PAGE20PAGEPAGE21摘要隨著社交媒體用戶的規(guī)模增多及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)必須在社交媒體時(shí)代調(diào)整品牌營銷策略以應(yīng)對市場變化和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變。本文以三只松鼠作為案例，基于4P理論框架，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)維度分析三只松鼠的品牌定位、社交矩陣、內(nèi)容創(chuàng)新及互動(dòng)營銷等方面的營銷策略，發(fā)現(xiàn)三只松鼠面臨著產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)面輿情、社交媒體平臺(tái)競爭加劇、促銷活動(dòng)吸引力不足及線上線下渠道失衡等核心問題，針對這些問題建議通過加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、優(yōu)化差異化定價(jià)、拓展新興社交媒體渠道、創(chuàng)新互動(dòng)形式及強(qiáng)化內(nèi)容多樣性等策略，提升品牌競爭力并適應(yīng)社交媒體時(shí)代的動(dòng)態(tài)需求。關(guān)鍵詞：社交媒體；三只松鼠；4P理論AbstractWiththeincreaseofsocialmediausersandtherapiddevelopmentofdigitaleconomy,enterprisesmustadjustbrandmarketingstrategiesintheeraofsocialmediatocopewithmarketchangesandchangesinconsumerbehavior.Thispapertakesthreesquirrelsasacase,andbasedonthe4Ptheoreticalframework,analyzesthemarketingstrategiesofthethreesquirrelsintermsofbrandpositioning,socialmatrix,contentinnovationandinteractivemarketingfromthefourdimensionsofproduct,price,channelandpromotion.Itisfoundthatthethreesquirrelsarefacedwithcoreproblemssuchasnegativepublicopiniononproductquality,intensifiedcompetitiononsocialmediaplatforms,insufficientattractionofpromotionalactivitiesandimbalancebetweenonlineandofflinechannels.Inviewoftheseproblems,itissuggestedtostrengthenproductqualitysupervision,optimizedifferentiatedpricing,expandemergingsocialmediachannels,innovateinteractiveformsandstrengthencontentdiversity,soastoenhancebrandcompetitivenessandadapttothedynamicneedsofthesocialmediaera.Keywords：SocialMedia；ThreeSquirrels；4PTheory

目錄TOC\o"1-3"\h\u22120一、緒論 510841（一）研究背景 54216（二）研究意義 5321801.理論意義 5181522.實(shí)踐意義 510629（三）研究內(nèi)容 613362（四）國內(nèi)外研究綜述 629968二、相關(guān)概念及理論 826228（一）社交媒體的概念及特點(diǎn) 812861（二）品牌營銷概念 831538（三）4P理論 814036三、基于4P理論的三只松鼠社交媒體品牌營銷策略分析 911806（一）產(chǎn)品策略 9165421.品牌定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì) 9315412.產(chǎn)品創(chuàng)新與拓展 99110（二）價(jià)格策略 10221971.差異化定價(jià) 10231762.靈活定價(jià) 1020907（三）渠道策略 1055931.社交媒體矩陣構(gòu)建 10307792.線上線下相融合 10325（四）促銷策略 11242631.線上互動(dòng)促銷 112142.整合營銷傳播 1115769四、三只松鼠社交媒體品牌營銷策略存在的問題及挑戰(zhàn) 1126219（一）產(chǎn)品方面 12140341.產(chǎn)品質(zhì)量帶來負(fù)面輿論 12277722.產(chǎn)品創(chuàng)新不足 12146（二）價(jià)格方面 1326627（三）渠道方面 13158121.社交媒體平臺(tái)競爭激烈 13293652.過分強(qiáng)調(diào)線上渠道 1425078（四）促銷方面 1461221.互動(dòng)活動(dòng)缺乏吸引力 1484692.推廣形式單一 158683五、基于4P理論三只松鼠社交媒體營銷策略的建議 1612824（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化 16211121.品牌形象重塑 1691692.創(chuàng)新口味及包裝 1626827（二）價(jià)格策略調(diào)整 1615745（三）渠道策略升級(jí) 17103361.平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營 17289072.拓展新興渠道 1728488（四）促銷策略創(chuàng)新 17209661.創(chuàng)新互動(dòng)活動(dòng) 1781512.拓展推廣內(nèi)容形式 1826579結(jié)論 19227參考文獻(xiàn) 203928致謝 21

