影視廣告作品賞析Appreciation

of

film

and

television

works廣告的真實本質(zhì)The

true

nature

of

advertising01影視廣告的鑒賞與評論Appreciation

and

review

of

television

advertisements02優(yōu)秀影視廣告的標(biāo)準(zhǔn)Standard

of

exce

lent

television

advertising03影視廣告的語言The

languageoftelevision

advertising04目

錄CONTENTS影視廣告的創(chuàng)意Creativity

of

television

advertising05影視廣告的表現(xiàn)The

performance

of

television

advertising06影視廣告的制作流程Production

process

of

television

advertising07公益廣告Publicserviceadvertising08影視廣告文案Paperworkoftelevision

advertisement09目

錄CONTENTS新媒體時代下的影視廣告Television

advertising

in

the

new

mediaera.1001廣告的真實本質(zhì)The

true

natureofadvertising學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過對本章作品的欣賞分析，認(rèn)知廣告的真實本質(zhì)；了解廣告作品的產(chǎn)生都是以消費者的需求為目的；充分利用影視的視聽效用和影視廣告的傳播特點，在單位時間內(nèi)，運用圖像和聲音合理地進(jìn)行廣告主題創(chuàng)意的表達(dá)。重點提示：影視廣告的定義是什么？影視廣告的優(yōu)勢是什么？課前思考：哪一則影視廣告給你留下最深刻的印象？請簡述原因。0

6（一）廣告的由來廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告通過聲音進(jìn)行，稱口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式?！吧鐣V告”

是一個較為寬泛的概念，早于“商品廣告”之

前產(chǎn)生。在原始社會主要以文化廣告的形式出現(xiàn)，在奴隸社會及之后的時期則表現(xiàn)為政治廣告、軍事廣告和文化廣告3種主要形態(tài)。0

7（二）廣告的本質(zhì)廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告是復(fù)雜的信息傳播活動，同時又是多變的商業(yè)行為。廣告的本質(zhì)不是一種靜態(tài)的活動，也不是簡單的廣告作品制作，而是具有一定時間跨度的一系列動態(tài)傳播活動的結(jié)合。0

8○○○○○○營利性廣告旨在借由廣告在推銷商品、觀念和勞務(wù)的過程中獲取利益，而非營利性廣告則是為達(dá)到某種宣傳的目的。廣告在傳播上會進(jìn)一步宣揚消費者得到的利益與困難的解決，以滿足消費者的生理或心理需要。廣告主將商品、概念或服務(wù)經(jīng)由公眾傳播給非特定對象，意圖來刺激消費者的購買欲望。廣告就是普遍告知。廣告是一種“說服”。廣告有商業(yè)上的目的。廣告是一種商業(yè)上的信息，由媒體的傳遞來告知消費者前往購買產(chǎn)品，增加廠商的利潤，是擴(kuò)展市場的手段。廣告有以下幾個特點：0

9廣告的內(nèi)涵隨著社會的發(fā)展不斷地擴(kuò)延與發(fā)展，但是從社會功能及經(jīng)濟(jì)功能的角度考查廣告，基本可以從以下幾點進(jìn)行闡釋。廣告是社會變遷的活記事廣告是世界的語言廣告是“一半的事實”廣告是“潤物細(xì)無聲”的春雨廣告是藝術(shù)世界與商業(yè)世界之間的橋梁廣告是微弱人性波頻的接收器（三）廣告的內(nèi)涵1

01．廣告是社會變遷的活記事1

1時長：4秒。作品分析：廣告中，母親為孩子洗腳、講故事后，再去為自己的母親洗腳……孩子看到這一幕，主動打水為母親洗腳。這則廣告表達(dá)出“父母是孩子最好的老師，將愛心傳遞下去”這一理念。

在中國傳統(tǒng)觀念中，孝是德行之本，百善孝為先。通過孩子為母親洗腳這樣一件普通的事來告訴我們：要多關(guān)心父母、孝敬父母。廣告情節(jié)沒有波瀾，沒有矛盾沖突，是在一個普通家庭中發(fā)生的普通事件，正是這樣的普通事件喚醒更多的人去感受父母的辛苦、理解父母，引人反思。1

22．廣告是藝術(shù)世界與商業(yè)世界之間的橋梁1

31

41

51

6客戶：徠卡公司；時長：120秒。作品分析：為了慶祝徠卡10周年，這則宣傳片還原了36張20世紀(jì)最經(jīng)典的紀(jì)實照片。大師的作品相繼出陣，不僅是藝術(shù)的展現(xiàn)，更是徠卡對這個時代的記錄與見證。這些作品既給人視覺上的美感體驗，又提升了產(chǎn)品格調(diào)，是藝術(shù)與產(chǎn)品的完美結(jié)合。1

7其中這36張照片分別是：《印度?克什米爾?斯利那加》《勝利之旗》《攝影記者》《巴茲?奧爾德林在月球上》《國旗插在硫磺島上》《移民母親》《為羅斯?？奁贰妒姓暗奈恰贰杜Ｗ性诩~約》《男孩》《索馬里倒立的孩子》《口銜書本的男子》《被凝固汽油彈襲擊的女孩》《麻

煩》《嘉年華上的雙生花》《勝利日的時報廣場》《馬恩河邊的午餐》《懷抱中的也門

男子》《維也納哈維卡咖啡館里的客人》《舉槍的男孩》《槍炮與鮮花》《處決》《釋

廣德自焚》《切?格瓦拉》《雙胞胎》《紐約夜總會》《阿里vs利斯頓》《在圣拉扎爾火車站后》《種族隔離水龍頭》《布拉格瓦茨拉夫廣場》《加州之吻》《約翰?列儂和小野洋子》《拿著徠卡相機(jī)的女孩》《與模特、妻子在一起》《塞納河畔》《倒下的士兵》。1

83．廣告是微弱人性波頻的接收器1

92

02

1客戶：新百倫貿(mào)易公司；產(chǎn)品：新百倫鞋子；時長：210秒。作品分析：一個鞋子的品牌，用李宗盛自述的方式貫穿整則廣告。畫面以匠人制鞋和李宗盛制琴兩條并行線推進(jìn)，尋找兩者的共同之處。新百倫的工人精心制鞋，李宗盛精心制琴、寫歌，不僅注重產(chǎn)量，更注重質(zhì)量。李宗盛的形象越豐滿，觀眾的認(rèn)同越高，之后轉(zhuǎn)移到新百倫上的信任度和認(rèn)可度也就越高。作品借用移情的方式來突出匠心精神，達(dá)到廣告宣傳的效果。2

24.廣告是“一半的事實”2

32

4客戶：M

ad；產(chǎn)品：內(nèi)衣；時長：8秒。作品分析：一個妝容精致、打扮時尚、身材豐滿的女孩在鏡頭下自信地微笑。忽然，她摘掉假睫毛、卸掉妝容，又脫掉襯衣和內(nèi)衣，露出平坦的胸部——這時鏡頭給出全景，她摘掉假發(fā)，原來是一個男人。這則廣告用夸張的手法與翻轉(zhuǎn)的劇情，起到了意料之外、情理之中的效果，讓人不得不佩服m

ad內(nèi)衣的神奇效果，從而增強(qiáng)此類消費者的購買欲望，達(dá)到宣傳的效果。2

55.廣告是“潤物細(xì)無聲”的春雨2

6時長：90秒。作品分析：現(xiàn)今，抽煙的成年人很多，盡管知道抽煙有害，但自己卻忽略了這個事實。當(dāng)小孩子抽煙的時候，他們又會作何感想？這則廣告中兩個未成年人去往街頭向吸煙的成年人借打火機(jī)，大人用各種理由拒絕了孩子們，并提醒他們抽煙很不好，如“不可以，你年紀(jì)太小了”“香煙有毒”“你抽煙看起來會很蒼老”等。孩子們反問他們?yōu)槭裁次鼰?，并遞上紙條：“自我提醒是最有效的戒煙方法?！?

