摘要中海房地產(chǎn)作為央企同事在我國(guó)地產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)居TOP6，企業(yè)擁有著雄厚的實(shí)力和品牌影響力。但由于中海進(jìn)入天津市場(chǎng)較晚，所以目前在天津市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率較少，由于2020年疫情的原因，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下滑，給我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)也帶來(lái)了巨大的沖擊，許多實(shí)力較差的地產(chǎn)公司紛紛倒閉。中海地產(chǎn)作為行業(yè)的領(lǐng)軍人物更應(yīng)該拿出一份行之有效的策劃方案，來(lái)挽救目前地產(chǎn)行業(yè)日益變量的市場(chǎng)現(xiàn)狀。所以中海鉆石灣項(xiàng)目在天津市場(chǎng)的表現(xiàn)也顯得尤為重要。該策劃以“中海鉆石灣”項(xiàng)目為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)中海鉆石灣天津市場(chǎng)的市場(chǎng)分析同時(shí)結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行消費(fèi)者行為方面的分析以及SWOT分析，進(jìn)而進(jìn)行“中海鉆石灣”項(xiàng)目4P以及營(yíng)銷策略的制定，最后制定“中海鉆石灣”項(xiàng)目的第三次開(kāi)盤推廣活動(dòng)以達(dá)到促進(jìn)項(xiàng)目銷量，擴(kuò)大品牌影響力的進(jìn)一步占領(lǐng)天津房地產(chǎn)市場(chǎng)的目的?！娟P(guān)鍵詞】營(yíng)銷策劃；房地產(chǎn)營(yíng)銷天津市場(chǎng)；中海鉆石灣

AbstractRealestateisanimportantsupportingindustrytopromoteChina'srapideconomicgrowth,anditisalsoakeyindustryrelatedtothenationaleconomyandpeople'slivelihood.WiththerapidgrowthofChina'seconomy,therealestateindustryhasenteredanewstageofdevelopment.Thetraditionalmarketingplanninghasbeenunabletomeettheneedsoftherealestatemarket.Iftherealestateenterpriseswanttobeinvincible,themostimportantthingistoeffectivelycombinetheadvantageousrealestateprojectswiththescientificandinnovativemarketingmode,andfullyconsidertheinteractionandinteractionbetweenthetwo.TheplancombinesthemacroenvironmentandmicroenvironmentofrealestatewithconsumerquestionnairetodesignasetofeffectiveactivitiestoincreasethesalesvolumeofZhonghaidiamondBayproject.Thisplantakesthe"Zhonghaidiamondbay"projectastheresearchobject.ThroughthemarketanalysisoftheTianjinmarketofZhonghaidiamondBayandtheanalysisofconsumerbehaviorandSWOTanalysiscombinedwiththequestionnaire,itmakesthe4Pandmarketingstrategyofthe"Zhonghaidiamondbay"project,andfinallymakesthethirdopeningpromotionactivityofthe"Zhonghaidiamondbay"projecttopromotetheprojectSalesvolume,expandbrandinfluencetofurtheroccupyTianjinrealestatemarket.Keywords:Marketingplan;Reaestatemarketing;TianjinMarket;:Sino-SeaDiamondBay;

目錄18737摘要 124541Abstract 232703第1章市場(chǎng)分析 551491.1策劃背景介紹 5235281.2中海地產(chǎn)企業(yè)概況 648691.3中海地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 6109121.3.1中海地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo) 6132251.3.2中海地產(chǎn)企業(yè)的任務(wù) 7217451.4中海地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略分析 7307551.4.1中海地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀 712411.4.2中海地產(chǎn)現(xiàn)有營(yíng)銷策略 965321.5中海地產(chǎn)環(huán)境分析 1046201.5.1中海地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析 1041061.5.2中海地產(chǎn)微觀環(huán)境分析 11321941.5.3中海鉆石灣項(xiàng)目SWOT分析 1525140第2章中海鉆石灣項(xiàng)目天津地區(qū)營(yíng)銷策略制定 19158692.1中海鉆石灣項(xiàng)目天津市場(chǎng)目標(biāo)和任務(wù) 1965222.1.1市場(chǎng)目標(biāo) 19235252.1.2市場(chǎng)任務(wù) 19291012.2中海鉆石灣項(xiàng)目天津地區(qū)STP戰(zhàn)略 19179702.2.1中海鉆石灣項(xiàng)目天津市場(chǎng)細(xì)分 19164452.2.2中海鉆石灣項(xiàng)目天津目標(biāo)市場(chǎng)選擇 21327002.2.3中海鉆石灣項(xiàng)目天津市場(chǎng)定位 22151162.3中海鉆石灣項(xiàng)目天津市場(chǎng)4P戰(zhàn)略 23214132.3.1中海鉆石灣項(xiàng)目天津市場(chǎng)產(chǎn)品策略 23170072.3.2中海鉆石灣項(xiàng)目天津市場(chǎng)價(jià)格策略 25173402.3.3鉆石灣項(xiàng)目天津市場(chǎng)渠道策略 28124232.3.4鉆石灣項(xiàng)目天津市場(chǎng)促銷策略 2919204第3章中海鉆石灣項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)方案 30303.1活動(dòng)策劃方式 3075703.2活動(dòng)前期廣告宣傳 31285803.3鉆石灣項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施 3261603.3.1活動(dòng)流程 32105153.3.2活動(dòng)預(yù)算 33257723.4鉆石灣項(xiàng)目活動(dòng)實(shí)施保障和效果評(píng)估 36321703.4.1活動(dòng)實(shí)施保障 36184993.3.2活動(dòng)效果評(píng)估 3731982結(jié)束語(yǔ) 3725083致謝 3810325參考文獻(xiàn) 3914517附錄1中海鉆石灣項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 40第1章市場(chǎng)分析1.1策劃背景介紹房地產(chǎn)行業(yè)做我我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的好壞關(guān)系到眾多周邊產(chǎn)業(yè)。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015至2019年我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展速度迅猛，在這五年間全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額從86013億元增長(zhǎng)至169408億元，增長(zhǎng)了近100%，總體呈現(xiàn)較快速的上升態(tài)勢(shì)，直至2019年，受到多個(gè)城市出臺(tái)限購(gòu)政策的影響，增長(zhǎng)速度才逐漸放緩，表現(xiàn)為平穩(wěn)性增長(zhǎng)，各大房地產(chǎn)企業(yè)面臨較大的壓力，但市場(chǎng)容量總體在逐步擴(kuò)大，特別是隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加快，在未來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)仍有較大的發(fā)展空間和潛在動(dòng)力[1]。