一、緒論（一）研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，社交媒體已深度嵌入用戶日常生活場景，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查表明，中國網(wǎng)絡(luò)社交媒體用戶已突破10億人，持續(xù)呈上升趨勢，社交媒體活躍度更高，更多的消費(fèi)者開始偏好借助社交媒體來挑選或者購買自己中意的產(chǎn)品或者服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐步變成企業(yè)品牌與消費(fèi)者交流的渠道。社交媒體平臺(tái)人數(shù)持續(xù)增多和數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展促使企業(yè)改變原來的營銷策略，開始看重社交媒體上的品牌塑造和推廣，提升社交媒體營銷方面的投入，關(guān)注社交媒體上用戶的反饋，特別是近年來像微博、微信、抖音等為典型的平臺(tái)在全世界流行起來，不但有著龐大的用戶數(shù)量，而且具備很強(qiáng)的互動(dòng)性和流傳性，品牌借助這些社交平臺(tái)能更快地了解消費(fèi)者，給品牌給予了前所未有的營銷時(shí)機(jī)，在此情形下，品牌營銷策略的擬定及其執(zhí)行就變得極為關(guān)鍵，品牌應(yīng)當(dāng)制定新的營銷策略，由此應(yīng)對社交媒體環(huán)境特有的機(jī)會(huì)與考驗(yàn)。三只松鼠作為中國互聯(lián)網(wǎng)品牌的典型代表，其主營業(yè)務(wù)為堅(jiān)果類休閑食品。它主動(dòng)借助社交媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷推廣工作，憑借獨(dú)樹一幟的營銷策略和品牌形象，在市場上獲取了較為明顯的成果，不過，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭日益激烈，三只松鼠的成長空間遭到一定的制約，于是該公司適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢，針對自身的產(chǎn)品形象和銷售渠道進(jìn)行改良優(yōu)化，本項(xiàng)研究以三只松鼠為案例，探究社交媒體時(shí)代環(huán)境下品牌營銷策略所表現(xiàn)出的嶄新特征和需求。（二）研究意義1.理論意義本文以三只松鼠作為案例來探討它品牌策略上的優(yōu)缺點(diǎn)并給出改善措施，為其之后的發(fā)展提供了一些幫助。從理論意義角度，本文在一定程度上推動(dòng)了品牌營銷理論的發(fā)展，在平臺(tái)選擇，內(nèi)容營銷和品牌人格化等這些重要方面，提供了有力的實(shí)踐典范，不僅有效地驗(yàn)證了現(xiàn)有理論，還進(jìn)一步的進(jìn)行補(bǔ)充，有助于理論邁向新高度，同時(shí)，詳細(xì)分析這一案例可以擴(kuò)寬社交媒體營銷的研究視野，幫助學(xué)術(shù)界全面了解其深層次的運(yùn)行原理和眾多影響因素，進(jìn)而拓展新的研究方向。2.實(shí)踐意義三只松鼠的社交媒體營銷操作具有很高的應(yīng)用價(jià)值，第一，為其他品牌的營銷活動(dòng)提供了可借鑒的模板，其準(zhǔn)確選擇營銷平臺(tái)、巧妙構(gòu)思創(chuàng)意內(nèi)容，精心塑造鮮明品牌形象人格等成功經(jīng)驗(yàn)，可供不同品牌根據(jù)自身情況學(xué)習(xí)參考、優(yōu)化改進(jìn)；第二，有益于企業(yè)提升市場競爭力，幫助企業(yè)掌握社交媒體營銷的規(guī)則和技巧，從而提升品牌的知名度，美譽(yù)度和用戶忠誠度，使其在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢；第三，有益于企業(yè)靈活適應(yīng)市場變化，借助對三只松鼠營銷策略的研究，讓企業(yè)根據(jù)社交媒體時(shí)代下消費(fèi)者多變的需求和行為模式，及時(shí)調(diào)整自身的營銷手段，維持品牌的競爭優(yōu)勢；第四，可以推動(dòng)營銷創(chuàng)新發(fā)展，三只松鼠與IP跨界合作，舉辦各種互動(dòng)活動(dòng)等創(chuàng)新舉措，為企業(yè)開拓了新的思路，促使企業(yè)不斷探尋新的營銷方式，推動(dòng)整個(gè)品牌營銷行業(yè)持續(xù)向前邁進(jìn)。（三）研究內(nèi)容本文基于經(jīng)典4P理論框架以三只松鼠的品牌營銷策略作為案例進(jìn)行展開分析，探討其在社交媒體時(shí)代存在的問題及挑戰(zhàn)。研究內(nèi)容主要基于以下幾個(gè)方面：第一，文獻(xiàn)研究及案例分析法，通過對相關(guān)市場營銷理論及行業(yè)現(xiàn)狀的分析及研究，明確三只松鼠在品牌定位、平臺(tái)構(gòu)建、用戶互動(dòng)等核心問題;第二，結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告，從4P維度深入剖析了三只松鼠在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格策略、線上線下渠道平衡及促銷形式創(chuàng)新中存在的具體問題；第三，針對上述存在的問題，提出了相應(yīng)的的策略優(yōu)化建議，如拓展新興平臺(tái)實(shí)現(xiàn)渠道多元化、創(chuàng)新UGC內(nèi)容增強(qiáng)用戶參與度等。