廣告策劃單元6廣告策劃媒體選擇熟悉媒體的類型、特征和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)能提出可行的媒體組合傳播方案。養(yǎng)成關(guān)注各類媒體廣告的習(xí)慣，

并記錄和熟悉優(yōu)秀媒體廣告作品。了解具有我國(guó)特色的廣告媒體組合方式，并遵守每種廣告媒體的傳播法規(guī)要求。6.1廣告策劃媒體類型媒體又稱媒介，英文為Media，指任何能將信息傳播給社會(huì)大眾的工具。廣告媒體又稱廣告媒介，是指?jìng)鬟f廣告信息的物質(zhì)載體，

是廣告主向廣告對(duì)象傳播其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等信息的中介物質(zhì)，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、路牌、霓虹燈、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等。只有借助這些廣告媒體，廣告信息才能得以擴(kuò)散、傳播和發(fā)揮作用。（一）廣告媒體的概念6.1.1廣告策劃媒體的概述6.1廣告策劃媒體類型廣告媒體的分類方式很多，可以按照功能、傳播規(guī)模、影響范圍、受眾類型、傳播時(shí)間、表現(xiàn)形式以及可統(tǒng)計(jì)程度、傳播內(nèi)容等方式進(jìn)行分類。下面主要介紹其中幾種分類方式。首先，按功能劃分，廣告媒體可以分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體是通過圖形、文字等視覺方式傳播廣告信息的媒體，

常見的視覺媒體包括報(bào)紙、雜志、直郵、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外、櫥窗、實(shí)物、交通等；

聽覺媒體是讓接受者通過聽覺刺激而感知廣告內(nèi)容的媒體，最常見的聽覺媒體就是廣播媒體，包括無(wú)線電廣播、有線廣播，另外還有廣播宣傳車、錄音、電話等；

視聽兩用媒體是指同時(shí)具備視覺和聽覺傳播功能的媒體，最具有代表性的視聽兩用媒體就是電視，

除此之外，

電影、電視劇、其他表演形式以及部分網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告也屬于視聽兩用媒體的范疇。（二）廣告媒體的類型6.1.1廣告策劃媒體的概述6.1廣告策劃媒體類型視聽兩用媒體因?yàn)閭鞑サ木S度多，

所以效果更好，同樣的傳播規(guī)模下，費(fèi)用也比前兩種媒體更高一些。其次，按傳播規(guī)模，廣告媒體可以分為大眾媒體和小眾媒體。大眾媒體是指擁有大量受眾、能大批復(fù)制傳播內(nèi)容、規(guī)模龐大的傳播機(jī)構(gòu)。大眾媒體廣告就是我們通常在各類公開性的媒體上所看到或聽到的廣告，是現(xiàn)代廣告中最為普遍的傳播形態(tài)，它能夠同時(shí)影響數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾。常見的大眾媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。（二）廣告媒體的類型6.1.1廣告策劃媒體的概述6.1廣告策劃媒體類型小眾媒體是指受眾及訴求目標(biāo)有限，

通過小范圍傳播輻射，

針對(duì)目標(biāo)人群做出精準(zhǔn)傳播的媒體，比如樓宇電視、戶外小范圍廣告、售點(diǎn)廣告、信函、傳單、包裝紙、櫥窗等。最后，按傳播信息的時(shí)間長(zhǎng)短，廣告媒體可分為瞬時(shí)性媒體、短期性媒體和長(zhǎng)期性媒體。瞬時(shí)性媒體指的是保存性差、轉(zhuǎn)瞬即逝的廣告媒體。這類媒體因?yàn)楸４嫘暂^差，

單次投放很難給受眾留下深刻的印象，所以在投放上需要達(dá)到一定的重復(fù)強(qiáng)度，如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報(bào)、櫥窗、廣告牌、報(bào)紙等，

這類媒體可以在一段時(shí)間內(nèi)保存廣告信息，但是持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)。長(zhǎng)期性媒體如雜志、產(chǎn)品說(shuō)明書、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標(biāo)等。長(zhǎng)期性媒體對(duì)廣告信息的保存性比較好。比如我們可能會(huì)保留多年前訂閱的雜志并且偶爾拿出來(lái)翻閱，但可能會(huì)很快處理掉幾個(gè)月前的報(bào)紙，