營(yíng)銷策略對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)有著可持續(xù)發(fā)展的重大意義，對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，環(huán)境效益，政治效益同樣擁有重大的意義。由于天津限購(gòu)限貸政策，2019年，天津房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，各項(xiàng)指標(biāo)和數(shù)據(jù)都處在一個(gè)平穩(wěn)的發(fā)展過(guò)程中。2019年，天津計(jì)劃安排投資總量五千億元以上，房地產(chǎn)的投資將進(jìn)一步擴(kuò)大，更多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)進(jìn)入天津市場(chǎng)，這也意味著天津房地產(chǎn)的消費(fèi)者會(huì)擁有更多的選擇。房地產(chǎn)業(yè)的超額收益導(dǎo)致了房地產(chǎn)業(yè)投資規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。在追求利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，大量企業(yè)通過(guò)參股、併購(gòu)和合資等方式涌入房地產(chǎn)市場(chǎng)[13]。隨著市場(chǎng)內(nèi)樓盤項(xiàng)目的越來(lái)也多市場(chǎng)已從賣方轉(zhuǎn)化成賣方，天津政府也在逐步減少對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的依賴，減少利用拍賣地塊來(lái)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，房地產(chǎn)黃金屬性已經(jīng)退化，所以，投資房地產(chǎn)對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)已不是一個(gè)最好的方向。投資者投資的方向越來(lái)越多元化，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、電商行業(yè)等將有可能成為投資的主要方向，從而使房地產(chǎn)行業(yè)的資金回流困難進(jìn)一步加強(qiáng)，這對(duì)于中海地產(chǎn)來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，所以中海鉆石灣需要一份合理可實(shí)施的營(yíng)銷策劃方案。1.2中海地產(chǎn)企業(yè)概況中海地產(chǎn)肅屬于中國(guó)建筑集團(tuán)有限公司旗下，1979年在香港成立，并于1992年在香港聯(lián)交所上市，在2007年入選恒生指數(shù)成份股中海地產(chǎn)地產(chǎn)擁有41年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)[2]。它在紐約、倫敦、悉尼、香港、澳門和內(nèi)地的70多個(gè)城市開(kāi)展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，共有500多個(gè)發(fā)展項(xiàng)目，截至2019年底，實(shí)現(xiàn)銷售合約額港幣3771.7億元，同比增長(zhǎng)25.2%，凈利潤(rùn)人民幣416.2億元，盈利能力保持行業(yè)領(lǐng)先，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)又好又快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)[1]。在中海地產(chǎn)發(fā)展的40年歷史中，收獲了大量社會(huì)各界的信賴和贊美，并連續(xù)八年榮獲了“中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力公司品牌”，以及“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”、“中國(guó)最受贊賞企業(yè)十年成就獎(jiǎng)”等多項(xiàng)榮譽(yù)。1.3中海地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 1.3.1中海地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)中海地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)成為地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展起到巨大的促進(jìn)和支持作用，中海企業(yè)強(qiáng)調(diào)以人為本，對(duì)外以消費(fèi)者為核心滿足需求贏得消費(fèi)者的口碑，對(duì)內(nèi)做好員工服務(wù)增加公司的凝聚力，使整個(gè)企業(yè)擁有更好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。1.3.2中海地產(chǎn)企業(yè)的任務(wù)（1）打造更加貼合消費(fèi)者需求的樓盤，滿足消費(fèi)者預(yù)期。（2）創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值，做良心企業(yè)，為社會(huì)做出更大的價(jià)值貢獻(xiàn)。1.4中海地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略分析1.4.1中海地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀中海房地產(chǎn)在天津的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建設(shè)了一大批位置優(yōu)越，設(shè)計(jì)制定精美，且擁有優(yōu)秀質(zhì)量的地產(chǎn)項(xiàng)目。比如，2010年津南區(qū)八里臺(tái)中海九號(hào)公館項(xiàng)目、2010年泰達(dá)大街延長(zhǎng)線中海瓦爾登胡項(xiàng)目，2011年海河?xùn)|路518號(hào)中海地產(chǎn)廣場(chǎng)，2013年吳家窯大街57號(hào)中海御鑫閣、2015年黑牛道一號(hào)中海金石公館、2016年承德里路24號(hào)中海地璽公館、2017奧體文化商務(wù)中海奧體地塊，至今中海鉆石灣中海在天津項(xiàng)目（如表1-1）表1-12010-2020年中海地產(chǎn)在天津開(kāi)發(fā)項(xiàng)目時(shí)間項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址2010-2013中海九號(hào)公館津南區(qū)八里臺(tái)2010-2011中海瓦爾登湖泰達(dá)大街延長(zhǎng)線2011-2014中海地產(chǎn)廣場(chǎng)海河?xùn)|路518號(hào)2012-2013中海御鑫閣吳家窯大街57號(hào)2013-2015中海金石公館黑牛道1號(hào)2014-2016中海地璽公館承德里路24號(hào)2014-2017中海奧體地塊奧林匹斯公園南區(qū)奧體文化商務(wù)2019-至今中海鉆石灣河?xùn)|海河?xùn)|路與十一經(jīng)路交口根據(jù)上述表格，可以發(fā)現(xiàn)中海地產(chǎn)在天津市場(chǎng)的發(fā)展前景尤為廣闊，天津也作為我國(guó)的直轄市之一，占有良好的經(jīng)濟(jì)、地理、政治條件，在當(dāng)?shù)卣姆龀窒?，中海地產(chǎn)將在天津有不錯(cuò)的營(yíng)銷效益。由于2020年新型冠狀病毒的影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)目前不容樂(lè)觀，2月6日，天津住建委下發(fā)《市住房城鄉(xiāng)建設(shè)委關(guān)于貫徹落實(shí)市疫情防控指揮部<全市住房城鄉(xiāng)建設(shè)領(lǐng)域建筑工地新型冠狀病毒防控工作措施>的通知》，提出建立健全疫情防控管理體系、嚴(yán)格開(kāi)復(fù)工審批管理、嚴(yán)格落實(shí)返津人員的隔離措施、加強(qiáng)人員上崗前教育嚴(yán)格出入管理、全面從嚴(yán)建筑工地防疫監(jiān)督檢查工作五點(diǎn)要求。。2月13日，天津市規(guī)劃和自然資源局制定出臺(tái)《落實(shí)天津市打贏新冠肺炎疫情防控阻擊戰(zhàn)進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展若干措施實(shí)施細(xì)則》，內(nèi)容包括疫情期間項(xiàng)目規(guī)劃用地審批、政務(wù)服務(wù)、土地使用、不動(dòng)產(chǎn)登記等9條政策。由此可見(jiàn)，天津政府以及相關(guān)部門針對(duì)天津房地產(chǎn)的疫情應(yīng)急政策謀劃了不少相對(duì)應(yīng)方針，也希望天津未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)能及時(shí)回暖。