數(shù)字化背景下杭州三全速凍食品的營銷策略研究摘要：在數(shù)字化技術(shù)快速發(fā)展的背景下，速凍食品行業(yè)面臨營銷模式的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。本文以杭州三全速凍食品為研究對(duì)象，基于4P營銷理論和精準(zhǔn)營銷理論，探討其營銷策略的優(yōu)化路徑。通過文獻(xiàn)研究和問卷調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)三全速凍食品在產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格靈活性、渠道協(xié)同及促銷精準(zhǔn)性方面存在不足。針對(duì)這些問題，本文提出深化本地化創(chuàng)新、實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)、優(yōu)化全渠道協(xié)同以及強(qiáng)化數(shù)字化促銷等優(yōu)化建議。研究結(jié)果表明，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用能夠有效提升三全速凍食品的市場競爭力，為速凍食品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供理論與實(shí)踐參考。關(guān)鍵詞：數(shù)字化營銷；4P營銷理論；精準(zhǔn)營銷；速凍食品；三全食品ResearchontheMarketingStrategyofHangzhouSanquanFrozenFoodintheDigitalContextAbstract：Againstthebackdropofrapiddigitaltechnologydevelopment,thefrozenfoodindustryisundergoingatransformationandupgradingofmarketingmodels.ThisstudyfocusesonHangzhouSanquanFrozenFoodastheresearchsubject,employingthe4Pmarketingtheoryandprecisionmarketingtheorytoexploreoptimizationstrategiesforitsmarketingapproach.Throughliteraturereviewandquestionnairesurveys,theresearchidentifieschallengesinproducthomogeneity,pricingflexibility,channelcoordination,andpromotionprecision.Toaddresstheseissues,targetedrecommendationsareproposed,includingdeepeninglocalizedinnovation,implementingdynamicpricing,optimizingomni-channelsynergy,andenhancingdigitalpromotions.ThefindingsdemonstratethattheapplicationofdigitaltechnologiescaneffectivelyenhancethemarketcompetitivenessofSanquanFrozenFood,providingboththeoreticalandpracticalinsightsforthedigitaltransformationofthefrozenfoodindustry.Keywords：DigitalMarketing;4PMarketingTheory;PrecisionMarketing;FrozenFood;SanquanFood目錄TOC\o"1-2"\h\u一、引言 3二、相關(guān)研究及理論基礎(chǔ) 4（一）數(shù)字化的界定 4（二）4P營銷理論的界定 4（三）營銷策略的相關(guān)研究 4三、杭州三全速凍食品的營銷策略現(xiàn)狀分析 6（一）杭州三全食品有限公司基本概況 6（二）杭州三全速凍食品的營銷策略現(xiàn)狀 7（三）消費(fèi)者對(duì)三全速凍食品的調(diào)查反饋 14四、杭州三全速凍食品營銷策略現(xiàn)狀存在的問題分析 18（一）產(chǎn)品策略存在的問題 18（二）價(jià)格策略存在的問題 19（三）渠道策略存在的問題 19（四）促銷策略存在的問題 21五、杭州三全速凍食品營銷策略優(yōu)化建議 22（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化：深化本地化創(chuàng)新，提升差異化競爭力 23（二）價(jià)格策略優(yōu)化：動(dòng)態(tài)定價(jià)與渠道利益平衡 23（三）渠道策略優(yōu)化：全渠道協(xié)同與物流效率提升 24（四）促銷策略優(yōu)化：地域化精準(zhǔn)觸達(dá)與沉浸式場景營銷 25六、結(jié)論 26參考文獻(xiàn) 28附錄：關(guān)于杭州三全速凍食品消費(fèi)者調(diào)查問卷 29致謝 32一、引言隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字化浪潮席卷全球，各行業(yè)的營銷格局發(fā)生了深刻變革。數(shù)字化背景是指在信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的推動(dòng)下，企業(yè)通過數(shù)字化手段進(jìn)行營銷活動(dòng)的環(huán)境。具體表現(xiàn)為消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的可追蹤性、營銷渠道的多樣化、營銷內(nèi)容的個(gè)性化以及營銷決策的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)性。這些變化不僅改變了企業(yè)的營銷方式，也對(duì)消費(fèi)者的購物習(xí)慣和需求產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。特別是在速凍食品行業(yè)，作為與消費(fèi)者日常生活緊密相關(guān)的領(lǐng)域，數(shù)字化趨勢的沖擊尤為顯著。企業(yè)必須通過數(shù)字化手段，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，提升市場競爭力，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。杭州三全速凍食品作為速凍食品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在市場中占據(jù)重要地位。然而，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，三全速凍食品也面臨著一系列新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，數(shù)字化技術(shù)為企業(yè)提供了更多的營銷工具和渠道，使其能夠更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場，提升營銷效率；另一方面，消費(fèi)者的需求日益多樣化和個(gè)性化，傳統(tǒng)的營銷策略已難以滿足市場需求。本研究將精準(zhǔn)營銷理論和4P營銷理論作為研究框架，深入探討杭州三全公司旗下速凍食品在數(shù)字化背景下的營銷策略。通過對(duì)三全速凍產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)分析，本研究將進(jìn)一步豐富和細(xì)化這些理論在速凍食品行業(yè)中的應(yīng)用。同時(shí)，本研究還將探討4P營銷理論在數(shù)字化背景下的適用性，特別是在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面的創(chuàng)新應(yīng)用。因此，深入研究三全速凍食品在數(shù)字化背景下的營銷策略，不僅有助于企業(yè)全面剖析當(dāng)前營銷狀況，挖掘存在的問題與不足，還能為其量身定制一套切實(shí)可行的營銷策略優(yōu)化方案。具體而言，本文將圍繞以下幾個(gè)方面展開：首先，分析數(shù)字化背景下速凍食品行業(yè)的市場環(huán)境，探討數(shù)字化技術(shù)對(duì)速凍食品行業(yè)營銷模式的影響；其次，深入剖析三全速凍食品的營銷策略現(xiàn)狀，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面的具體表現(xiàn)；再次，結(jié)合4P營銷理論，分析三全速凍食品在營銷策略中存在的問題及其成因；最后，基于數(shù)字化背景，提出針對(duì)性的營銷策略優(yōu)化建議，幫助三全速凍食品在數(shù)字化時(shí)代更好地滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，提升市場競爭力。