因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)去看已經(jīng)過期了的報(bào)紙。（二）廣告媒體的類型6.1.1廣告策劃媒體的概述6.1廣告策劃媒體類型報(bào)紙是指以刊載新聞和時(shí)事評(píng)論為主、定期的、用印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，是大眾傳播的重要載體，具有反映和引導(dǎo)社會(huì)輿論的功能，

一般以散頁(yè)形式出現(xiàn)。（一）報(bào)紙媒體的概念6.1.2報(bào)紙廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型按發(fā)行范圍，報(bào)紙可以分為全國(guó)性、區(qū)域性和地方性的。比如《人民日?qǐng)?bào)》就是全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行的報(bào)紙；

《新安晚報(bào)》在全安徽省多個(gè)城市同步發(fā)行，

屬于區(qū)域性報(bào)紙；

《大江晚報(bào)》主要在安徽省蕪湖市內(nèi)發(fā)行，是地方性的報(bào)紙。報(bào)紙按內(nèi)容的不同可分為綜合性和專業(yè)性的。

一般日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)等，

內(nèi)容全面繁雜，

屬于綜合性的報(bào)紙，受眾是較為寬泛的人群。刊登專業(yè)內(nèi)容的報(bào)紙稱為專業(yè)性報(bào)紙，如電腦版、老人報(bào)、英語(yǔ)報(bào)、經(jīng)濟(jì)報(bào)等。綜合性的報(bào)紙適合投放大眾消費(fèi)品的廣告，如房地產(chǎn)、汽車、金融服務(wù)等的廣告。專業(yè)性的報(bào)紙適合投放專業(yè)領(lǐng)域的廣告，

如電腦報(bào)可投放電腦產(chǎn)品的廣告，

老人報(bào)可投放針對(duì)老年人的產(chǎn)品的廣告。專業(yè)性的報(bào)紙，相對(duì)來(lái)說(shuō)發(fā)行量要比綜合性的報(bào)紙小一些，但傳播的針對(duì)性更強(qiáng)，受眾更精準(zhǔn)。報(bào)紙按出版周期可分為日?qǐng)?bào)、周報(bào)、旬報(bào)等。最為常見的是日?qǐng)?bào)；每周出版一次的為周報(bào)，如每年發(fā)行50期的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》；

旬報(bào)是每10天出版一次的報(bào)紙，

比較少見。（二）報(bào)紙媒體的發(fā)展和分類6.1.2報(bào)紙廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型（1）傳遞信息速度快。（2）受眾面廣、穩(wěn)定。（3）可信度高。（4）版面多、容量大、編排靈活。（5）選擇性強(qiáng)、便于保存、傳播信息詳盡。（6）費(fèi)用相對(duì)較低。（三）報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)6.1.2報(bào)紙廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型（1）內(nèi)容雜、注意率低。（2）出版頻繁、時(shí)效性受限制，重復(fù)閱讀率低。（3）色彩單調(diào)，視覺沖擊力小。（4）受眾受一定限制，

如是否有讀報(bào)的習(xí)慣。（四）報(bào)紙媒體的缺點(diǎn)6.1.2報(bào)紙廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型隨著整個(gè)社會(huì)的信息量不斷加大，

受眾對(duì)信息的需求量也不斷提高，

報(bào)紙的發(fā)展出現(xiàn)了以下幾個(gè)明顯的趨勢(shì)。（1）版面增加，內(nèi)容不斷豐富。我國(guó)經(jīng)過幾次報(bào)紙擴(kuò)版熱潮，部分報(bào)紙已經(jīng)達(dá)到了幾十乃至上百個(gè)版面。（2）城市生

活服務(wù)

類報(bào)

紙?jiān)黾?/p>

，內(nèi)

容幾乎

涵蓋

城市居

民生

活的各

個(gè)方

面和各

種細(xì)節(jié)

。（3）由于網(wǎng)絡(luò)媒體的高替代性，報(bào)紙的銷量下降、讀者數(shù)量減少，報(bào)紙的電子版得到廣泛接受。（五）報(bào)紙媒體的發(fā)展趨勢(shì)6.1.2報(bào)紙廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型雜志和報(bào)紙一樣，也是一種歷史較長(zhǎng)的大眾媒體。雜志是一種定期發(fā)行的連續(xù)出版物，有固定刊名，以期、卷、號(hào)或年、月為序，介于書籍和報(bào)紙之間。它一般比報(bào)紙的出版周期長(zhǎng)，不散裝，