1.4.2中海地產(chǎn)現(xiàn)有營(yíng)銷策略中海地產(chǎn)在以往的營(yíng)銷策略中一慣注重消費(fèi)者體驗(yàn)，把顧客需求放在營(yíng)銷策略的首位，根據(jù)以前的策略分析發(fā)現(xiàn)中海地產(chǎn)常用的營(yíng)銷策略為無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷，其中無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷指不考慮市場(chǎng)的差異性，運(yùn)用統(tǒng)一的產(chǎn)品、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的推銷方法服務(wù)于一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，在考慮市場(chǎng)需求共性的基礎(chǔ)上盡可能多的吸引消費(fèi)者，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略指整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，為了滿足不同的消費(fèi)需求針對(duì)不同的子市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷策略”，其優(yōu)點(diǎn)是能夠服務(wù)于消費(fèi)者差異化的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力[3]。1.5中海地產(chǎn)環(huán)境分析1.5.1中海地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析（1）政治環(huán)境分析根據(jù)中共中央、國(guó)務(wù)院對(duì)《天津城市總體規(guī)劃(2016年--2035年)》予以指出:“重點(diǎn)提出人口控制、不拆老城保護(hù)城市特色和深入推進(jìn)京津冀協(xié)同發(fā)展.然而，規(guī)劃草案公示到目前正式批復(fù)歷時(shí)半年，可見(jiàn)中央對(duì)于天津城市定位和功能的高度重視，盡顯以天津?yàn)楹诵牡氖澜缂?jí)城市群的重大意義。因此，天津城市總體規(guī)劃將會(huì)對(duì)天津城市格局及房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生深刻的影響[1]。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析根據(jù)天津統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2019年，天津的GDP為14104.28億元，比上年增長(zhǎng)4.8%,2019年是天津負(fù)重前行、爬坡過(guò)坎、滾石上山戰(zhàn)略性調(diào)整的一年。全市積極應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變環(huán)境，加強(qiáng)逆周期調(diào)節(jié)力度，主要宏觀指標(biāo)處在合理區(qū)間，經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中向好的態(tài)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提升。前三季度，全市生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)4.6%，連續(xù)保持向好勢(shì)頭。服務(wù)業(yè)拉動(dòng)作用增強(qiáng)，增加值同比增長(zhǎng)6.5%，快于生產(chǎn)總值增速1.9個(gè)百分點(diǎn)[1]。（3）文化與自然環(huán)境天津市場(chǎng)對(duì)于全國(guó)其他市場(chǎng)相比較來(lái)說(shuō)文化環(huán)境以及自然環(huán)境都相對(duì)較好，自然環(huán)境中天津有較大的備用土地資源可以出售，文化方面天津人均文化水平較高，使得接受先進(jìn)事物的能力較高，有利于中海地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)引進(jìn)新鮮科技改造樓盤。1.5.2中海地產(chǎn)微觀環(huán)境分析（1）企業(yè)本身公司內(nèi)部設(shè)立營(yíng)銷策劃部、財(cái)務(wù)部、行政人力部、工程部、研發(fā)部、其中每個(gè)部門在公司中都發(fā)揮著巨大的作用，每一個(gè)部門的設(shè)立都對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生巨大的作用和影響，投發(fā)部門決定了鉆石灣項(xiàng)目的選址以及項(xiàng)目的拿地，這是項(xiàng)目的開(kāi)端拿地的好壞直接影響了后期項(xiàng)目的銷量以及樓盤的去化速度，接下來(lái)就是工程部的工作工程的施工水平影響著項(xiàng)目的品質(zhì)關(guān)系到消費(fèi)者的入住體驗(yàn)，對(duì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)更是深遠(yuǎn)的影響，營(yíng)銷策劃部是項(xiàng)目的后端，好的營(yíng)銷策劃方案以及優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才能使項(xiàng)目的銷量更高，財(cái)務(wù)，人力，行政做好幕后工作為項(xiàng)目保駕護(hù)航，企業(yè)各個(gè)部門相輔相成為項(xiàng)目的前中后期提供保障。消費(fèi)者分析本次消費(fèi)者分析采用市場(chǎng)現(xiàn)狀結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行分析，由于疫情原因本次市場(chǎng)調(diào)查采取網(wǎng)上發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷共收回有效問(wèn)卷200份，問(wèn)卷表內(nèi)容涉及到該策劃中的諸多問(wèn)題進(jìn)行設(shè)計(jì)，其中涉及到消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)考慮的諸多實(shí)際問(wèn)題例如消費(fèi)者收入，消費(fèi)者能接受的價(jià)格，考慮的購(gòu)房面積以下是問(wèn)卷中的一些問(wèn)題用來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者分析，據(jù)本次調(diào)查顯示購(gòu)房的男女比例（如圖1-1）圖1-1市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者男女比例根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示消費(fèi)者購(gòu)房主要的考慮因素是（如圖1-2）其次是價(jià)格再次為房型（如圖1-3）而鉆石灣項(xiàng)目正好位于天津的核心地理位置可觀天津著名景點(diǎn)天津之眼也和觀海河之景。圖1-2市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)房希望地段圖1-3市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)房考慮因素鉆石灣項(xiàng)目屬于中海在天津市場(chǎng)的高端精品住宅項(xiàng)目，高檔物業(yè)由于其文化背景、價(jià)值取向的差異，導(dǎo)致其消費(fèi)行為帶有強(qiáng)烈的個(gè)性特征。因此，就這個(gè)消費(fèi)者群體而言，消費(fèi)取向的多元化和個(gè)性化色彩遠(yuǎn)遠(yuǎn)濃于其他層次的消費(fèi)群。就鉆石灣項(xiàng)目的消費(fèi)群力而言，對(duì)于環(huán)境品質(zhì)的要求極高，但對(duì)環(huán)境的偏好不一（如分別偏好湖景、山景、江景、園林、等）。區(qū)位選擇的彈性較大、一定規(guī)模的聚居特征、消費(fèi)決策受品牌影響較大。這類消費(fèi)者與一般消費(fèi)者相比，有更大的消費(fèi)心理定式。競(jìng)爭(zhēng)者分析①融創(chuàng)中國(guó)控股有限公司；融創(chuàng)是天津最早的本土開(kāi)發(fā)商，前身是迅馳，總部也位于天津，對(duì)于中海而言是最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，融創(chuàng)在天津的項(xiàng)目也最多，項(xiàng)目類型也比較齊全其中不乏中海鉆石灣項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)者，融創(chuàng)在天津市場(chǎng)的口碑也較好。②天房集團(tuán)；天津房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司，在三十多年發(fā)展壯大的進(jìn)程中，集團(tuán)先后支持建設(shè)了體院北、王頂?shù)痰?4片大型居住區(qū)和引灤入津、天津站、天塔等城市地標(biāo)性的重大項(xiàng)目[4]。③龍湖地產(chǎn)有限公司；龍湖進(jìn)入天津較晚拿地較少，在售項(xiàng)目也比較少，對(duì)中海鉆石灣項(xiàng)目的威脅較小，也都在天津的郊區(qū)偏遠(yuǎn)地區(qū)，但是項(xiàng)目的質(zhì)量較高，價(jià)格比較合適，客戶評(píng)價(jià)較高，市場(chǎng)前景較好，未來(lái)發(fā)展空間較大。