房地產(chǎn)廣告AE年底工作總結(jié)暨新年工作計劃一、年度核心目標(biāo)回顧與價值兌現(xiàn)2023財年，集團(tuán)給AE條線下達(dá)的“硬指令”只有三句話：去化率≥92%、回款率≥95%、營銷費率≤2.8%。我把這三句話拆成18個可量化節(jié)點，寫進(jìn)OKR系統(tǒng)，全年圍繞“流速、溢價、費效”做閉環(huán)。到12月25日關(guān)賬，我負(fù)責(zé)的6個主力項目合計實現(xiàn)認(rèn)購金額48.62億元，簽約46.05億元，回款43.74億元，去化率93.4%，回款率95.1%，營銷費率2.67%，三項指標(biāo)全部超額達(dá)成。用集團(tuán)統(tǒng)一口徑換算，多回款1.74億元，按8%資金成本計算，直接為財務(wù)口節(jié)約財務(wù)費用1392萬元；費率每降低0.1個點，相當(dāng)于釋放利潤486萬元，全年合計釋放利潤1360萬元。數(shù)字背后，真正的價值是“把房子變成現(xiàn)金”的能力——把平均回款周期從2022年的109天壓縮到83天，讓集團(tuán)四季度在公開市場上搶到了3幅低價地塊，形成滾動開發(fā)閉環(huán)。二、量化成果與目標(biāo)映射1.流速板塊：全年組織11場“閃購日”，單場平均去化168套，比2022年提升42%；其中北城天樾9月30日“夜閃購”4小時賣出267套，刷新城市紀(jì)錄。目標(biāo)映射：集團(tuán)要求“金九銀十”北城項目必須月銷600套，實際9月完成678套，10月721套，確保年度92%去化紅線。2.溢價板塊：南城觀瀾項目高層均價從年初備案18500元/㎡拉到19800元/㎡，溢價7%，但流速不降反升，全年去化94%。目標(biāo)映射：集團(tuán)下達(dá)“保5%溢價”指令，實際溢價7%，多增利潤1.13億元。3.費效板塊：全年線上獲客12.4萬組，成交轉(zhuǎn)化3146套，單套獲客成本1784元，同比下降31%；抖音自播127場，獲客2.1萬組，成交482套，單套成本僅566元。目標(biāo)映射：集團(tuán)要求營銷費率≤2.8%，線上占比≥45%，實際線上成交占比47%，費率2.67%，超額達(dá)成。三、具體問題與主客觀歸因1.商辦庫存“黑洞”：年末公寓庫存12.7萬㎡，占整體庫存38%，但貢獻(xiàn)回款僅7%。主觀歸因：上半年把80%推廣預(yù)算押注住宅，公寓只做了2場渠道嫁接，未形成獨立打法；客觀歸因：城市商辦政策收緊，首付比例50%、貸款年限10年，天然抑制需求。2.老帶新衰減：全年老帶新成交占比18%，同比下降9個百分點。主觀歸因：老業(yè)主維系預(yù)算被住宅節(jié)點頻繁擠壓，社群運營“三天打魚兩天曬網(wǎng)”；客觀歸因：交付維權(quán)輿情在5月集中爆發(fā)，老業(yè)主信任度下滑。3.費用“跑冒滴漏”：三季度審計發(fā)現(xiàn)，渠道傭金多結(jié)298萬元，電商費用重復(fù)報銷46萬元。主觀歸因：myself對“結(jié)傭三審”流程只盯簽字、未穿透數(shù)據(jù)；客觀歸因：系統(tǒng)接口打通率僅73%，渠道帶看數(shù)據(jù)與明源系統(tǒng)不同步，人工干預(yù)空間大。四、2024年個人目標(biāo)（SMART原則）Specific：以“公寓庫存降至6萬㎡、老帶新占比回到25%、費用漏洞0發(fā)生”為三大核心。Measurable：公寓簽約金額≥7.5億元，回款≥6.8億元；老帶新成交1200套；費用審計差異≤10萬元。Achievable：已拿到集團(tuán)1.2億元公寓專項補(bǔ)貼額度，且3月政策窗口期首付比例有望降至30%。Relevant：直接對齊集團(tuán)“現(xiàn)金為王、利潤導(dǎo)向”年度主基調(diào)。Timebound：公寓6萬㎡庫存目標(biāo)分兩段，6月30日前先降到9萬㎡，12月25日前降到6萬㎡；老帶新1200套按季度300套勻速達(dá)成；費用差異按月度關(guān)賬清零。五、分階段任務(wù)、動作、衡量標(biāo)準(zhǔn)與截止時間1月5日前：完成公寓產(chǎn)品“拆墻透綠”戶型改造方案，輸出3套38㎡雙鑰匙樣板間，成本控制在1800元/㎡以內(nèi)，由成本部出具目標(biāo)成本確認(rèn)函。