其中包含各種內(nèi)容。（一）雜志媒體的概念6.1.3雜志廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型雜志的類型多種多樣，

有新聞雜志、財(cái)經(jīng)雜志、家庭雜志、運(yùn)動(dòng)雜志、旅游休閑雜志、時(shí)尚雜志、音樂雜志、影視雜志等；按照發(fā)行地區(qū)，

雜志可以分為國(guó)際性雜志、全國(guó)性雜志和地區(qū)性雜志；

按照出版周期，

雜志還可以分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊等，出版周期越短，內(nèi)容的時(shí)效性就越強(qiáng)。按照讀者對(duì)象，雜志還可以分為一般性雜志和對(duì)象性雜志。

一般性雜志指以不加區(qū)分的普通讀者為對(duì)象的雜志；對(duì)象性雜志則指以具有某一共同特性的讀者為對(duì)象的雜志，對(duì)象性雜志又包括一般對(duì)象性雜志和專業(yè)雜志兩種類型。

一般對(duì)象性雜志主要針對(duì)以性別或者年齡劃分的讀者，如婦女雜志、老年雜志、青少年雜志等；專業(yè)雜志針對(duì)以專業(yè)或者職業(yè)劃分的特定讀者，如企業(yè)家雜志、醫(yī)療雜志等。與一般性雜志相比，對(duì)象性雜志的讀者群更穩(wěn)定。（二）雜志媒體的發(fā)展和分類6.1.3雜志廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型（1）針對(duì)性強(qiáng)，選擇性好，可信度高，并有一定的權(quán)威性。（2）雜志版面較小，印刷精美、表現(xiàn)力強(qiáng)。（3）雜志的有效時(shí)間長(zhǎng)，便于閱讀和保存。（三）雜志媒體的優(yōu)點(diǎn)6.1.3雜志廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型（1）雜志的出版周期長(zhǎng)，大都在一個(gè)月以上，

所要求的準(zhǔn)備時(shí)間也長(zhǎng)，因而時(shí)效性強(qiáng)的廣告信息不宜在雜志媒體上刊登。同時(shí)雜志的到達(dá)和頻次有一定的局限性，

廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)，并且有些發(fā)行量是無(wú)效的。（2）雜志廣告的效果不均衡。雜志無(wú)法像報(bào)紙和電視那樣產(chǎn)生鋪天蓋地的宣傳效果。和報(bào)紙一樣，雜志不如廣播、電視那么形象、生動(dòng)、直觀和口語(yǔ)化。（四）雜志媒體的缺點(diǎn)6.1.3雜志廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型（1）材質(zhì)越來(lái)越精良，

印刷越來(lái)越精美，

出現(xiàn)了一大批全銅版紙彩色印刷的精品雜志。（2）內(nèi)容越來(lái)越細(xì)分，

一般對(duì)象性雜志發(fā)展很快。（3）生活時(shí)尚類雜志發(fā)展迅速，同時(shí)也培養(yǎng)出一大批穩(wěn)定的讀者。（4）電子刊物風(fēng)行，雜志內(nèi)容進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)。（五）雜志媒體的發(fā)展趨勢(shì)6.1.3雜志廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型廣播是通過

無(wú)線電波或

導(dǎo)線定時(shí)向

廣大地區(qū)傳

播聲音、圖

像節(jié)目的大

眾傳播媒體

。無(wú)線

電廣

播發(fā)明

于1906年

，

電

臺(tái)

正式播

出始于1920年

。廣播

出現(xiàn)

以來(lái)，

一

直是重要的

廣

告媒體。

雖

然電視出

現(xiàn)

以后，廣

播

受到了

一

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的沖擊，

但

是由于其

簡(jiǎn)

單的設(shè)備、

快

捷的傳播

，

仍舊擁有

相

當(dāng)多的聽

眾

，并且由

于

其廣告費(fèi)

用

低廉，仍

舊

是重要的廣

告

媒體之

一

。近年來(lái)，

隨

著人們出

行

方式的變

革

，廣播廣

告

又煥發(fā)出

了

新的

生命力

。（一）廣播媒體的概念6.1.4廣播廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型按照傳播方式，廣播可以分為有線廣播和無(wú)線廣播。有線廣播是通過導(dǎo)線或者光導(dǎo)纖維所組成的有線傳輸分配網(wǎng)絡(luò)，

