廣告策劃單元4廣告策劃定位策略了解定位的概念和類型。熟悉廣告定位的概念和策略。知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)能準(zhǔn)確說出廣告定位設(shè)計(jì)的流程。對(duì)產(chǎn)品廣告充滿興趣，

善于思考廣告宣傳中的不同廣告定位策略，逐漸提升對(duì)廣告創(chuàng)意的認(rèn)知水平和辨析能力。了解我國民族企業(yè)品牌的成長歷程，

提高對(duì)民族品牌的認(rèn)同感和自信心。4.1定位的概念與類型在現(xiàn)代多元化的社會(huì)里，人們的需求越來越多樣，越來越個(gè)性化，大眾市場(chǎng)逐漸被分解為一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。即便是在細(xì)分市場(chǎng)里，也存在著有不同的生活形態(tài)、生活方式的消費(fèi)者，

他們接受不同的廣告媒介，對(duì)產(chǎn)品的追求也千差萬別，以不同的渠道和方式購買多種多樣的產(chǎn)品。加強(qiáng)廣告產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，成為廣告主十分關(guān)注的問題?！岸ㄎ弧币辉~最早是由廣告營銷專家杰克·特勞特提出的，

他認(rèn)為：“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，

這個(gè)產(chǎn)品可能是一種商品、

一項(xiàng)服務(wù)、

一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。”“定位”這一概念被應(yīng)用到很多的領(lǐng)域，如廣告定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位、形象定位、個(gè)人職業(yè)發(fā)展定位、城市形象定位、國家形象定位、自媒體個(gè)人形象定位、抖音定位、微信公眾號(hào)定位等。綜上所述，我們可以給“定位”總結(jié)一個(gè)基本的含義：“為自身尋找或設(shè)計(jì)一個(gè)與眾不同的形象與位置，

以求在目標(biāo)受眾中建立起自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?.1.1定位的概念4.1定位的概念與類型市場(chǎng)定位是基于市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，根據(jù)“市場(chǎng)細(xì)分”，選擇“目標(biāo)市場(chǎng)”，然后進(jìn)行“市場(chǎng)定位”，這個(gè)過程被稱為“STP市場(chǎng)定位理論”。1．

市場(chǎng)的概念市場(chǎng)=人口+購買欲望+購買力。2．

市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（如收入、年齡等），把某類產(chǎn)品（如服裝）的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的市場(chǎng)分類過程，是對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。

一個(gè)消費(fèi)相同或相近的群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)），如服裝市場(chǎng)可細(xì)分為童裝、女裝、商務(wù)男裝等若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（一）市場(chǎng)定位4.1.2定位的類型4.1定位的概念與類型3．

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)具體的變量進(jìn)行，

如表4-1所示。（一）市場(chǎng)定位4.1.2定位的類型4.1定位的概念與類型4．

目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)是經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。（一）市場(chǎng)定位4.1.2定位的類型4.1定位的概念與類型5．

目標(biāo)市場(chǎng)的類型根據(jù)“市場(chǎng)”與“產(chǎn)品”兩個(gè)維度，

目標(biāo)市場(chǎng)可分為5種模式類型，

如圖4-1所示。（一）市場(chǎng)定位4.1.2定位的類型4.1定位的概念與類型6．

市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。與產(chǎn)品相關(guān)的因素有很多，如產(chǎn)品包裝、品牌名稱、廠家實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)等，因此，市場(chǎng)定位又衍生出了企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、品牌定位、廣告定位、消費(fèi)者定位等各種具體的定位方式。這些定位方式之間本身都是相互影響、相輔相成的關(guān)系，并不是獨(dú)立的存在，只是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同而已。（一）市場(chǎng)定位4.1.2定位的類型4.1定位的概念與類型7．

市場(chǎng)定位的類型（1）產(chǎn)品差別化：從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品款式等方面形成差別，挖掘產(chǎn)品特色是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。（2）服務(wù)差別化：向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的特色服務(wù)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越好地體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。（3）人員差別化：通過員工培訓(xùn)、提高員工素養(yǎng)，以比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)秀的人員素養(yǎng)來獲取差別優(yōu)勢(shì)。（4）形象差異化：在產(chǎn)品功能都基本相似的情況下，塑造本產(chǎn)品獨(dú)特的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。（一）市場(chǎng)定位4.1.2定位的類型4.1定位的概念與類型產(chǎn)品定位，

是在市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)的，

是指企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。比如企業(yè)是用高端產(chǎn)品還是用低端產(chǎn)品來滿足微波爐市場(chǎng)里的某個(gè)子市場(chǎng)的需求。產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初或在產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的過程中，

通過廣告宣傳或其他營銷手段使得本產(chǎn)品在消費(fèi)者心中（細(xì)分市場(chǎng)）確立一個(gè)具體的產(chǎn)品形象的過程，簡(jiǎn)而言之就是給消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)提供一種決策捷徑。具體地說，就是要在消費(fèi)者的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，