7廣告，無論是商業(yè)的還是公益的，其中的價值觀念在某種程度上都會對公眾產(chǎn)生影響。這則公益廣告通過潛移默化的手法，從公眾的情緒和情感出發(fā)，爭取注意，獲得認(rèn)同，從而實現(xiàn)了對受眾行為習(xí)慣的影響與干預(yù)，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的文化整合功能。2

86.廣告是世界的語言2

9時長：45秒作品分析：隨著“砰”的一聲巨響，一輛車撞到了大樹上，乘客躺在車?yán)?，滿臉是血，緊接著

他們的靈魂慢慢離開軀體飛向天空，而坐在司機(jī)旁邊的乘客由于系著安全帶，靈魂怎么也掙脫不了，隨即他驚魂未定地蘇醒過來，此時出現(xiàn)字幕：“HEAVEN

CAN

WAIT

BELT

UP?！边@則廣告沒有對白，沒有解說，但在主旨表達(dá)上，無論投放到哪個國家都不會造成理解障礙。用直白的方法來告誡人們，這就是廣告的魔力。3

0按廣告媒介劃分按廣告的功能目的劃分廣告有以下多種類型：01

02二、廣告的分類3

1動像廣告如電影廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)廣告、互動媒體廣告、虛擬游戲廣告等。聲音廣告如廣播廣告。平面廣告如報紙廣告、雜志廣告、戶外標(biāo)志廣告、招貼廣告、燈箱廣告、路牌廣告等。輔助性廣告如交通廣告、空中廣告、禮品廣告、名錄廣告、售點POP廣告、活動贊助冠名等。010302041.按廣告媒介劃分3

2基本需求刺激廣告直接反應(yīng)廣告選擇性需求刺激廣告間接反應(yīng)廣告觀念培養(yǎng)廣告2.按廣告的功能目的劃分3

3影視廣告的特點影視廣告的優(yōu)劣勢三、影視廣告的特點及優(yōu)劣勢3

4（一）影視廣告的特點影視廣告在表現(xiàn)形式上，吸收了裝潢、繪畫、雕塑、音樂、舞蹈、電影、文學(xué)的藝術(shù)特點，運用影視藝術(shù)形象思維方法，使商品更富于感染力、號召力。影視廣告，從自身的性質(zhì)而言，是商品信息的傳遞，但在表現(xiàn)形式上又與其他種類的廣告有所不同，它以藝術(shù)的手段進(jìn)行制作。廣告片絕不能用荒誕的辦法來制造賣點，而是要以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，研究商品、觀眾的心理、目標(biāo)對象，抓住廣告的主題，有創(chuàng)意，有表現(xiàn)手段。3

5影視廣告的優(yōu)勢影視廣告的劣勢（二）影視廣告的優(yōu)劣勢3

6電視廣告覆蓋面廣，收視率高。表現(xiàn)形式多種多樣?？梢酝瑫r調(diào)動受眾的視聽感官功能，聲像兼?zhèn)洹＞哂写龠M(jìn)產(chǎn)銷、傳播知識，搞好兩個文明建設(shè)的特點。直觀性強(qiáng)，觀眾的接受可不受文化水平的限制。有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。在受眾接受上呈現(xiàn)一定的強(qiáng)制性。1.影視廣告的優(yōu)勢與其他形式的廣告相比，影視廣告有幾大優(yōu)勢:3

7受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果。影視廣告為瞬間傳達(dá)，廣告信息量受到較大限制。傳播效果往往會受到觀看條件的影響。制作費用高，播放成本大。容易產(chǎn)生抗拒情緒。2.影視廣告的劣勢影視廣告也有無法回避的劣勢存在：3

8四、影視廣告的構(gòu)成要素圖像圖像，即呈現(xiàn)在電視熒幕上的反映，是現(xiàn)實生活中具體的、動態(tài)的景物的形狀和顏色的影像。時間影視廣告里的時間無疑是重要因素，離開了時間因素，廣告信息就無從傳達(dá)。聲音正如電視中的圖像是客觀現(xiàn)實中的景物的光波記錄一樣，電視中的聲音則是現(xiàn)實生活中各種各樣的聲音的聲波記錄。3

9一般視頻廣告出現(xiàn)的時間越長，相對來說，信息含量就會越多；時間越短，包含的信息相對越少。廣告信息出現(xiàn)的順序不同，顯示出的含義也不同。信息出現(xiàn)的時間長短不同，給人的感受和印象的深淺也不同。一般來講，同一個信息（某一畫面或聲音）如果出現(xiàn)的時間長、次數(shù)多，就容易給人留下深刻印象。010302影視廣告以時間來架構(gòu)和傳達(dá)信息有三重含義：4

0傳播的含義與類型影視廣告的基本傳播功能五、影視廣告的傳播功能4

1（一）傳播的含義與類型1.含義“傳播”（Communication）一詞源于拉丁文“Communis”，本意為“共同”。傳播就是信息的流動過程。4

2自然界傳播人類傳播2.分類傳播分為以下兩種形態(tài)：4

3人際傳播人際傳播是指人與人之間進(jìn)行的口傳心授式的傳播，是社群之間、兩個或兩個以上的個體之間自發(fā)產(chǎn)生的帶有自覺性、非組織性目的的信息交流。自我傳播人的自我傳播是個體對信息的感知和認(rèn)識過程，是個體不斷自我發(fā)現(xiàn)的形而上學(xué)的思維和意識活動。大眾傳播大眾傳播是通過大眾傳播媒介進(jìn)行的信息傳播、交流活動，是社會化、交互化、迅捷的傳播形式。組織傳播組織傳播是指某個具有溝通互聯(lián)功能的有機(jī)組織內(nèi)部的緊密的信息交流與傳播。根據(jù)傳播的范圍及規(guī)模，還可以將人類傳播分為以下4種類型：2.分類4

4STEP02STEP04STEP01STEP03（二）影視廣告的基本傳播功能根據(jù)傳播的范圍及規(guī)模，還可以將人類傳播分為以下4種類型：導(dǎo)入功能導(dǎo)入功能是在新產(chǎn)品進(jìn)入市場之初，利用影視廣告強(qiáng)大的視覺營銷功能，將新產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場，通過清晰的市場定位使消費者逐漸對新產(chǎn)品的功能、特性等產(chǎn)品信息產(chǎn)生認(rèn)知，進(jìn)而喚起他們對于購買該產(chǎn)品的需求和欲望，促成消費行為。提醒功能提醒功能用于觸發(fā)消費者的習(xí)慣購買行為，增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同度和忠誠度。勸誘功能勸誘功能是在營銷活動中，刺激消費者的購買欲望，促成消費行為。強(qiáng)化功能強(qiáng)化功能用于激發(fā)消費者的購買欲望，從而形成消費需求，保證他們的消費決策。4

5六、影視廣告的歷史沿革我國電影廣告的發(fā)展簡況O

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0我國電視廣告的發(fā)展歷程4

60102（一）我國電影廣告的發(fā)展簡況電影廣告有以下兩種常見形式，它們的運營模式、電影院線與電影票房緊密相連。植入廣告在與電影情節(jié)融合過程中，以電影背景、人物對白等形式出現(xiàn)，達(dá)到很好的廣告?zhèn)鞑バЧＹN片廣告在電影播放前幾分鐘放映，電影觀眾幾乎是“高度集中”地看完片前的廣告。貼片廣告植入廣告4

72010年開始，“微電影整合營銷”的概

念應(yīng)運而生，在傳統(tǒng)廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營銷新陣地。4

8成熟期模仿期獨立期原始期模仿創(chuàng)新期（一）我國電影廣告的發(fā)展簡況4

91.原始期（1979—1982年）20世紀(jì)70年代末80年代初的電視廣告，將“信息告白+產(chǎn)品圖像”作為信息傳達(dá)的表現(xiàn)語言，視聽語言運用比較單一。廣告材料傳統(tǒng)化、創(chuàng)作平臺比較低端、創(chuàng)作人員專業(yè)素質(zhì)不高是中國廣告市場發(fā)育不成熟的表現(xiàn)。5

02.模仿期（1982—1990年）電視是當(dāng)時最先進(jìn)的傳播媒介，發(fā)展速度極快。又由于這一時期消費需求急劇擴(kuò)張，日用消費的生產(chǎn)超常規(guī)高速發(fā)展，同類產(chǎn)品愈來愈多，具有相當(dāng)購買力且開始有選擇購物的大眾消費者群體逐步形成。廣告的競爭愈演愈烈，為了提升企業(yè)形象，商家借鑒外國名人廣告的經(jīng)驗，開始請名人做廣告。明星效應(yīng)提升了企業(yè)知名度，促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。5

13.模仿創(chuàng)新期（1991—1999年）隨著改革開放的發(fā)展，在急劇動蕩混亂而又急功近利的市場環(huán)境中，在市場本土經(jīng)濟(jì)和西方現(xiàn)代廣告理論的指導(dǎo)和壓力下，一些企業(yè)家和廣告經(jīng)營者開始摸索新的廣告形式，一邊迅速接受了西方的現(xiàn)代廣告理念，另一邊在研究國內(nèi)市場之后，為產(chǎn)品建立品牌形象。5

2名人巨星電視廣告本土文化與國際文化的融合電視直銷廣告4.獨立期（2000—2003年）國內(nèi)電視廣告的形式、內(nèi)容也迎來了空前多樣化，主要體現(xiàn)在：5

3逐漸步入數(shù)字時代影視廣告后期創(chuàng)作多元化健全電視廣告法規(guī)和監(jiān)督機(jī)制完善電視廣告觀念010203045.

