設(shè)計均有獨特亮點。產(chǎn)品價值建筑立面景觀戶型精裝修科技系統(tǒng)公共空間車庫會所物業(yè)建議私密入戶270度觀景奢景主衛(wèi)安全國際化管家式高標直擊客戶敏感點府系標準全石材儀式大堂四大增配高標挑高雙大堂中央景觀花園綠金科技智能安全家居系統(tǒng)社區(qū)獨享私人會所融入南京風(fēng)情，彰顯本土特色5.2產(chǎn)品定位—價值體現(xiàn)原則海玥名都本案華新城圖例標示仁恒江灣天成金基尚書里金陵雅頌居中航金城1號產(chǎn)品價值及格線標準線標桿線建筑立面景觀戶型精裝修科技系統(tǒng)公共空間車庫會所物業(yè)建議5.2項目基本訴求其他戶型設(shè)計戶型功能：房間數(shù)量滿足家庭成員基本居住功能滿足家庭結(jié)構(gòu)居住功能的基礎(chǔ)上保證居住空間的舒適性戶型，280平米戶型的客戶尤為看重禮儀、活動、休息、社交空間合理布局空間布局：尊重禮儀與私密性結(jié)合，動靜分離，流線合理層高：不低于3米，否則影響空間感受物業(yè)訴求做好基礎(chǔ)服務(wù)；愿意為高品質(zhì)增值服務(wù)付費痛點：服務(wù)反應(yīng)速度慢。精裝修標準①注重品牌品質(zhì)，核心關(guān)注施工質(zhì)量；②預(yù)計承受價格3000元/m2痛點：精裝質(zhì)量無法保證建筑立面石材為豪宅基礎(chǔ)/車庫2個及以上，配備大小車位，做好除濕通風(fēng)敏感點：車位配比，公共空間品質(zhì)，儀式感，老友幼好/景觀設(shè)計疏林草地設(shè)計，注重老友幼好設(shè)施及安全敏感點：安全科技系統(tǒng)期望因科技系統(tǒng)提升生活品質(zhì)，不能因后期維護各種問題影響居住品質(zhì)①敏感點：科技水平

②痛點：后期維護成本較高會所運動、商務(wù)、休閑，注重會所使用的私密性和圈層感①敏感點：私密性使用

②痛點：后期服務(wù)品質(zhì)下降5.2.1產(chǎn)品定位—客戶需求分析項目市場水平不足之處戶型設(shè)計趨向多開間朝南，雙陽臺設(shè)置戶型趨向同質(zhì)化，舒適感與人性細節(jié)難以兼得物業(yè)建議仁恒物業(yè)為南京“標桿”物業(yè)水平整體物業(yè)水平尚挺停留在努力做好基礎(chǔ)業(yè)務(wù)階段精裝修標準成本主要集中在3000-3500元/m2，精裝配置趨向德系精工精裝質(zhì)量保證不足多有詬病建筑立面多采用新古典風(fēng)格，材質(zhì)多選石材同質(zhì)化車庫主要集中在1:1.2-1:1.5，車庫入戶儀式感設(shè)計，電梯入戶車庫防潮通風(fēng)功能相對較弱，配比不足公共空間標準化設(shè)計居住細節(jié)關(guān)注較少景觀設(shè)計成本集中在600-800元/m2，風(fēng)格相似產(chǎn)品較多園林風(fēng)格趨向同質(zhì)化科技系統(tǒng)基本集中在中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)、熱源地泵，極少數(shù)采用三恒系統(tǒng)且技術(shù)上能否經(jīng)得起市場考驗有待驗證后期維護不足，通風(fēng)質(zhì)量存有瑕疵，會所功能集中在運動健身，頂級會所體現(xiàn)圈層私密性、圈層性，不足，運營品質(zhì)難以持久，整體缺乏優(yōu)秀會所5.2.2產(chǎn)品定位—競品市場分析項目產(chǎn)品精裝建議物業(yè)建議產(chǎn)品立面建議公共空間建議景觀建議戶型及層高設(shè)計科技系統(tǒng)建議會所建議車庫建議面積段及配比建議5.2.2產(chǎn)品定位，原則一：客戶現(xiàn)有關(guān)注點為基礎(chǔ)，前瞻客戶可能需求，原則二：市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展導(dǎo)向，原則三：綜合銷售目標及地塊自身分析本項目產(chǎn)品面積段定位品質(zhì)人居，兼顧總價：產(chǎn)品主力為140-190戶型；以230m2以上為升級戶型，并打造本市標桿產(chǎn)品。