④旭輝集團(tuán)是一家集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，進(jìn)入天津市場(chǎng)較晚，目前在售項(xiàng)目只有一個(gè)和萬(wàn)科合作的賓西路5號(hào)項(xiàng)目也是中海鉆石灣項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)者。品牌項(xiàng)目?jī)r(jià)格品質(zhì)市場(chǎng)評(píng)價(jià)融創(chuàng)最多較高較好較高天房較多較低一般一般龍湖一般較高較好較高旭輝低較高較好較高從天津中海鉆石灣項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)者而言主要有“融創(chuàng)南開(kāi)宸院”“融創(chuàng)壹號(hào)院”“海河金茂府”“濱西路五號(hào)”’都屬于天津的精品豪宅項(xiàng)目各個(gè)項(xiàng)目都存在這自身的優(yōu)勢(shì)。中海鉆石灣項(xiàng)目在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下需要好的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案來(lái)推廣，搶占更多的市場(chǎng)份額。1.5.3中海鉆石灣項(xiàng)目SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)①品牌優(yōu)勢(shì)：中海地產(chǎn)是具有央企背景的中國(guó)房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，品牌優(yōu)勢(shì)明顯。中海地產(chǎn)秉承著“精品、生活、創(chuàng)造"的品牌定位.中海地產(chǎn)實(shí)施全國(guó)性的品牌擴(kuò)張策略，主要經(jīng)歷了無(wú)意識(shí)轉(zhuǎn)播，有針對(duì)性的轉(zhuǎn)播、全國(guó)范圈的大幅度轉(zhuǎn)播三個(gè)階段.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好[1]。②資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：2019年，中海地產(chǎn)延續(xù)其“利潤(rùn)王”稱號(hào)，以416.18億元?dú)w屬母公司凈利潤(rùn)，位居行業(yè)第一中海地產(chǎn)2019年實(shí)現(xiàn)合約銷售額為3456.47億元人民幣，同比增長(zhǎng)25.2%，對(duì)應(yīng)銷售面積為1,794萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)12.6%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1,636.5億元人民幣，股東應(yīng)占溢利達(dá)人民幣416.2億元，同比增長(zhǎng)10.3%，凈利潤(rùn)率達(dá)25.4%[6]。③土地儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)：一個(gè)地產(chǎn)公司的發(fā)展，土地儲(chǔ)備量起到?jīng)Q定性作用，中海作為央企，在拿地方面有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在天津儲(chǔ)備土地資源較多，在2020年四月份新增一塊土地資源也位于天津的黃金地段。（2）劣勢(shì)①競(jìng)爭(zhēng)者較多；鉆石灣項(xiàng)目屬于高端精品項(xiàng)目，周邊同品類的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較多，對(duì)鉆石灣形成競(jìng)品項(xiàng)目，例如海河金茂府，南開(kāi)宸院，賓西路五號(hào)等；②項(xiàng)目?jī)?chǔ)備投資過(guò)高：中海地產(chǎn)斥資在2009年，以227億元購(gòu)入1165萬(wàn)平方米項(xiàng)目?jī)?chǔ)備，從此一改其穩(wěn)健的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備作風(fēng)，其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的穩(wěn)定性可能有所波動(dòng)并影響很數(shù)年[1]。；（3）機(jī)會(huì)①鉆石灣項(xiàng)目的地理位置優(yōu)越，環(huán)境較好；②天津人均GDP較高，購(gòu)買能力強(qiáng)；③消費(fèi)者購(gòu)房觀念的變化，更加注重住房品質(zhì)與舒適度④國(guó)家政策的支持：疫情期間甚至疫情過(guò)后一段時(shí)間，為刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)，國(guó)家將出臺(tái)一系列向地產(chǎn)利好的政策，也為地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)造了良好的宏觀環(huán)境；（4）威脅①天津市對(duì)閑置土地的態(tài)度越發(fā)嚴(yán)厲，土地持有成本上升將難以避免，對(duì)中海地產(chǎn)產(chǎn)生不利因素[1]；②2020新冠疫情造成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一定幅度下滑[17]：疫情期間對(duì)我國(guó)微觀個(gè)體人群沖擊較大，如民營(yíng)中小型企業(yè)等，在非常時(shí)期，企業(yè)盈利困難，個(gè)體經(jīng)濟(jì)收益難以得到保障，同時(shí)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)受到一定程度影響，也間接造成我地產(chǎn)行業(yè)下滑；③天津市場(chǎng)同品類樓盤項(xiàng)目較多，后期競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)積累；表1-2中海鉆石灣項(xiàng)目-swot分析優(yōu)勢(shì)（S）①品牌知名度高②公司資金雄厚③項(xiàng)目高端精準(zhǔn)定位劣勢(shì)（W）①進(jìn)入天津較晚②同品類競(jìng)爭(zhēng)者較多③價(jià)格偏高機(jī)會(huì)（O）①中海品牌信賴度高②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手土地儲(chǔ)備量較低③天津消費(fèi)者購(gòu)買能力較強(qiáng)SO維持策略（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇）重點(diǎn)打造中海的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步提升中海在天津的知名度，使鉆石灣項(xiàng)目深入人心WO強(qiáng)化策略（利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)）加強(qiáng)項(xiàng)目宣傳，進(jìn)一步增加土地儲(chǔ)備量，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)惠政策威脅（T）①天津限購(gòu)限貸政策②受疫情影響購(gòu)買力下降③同品類競(jìng)品較多ST防御策略（利用優(yōu)勢(shì)，化威脅為機(jī)遇）利用中海的品牌優(yōu)勢(shì)打造鉆石灣項(xiàng)目的品質(zhì)，從而碾壓同品類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目WT避險(xiǎn)策略（減少劣勢(shì)，規(guī)避威脅）擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者人群，拓展天津周邊城市的潛在消費(fèi)者市場(chǎng)上述SWOT分析模型得出，中海地產(chǎn)可以利用其品牌的影響力，擴(kuò)大天津市場(chǎng)的占有率。同時(shí)，中海地產(chǎn)可以憑借其資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展創(chuàng)新性設(shè)計(jì)、研發(fā)等更好的適應(yīng)天津市場(chǎng)的客戶需求，增加企業(yè)受益[1]。結(jié)合2020年疫情的原因我國(guó)消費(fèi)者目前的經(jīng)濟(jì)狀況和房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析得出應(yīng)該采用WT避險(xiǎn)政策擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者人群拓展天津周邊消費(fèi)者人群，就目前的事情情況而言采用越穩(wěn)健的策略越為保險(xiǎn)。