成熟期（2004年—

）思考題結(jié)合實際，闡述你是如何認(rèn)識影視廣告的，它對我們的生活有什么影響？謝謝觀看Thanks

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works影影視視廣作告品作品欣賞賞析Appreciation

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works02影視廣告的鑒賞與評論Appreciation

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advertisements學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過對本章作品的欣賞分析，認(rèn)知影視廣告的鑒賞及評論原則。重點提示：影視廣告的鑒賞原則是什么？影視廣告的評論原則是什么？課前思考：選擇你最喜歡的廣告之一，對其進(jìn)行大膽評論。0

59目標(biāo)化的審美指向復(fù)合式的價值判斷全息式的觀察能力一、影視廣告的鑒賞影視廣告有以下鑒賞原則：0

60全息式的觀察能力在賞析影視廣告的過程中，不僅要求把握廣告創(chuàng)意，還需要對廣告的產(chǎn)品性能、品牌形象與文化環(huán)境進(jìn)行綜合把握，發(fā)現(xiàn)、開掘既能展現(xiàn)商品個性又符合語境要求的廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容與形式。目標(biāo)化的審美指向影視廣告區(qū)別于其他文藝創(chuàng)作活動在于廣告的全部目的都是為了市場推廣與商品營銷，都是為了通過一定的藝術(shù)或通俗的手段吸引關(guān)注、引導(dǎo)消費。0

6101023．復(fù)合式的價值判斷在廣告鑒賞中，應(yīng)具有審美判斷，這種判斷至少可以剝離出兩個層面：深層的價值判斷往往是第二個層次的判斷，即包括對于品牌形象、營銷理念、企業(yè)文化、理念訴求等的判斷。表層價值判斷往往是第一個層次的判斷，即在分析時判斷出創(chuàng)作者采用的是何種表意符號、展現(xiàn)形式，或者判別出屬于哪種功能屬性、資訊信息。表層價值判斷深層價值判斷0

62因地制宜——影視廣告評論的適應(yīng)性原則栩栩如生——影視廣告評論的形象性原則實事求是——影視廣告評論的真實性原則恰到好處——影視廣告評論的和諧性原則01影視廣告評論是對廣告創(chuàng)作活動結(jié)果的具體表達(dá)，它遵循以下幾個特點：02

03

04二、影視廣告的評論0

63一、影視廣告的鑒賞影視廣告有以下鑒賞原則：廣告創(chuàng)作應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，自覺循序和應(yīng)用科學(xué)知識、科學(xué)規(guī)律廣告創(chuàng)意應(yīng)該始終遵循保持與科學(xué)同步的態(tài)度，以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，以相關(guān)的自然、人文科學(xué)原理為依據(jù)進(jìn)行藝術(shù)構(gòu)思。廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)和本源是客觀存在的事實近現(xiàn)代廣告活動的信息傳播基礎(chǔ)是商品的事實性信息，這些信息是一切廣告活動的前提和基礎(chǔ)。到如今，廣告強(qiáng)調(diào)的不僅是產(chǎn)品真實，更有服務(wù)真實，廣告推銷的是產(chǎn)品和服務(wù)。廣告創(chuàng)作應(yīng)始終保持實踐品格0

64另一方面，這種實踐又不能淹沒主體的機(jī)械模擬，客觀現(xiàn)實性的事物只有通過創(chuàng)作主體的能動實踐活動才能使主體本質(zhì)力量對象化。3．廣告創(chuàng)作應(yīng)始終保持實踐品格一方面，我們必須看到廣告創(chuàng)作的客觀物質(zhì)性，藝術(shù)構(gòu)想是商品信息、屬性在創(chuàng)作者頭腦中的折射和反映；6

56

6客戶：農(nóng)夫山泉股份有限公司；產(chǎn)品：農(nóng)夫山泉；時長：180秒。作品分析：這則廣告記錄了農(nóng)夫山泉武陵山工廠的一名水質(zhì)檢測員肖帥的一天。他每周跋山涉水到武陵山六龍山區(qū)域的七股水瀑布出水口處取兩次水，帶回進(jìn)行水質(zhì)監(jiān)測，確保水的安全，使消費者放心。廣告最后打出主題：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工?！边@則廣告以一名普通的水質(zhì)檢測員工的真實工作為記錄，尊重客觀事實，提供真實信息，給消費者“綠色、天然、安全、放心”的感覺，更使消費者信服，順其自然地表達(dá)了產(chǎn)品的主旨。6

7廣告評論的客觀社會性廣告創(chuàng)作主體的藝術(shù)創(chuàng)造活動是發(fā)揮主觀能動性的過程，同

時也是蘊涵客觀社會性的過程，廣告的構(gòu)想又是特定歷史、社會情境下的必然產(chǎn)物，因此，廣告評論必須順應(yīng)并按這種客觀規(guī)律的要求進(jìn)行。影視廣告的基本傳播功能任何藝術(shù)構(gòu)想活動都是創(chuàng)作主體自覺的、有目的的行為，而

創(chuàng)作過程的結(jié)束意味著意志、目的的實現(xiàn)。對不足進(jìn)行指正、建議，其目的性就得到了極大的體現(xiàn)。（二）恰到好處——影視廣告評論的和諧性原則6

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9客戶：桂龍藥業(yè)；產(chǎn)品：清喉利咽顆粒；時長：15秒。作品分析：“嗓子干、癢、咳、痛、堵，咽喉問題反復(fù)，快，用慢嚴(yán)舒檸?！边@則廣告沒有華麗的辭藻，開場點題，針對病癥，對癥下藥?！?3味清宮古方，清熱利咽，從根源祛火，治養(yǎng)結(jié)合”，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)其目的，清楚、明白地向觀眾表達(dá)藥品功效。7

0（三）因地制宜——影視廣告評論的適應(yīng)性原則因地制宜指根據(jù)不同地區(qū)的具體情況制定相應(yīng)的妥善辦法。適用性原則告訴我們，當(dāng)一種文化傳播到另一種文化圈中，它必須適應(yīng)這一文化圈的特殊形式，沒有這種適應(yīng)，傳播就不能正常進(jìn)行。7

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3客戶：迪拜可口可樂公司；產(chǎn)品：可口可樂；時長：180秒。作品分析：每天都有數(shù)以千計的人為了家人過上更好的生活而在異地工作。他們每天都希望能聽到家人的聲音，哪怕只是幾分鐘。但他們每日收入是6美元，而長途電話0.91美元1分鐘，高額的電話費讓他們不能和家人頻繁地聯(lián)系。于是，迪拜可口可樂公司開發(fā)了一個“He

lo

Happiness”的電話亭裝置，只需要投入一個可口可樂的瓶蓋，機(jī)器掃描確認(rèn)后，即可獲得免費的三分鐘國際通話費，這使更多的務(wù)工人員獲得快樂。這則廣告因地制宜，根據(jù)迪拜“水比油貴”的特殊情況，喝一瓶可樂，還可以撥打3分鐘的國際長途。這種善意的舉動瞬間打動每個人的心，更樹立了廣告商積極正面的形象，達(dá)到宣傳效果。7

4（四）栩栩如生——影視廣告評論的形象性原則進(jìn)行廣告評論時，需要：注重對感性材料的把握；通過對產(chǎn)品性能、受眾情狀、環(huán)境特征、文化時尚等的體驗和觀察，結(jié)合消費者訴求和吸引眼球的細(xì)節(jié)后所得出的生動形象進(jìn)行評價；注重廣告形象是否有充沛的情感。7

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6客戶：大眾銀行；產(chǎn)品：大眾銀行；時長：180秒。作品分析：這則廣告根據(jù)真實故事改編，5個臺灣人，平均年齡81歲，1個重聽，1個得了癌癥，3個有心臟病，每一個都有退化性關(guān)節(jié)炎，6個月的準(zhǔn)備，環(huán)島13天，1

139公里，從北到南，從黑夜到白天，只為了一個簡單的理由：“人為什么要活著？夢?！边@樣的獨白，貫穿整則廣告，透露出溫情的勵志性，讓人被觸動、被感動。黑白回憶的交替，老人們重新騎起摩托車，去追尋自己年輕時候的夢，讓回憶的畫面與海浪重疊在一起。廣告以情動人，傳遞出“不平凡的平凡大眾”的主題，盡顯大眾銀行的溫情與真誠。思考題通過本章的學(xué)習(xí)，對你之前評論過的廣告進(jìn)行重新評論，并比較前后評論的異同。謝謝觀看Thanks

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works影影視視廣作告品作品欣賞賞析Appreciation

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works03優(yōu)秀影視廣告的標(biāo)準(zhǔn)Standard

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television

advertising學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過對本章作品的欣賞分析，認(rèn)知評價優(yōu)秀影視廣告的標(biāo)準(zhǔn)。重點提示：影視廣告的定義是什么？影視廣告的優(yōu)勢是什么？影視廣告如何做到反映原味生活？課前思考：可以從哪些角度、運用哪些方法對優(yōu)秀影視廣告進(jìn)行評價？0

82“AIDMA”法則如何誘惑受眾眼球廣告的本質(zhì)就是為了既定的目的而進(jìn)行的信息傳播。因此，評價優(yōu)秀影視廣告的一個重要標(biāo)準(zhǔn)就是它能否誘惑受眾的眼球，引起受眾的注意。01

02一、誘惑眼球0

83OPTION01A有效廣告的內(nèi)容、聲音、畫面等必須能引起消費者的注意。購買行動(Action)。A記憶(Memory)。MI有效廣告必須能激發(fā)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。D購買欲望(Desire)。OPTION02OPTION04OPTION03OPTION05（一）“AIDMA”法則0