二、相關(guān)研究及理論基礎(chǔ)（一）數(shù)字化的界定數(shù)字化是指速凍食品企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行系統(tǒng)性改造的過程。其核心特征包括：通過消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；利用電商平臺(tái)和社交媒體構(gòu)建全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)；借助智能算法優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略；以及通過數(shù)字化工具提升消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)。（二）4P營銷理論的界定4P營銷理論由杰羅姆·麥卡錫提出，包含四個(gè)核心要素：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。產(chǎn)品指企業(yè)提供的商品或服務(wù)，包括功能、質(zhì)量等特性；價(jià)格涉及定價(jià)策略和折扣政策；渠道關(guān)注產(chǎn)品如何到達(dá)消費(fèi)者；促銷包括廣告、推銷等活動(dòng)。該理論為企業(yè)提供了系統(tǒng)化的營銷框架。（三）營銷策略的相關(guān)研究隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的深度滲透，數(shù)字化背景正在重構(gòu)企業(yè)營銷的核心邏輯。這一變革不僅體現(xiàn)在技術(shù)工具的迭代上，更在于其對(duì)消費(fèi)者行為、市場結(jié)構(gòu)和行業(yè)生態(tài)的系統(tǒng)性重塑。梁嘉儀（2024）指出，數(shù)字化時(shí)代徹底顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播模式，企業(yè)需通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策和社交媒體互動(dòng)提升市場敏捷度。梁嘉儀.數(shù)字化時(shí)代下的市場營銷策略轉(zhuǎn)型研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì)2024(32):85-88.以速凍食品行業(yè)為例，消費(fèi)者行為的可追蹤性使企業(yè)能夠構(gòu)建精準(zhǔn)用戶畫像，而營銷渠道的多元化則催生了線上線下融合的全域觸達(dá)模式。例如，陳自杰等（2024）研究發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，食品企業(yè)通過縮短與消費(fèi)者的距離，顯著提升了運(yùn)營效率并降低了成本陳自杰，董曉霞，彭華，等.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下乳制品網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化研究——基于4R營銷理論[J].上海農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)，2024,40(4):99-103.，這一結(jié)論在乳制品行業(yè)的實(shí)踐中得到驗(yàn)證。在理論層面，傳統(tǒng)4P營銷理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）正被賦予新的內(nèi)涵。計(jì)連月等（2021）對(duì)承德露露的研究表明，數(shù)字化技術(shù)為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了數(shù)據(jù)支撐，例如通過消費(fèi)者偏好分析開發(fā)差異化產(chǎn)品計(jì)連月、楊少龍、李粲.基于4P營銷理論的承德露露營銷策略分析[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2021(34):69-70.；動(dòng)態(tài)定價(jià)算法的應(yīng)用則優(yōu)化了價(jià)格策略的靈活性。與此同時(shí)，精準(zhǔn)營銷理論的發(fā)展為食品行業(yè)提供了新的方法論。李璟（2024）強(qiáng)調(diào)，基于消費(fèi)者畫像的精準(zhǔn)觸達(dá)和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，能夠?qū)崿F(xiàn)資源配置效率的最大化。李璟.食品企業(yè)精準(zhǔn)營銷決策的制定與實(shí)施[J].寧波經(jīng)濟(jì)(財(cái)經(jīng)視點(diǎn)),2024,(09):54-56.這一觀點(diǎn)在謝靜（2023）的研究中得到延伸，其指出大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅推動(dòng)了營銷渠道的多元化，還通過數(shù)據(jù)管理能力的提升強(qiáng)化了企業(yè)的市場響應(yīng)能力。梁嘉儀.數(shù)字化時(shí)代下的市場營銷策略轉(zhuǎn)型研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì)2024(32):85-88.陳自杰，董曉霞，彭華，等.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下乳制品網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化研究——基于4R營銷理論[J].上海農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)，2024,40(4):99-103.計(jì)連月、楊少龍、李粲.基于4P營銷理論的承德露露營銷策略分析[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2021(34):69-70.李璟.食品企業(yè)精準(zhǔn)營銷決策的制定與實(shí)施[J].寧波經(jīng)濟(jì)(財(cái)經(jīng)視點(diǎn)),2024,(09):54-56.謝靜.大數(shù)據(jù)時(shí)代食品企業(yè)市場營銷路徑[J].中國食品工業(yè),2023(06):49-51.周冰捷,劉曉飛.數(shù)字化背景下茶產(chǎn)品營銷策略探索——以南京雨花茶為例[J].商業(yè)流通,2024(22):7-10.喻茂.企業(yè)市場營銷品牌策略的創(chuàng)新思考[J].商業(yè)流通，2024(22):55-58.何淑琦.鄉(xiāng)村振興背景下舟山特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化研究——以舟山晚稻楊梅為例[J].江蘇商論2024(12):19-23.國際研究為數(shù)字化營銷提供了技術(shù)視角的補(bǔ)充。Koufi等（2024）開發(fā)的AI精準(zhǔn)營銷決策系統(tǒng)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法優(yōu)化了促銷資源分配效率KoufiEN,BelangourA,SadiqM.Towardadecision-makingsystembasedonartificialintelligenceforprecisionmarketing:AcasestudyofMorocco[J].JournalofOpenInnovation:Technology,Market,andComplexity,2024,10(1):100250-.；Maria等（2021）在意大利手工啤酒行業(yè)的研究則證明，數(shù)字化工具在品牌建設(shè)與消費(fèi)者互動(dòng)中具有關(guān)鍵作用MariaC,SaraF,AlampiVS,etal.LinkingSustainability,EmbeddednessandMarketingStrategies:AStudyontheCraftBeerSectorinItaly[J].SustainabilityKoufiEN,BelangourA,SadiqM.Towardadecision-makingsystembasedonartificialintelligenceforprecisionmarketing:AcasestudyofMorocco[J].JournalofOpenInnovation:Technology,Market,andComplexity,2024,10(1):100250-.MariaC,SaraF,AlampiVS,etal.LinkingSustainability,EmbeddednessandMarketingStrategies:AStudyontheCraftBeerSectorinItaly[J].Sustainability,2021,13(19):10903-10903.三、杭州三全速凍食品的營銷策略現(xiàn)狀分析（一）杭州三全食品有限公司基本概況1.