賦予一定的形象，以適應(yīng)消費(fèi)者特定的需要或偏好。（二）產(chǎn)品定位4.1.2定位的類型4.1定位的概念與類型品牌形象是由大衛(wèi)·奧格威于20世紀(jì)60年代中期提出的。他認(rèn)為產(chǎn)品和人一樣，也有自己的個(gè)性，而品牌形象就是指品牌個(gè)性，它是由許多因素混合在一起而構(gòu)成的，其中包括品牌名稱、包裝、價(jià)格、產(chǎn)品本身以及廣告風(fēng)格等。塑造一個(gè)鮮明的品牌形象，能建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間情感需求的關(guān)系，

如滿足欲望、被愛、被接受、被尊重、被肯定、自我實(shí)現(xiàn)、無拘無束等，讓消費(fèi)者覺得品牌形象與他的自我認(rèn)知相吻合，

適合自己的風(fēng)格與期望，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同與偏好。不過必須認(rèn)識(shí)到，建立和塑造一個(gè)鮮明的品牌形象并不是一件容易的事，而是需要借助各種廣告媒介進(jìn)行推廣宣傳，還要持之以恒，才能成功。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，

就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，這也是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要營銷手段。（三）品牌定位4.1.2定位的類型4.2廣告定位的概念與策略廣告定位是為了突出廣告商品的特殊個(gè)性，使廣告宣傳符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心理需要，使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定位置、留下深刻印象的一種廣告宣傳策略。廣告定位并不改變產(chǎn)品本身（這里是指現(xiàn)有產(chǎn)品，新研發(fā)產(chǎn)品要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研來進(jìn)行設(shè)計(jì)），它只是將消費(fèi)者需求、產(chǎn)品特色、品牌個(gè)性等結(jié)合，

確定產(chǎn)品的廣告形象，然后采用多種廣告表現(xiàn)手法不斷強(qiáng)化這種形象，

給消費(fèi)者留下深刻的印象，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。4.2.1廣告定位的概念4.2廣告定位的概念與策略根據(jù)產(chǎn)品的某個(gè)最具優(yōu)勢(shì)的特色，

通過廣告?zhèn)鞑?，形成該產(chǎn)品在某一細(xì)分市場(chǎng)上第一的位置。要獲得第一

，就要讓品牌首先進(jìn)入消費(fèi)者的心智。這有兩種方式可以實(shí)現(xiàn)，第一種是你是某個(gè)產(chǎn)品功能或概念的首次提出者，第二種是你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比確實(shí)在某方面特別突出。比如江中牌猴菇餅干，

是首次提出“養(yǎng)胃”這個(gè)餅干產(chǎn)品新功效概念的，在廣告定位策略中屬于搶先定位策略。（一）搶先定位策略4.2.2廣告定位的策略4.2廣告定位的概念與策略功效定位在廣告中突出商品的特異功效，

使該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯區(qū)別，

以增強(qiáng)選擇性需求。這種策略以有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)越性能為宣傳重點(diǎn)。如寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特色，

占領(lǐng)各自的市場(chǎng)。海飛絲突出去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營

養(yǎng)頭發(fā)，

更健康更亮澤”。3種品牌市場(chǎng)個(gè)性鮮明，

消費(fèi)群體需求劃分明確，

消費(fèi)者可根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇。（二）功效（利益）定位策略4.2.2廣告定位的策略4.2廣告定位的概念與策略這種策略通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)，及其給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)和精神的享受，

而建立和塑造產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。品質(zhì)定位不僅僅是籠統(tǒng)地宣傳用料上乘、品質(zhì)優(yōu)良等內(nèi)容，

還應(yīng)從具體的細(xì)節(jié)上加以描述，比如哥倫比亞咖啡豆在廣告中突出原產(chǎn)地和人工采摘，

保證每一粒都達(dá)到100%成熟。（三）品質(zhì)定位策略4.2.2廣告定位的策略4.2廣告定位的概念與策略觀念定位是指在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理（或社會(huì)文化），賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產(chǎn)品特性，同時(shí)又迎合消費(fèi)者的心理，這樣才能突出自身優(yōu)勢(shì)，從更高層次上打敗對(duì)手。這里更多融入的是一種思想、道德、情感和觀念等。如腦白金的孝心和傳統(tǒng)觀念定位，使該產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。廣告語“孝敬爸媽，腦白金，

年輕態(tài)健康品”。腦白金將自身定位成一種禮品，并且是一種能帶給人健康的禮品，極力宣傳送禮更要送健康的理念。（四）觀念定位策略4.2.2廣告定位的策略4.2廣告定位的概念與策略價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一個(gè)重要因素，

價(jià)格定位策略的運(yùn)用是多方面的，

因此，我們對(duì)此應(yīng)該引起足夠的重視。如果產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等與同類產(chǎn)品相似，沒有特殊的地方可以吸引消費(fèi)者，那么廣告宣傳可以考慮運(yùn)用價(jià)格定位策略來提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)產(chǎn)品屬性或用途，

可以定高價(jià)（如炫耀性產(chǎn)品），也可以定低價(jià)（如大眾生活用品）。（五）價(jià)格定位策略4.2.2廣告定位的策略4.2廣告定位的概念與策略比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，