將廣播節(jié)目信號(hào)直接傳遞給用戶接收設(shè)備的區(qū)域性廣播。無(wú)線廣播是通過無(wú)線電波傳送節(jié)目的廣播形式。有線廣播主要在農(nóng)村和中小城鎮(zhèn)，傳播范圍有限。目前用作廣告媒體的廣播主要是無(wú)線廣播。按照調(diào)制方式，廣播可以分為調(diào)頻廣播和調(diào)幅廣播。按照使用的波長(zhǎng)，廣播可以分為長(zhǎng)波廣播、中波廣播、短波廣播、超短波廣播等。（二）廣播媒體的特點(diǎn)和分類6.1.4廣播廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型（1）廣播是聽覺媒體，

利用聲音符號(hào)，以有聲語(yǔ)言為主要傳播手段，

訴諸的是人的聽覺。（2）傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。（3）廣播的傳播范圍廣。（4）廣播節(jié)目制作靈活，

方便。（三）廣播媒體的優(yōu)點(diǎn)6.1.4廣播廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型（1）廣播媒體播出信息的保存性差。廣播作為瞬間類媒體，聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，

不留痕跡，復(fù)雜內(nèi)容往往不容易理解。比如房地產(chǎn)廣告投放在廣播中，聽眾就很難記住短時(shí)間內(nèi)播報(bào)的大量信息，如地址、電話號(hào)碼等。（2）廣播播出內(nèi)容的受眾選擇性差。由于只要擁有收音機(jī)就可收聽許多電臺(tái)的廣播，

而收音機(jī)的擁有量又非常大，

所以廣播受眾實(shí)際上處于廣泛、分散、不可控制的狀態(tài)。（四）廣播媒體的缺點(diǎn)6.1.4廣播廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型電視媒體是指以電視為宣傳載體，

進(jìn)行信息的傳播的媒介或是平臺(tái)。電視是一種影響力最大的廣告媒體，

有“爆炸性媒體”之稱，信息量極大，信息內(nèi)容很廣。（一）電視媒體的概念6.1.5電視廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型由于電視廣告的信息比較全面，視、聽信息均具備，適合向消費(fèi)者傳播任何形式的廣告。在介紹商品的功能、特點(diǎn)以及樹立企業(yè)的形象等方面，電視廣告的效果俱佳。電視廣告還可以編排出不同的情節(jié)來(lái)吸引消費(fèi)者。但電視廣告一般費(fèi)用很高，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)難以承受。（二）電視媒體的特點(diǎn)6.1.5電視廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型（1）電視具有傳播迅速、影響范圍廣的特點(diǎn)。電視信號(hào)和廣播信號(hào)一樣，

傳播迅速，全世界可同步播出，可以說(shuō)是最具有代表性的大眾媒體之一

。（2）電視是視聽兩用媒體，視聽或形聲兼?zhèn)洌?/p>

感染力強(qiáng)。電視的表現(xiàn)效果，

強(qiáng)于報(bào)紙、雜志和廣播這三大傳統(tǒng)媒體。（3）傳播覆蓋面廣，互動(dòng)性強(qiáng)。電視信號(hào)覆蓋范圍較廣，基本上家家戶戶都有電視。觀眾不受文化層次限制，老少皆宜，并且可通過各種方式參與到節(jié)目互動(dòng)中去?，F(xiàn)在很流行的“電視購(gòu)物”就是一種電視廣告和實(shí)時(shí)銷售相結(jié)合的營(yíng)銷方式，互動(dòng)性極強(qiáng)，

傳播效果很好。（三）電視媒體的優(yōu)點(diǎn)6.1.5電視廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型電視和廣播一樣，也是瞬間類媒體，保留性差。所以一般在電視上投放的廣告，