840102“指沒有目的、不需要意志的努力和主體意識參與的注意?！薄爸赣幸欢ǖ哪康摹⑿枰庵镜呐Φ淖⒁??！庇幸庾⒁鉄o意注意人們對影視廣告的注意有兩種形式：0

850

86客戶：微軟有限公司；產(chǎn)品：Windows

8；時長：67秒。作品分析:廣告中3個女人依次挑戰(zhàn)10秒內(nèi)化妝，在前兩人失敗后，第三個人吸取教訓(xùn)不直接在臉上化妝，而是在桌子上化好妝后將臉置于其上，用力下壓，迅速完成一個漂亮的妝。廣告的最后頗有“無厘頭”之感，操作系統(tǒng)和化妝本沒有直接聯(lián)系，而廣告通過“Beautiful”和“Fast”將兩者聯(lián)系在一起。Windows

8系統(tǒng)的擬人化，使廣告生動、有趣，觀眾很容易被吸引。0

87外部刺激強(qiáng)度的增加；主體內(nèi)部由于興趣、需要和愿望等所形成的一種預(yù)備式或心理活動的準(zhǔn)備方式。（二）如何誘惑受眾眼球廣告心理學(xué)的研究表明，引發(fā)受眾的無意注意需具備兩種因素：8

8反差對比提高訴求點的感染力強(qiáng)化刺激為了誘惑受眾眼球，影視廣告創(chuàng)作可采取的主要策略有：8

91．強(qiáng)化刺激9

0客戶：蘋果公司；產(chǎn)品：iPod

Touch

5和iPod

Nano

7；時長：31秒。作品分析：白色背景上藍(lán)色iPod

Touch

5中的音樂開始播放后，iPod便彈跳著變換顏色和數(shù)量，之后竟彈出了許多顏色不一樣的小方塊（iPod

Nano

7），最后藍(lán)色的iPod彈入一只手中。廣告中彈跳的iPod成功地向觀眾傳遞了它輕便、小巧的特點，讓人心動。這則廣告畫面簡單，但是色彩豐富，在特殊的音樂節(jié)奏下，在畫面中彈跳變換的彩色產(chǎn)品一下子就吸引了觀眾的注意。9

12．反差對比“這種反差形成的對比度越大，其所造成的生理反射就越有力。為此，宜用大小、動靜、明暗、強(qiáng)弱、長短、高低、輕重、悲喜等刺激的反差，以及廣告物與周圍環(huán)境的對比，吸引和維持消費者的注意，而且這些反差和對比應(yīng)在動態(tài)中進(jìn)行。如影視廣告忽明忽暗的光線、忽隱忽現(xiàn)的圖形、忽強(qiáng)忽弱的音響，會使刺激具有層次和運動的變化，強(qiáng)化消費者對廣告信息的注意力?！?

29

3客戶：卡夫公司；產(chǎn)品：迷你奧利奧餅干；時長：30秒。作品分析：廣告中小男孩追上男籃運動員姚明問道：“你也喜歡吃迷你奧利奧嗎？”姚明回答：“當(dāng)然，一口一個?！辈W利奧向上拋起然后用嘴接住。于是兩人玩起了這個游戲，但小孩調(diào)皮地將奧利奧藏在手心，姚明哭笑不得地摸了摸小男孩的頭。這則廣告通過對話的方式表達(dá)出餅干因為小而方便食用的特點。餅干與姚明的手的大小、小男孩與姚明的身高都形成了反差對比，突出了迷你之處。9

43．提高訴求點的感染力9

5客戶：日本赤城乳業(yè)；產(chǎn)品：嘎哩嘎哩君棒冰；時長：60秒。作品分析:廣告開頭，伴隨著歌曲中“完全沒考慮過漲價要漲價”的歌聲，鏡頭慢慢拉近，首先出現(xiàn)的是公司董事長井上秀樹，然后是穿著正裝的公司百名員工整齊排列在一起，表情沉重。在“漲價吧”的歌聲中，全體一齊鞠躬道歉。這則廣告盡顯誠意，它站在公司的角度向觀眾訴說了漲價是經(jīng)過反復(fù)掙扎才決定，并向觀眾道歉，富有感染力，令觀眾對產(chǎn)品印象深刻。9

6形式美二、賞心悅目影視廣告的美包含以下兩個方面：內(nèi)容美9

7（一）內(nèi)容美影視廣告的審美性首先體現(xiàn)在內(nèi)容美上，它是“廣告魅力的核心，廣告訴求的關(guān)鍵和靈魂，經(jīng)常表現(xiàn)為健康、明確的廣告主題和卓越的廣告創(chuàng)意”。9

8客戶：強(qiáng)生公司；產(chǎn)品：強(qiáng)生產(chǎn)品；時長：60秒。作品分析：廣告中，媽媽帶小蘿莉去醫(yī)院看病時，她看到路過的病房中生病的小朋友獨自一人在看書。小蘿莉檢查時非常緊張，醫(yī)生就先為她抱著的小熊檢查，小蘿莉開心地笑了，不再緊張。檢查完之后小蘿莉便走到病房中將小熊送給了之前看到的小朋友，小朋友也開心地笑了。9

9廣告中醫(yī)生的關(guān)懷與體貼帶給小蘿莉快樂與啟發(fā)，而小蘿莉的關(guān)懷與體貼為小朋友帶去快樂。最后的廣告語“關(guān)懷激勵關(guān)懷”更傳遞了強(qiáng)生公司的

精神，許多與強(qiáng)生同類型的公司注重體現(xiàn)對個人的呵護(hù)，而強(qiáng)生則是想通過呵護(hù)個人到傳遞呵護(hù)，達(dá)到全社會互相關(guān)懷的目的，為社會營造出一個溫暖的氛圍。這種主題更有深度，更貼合消費者的內(nèi)心。1

0

01

0

1客戶：潘多拉珠寶有限公司；產(chǎn)品：潘多拉珠寶；時長：128秒。作品分析：這則廣告是一個實驗：6位媽媽被帶入一間屋子中站成一排，寶寶們蒙著眼睛依次通過觸摸來尋找媽媽，一個接一個，每個寶寶都找到了自己的媽媽，媽媽開心地把寶寶抱在懷中。廣告配以柔和的音樂，借用母親與孩子獨一無二的關(guān)系來說明潘多拉珠寶與女人之間的聯(lián)系。最后的廣告語“ALL

WOMAN

ARE

UNIQUE”突出主題，體現(xiàn)了潘多拉對每位女性個性的尊重，使潘多拉珠寶變得更有意義，使觀眾在感動中認(rèn)可這個品牌，從心底接受它。1

0

2畫面美聲音美（二）形式美1

0

3畫面布局要合理，構(gòu)圖要生動畫面簡單、明了畫面要有視覺沖擊力0103021．畫面美一則優(yōu)秀的影視廣告的畫面美主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1

0

41

0

5客戶：三星集團(tuán)；產(chǎn)品：三星Galaxy

S2手機(jī)；時長：105秒。作品分析：這則廣告是三星集團(tuán)為宣傳旗下新品手機(jī)Galaxy

S2而拍攝的廣告片，一段靈活的手指舞再配上后期的特效處理，創(chuàng)意無限，從而使手指舞很好地表現(xiàn)了三星使用界面靈活的功能特點。1

0

61

0

7客戶：百威啤酒有限公司；產(chǎn)品：百威啤酒；時長：175秒。作品分析：音樂和啤酒是假期的必備，如果音樂和啤酒匹配的話就會發(fā)生廣告中變?yōu)槊值纳衿娴幕瘜W(xué)反應(yīng)。當(dāng)然在現(xiàn)實生活中這不可能發(fā)生，但百威啤酒的這則廣告是用一種抽象的手段來詮釋人們喜悅的內(nèi)心寫照。如果感染力夠強(qiáng)，身邊的人也會被一起感染成為毛怪。整則廣告畫面色彩艷麗、節(jié)奏歡快、視覺沖擊力極強(qiáng)，大大地提升了百威的魅力形象，提高了廣告畫面被關(guān)注的程度，達(dá)到了最佳矚目效果。1

0

81

0

9客戶：百威啤酒有限公司；產(chǎn)品：百威啤酒；時長：60秒。作品分析：廣告一開始是一只小狗被寄養(yǎng)在女主人家中，于是小狗迫不得已與自己的兄弟分開。在農(nóng)場中，狗狗遇見了一匹馬，兩個不同的物種竟然親密了起來，狗狗時常跑出女主人的家，來到農(nóng)場陪著馬兒一起玩。農(nóng)場男主人發(fā)現(xiàn)后，多次把小狗送回了女主人家中。直到小狗主人來到女主人家，打算帶回小狗。小狗在車中迫切地想要打開窗戶留下，無奈卻沒有辦法。馬兒看見這一幕后，迅速追了出去，攔下了小狗主人的汽車，把小狗又帶了回來。這則廣告細(xì)致地處理了小狗與馬兒之間的兄弟情，鏡頭語言豐富，結(jié)構(gòu)流暢優(yōu)美，畫面生動，讓觀眾們都深深地相信了這個故事，并為之感動。1

1

02．聲音美解說影視廣告的解說詞是影視廣告的背景語言。音響音響雖然只是非常簡單的聲響效果，但假如將某個特定動作、有趣的畫面或商品特有的屬性等配上適當(dāng)?shù)穆曧?，就能起到奇特的藝術(shù)效果。音樂音樂長于表現(xiàn)情感，能給人們的情緒以極其強(qiáng)烈的感染，同時，音樂還能夠體現(xiàn)運動、變化，具