研究注重理論與實(shí)踐結(jié)合，既驗(yàn)證4P理論在社交媒體營銷中的適用性，又通過具體案例為品牌提供可操作的策略參考，旨在助力三只松鼠突破發(fā)展瓶頸，并為同類企業(yè)應(yīng)對數(shù)字化競爭提供借鑒。（四）國內(nèi)外研究綜述1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，社交媒體營銷逐漸成為學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的研究焦點(diǎn)，許多學(xué)者從各種角度出發(fā)，應(yīng)用剖析，理論搭建，效果權(quán)衡，行業(yè)沖擊這些方面深入探究，產(chǎn)生不少有意義的成果。商婧玄（2024）在她的文章里指出社交媒體營銷在公司網(wǎng)絡(luò)營銷中有著重要意義，能提升企業(yè)品牌影響力。王永貴（2024）及其團(tuán)隊(duì)在其研究課題中歸納出了社交媒體營銷的相關(guān)要素和重要性，點(diǎn)明了后續(xù)研究的走向。吳煜璠（2024）注意到社交媒體營銷給品牌知名度和消費(fèi)者參與度帶來的影響，她提出企業(yè)應(yīng)看重社交媒體內(nèi)容革新和互動(dòng)性增強(qiáng)來提升品牌的市場競爭力。王丹妤和劉玉來（2022）覺得社交媒體營銷對比于傳統(tǒng)營銷更為新穎，利用社交媒體營銷，企業(yè)能更好地與消費(fèi)者傳達(dá)交流，促使企業(yè)更好更穩(wěn)定地發(fā)展。劉琤（2023）以社交媒體營銷為切入口，通過各總分析對比，針對社交媒體營銷給出了一些應(yīng)對措施建議，周琪慧（2023）提出內(nèi)容營銷作為社交媒體營銷的一部分，在當(dāng)今新媒體時(shí)代企業(yè)可以利用內(nèi)容營銷成為推廣關(guān)鍵手段，提升用戶的參與度和滿意度。鄺楚雯（2023）以大數(shù)據(jù)背景下的企業(yè)發(fā)展為切入點(diǎn)，提出企業(yè)要抓住數(shù)字化時(shí)代的機(jī)遇，開展數(shù)字化營銷，擴(kuò)大品牌影響力。劉思琦（2024）以DW公司作為案例進(jìn)行營銷策略的分析，指出企業(yè)在社交媒體發(fā)展過程中要注意細(xì)化市場，優(yōu)化品牌策略，以此來擴(kuò)大市場影響力。張?jiān)ツ希?024）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)注重結(jié)合線上線下的資源，實(shí)現(xiàn)在社交媒體背景下的精準(zhǔn)營銷。蔡玉芳（2024）提出在社交媒體營銷方面應(yīng)優(yōu)化傳播內(nèi)容和傳播手段，體現(xiàn)出品牌營銷的趣味性，增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。2.國外研究現(xiàn)狀在如今數(shù)字化營銷時(shí)代，眾多學(xué)者關(guān)注社交媒體營銷。VandanaAhuja，WiragunaRayieTariaranie等研究者就社交媒體營銷在多種場合下對品牌有關(guān)層面（忠誠度，知名度，可信度等）的影響及其運(yùn)作機(jī)理做了深入探究，VandanaAhuja（2024）等人在自己的調(diào)研中體現(xiàn)，快速消費(fèi)品市場的關(guān)鍵成長源泉在于消費(fèi)者觀念的增強(qiáng)，數(shù)字化文化群體數(shù)量的增多等，推銷者能夠采用社交媒體營銷手段來鞏固品牌可信度，品牌聯(lián)系，連貫性和定位。WiragunaRayieTariaranie（2024）關(guān)注到社交媒體營銷給品牌忠誠和品牌知名度帶來的直接又明顯的影響。WilbertManyanga（2024）表明酒店組織可把年齡的調(diào)節(jié)作用納入考量，利用社交媒體營銷來增強(qiáng)品牌忠誠。3.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述關(guān)于社交媒體營銷的研究，國內(nèi)國外均收獲了一定成果，對企業(yè)發(fā)展具備指導(dǎo)意義，也推動(dòng)了理論進(jìn)步，不過仍然存在許多局限之處，如行業(yè)探究缺乏深度與廣度，僅僅停留于表層現(xiàn)象討論或者單個(gè)實(shí)例探究，缺乏前瞻性。隨著社交媒體平臺(tái)功能不斷更新，用戶行為模式不斷改變，現(xiàn)有研究對前瞻性營銷問題的指導(dǎo)作用有限，理論與操作聯(lián)系并不緊密，一些研究成果在實(shí)際企業(yè)營銷場景中的操作性仍尚需改進(jìn)。研究視角同質(zhì)化，許多研究側(cè)重于品牌知名度、忠誠度、用戶參與度等常規(guī)維度，針對社交媒體營銷給企業(yè)供應(yīng)鏈管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、更新合作等帶來的影響研究較少。