需要反復(fù)多次高強(qiáng)度地投放，才能給受眾留下深刻的印象。并且電視媒體由于受眾分散而不固定，

針對(duì)性不強(qiáng)，

選擇性較差，有些廣告投放接觸到不感興趣的人群，容易引起反感，造成反效果。另外，電視的設(shè)備、制作、租賃等費(fèi)用都比較高，

所以廣告費(fèi)也非常高，

一般小企業(yè)很難承受。很多在電視上投放廣告的廣告主，其年度預(yù)算少則千萬(wàn)，

多則上億。（四）電視媒體的缺點(diǎn)6.1.5電視廣告媒體6.1廣告策劃媒體類型戶外媒體，

傳統(tǒng)認(rèn)為是設(shè)置在戶外的一些媒體表現(xiàn)形式，

但這個(gè)概念是狹義且不準(zhǔn)確的。隨著廣告業(yè)的繁榮發(fā)展，戶外媒體應(yīng)該有更準(zhǔn)確的定義：是存在于公共空間的一種傳播介質(zhì)。戶外媒體的種類很多，常見的包括路牌、海報(bào)、燈箱、霓虹燈、建筑物、公共交通、氣球、櫥窗、LED大屏等。界定戶外媒體有兩方面的考慮要素，

一是從空間上判斷，

二是判斷是否有特定的傳播人群，

而不局限于是否一定是位于戶外。比如餐廳內(nèi)、樓宇內(nèi)的一些新的媒體形式，均屬于戶外媒體范疇。（一）戶外媒體的概念6.1.6戶外媒體6.1廣告策劃媒體類型（1）到達(dá)率高。通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率。調(diào)查顯示，

戶外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視，位居第二。（2）主題鮮明，形象突出，視覺沖擊力強(qiáng)一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭(zhēng)之物。很多知名的戶外廣告牌，或許因?yàn)槠涑志煤屯怀?，成為一個(gè)地區(qū)的遠(yuǎn)近聞名標(biāo)志。（3）傳播不受時(shí)間、空間限制、發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時(shí)、每周7天地佇立在那兒，這一特點(diǎn)令其更容易為受眾見到。（二）戶外媒體的特點(diǎn)6.1.6戶外媒體6.1廣告策劃媒體類型直郵廣告簡(jiǎn)稱DM，是指直接郵寄宣傳品等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傳播的一種方法。其目標(biāo)對(duì)象明確，

并且廣告主能夠針對(duì)郵寄的對(duì)象制定特定的宣傳內(nèi)容，增強(qiáng)了直郵廣告的訴求力。直郵廣告的形式包括商品目錄、通告函、說(shuō)明書、價(jià)格表、企業(yè)介紹等。因?yàn)橹编]廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)自由度高、運(yùn)用范圍廣，所以其表現(xiàn)形式也呈現(xiàn)了多樣化，常見類型包括傳單、本冊(cè)和卡片。直郵廣告的派發(fā)形式包括郵寄、夾報(bào)、上門投遞、街頭派發(fā)、店內(nèi)派發(fā)等。（一）直郵媒體的概念6.1.7直郵媒體6.1廣告策劃媒體類型直郵廣告具有對(duì)象明確、途徑直接、針對(duì)性強(qiáng)、信息反饋快、效果明顯及形式靈活、制作簡(jiǎn)便、費(fèi)用低廉等優(yōu)點(diǎn)。但是由于我國(guó)的直郵廣告起步較晚、管理較為混亂，無(wú)論是郵遞的體系還是直郵廣告從業(yè)人員的營(yíng)銷和策劃素質(zhì)都有待提升，

所以存在著直郵廣告吸引力有限、閱讀率不高的缺點(diǎn)。同時(shí)，相比于傳統(tǒng)的報(bào)紙和雜志較高的可信度，

直郵廣告的民間身份使得受眾對(duì)它的信任度不高。（二）直郵媒體的特點(diǎn)6.1.7直郵媒體6.1廣告策劃媒體類型網(wǎng)絡(luò)媒體是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)及多媒體技術(shù)傳播信息的媒介技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)被稱為繼報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”。基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢(shì)于一體，是跨媒體的數(shù)字化媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播除具有三大傳統(tǒng)媒體的共性特點(diǎn)之外，還具有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)。（一）網(wǎng)絡(luò)媒體的概念6.1.8網(wǎng)絡(luò)媒體6.1廣告策劃媒體類型1．

覆蓋面廣、信息量大、保留時(shí)間長(zhǎng)2．

交互性溝通性強(qiáng)、針對(duì)性明確3．

費(fèi)用低廉、數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確4．

形式多樣、發(fā)展迅猛（二）網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)6.1.8網(wǎng)絡(luò)媒體6.1廣告策劃媒體類型新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，