第2章中海鉆石灣項(xiàng)目天津地區(qū)營(yíng)銷策略制定2.1中海鉆石灣項(xiàng)目天津市場(chǎng)目標(biāo)和任務(wù)2.1.1市場(chǎng)目標(biāo)1.進(jìn)一步提高中海在天津的知名度，至少要在活動(dòng)后提升30%的知名度。2.將天津中海所有項(xiàng)目的銷售額能夠提高20%，與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)拓創(chuàng)新，預(yù)見(jiàn)性的滿足客戶的現(xiàn)實(shí)與潛在需求，致力成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新者和領(lǐng)先者[5]。2.1.2市場(chǎng)任務(wù)1.大力完善公司的企業(yè)文化和品牌結(jié)構(gòu)，針對(duì)天津地區(qū)市場(chǎng)做出相應(yīng)符合的營(yíng)銷方案。2.順利完成項(xiàng)目開(kāi)盤的活動(dòng)，項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)提升。2.2中海鉆石灣項(xiàng)目天津地區(qū)STP戰(zhàn)略2.2.1中海鉆石灣項(xiàng)目天津市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分是為了最大限度的滿足消費(fèi)者需求，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最終制定出科學(xué)合理的營(yíng)銷策劃方案。對(duì)于中海鉆石灣項(xiàng)目而言，以項(xiàng)目潛在消費(fèi)者的年齡、收入、職業(yè)以及項(xiàng)目產(chǎn)品的用途（如圖2-1）、戶型作為變量，可以將項(xiàng)目市場(chǎng)詳細(xì)劃分為以下四個(gè)類別[7]：（１）按照購(gòu)房需求：看我分為第一套購(gòu)房居住，改善現(xiàn)如今的居住環(huán)境，用來(lái)投資。（２）按照職業(yè)差異：個(gè)體商戶，學(xué)生，金領(lǐng)，白領(lǐng)，公務(wù)員，退休人員等。（３）按照購(gòu)買能力：需要貸款，全款無(wú)壓力。（４）按照地理位置：可以分為本區(qū)消費(fèi)者、跨區(qū)消費(fèi)者、外來(lái)消費(fèi)者。圖2-1鉆石灣項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)房用途根據(jù)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分可以相應(yīng)的結(jié)合中海鉆石灣項(xiàng)目的自身情況，來(lái)制定針對(duì)每一個(gè)細(xì)分群體的營(yíng)銷方案，在細(xì)分市場(chǎng)準(zhǔn)確的情況下這樣更有利于精準(zhǔn)的抓住目標(biāo)客戶。2.2.2中海鉆石灣項(xiàng)目天津目標(biāo)市場(chǎng)選擇中海鉆石灣項(xiàng)目整個(gè)地塊總占地面積13.5萬(wàn)平米，建筑面積120萬(wàn)平米，其中地上85萬(wàn)平米，地下35萬(wàn)平米[8]。與旁邊中糧大道、嘉里中心、渤海銀行四巨頭聯(lián)袂，超340萬(wàn)㎡，可以說(shuō)是體量最大、定位最高、投資最多的都市綜合體，定義為天津城市新名片，中海鉆石灣項(xiàng)目打造天津市的最高項(xiàng)目，也會(huì)成為天津的下一個(gè)地標(biāo)類項(xiàng)目，也是打造高端精品住宅項(xiàng)目，單周圍有很多同類精品，對(duì)鉆石灣項(xiàng)目來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，例如融創(chuàng)梅江壹號(hào)院，賓西路5號(hào)，海河金茂府，這就意味著要更好地抓住目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)選擇。地理位置上；選擇縣城縣城內(nèi)關(guān)以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為目標(biāo)市場(chǎng)。由于項(xiàng)目本身的地理優(yōu)勢(shì),使得這些區(qū)域與項(xiàng)目聯(lián)系緊密,這點(diǎn)與其他的小區(qū)相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)[9]。收入；中海鉆石灣項(xiàng)目屬于高端精品住宅項(xiàng)目所以它的單價(jià)以及物業(yè)費(fèi)較高，需要客戶具有強(qiáng)大的購(gòu)買力，資金實(shí)力雄厚，所以在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮顧客的職業(yè)和收入，例如公務(wù)員，個(gè)體經(jīng)商戶，政府機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)，金領(lǐng)白領(lǐng)等職業(yè)優(yōu)先選擇。家庭狀況；中海鉆石灣項(xiàng)目屬于學(xué)區(qū)房，擁有寶貴的教育資源，對(duì)于家里有孩子要上小學(xué)等需求的人來(lái)說(shuō)是夢(mèng)寐已求的選擇，所以在目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)可抓住這一賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳吸引目標(biāo)客戶2.2.3中海鉆石灣項(xiàng)目天津市場(chǎng)定位（1）主力客戶定位群體類別群體特征置業(yè)需求購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素外溢板塊普通白領(lǐng)青年，月薪8000元左右，剛需，價(jià)格敏感，不急于買房剛需價(jià)格驅(qū)動(dòng)機(jī)場(chǎng)高新白領(lǐng)中青年，月薪10000-15000剛性及改善，追求生活品質(zhì)及舒適度剛需品質(zhì)/價(jià)格機(jī)場(chǎng)工薪階層中青年，月薪8000-10000急需解決住房問(wèn)題，價(jià)格敏感型剛需價(jià)格驅(qū)動(dòng)機(jī)場(chǎng)由上標(biāo)可知，區(qū)域內(nèi)的主力客戶由白領(lǐng)及工薪階層構(gòu)成，目標(biāo)客戶年齡段以中青年為主，文化素質(zhì)較高，且剛性需求較強(qiáng)，所以限項(xiàng)目應(yīng)定位于青春、活力、時(shí)尚、科技、藝術(shù)、文化為主題的小區(qū)[10]。項(xiàng)目、產(chǎn)品、價(jià)格定位項(xiàng)目定位：打造高端精品項(xiàng)目；產(chǎn)品定位；超高層。高層，小高層。價(jià)格定位：超高層40000元高層45000元小高層55000元2.3中海鉆石灣項(xiàng)目天津市場(chǎng)4P戰(zhàn)略2.3.1中海鉆石灣項(xiàng)目天津市場(chǎng)產(chǎn)品策略1.鉆石灣項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念“中海鉆石灣”項(xiàng)目以和平都會(huì)、百年地表、醉美海河為項(xiàng)目產(chǎn)品打造理念目標(biāo)引進(jìn)天津中海中心TOP級(jí)產(chǎn)品系（如圖2-1），再次刷新海河沿線都市天際線。項(xiàng)目打造風(fēng)格為輕奢主義大都會(huì)風(fēng)格，打造五層歸家禮序天津首個(gè)港式車馬廳，地上地下雙重入戶禮遇，合計(jì)挑高12米歸家儀式體現(xiàn)生活之美，回歸舊時(shí)鄰里溫情，打造五大健康精工體系，悅享空間、智慧物聯(lián)、科技綠色、健康生活+等四大產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，十大系統(tǒng)，50個(gè)人性化細(xì)節(jié)，82個(gè)空間模塊匠心覆蓋。圖2-1中海鉆石灣項(xiàng)目概況圖鉆石灣項(xiàng)目產(chǎn)品戶型項(xiàng)目包括A.B.C.D.E五個(gè)戶型設(shè)計(jì)其中A戶型摘星為最小戶型82M2兩室一廳的設(shè)計(jì)理念適合購(gòu)買能力稍差的人,B戶型凌云110M2兩室兩衛(wèi)一廳適合大多數(shù)消費(fèi)者，C戶型星曜146M2三室兩衛(wèi)一廳適合追求生活品質(zhì)較高的人，D戶型觀河150M2兩室兩衛(wèi)兩廳有獨(dú)立的衣帽間，E戶型攬勝170M2兩室兩衛(wèi)兩廳是鉆石灣產(chǎn)品的最大戶型頂級(jí)觀景極致享受。鉆石灣項(xiàng)目產(chǎn)品配套“中海鉆石灣”項(xiàng)目包括四大配套；內(nèi)環(huán)交通，國(guó)際商業(yè)，百年文化，重點(diǎn)教育，項(xiàng)目四維立體交通與利順德碼頭一岸之隔、1500米內(nèi)可換乘6條地鐵線。天津站直線距離1200米，濱海國(guó)際機(jī)場(chǎng)直線距離9500米（如圖2-2）商業(yè)配套海河?xùn)|岸CBD；位于“一帶九軸九商業(yè)圈”周邊覆蓋小白樓、南京路、濱江道、意風(fēng)區(qū)等六大商圈。（如圖2-3）教育配套百年文脈；項(xiàng)目一二期業(yè)主2018年至今，子女入讀河?xùn)|區(qū)一中心小學(xué)，周邊重點(diǎn)小學(xué)TOP10四公里覆蓋率100%。