二、相關(guān)概念及理論（一）社交媒體的概念及特點(diǎn)社交媒體也稱社會(huì)化媒體，是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，其核心特征體現(xiàn)為用戶生成內(nèi)容（UGC）、實(shí)時(shí)交互機(jī)制、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策及全球化網(wǎng)絡(luò)傳播。用戶通過文字、圖像、視頻等方式進(jìn)行自主創(chuàng)作，平臺(tái)基于數(shù)據(jù)算法對用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化內(nèi)容推薦。社交媒體打破了時(shí)空限制，使信息能夠快速在全球范圍內(nèi)傳播，同時(shí)促進(jìn)了跨文化交流。（二）品牌營銷概念品牌營銷是企業(yè)通過差異化策略建立消費(fèi)者認(rèn)知的過程，重點(diǎn)涵蓋品牌個(gè)性，傳播，銷售和管理這四個(gè)方面的策略，品牌個(gè)性策略通過獨(dú)特的命名，包裝和代言人塑造形象；傳播策略利用廣告、公關(guān)和口碑提升知名度；銷售策略結(jié)合渠道布局和促銷促進(jìn)轉(zhuǎn)化；管理策略則通過長遠(yuǎn)規(guī)劃維護(hù)品牌價(jià)值。在社交媒體時(shí)代，這些策略更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以適應(yīng)快速變化的市場形勢。（三）4P理論4P營銷理論作為營銷學(xué)經(jīng)典框架，包含產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四大核心要素，產(chǎn)品戰(zhàn)略重視產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝等，價(jià)格戰(zhàn)略考慮成本、定價(jià)及價(jià)格變動(dòng)；渠道戰(zhàn)略涉及銷售渠道的選擇和管理;促銷戰(zhàn)略涵蓋廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等活動(dòng)。在社交媒體時(shí)代，4P理論各因素與社交媒體密切結(jié)合，更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

三、基于4P理論的三只松鼠社交媒體品牌營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略1.品牌定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)三只松鼠基于萌系IP與情感共鳴策略，實(shí)施年輕化品牌定位，塑造由松鼠小賤，松鼠小美和松鼠小酷構(gòu)成的松鼠家族IP形象，采用擬人化敘事策略深化品牌故事傳播，憑借趣味互動(dòng)性給消費(fèi)者留下深刻記憶，加強(qiáng)品牌認(rèn)同感。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝環(huán)節(jié)，品牌精準(zhǔn)洞察年輕消費(fèi)群體的喜好，針對追劇，上班等場景的需求，推出便攜化獨(dú)立小型包裝，相較于傳統(tǒng)大型包裝而言，小型包裝更加便攜，滿足了年輕消費(fèi)群體多場景化的需求，得到年輕人喜愛。除此之外，三只松鼠還依據(jù)細(xì)分用戶群體特征，開發(fā)差異化定制產(chǎn)品。圖3-1三只松鼠IP形象2.產(chǎn)品創(chuàng)新與拓展三只松鼠通過虛擬IP的精準(zhǔn)化運(yùn)營構(gòu)建品牌內(nèi)容生態(tài)體系，圍繞小酷、小美、小賤核心IP矩陣進(jìn)行系統(tǒng)性的開發(fā)，其核心IP矩陣包含：小酷（首席產(chǎn)品官）針對25-35歲男性受眾，依托《小酷實(shí)驗(yàn)室》等科普內(nèi)容實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能可視化；小美（零食體驗(yàn)官）著重關(guān)注18-28歲女性人群，憑借“小美の零食日記”專欄推動(dòng)單品銷售額優(yōu)化提升120%；小賤（辦公室達(dá)人）主要著眼于下沉市場，《小賤打工記》單集播放量達(dá)到600萬次。品牌還進(jìn)一步將IP融入生活場景，實(shí)現(xiàn)流量和銷量雙增。同時(shí)，通過構(gòu)建“短視頻+圖文+動(dòng)漫”的全媒體矩陣，多渠道提升品牌知名度。（二）價(jià)格策略1.差異化定價(jià)三只松鼠基于目標(biāo)市場不同的消費(fèi)群體用戶實(shí)施差異化定價(jià)策略。針對預(yù)算及消費(fèi)能力有限但嘗新意愿強(qiáng)盛的學(xué)生群體推出混合嘗鮮組合，滿足他們多樣化需求；面對年輕上班群體對便捷化的需求，綜合品質(zhì)和便利性定價(jià)，推出符合該群體消費(fèi)能力的高性價(jià)比獨(dú)立包裝產(chǎn)品；針對健康營養(yǎng)需求的家庭群體用戶，品牌通過采用優(yōu)質(zhì)原料和高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)把控保障產(chǎn)品品質(zhì)，并結(jié)合其批量購買的情況實(shí)行相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)惠，使得消費(fèi)者在滿足家庭健康產(chǎn)品需求的同時(shí)獲得采購成本的減少，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的良性互動(dòng)。2.靈活定價(jià)在競爭激烈的市場環(huán)境中，三只松鼠深刻認(rèn)識(shí)到價(jià)格策略對企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要意義，基于市場需求波動(dòng)和競品定價(jià)實(shí)施價(jià)格調(diào)整策略。當(dāng)消費(fèi)者購買偏好變化或競爭對手價(jià)格戰(zhàn)略變動(dòng)時(shí)，品牌進(jìn)行及時(shí)的價(jià)格調(diào)整，使其價(jià)格保持優(yōu)勢地位。在618、雙11等關(guān)鍵營銷時(shí)期，三只松鼠充分利用價(jià)格工具，采用滿減、打折、送贈(zèng)品等各種方式，實(shí)施價(jià)格折扣策略。