是一個(gè)不斷變化的概念。只要媒體的基本構(gòu)成要素有別于傳統(tǒng)媒體，就能稱作新媒體。新媒體的類型大致可以分為以下幾種。第一類是戶外新媒體，

包括戶外視頻、戶外投影、戶外觸摸、樓宇液晶等。第二類是移動(dòng)新媒體，

包括移動(dòng)電視、車載電視、地鐵電視等。第三類是手機(jī)新媒體，

包括微博、微信公眾號(hào)、App等。新媒體廣告并不局限于某種固定的媒體，

而是不斷涌現(xiàn)的各種傳播媒介的創(chuàng)新變革。隨著技術(shù)的更新?lián)Q代以及人們的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣的改變和升級(jí)，傳統(tǒng)媒體的份額被逐漸瓜分，越來(lái)越多的新媒體加入競(jìng)爭(zhēng)中并分得一杯羹。（一）新媒體的概念6.1.9新媒體6.1廣告策劃媒體類型和傳統(tǒng)媒體廣告相比，

新媒體廣告具有分眾、隱蔽、高科、互動(dòng)和精準(zhǔn)等特點(diǎn)。分眾是相對(duì)于聚眾而言的。新媒體不再像傳統(tǒng)媒體一樣，

集中性地向一大群人傳播相同的廣告信息，而是采用“各個(gè)擊破”的分眾方式，瞄準(zhǔn)未被占據(jù)的消費(fèi)者的碎片時(shí)間和注意力，分批次地、隱蔽地向不同的人群傳播廣告信息。這就對(duì)新媒體技術(shù)提出了比較高的要求，要求媒體的運(yùn)營(yíng)者能夠較為精準(zhǔn)地識(shí)別出不同人群的信息接收習(xí)慣及偏好，設(shè)計(jì)出最適合他們的傳播模式，從而達(dá)到高效傳播的目的。（二）新媒體廣告的特點(diǎn)6.1.9新媒體6.1廣告策劃媒體類型新媒體和傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)勢(shì)，

單一的新媒體廣告投放往往難以滿足廣告主的多元營(yíng)銷傳播需求。廣告主在進(jìn)行廣告投放活動(dòng)時(shí)，往往需要考慮整合利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自特性，構(gòu)建完整的營(yíng)銷體系，進(jìn)行全方位立體式營(yíng)銷傳播。傳統(tǒng)媒體的聚眾性、大眾性等特點(diǎn)，

有助于品牌在傳播活動(dòng)中累積知名度、覆蓋更廣泛的人群，有利于實(shí)施長(zhǎng)期的品牌傳播計(jì)劃。新媒體的分眾性、隱蔽性，以及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位等特點(diǎn)，也可以集中于某一個(gè)短期傳播目標(biāo)，利用良好的策劃和創(chuàng)意在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)病毒裂變式傳播。通過社交媒體平臺(tái)“種草”、通過購(gòu)物媒體平臺(tái)傳播產(chǎn)品的詳細(xì)信息、通過短視頻與直播媒體平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)及促進(jìn)成交，新媒體就能有效地與傳統(tǒng)媒體形成互補(bǔ)的合力。（三）新舊媒體的整合營(yíng)銷傳播6.1.9新媒體6.2廣告策劃媒體的選擇1．

覆蓋率覆蓋率是指媒體或某一媒體的特定節(jié)目在某一特定時(shí)間內(nèi)特定對(duì)象占總視聽人數(shù)的百分比。覆蓋率是一個(gè)廣義的概念，是所有媒體類型該概念的統(tǒng)稱。如果運(yùn)用在不同的媒體上，覆蓋率又可以有其他具體的名稱。比如電視媒體的覆蓋率可以稱為收視率，

廣播媒體的覆蓋率可以稱為收聽率，紙質(zhì)和戶外視覺媒體的覆蓋率可以稱為閱讀率。下面以電視媒體為例來(lái)看下覆蓋率指標(biāo)計(jì)算的公式。電視收視率是指某一時(shí)段內(nèi)收看某電視頻道（或某電視節(jié)目）的人數(shù)（或家戶數(shù)）占電視觀眾總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）的百分比。比如：某一電視節(jié)目，

某一地區(qū)總電視觀眾數(shù)為100萬(wàn)，

而實(shí)際收看的人數(shù)為30萬(wàn)，則收視率=30/100×100%=30%。（一）媒體效果測(cè)評(píng)的相對(duì)指標(biāo)6.2.1廣告策劃媒體選擇的媒介量指標(biāo)6.2廣告策劃媒體的選擇2．