圖2-2中海鉆石灣項(xiàng)目交通配套圖2-3中海鉆石灣項(xiàng)目商業(yè)配套2.3.2中海鉆石灣項(xiàng)目天津市場(chǎng)價(jià)格策略在根據(jù)適當(dāng)?shù)姆椒ù_定了房地產(chǎn)的基本價(jià)格以后，針對(duì)不同的消費(fèi)心理、消費(fèi)條件、消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)方式及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)要運(yùn)用靈活的定價(jià)策略對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行修正，以保證企業(yè)整體價(jià)格策略取得成功,常用定價(jià)策略包括:心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、差價(jià)系數(shù)策略等策略。下文主要介紹本項(xiàng)目采取的折扣定價(jià)策略和差價(jià)系數(shù)策略根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查將價(jià)格定在合理的區(qū)間內(nèi)（如圖2-2）圖2-2鉆石灣市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者能接受的價(jià)格垂直差價(jià)制定法；樓層別售樓系數(shù)首層1二層、次頂層1.02居中各樓層1.04 根據(jù)項(xiàng)目和中國(guó)消費(fèi)者的居住習(xí)慣首層對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不太理想的居住樓層所以在制定價(jià)格是鉆石灣項(xiàng)目的首層應(yīng)該為整棟樓房的最低價(jià)格，其次是比首層理想一些的二層和次頂層價(jià)格要高一些價(jià)格最高的應(yīng)為居住各層采光較好居住舒適消費(fèi)者更愿意買單。高層追尋一樣的價(jià)格制定按照坎貝爾的說(shuō)法，我們消費(fèi)商品不僅僅是出于功利的原因，也是為了實(shí)現(xiàn)我們的消費(fèi)主義者的白日夢(mèng)這種渴望使消費(fèi)的過(guò)程成為一種令人著迷的體驗(yàn)[15]。樓宇層次系數(shù)；層次/系數(shù)/層數(shù)二層三層四層五層六層12.22.32,42,52.621.822.12,22,331.81.922,141.71,81.951.61.761.5每棟樓因所處小區(qū)位置的不同導(dǎo)致其價(jià)格上也有很大的差異，每棟樓也因?yàn)闃菍拥牟煌晒鈼l件不同使得居住體驗(yàn)有著很大的車距，所以每層都應(yīng)該擁有不同的定價(jià)根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者能接受的價(jià)格范圍在40000元左右按照這個(gè)價(jià)格為1單根據(jù)系數(shù)來(lái)制定每樓層的價(jià)格。2.3.3鉆石灣項(xiàng)目天津市場(chǎng)渠道策略（1）線下渠道①開(kāi)發(fā)商直接營(yíng)銷；開(kāi)發(fā)商直銷是指房地產(chǎn)企業(yè)派出銷售人員，在自己設(shè)計(jì)好的售樓處對(duì)購(gòu)房者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)咨詢服務(wù)。這種方式專業(yè)性強(qiáng)，有利于客戶現(xiàn)場(chǎng)詢問(wèn)和購(gòu)買。中海鉆石灣項(xiàng)目屬于高端產(chǎn)品，結(jié)合中海公司已有多個(gè)項(xiàng)目的成功的經(jīng)驗(yàn)，本項(xiàng)目應(yīng)該采取開(kāi)發(fā)商自己銷售為主。②委托代理商；委托代理商銷售是指房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在受委托權(quán)限內(nèi)，以委托人名義與第三方進(jìn)行交易，并由委托人直接承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任的商業(yè)行為。隨著房地產(chǎn)代理業(yè)的迅速發(fā)展，這種方式會(huì)成為以后的主要形式。③客戶宣傳滾動(dòng)銷售；客戶宣傳滾動(dòng)銷售指由客戶之間通過(guò)口碑相傳而形成目標(biāo)顧客群體，較之前二者它的銷售效應(yīng)雖不夠直接，但是非常深入在客戶群中有很高的顧客忠誠(chéng)度。由于中海品牌在天津口碑較好可采用老帶新滾動(dòng)銷售渠道。線上渠道①VR實(shí)景看房；由于疫情原因到達(dá)售樓處看房成為一種難題，可采用互聯(lián)網(wǎng)VR實(shí)景看房，做好VR介紹、VR設(shè)計(jì)、VR展示把更好的網(wǎng)上看房體驗(yàn)帶給客戶，在不久的將來(lái)VR會(huì)成為主流方式。②互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；在天津隨處可見(jiàn)鏈家，德祐等享受平臺(tái)可利用這些網(wǎng)站在天津的影響力將房源信息發(fā)布到這些渠道當(dāng)中能夠更好地推廣鉆石灣項(xiàng)目。也可以在抖音微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布關(guān)于項(xiàng)目的精裝信息吸引客戶。③網(wǎng)紅帶貨；現(xiàn)如今網(wǎng)紅帶貨成了越來(lái)越火的渠道方式，也可以應(yīng)用到房產(chǎn)銷售當(dāng)中成為一種新的線上渠道，可以請(qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)行試住，在自己的APP平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨。2.3.4鉆石灣項(xiàng)目天津市場(chǎng)促銷策略（1）廣告促銷設(shè)計(jì)帶有鉆石灣項(xiàng)目信息的廣告，包括地理位置，項(xiàng)目戶型，配套等信息在網(wǎng)站，電視廣告上進(jìn)行投放，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立廣告牌吸引客流量，選擇一批公交車在公交車上投放廣告。渠道促銷中海地產(chǎn)每個(gè)項(xiàng)目都有屬于自己的渠道專員進(jìn)行渠道促銷，負(fù)責(zé)在上商場(chǎng)發(fā)放廣告，插車，帶客來(lái)售樓中心中海鉆石灣項(xiàng)目也需要自有的渠道專員渠道帶客比較準(zhǔn)確成交率較高。展示促銷展示促銷包括商場(chǎng)展臺(tái)，以及售樓處，樣板間的展示，商場(chǎng)展臺(tái)設(shè)計(jì)精美有益于吸引客戶目光進(jìn)行詢問(wèn)，售樓處樣板間更能深入的把項(xiàng)目信息展示給客戶帶給客戶更好的直觀體驗(yàn)，促成訂單的成交。直接促銷每個(gè)售樓處都有自己的銷售人員鉆石灣為高端項(xiàng)目更要找到好的銷售團(tuán)隊(duì)帶客戶了解項(xiàng)目信息參觀樣板間，解決客戶的問(wèn)題，更加直接的將房子推銷給客戶促成成交。中海鉆石灣項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)方案3.1活動(dòng)策劃方式本次活動(dòng)以第三次開(kāi)盤為契機(jī)進(jìn)行，隨著中海鉆石灣項(xiàng)目銷售節(jié)奏的演進(jìn)將迎來(lái)項(xiàng)目的第三次盛大開(kāi)盤，也是疫情后第一次盛大的活動(dòng)為了吸引更多潛在消費(fèi)者的眼球，以及提升鉆石灣在消費(fèi)者心目中的形象，特為鉆石灣的開(kāi)盤日策劃了活動(dòng)方案，一方面通過(guò)活動(dòng)體現(xiàn)樓盤檔次，為開(kāi)盤當(dāng)日造勢(shì)；另一方面促使購(gòu)買VIP的客戶簽約購(gòu)買。預(yù)計(jì)八月份銷售額達(dá)到30000萬(wàn)元。表3-1中海鉆石灣項(xiàng)目第三次開(kāi)盤活動(dòng)概況中海鉆石灣項(xiàng)目第三次開(kāi)盤活動(dòng)活動(dòng)主題：“開(kāi)啟品質(zhì)之旅、鉆石灣榮耀開(kāi)盤”活動(dòng)時(shí)間：2020年8月8日星期六，上午9:00開(kāi)始入場(chǎng)簽到，9：30分開(kāi)盤儀式開(kāi)始，10：00開(kāi)始搖號(hào)選房?；顒?dòng)地點(diǎn)：天津市河?xùn)|區(qū)中海鉆石灣售樓中心組織機(jī)構(gòu)：主辦單位，協(xié)辦單位活動(dòng)內(nèi)容：1、節(jié)目表演邀請(qǐng)爵士樂(lè)演出吸引人流駐足、女子水鼓增加節(jié)目亮點(diǎn)、魔術(shù)表演增加互動(dòng)活躍氣氛

2、主持人上臺(tái)邀請(qǐng)來(lái)參加本次開(kāi)盤活動(dòng)的政府領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)講話，展露對(duì)中海鉆石灣項(xiàng)目的期待，項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)講話，介紹中海鉆石灣項(xiàng)目，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)講話完畢，主持人宣布剪彩開(kāi)始，合影留念；