滿減刺激消費(fèi)者增加購買量，打折讓消費(fèi)者體會(huì)到真實(shí)優(yōu)惠，贈(zèng)品增加了產(chǎn)品的附加值，這些做法顯著的提升了購買率，有效鞏固并拓展市場占有率。（三）渠道策略1.社交媒體矩陣構(gòu)建三只松鼠構(gòu)建“3+1+N”的社交媒體矩陣，在核心平臺(tái)，抖音憑借劇情類短視頻及達(dá)人直播做到流量高效轉(zhuǎn)化，《2023年中國直播電商發(fā)展報(bào)告》顯示其直播GMV占比達(dá)到35%；《2023微信商業(yè)生態(tài)白皮書》指出微信生態(tài)基于“公眾號(hào)內(nèi)容+小程序商城+社群管理”這一循環(huán)系統(tǒng)促使復(fù)購率提升到42%。在垂直平臺(tái)方面，品牌跟B站知識(shí)類UP主協(xié)作的《堅(jiān)果科普史》系列視頻播放量后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示破2000萬，精準(zhǔn)地觸及到18-24歲高知用戶群；長尾平臺(tái)經(jīng)營成果也很明顯，小紅書“100種堅(jiān)果吃法”話題瀏覽量達(dá)到1.2億（《2023食品飲料行業(yè)營銷趨勢報(bào)告》），知乎專業(yè)問答內(nèi)容實(shí)現(xiàn)32%的搜索流量轉(zhuǎn)化（《2023內(nèi)容營銷價(jià)值洞察報(bào)告》），快手電商《2023農(nóng)產(chǎn)品上行數(shù)據(jù)年報(bào)》顯示快手原產(chǎn)地直播帶動(dòng)下沉市場銷量提升65%。2.線上線下相融合在線上線下融合營銷模式考察中，三只松鼠構(gòu)建創(chuàng)新性沉浸式“投食店”體驗(yàn)場景。為消費(fèi)者帶來別具一格的消費(fèi)體驗(yàn)。投食店融入趣味元素，AR互動(dòng)游戲板塊吸引客戶，門店實(shí)行特別化場景設(shè)計(jì)，激發(fā)消費(fèi)者分享欲望，形成“線下體驗(yàn)—社交分享—線上引流”的模式。同時(shí)，三只松鼠實(shí)現(xiàn)全渠道會(huì)員數(shù)據(jù)整合，消費(fèi)者統(tǒng)一享受會(huì)員福利，品牌復(fù)購率上升，忠誠度得到顯著提高。（四）促銷策略1.線上互動(dòng)促銷三只松鼠采用豐富化的社交媒體互動(dòng)策略實(shí)施促銷活動(dòng)，形成了熱點(diǎn)響應(yīng)與日常管理的雙軌運(yùn)營機(jī)制，其一，通過精準(zhǔn)抓取節(jié)日熱點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)流行語，據(jù)《2023年社交媒體節(jié)日營銷效果評估報(bào)告》顯示春節(jié)期間松鼠年貨節(jié)話題瀏覽量高達(dá)3.2億次，其二，依托抖音挑戰(zhàn)賽與微博抽獎(jiǎng)等常規(guī)活動(dòng)留存用戶黏性，其中堅(jiān)果創(chuàng)意吃法問題賽UGC內(nèi)容超過50萬條。品牌創(chuàng)新性采用擬人化客服“松鼠小助”，實(shí)現(xiàn)微博互動(dòng)響應(yīng)時(shí)?？s短到15分鐘左右，平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示粉絲活躍率同比增強(qiáng)40%。2.整合營銷傳播三只松鼠實(shí)施跨平臺(tái)整合營銷策略，據(jù)《2023短視頻營銷效果評估報(bào)告》顯示抖音的#創(chuàng)意吃法問題賽#累積播放量達(dá)5.3億次，極大的帶動(dòng)產(chǎn)品銷量提升；B站科普動(dòng)畫內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌破圈傳播；《2023年IP聯(lián)名營銷效益分析報(bào)告》指出三只松鼠通過與《原神》《故宮》等頂尖IP聯(lián)名，投資回報(bào)率達(dá)到了1：7.5，三只松鼠形成了“微博話題發(fā)酵+抖音AR互動(dòng)+電商化”跨平臺(tái)鏈路，實(shí)現(xiàn)了了品牌文化與商業(yè)價(jià)值雙增長。圖3-2三只松鼠與故宮聯(lián)名

四、三只松鼠社交媒體品牌營銷策略存在的問題及挑戰(zhàn)（一）產(chǎn)品方面1.產(chǎn)品質(zhì)量帶來負(fù)面輿論三只松鼠近年遭遇著比較嚴(yán)重的品牌信任危機(jī)，主要體現(xiàn)在品牌質(zhì)量方面，《2023年度電商消費(fèi)維權(quán)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年三只松鼠累計(jì)投訴量達(dá)1247條，其中“霉變/異物”問題占比69%（行業(yè)平均31%）。這些質(zhì)量問題在社交媒體平臺(tái)上引起了較嚴(yán)重的輿論危機(jī)，《2023年度品牌網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)評估報(bào)告》顯示2023年“三只松鼠質(zhì)量”相關(guān)負(fù)面聲量同比增長215%，微博話題#三只松鼠翻車#閱讀量達(dá)2.3億。圖4-1三只松鼠被投訴問題占比2.產(chǎn)品創(chuàng)新不足三只松鼠包裝形式單一，產(chǎn)品種類及其口味類似，在包裝和口味方面存在著創(chuàng)新不足的問題，在《2023年中國休閑零食消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，45%的消費(fèi)者認(rèn)為三只松鼠“包裝和口味多年未變”，同時(shí)三只松鼠的新品復(fù)購率平均低于洽洽和沃隆，產(chǎn)品創(chuàng)新成為了需要解決的一個(gè)重要核心問題。