1新獲客時(shí)代本地生活商家全域經(jīng)營(yíng)手冊(cè)開(kāi)窗開(kāi)窗SCPEMAY.NO.08YICAIBUSINESSSCHOOL一財(cái)商學(xué)院｜新獲客時(shí)代過(guò)去二十年，傳統(tǒng)電商平臺(tái)滿足了消費(fèi)者對(duì)商品豐富性的渴望，實(shí)現(xiàn)了商品的跨地域送達(dá)，并不斷提升履約交付的效率。但目前，電商平臺(tái)依舊難以做到兩件事：一，滿足消費(fèi)者的即時(shí)性需求——盡管一件商品的送達(dá)時(shí)間逐漸從一周壓縮到3天甚至半天，但在很多消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者希望在半小時(shí)內(nèi)拿到一件商品；二，服務(wù)與體驗(yàn)的交付。即便服務(wù)型商家可以通過(guò)線上獲客，但美業(yè)等。另外，因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣與心智認(rèn)知，消費(fèi)這類強(qiáng)調(diào)即時(shí)滿足與服務(wù)體驗(yàn)的消費(fèi)場(chǎng)景，一般等幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)本地生活的定義不同，但一費(fèi)場(chǎng)景，商家借助平臺(tái)線上獲客，滿足消費(fèi)者提平臺(tái)之爭(zhēng)，給萬(wàn)千商家?guī)?lái)新的機(jī)會(huì)：第一，內(nèi)容平臺(tái)們加入本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，并推出各自的獲客工具，商家得以結(jié)合短視頻或直播等形態(tài)，擁有更多獲客方式；第二，平臺(tái)通過(guò)建倉(cāng)、組建同城物流等方式不斷提升商品到家效率，商家則借由由于本地生活的履約環(huán)節(jié)主要依靠平臺(tái)能力，商家不構(gòu)成獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力，而獲客能力是商家生意體量的基礎(chǔ)，其獲客方式、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)程度，決定了獲客效果———這正是與其他商家拉開(kāi)差距的PART1/3一財(cái)商學(xué)院｜新獲客時(shí)代門店時(shí)代，線下是唯一的客流來(lái)源。本地商家以門店為大本營(yíng)，在選擇一個(gè)好地段之外，還會(huì)通過(guò)電在這個(gè)階段，大平臺(tái)崛起，綜合平臺(tái)（美團(tuán)、餓了么、天貓、京東）和垂直平臺(tái)（盒馬、叮咚買菜、者的身份，把本地生活在內(nèi)的零售行業(yè)重新做了一并推廣移動(dòng)支付、門店SaaS等手段，讓第一批門在這一階段，本地生活服務(wù)商家很可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)三容平臺(tái)賬號(hào)。正是因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)開(kāi)始布局本地生活業(yè)務(wù)，本地商家發(fā)現(xiàn)了新的獲客方式——圖文、視不與某一平臺(tái)綁定，而是提前在影響消費(fèi)者決策的利用平臺(tái)配套提供更好的配送履約服務(wù)，在這一階YICAIBUSINESSSCHOOL04由于平臺(tái)提供了更完善的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、供應(yīng)鏈等履約環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)建設(shè)，商家的高效獲客變得更重要了，譬如如如果將本地生活場(chǎng)景粗略分為獲客、成交、履約三大環(huán)節(jié)，線上平臺(tái)分別為商家獲客與履約提供了一在履約環(huán)節(jié)，在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、運(yùn)力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上投入巨大，如每日優(yōu)鮮和叮咚買菜以前置倉(cāng)模式進(jìn)行履約時(shí)效與倉(cāng)儲(chǔ)成本之間的平衡探索；京東物流通過(guò)在全國(guó)建設(shè)1600個(gè)倉(cāng)庫(kù)的方式，拉近商品與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)更快履約；美團(tuán)則以眾包m》m》在獲客環(huán)節(jié)，平臺(tái)們主要通過(guò)幾點(diǎn)幫助商家觸達(dá)本地消費(fèi)者、提高轉(zhuǎn)化：①基于用戶地理位置推送附近商家；②推廣工具；③私信工具；④發(fā)起本地活動(dòng)等。