到達(dá)率到達(dá)率是指特定對(duì)象在一定的時(shí)期內(nèi)（通常是4周），看到某一廣告的非重復(fù)性人口數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。它是反映廣告媒體可用性的重要指標(biāo)，

用來(lái)衡量在一定時(shí)期內(nèi)，目標(biāo)受眾當(dāng)中有多大比例會(huì)看到、讀到或聽到所傳播的廣告信息。例如在一個(gè)廣告排期內(nèi)有某廣告不斷地播放，

一天播放兩次、三次、四次……在A節(jié)目播，在B節(jié)目播，在C節(jié)目也播……所有看過這個(gè)廣告的人，無(wú)論其收聽收看到這個(gè)廣告總次數(shù)有多少，

只計(jì)算一次。其計(jì)算方法為：廣告到達(dá)率=一定時(shí)期內(nèi)接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)

×100%。（一）媒體效果測(cè)評(píng)的相對(duì)指標(biāo)6.2.1廣告策劃媒體選擇的媒介量指標(biāo)6.2廣告策劃媒體的選擇3．

毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)簡(jiǎn)稱為GRP（GrossRatingPoints），又稱“毛感點(diǎn)”“總視聽率”，是一個(gè)較為特殊的相對(duì)數(shù)，

指的是某一媒體在一定時(shí)期內(nèi)覆蓋率的總和，是某一特定媒體在一定時(shí)期內(nèi)的總強(qiáng)度指標(biāo)。計(jì)算方法為：毛評(píng)點(diǎn)=覆蓋率×接觸頻次。例如在一個(gè)收視率為20%的節(jié)目中插播3次廣告，則毛評(píng)點(diǎn)為20%×3=60%對(duì)毛評(píng)點(diǎn)概念的理解需注意兩點(diǎn)：

一是毛評(píng)點(diǎn)中包含了重復(fù)，如某廣告有的人可能看了一次，

有的人可能看了兩次或多次，毛評(píng)點(diǎn)都會(huì)把次數(shù)計(jì)算進(jìn)去；二是毛評(píng)點(diǎn)可能超過100%，

比如某廣告在收視率為20%的A節(jié)目中插播4次，

在收視率為15%的B節(jié)目中插播6次，則毛評(píng)點(diǎn)總數(shù)為20%×4+15%×6=140%，這代表在節(jié)目播出期間，

每100個(gè)收視觀眾總共貢獻(xiàn)了140人次的收看量。簡(jiǎn)單地說(shuō)，

兩個(gè)廣告主，

一個(gè)用10000元買到100毛評(píng)點(diǎn)，

而另一個(gè)買到了110毛評(píng)點(diǎn)，買到110的那個(gè)就更劃算。（一）媒體效果測(cè)評(píng)的相對(duì)指標(biāo)6.2.1廣告策劃媒體選擇的媒介量指標(biāo)6.2廣告策劃媒體的選擇4．

每千人成本每千人成本是一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000人或“家庭”的成本計(jì)算單位。它可以用于計(jì)算任何媒體、任何人口統(tǒng)計(jì)群體及任何總成本，能夠便利地說(shuō)明一種媒體與另一種媒體、

一個(gè)媒體排期表與另一媒體排期表相對(duì)的成本差異。計(jì)算的公式是每千人成本=（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）

×1000，

其中廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)通常以百分比的形式表示，在估算這個(gè)百分比時(shí)通常要考慮其廣告投入是全國(guó)性的還是地域性的，

這兩者有較大的差別。比如，南京某晚報(bào)媒體發(fā)行量是50萬(wàn)份，通欄廣告價(jià)格為10400元，實(shí)際執(zhí)行價(jià)為5020元，

傳閱率為100萬(wàn)人，那么它的每千人成本=5020/1000000×1000=5.02元。（一）媒體效果測(cè)評(píng)的相對(duì)指標(biāo)6.2.1廣告策劃媒體選擇的媒介量指標(biāo)6.2廣告策劃媒體的選擇5．

有效到達(dá)率有效到達(dá)率是指在特定的暴露頻次范圍內(nèi)，有多少目標(biāo)受眾知道所傳播的信息并了解其內(nèi)容。比如在上述案例中，以天為統(tǒng)計(jì)時(shí)期，那么每天的廣告到達(dá)率為2500/5000×100%=50%，而有效到達(dá)率則為2000/5000×100%=40%?？梢钥闯觯?/p>