三全食品簡介杭州三全食品有限公司（以下簡稱“三全食品”）成立于1993年，總部位于浙江省杭州市，是中國速凍食品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一。作為國內(nèi)速凍食品行業(yè)的開創(chuàng)者，三全食品始終秉持“為家庭提供便捷、健康的美食”的企業(yè)使命，專注于速凍食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。圖SEQ圖\*ARABIC1三全食品的品牌商標(biāo)經(jīng)過近30年的發(fā)展，三全食品已從一家地方性企業(yè)成長為全國性的行業(yè)巨頭，其產(chǎn)品線涵蓋速凍水餃、湯圓、面點(diǎn)、調(diào)理食品等多個(gè)品類，滿足了消費(fèi)者多樣化的飲食需求。三全食品在全國范圍內(nèi)建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋大型商超、連鎖便利店、電商平臺(tái)及社區(qū)零售終端。三全食品的產(chǎn)品已進(jìn)入全國31個(gè)省、市、自治區(qū)的超過10萬家零售終端，并出口至東南亞、歐美等20多個(gè)國家和地區(qū)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，三全食品自2015年起逐步推進(jìn)信息化建設(shè)，先后引入ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）系統(tǒng)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，并搭建了覆蓋生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流的全鏈路數(shù)字化平臺(tái)。公司成立數(shù)字化營銷中心，重點(diǎn)布局社交媒體運(yùn)營、電商渠道拓展及消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，為營銷策略的精準(zhǔn)化奠定了基礎(chǔ)。通過與阿里云、京東科技等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，三全食品積極探索人工智能和大數(shù)據(jù)在營銷中的應(yīng)用。例如：利用用戶畫像技術(shù)優(yōu)化廣告投放，通過智能算法預(yù)測區(qū)域市場需求，顯著提升了營銷效率和市場響應(yīng)速度。綜上所述，杭州三全食品有限公司憑借其悠久的歷史、強(qiáng)大的市場地位和豐富的產(chǎn)品線，成為中國速凍食品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動(dòng)下，三全食品通過大數(shù)據(jù)分析、智能供應(yīng)鏈和私域流量運(yùn)營等創(chuàng)新舉措，正在向精準(zhǔn)化、個(gè)性化營銷轉(zhuǎn)型。然而，面對(duì)新興品牌的競爭和消費(fèi)者需求的多樣化，三全食品仍需進(jìn)一步優(yōu)化其數(shù)字化戰(zhàn)略，以鞏固其市場領(lǐng)導(dǎo)地位。2.杭州三全主營業(yè)務(wù)杭州三全的產(chǎn)品線涵蓋速凍水餃、湯圓、面點(diǎn)、調(diào)理食品等多個(gè)品類，形成了“經(jīng)典+創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。表1如下，杭州三全目前所有品類的具體介紹。表SEQ表\*ARABIC1杭州三全食品所有品類統(tǒng)計(jì)商品品類系列/項(xiàng)目名稱速凍水餃私廚系列：蝦皇餃、韓式泡菜餃、豆干薺菜餃、蝦仁菠菜餃等；素水餃系列：大白菜豆腐水餃、黃瓜雞蛋水餃、韭菜雞蛋水餃、香菇青菜水餃；狀元水餃系列：白菜豬肉水餃、冬菇雞肉水餃、番茄牛肉水餃等；珍鮮灌湯水餃系列：醬香肉三鮮水餃、牛肉大蔥水餃、豬肉白菜水餃等；灌湯水餃系列：韭菜雞蛋水餃、豬肉水餃、三鮮水餃等速凍湯圓高端湯圓系列：清醇草莓湯圓、酷感藍(lán)莓湯圓、清爽菠蘿湯圓等；三全凌湯圓系列：精選黑芝麻湯圓、黑糯米黑芝麻湯圓、精選花生湯圓等餛飩上海風(fēng)味餛飩系列：薺菜豬肉餛飩、三鮮餛飩、香菇豬肉餛飩等；兒童餛飩系列：蝦仁玉米餛飩、魚肉蔬菜餛飩、珍味三鮮餛飩速凍粽子龍舟粽系列：八寶粽、雙豆沙粽、豬肉粽、板栗豬肉粽等；禮粽系列：鉑尊禮粽、五月尚品禮粽、濃情團(tuán)圓禮粽、鴻運(yùn)吉祥禮粽速凍面點(diǎn)包子類：奶黃包、香菇素菜包、豬肉包、叉燒包等；饅頭類：蛋奶饅頭、奶香饅頭；花卷類：蔥油花卷、紫薯花卷；蒸蛋糕類：海鹽抹茶雙拼蒸蛋糕、海鹽芝士蒸蛋糕、藍(lán)莓乳酪蒸蛋糕等點(diǎn)心油炸點(diǎn)心類（豆沙春卷、豆沙芝麻球、老街油條、茴香小油條等）；餅類（豆沙南瓜餅、原味南瓜餅、手抓餅原味、手抓餅蔥香等）；其他點(diǎn)心（灌湯小籠包、香芋地瓜丸、菌菇三鮮蒸餃、港式蝦皇蒸餃等）預(yù)制菜火鍋食材類（爆漿撒尿牛丸、大黃米爆漿糍粑）；主食類（牛排意面、山楂豆沙糯米飯、金瓜造型糯米飯、紅糖發(fā)糕）；小食類（烤腸、小酥肉、爆烤丸）（二）杭州三全速凍食品的營銷策略現(xiàn)狀1.多樣化與創(chuàng)新并行的產(chǎn)品策略三全食品始終堅(jiān)持“經(jīng)典+創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品策略，在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品的同時(shí)，不斷推出契合消費(fèi)趨勢的創(chuàng)新品類。2024年，三全重磅推出與《食神》聯(lián)名的“爆漿撒尿牛丸”系列產(chǎn)品（圖2所示），精選黃牛后腿肉，經(jīng)過18000次捶打工藝制作而成，外皮爽脆，內(nèi)餡細(xì)膩，以“好肉敢用清水煮”的高標(biāo)準(zhǔn)重新定義火鍋食材品質(zhì)。這款產(chǎn)品不僅成為三全的“尖刀產(chǎn)品”，更帶動(dòng)了整個(gè)火鍋類產(chǎn)品矩陣的銷售。圖SEQ圖\*ARABIC2三全食品與《食神》聯(lián)名產(chǎn)品三全通過跨界融合（國潮IP、中醫(yī)文化、茶飲、家電、美妝等）拓展產(chǎn)品場景和功能。三全聯(lián)名河南春晚推出“唐宮賞花燈，夜宴選三全”活動(dòng)（圖3所示），攜手唐宮夜宴打造國風(fēng)節(jié)令產(chǎn)品，強(qiáng)化文化IP賦能。圖SEQ圖\*ARABIC3三全食品與河南春晚聯(lián)名產(chǎn)品隨著消費(fèi)者需求日趨多樣化，健康意識(shí)不斷提升，三全食品在產(chǎn)品創(chuàng)新方面積極探索，聯(lián)合醫(yī)圣故里南陽張仲景，推出融合傳統(tǒng)中醫(yī)文化與現(xiàn)代食品科技的創(chuàng)新產(chǎn)品（圖4所示）。此次合作以“藥食同源”為核心理念，既保留了食材的本味與營養(yǎng)，又賦予其獨(dú)特的視覺與味覺體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供了兼具美味與養(yǎng)生價(jià)值的現(xiàn)代膳食選擇。圖SEQ圖\*ARABIC4三全食品與張仲景聯(lián)合研制的產(chǎn)品三全食品聯(lián)名新茶飲品牌“讓茶”推出茶香粽子禮盒（圖5所示），巧妙融合桂花烏龍、竹香烏龍等特色茶湯與傳統(tǒng)粽藝，以“茶香悠揚(yáng)，粽香綿長”為概念，打造端午限定爆款。通過“爆料霸王粽”等趣味命名和雙品牌IP聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)者對(duì)國潮美食與健康茶飲的復(fù)合需求，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)令產(chǎn)品的場景煥新。圖SEQ圖\*ARABIC5三全食品與讓茶聯(lián)名的產(chǎn)品跨界聯(lián)名戶外露營品牌ALOCS愛路客，推出“餃子王野趣系列”（圖6所示），將便捷速凍餃子與露營場景深度綁定。通過“煎煮皆宜”的適應(yīng)性設(shè)計(jì)和420克便攜裝，滿足戶外愛好者對(duì)輕烹飪、高熱量的需求，同時(shí)以“WonderlandJourney”為傳播主題，賦予傳統(tǒng)速食以探索自然的品牌精神，拓展家庭餐桌之外的消費(fèi)場景。圖SEQ圖\*ARABIC6三全食品與愛路克聯(lián)名推出“餃子王野趣系列”2.分層定價(jià)與動(dòng)態(tài)調(diào)整的價(jià)格策略三全食品在杭州市場采用“大眾市場滲透+高端市場溢價(jià)”的雙軌定價(jià)模式，旨在全面覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)的市場需求，既滿足價(jià)格敏感型消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)性的追求，又迎合高端消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)與品牌的偏好。基礎(chǔ)款產(chǎn)品，如常見的水餃和湯圓，在杭州市場定價(jià)區(qū)間為8-15元，主要面向大眾消費(fèi)群體。這類產(chǎn)品憑借高性價(jià)比和穩(wěn)定品質(zhì)，成為三全食品在杭州市場份額的重要支撐。