產(chǎn)品定位—面積段及配比建議結(jié)合地塊情況，本項目定位為高端品質(zhì)改善；因此，我們須結(jié)合中國金茂府系特質(zhì)，立足產(chǎn)品機制，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品標桿、價格標桿。戶型配比建議面積戶型功能配比客戶類型＜144㎡3房2衛(wèi)22%以老人分戶、年輕分戶、夫妻二人帶一個小學(xué)以上的孩子為主，主要為孩子婚房、老人分戶、品質(zhì)改善185-195㎡4房3衛(wèi)41%以夫妻二人帶老人帶嬰幼兒孩子居住為主輔以部分二孩家庭，品質(zhì)改善為主230-240㎡4房3衛(wèi)29%以夫妻二人帶老人帶孩子居住為主，部分二孩家庭主要為品質(zhì)改善、資產(chǎn)配置280-290㎡4+1房3衛(wèi)8%

130-144m2，180-230m，230-300m2為主力面積段；總價段600-800萬為主力成交客戶，總價段800-1000為次主力成交客戶。且南京大戶型、高總價產(chǎn)品的銷售穩(wěn)固上升，總價800萬以上普通住宅的成交，從2015年至今保持快速上漲。河西已成為大戶型、高總價的置業(yè)客戶的目標區(qū)域，客戶核心關(guān)注點在于圈層、安全、產(chǎn)品、品牌，一來利于自住舒適度的提升，二來標志身份的象征，三來滿足客戶安全的需求。5.2.3地塊價值—場地因素分析5.2.3綜合多方案比較，以項目居住品質(zhì)優(yōu)先，結(jié)合樓棟間距、日照、景觀視野等因素，經(jīng)綜合評判，方案六為最佳方案。設(shè)計方案比選5.2.3總圖布局經(jīng)過多輪調(diào)整，通過強化軸線關(guān)系提升禮儀感，拉大主樓間距提高視線通透性，錯開樓棟避免對視，滿足日照，打造純粹社區(qū)等多方面手段力求打造南京頂級豪宅居住區(qū)。投標方案過程方案目前方案地塊價值—平面布局規(guī)劃5.2.320-8地塊：戶型面積戶型功能面積占比143㎡三房兩衛(wèi)26.23%186㎡-194㎡四房三衛(wèi)45.59%236㎡四+1房三衛(wèi)28.17%20-7地塊：戶型面積戶型功能面積占比143㎡三房兩衛(wèi)18.46%186㎡-194㎡四房三衛(wèi)35.25%236㎡四+1房三衛(wèi)29.37%289㎡四+1房四衛(wèi)16.93%綜合地塊實際條件，20-7地塊距離保障房較遠、距離河西生態(tài)公園較近，地塊條件優(yōu)于20-8。因此，20-7地塊產(chǎn)品品質(zhì)進一步升級，主推190m2以上大戶型(即190-230-280)。產(chǎn)品定位—戶型面積建議20-7地塊20-8地塊5.2.3地塊總指標：戶型面積戶型功能面積占比143㎡三房兩衛(wèi)22.46%186㎡-194㎡四房三衛(wèi)40.57%236㎡四+1房三衛(wèi)28.75%289㎡四+1房四衛(wèi)8.22%產(chǎn)品定位—戶型方案/143.82m2(房產(chǎn)測繪面積)三房兩衛(wèi)，主臥套間設(shè)計，電梯直接入戶，層高3.15米，3米8的主臥開間滿足改善客戶對舒適度的升級需求，兩梯兩戶的設(shè)計突顯高端社區(qū)品質(zhì)。143戶型報審方案5.2.3143戶型精裝方案不計面積計一半面積晾曬區(qū)科技管井產(chǎn)品定位—戶型方案/194.17m2(房產(chǎn)測繪面積)四房三衛(wèi)，雙套間設(shè)計，電梯直接入戶，層高3.3米，可以享受270度觀景，邊廳設(shè)計保證室內(nèi)采光充足，南向四件套主衛(wèi)體現(xiàn)主臥的尊貴感。