有效到達(dá)率是廣告主更為關(guān)心的數(shù)據(jù)，這關(guān)系到廣告內(nèi)容是否真正地被受眾獲取到。也可以進(jìn)一步在有效到達(dá)率的基礎(chǔ)上計(jì)算精讀率等指標(biāo)，

來(lái)評(píng)判受眾對(duì)于廣告信息的理解接收程度。（一）媒體效果測(cè)評(píng)的相對(duì)指標(biāo)6.2.1廣告策劃媒體選擇的媒介量指標(biāo)6.2廣告策劃媒體的選擇媒體效果測(cè)評(píng)的總量指標(biāo)是表明媒介的總規(guī)模和總水平的指標(biāo)，其表現(xiàn)形式為絕對(duì)數(shù)指標(biāo)，

包括該媒體覆蓋地區(qū)的總?cè)藬?shù)、媒體受眾、視聽眾暴露度、發(fā)行數(shù)量、媒介費(fèi)用總額等指標(biāo)。這些指標(biāo)分別用總?cè)藬?shù)、總戶數(shù)、總份數(shù)、費(fèi)用總額等表示媒介影響力的廣度和范圍，媒介傳播達(dá)成的總規(guī)模、總水平等。總量指標(biāo)越大，

媒介效果越好。視聽眾暴露度是指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一特定廣告的人數(shù)總和。其計(jì)算方法為：視聽眾暴露度=視聽眾總數(shù)×覆蓋率×刊播次數(shù)。因?yàn)楦采w率×刊播次數(shù)=毛評(píng)點(diǎn)，

所以又可以寫為：視聽眾暴露度=視聽眾總數(shù)×毛評(píng)點(diǎn)。比如某地區(qū)總的電視收視人數(shù)為100萬(wàn)人，

某電視節(jié)目的收視率為10%，

在該節(jié)目中累計(jì)插播了3次某廣告。那么每次節(jié)目期間該廣告的毛評(píng)點(diǎn)為10%×3=30%。視聽眾暴露度=100萬(wàn)×30%=30萬(wàn)。也就是說(shuō)，在一次節(jié)目時(shí)間內(nèi)，

該廣告獲得了累計(jì)30萬(wàn)人次的視聽眾暴露。（二）媒體效果測(cè)評(píng)的總量指標(biāo)6.2.1廣告策劃媒體選擇的媒介量指標(biāo)6.2廣告策劃媒體的選擇1．

選擇能夠到達(dá)目標(biāo)受眾的媒體2．

確定媒體發(fā)布的地理范圍3．

根據(jù)廣告發(fā)布總量和預(yù)算選擇適合的媒體（一）媒體目標(biāo)策略6.2.2廣告策劃媒體選擇的媒介質(zhì)選擇策略6.2廣告策劃媒體的選擇1．

連續(xù)式排期連續(xù)式排期是指在廣告活動(dòng)的每一階段都投入大約相等數(shù)量的媒體預(yù)算的排期方式。比如一個(gè)廣告活動(dòng)分成4個(gè)階段，在每一個(gè)階段都平均投入媒體預(yù)算的25%。連續(xù)式排期的優(yōu)點(diǎn)是能夠讓廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，

不斷地累積廣告效果，

提高加強(qiáng)品牌知名度，

防止廣告記憶下滑，持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)；缺點(diǎn)是在預(yù)算不足的情況下，采取持續(xù)性的投放可能造成沖擊力不足，

競(jìng)爭(zhēng)品牌容易采用加大投放量的方式切入攻擊，無(wú)法隨品牌的季節(jié)性需要而調(diào)整投放。這種排期方

式適用于競(jìng)

爭(zhēng)較緩和、

購(gòu)買周期較

長(zhǎng)以及季節(jié)

性不明顯的

產(chǎn)品廣告投放

。（二）媒體排期策略6.2.2廣告策劃媒體選擇的媒介質(zhì)選擇策略6.2廣告策劃媒體的選擇2．

起伏式排期起伏式排期

是指在廣告

投放計(jì)劃中

，有廣告期

和無(wú)廣告期

交替出現(xiàn)。

在

一

段時(shí)間內(nèi)大量

投

放廣告，

然

后在

一

段

時(shí)

間內(nèi)停止

全

部廣告，

又

在下