與此同時(shí)，三全食品在杭州推出高端產(chǎn)品線，如有機(jī)食材系列和定制化禮盒，實(shí)施價(jià)格上浮策略。高端產(chǎn)品定價(jià)通常比基礎(chǔ)款高出30%-50%，通過差異化定價(jià)滿足杭州中高端消費(fèi)者需求。2023年，三全在杭州市場推出的“有機(jī)黑豬肉水餃”系列（圖7所示），定價(jià)為25元/包，憑借優(yōu)質(zhì)原料和健康理念，成功吸引了眾多注重生活品質(zhì)的杭州消費(fèi)者。圖SEQ圖\*ARABIC7天貓超市“有機(jī)黑豬肉水餃”系列價(jià)格截圖3.全渠道融合與下沉市場拓展的渠道策略目前三全食品已形成零售、連鎖餐飲、社會(huì)餐飲、線上業(yè)務(wù)等廣泛覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)。在渠道布局上，三全食品積極推進(jìn)全渠道融合戰(zhàn)略，通過線上線下資源整合實(shí)現(xiàn)全域覆蓋。針對(duì)餐飲市場，三全依托“餐飲專用”子品牌（圖8所示），以綠色logo為視覺標(biāo)識(shí)，象征健康、新鮮與專業(yè)餐飲解決方案，以“專業(yè)·創(chuàng)意·服務(wù)”為核心價(jià)值，為連鎖餐飲、團(tuán)餐等客戶提供定制化速凍解決方案。綠色logo不僅傳遞了食材天然、工藝規(guī)范的品質(zhì)承諾，更強(qiáng)化了品牌在餐飲渠道的專業(yè)形象。同時(shí)，通過電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購等數(shù)字化渠道的深度運(yùn)營，三全打通從工廠直達(dá)消費(fèi)者的短鏈通路，并利用冷鏈物流優(yōu)勢確保下沉市場的產(chǎn)品滲透率。在下沉市場拓展方面，三全采取“中心城市輻射+縣域市場深耕”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。一方面聯(lián)合區(qū)域性經(jīng)銷商構(gòu)建深度分銷網(wǎng)絡(luò)，另一方面通過產(chǎn)品規(guī)格差異化（如小包裝、高性價(jià)比組合）適配低線級(jí)城市消費(fèi)需求。綠色logo的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用，成為下沉市場品質(zhì)識(shí)別的關(guān)鍵符號(hào)，幫助消費(fèi)者快速建立對(duì)品牌安全性與專業(yè)性的認(rèn)知。此外，三全還借助“餐飲專用”品牌的專業(yè)背書，與下沉市場中小餐飲商戶建立長期合作，通過提供設(shè)備支持、菜單研發(fā)等增值服務(wù)，強(qiáng)化渠道黏性，實(shí)現(xiàn)從家庭消費(fèi)到餐飲場景的全方位市場占領(lǐng)。圖SEQ圖\*ARABIC8三全食品“餐飲專用”的品牌Logo4.傳統(tǒng)廣告與數(shù)字化營銷結(jié)合的促銷策略在數(shù)字化背景下，傳統(tǒng)廣告與數(shù)字化營銷的融合成為提升品牌影響力與促銷效果的關(guān)鍵路徑。杭州三全速凍食品通過整合傳統(tǒng)媒體的廣泛觸達(dá)優(yōu)勢與數(shù)字平臺(tái)的精準(zhǔn)互動(dòng)特性，形成了“品牌曝光—用戶互動(dòng)—場景轉(zhuǎn)化”的立體化促銷模式，有效提升了促銷活動(dòng)的傳播聲量與轉(zhuǎn)化效率。在線下促銷活動(dòng)方面，三全食品借助杭州本地電商平臺(tái)，通過“滿減”“秒殺”等活動(dòng)動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格，以此提升銷量和市場占有率（圖9所示）。圖SEQ圖\*ARABIC9某超市三全速凍食品的優(yōu)惠活動(dòng)在數(shù)字化營銷方面，三全食品積極布局社交媒體平臺(tái)，通過抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)開展創(chuàng)意營銷活動(dòng)，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。直播電商作為數(shù)字化營銷的重要組成部分，三全食品也進(jìn)行了積極探索。三全食品積極與抖音、快手等平臺(tái)的頭部主播建立合作，例如2024年三全食品與頭部主播聯(lián)動(dòng)（圖10所示），單場直播銷售額突破200萬元，其中定制化產(chǎn)品“杭州特色禮盒套裝”在與本地主播“杭州小胖”的合作中，2小時(shí)內(nèi)售罄，銷售額達(dá)150萬元。此類合作不僅提升了品牌曝光度，還通過地域化選品（如杭州禮盒）精準(zhǔn)觸達(dá)區(qū)域消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)了“品銷一體”的目標(biāo)。圖SEQ圖\*ARABIC10某知名網(wǎng)紅帶貨三全食品三全食品重視直播電商渠道，建立自營直播間，且不斷強(qiáng)化與各層級(jí)主播、代播平臺(tái)、第三方分發(fā)機(jī)構(gòu)合作。如在抖音旗艦店進(jìn)行常態(tài)化直播，直播中通過“福袋抽獎(jiǎng)”“爆款秒殺”等玩法吸引流量。像在一些節(jié)日促銷期間，直播間會(huì)推出優(yōu)惠套餐，如“三全飄香小餛飩”組合裝優(yōu)惠售賣，提升銷售轉(zhuǎn)化。在小紅書平臺(tái)三全官方通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如美食制作、飲食文化分享等筆記，塑造專業(yè)、健康、美味的品牌形象。結(jié)合小紅書用戶喜歡分享生活、追求品質(zhì)生活的特點(diǎn)，傳遞三全食品能為消費(fèi)者帶來美好生活的理念，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注與認(rèn)可（圖11所示）。圖SEQ圖\*ARABIC11三全食品在抖音與小紅書平臺(tái)的官方賬號(hào)界面展示（三）消費(fèi)者對(duì)三全速凍食品的調(diào)查反饋為全面了解消費(fèi)者對(duì)杭州三全速凍食品的購買行為、產(chǎn)品體驗(yàn)及營銷策略的反饋，本次研究結(jié)合三全速凍食品的營銷現(xiàn)狀，針對(duì)杭州地區(qū)的消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷。問卷第一部分主要包括年齡、職業(yè)、購買頻率、購買渠道等基礎(chǔ)信息調(diào)查，第二部分圍繞產(chǎn)品差異化感知、價(jià)格策略、促銷活動(dòng)參與度及滿意度等展開調(diào)查，最后收集消費(fèi)者對(duì)三全速凍食品的改進(jìn)建議（詳見附錄）。本次調(diào)查采用隨機(jī)抽樣方法，面向杭州地區(qū)不同年齡段的消費(fèi)者共發(fā)放問卷112份，回收有效問卷112份，回收率100%，借助SPSS軟件對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。如表2所示，從年齡分布來看，樣本中18-25歲消費(fèi)者占比22.32%，26-35歲占比54.46%，36-45歲占比20.54%，46歲及以上占比2.68%。具體問卷分析結(jié)果如下。表SEQ表\*ARABIC2年齡描述性統(tǒng)計(jì)表變量選項(xiàng)人數(shù)百分比年齡18-25歲2522.3226-35歲6154.4636-45歲2320.5446歲及以上32.681.消費(fèi)者需求分析：不同年齡段的購買頻率差異根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)（如表2、表3所示），不同年齡段的消費(fèi)者在購買三全速凍食品的頻率上存在顯著差異。通過對(duì)各年齡段購買頻率分布的分析（如表3所示），可以得出以下結(jié)論：26-35歲消費(fèi)者是購買三全速凍食品的主力群體，占比達(dá)到54.46%。該群體的購買頻率主要集中在每周1-2次，其次是每月2-3次。這表明該年齡段消費(fèi)者對(duì)速凍食品的需求較為穩(wěn)定，且具有較強(qiáng)的日常消費(fèi)習(xí)慣。此外，每周3次及以上的購買頻率在該群體中占比9.84%，顯示出部分消費(fèi)者對(duì)速凍食品的高頻需求，可能與快節(jié)奏生活和工作壓力相關(guān)。18-25歲消費(fèi)者的購買頻率分布較為分散，其中每周1-2次占比最高，但每月1次或更少的占比也達(dá)到16%。這表明年輕消費(fèi)者對(duì)速凍食品的需求相對(duì)不穩(wěn)定，可能與偏好外賣、新鮮食品或靈活的生活方式有關(guān)。該群體中每周3次及以上的購買頻率占比僅為8%，顯示出高頻消費(fèi)的比例較低。36-45歲消費(fèi)者的購買頻率主要集中在每月2-3次，其次是每周1-2次。這表明該年齡段消費(fèi)者對(duì)速凍食品的需求較為穩(wěn)定，且更傾向于規(guī)律性消費(fèi)。該群體中每周3次及以上的購買頻率占比僅為4.35%，顯示出高頻消費(fèi)的比例較低。