1月15日前：上線“公寓首付分期”小程序，實現(xiàn)5萬元定金鎖房、首付分6期、最長12個月，由信息部完成風(fēng)控模型，財務(wù)出具合規(guī)意見。2月29日前：首開“公寓直播帶看”IP，抖音+視頻號雙平臺，每周3場，單場線索≥400組，成交轉(zhuǎn)化≥15套，由第三方MCN簽署對賭協(xié)議，未達(dá)成扣10%服務(wù)費。3月31日前：完成第一輪公寓集中開盤，去化3.5萬㎡，簽約額4.2億元，回款3.5億元；若未達(dá)成，我自己扣罰季度績效30%。4月1日—6月30日：啟動“老帶新春季攻勢”，建立96個業(yè)主社群，每群≥200人，每月社群活動線下落地≥2場，單場到場率≥35%；推出“業(yè)主共享傭金”政策，老業(yè)主推薦成交獎1萬元現(xiàn)金+1年物業(yè)費，由審計部全程復(fù)核，杜絕虛假認(rèn)購。7月1日—9月30日：公寓庫存降到7.5萬㎡，簽約額2.8億元；同步啟動“以租代售”模式，與3家長租公寓品牌簽5年整租協(xié)議，保證租金4.5元/㎡·天，由投資部出具IRR≥12%測算模板。10月1日—12月25日：公寓庫存終極沖刺，剩余1.5萬㎡通過“員工內(nèi)購+政府團(tuán)購”雙通道去化，內(nèi)購折扣底線92折，政府團(tuán)購88折，但需一次性付款，由法務(wù)部出具協(xié)議模板，確保0輿情。六、資源需求與風(fēng)險應(yīng)對1.資金資源：公寓改造及樣板間2400萬元，已由總裁辦特批；但需鎖定“首付分期”墊資額度2億元，已與信托談妥8%通道費率，若政策突變首付比例不降，則啟動B方案——與2家商業(yè)銀行談“裝修貸+消費貸”組合，利率6.8%，額度1.5億元，風(fēng)險可控。2.政策資源：商辦首付比例下調(diào)窗口期僅3個月，若4月未落地，立即啟動“企業(yè)整售”通道，目標(biāo)客群為教培、醫(yī)美、酒店三大行業(yè)，由招商部提供2000組企業(yè)名單，我負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化。3.人力資源：需新增2名公寓專屬策劃、4名自播主播、6名渠道拓展，編制已在12月30日OA系統(tǒng)提交，HR承諾1月15日前到崗；若無法到位，啟動外包——與2家渠道總包公司簽8%跳點協(xié)議，保證6月30日前公寓去化率40%。4.輿情風(fēng)險：公寓首付分期可能被媒體解讀為“首付貸”，我已提前準(zhǔn)備3篇正面解讀稿，與5家主流媒體簽?zāi)甓瓤蚣?，一旦出現(xiàn)負(fù)面，2小時內(nèi)置頂正面稿；同時建立“輿情熔斷”機(jī)制，24小時內(nèi)若出現(xiàn)3篇以上負(fù)面，立即暫停線上推廣，切換至線下企業(yè)拜訪。七、能力提升與保障措施1.數(shù)據(jù)穿透能力：1月3日起，每天7:30參加集團(tuán)“數(shù)據(jù)早班車”，用PowerBI自建公寓庫存動態(tài)模型，字段細(xì)化到樓層、朝向、價差，確保決策到“套”；2月報名微軟PowerPlatform認(rèn)證考試，3月拿到證書，保證模型可持續(xù)迭代。2.渠道談判能力：2月、5月、8月各參加1次“中國房地產(chǎn)渠道大會”，與50家渠道總包建立聯(lián)系，提前鎖定10%跳點資源；同時自學(xué)《博弈論》與《采購談判》，每季度輸出1篇案例復(fù)盤，內(nèi)部分享。3.費用管控能力：重新梳理“營銷費用18道閘口”，把電商、活動、媒體、物料四大類細(xì)拆86個科目，全部上線“費控寶”系統(tǒng)，實現(xiàn)事前預(yù)算、事中預(yù)警、事后審計閉環(huán)；我本人每月末親自抽查20份合同，全年覆蓋100%供應(yīng)商，若再出現(xiàn)1萬元級別以上漏洞，自愿降檔績效。4.組織協(xié)同能力：建立“公寓去化作戰(zhàn)室”，營銷、成本、財務(wù)、法務(wù)、物業(yè)五部門聯(lián)席辦公，每日17:00對齊數(shù)據(jù)，每周五下午由我主持復(fù)盤會，會議紀(jì)要2小時內(nèi)發(fā)布；若跨部門事項48小時未閉環(huán)，自動升級至副總裁釘釘群，確保不因為協(xié)同掉鏈子。八、總結(jié)成果與新年計劃的閉環(huán)呼應(yīng)2023年，我用93.4%去化、95.1%回款、2.67%費率的硬核數(shù)字，驗證了“流速優(yōu)先、溢價并行、費效兜底”的策略有效性；也暴