有從發(fā)展中表現(xiàn)主題形象的性能。1

1

11

1

2客戶：融盛達(dá)典當(dāng)；時長：295秒。作品分析：廣告中的故事在一對祖孫的談話中展開，中國當(dāng)鋪的少當(dāng)家與一位家世優(yōu)渥的外國小姐在當(dāng)鋪中邂逅、相戀，最終卻流離于戰(zhàn)亂，輾轉(zhuǎn)于他鄉(xiāng)，只能帶著各自的信物天各一方。多年后，他們的孫輩因為信物在機(jī)緣巧合下相逢在當(dāng)鋪。廣告配樂婉轉(zhuǎn)纏綿，百轉(zhuǎn)千回，配合故事和畫面轉(zhuǎn)場，更加凸顯這段愛情的傳奇。1

1

31

1

4客戶：卡夫食品有限公司；產(chǎn)品：Nacho調(diào)味醬；時長：15秒。作品分析：廣告剛開始時，全智賢拿出薯片，看了一眼，疑惑地說著“Nacho”,不知道該薯片好吃與否。但打開里面的Nacho調(diào)味醬并用薯片蘸著吃時，美味好吃的感覺可以從她的面部表情中得到充分體現(xiàn)。廣告中的音響效果主要表現(xiàn)了吃薯片時發(fā)出的清脆響聲，既集中反映了薯片的美味可口，又體現(xiàn)出吃薯片的歡樂心情，在這里音響與畫面的貼切組合恰到好處。1

1

5三、展現(xiàn)原味生活具體來說，在廣告表現(xiàn)中貼近消費者的生活，著力于生活細(xì)節(jié)的刻畫，一方面能使所宣傳的商品在人們的生活環(huán)境中產(chǎn)生活力；另一方面，展現(xiàn)原味生活的廣告還能讓消費者走進(jìn)廣告，成為廣告的主角，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。值得注意的是，影視廣告雖然是一種藝術(shù)形式，卻不允許無限制的藝術(shù)夸張。影視廣告藝術(shù)的美，不是為美而美，而是要恰如其分。1

1

61

1

7客戶：金佰利有限公司；產(chǎn)品：好奇紙尿褲；時長：32秒。作品分析：這則廣告片真實地記錄下了穿著好奇紙尿褲的寶寶和媽媽間的親密互動，如各種各樣的動作以及開心的嬉戲，生動地體現(xiàn)出好奇紙尿褲透氣性強(qiáng)、吸收量大的特點。薄薄一片能使寶寶感受超凡的輕松干爽，有效地保護(hù)寶寶的肌膚免受刺激。1

1

8注重生活經(jīng)驗的積累廣告創(chuàng)作人員社會生活知識和經(jīng)驗越豐富，就越可能創(chuàng)作出好的廣告。豐富多樣的生活經(jīng)歷和生活經(jīng)驗決定了思維的多樣性。創(chuàng)作者越是具有豐富的生活經(jīng)驗，才越有豐富的思維活動素材。對生活有深刻、獨到的觀察與思考優(yōu)秀的廣告設(shè)計往往蘊含著超出一般人的見解與認(rèn)識，有獨特的令人耳目一新的感覺，而要達(dá)到這一水平，必須要對平凡的日常生活有深刻獨到的觀察與思考。要想使廣告能夠真切地反映原味生活，廣告創(chuàng)作者要做到以下兩點：思考題結(jié)合實際，闡述評價優(yōu)秀影視廣告的標(biāo)準(zhǔn)。謝謝觀看Thanks

for

watching！Appreciation

of

film

and

television

works影影視視廣作告品作品欣賞賞析Appreciation

of

film

and

television

works04影視廣告的語言The

language

of

television

advertising學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過對本章作品的欣賞分析，認(rèn)知影視廣告的語言元素。重點提示：影視廣告鏡頭語言的表現(xiàn)方式有哪些？影視廣告運動攝影的表現(xiàn)方式有哪些？課前思考：選擇你最喜歡的廣告之一，找出其中最為突出的影視語言元素。0

124一、影視語言的簡述影視語言是進(jìn)行影視思維與傳播的工具，是影視藝術(shù)區(qū)別于其他藝術(shù)的特征。它是以電磁波為載體，以畫面和聲音為建筑材料，以蒙太奇等為結(jié)構(gòu)規(guī)律而構(gòu)成的體系。0

125產(chǎn)生不同景別的因素不同景別的表現(xiàn)功能景別的定義與意義景別的劃分01020304二、景別0

126（一）景別的定義與意義O

P

T

I

O

N

1景別的定義O

P

T

I

O

N

0景別的意義0

1271.景別的定義電視畫面的景別從外形上講是指畫面包容景物范圍的大小，或者說畫面主體（主要對象）占據(jù)畫面空間的大??；從創(chuàng)作角度來講，它是一種表現(xiàn)手段。0

128景別產(chǎn)生的生活依據(jù)是人們觀察事物的視距變化。景別的變化可以使作品形成不同的節(jié)奏，是影響作品節(jié)奏的因素之一。景別是創(chuàng)作人員對觀眾視覺心理的限定。景別的變化正是人眼視線分散和集中的反映。STEP02STEP04STEP01STEP032.景別的意義0

129“根據(jù)主要被攝對象（畫面主體）在畫面中的大小比例來劃分。以人物為參照系，即以人物在畫面中占據(jù)比例的大小來劃分景別。（二）景別的劃分01

021

3

0遠(yuǎn)景中景全景近景特寫我國影視畫面景別多分為5種：1

3

1主體的縱深調(diào)度；鏡頭焦距的變化（用廣角拍攝遠(yuǎn)景，長焦拍攝近景或者特寫）。在影視廣告畫面中，產(chǎn)生不同景別的因素有3個：物距，即攝像機(jī)（或攝影機(jī)）和被攝主體之間的距離；（三）產(chǎn)生不同景別的因素1

3

2OPTION01遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景具有廣闊的視野，常用來展示事件發(fā)生的時間、環(huán)境規(guī)模和氣氛。特寫強(qiáng)調(diào)作用、表現(xiàn)細(xì)節(jié)、表達(dá)人物內(nèi)心情緒。特寫近景著重表現(xiàn)人物的面部表情，傳達(dá)人物的內(nèi)心世界，是刻畫人物性格最有力的景別。近景全景全景用來表現(xiàn)場景的全貌或人物的全身動作，在電視劇中用于表現(xiàn)人物之間、人與環(huán)境之間的關(guān)系。中景中景畫面為敘事性的景別，因此，中景在影視作品中占的比重較大。OPTION02OPTION04OPTION03OPTION05（四）不同景別的表現(xiàn)功能1

3

3遠(yuǎn)景和全景是一場戲的總角度。交代時間、地點和人物；注意典型環(huán)境的選擇；010302遠(yuǎn)景和全景在表現(xiàn)環(huán)境時需注意：1

3

41

3

5影視畫面構(gòu)圖的定義人物構(gòu)圖位置的4種處理方式人物對話構(gòu)圖的4種基本形式三、構(gòu)圖表現(xiàn)1

3

6（一）影視畫面構(gòu)圖的定義構(gòu)圖指在一個畫面中有意識地經(jīng)營被攝對象，以表達(dá)攝影者的意圖。構(gòu)圖的標(biāo)準(zhǔn)是畫面的美，這取決于畫面中是否表現(xiàn)了你所要表現(xiàn)的東西。1

3

7興趣中心興趣中心在構(gòu)圖中將人物安排在黃金分割線上。畫中處理畫中處理（幾何中心）將人物視為重點，始

終擺在畫面中央位置，使畫面莊重感加強(qiáng)。畫邊處理畫邊處理使畫面有意形成不平衡的效果，常用來表現(xiàn)人的一種不平衡的心態(tài)。斜向處理這種構(gòu)圖手法使節(jié)奏加強(qiáng)，有較強(qiáng)的視覺沖擊力。（二）人物構(gòu)圖位置的4種處理方式1

3

81

3

9（三）人物對話構(gòu)圖的4種基本形式2/3與1/3法人物突出，有敘事重點，活潑，突出主體。1/2與1/2法畫面平風(fēng)秋色，各占畫幅1/2處，會削弱視覺的敘事重點，有平等、對立、親和之感。1/3與2/3法這樣的處理會產(chǎn)生前景人物較大的效果，有一種暗示作用，使人感覺壓抑。中間法構(gòu)圖不均衡，畫面活潑，有暗示作用，剪接視覺不跳躍。1

4

01

4

1內(nèi)景光線處理影視用光觀念光線的概念與功能四、光線的表達(dá)1

4

2光線的概念光線的功能（一）光線的概念與功能1

4

3技術(shù)曝光任務(wù)表現(xiàn)任務(wù)0102光線造型任務(wù)0304戲劇作用2．光線的功能1

4

4影視造型不是用色彩和線條來表現(xiàn)，而是光線；為影視所獨有的，還要表現(xiàn)在一定光線照明下的對象運動所占有的空間和時間。光線造型任務(wù)和其他藝術(shù)不同的是：1