46歲及以上消費(fèi)者的樣本量較小，但該群體的購買頻率集中在每周1-2次，顯示出較強(qiáng)的規(guī)律性消費(fèi)習(xí)慣。該群體中每周3次及以上的購買頻率占比為33.3%，但由于樣本量較小，數(shù)據(jù)代表性有限。表SEQ表\*ARABIC3不同年齡消費(fèi)者購買速凍食品的頻率分布表（N=112）年齡區(qū)間\購買三全速凍食品的頻率每周3次及以上人數(shù)（占比）每周1-2次人數(shù)（占比）每月2-3次人數(shù)（占比）每月1次或更少人數(shù)（占比）18-25歲2（8%）12（48%）7（28%）4（16%）26-35歲6（9.84%）28（45.9%）18（29.5%）9（14.8%）36-45歲1（4.35%）8（34.8%）10（43.5%）4（17.4%）46歲及以上1（33.3%）3（100%）0（0%）0（0%）表SEQ表\*ARABIC4消費(fèi)者購買三全速凍食品的主要原因統(tǒng)計(jì)表變量選項(xiàng)人數(shù)百分比（%）購買原因品牌知名度高6961.61產(chǎn)品口味好7667.86價(jià)格實(shí)惠7970.54購買方便4641.07促銷活動(dòng)吸引1513.39另一方面，如表4所示，67.86%的消費(fèi)者選擇三全速凍食品的主要原因是“產(chǎn)品口味好”，70.54%的消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)格實(shí)惠”是其購買的主要?jiǎng)恿Γ?1.61%的消費(fèi)者表示“品牌知名度高”是其選擇三全的重要原因。此外，41.07%的消費(fèi)者認(rèn)為“購買方便”是其購買三全速凍食品的考慮因素之一。這表明，三全速凍食品在市場中具有較強(qiáng)的競爭力，其產(chǎn)品口味和價(jià)格優(yōu)勢是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，而品牌影響力則進(jìn)一步鞏固了消費(fèi)者的購買意愿。2.消費(fèi)者對(duì)三全速凍食品的差異化感知分析通過對(duì)問卷Q7和Q8的交叉分析（結(jié)果表5所示），消費(fèi)者對(duì)三全速凍食品的差異化感知總體表現(xiàn)不理想。圖12所示，在112位被調(diào)查者中，僅有9.82%的消費(fèi)者認(rèn)為三全速凍食品“差異非常明顯，有獨(dú)特優(yōu)勢”；67.86%的消費(fèi)者認(rèn)為“有一定差異，能區(qū)分開來”；21.43%的消費(fèi)者認(rèn)為“差異較小，難以明顯區(qū)分”。這表明，盡管大部分消費(fèi)者能夠感知到三全速凍食品與其他品牌的差異，但這種差異化并不顯著，難以形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。如表5所示，消費(fèi)者對(duì)這些特色產(chǎn)品的滿意情況可見，112位被調(diào)查者中僅有14位消費(fèi)者表示“非常滿意”，112位被調(diào)查者中有61位消費(fèi)者表示“比較滿意”。這說明，盡管三全在本地市場推出了特色產(chǎn)品，但其創(chuàng)新力度和消費(fèi)者體驗(yàn)仍有較大提升空間。表SEQ表\*ARABIC5消費(fèi)者對(duì)三全特色產(chǎn)品的滿意度分布圖是否購買過特色產(chǎn)品一般不太滿意無比較滿意非常滿意總計(jì)否00220022是1320611490總計(jì)132226114112圖SEQ圖\*ARABIC12消費(fèi)者對(duì)三全速凍食品與其他品牌的對(duì)比差異感知圖如圖13所示，三全產(chǎn)品整體需求不佳。三全食品近期面臨市場需求疲軟的挑戰(zhàn)，整體業(yè)績表現(xiàn)承壓。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，作為核心業(yè)務(wù)的速凍面米制品營收31.41億元，同比下滑5.77%，反映出傳統(tǒng)品類增長乏力；而代表創(chuàng)新方向的冷藏及短保類產(chǎn)品營收僅0.3億元，同比大幅下滑21.81%，表明新品培育尚未取得預(yù)期成效。圖SEQ圖\*ARABIC13三全食品個(gè)股相對(duì)滬深300指數(shù)表現(xiàn)情況3.消費(fèi)者對(duì)三全速凍食品的促銷活動(dòng)參與度較高從調(diào)查數(shù)據(jù)來看（如表6所示），消費(fèi)者對(duì)三全速凍食品的促銷活動(dòng)參與度較高。58.93%的消費(fèi)者表示“偶爾參與”促銷活動(dòng)，16.96%的消費(fèi)者表示“經(jīng)常參與”。然而，消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的滿意度并不高，66.96%的消費(fèi)者認(rèn)為“宣傳推廣不足”，58.04%的消費(fèi)者認(rèn)為“活動(dòng)形式單一，缺乏新意”。此外，41.96%的消費(fèi)者認(rèn)為“優(yōu)惠力度不夠，吸引力不足”。這說明三全速凍食品的促銷活動(dòng)雖然參與度較高，但活動(dòng)效果有限，需進(jìn)一步提升活動(dòng)的創(chuàng)新性和吸引力。表SEQ表\*ARABIC6消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的參與度及滿意度統(tǒng)計(jì)表變量選項(xiàng)人數(shù)百分比（%）促銷參與度經(jīng)常參加1916.96偶爾參加6658.93很少參與1816.07從未參加98.04促銷問題優(yōu)惠力度不足4741.96活動(dòng)形式單一6558.04宣傳推廣不足7566.96活動(dòng)時(shí)間不合理3934.82活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜1412.54.消費(fèi)者對(duì)三全速凍食品的持續(xù)購買意愿較高從消費(fèi)者的持續(xù)購買意愿來看（如圖14所示），26.79%的消費(fèi)者表示“影響很大，會(huì)優(yōu)先選擇價(jià)格低的渠道購買”，59.82%的消費(fèi)者表示“有一定影響，會(huì)考慮但不是決定因素”。此外，80.36%的消費(fèi)者表示愿意繼續(xù)購買三全速凍食品，尤其是26-35歲的消費(fèi)者群體，其購買頻率和持續(xù)購買意愿均較高。這說明三全速凍食品在消費(fèi)者中的品牌忠誠度較高，未來市場前景較好。圖SEQ圖\*ARABIC14消費(fèi)者持續(xù)購買意愿統(tǒng)計(jì)圖杭州三全速凍食品營銷策略現(xiàn)狀存在的問題分析（一）產(chǎn)品策略存在的問題在數(shù)字化浪潮席卷各行各業(yè)的當(dāng)下，三全速凍食品的產(chǎn)品策略雖然通過“經(jīng)典+創(chuàng)新”雙輪驅(qū)動(dòng)取得了一定的市場優(yōu)勢，但仍存在一些亟待解決的問題。首先，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。盡管三全在杭州市場推出了植物肉水餃、無糖湯圓等創(chuàng)新品類，但其核心產(chǎn)品線仍以傳統(tǒng)水餃、湯圓為主，與競爭對(duì)手的產(chǎn)品在功能、口味和包裝設(shè)計(jì)上高度趨同。其次，市場細(xì)分與需求匹配的精準(zhǔn)度不足。三全食品2024年12月新推出的“大塊牛排意面”作為布局速食市場的新品（圖15所示），在便捷性與產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得一定突破，但在市場細(xì)分與需求匹配方面仍存在優(yōu)化空間。該產(chǎn)品主打微波即食概念，瞄準(zhǔn)都市年輕消費(fèi)群體，但19.9元的定價(jià)與目標(biāo)客群的日常速食消費(fèi)預(yù)算存在偏差，消費(fèi)者反饋顯示其性價(jià)比認(rèn)可度有待提升。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的300g單盒規(guī)格在實(shí)際消費(fèi)場景中面臨尷尬，部分消費(fèi)者認(rèn)為分量設(shè)置未能充分契合中國消費(fèi)者的餐飲習(xí)慣。同時(shí)，以“大塊牛排”為核心賣點(diǎn)的宣傳策略與實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)存在落差，雖然只要微波爐里加熱5分鐘就能享用，但是部分消費(fèi)者對(duì)肉質(zhì)口感和肉含量表示不滿。這些市場反饋反映出三全在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中對(duì)目標(biāo)客群消費(fèi)特征、餐飲場景需求和品質(zhì)預(yù)期的把握仍需加強(qiáng)。圖SEQ圖\*ARABIC15三全大塊牛排意面宣傳海報(bào)與部分用戶評(píng)價(jià)截圖（二）價(jià)格策略存在的問題價(jià)格調(diào)整難以及時(shí)響應(yīng)市場變化。在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者需求和市場競爭態(tài)勢瞬息萬變。