圖4-2競品新品復(fù)購率對比圖（二）價(jià)格方面休閑食品市場的競爭日漸激烈，三只松鼠面臨著的市場價(jià)格策略的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。競品企業(yè)通過價(jià)格差異化戰(zhàn)略沖擊其市場地位，其中，沃隆依托“每天堅(jiān)果”這個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位和規(guī)?；a(chǎn)，取得了顯著的價(jià)格優(yōu)勢。在《2023中國休閑零食價(jià)格分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠堅(jiān)果類產(chǎn)品均價(jià)為45元/500g，高于沃?。?8元）價(jià)格策略優(yōu)勢不再顯著，同年公司財(cái)報(bào)顯示，2023年毛利率降至28.7%（2021年為34.5%），凈利率僅3.2%，價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重侵蝕利潤。表4-1競品價(jià)格對比表品牌均價(jià)(元/500g)價(jià)格定位三只松鼠45.3中高端沃隆38.1性價(jià)比（三）渠道方面1.社交媒體平臺(tái)競爭激烈當(dāng)前，社交媒體平臺(tái)堅(jiān)果零食行業(yè)已步入白熱化競爭時(shí)期，呈現(xiàn)出“千號(hào)競爭”的格局，《2023年中國休閑食品行業(yè)社交媒體營銷白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，微博平臺(tái)堅(jiān)果類官方賬號(hào)數(shù)目從2020年的1200個(gè)增多到2023年的3600個(gè)，漲幅為200%。這一競爭格局直接促使獲客成本迅速上升，據(jù)《QuestMobile2023年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量成本白皮書》統(tǒng)計(jì)，2023年休閑食品行業(yè)抖音CPM均價(jià)達(dá)48元（2021年15元），三只松鼠單客獲取成本同比增幅達(dá)154.3%，由35元飆升至89元。表4-2垂直行業(yè)CPM對比2021年CPM2023年CPM漲幅休閑食品15元48元220%美妝個(gè)護(hù)32元75元134%2.過分強(qiáng)調(diào)線上渠道在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，三只松鼠過分強(qiáng)調(diào)線上渠道，線下分銷建設(shè)明顯落后，這種線上線下渠道失衡對市場的多方面拓展形成制衡，線下消費(fèi)渠道的缺失導(dǎo)致潛在消費(fèi)群體向競品轉(zhuǎn)移，《2023微博食品行業(yè)品牌營銷價(jià)值報(bào)告》顯示，三只松鼠社區(qū)店覆蓋率僅15%，較良品鋪?zhàn)?2%的覆蓋率存在顯著差距，下沉市場布局滯后嚴(yán)重。圖4-3三只松鼠與競品線下渠道覆蓋率（四）促銷方面1.互動(dòng)活動(dòng)缺乏吸引力三只松鼠營銷策略存在優(yōu)化空間，其用戶互動(dòng)呈同質(zhì)化特征，難以吸引更多消費(fèi)群體，根據(jù)《2023抖音電商食品飲料行業(yè)年度白皮書》報(bào)告顯示，三只松鼠2023年抖音#創(chuàng)意吃法挑戰(zhàn)賽#參與量同比下降52%，UGC內(nèi)容從2022年的80萬條降至37萬條。表4-3創(chuàng)意吃法挑戰(zhàn)賽年度對比年份參與量UGC內(nèi)容量202280萬62萬202337萬28萬在跨界互動(dòng)方面，三只松鼠明顯落后于同品類品牌，《2023中國快消品跨界聯(lián)名營銷報(bào)告》顯示其全年跨界聯(lián)名活動(dòng)僅開展3次（不足良品鋪?zhàn)?次的一半），聯(lián)名產(chǎn)品GMV占比不足于5%。表4-4競品GMV占比品牌聯(lián)名次數(shù)聯(lián)名產(chǎn)品GMV占比三只松鼠34.7%良品鋪?zhàn)?12.3%2.推廣形式單一三只松鼠在產(chǎn)品推廣領(lǐng)域存在模式創(chuàng)新不足的突出問題，其推廣模式呈現(xiàn)單一化特征，過度依賴產(chǎn)品功能導(dǎo)向傳播策略，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化程度加劇，影響促銷效果。根據(jù)《2023年抖音食品飲料行業(yè)內(nèi)容營銷白皮書》檢測數(shù)據(jù)顯示，2023年三只松鼠抖音平臺(tái)短視頻中，純產(chǎn)品展示類占比63%，而劇情/場景化內(nèi)容不足20%，低于行業(yè)的平均值。表4-5三只松鼠抖音內(nèi)容占比內(nèi)容類型行業(yè)均值三只松鼠純產(chǎn)品展示39.7%63.2%劇情/場景化35.1%19.8%測評/教程15.2%11.3%其他10.0%5.7%

五、基于4P理論三只松鼠社交媒體營銷策略的建議（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化1.品牌形象重塑針對產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的輿論危機(jī)，三只松鼠需構(gòu)建系統(tǒng)性危機(jī)管理框架。首先要完善供應(yīng)鏈質(zhì)量管理體系，嚴(yán)選供應(yīng)商，設(shè)置嚴(yán)格的選材標(biāo)準(zhǔn)把控產(chǎn)品質(zhì)量，從根源上解決問題。其次需實(shí)施媒體平臺(tái)聲譽(yù)恢復(fù)策略，在抖音、微博等高流量平臺(tái)的用戶活躍高峰期投放品牌用心營造的致歉視頻，以嚴(yán)肅真摯的態(tài)度挽回消費(fèi)者。