5.2.3不計面積計一半面積晾曬區(qū)科技管井194戶型報審方案194戶型精裝方案產(chǎn)品定位—戶型方案/186.53m2(房產(chǎn)測繪面積)四房三衛(wèi)，雙套間設(shè)計，電梯直接入戶，層高3.3米，7.8米橫廳，南向四開間，超大朝南觀景陽臺，南北雙陽臺，預(yù)留可變空間，可供客戶自由選擇，功能空間更豐富。PS：銷售方案擬建議為“高區(qū)和低區(qū)按照四房交付，中區(qū)11-20F按照大三房通廳交付，景觀角度最佳且通過賣點的塑造提高中區(qū)房源的銷售價格”。5.2.3不計面積計一半面積晾曬區(qū)科技管井186三房戶型186四房戶型產(chǎn)品定位—戶型方案/236.26m2(房產(chǎn)測繪面積)四房+1房三衛(wèi)，雙套間設(shè)計，電梯直接入戶，層高3.3米，人性化空間布局設(shè)計滿足主人居家功能與展示功能需求，關(guān)注主人的尊崇感與私密性。5.2.3不計面積計一半面積科技管井晾曬區(qū)236戶型報審方案產(chǎn)品定位—戶型方案/289.72m2(房產(chǎn)測繪面積)四房+1房四衛(wèi)，三套間設(shè)計，帶保姆間和洗衣房，電梯直接入戶，層高3.3米，回游動線、雙玄關(guān)設(shè)計，體現(xiàn)入戶儀式感；居住空間私密化設(shè)計，豐富的儲藏空間滿足藏品愛好者需求。5.2.3不計面積計一半面積科技管井晾曬區(qū)289戶型報審方案對景壁龕重點項目對標—廚房面積產(chǎn)品戶型

本項目華新城璟園海玥名都華新城璟園仁恒江灣城本項目海玥名都仁恒江灣城190m2170㎡180㎡200㎡200㎡230m2240㎡250㎡設(shè)計圖廚房面積(m2）約8.14㎡(2.2x3.7)約8.36（長2.2×寬3.8）約11.4（長4.75×寬2.4）約7.82（長2.3×寬3.4）約6.9（長3×寬2.3）中廚7.77㎡，西廚4.5㎡約8.61(長4.2×寬2.05)約10.5（長3.4×寬3.1）臺面尺寸尺寸11.6x0.7寬1.5×高0.7寬3M×高0.7M2.3×高0.7寬0.9×高0.51.5x0.7寬1.35×高0.7寬1.2×高0.5尺寸22.4x0.7寬2.4×高0.7寬1.8×高0.7寬2×高0.7寬2.1×高0.52.4x0.7寬3.75×高0.7寬2.3×高0.5尺寸30.55x0.7————寬0.4×高0.7寬1.8×高0.61.5x0.7——寬2.6×高0.6附本戶型臺面尺度僅對比中廚產(chǎn)品定位—精裝修標準建議對標金茂地產(chǎn)“府”系項目及南京市高端樓盤精裝修標準，建議本案精裝修標準不低于3000元/㎡。針對本案不同戶型：衛(wèi)浴、五金、家電、墻地等品牌需確保統(tǒng)一，產(chǎn)品配置、型號及材質(zhì)略有差異，以匹配不同戶型定位。另，不同戶型的裝修風(fēng)格和色系體現(xiàn)差別。5.2.3分類分項品牌或材質(zhì)智能化系統(tǒng)一鍵總控一鍵呼梯、場景模式、智能燈光切換門窗窗戶系統(tǒng)窗、low-e雙層中空玻璃入戶門靜音、防塵子母門入戶鎖三星或耶魯智能鎖（刷卡、指紋、密碼、機械等多種開啟方式）開關(guān)面板、插座羅格朗或ABB玄關(guān)地面、墻面大理石客餐廳地面、墻面地面：大理石，墻面：需定制（墻紙、木飾面、硬包）臥室地面、墻面地面：實木復(fù)合地板，墻面：需定制（墻紙、硬包）廚房地面、墻面地面：大理石，墻面：仿石材磚櫥柜德國柏麗或博洛尼臺面樂天或韓耐（石英石）水槽、龍頭五金德國BLANCO灶具、油煙機、消毒柜、烤箱、電蒸箱、嵌入式冰箱博世或西門子（140㎡戶型無冰箱）凈水系統(tǒng)前置過濾、中央凈水、末端直飲水（品牌待定）衛(wèi)生間地面、墻面地面：大理