三全速凍食品由于缺乏實(shí)時(shí)的大數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)的價(jià)格調(diào)整機(jī)制，難以快速捕捉消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品、不同時(shí)段的價(jià)格敏感度變化。比如，當(dāng)競爭對(duì)手推出類似新品并以更具吸引力的價(jià)格搶占市場時(shí)，三全不能迅速做出價(jià)格反應(yīng)，就會(huì)導(dǎo)致部分市場份額流失。而且，內(nèi)部各部門之間在價(jià)格決策流程上缺乏高效協(xié)同，從市場調(diào)研部門反饋價(jià)格調(diào)整需求，到財(cái)務(wù)部門核算成本利潤，再到?jīng)Q策層審批，流程繁瑣、耗時(shí)較長，錯(cuò)過價(jià)格調(diào)整的最佳時(shí)機(jī)，進(jìn)一步削弱了價(jià)格策略的靈活性與有效性。圖SEQ圖\*ARABIC16三全灌湯水餃線上與線下的價(jià)格差異截圖（三）渠道策略存在的問題從調(diào)查數(shù)據(jù)與消費(fèi)者反饋來看，三全速凍食品在線上線下渠道資源分配及冷鏈物流響應(yīng)市場需求方面存在明顯問題。在線上線下渠道資源分配層面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在杭州購買三全速凍食品時(shí)，10.71%的消費(fèi)者“經(jīng)常遇到”缺貨情況，44.64%的消費(fèi)者“偶爾遇到”缺貨情況，二者合計(jì)超過半數(shù)。這一現(xiàn)象深刻反映出線上線下渠道資源分配缺乏均衡性。線上渠道因便捷性和高流量吸引大量消費(fèi)者，需求波動(dòng)劇烈，而線下渠道庫存管理相對(duì)靜態(tài)，在促銷等需求高峰時(shí)期，線上極易因備貨不足錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)，線下則可能出現(xiàn)庫存積壓。這種資源調(diào)配的失衡，不僅使得企業(yè)運(yùn)營成本增加，更對(duì)消費(fèi)者購物體驗(yàn)造成嚴(yán)重負(fù)面影響。進(jìn)一步分析圖17數(shù)據(jù)可知，當(dāng)遇到缺貨時(shí)，62.5%的消費(fèi)者會(huì)“選擇其他渠道購買”，58.93%的消費(fèi)者會(huì)“更換購買品牌”，這充分表明缺貨問題不僅損害了品牌形象，還直接導(dǎo)致了客戶流失，使品牌在全渠道市場中的競爭力受到極大削弱。圖SEQ圖\*ARABIC17針對(duì)三全食品缺貨問題問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)截圖在數(shù)字化需求響應(yīng)與冷鏈物流層面，消費(fèi)者對(duì)速凍食品的多樣化、個(gè)性化與即時(shí)化需求在數(shù)字化背景下日益凸顯，然而三全速凍食品的表現(xiàn)卻難以令人滿意。從消費(fèi)者提供的冷鏈差評(píng)截圖可見，產(chǎn)品出現(xiàn)包裝破損、融化變質(zhì)等問題，這清晰地反映出三全在冷鏈物流配送時(shí)效、保鮮技術(shù)應(yīng)用等方面存在明顯漏洞。尤其是在下沉市場，隨著消費(fèi)潛力的釋放，消費(fèi)者對(duì)高效、優(yōu)質(zhì)冷鏈物流的依賴愈發(fā)顯著，而三全在此領(lǐng)域的布局短板，直接影響了消費(fèi)者對(duì)即時(shí)收貨與產(chǎn)品新鮮度的期望。圖18所示，消費(fèi)者因缺貨而選擇其他渠道或更換品牌的行為，也從側(cè)面折射出三全對(duì)市場需求響應(yīng)的遲滯。這種在物流配送環(huán)節(jié)未依據(jù)市場需求合理優(yōu)化冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)的做法，導(dǎo)致產(chǎn)品無法及時(shí)、完好地送達(dá)消費(fèi)者手中，不僅嚴(yán)重影響了消費(fèi)體驗(yàn)，更對(duì)品牌形象造成了極大損害，與數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者的需求嚴(yán)重脫節(jié)。若不及時(shí)改善，三全在市場競爭中恐將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。圖SEQ圖\*ARABIC18部分消費(fèi)者對(duì)三全食品冷鏈物流的負(fù)面評(píng)價(jià)截圖（四）促銷策略存在的問題在數(shù)字化背景下，三全速凍食品雖結(jié)合傳統(tǒng)廣告與數(shù)字化營銷開展促銷，取得一定成效，但仍存諸多問題，影響促銷效率與消費(fèi)者體驗(yàn)。從圖20所示的視頻號(hào)營銷情況來看，三全與思念在吸引年輕消費(fèi)者方面呈現(xiàn)出明顯差異。思念借助明星代言，在視頻號(hào)中積極宣傳，如發(fā)布明星直播預(yù)告等內(nèi)容，有效吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。相比之下，三全視頻號(hào)無明星代言，內(nèi)容多為常規(guī)的產(chǎn)品展示，在創(chuàng)意互動(dòng)、明星效應(yīng)等新興營銷手段的應(yīng)用上明顯滯后。這種營銷創(chuàng)新的不足，使得三全難以持續(xù)抓住年輕消費(fèi)者的目光。這種營銷層面的差距，與此前三全促銷內(nèi)容創(chuàng)新性不足的問題相互呼應(yīng)，共同導(dǎo)致其在年輕市場競爭中處于劣勢。如圖19所示，2025年元宵節(jié)新品銷售情況，思念已售70萬多，而三全僅10萬多。顯然，在數(shù)字化營銷時(shí)代，三全未能充分利用明星資源與創(chuàng)新互動(dòng)形式，無法契合年輕消費(fèi)者追求新穎的心理，在與思念爭奪年輕市場時(shí)落于下風(fēng)，這對(duì)其品牌年輕化及市場拓展極為不利。三全亟待優(yōu)化營銷方式，融入更多創(chuàng)新元素，借助明星等資源提升品牌吸引力，以扭轉(zhuǎn)在年輕市場中的被動(dòng)局面。圖SEQ圖\*ARABIC19三全與思念元宵節(jié)推出的新品湯圓銷售情況比較圖圖SEQ圖\*ARABIC20三全與思念視頻營銷比較圖綜上所述，在數(shù)字化背景下，消費(fèi)者對(duì)速凍食品的需求展現(xiàn)出鮮明的多樣化、個(gè)性化與即時(shí)化特征。然而，杭州三全速凍食品在迎合這些需求時(shí)，暴露出數(shù)字化應(yīng)用與市場響應(yīng)能力方面的短板。促銷活動(dòng)方面，消費(fèi)者已不再滿足于單純的價(jià)格優(yōu)惠，更渴望在活動(dòng)中獲得情感共鳴與互動(dòng)體驗(yàn)。但三全的數(shù)字化促銷策略依舊較為傳統(tǒng)，未能有效利用數(shù)字化工具打造新穎、有趣且具互動(dòng)性的促銷活動(dòng)，難以吸引消費(fèi)者深度參與，促銷效果大打折扣。在促銷活動(dòng)策劃與執(zhí)行過程中，未充分調(diào)研消費(fèi)者心理與喜好變化，缺乏對(duì)數(shù)字化營銷手段的創(chuàng)新性運(yùn)用，未搭建起與消費(fèi)者有效溝通互動(dòng)的橋梁。五、杭州三全速凍食品營銷策略優(yōu)化建議首先在政策上，關(guān)于速凍食品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與政策相繼出臺(tái)（圖17所示），如國家在“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃中提出了構(gòu)建“四橫四縱”的冷鏈物流骨干通道網(wǎng)絡(luò)，這為速凍食品行業(yè)提供了重要的基礎(chǔ)設(shè)施支持，有助于提升專業(yè)化冷鏈物流服務(wù)能力，推動(dòng)中國速凍食品行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，滿足消費(fèi)者對(duì)便捷、健康食品的需求，并促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和市場競爭力提升。其次在數(shù)字化背景下，杭州三全速凍食品的營銷策略雖然取得了一定的市場成效，但仍存在產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格沖突、渠道協(xié)同不足以及促銷精準(zhǔn)性欠缺等問題。為提升市場競爭力，三全需結(jié)合浙江省內(nèi)市場特點(diǎn)與消費(fèi)者需求，制定切實(shí)可行的優(yōu)化策略。以下從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面提出具體建議，旨在通過數(shù)字化手段與市場需求的深度融合，解決當(dāng)前存在的營銷困境。