3、啟動(dòng)儀式設(shè)計(jì)4客戶接待、搖獎(jiǎng)儀式3.2活動(dòng)前期廣告宣傳（1）實(shí)體廣告投放①地鐵，機(jī)場(chǎng)廣告牌針對(duì)鉆石灣項(xiàng)目的目標(biāo)客戶活動(dòng)軌跡對(duì)目標(biāo)客戶精準(zhǔn)投放廣告，根據(jù)調(diào)查顯示項(xiàng)目的客戶多出現(xiàn)于地鐵、機(jī)場(chǎng)等地可制作廣告牌和宣傳視頻投放于地鐵、機(jī)場(chǎng)用于活動(dòng)的預(yù)熱②展臺(tái)宣傳在天津勸業(yè)場(chǎng)商場(chǎng)，山姆購(gòu)物廣場(chǎng)，魯能購(gòu)物中心，進(jìn)行項(xiàng)目展臺(tái)的搭建利用周末人流量大的特點(diǎn)布置展臺(tái)，借機(jī)宣傳鉆石灣品牌、產(chǎn)品以及開(kāi)盤活動(dòng)（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告投放①電臺(tái)宣傳根據(jù)目標(biāo)客戶工作較忙和收入的特點(diǎn)并且利用交通廣播靈活方便有效的特點(diǎn)在交通廣播電臺(tái)對(duì)廣告進(jìn)行投放進(jìn)一步吸引目標(biāo)客戶加強(qiáng)對(duì)開(kāi)盤活動(dòng)的宣傳力度②微博，抖音頁(yè)面大V廣告宣傳利用網(wǎng)紅的傳播效應(yīng)可以請(qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)行項(xiàng)目樣板間的視頻拍攝展示，利用網(wǎng)絡(luò)傳播快，方便直觀感受的特點(diǎn)為項(xiàng)目的開(kāi)盤進(jìn)行進(jìn)一步的預(yù)熱。3.3鉆石灣項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施3.3.1活動(dòng)流程在做好前期的售樓處布置工作后8月8日活動(dòng)可如期進(jìn)行根據(jù)目前疫情天津的發(fā)展情況由于天津市新冠肺炎確診人數(shù)已經(jīng)清零可以展開(kāi)中海鉆石灣的第三次開(kāi)盤活動(dòng)，但是活動(dòng)中仍要做好疫情防控工作確?；顒?dòng)可以順利安全的進(jìn)行整個(gè)活動(dòng)分為三個(gè)，具體活動(dòng)流程如下（如表3-2）表3-2第三次開(kāi)盤具體活動(dòng)流程活動(dòng)流程8:30-9:00準(zhǔn)備工作簽到筆紀(jì)念品擺放，路演人員8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)到位工作人員到齊9:00-9:30嘉賓及客戶簽到入場(chǎng)、安排入座、播放暖場(chǎng)音樂(lè)以及表演活動(dòng)9:30售樓部啟動(dòng)儀式開(kāi)始、主持人介紹到場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)。嘉賓名單及項(xiàng)目情況9:35-9:50政府領(lǐng)導(dǎo)講話9:50-9:55開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)講話9:55-10:05啟動(dòng)儀式開(kāi)始政府領(lǐng)導(dǎo)以開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)共同剪彩10:05-10:15項(xiàng)目總監(jiān)講解選房流程并現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)嘉賓搖出第一輪50個(gè)號(hào)碼10:15-10:20邀請(qǐng)魔術(shù)表演10:20-10:25第二輪搖獎(jiǎng)邀請(qǐng)嘉賓搖出50個(gè)號(hào)碼進(jìn)行選房10:25-10:30搖獎(jiǎng)第一輪下定客戶轉(zhuǎn)動(dòng)幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤，大獎(jiǎng)?chuàng)u動(dòng)起來(lái)，主持人瘋狂調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。10:30-10:35第三輪搖號(hào)搖出50個(gè)號(hào)碼選房10:35-10:45第四輪搖號(hào)邀請(qǐng)嘉賓搖出50個(gè)選房號(hào)碼10:45-10:50開(kāi)始第三輪下定客戶搖獎(jiǎng)主持人調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛10:50-10:55第五輪搖號(hào)搖出50個(gè)號(hào)碼選房11:00-11:05搖獎(jiǎng)開(kāi)始第六輪搖出50個(gè)號(hào)碼選房11:05-11:10搖獎(jiǎng)第四輪下定顧客開(kāi)始幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤搖獎(jiǎng)11:15-11:25開(kāi)始第七輪搖號(hào)進(jìn)行第五次大轉(zhuǎn)盤下定客戶搖獎(jiǎng)品11:30-11:40最后一輪搖號(hào)進(jìn)行第七次下定客戶大轉(zhuǎn)盤11:45-11:55下定客戶及前幾輪遺留客戶轉(zhuǎn)動(dòng)幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤，大獎(jiǎng)?chuàng)u動(dòng)起來(lái)，主持人瘋狂調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛11:55-12:05主持人告知開(kāi)盤儀式完美落幕，儀式成功。主持人、政府領(lǐng)導(dǎo)、開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)、記者會(huì)餐；現(xiàn)場(chǎng)工作人員會(huì)餐。整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中一定要保證每個(gè)環(huán)節(jié)的連貫性，這需要每個(gè)部門的配合，活動(dòng)連貫才能帶給消費(fèi)者更好的購(gòu)房體驗(yàn)，使消費(fèi)者更加信賴中海品牌，對(duì)項(xiàng)目也能產(chǎn)生更多的好感，希望可以借助本次活動(dòng)提高品牌形象進(jìn)一步-提高銷售額，達(dá)到預(yù)期效果八月份銷售額突破30000萬(wàn)。3.3.2活動(dòng)預(yù)算1.物料預(yù)算物料的預(yù)算對(duì)于活動(dòng)來(lái)說(shuō)尤為重要，預(yù)算影響著活動(dòng)的預(yù)期效果，每個(gè)環(huán)節(jié)需要的東西都要被考慮到，才能保證活動(dòng)順利的進(jìn)行，預(yù)算也需要把控防止浪費(fèi)項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)用盡量達(dá)到利益最大化，下面是本次活動(dòng)主要包括售樓處的布置所需材料，以及獎(jiǎng)品和抽獎(jiǎng)所需要的材料客戶的禮品以及現(xiàn)場(chǎng)的布置客戶禮品所需費(fèi)用表3-3表3-3客戶禮品所需費(fèi)用名稱數(shù)量單價(jià)總價(jià)雨傘(或租太陽(yáng)傘）500把10元/個(gè)500元領(lǐng)導(dǎo)嘉賓平板電腦8個(gè)3500元/個(gè)28000元媒體主持人和記者5人主持人1000記者2001800元禮品所需費(fèi)用見(jiàn)表3-4。表3-4禮品所需費(fèi)用名稱數(shù)量總價(jià)蘋果平板電腦15份52500元數(shù)碼相機(jī)20份40000元微電腦電燉鍋50份25000元蠶絲被200份50000元礦泉水200份1000元會(huì)場(chǎng)布置所需費(fèi)用見(jiàn)表3-5。表3-5布置現(xiàn)場(chǎng)所需費(fèi)用名稱數(shù)量單價(jià)總價(jià)胸花、舞臺(tái)、現(xiàn)場(chǎng)鮮花、花籃1個(gè)舞臺(tái)：40/平方6000元啟動(dòng)儀式金球個(gè)2000元個(gè)2000元搖獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤的制作1個(gè)500元/個(gè)500元嘉賓簽到板、筆1200元背景墻3360元禮炮4800元紅地毯若干50元/米2000元音響設(shè)計(jì)12000元椅子40010元/把4000元女子水鼓3個(gè)3600元爵士樂(lè)隊(duì)3人2400元魔術(shù)表演2人2000元其他費(fèi)用見(jiàn)表3-6表3-6活動(dòng)布置其他具體費(fèi)用名稱數(shù)量單價(jià)總價(jià)保安5人100元/人500元保潔2人50元/人100元禮儀8人200元/人1600元餐飲盒飯400人6000元嘉賓聚餐20000元結(jié)合如上所示所有活動(dòng)所需物料費(fèi)用的表格本次活動(dòng)布置總計(jì)261160元。在活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的使用過(guò)程中應(yīng)嚴(yán)格把控經(jīng)費(fèi)流向。2.廣告預(yù)算廣告預(yù)算是廣告戰(zhàn)略策劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容，它是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程廣告活動(dòng)中將這些關(guān)鍵詞組合成若干廣告組是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。