4

5自然光效戲劇光效現(xiàn)代光線處理所謂觀念是指思想意識或人們對客觀事物的看法和態(tài)度。（二）影視用光觀念1

4

6STEP01STEP02有很強(qiáng)的假定性有很強(qiáng)的修飾性1．戲劇光效戲劇光效是從舞臺光效和文學(xué)對光效細(xì)致描繪中借鑒而來。它們不分場合五光俱全，不管有無光源，不論是何環(huán)境，離光源遠(yuǎn)或近，人物的臉始終都是亮的。在這一觀念的指導(dǎo)下，用光特點表現(xiàn)在：1

4

71

4

82．自然光效自然光效法一般被認(rèn)為于20世紀(jì)70年代末產(chǎn)生。自然光效的最大特點是追求光線效

果的真實感和樸實美。它強(qiáng)調(diào)場景的光線氣氛和效果應(yīng)符合該場景的特征，強(qiáng)調(diào)光線來源的合理性以及光線質(zhì)感的真實性。1

4

93．現(xiàn)代光線處理現(xiàn)代光線處理將自然光效法與傳統(tǒng)布光法相結(jié)合。早在自然光效法誕生初期，人們就發(fā)現(xiàn)雖然光線效果自然真實，但在藝術(shù)上缺乏應(yīng)有的表現(xiàn)力。1

5

0內(nèi)景光線在電視劇場景中占有極重要的位置。要想把握好內(nèi)景的光線就要對光線的照明結(jié)構(gòu)有一個了解。陽光投射到室內(nèi)墻上稱為1級亮度；門窗是內(nèi)景的直接光源，為2級亮度；門窗兩側(cè)墻壁、光斑的下部為3級亮度，上部為4級亮度；相對門窗的墻壁為5級亮度；和門窗同一方面的墻壁為背光面，是6級亮度。（三）內(nèi)景光線處理1

5

11．室內(nèi)光線結(jié)構(gòu)設(shè)計圖——陰天陰天室內(nèi)全部環(huán)境為散射光照明，色溫高。門窗為1級亮度；靠門窗的兩壁墻為受光部位，其中一塊亮斑為2級亮度，亮斑下部為4級亮度；上部為5級亮度；天棚為4級亮度；門窗對面墻壁為3級

亮度；門窗同一方向的墻壁為6級亮度。1

5

22．室內(nèi)光線結(jié)構(gòu)設(shè)計圖——夜景夜晚，房間內(nèi)的燈光下，一位科研工作者坐在寫字臺前寫論文。忽然他想起什么，站起，后坐下，復(fù)又站起離開，走到書柜前翻書查找。終于找到資料，他高興地轉(zhuǎn)身要走，這才感覺到口渴，便走到茶幾邊拿起杯子。環(huán)境光線處理就是看一位攝影師的控制能力，對光的設(shè)計與構(gòu)思要讓觀眾認(rèn)同，即真實、可信。1

5

33．室內(nèi)光線結(jié)構(gòu)設(shè)計圖——日景一場戲中兩人坐在沙發(fā)上的對話場面，模擬自然光照明，光線透過窗口

照射到室內(nèi)墻上，窗上要有窗格，一種光源，兩個光區(qū)，營造一種氣氛。1

5

4五、色彩的表達(dá)01色彩處理02廣告片的色彩處理1

5

5暖色類：紅、橙、黃；中間類：綠；冷色類：青、藍(lán)、紫；消色類：黑、白、灰。3412在影視創(chuàng)作中，通常將自然界的色彩劃分為四大類：（一）色彩處理1

5

6自然主義處理方法超現(xiàn)實主義處理方法現(xiàn)實主義處理方法（二）廣告片的色彩處理在創(chuàng)作中，一部廣告片的色彩處理主要有以下3種方法：1

5

71．自然主義處理方法自然主義處理方法是在電影色彩片初期采用的一種方法。那時色彩技術(shù)很差，無論是感光度還是色彩寬容度都很小，拍攝起來很困難。在銀幕上如實地再現(xiàn)自然色彩很不容易。因此，色彩是否正確還原，成為衡量畫面色彩好壞的標(biāo)準(zhǔn)，也是衡量攝影師技術(shù)高低的標(biāo)準(zhǔn)。1

5

8全片統(tǒng)一色調(diào)色彩隨著劇情的變化而變化現(xiàn)實主義處理方法與自然主義處理方法不同，真實不再是拍攝的最終目的。具體的處理形態(tài)有以下幾種樣式：分塊處理色彩2．現(xiàn)實主義處理方法1

5

90

160客戶：寶潔公司；時長：15秒。作品分析：這則廣告講述了4個不同地域家庭母親對孩子平凡的付出，幫助孩子奮斗、拼搏走向成功的故事。全片色彩隨著劇情的不斷推進(jìn)，由低純度、低明度逐漸走向明亮、鮮艷，畫面色彩氛圍的營造很好地配合了創(chuàng)意主題的升華。1

6

11

6

2客戶：Squarespace公司；產(chǎn)品：Squarespace建站工具；時長：30秒。作品分析：這則廣告按劇情分為了幻想和現(xiàn)實兩部分?；孟氲挠跋裆士鋸?、鮮艷，突出超現(xiàn)實的夢境意向；現(xiàn)實的影像色彩為了突出產(chǎn)品的定位和主要內(nèi)容，采用極簡主義的風(fēng)格，色彩以黑、白、灰為主，單純而簡練。1

6

31

6

4客戶：聯(lián)合利華公司；產(chǎn)品：AXE香水；時長：60秒。作品分析：根據(jù)廣告的創(chuàng)意、內(nèi)涵，全片的色彩在處理上偏寫實，整體以棕色、灰色為主，使影片整體敘事顯得更加客觀、中性。1

6

53．超現(xiàn)實主義處理方法超現(xiàn)實主義處理方法對于色彩的處理不考慮真實性，只追求色彩的表意功能，在語言表現(xiàn)上更加賦予了創(chuàng)作者自由表現(xiàn)的空間，也對導(dǎo)演在作品整體語言風(fēng)格的統(tǒng)一性、和諧性方面提出了前所未有的挑戰(zhàn)。1

6

6客戶：廣糧飲料公司；產(chǎn)品：水靈冰果飲料；時長：47秒。作品分析：這則廣告的色彩處理夸張，整體以高純度的明亮色彩為主，極盡艷麗，奪人眼球，突出體現(xiàn)了年輕化、女性化的產(chǎn)品定位。同時，鮮艷的色彩效果也為消費者樹立了水靈冰果飲料新鮮、可口的品牌形象。1

6

7攝影鏡頭的分類不同焦距攝影鏡頭的造型特點不同焦距攝影鏡頭的表現(xiàn)功能六、影視廣告中的鏡頭表達(dá)1

6

8（一）攝影鏡頭的分類焦距是攝影鏡頭的重要性能指標(biāo)之一。不同焦距值的攝影鏡頭，性能也不同。焦距也稱焦點距離，是指從光學(xué)透鏡的主點至焦點的距離。1

6

90102焦距值在一定范圍內(nèi)可連續(xù)改變的攝影鏡頭。焦距值固定不變的攝影鏡頭。定焦距攝影鏡頭變焦距攝影鏡頭攝影鏡頭根據(jù)焦距值可否調(diào)節(jié)分為以下兩種：1

7

0OPTION

02OPTION

01（二）不同焦距攝影鏡頭的造型特點攝影鏡頭的焦距值不同，性能及造型特點也不同。不同焦距值的攝影鏡頭，所拍畫面的視角、影像放大率、畫面景深、拍攝距離、動感表現(xiàn)及空間透視感等都不同。焦距與視角及影像放大率焦距與拍攝距離OPTION

03焦距與透視1

7

11．焦距與視角及影像放大率短焦距攝影鏡頭視角廣，影像小；長焦距攝影鏡頭視角窄，影像大。攝影鏡頭的焦距與視角、視野成反比，與影像放大率成正比，即焦距越長，視角越窄，視野范圍越小，該攝影鏡頭所拍下的景物空間范圍越小、越狹窄，景物所成影像越大；反之，焦距越短，視角越寬，視野范圍越

大，所拍景物空間范圍越大、越廣闊，景物所成影像放大率越小。1

7

22．焦距與拍攝距離當(dāng)被攝景物的影像放大率相同時，攝影鏡頭的焦距與物距成正比，即焦距越短，拍攝時所需拍攝的距離越近。例如，當(dāng)使用長焦距攝影鏡頭拍

攝時，如果想獲得相同的影像放大率，需要的拍攝距離就越遠(yuǎn)。1

7

33．焦距與透視人眼所見到的景物都是由處在不同的空間位置、彼此又有一定間隔距離

的物體所構(gòu)成，每個物體又具有各自的立體形態(tài)和輪廓形狀。近大遠(yuǎn)小、近高遠(yuǎn)低、近寬遠(yuǎn)窄、近疏遠(yuǎn)密的視覺現(xiàn)象稱為線條透視現(xiàn)象。1