圖SEQ圖\*ARABIC21中國速凍食品行業(yè)主要政策標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)圖（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化：深化本地化創(chuàng)新，提升差異化競爭力在數(shù)字化背景下，消費(fèi)者對(duì)速凍食品的需求日益多樣化、個(gè)性化和健康化，三全速凍食品的產(chǎn)品策略優(yōu)化關(guān)鍵在于將市場需求與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，通過本地化與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新，提升品牌差異化競爭力。通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的本地化創(chuàng)新，三全不僅能提升產(chǎn)品市場適應(yīng)性，還能借助數(shù)字化傳播形成獨(dú)特品牌優(yōu)勢。在數(shù)字化背景下，大數(shù)據(jù)分析成為洞察消費(fèi)者需求的關(guān)鍵利器。通過對(duì)杭州、寧波、舟山、紹興、金華、衢州、溫州等地區(qū)線上線下消費(fèi)數(shù)據(jù)的深度挖掘，三全能夠精準(zhǔn)把握各地消費(fèi)者的飲食偏好和需求趨勢?；诖?，三全應(yīng)大力推進(jìn)本地化創(chuàng)新。在杭州，借助數(shù)字化技術(shù)整合本地優(yōu)質(zhì)食材資源，推出以西湖龍井、臨安山核桃為原料的“龍井茶香餛飩”“山核桃湯圓”，并利用數(shù)字化設(shè)計(jì)工具，結(jié)合西溪濕地等非遺文化IP打造精美包裝。利用電商平臺(tái)和社交媒體收集消費(fèi)者反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品口味和包裝設(shè)計(jì)。在寧波、舟山，利用數(shù)字化冷鏈監(jiān)控技術(shù)確?！昂ｕr水餃”系列和新推出的“即食海鮮湯圓”原料新鮮度，根據(jù)線上消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和建議，及時(shí)調(diào)整海鮮餡料的配方和工藝。紹興、金華、衢州、溫州等地同樣依據(jù)當(dāng)?shù)靥厣巢暮惋嬍澄幕?，開發(fā)特色產(chǎn)品，并借助數(shù)字化手段進(jìn)行產(chǎn)品推廣和優(yōu)化。通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的本地化創(chuàng)新，三全不僅能提升產(chǎn)品市場適應(yīng)性，還能借助數(shù)字化傳播形成獨(dú)特品牌優(yōu)勢。（二）價(jià)格策略優(yōu)化：動(dòng)態(tài)定價(jià)與渠道利益平衡在數(shù)字化背景下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性與對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理性評(píng)估并存，三全速凍食品的價(jià)格策略優(yōu)化旨在通過動(dòng)態(tài)定價(jià)與渠道利益平衡，解決線上線下價(jià)格沖突及物流效率問題。借助大數(shù)據(jù)分析，三全可以實(shí)時(shí)掌握各地區(qū)市場動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者支付能力以及競爭對(duì)手價(jià)格策略。在杭州、寧波等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，通過電商平臺(tái)和微信小程序等數(shù)字化渠道，向消費(fèi)者全方位展示有機(jī)食材系列和定制化禮盒的生產(chǎn)過程、原料溯源信息，利用數(shù)字化營銷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品價(jià)值的感知，合理提高產(chǎn)品定價(jià)。在紹興、金華等中等經(jīng)濟(jì)水平地區(qū)，運(yùn)用數(shù)字化營銷工具，在電商平臺(tái)開展“限時(shí)秒殺”活動(dòng)時(shí)，通過算法精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，推送個(gè)性化促銷信息；在線下，利用會(huì)員管理系統(tǒng)推出“滿贈(zèng)積分”活動(dòng)，提升門店粘性。利用數(shù)字化手段監(jiān)控市場價(jià)格變化，避免價(jià)格競爭對(duì)線下渠道造成沖擊。在溫州、衢州等經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)，借助社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的數(shù)字化運(yùn)營模式，推出“拼團(tuán)優(yōu)惠”活動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)價(jià)格敏感型消費(fèi)者。通過微信小程序等數(shù)字化工具，向消費(fèi)者清晰展示價(jià)格構(gòu)成，增強(qiáng)價(jià)格透明度，減少消費(fèi)者對(duì)促銷依賴的質(zhì)疑。通過數(shù)字化賦能的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，三全能夠在提升市場覆蓋的同時(shí)，確保各渠道利益平衡，增強(qiáng)渠道穩(wěn)定性。（三）渠道策略優(yōu)化：全渠道協(xié)同與物流效率提升三全速凍食品的渠道策略優(yōu)化，關(guān)鍵在于通過全渠道協(xié)同與物流效率提升，確保消費(fèi)者獲得無縫購物體驗(yàn)。數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)著三全全渠道布局的優(yōu)化和物流效率的提升。在杭州、寧波等大城市，消費(fèi)者線上購物需求旺盛，三全應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化天貓、京東等電商平臺(tái)的布局。利用智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上線下庫存的數(shù)字化實(shí)時(shí)監(jiān)控和智能調(diào)配。通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者購買行為和偏好，在電商平臺(tái)推出“杭州特色專區(qū)”“寧波海鮮專區(qū)”，精準(zhǔn)推薦地域特色產(chǎn)品。在紹興、金華等中等城市，消費(fèi)者對(duì)線下購物依賴度較高，三全應(yīng)深化與世紀(jì)聯(lián)華、物美等本地大型商超的合作。借助庫存管理系統(tǒng)等數(shù)字化工具，為線下經(jīng)銷商提供實(shí)時(shí)庫存信息、銷售數(shù)據(jù)分析等支持，幫助經(jīng)銷商優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，提高運(yùn)營效率，增強(qiáng)渠道忠誠度。在溫州、衢州等下沉市場，物流基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，三全應(yīng)加強(qiáng)與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的合作。利用數(shù)字化技術(shù)建立分布式倉儲(chǔ)中心，通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化倉儲(chǔ)布局，縮短配送半徑，將社區(qū)團(tuán)購訂單履約率提高。運(yùn)用數(shù)字化冷鏈物流管理系統(tǒng)，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)輸過程中的溫度、濕度等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和調(diào)整，確保產(chǎn)品新鮮度，減少消費(fèi)者投訴。通過數(shù)字化引領(lǐng)的全渠道協(xié)同和物流升級(jí)，三全能夠顯著改善消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)渠道穩(wěn)定性與市場覆蓋能力。（四）促銷策略優(yōu)化：地域化精準(zhǔn)觸達(dá)與沉浸式場景營銷精準(zhǔn)營銷理論強(qiáng)調(diào)通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷。其核心是利用大數(shù)據(jù)和人工智能，分析消費(fèi)者行為和偏好，精確識(shí)別目標(biāo)客戶。針對(duì)浙江省內(nèi)市場特征與消費(fèi)偏好，三全需依托地域文化與數(shù)字化工具，構(gòu)建“浙味特色+精準(zhǔn)互動(dòng)”的促銷體系，解決促銷精準(zhǔn)性不足與內(nèi)容同質(zhì)化問題。1.