摘要隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提升，美妝產(chǎn)品也逐漸成為人們生活中必不可少的消費(fèi)品，在此背景下人們對(duì)美妝產(chǎn)品的需求也日益多樣化個(gè)性化并且對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。本文以國(guó)貨彩妝“完美日記”作為研究對(duì)象，使用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，并基于4P理論，分別從產(chǎn)品營(yíng)銷理論、價(jià)格營(yíng)銷理論、渠道營(yíng)銷理論、促銷營(yíng)銷理論，指出完美日記目前營(yíng)銷策略方面存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的建議。同時(shí)又綜合運(yùn)用PEST分析法、SWOT分析法，分析完美日記目前的營(yíng)銷環(huán)境，了解美妝行業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。并且運(yùn)用STP理論對(duì)完美日記的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重新細(xì)分，并對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分針對(duì)性調(diào)整在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷策略，深入探討在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代迅猛發(fā)展的大背景下，如何進(jìn)一步完善完美日記公司的營(yíng)銷策略，優(yōu)化其營(yíng)銷方法為完美日記找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。此外本文通過(guò)閱讀大量文獻(xiàn)，在已有結(jié)論的基礎(chǔ)上對(duì)完美日記營(yíng)銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析，同時(shí)本文運(yùn)用SOR理論，建立各變量之間的模型。該模型以完美日記為研究對(duì)象，系統(tǒng)整合了新媒體營(yíng)銷策略、品牌認(rèn)知、用戶滿意度和購(gòu)買意愿四個(gè)核心變量，模型構(gòu)建為雙重傳導(dǎo)路徑，驗(yàn)證了新媒體營(yíng)銷策略和品牌認(rèn)知影響用戶滿意度進(jìn)而直接影響顧客購(gòu)買意愿。本文以完美日記為例，希望本文的研究可以優(yōu)化完美日記的營(yíng)銷策略，提升品牌形象和用戶滿意度，提高顧客的購(gòu)買意愿，為其提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。更重要的是希望其可以為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)其他品牌提供參考，促進(jìn)化妝品行業(yè)共同發(fā)展。關(guān)鍵詞:完美日記；SOR理論模型；品牌認(rèn)知；購(gòu)買意愿ABSTRACTWiththedevelopmentoftheChineseeconomyandtheimprovementofresidents'consumptionlevel,beautyproductshavegraduallybecomeessentialconsumergoodsinpeople'slives.Inthiscontext,people'sdemandforbeautyproductsisbecomingincreasinglydiversifiedandpersonalized,andtheyhaveputforwardhigherrequirementsforproductquality.Thisarticletakesthedomesticcosmetics"PerfectDiary"astheresearchobject,collectsdatathroughquestionnairesurveymethod,andbasedonthe4Ptheory,pointsouttheproblemsinthecurrentmarketingstrategyofPerfectDiaryfromtheperspectivesofproductmarketingtheory,pricemarketingtheory,channelmarketingtheory,andpromotionmarketingtheory,andputsforwardcorrespondingsuggestions.Atthesametime,thePESTanalysismethodandSWOTanalysismethodarecomprehensivelyusedtoanalyzethecurrentmarketingenvironmentofPerfectDiary,understandthemarketrisksanddevelopmenttrendsofthebeautyindustry.Inaddition,STPtheoryisusedtosubdividethetargetmarketofPerfectDiary,anditstargetmarketissubdividedandtargetedtoadjustthemarketingstrategyinthenewmediaenvironment.InthecontextoftherapiddevelopmentoftheInternetbigdataera,howtofurtherimprovethemarketingstrategyofPerfectDiaryCompany,andoptimizeitsmarketingmethodstofindnewprofitgrowthpointsforPerfectDiary.Inaddition,thisarticleanalyzesthecurrentsituationofPerfectDiarymarketingstrategybyreadingalargenumberofliteratureandbasedonexistingconclusions.Atthesametime,thisarticleusesSORtheorytoestablishmodelsbetweenvariousvariables.ThismodeltakesPerfectDiaryastheresearchobjectandsystematicallyintegratesfourcorevariables:newmediamarketingstrategy,brandcognition,usersatisfaction,andpurchaseintention.Themodelisconstructedasadualtransmissionpath,verifyingthatnewmediamarketingstrategyandbrandcognitionaffectusersatisfactionanddirectlyaffectcustomerpurchaseintention.ThisarticletakesPerfectDiaryasanexample,hopingthattheresearchinthisarticlecanoptimizethemarketingstrategyofPerfectDiary,enhancebrandimageandusersatisfaction,increasecustomerpurchaseintention,andprovidenewprofitgrowthpointsforit.Moreimportantly,wehopethatitcanprovidereferenceforotherbrandsinthedomesticcosmeticsindustryandpromotethecommondevelopmentofthecosmeticsindustry.Keywords:PerfectDiary;SORtheoreticalmodel;Brandawareness;purchaseintention.