不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競(jìng)爭(zhēng)者的位置，競(jìng)爭(zhēng)者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法建立或找到自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心中，

或用比較的方法在消費(fèi)者心中開拓出能容納自己品牌的位置。如蒙牛成立之初品牌知名度很低，其打出了“向伊利老大哥學(xué)習(xí)，做好內(nèi)蒙古第二品牌”的廣告口號(hào)，并且主動(dòng)倡導(dǎo)與伊利一起申請(qǐng)呼和浩特為“中國乳都”，以提升其在全國的品牌影響力。（六）比附定位策略4.2.2廣告定位的策略4.2廣告定位的概念與策略1．

優(yōu)勢(shì)分類策略該策略是按照商品的大略分類，選擇一種沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的商品分類，

并將某個(gè)品牌產(chǎn)品定位在這一有利的商品分類之中。2．

獨(dú)特分類策略該策略是企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，

面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，

尋求遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心中。如“七喜”是獨(dú)特分類的典范。在充分了解到可口可樂和百事可樂在人們心目中已占有重要位置后，七喜逆向定位構(gòu)思：

七喜是非可樂，把七喜與可樂進(jìn)行反襯，樹立自身的大反差位置，使七喜成為可樂類以外的另一種產(chǎn)品類型。（七）類別定位策略4.2.2廣告定位的策略4.2廣告定位的概念與策略3．

關(guān)聯(lián)分類策略該策略不是將具有新商品屬性的品牌歸到既有的商品類別之中，而是采用各種方法來表示該商品品牌既與現(xiàn)有商品類別有關(guān)聯(lián)又有區(qū)別。該策略多適用于多功能產(chǎn)品，

讓消費(fèi)者感覺該產(chǎn)品能夠滿足他們的多種需求。4．

使用場(chǎng)合分類策略消費(fèi)者在歸類某些商品時(shí)，有時(shí)并不考慮商品的形態(tài)類別，而是以在生活中的特定場(chǎng)合需要作為出發(fā)點(diǎn)。這種情況下，廣告便可以運(yùn)用商品在生活場(chǎng)合中所扮演的角色或功能來為商品定位。如“不在狀態(tài)，脈動(dòng)回來”“你的能量，超出你想象”等運(yùn)動(dòng)型飲料的廣告。（七）類別定位策略4.2.2廣告定位的策略4.2廣告定位的概念與策略5．

細(xì)分分類策略當(dāng)一個(gè)商品分類可以再細(xì)分為幾個(gè)新的類別時(shí)，可以運(yùn)用這種細(xì)分分類策略來進(jìn)行商品廣告定位。如把“香皂”再細(xì)分出“浴皂”的類別，

并把商品定位為“洗澡專用”。6．

消費(fèi)市場(chǎng)分類策略有時(shí)一種商品可能適合大眾消費(fèi)者，但把它定位于某一特定的消費(fèi)者群體，

久而久之，這種商品就與特定的消費(fèi)者群體聯(lián)系在一起。如把某種運(yùn)動(dòng)鞋專門定位為適合老年人穿的健步鞋。（七）類別定位策略4.2.2廣告定位的策略4.3廣告定位設(shè)計(jì)的流程調(diào)研分析該品牌產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中是如何被消費(fèi)者分類和把握的，即消費(fèi)者將產(chǎn)品歸到哪一類別中。例如，“透明皂”容易被消費(fèi)者看作是用來洗衣服的，

不是用來洗澡的，如果將該產(chǎn)品強(qiáng)行定位于洗澡，消費(fèi)者很難認(rèn)同。（一）調(diào)研產(chǎn)品類別屬性4.3廣告定位設(shè)計(jì)的流程確定產(chǎn)品分類后，下一步要分析該產(chǎn)品以什么特點(diǎn)被消費(fèi)者識(shí)別出來，也就是說產(chǎn)品有什么顯著的特點(diǎn)區(qū)別于其他同類或類似商品。例如，

麥當(dāng)勞與中式快餐對(duì)比，特點(diǎn)是“干凈、衛(wèi)生、整潔”“服務(wù)態(tài)度好、速度快”“附送玩具”等；

中式快餐的特點(diǎn)是“營養(yǎng)全面、口味多、性價(jià)比高”等。（二）分析產(chǎn)品的突出特點(diǎn)4.3廣告定位設(shè)計(jì)的流程繼續(xù)以麥當(dāng)勞為例，在美國，它只不過是“方便、廉價(jià)”的快餐，但在中國市場(chǎng)，由于價(jià)格相對(duì)較高，

又由于環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)態(tài)度和效率等都比較好，

因此它在許多中國消費(fèi)者心目中是“有檔次”的“洋餐廳”，另外它還“附送玩具”，適合小孩子就餐。因此，其典型的形象是適合小孩子就餐的有檔次的“洋快餐”。（三）分析產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象4.3廣告定位設(shè)計(jì)的流程從產(chǎn)品的特性來分析判斷它可能參與的分類和定位