提出了一種考慮預(yù)算約束和廣告商風(fēng)險(xiǎn)承受能力的關(guān)鍵詞分組隨機(jī)規(guī)劃模型，該模型以點(diǎn)進(jìn)率和轉(zhuǎn)化率為隨機(jī)變量2。廣告預(yù)算，是企業(yè)投入活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，它規(guī)定著計(jì)劃其內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需總額及使用范圍。廣告預(yù)算多了，則會(huì)造成浪費(fèi)，廣告預(yù)算少了勢(shì)必會(huì)影響必要的廣告宣傳活動(dòng)，甚至影響整個(gè)銷售環(huán)節(jié)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。地鐵廣告費(fèi)用見(jiàn)表3-7表3-7活動(dòng)期間地鐵廣告牌具體費(fèi)用區(qū)域時(shí)長(zhǎng)個(gè)數(shù)價(jià)格總計(jì)南開(kāi)區(qū)1個(gè)月4塊5000元/塊/月20000元和平區(qū)1個(gè)月4塊5500元/塊/月22000元河?xùn)|區(qū)1個(gè)月6塊5000元/塊/月30000元機(jī)場(chǎng)廣告費(fèi)用見(jiàn)表3-8表3-8活動(dòng)期間機(jī)場(chǎng)廣告牌具體費(fèi)用區(qū)域時(shí)長(zhǎng)個(gè)數(shù)價(jià)格總計(jì)國(guó)內(nèi)航站樓1個(gè)月2塊10000元/塊/月20000元國(guó)際航站樓1個(gè)月1塊20000元/塊/月20000元微博網(wǎng)紅費(fèi)用見(jiàn)表3-9表3-9活動(dòng)期間微博網(wǎng)紅具體費(fèi)用名稱次數(shù)金額時(shí)長(zhǎng)總計(jì)微博頁(yè)面廣告推廣10000次/天70元/千次曝光10天7000元大V廣告推廣10000次/天100元/千次曝光10天10000元本次廣告宣傳費(fèi)用總計(jì)129000元。預(yù)算應(yīng)該嚴(yán)格把控每一個(gè)環(huán)節(jié)，需要財(cái)務(wù)部門的配合用最少的錢達(dá)到最好的活動(dòng)效果。3.4鉆石灣項(xiàng)目活動(dòng)實(shí)施保障和效果評(píng)估3.4.1活動(dòng)實(shí)施保障為了確保本項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案的順利實(shí)施，必須采取相應(yīng)的保障措施:營(yíng)銷策劃理念的改進(jìn)與提高;建立相應(yīng)的銷售組織，明確界定其職責(zé)并落實(shí)到人;確定標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目銷售流程并遵照?qǐng)?zhí)行;強(qiáng)化項(xiàng)目的人力資源管理;強(qiáng)化項(xiàng)目的信息資源的管理;建立健全并落實(shí)項(xiàng)目制度管理工作[11]。銷售崗位職責(zé)銷售部門是公司前沿門面，是公司的形象，必須對(duì)組織個(gè)崗位的職責(zé)作出明確界定，才能更好的分工協(xié)作，安排銷售部經(jīng)理的工作，全程監(jiān)控活動(dòng)籌備、策劃、銷售及人員管理、并做出相應(yīng)的決策，根據(jù)部門經(jīng)理反映的動(dòng)態(tài)制定方針布置工作協(xié)調(diào)各部門關(guān)系[12]。強(qiáng)化銷售人員培訓(xùn)要樹立企業(yè)或項(xiàng)目的品牌形象，就應(yīng)該注重企業(yè)員工的培訓(xùn)工作，而對(duì)本項(xiàng)目而言，為維護(hù)與客戶的關(guān)系，樹立品牌形象，加強(qiáng)對(duì)銷售人員培訓(xùn)工作顯得尤其重要[13]。①培訓(xùn)時(shí)間在中海鉆石灣項(xiàng)目開(kāi)盤前的兩個(gè)月進(jìn)行培訓(xùn)。②培訓(xùn)目的使銷售人員能夠抓住這次開(kāi)盤的機(jī)會(huì)，避免客戶的流失，最大限度的促成成交。③培訓(xùn)內(nèi)容怎樣和顧客溝通，商務(wù)禮儀，談判禮儀，項(xiàng)目信息知識(shí)，說(shuō)辭。④培訓(xùn)方式所有課程的講解時(shí)間為10天，后20天采用全模擬演練方式進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)進(jìn)行實(shí)地演習(xí)。只有做好這一系列的保障工作才能使得活動(dòng)照常進(jìn)行，并且在后期維持一個(gè)良好的品牌形象真正滿足顧客的需求，提高中海鉆石灣項(xiàng)目的銷量3.3.2活動(dòng)效果評(píng)估1.活動(dòng)效果評(píng)估改論文對(duì)中海鉆石灣項(xiàng)目的第三次開(kāi)盤活動(dòng)作出策劃，結(jié)合了對(duì)中海品牌以及鉆石灣項(xiàng)目的現(xiàn)有情況進(jìn)行調(diào)研，結(jié)合疫情過(guò)后天津房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)有情況，結(jié)合4P以及SWOT分析策劃了本次活動(dòng)，希望能借助這次活動(dòng)，進(jìn)一步提升中海品牌在天津的影響力，使消費(fèi)者熟知鉆石灣項(xiàng)目，能夠在八月份銷售額達(dá)到30000萬(wàn)元，比五月現(xiàn)有銷售額增長(zhǎng)百分之十五，當(dāng)然一個(gè)好的策劃活動(dòng)更應(yīng)該給項(xiàng)目帶來(lái)更加長(zhǎng)久的利益，希望在活動(dòng)結(jié)束之后維系好一定客戶，增加老帶新的訂單增長(zhǎng)，總結(jié)本次活動(dòng)效果評(píng)估一是帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)，二是品牌和項(xiàng)目知名度的擴(kuò)大。2.評(píng)估方法（1）盈虧狀況；在活動(dòng)執(zhí)行結(jié)束以后看本月的銷售額與上一個(gè)月相比是否有增長(zhǎng)。（2）品牌影響力；在活動(dòng)結(jié)束之后發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查消費(fèi)者時(shí)候?qū)χ泻５钠放朴辛诉M(jìn)一步的了解。（3）歸納，演繹。結(jié)束語(yǔ)本文主要研究了天津市場(chǎng)下中海品牌鉆石灣項(xiàng)目的市場(chǎng)現(xiàn)狀以及發(fā)展前景經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)分析以及調(diào)查問(wèn)卷相結(jié)合作出了中海鉆石灣項(xiàng)目的第三次開(kāi)盤活動(dòng)策劃以增加項(xiàng)目的銷量在疫情的營(yíng)銷下經(jīng)濟(jì)狀況低迷對(duì)地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的調(diào)整但也由于疫情隔離在家消費(fèi)者改變住房環(huán)境的需求增加是不可錯(cuò)過(guò)的機(jī)遇，在天津房地產(chǎn)市場(chǎng)中地產(chǎn)品牌較多競(jìng)爭(zhēng)壓力較大又由于政府的限購(gòu)限貸政策使得銷售壓力進(jìn)一步加強(qiáng)因此一份好的營(yíng)銷策劃方案顯得尤為重要。在本次論文的寫作中查找了大量文獻(xiàn)，期刊更是豐富了我對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的認(rèn)知論文中的數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，本次論文的寫作少不了宋彧導(dǎo)師的指導(dǎo)和支持宋彧老師嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作學(xué)習(xí)中的榜樣，她循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無(wú)盡的啟迪希望在未來(lái)我也能帶著寫論文的這份嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度投入到工作當(dāng)中。致謝經(jīng)過(guò)半年的忙碌和工作，本次畢業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)接近尾聲，作為一個(gè)本科生的畢業(yè)設(shè)計(jì)，由于經(jīng)驗(yàn)的匱乏，難免有許多考慮不周全的地方，如果沒(méi)有導(dǎo)師的督促指導(dǎo)，以及一起工作的同學(xué)們的支持，想要完成這個(gè)設(shè)計(jì)是難以想象的。在這里首先要感謝我的導(dǎo)師宋彧老師。宋彧老師平日里工作繁多，但在我做畢業(yè)設(shè)計(jì)的每個(gè)階段，從外出實(shí)習(xí)到查閱資料，設(shè)計(jì)草案的確定和修改，中期檢查，后期詳細(xì)設(shè)計(jì)，等整個(gè)過(guò)程中都給予了我悉心的指導(dǎo)。我的設(shè)計(jì)較為復(fù)雜煩瑣，但是宋彧老師仍然細(xì)心地糾正我的錯(cuò)。由于今年疫情的原因使我們不能返回學(xué)校，答辯也都轉(zhuǎn)為網(wǎng)上多少覺(jué)得四年的大學(xué)生涯有一點(diǎn)遺憾，希望在不久的將來(lái)還能返回學(xué)?？匆谎凼煜さ男@親愛(ài)的老師和同學(xué)們。然后還