目錄TOC\o"1-3"\h\u3729第一章緒論 的成功經(jīng)驗(yàn)，能夠其他正處在發(fā)展中的彩妝品牌，提供一些在營(yíng)銷發(fā)展中的實(shí)踐參考，拓寬發(fā)展視野。本次研究在理論上，豐富了新媒體營(yíng)銷在美妝行業(yè)應(yīng)用的研究成果，完善相關(guān)理論體系。而在實(shí)踐中，為完美日記及其他國(guó)產(chǎn)美妝品牌提供營(yíng)銷策略優(yōu)化思路，幫助品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)的健康發(fā)展。1.3研究方法（1）文獻(xiàn)研究法：在進(jìn)行本文的寫作過(guò)程中根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)庫(kù)研究了完美日記在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等相關(guān)方面的參考文獻(xiàn)以及閱讀相關(guān)研究論文，保證了文獻(xiàn)的閱讀數(shù)量，其中包含了國(guó)內(nèi)外有關(guān)營(yíng)銷方面的文獻(xiàn)，并針對(duì)閱讀的文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行劃分總結(jié)，夯實(shí)了本文寫作的基礎(chǔ)。（2）問(wèn)卷調(diào)查法：本文采用問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)完美日記品牌發(fā)展情況，以及完美日記營(yíng)銷策略有更深入地了解。取得調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果后，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果整理分析，歸納總結(jié)以便提取到如今完美日記在營(yíng)銷策略中所存在的不足方面，為優(yōu)化營(yíng)銷策略提供參考依據(jù)。（3）案例分析法：本論文以完美日記為案例，運(yùn)用SWOT分析法，以及PEST分析并基于4P理論與STP理論相結(jié)合為今后完美日記營(yíng)銷策略提出相關(guān)改善建議。1.4研究?jī)?nèi)容本文的研究?jī)?nèi)容是首先闡述完美日記品牌從創(chuàng)立、發(fā)展到壯大的過(guò)程，然后就完美日記品牌應(yīng)用的營(yíng)銷模式進(jìn)行分析。接下來(lái)通過(guò)SWOT分析法、PEST分析法分析其營(yíng)銷環(huán)境，基于問(wèn)卷調(diào)查法和4P理論，分析產(chǎn)品營(yíng)銷、價(jià)格營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷、促銷營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題。最后結(jié)合4P理論和STP理論，為完美日記的營(yíng)銷策略，提出針對(duì)性的優(yōu)化建議。本文的研究從以下7個(gè)章節(jié)進(jìn)行：第1章：緒論。本章主要闡述本文研究的背景及意義、所研究的相應(yīng)內(nèi)容和應(yīng)用的研究方法。第2章：國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述與基礎(chǔ)理論。在本章節(jié)中，主要介紹當(dāng)下國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀以及相關(guān)理論基礎(chǔ)，比如本文當(dāng)中所用到的與營(yíng)銷相關(guān)的理論。第3章：完美日記營(yíng)銷環(huán)境分析。分析完美日記所面臨的營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀，運(yùn)用PEST分析法分析當(dāng)前完美日記所面臨的外部宏觀環(huán)境、SWOT分析法分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。第4章：模型構(gòu)建與假設(shè)。在新媒體營(yíng)銷相關(guān)理論基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)品牌認(rèn)知，購(gòu)買意圖理論和顧客滿意度理論的分析，確定品牌認(rèn)知為影響消費(fèi)者的因變量，用戶滿意度為中介變量，購(gòu)買意圖是核心變量。并基于S-O-R理論構(gòu)建了新媒體環(huán)境下購(gòu)買決策的理論模型。第5章：研究設(shè)計(jì)與分析?；趩?wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，檢驗(yàn)了新媒體營(yíng)銷策略和品牌認(rèn)知和用戶滿意度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。第6章：完美日記品牌營(yíng)銷策略的優(yōu)化方案建議。結(jié)合STP理論以及從第五章基于4P理論發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題并基于完美日記實(shí)際情況和發(fā)展需求，為其提供現(xiàn)實(shí)可行的優(yōu)化方案。第7章：結(jié)論。對(duì)前文研究成果加以總結(jié)，并指出接下來(lái)的重點(diǎn)研究方向。第二章文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)2.1文獻(xiàn)綜述2.1.1品牌認(rèn)知相關(guān)研究（1）品牌認(rèn)知的概念品牌認(rèn)知營(yíng)銷是指通過(guò)一系列有計(jì)劃的營(yíng)銷活動(dòng)，目的是為了塑造、推廣和維持其品牌形象，從而吸引并維持目標(biāo)消費(fèi)者群體的購(gòu)買興趣和忠誠(chéng)度，最終提升品牌的市場(chǎng)份額和銷售額的營(yíng)銷策略REF_Ref5060\r\h[1]。