7

4短焦距攝影鏡頭的表現(xiàn)功能長焦距攝影鏡頭的表現(xiàn)功能（三）不同焦距攝影鏡頭的表現(xiàn)功能1

7

5OPTION01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION05OPTION064

短焦鏡頭近距離可完成偷拍、搶拍、抓拍的任務(wù)。231

短焦距攝影鏡頭的造型特點是視角大。56利用短焦距攝影鏡頭透視效果強(qiáng)的造型特點進(jìn)行拍攝是攝影師進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作必不可少的部分。用短焦距攝影鏡頭近距離拍攝人物肖像時，能產(chǎn)生特殊的透視變形效果，進(jìn)而表現(xiàn)人物不同的心態(tài)、情緒。利用短焦攝影鏡頭景深大、透視效果強(qiáng)的特點，表現(xiàn)縱深空間效果。短焦攝影鏡頭可用于影視作品中的特技攝影。1．短焦距攝影鏡頭的表現(xiàn)功能1

7

61

7

7２．長焦距攝影鏡頭的表現(xiàn)功能長焦距攝影鏡頭具有視角窄、影像放大率大的特點。利用長焦距攝影鏡頭透視感弱、壓縮處于縱深空間的被攝對象之間的空間距離的造型特點，可以把多層景物和人物壓縮在一起，加強(qiáng)畫面擁擠、堵塞和緊張的感覺。因為長焦距攝影鏡頭的景深小，除

主體以外，前后景都處于模糊狀態(tài)，可以把不可回避的雜亂背景處理成虛像（處于景深之外），或者選擇背景中比較“干凈”的部分進(jìn)行拍攝，以減少雜亂背景的干擾，達(dá)到突出主體的目的。1

7

8２．長焦距攝影鏡頭的表現(xiàn)功能不同焦距的攝影鏡頭還可以把握畫面的視覺節(jié)奏。長焦距攝影鏡頭常常用于拍攝人物肖像，所以又稱作“人像鏡頭”。用長焦距攝影鏡頭拍攝可完成焦點轉(zhuǎn)換技巧。1

7

91

8

0被攝對象的運動運動攝影鏡頭的類型七、運動攝影1

8

1在現(xiàn)實生活中任何一種運動體都可成為我們的被攝對象，在影視創(chuàng)作中主要表現(xiàn)為對象是人及其所處的社會與生活環(huán)境。被攝對象的運動能不斷改變自己在鏡頭畫面表現(xiàn)空間中的空間位置，改變自己所處的環(huán)境背景，改變影像比例（景別），改變自己和攝像機(jī)所處的方位、角度，同時也改變照明自己的光線形態(tài)和色彩關(guān)系。（一）被攝對象的運動1

8

2升降鏡頭搖鏡頭移鏡頭拉鏡頭推拉鏡頭的總結(jié)運動攝影是畫面表現(xiàn)手段的重要組成部分，是畫面的外部運動，是一種獨特的電影造型語言。運動攝影鏡頭可分為推、拉、搖、移、甩、升降。推鏡頭（二）運動攝影鏡頭的類型1

8

3改變拍攝距離的推是將攝影機(jī)放在某種移動工具上，在拍攝過程中，改變攝影機(jī)和被攝對象的距離、角度和景別關(guān)系。不改變拍攝距離的推是攝影機(jī)不動，利用光學(xué)鏡頭焦距的改變來取得不同的畫面景別，產(chǎn)生由遠(yuǎn)及近的變化。01021．推鏡頭推鏡頭主要是指攝影機(jī)沿著光軸方向由遠(yuǎn)而近漸漸向被攝體推近，畫面包容的范圍越來越小。推鏡頭有兩種基本方式：1

8

4不改變拍攝距離的推改變拍攝距離的推在一個畫面中，可了解到空間整體與局部的變化關(guān)系，增強(qiáng)畫面的逼真性、可信性，使觀看者與被攝主體之間產(chǎn)生交流感。變焦鏡頭的拍攝代表的是處于靜止?fàn)顟B(tài)的人主觀視線由全景逐漸集中到近景的效果，畫面視覺上缺少自然感，有

很大的強(qiáng)制性。推鏡頭兩種基本方式的特點：1

8

5作為一場戲或段落結(jié)束時的轉(zhuǎn)場處理。突出戲劇重點，表現(xiàn)作者對人物的刻畫，起到敘事作用。表現(xiàn)畫面形式效果和創(chuàng)作者主觀情緒，當(dāng)兩個人物交談時，用推鏡頭來變化畫面的形式而又不破壞談話的情緒。在大環(huán)境中強(qiáng)調(diào)和突出某一場景和主體。進(jìn)入人物內(nèi)心和表現(xiàn)演員的面部表情。推鏡頭有以下作用：1

8

6改變拍攝距離的拉不改變拍攝距離的拉2．拉鏡頭拉鏡頭主要是指攝影機(jī)沿著光軸的方向向后移動的一種遠(yuǎn)離式的拍攝方式。拉鏡頭也有變焦距的拉鏡頭與移動車運動的拉鏡頭之分。但它們在畫面視覺形態(tài)上是完全不同的效果。1

8

7（1）改變拍攝距離的拉改變拍攝距離的拉有以下特點：畫面中主體及環(huán)境逐漸遠(yuǎn)離，視野廣闊，增強(qiáng)了畫面的客觀性。同一鏡頭內(nèi)，對空間的展示是從局部到整體，形成連貫，強(qiáng)調(diào)了真實性。1

8

8在視覺上產(chǎn)生景別的變化和構(gòu)圖形式的變化，產(chǎn)生一種交代感、拓寬感、展開感和疏遠(yuǎn)感。在表現(xiàn)人物與環(huán)境空間的關(guān)系時，有時空統(tǒng)一感。不改變拍攝距離的拉有以下特點：緩慢后拉移動，把處于靜態(tài)的演員和觀眾隔絕開來，能

突出一種悲哀或孤獨的感情。（2）不改變拍攝距離的拉1

8

9突出、強(qiáng)調(diào)一種孤獨、疏遠(yuǎn)感。展現(xiàn)事件發(fā)生的規(guī)模、環(huán)境和氣氛。轉(zhuǎn)場時作為交代空間環(huán)境的變化。揭示前景將要發(fā)生的新的戲劇內(nèi)容，建立一種空間關(guān)系。拉鏡頭有以下作用：1

9

0攝影機(jī)移動是物理空間距離的變化，變焦距鏡頭變焦是心理空間的變化。攝影機(jī)移動造成走過來看的感覺，變焦距鏡頭只是模擬人眼注意力的集中和轉(zhuǎn)換。移動攝影在變換畫面景別的同時，改變透視關(guān)系，變焦則不變，但它能拉大（用短焦時）和壓縮（用長焦時）畫面的空間深度關(guān)系。01變焦距鏡頭（光學(xué)）速度快，02

用移動工具攝影拍攝的鏡頭，受環(huán)境的制約，不可能太快。03043．推拉鏡頭的總結(jié)1

9

14．搖鏡頭搖鏡頭指攝影機(jī)攝像機(jī)位置不變，在拍攝過程中，以三腳架上的云臺為軸心來改變拍攝方位，向水平方向、垂直方向、對角線或不規(guī)則方向擴(kuò)展畫幅邊緣，使觀看者不改變觀察位置，以轉(zhuǎn)動眼球或脖子轉(zhuǎn)移注意力的觀看方式來再現(xiàn)對象。1

9

2搖鏡頭最能保持畫面時空的完整性，可連續(xù)表現(xiàn)主體與主體變化。搖鏡頭符合人眼的視覺生理特點，可左右搖動，但

習(xí)慣上左搖（左向右搖）；右搖（右向左搖）較少。用長焦距鏡頭在遠(yuǎn)距離拍攝畫面時，橫搖鏡頭在背景虛化的情況下，可以造成橫向移動的視覺效果。在故事片、電視劇、專題片中為避免造成視覺重復(fù)，都忌用反復(fù)式搖鏡頭。01020304搖鏡頭有以下特點：1

9

31展現(xiàn)寬廣的場景，進(jìn)行描述性表達(dá)。2體現(xiàn)一種象征意義。3畫面主體表現(xiàn)轉(zhuǎn)移，由人物到人物，或由環(huán)境到人物再到環(huán)境。搖鏡頭有以下作用:1

9

41

9

55．移鏡頭移鏡頭是指攝影攝像機(jī)在移動工具上（軌道、汽車、飛機(jī)等）從甲點到乙點無軸心地運動，并在移動中不間斷地交代所拍攝的內(nèi)容。在拍攝中，由于拍攝要求、被攝主體運動方向與方式的不同，畫面會形成角度、方向、景別、構(gòu)圖的不同變化。移動鏡頭對畫面視覺觀念而言，有較大的兩重性，既有主觀性，又有客觀性。1

9

6斜移縱深橫移移鏡頭有以下3種方式：1

9

7移鏡頭使畫面透視結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化，有利于展示景物環(huán)境的空間深度，同

時會改變畫面的明暗關(guān)系和色彩關(guān)系。無軌跡的移動，如手持機(jī)器拍攝，構(gòu)圖會更有隨意性、紀(jì)實性，空間更為開放?？陀^性移鏡頭，有

行為動作伴隨效果。有軌跡的移動，從視覺上分析，完全是主觀式的機(jī)位調(diào)度，構(gòu)圖有規(guī)律性、嚴(yán)謹(jǐn)性、寫意效果。主觀性移鏡頭，一方面會替代劇中人主觀觀點，另一方面會表現(xiàn)出人物心理狀態(tài)。移鏡頭有以下特點：1