石，墻面：主衛(wèi)大理石，次衛(wèi)仿石材磚衛(wèi)浴潔具唯寶或杜拉維特（主衛(wèi)為智能馬桶）龍頭花灑漢斯格雅或高儀衛(wèi)浴五金件漢斯格雅或艾麗秀（毛巾桿、三角置物架、廁紙架、馬桶刷帶支架等）電熱毛巾架宏倍斯或佛羅倫薩陽臺地面、墻面大理石陽臺一體洗衣柜需定制晾衣架好太太電動晾衣架洗衣機博世或西門子（230、280戶型有）產(chǎn)品定位—物業(yè)建議服務(wù)分類服務(wù)類型服務(wù)內(nèi)容亮點基礎(chǔ)服務(wù)精細化、人性化服務(wù)安保、室內(nèi)外設(shè)施服務(wù)、禮賓服務(wù)、信件收發(fā)、綠化養(yǎng)護、保潔、維修等及時反應(yīng)、快速處理，從細微處入手，提供國際標準的頂級服務(wù)，精致到每個服務(wù)細節(jié)，彌補高端市場基礎(chǔ)物業(yè)標準增值服務(wù)專屬化服務(wù)鐘點工、家政服務(wù)、代駕、訂票、生活管家、健康顧問等有償服務(wù)為客戶提供更臻完美的一對一私人管家服務(wù)產(chǎn)品策略：打造標桿物業(yè)服務(wù)建議選用金茂物業(yè)，以安全性、國際化、管家式為核心，憑借更全面及更高標的品質(zhì)服務(wù)超越競品，打造南京全市物管服務(wù)標桿。安全國際化管家式核心競爭力5.2.3產(chǎn)品定位—外立面項目立面建議采用府系標準全石材，建筑風(fēng)格體現(xiàn)南京的民國文化底蘊，有豪宅的獨特標簽，貴氣、耐看，滿足客戶的南京自豪感，且可大批量生產(chǎn)，成本可控。5.2.3四大增配：緩坡/層高/尺度/車位比產(chǎn)品定位—車庫建議通過競品分析及客戶調(diào)研，建議項目打造車庫儀式大堂入戶，車行出入口做到緩坡高層高，車位比加大，且車位加寬加大，部分車位預(yù)留充電樁設(shè)備空間。項目明細亮點入戶大堂精裝落客大堂與首層雙大堂設(shè)計高標準精裝酒店式入戶，注重儀式感與安全感出入口舒緩坡道對車庫的坡度科學(xué)度量和設(shè)計保證跑車的底盤不受刮蹭車位標準車位配置10%寬大車位，以為豪宅車位標準，長寬：5.8米*2.6米，面積達到15㎡；剩余90%車位長寬：5.3米*2.4米滿足豪宅大車型需求車位配比1:1.6滿足客戶擁有多輛車的需求燈光設(shè)置所有光源采用吊頂形式，車道行車燈配備LED光源打破傳統(tǒng)地下車庫昏暗印象明亮光源給予業(yè)主安全感其他按照南京驗收規(guī)范，為一定比例的車位預(yù)留充電樁設(shè)備空間，為后期業(yè)主申請充電設(shè)備或自行改造提供條件靈活空間預(yù)留5.2.3產(chǎn)品定位—公共空間類別本項目建議公共空間層高3.15米的樓棟入戶大堂挑空6.3米，層高3.3米的樓棟入戶大堂挑空6.6米，地下大堂負一層層高4.9米，負二層層高3.6米面積50㎡左右電梯兩梯兩戶架空層無標準層層高3.15米/3.3米精裝配置電梯轎廂精裝修墻面石材地面石材家具布置管家臺、沙發(fā)、茶幾、藝術(shù)畫裝飾下垂式水晶吊燈門密碼、聲控、可視門禁軟裝裝飾設(shè)計水晶吊燈、燈帶、射燈、筒燈；簡單線條的鏡面+燈飾+藝術(shù)畫建議本項目在公共空間部分采取地庫大堂+單元入戶大堂的雙大堂設(shè)計；層高3.15米的樓棟入戶大堂挑空6.3米，層高3.3米的樓棟入戶大堂挑空6.6米，負1層地庫大堂層高5.3米。地庫大堂：基于大部分客戶通過地庫回家，建議打造精裝地下大堂，大堂入口處設(shè)置過渡空間；單元入戶大堂：裝修風(fēng)格簡潔大氣、富有生活儀式感，同時注重轎廂打造及內(nèi)部裝飾。標準層大堂示意圖5.2.3產(chǎn)品定位—景觀定位“疏林+草地”設(shè)計，融入文化基因，建議成本控制在不高于800元/m2，關(guān)注老幼友好設(shè)施與全齡健身。