這些工具已是大眾點(diǎn)評(píng)等傳統(tǒng)本地生活平臺(tái)的標(biāo)配，但當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)們開(kāi)始補(bǔ)齊工具能力，便搶地生活市場(chǎng)最大份額的美團(tuán)宣布，要守住本地生活一財(cái)商學(xué)院｜新獲客時(shí)代05 8686.87億元基于地理位置的推送功能方面，美團(tuán)基于LBS為消費(fèi)者提供信息流推薦；今年2月，小紅書(shū)新增一級(jí)的形式，基于地理位置展示不同區(qū)域內(nèi)的吃喝玩樂(lè)相關(guān)筆記、直播及群聊內(nèi)容。該功能結(jié)合了小紅書(shū)等傳統(tǒng)本地生活平臺(tái)沒(méi)有明顯差別，將附近的商家分為美食、休閑娛樂(lè)、景點(diǎn)/周邊游等類別，而在頻左下角的鏈接，展現(xiàn)商家的地理位置、店名等核引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者提交銷售線索和發(fā)起咨詢；抖音推薦商家入駐后開(kāi)通抖音來(lái)客-本地推，以POI為核YICAIBUSINESSSCHOOL06留資工具方面，在美團(tuán)，商家大多使用在線咨詢和電話。在小紅書(shū)，商家可以通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)用戶私信進(jìn)行一對(duì)一溝通，也可以直接使用表單組件引導(dǎo)用戶留資。在抖音，商家可以開(kāi)通抖音來(lái)客-IM在線1.0門店時(shí)代，開(kāi)一家店的要求并不比今天低。門店位置很大程度上決定了一家店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況。著2.0時(shí)代，本地生活商家要與同行拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，主要①數(shù)字化程度：大量個(gè)體經(jīng)營(yíng)實(shí)體及部分傳統(tǒng)連鎖②平臺(tái)運(yùn)營(yíng)技巧：商家依靠單一平臺(tái)或單一平臺(tái)+線下門店的形式，摸透單一平臺(tái)玩法邏輯，即可保3.0時(shí)代，由于平臺(tái)內(nèi)容展現(xiàn)形態(tài)更豐富、工具更如汽車、教育、醫(yī)美、旅拍、裝修等——盡管沒(méi)法立刻說(shuō)服消費(fèi)者下單轉(zhuǎn)化，但他們依靠?jī)?nèi)容激發(fā)消一財(cái)商學(xué)院｜新獲客時(shí)代了解各個(gè)平臺(tái)的流量邏輯、核心玩法，乃至流行熱詞，對(duì)自己的生意與各個(gè)重視線上布局和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)變化，利用全域資源觸達(dá)消費(fèi)者、達(dá)成成交、完成資源，可以為商家共享。這意味著商家被拉到同一與此同時(shí)，當(dāng)商家數(shù)量成為平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的核心指標(biāo)之一——為了獲得足夠多的優(yōu)質(zhì)商家，平臺(tái)給予商家激勵(lì)、補(bǔ)貼，鼓勵(lì)商家降價(jià)獲客——正是商家的機(jī)會(huì)紅利，選擇合適的平臺(tái)、活動(dòng)與工具，以最接下來(lái)的章節(jié)，一財(cái)商學(xué)院將重點(diǎn)分析全域時(shí)代下PART2/3一財(cái)商學(xué)院｜新獲客時(shí)代09家裝行業(yè)普遍投放較多。以家裝行業(yè)為例，獲得一個(gè)潛在客戶的聯(lián)系方式，需要在小紅書(shū)投入120-200元/人費(fèi)者在購(gòu)買這些產(chǎn)品服務(wù)之前需要做更多的功課、下更大的決心。因此，不少商家通過(guò)內(nèi)容影響消費(fèi)者決策，比如美團(tuán)的商品名稱字?jǐn)?shù)僅限10個(gè)漢字、描述限對(duì)平臺(tái)而言，可以規(guī)范化管理商家，商家評(píng)價(jià)維度統(tǒng)一，消費(fèi)者挑選更有效率。缺陷在于，消費(fèi)者無(wú)法直接感受到產(chǎn)品魅力、服務(wù)亮點(diǎn)，消費(fèi)者需要帶但是在內(nèi)容平臺(tái)，一張照片、一段視頻就能勝過(guò)500字的描述，只要它和產(chǎn)品、店鋪有關(guān)，就可以幫商家獲客。