視頻發(fā)布后應(yīng)啟動(dòng)多平臺(tái)協(xié)同傳播，微博端開展“消費(fèi)者監(jiān)督”用戶共治計(jì)劃，抖音端創(chuàng)建#品質(zhì)進(jìn)階計(jì)劃#話題互動(dòng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者參與式品牌治理。另外需優(yōu)化客戶服務(wù)體系，設(shè)立分層回應(yīng)及制并設(shè)立時(shí)效性服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，緊急投訴1小時(shí)之內(nèi)處理，常規(guī)咨詢24個(gè)小時(shí)之內(nèi)答復(fù)，配置專業(yè)分析團(tuán)隊(duì)搜集平臺(tái)信息反饋，每周匯總常見問題解答，通過圖片文字或視頻形式的解惑模式，形成持續(xù)性溝通，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者信任恢復(fù)。2.創(chuàng)新口味及包裝在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，三只松鼠需實(shí)施差異化研發(fā)戰(zhàn)略。開展區(qū)域化口味改良計(jì)劃，基于地理飲食文化特征開展定制化產(chǎn)品，如在川渝地區(qū)研發(fā)辣味口味堅(jiān)果產(chǎn)品，符合當(dāng)?shù)厝说奶卣鳌Ｍ瑫r(shí)可針對不同的目標(biāo)市場人群推出專屬的新品組合，如針對學(xué)生黨推出“學(xué)霸大禮包”“熬夜黨大禮包”等產(chǎn)品組合，提高年輕消費(fèi)群體的購買率。三只松鼠也應(yīng)建立市場調(diào)查體系，收集消費(fèi)群體的意見反饋，結(jié)合市場與消費(fèi)者的需求更新調(diào)整產(chǎn)品。在包裝創(chuàng)新方面，建議利用AR技術(shù)改進(jìn)產(chǎn)品包裝，消費(fèi)者通過掃描包裝即可觸發(fā)可愛的IP動(dòng)畫，同時(shí)構(gòu)建社交平臺(tái)激勵(lì)機(jī)制，消費(fèi)者將互動(dòng)內(nèi)容分享至社交平臺(tái)即可解鎖隱藏福利，比如專屬優(yōu)惠券，限量周邊兌換資格等，通過參與式品牌建設(shè)模式增強(qiáng)消費(fèi)者的情感鏈接，提升消費(fèi)者品牌忠誠度。（二）價(jià)格策略調(diào)整在競爭激烈的市場環(huán)境下，價(jià)格體系是產(chǎn)品市場競爭力和企業(yè)盈利的關(guān)鍵維度，三只松鼠需構(gòu)建科學(xué)化價(jià)格管理體系：首先形成專業(yè)的市場價(jià)格檢測系統(tǒng)，實(shí)時(shí)檢測市場動(dòng)向，即時(shí)搜集競品價(jià)格信息，透徹剖析競品定價(jià)策略，重點(diǎn)監(jiān)控價(jià)格調(diào)整頻次、促銷策略組合等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，全面權(quán)衡競品定價(jià)后根據(jù)自身產(chǎn)品情況對價(jià)格進(jìn)行優(yōu)化。其次實(shí)施差異化定價(jià)，基于成本分析、市場需求及渠道特征構(gòu)建分級(jí)價(jià)格模型。針對電商渠道及線下門店渠道，制定專屬價(jià)格方案。在618、雙11等關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)，推出滿減，折扣，贈(zèng)品等價(jià)格優(yōu)惠，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。線下渠道需根據(jù)門店地區(qū)消費(fèi)者購買特征實(shí)施精準(zhǔn)促銷，如社區(qū)門店推出家庭裝優(yōu)惠套餐。依托電商平臺(tái)消費(fèi)者購買行為數(shù)據(jù)資源，精準(zhǔn)識(shí)別價(jià)格敏感消費(fèi)人群，通過推送個(gè)性化優(yōu)惠券，限時(shí)折扣等實(shí)施精準(zhǔn)營銷，強(qiáng)化價(jià)格競爭優(yōu)勢，提升市場份額。（三）渠道策略升級(jí)1.平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營為符合社交媒體營銷策略的需求，三只松鼠可針對不同社交媒體平臺(tái)特征實(shí)施差異化內(nèi)容運(yùn)營，小紅書以種草類營銷為主，針對小紅書平臺(tái)特性構(gòu)建UGC內(nèi)容矩陣，重點(diǎn)推送“花式吃法”“零食搭配”等主題的用戶內(nèi)容，通過品牌聯(lián)名周邊產(chǎn)品激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容用戶，基于后臺(tái)點(diǎn)贊率、瀏覽率及收藏率篩選優(yōu)質(zhì)筆記，實(shí)施精準(zhǔn)投流到對此感興趣的用戶群體，實(shí)現(xiàn)種草和口碑的有效擴(kuò)散。在短視頻平臺(tái)運(yùn)營方面，要構(gòu)建短視頻和直播轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，在策劃短視頻內(nèi)容時(shí)，將產(chǎn)品特性和當(dāng)前熱點(diǎn)聯(lián)系起來，制作一系列熱點(diǎn)短視頻，主要突出“解壓”“治愈”這樣的情景。除此之外，還可制作一系列參觀工廠視頻，以公開透明的方式表現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈，從而增進(jìn)與用戶之間的信任。