9

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9

9通過移動越軸，尋找空間的展示和畫面變化，從而為場面調(diào)度提供依據(jù)。表現(xiàn)空間關(guān)系和空間規(guī)模。創(chuàng)造畫面的視覺節(jié)奏。利用移動制造懸念。OPTION

01OPTION

02OPTION

03OPTION

04移鏡頭有以下作用：2

006．升降鏡頭借助攝影機(jī)、攝像機(jī)的升降機(jī)（搖臂）設(shè)備，可以把攝影機(jī)和攝影人員垂直或弧形地升起，在空間作業(yè)上下位置移動拍攝，上為“升”，下為“降”。升降鏡頭常常用來展示場景，如事件的規(guī)模、氣氛等，或是表現(xiàn)處于上升和下降時人物的主觀感受和視點變化，或是表現(xiàn)一種畫面內(nèi)在的含義與情緒。2

0

1畫面變化形式豐富，如采用短焦鏡頭，畫面更會產(chǎn)生縱向的夸張變形的構(gòu)圖效果。主觀意念明確，構(gòu)圖上有一種象征性和寫意性，體現(xiàn)一種心態(tài)和情緒。視覺變化鮮明，背景更替效果明顯。升降鏡頭有以下特點：2

0

2象征性的垂直升降。表現(xiàn)場景的規(guī)模、氣氛。升降鏡頭有以下作用：情節(jié)要素從視覺上結(jié)合起來。2

03剪輯原理剪輯技巧八、后期剪輯2

0

4符合生活的邏輯符合心理的邏輯鏡頭組接的依據(jù)，首先要符合生活的邏輯。任何事物的發(fā)生演變都有其自身的邏輯。影視剪輯必須首先符合這些生活常識上的邏輯。一般而言，鏡頭組接的先后順序，最基本的功能是滿足觀眾看清動作和事件發(fā)生與發(fā)展的需要。組接的技巧是由人們觀察和感受周圍世界的一般規(guī)律所決定的。（一）剪輯原理2

05除時空方面的縱向邏輯之外，生活中還存在著一些橫向的邏輯關(guān)系，如因果呼應(yīng)關(guān)系、并列關(guān)系、沖突關(guān)系等。在敘事性的段落中，將動作和事件的發(fā)展過程流暢清晰地剪接出來，必須注意縱向的時間和空間的連貫，這就是縱向的生活邏輯。生活的邏輯也可以從縱向和橫向兩個維度來進(jìn)一步分析。2

06在縱向的生活邏輯中：首先，動作和事件的運動發(fā)展，必然會包含線性發(fā)展的時間因素，這是形成鏡頭連貫感的主要因素，其次，空間的連續(xù)性也是剪輯時應(yīng)當(dāng)注意的問題。2

0

7沖突關(guān)系指生活中的矛盾和沖突關(guān)系，這是生活自身的邏輯。STEP

01STEP

02STEP

03因果呼應(yīng)關(guān)系指由原因引出結(jié)果，或者一個動作或時間引起相呼應(yīng)的反應(yīng)，這是觀眾欣賞作品時的自然邏輯取向。并列關(guān)系指在同一時間同時發(fā)生的相互之間有內(nèi)在聯(lián)系的事情。2

08在鏡頭轉(zhuǎn)換過程中，為了保持視覺連貫，應(yīng)注意以下幾個因素：形態(tài)因素形態(tài)包括人的動態(tài)、物的形狀、線條的走向、環(huán)境景物的輪廓等。動態(tài)因素動態(tài)因素包括畫面內(nèi)主體的運動、攝像機(jī)的運動、不同主體的運動等。其他造型因素（二）剪輯技巧2

09010203相鄰的兩個鏡頭中，被攝主體的形態(tài)區(qū)別太大；在沒有對應(yīng)關(guān)系的情況下，上下鏡頭的主體在畫面中的位置相反，有違“區(qū)位配”原則而造成觀眾視覺注意力的跳動；視線或方向明顯的匹配錯誤以及軸線的混亂，都會造成視覺的不適。1．形態(tài)因素從形態(tài)因素看，造成視覺跳躍感的原因可能在于：2

1

0010203運動方向不一致（包括內(nèi)部、外部運動）造成視覺的不適；鏡頭的運動速度明顯不同或動靜轉(zhuǎn)換突然出現(xiàn)；在動作的切換中，動作出現(xiàn)明顯的重復(fù)或間歇。2．動態(tài)因素從動態(tài)因素看，造成視覺跳躍感的原因在于：2

1

1拍攝角度影調(diào)Option01Option02Option03色彩3．其他造型因素除形態(tài)、動態(tài)外，其他一些造型因素也直接影響著視覺連貫感，如：2

1

2盡可能地使上下鏡頭色調(diào)、影調(diào)的改變獲得相應(yīng)的依據(jù)和必要的暗示，讓觀眾明確感受到空間的改變、時間的轉(zhuǎn)移；通過剪輯技巧在鏡頭切換的瞬間把觀眾的注意力吸引到其他方面，弱化色調(diào)、影調(diào)驟變造成的視覺突兀；利用特技，如淡出、淡入、疊化等，使色調(diào)、影調(diào)變異較大的上、下鏡頭之間有一個緩沖過渡。為了使剪輯流暢，除了盡可能地集中使用色調(diào)和影調(diào)相近的鏡頭，以降低剪輯帶來的視覺差異外，通常還采用以下方法：2

1

3九、聲音表現(xiàn)01OPTION02OPTION03OPTION聲音在影視廣告中的應(yīng)用和表現(xiàn)聲音在影視廣告中的作用聲音在影視廣告中的運用原則影視作品中的聲音主要包括人聲、音響和音樂3個方面。2

1

4影視廣告中的音樂經(jīng)過人類文明的發(fā)展，音樂的表現(xiàn)形式和類型已經(jīng)成熟。影視廣告中的音響音響是影視節(jié)目中除了人聲和音樂以外的所有聲音的統(tǒng)稱。它幾乎包括了自然界中各種各樣的自然聲和效果聲。影視廣告中的人聲人聲是指影視廣告中人物形象的所有聲音。人聲還可以表達(dá)情緒、氣氛，傳達(dá)出時代感。（一）聲音在影視廣告中的應(yīng)用和表現(xiàn)2

1

5對話獨白解說詞人聲主要由三種形式組成：2

1

6（1）從音樂的風(fēng)格上，分為西洋音樂、民族音樂、現(xiàn)代通俗音樂和戲曲音樂。STEP01STEP03STEP04STEP02西洋音樂西洋音樂發(fā)展歷史悠久，已成為一個完整的體系，從大型的交響曲到交響組曲，從交響詩到協(xié)奏曲、奏鳴曲，以及從歌劇到舞劇、音樂劇，還有音樂小品，西洋音樂在影視廣告中占據(jù)重要的地位。戲曲音樂以戲曲為背景音樂的影視廣告，既展示了中國深厚的文化，也加強(qiáng)了廣告特色。民族音樂民族音樂是指中國傳統(tǒng)音樂和在此基礎(chǔ)上發(fā)展的各種音樂。在廣告中使用民族音樂，能夠體現(xiàn)出民族特色，一些企業(yè)表現(xiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品文化時往往會采用民族音樂。現(xiàn)代通俗音樂現(xiàn)代通俗音樂在如今的影視廣告中應(yīng)用較為廣泛，以青少年為銷售對象的商品廣告中，為吸引受眾，較多地使用通俗音樂。3．影視廣告中的音樂2

1

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現(xiàn)場環(huán)境聲，全片采用新聞方式，音樂都是環(huán)境聲，增強(qiáng)真實感。原創(chuàng)歌曲，全片都是唱歌，將廣告語唱出來。改編歌曲，全片歌曲采用一些流行音樂，然后用廣告語改編歌詞。原聲歌曲，直接用原始的音樂，如世界名曲的運用。背景音樂，有原創(chuàng)、編曲等形式，主要是襯托廣告語，使聲音豐滿，情緒得到烘托，這樣的廣告有很多，打開電視就可以看見。音效為主，主要配合畫面進(jìn)行音樂效果烘托，沒有任何的旋律。（2）從音樂的形式上，分為以下幾種：2

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8記憶功能渲染和烘托氣氛抒發(fā)情感控制節(jié)奏STEP01STEP02STEP03STEP04（二）聲音在影視廣告中的作用2

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9音樂的運用原則單擊此處，添加副標(biāo)題清新、自然、準(zhǔn)確是保證音響效果的前提。運用音響要控制好音響的時間，和畫面相結(jié)合，使觀眾能夠理解音響所傳達(dá)的含義。混音時要注意強(qiáng)弱，分清主次。人聲的運用原則影視廣告中人聲的語言風(fēng)格要根據(jù)廣告創(chuàng)意、受眾的喜好來確定，要通俗易懂、多用口語、形象生動、有適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。（三）聲音在影視廣告中的運用原則2

2

0首先要給人留下深刻的印象。其次，要有特色，在歌詞、節(jié)奏、調(diào)式等方面具有鮮明的特色，使觀眾一聽到就會被吸引。再次，要有針對性，要針對受眾的審美特點和心理進(jìn)行安排