就算消費(fèi)者當(dāng)下沒(méi)有需求，也有幾率比如家裝賬號(hào)發(fā)布櫥柜定制細(xì)節(jié)，展現(xiàn)師傅的手藝客照、視頻就是工作室最有力的作品，也是獲客的內(nèi)容的獲客能力，也促使美團(tuán)不斷在自己的短板上出現(xiàn)金激勵(lì)；2024年3月，美團(tuán)視頻公布了為期YICAIBUSINESSSCHOOL但客照前后對(duì)比、紋眉效果吸引來(lái)的客戶往往更追求效果和技術(shù)，對(duì)價(jià)格的敏感度較低——這因此有效幫助工只獲客特征：消費(fèi)非剛需、平臺(tái)強(qiáng)背書(shū)、商家強(qiáng)IP地段為王的時(shí)代，從地推發(fā)紙質(zhì)優(yōu)惠券，到第二杯半價(jià)，商家做活動(dòng)始終離不開(kāi)折扣。平臺(tái)為王的時(shí)代，活動(dòng)大促是貨架平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)輕車熟路的獲客方式。大多活動(dòng)促銷由平臺(tái)發(fā)起，通過(guò)打造不間斷的“補(bǔ)貼嘉年華”一財(cái)商學(xué)院｜新獲客時(shí)代③會(huì)員/促銷活動(dòng)：更適合有一定規(guī)模、品牌聲量、私域粉絲體量的商家，+社群覆蓋數(shù)千萬(wàn)會(huì)員，通過(guò)社群通知、積分兌換活動(dòng)可以有效帶起線上銷人無(wú)我有的產(chǎn)品/活動(dòng)策劃，有可能超越低價(jià)吸引力。比如主題集市、聯(lián)名YICAIBUSINESSSCHOOL達(dá)人主播x內(nèi)容種草/直播帶貨，已經(jīng)有十分成熟的方法論。而本地生活服務(wù)類商家數(shù)字化程度較低、獲客預(yù)容玩法與達(dá)人矩陣相結(jié)合，撬動(dòng)熱點(diǎn)話題#小王子另一面，對(duì)于中小商家而言，尋找本地的頭部達(dá)人本地生活中最能夠被標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化的服務(wù)，就是品設(shè)置，即把酒旅產(chǎn)品作為一種可以囤貨的產(chǎn)品，搭上達(dá)人主播后，完成了模式的跑通。李佳琦的直盡管有豐富的獲客方式、短期的流量收益，但從長(zhǎng)線看，商家需要明確是否對(duì)打造品牌/推廣服務(wù)/國(guó)信證券研究顯示，2023年，抖音商家開(kāi)始注重ROI，主張長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。具體體現(xiàn)在：抖音餐飲商家折扣從3-4折恢復(fù)至7-8折，與美團(tuán)持平；商家經(jīng)過(guò)一年多的試水，回歸理性投放。抖音官方也提出內(nèi)容獲客有效幫助建立品牌形象，展示效果，提升達(dá)人/主播獲客，以價(jià)格讓利作為前提，短期內(nèi)可以看到明顯成交+銷售額拉起，ROI較為可控，適合商家有目的地穿插在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，但長(zhǎng)線經(jīng)一財(cái)商學(xué)院｜新獲客時(shí)代促降成交成本效率 促降成交成本效率 比如最重視獲客引導(dǎo)的小紅書(shū)總結(jié)了「線索高效獲客五步法」：賬號(hào)建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷投放、轉(zhuǎn)化承接、線索管理。其中，小紅書(shū)提供了私信通、貨架平臺(tái)提高商品和消費(fèi)者的匹配效率，更重視成一財(cái)商學(xué)院總結(jié)了全域獲客的三條主要鏈路，供商結(jié)束私域成交私域成交平臺(tái)成交內(nèi)容營(yíng)銷復(fù)購(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷引導(dǎo)成交轉(zhuǎn)介紹結(jié)束復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)介紹結(jié)束復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)營(yíng)銷引導(dǎo)成交留存消費(fèi)者活動(dòng)營(yíng)銷引導(dǎo)成交強(qiáng)化消費(fèi)者心智YICAIBUSINESSSCHOOL引流漲粉達(dá)人主播引導(dǎo)成交結(jié)束復(fù)購(gòu)結(jié)束復(fù)購(gòu)即時(shí)成交優(yōu)惠成交通過(guò)商家通過(guò)主播即時(shí)成交優(yōu)惠成交通過(guò)商家通過(guò)主播轉(zhuǎn)介紹比如在美團(tuán)首頁(yè)，寵物占據(jù)顯要位置，二級(jí)分類中對(duì)商家而言，拓展新的服務(wù)方式、服務(wù)場(chǎng)景，能在獲客時(shí)獲得差異化優(yōu)勢(shì)，并且適用于內(nèi)容、貨架、本地生活服務(wù)呈現(xiàn)多樣化，一財(cái)商學(xué)院總結(jié)了本地動(dòng)機(jī)）=美團(tuán)閃購(gòu)/抖音小時(shí)達(dá)/京東秒送購(gòu)買防……商家可以根據(jù)自身服務(wù)能力，結(jié)合對(duì)消費(fèi)需求的洞一財(cái)商學(xué)院｜新獲客時(shí)代本期報(bào)告中，一財(cái)商學(xué)院重點(diǎn)探討獲客，不展開(kāi)討22家快度速離距到識(shí)象印費(fèi)消認(rèn)有家快度速離距到識(shí)象印費(fèi)消認(rèn)有到店近認(rèn)有可到店近認(rèn)有可認(rèn)定認(rèn)定到場(chǎng)特定點(diǎn)有復(fù)購(gòu)特定點(diǎn)動(dòng)牌品活臺(tái)平號(hào)賬營(yíng)鋪店31動(dòng)牌品活臺(tái)平號(hào)賬營(yíng)鋪店31達(dá)達(dá)播人播人種草+帶貨種美團(tuán)閃購(gòu)美團(tuán)LIFE經(jīng)營(yíng)矩陣商家能力模型美團(tuán)閃購(gòu)美團(tuán)LIFE經(jīng)營(yíng)矩陣商家能力模型平臺(tái)產(chǎn)品人群經(jīng)營(yíng)貨品經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)即時(shí)零售FAST經(jīng)營(yíng)模型平臺(tái)產(chǎn)品MALL本地生活營(yíng)銷模型平臺(tái)產(chǎn)品互動(dòng)促成購(gòu)買深化客戶忠誠(chéng)騰訊有數(shù)LBS流量-京準(zhǔn)通用戶數(shù)字化-云店商品數(shù)字化B2C模式產(chǎn)地模式本地零售模式線索獲客5步法內(nèi)容營(yíng)銷BFS平臺(tái)產(chǎn)品PART3/3一財(cái)商學(xué)院｜新獲客時(shí)代為小紅書(shū)，抖音做直播+店鋪（2個(gè)賬號(hào)粉絲分別），目前最火的一條記錄定制+美睫過(guò)程的帶來(lái)超過(guò)800萬(wàn)曝光量。該條筆記小紅書(shū)平臺(tái)投放工作室以小紅書(shū)作為主要獲客平臺(tái)，另以2個(gè)抖音/工作室客單價(jià)檔位分成三種：498元（簡(jiǎn)單款，拿圖定制）、598元（復(fù)雜款，根據(jù)客需）、1280-），在新一線城市成都，小雙原創(chuàng)中式美睫工作室定價(jià)YICAIBUSINESSSCHOOL450400350300200500大眾點(diǎn)評(píng)大眾點(diǎn)評(píng)小雙原創(chuàng)中式美睫工作室從三點(diǎn)入手：1.技術(shù)流+內(nèi)容營(yíng)銷：過(guò)硬的客照視頻展示美睫師技術(shù)；2.差客源保持穩(wěn)定，操作時(shí)間一般排在客戶咨詢的30天后，為了做睫毛飛到成都到店消費(fèi)的全球客戶，月均有20位。到店客人基本都瀏覽過(guò)工作室小紅書(shū)主頁(yè)，已經(jīng)明確需求，并且認(rèn)定了美睫師技術(shù)/這樣一來(lái)，本地客流反而變成了錦上添花。小雙原創(chuàng)中式美睫工作室市場(chǎng)負(fù)責(zé)人蔣楊楊告訴一財(cái)商學(xué)院，工作室沒(méi)有在大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)線上店鋪/做LBS推薦優(yōu)化的原因是：如果預(yù)約量太大爆單，店內(nèi)無(wú)法承接。因此只與百度、高德地圖有合作，方便客下）、美睫工具銷售（小紅書(shū)、抖音店鋪）、客戶售額1000萬(wàn)元以上。目前小雙原創(chuàng)中式美睫工作室團(tuán)隊(duì)已有56人，內(nèi)容獲客+單店成一財(cái)商學(xué)院｜新獲客時(shí)代數(shù)十個(gè)城市。所在城市消費(fèi)者提前預(yù)約，烤羊師傅v有布局重視x無(wú)布局近期在小紅書(shū)集中付費(fèi)推廣后，郭靖烤全羊賬號(hào)私Y(jié)ICAIBUSINESSSCHOOL目前郭靖烤全羊在小紅書(shū)、抖音有兩種獲客成交路徑：1.私信獲客，引導(dǎo)到私域下單（微信、客服人教育培訓(xùn)，一直是獲客、獲資難的代表性行業(yè)。要看到效果、有高信任基礎(chǔ)、能接受高客單價(jià)，消費(fèi)新勵(lì)成口才培訓(xùn)主打成人口才培訓(xùn)，成立于2005教培新勵(lì)成口才培訓(xùn)（紹