5.2.3產(chǎn)品定位—科技系統(tǒng)建議綠色系統(tǒng)應(yīng)用內(nèi)容明細成本預(yù)估防輻射中置百葉遮陽系統(tǒng)避免太陽輻射和刺眼光照，白天黑夜自由切換——科技系統(tǒng)24小時新風(fēng)置換系統(tǒng)全屋一天置換空氣25次，免除細菌困擾，濕度保持在40-60%，徹底告別黃梅天預(yù)計成本1200元/㎡毛細官網(wǎng)輻射系統(tǒng)室內(nèi)常年保持20-26°C最適宜溫度循環(huán)地源熱泵系統(tǒng)利用地下恒溫層進行冷熱交替、節(jié)約使用成本同層排水系統(tǒng)告別噪音，衛(wèi)生清潔抗干擾降噪系統(tǒng)室內(nèi)營造人體舒適環(huán)境）消聲管材防霾抗PM2.5除塵系統(tǒng)采用歐洲最新鹽溶液及靜電除塵技術(shù)，PM2.5終效過濾達90%以上外墻、屋頂、地面熱阻隔系統(tǒng)給建筑穿上“保暖衣”減少能量流失，保溫節(jié)能全屋凈水系統(tǒng)全屋凈水軟水系統(tǒng)，水純凈度達99.9%，遠離重金屬危害，預(yù)防結(jié)石、心血管疾病等等智能家庭控制系統(tǒng)回家離家一鍵控制、燈光主題自由切換、電梯呼叫到層方便快捷高效節(jié)能外窗隔熱系統(tǒng)雙層LOW-E中空玻璃，保溫節(jié)能——綜合南京、上海市場：高端項目的科技配置各有差異。從居住的舒適度、便利性以及降低生活成本等方面考慮，建議采用金茂府系標配綠金科技做基礎(chǔ)，遠程監(jiān)控、紅外檢測等智能安全系統(tǒng)，以及智能家居系統(tǒng)做亮點。產(chǎn)品打造策略：綠金科技系統(tǒng)延續(xù)金茂府系，做南京市場標桿；在智能家居、智能安全系統(tǒng)做亮點。5.2.3分類功能名稱套內(nèi)建筑面積選擇（m2）選取的原則運動休閑健身房器械區(qū)：125-130；沐浴更衣室：20；休息區(qū)：20；有氧健身區(qū)：80-90；總面積：245-260案例項目器械區(qū)多在125-150m2；跳操房多在30-100m2；恒溫游泳池泳池（包含休息區(qū)）+兒童游泳區(qū)=50020米泳池乒乓球室在標準場地中設(shè)2桌84標準乒乓球室所需空間桌球室70標準臺球室所需空間商務(wù)/休閑/娛樂老人棋牌室（含老人專用）15左右；可設(shè)置4間總面積為60案例項目面積多在15m2左右茶室60供商務(wù)及老人休閑男主人紅酒吧\雪茄房30設(shè)置小型空間女主人美容spa\按摩150中大型面積配置，提升形象兒童兒童活動室40案例項目多配置20-40m2，項目可取中值音樂室50具備隔音效果全齡早餐廳（多功能廳）400小型餐廳咖啡廳\酒吧80-90案例項目在30–100，考慮到咖啡廳高形象取位，建議取大值閱覽室20-30中小面積配置總計約1900產(chǎn)品定位—會所建議備注：會所整體空間約3000㎡，預(yù)留公共空間面積及其他空間占整體約35%，保證舒適性。為滿足高端客戶對圈層、安全及私密性的要求，建議金茂府引入優(yōu)秀會所運營方作為設(shè)計顧問，由金茂自己運營。合理控制成本為原則，售樓處和會所的打造合二為一，最大化利用地下面積，功能布局科學(xué)劃分。5.2.3產(chǎn)品定位—總結(jié)項目本項定位價值體現(xiàn)戶型設(shè)計143㎡三房兩衛(wèi)，層高3.15米打破現(xiàn)有南京客戶的戶型認知，結(jié)合上海等行業(yè)設(shè)計前端和南京客戶接受程度。重視廚房、客廳和主臥的舒適性；陽臺和衛(wèi)生間的設(shè)計上做出亮點。并將高端客戶的圈層感、私密與安全需求融入設(shè)計之中建議戶型設(shè)計作標桿190㎡四房三衛(wèi)，層高3.3米230㎡四+1房三衛(wèi)，層高3.3米290㎡四+1房四衛(wèi)，層高3.3米物業(yè)選用金茂物業(yè)，以安全、國際