在直播運(yùn)營方面要采用分時(shí)段直播策略，不同時(shí)段對應(yīng)不同的目標(biāo)市場人群，如夜間時(shí)刻對應(yīng)高校學(xué)生群體實(shí)施夜宵營銷，午間時(shí)刻針對白領(lǐng)群體開展辦公室零食產(chǎn)品營銷，主要推送分享裝產(chǎn)品組合。通過定向人群推送，實(shí)現(xiàn)直播流量轉(zhuǎn)化的最大效益。2.拓展新興渠道目前抖音、微博等主流平臺(tái)品牌入駐眾多，難以獲取更大的消費(fèi)市場，三只松鼠可拓展渠道到專注美食的小眾平臺(tái)，通過在此類平臺(tái)開辦官方賬號(hào)，發(fā)布“產(chǎn)品烹飪美食指南”、“烘焙指南”等專業(yè)內(nèi)容，吸引熱衷美食制作的目標(biāo)人群，同平臺(tái)用戶展開深入互動(dòng)，同時(shí)定期開展平臺(tái)試吃活動(dòng)，與用戶深度互動(dòng)。除此之外，品牌可涉足潮流穿搭平臺(tái)，目前許多年輕消費(fèi)群體追逐潮流穿搭，三只松鼠可在潮流社區(qū)開展“潮流+零食”的互動(dòng)活動(dòng)，發(fā)布限量聯(lián)名預(yù)售信息，舉辦“潮流場景植入挑戰(zhàn)賽”，參與者可通過潮流造型與產(chǎn)品的創(chuàng)意組合參與挑戰(zhàn)，優(yōu)勝者可以獲得限量周邊。通過這些活動(dòng)舉辦可提升品牌認(rèn)知度及年輕消費(fèi)群體的忠誠度。在線下渠道布局拓展中，三只松鼠可在一線城市增加品牌直營店，展示品牌實(shí)力；三、四線城市與當(dāng)?shù)卮笊坛?、便利店合作，同時(shí)也可布局加盟店增加覆蓋率，擴(kuò)大市場占有率。（四）促銷策略創(chuàng)新1.創(chuàng)新互動(dòng)活動(dòng)三只松鼠需轉(zhuǎn)變銷售模式思路，從傳統(tǒng)售賣商品交易模式轉(zhuǎn)變向參與式品牌共建模式，促使顧客成為品牌共建者，以此增強(qiáng)用戶品牌忠誠度。針對用戶生成內(nèi)容（UGC）的裂變素材，品牌需圍繞當(dāng)下熱門話題與消費(fèi)者喜好開展主題活動(dòng)，比如組織舉辦“零食創(chuàng)意大挑戰(zhàn)”鼓勵(lì)參加者用辣條和堅(jiān)果參與挑戰(zhàn)，借助二者巧妙搭配，制作獨(dú)一無二的美味食品，同時(shí)參與者可將產(chǎn)品制作流程錄制成短視頻進(jìn)行投稿，通過社交媒體后臺(tái)數(shù)據(jù)評估選出獲勝者，給予其“年度零食獎(jiǎng)勵(lì)金”。三只松鼠還可開發(fā)虛實(shí)融合的交互體驗(yàn)平臺(tái)，打造一款“虛擬零食工廠”的游戲小程序，玩家可通過游戲模擬參加零食制作的各個(gè)環(huán)節(jié)，完成環(huán)節(jié)后可收獲相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，通過這種互動(dòng)方式增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同感。2.拓展推廣內(nèi)容形式三只松鼠要改變單一的純內(nèi)容的展示形式，可通過增設(shè)主題賽和直播內(nèi)容形式創(chuàng)新的兩種方式來展開，在增設(shè)主題賽方面，三只松鼠可設(shè)置更多互動(dòng)性強(qiáng)的主題賽道，如親子趣味活動(dòng)，節(jié)日主題活動(dòng)等等，提升比賽的趣味性和參與度，活動(dòng)宣傳初期，可以通過與網(wǎng)紅合作進(jìn)行示范，通過示范引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)；活動(dòng)過程中可利用抖音熱門話題推薦，官方賬號(hào)持續(xù)推廣來提升熱度，吸引更多人參加。在直播內(nèi)容形創(chuàng)新方面，三只松鼠可設(shè)置各種各樣的專場來吸引消費(fèi)者的注意，如懷舊專場、解壓專場等等，同時(shí)也可加入“彈幕互動(dòng)選品”，“互動(dòng)抽取盲盒”的形式來吸引消費(fèi)者的興趣。除此之外，三只松鼠還可進(jìn)行動(dòng)畫動(dòng)漫創(chuàng)作，請專業(yè)動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行視頻內(nèi)容創(chuàng)作，安排合理健康的動(dòng)畫情節(jié)，使動(dòng)畫片有品牌深層次含義，將三只松鼠謀求品牌質(zhì)量，傳遞快樂的價(jià)值理念傳遞出去，通過視頻平臺(tái)精準(zhǔn)投放與影視類合作傳播實(shí)現(xiàn)品牌的多渠道內(nèi)涵傳播，最終促進(jìn)促銷效果提升。

結(jié)論在社交媒體時(shí)代，三只松鼠憑借精準(zhǔn)的品牌定位、多元化的渠道布局和豐富多樣的促銷手段，在年輕消費(fèi)群體中取得了顯著成效。然而，隨著市場情況的變化和市場競爭的愈發(fā)激烈，其在產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷這四個(gè)方面都面臨著許多問題，基于4P理論的分析框架，三只松鼠應(yīng)當(dāng)優(yōu)化產(chǎn)品策略，重塑品牌形象，拓寬產(chǎn)品種類；調(diào)整價(jià)格策略，提高價(jià)格在市場上的競爭力；升級(jí)渠道策略，精細(xì)化運(yùn)營平臺(tái)，拓展新型銷售渠道；改革促銷策略，創(chuàng)新活動(dòng)形式，拓展推廣內(nèi)容形式。這些策略不僅有利于三只松鼠沖破發(fā)展瓶頸，對于其他公司在社交媒體營銷方面的發(fā)展也有著關(guān)鍵的模仿價(jià)值。將來，隨著社交媒體和消費(fèi)者需求日漸變化，企業(yè)需持續(xù)改進(jìn)營銷策略，提升品牌競爭力，迎合市場競爭。

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