基于地域消費(fèi)洞察的精準(zhǔn)促銷策略結(jié)合浙江各地消費(fèi)特性定制促銷方案：針對(duì)杭州“品質(zhì)生活型”消費(fèi)者，通過天貓、盒馬等本地電商平臺(tái)，推出“西湖龍井湯圓”“南宋御街聯(lián)名禮盒”，聯(lián)動(dòng)杭州亞運(yùn)會(huì)等本地?zé)狳c(diǎn)事件，設(shè)計(jì)“購三全贏觀賽門票”活動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)注重文化體驗(yàn)的中產(chǎn)家庭；針對(duì)寧波、舟山等沿海城市，在海鮮消費(fèi)旺季（如開漁節(jié)），聯(lián)合本地商超開展“舟山海鮮水餃試吃周”，線上直播捕撈到加工的全流程，線下設(shè)置海鮮水餃DIY體驗(yàn)區(qū)，掃碼領(lǐng)取“漁港直供”專屬折扣券，強(qiáng)化“地域食材+新鮮品質(zhì)”的品牌認(rèn)知。通過浙江區(qū)域消費(fèi)數(shù)據(jù)中臺(tái)，動(dòng)態(tài)調(diào)整促銷力度，例如溫州、金華等地偏好性價(jià)比的下沉市場，推出“社區(qū)拼團(tuán)滿減”“鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市限時(shí)秒殺”等活動(dòng)，提升促銷資源匹配效率。2.浙派文化賦能的全渠道促銷協(xié)同整合浙江線上線下渠道資源，打造“浙味文化沉浸式體驗(yàn)”：線上在小紅書、抖音發(fā)起“尋味浙江——三全地域美食挑戰(zhàn)賽”，邀請(qǐng)杭州美食博主拍攝“用三全紹興黃酒水餃制作醉蟹風(fēng)味料理”等創(chuàng)意視頻，用戶跟拍即可參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包含紹興黃酒景區(qū)門票、舟山海鮮禮盒；線下在杭州湖濱銀泰、寧波天一廣場等商圈開設(shè)“三全浙味快閃店”，結(jié)合西湖十景、舟山漁港等元素設(shè)計(jì)打卡場景，消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品后掃碼進(jìn)入小程序可領(lǐng)取跨渠道通用券（線上電商滿減+線下商超抵扣）。針對(duì)浙江發(fā)達(dá)的社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)，如美團(tuán)優(yōu)選浙江站點(diǎn)定制“浙北風(fēng)味組合裝”“浙南小吃禮盒”，通過團(tuán)長社群提前預(yù)售，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)地文化故事+即時(shí)配送”的高效轉(zhuǎn)化。3.地域場景化互動(dòng)創(chuàng)新提升參與感深耕浙江本土消費(fèi)場景，設(shè)計(jì)差異化互動(dòng)內(nèi)容：在杭州西溪濕地、紹興沈園等文旅景區(qū)，推出“三全宋韻美食驛站”，游客購買地域特色產(chǎn)品可參與宋代點(diǎn)茶、黃酒品鑒等體驗(yàn)活動(dòng)，掃碼分享至朋友圈可獲贈(zèng)“杭州亞運(yùn)會(huì)紀(jì)念版湯圓”；針對(duì)浙江高校聚集的年輕化市場（如杭州下沙高校園區(qū)），聯(lián)合本地潮玩IP推出“三全與浙江美院聯(lián)名盲盒”，購買指定產(chǎn)品可解鎖限量版西湖文創(chuàng)周邊，同步在抖音發(fā)起“浙派潮味吃法”挑戰(zhàn)賽，吸引大學(xué)生創(chuàng)作傳播。通過杭州數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，搭建“浙味促銷效果實(shí)時(shí)監(jiān)測平臺(tái)”，實(shí)時(shí)追蹤各區(qū)域活動(dòng)參與度、產(chǎn)品好評(píng)率，動(dòng)態(tài)調(diào)整寧波海鮮水餃、紹興黃酒湯圓等地域化產(chǎn)品的促銷資源分配，形成“地域文化共鳴-場景體驗(yàn)轉(zhuǎn)化-數(shù)據(jù)反哺優(yōu)化”的閉環(huán)，提升促銷活動(dòng)的地域適配性與用戶粘性。六、結(jié)論在數(shù)字化浪潮席卷各行各業(yè)的背景下，本研究以杭州三全速凍食品為研究對(duì)象，系統(tǒng)分析了其營銷策略的現(xiàn)狀、問題及優(yōu)化路徑。研究發(fā)現(xiàn)，盡管三全食品憑借“經(jīng)典+創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動(dòng)策略和全渠道布局取得了一定的市場優(yōu)勢，但仍面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格靈活性不足、渠道協(xié)同效率低以及促銷精準(zhǔn)性欠缺等核心問題。這些問題在數(shù)字化時(shí)代尤為突出，嚴(yán)重制約了企業(yè)的市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展。通過4P營銷理論和精準(zhǔn)營銷理論的雙重視角，本文揭示了數(shù)字化技術(shù)對(duì)速凍食品行業(yè)營銷模式的重塑作用，強(qiáng)調(diào)企業(yè)需通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)者需求洞察，實(shí)現(xiàn)營銷策略的系統(tǒng)性優(yōu)化。具體而言，在產(chǎn)品策略方面，三全需深化本地化創(chuàng)新，結(jié)合浙江省內(nèi)地域特色和消費(fèi)者偏好，開發(fā)差異化產(chǎn)品，如“龍井茶香餛飩”“海鮮水餃”等，并通過數(shù)字化設(shè)計(jì)工具提升包裝的文化附加值。價(jià)格策略上，應(yīng)建立動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析市場變化和消費(fèi)者行為，平衡線上線下渠道利益，避免價(jià)格沖突。渠道策略的核心在于全渠道協(xié)同，通過智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化庫存管理，并借助數(shù)字化冷鏈物流技術(shù)提升配送效率，確保消費(fèi)者獲得無縫購物體驗(yàn)。促銷策略則需依托地域文化和數(shù)字化工具，設(shè)計(jì)精準(zhǔn)化、互動(dòng)性強(qiáng)的營銷活動(dòng)，如“浙味美食挑戰(zhàn)賽”和“快閃店體驗(yàn)”，以增強(qiáng)消費(fèi)者參與感和品牌粘性。這些優(yōu)化建議不僅為三全食品提供了實(shí)踐指導(dǎo)，也為速凍食品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的框架。進(jìn)一步展望，三全速凍食品的營銷策略優(yōu)化需要企業(yè)、政府和社會(huì)多方協(xié)同推進(jìn)。企業(yè)應(yīng)加大數(shù)字化技術(shù)投入，培養(yǎng)復(fù)合型營銷人才，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的數(shù)據(jù)中臺(tái)；政府需完善冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施和政策支持，為行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)造良好環(huán)境；消費(fèi)者則可通過反饋和互動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新。未來，隨著5G、人工智能等技術(shù)的深入應(yīng)用，速凍食品行業(yè)的營銷將更加智能化、個(gè)性化。三全食品若能抓住這一機(jī)遇，有望在數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)品牌煥新和市場拓展，鞏固其行業(yè)領(lǐng)軍地位。本研究不僅豐富了4P理論和精準(zhǔn)營銷理論在速凍食品領(lǐng)域的應(yīng)用，也為同類企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了理論支持和實(shí)踐參考。參考文獻(xiàn)[1]陳自杰，董曉霞，彭華，等.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下乳制品網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化研究——基于4R營銷理論[J].上海農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)，2024,40(4):99-103.[2]何淑琦.鄉(xiāng)村振興背景下舟山特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化研究——以舟山晚稻楊梅為例[J].江蘇商論2024(12):19-23.[3]蔣麗萍.大數(shù)據(jù)時(shí)代食品企業(yè)市場營銷策略研究[J].營銷2023(03):46