經(jīng)過(guò)一系列研究發(fā)現(xiàn)，品牌營(yíng)銷策略的有效實(shí)施可以顯著提升銷售業(yè)績(jī)REF_Ref30451\r\h[2]。Gutiérrez指出，自1980年代以來(lái)，人們已經(jīng)開發(fā)了許多方法來(lái)衡量品牌資產(chǎn)REF_Ref1177\r\h[3]。這些方法包括理論和實(shí)用方法，以及根據(jù)購(gòu)買商品或服務(wù)的可能性來(lái)確定記憶情感和估值排名的定性方法。（2）品牌認(rèn)知營(yíng)銷策略現(xiàn)狀品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與忠誠(chéng)度也會(huì)隨之增強(qiáng)，從而積累起強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，這不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的市場(chǎng)回報(bào)，還可以提升品牌在資本市場(chǎng)中的估值REF_Ref2402\r\h[4]。Wang在深入探究基于云計(jì)算的水資源品牌營(yíng)銷策略，并與傳統(tǒng)方法進(jìn)行對(duì)比分析后，提出基于云的水資源品牌營(yíng)銷策略為該領(lǐng)域提供了新的研究方向和實(shí)踐機(jī)會(huì)REF_Ref31600\r\h[5]。后續(xù)，Wang認(rèn)為想要讓消費(fèi)者在體驗(yàn)酒店產(chǎn)品和服務(wù)之前對(duì)酒店有一定的了解，其酒店的品牌營(yíng)銷尤為重要，同時(shí)也提出學(xué)會(huì)關(guān)注并利用新媒體的力量來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的是一種更合理的品牌營(yíng)銷策略REF_Ref32423\r\h[6]。李嘉祺提出數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用為寵物品牌的營(yíng)銷、管理和運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了全新的變革REF_Ref5177\r\h[7]。范榮標(biāo)指出童裝品牌營(yíng)銷策略能夠顯著提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度，進(jìn)而正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿與決策REF_Ref5223\r\h[8]。品牌營(yíng)銷是企業(yè)戰(zhàn)略管理中的核心維度，對(duì)于構(gòu)建企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有關(guān)鍵作用REF_Ref5272\r\h[9]?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論表明，品牌價(jià)值創(chuàng)造與成本效率提升并非此消彼長(zhǎng)的零和博弈，而是通過(guò)戰(zhàn)略協(xié)同實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程REF_Ref3679\r\h[10]。并且基于資源基礎(chǔ)觀，企業(yè)通過(guò)科學(xué)的品牌營(yíng)銷管理和精準(zhǔn)的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，不但能夠提升品牌溢價(jià)能力，而且能實(shí)現(xiàn)資源配置的帕累托改進(jìn)，最終達(dá)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與財(cái)務(wù)穩(wěn)健性的雙重目標(biāo)REF_Ref5337\r\h[11]。2.1.2新媒體營(yíng)銷相關(guān)研究（1）新媒體營(yíng)銷的概念新媒體營(yíng)銷是企業(yè)或組織利用數(shù)字技術(shù)支撐的新型媒體平臺(tái)和傳播渠道，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作、用戶互動(dòng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等方式，實(shí)現(xiàn)品牌傳播、產(chǎn)品推廣和用戶關(guān)系管理的現(xiàn)代營(yíng)銷模式REF_Ref5396\r\h[12]。從發(fā)展歷程看，新媒體營(yíng)銷經(jīng)歷了從Web1.0時(shí)代的單向傳播，到Web2.0時(shí)代的社交互動(dòng)，再到當(dāng)前Web3.0時(shí)代的智能營(yíng)銷的演進(jìn)過(guò)程。（2）新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀當(dāng)今時(shí)代，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為大眾傳播的主流生態(tài)，同時(shí)各行各業(yè)利用新媒體營(yíng)銷都迎來(lái)了新的發(fā)展思路REF_Ref4897\r\h[13]。而在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施背景下，新媒體營(yíng)銷已成為推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要引擎，各地積極探索數(shù)字化新路徑，通過(guò)構(gòu)建"互聯(lián)網(wǎng)+"的新媒體營(yíng)銷體系，有效突破了傳統(tǒng)銷售的地域限制和市場(chǎng)壁壘REF_Ref5504\r\h[14]。蓋俊竹研究發(fā)現(xiàn)依托AI強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘和智能分析能力，文旅行業(yè)得以構(gòu)建更加精準(zhǔn)和高效的新媒體營(yíng)銷體系REF_Ref5572\r\h[15]。王亦真的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代酒店業(yè)的營(yíng)銷模式正發(fā)生深刻變革，從傳統(tǒng)的被動(dòng)獲客轉(zhuǎn)向主動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新媒體營(yíng)銷手段主動(dòng)觸達(dá)目標(biāo)客群REF_Ref5621\r\h[16]。熊文潔等人認(rèn)為新媒體的蓬勃發(fā)展使?fàn)I銷策略成為新國(guó)貨彩妝品牌發(fā)展的關(guān)鍵REF_Ref412\r\h[17]。許煜琨指出紡織服裝企業(yè)想要獲得更好發(fā)展，必須抓住新媒體營(yíng)銷模式，運(yùn)用新媒體技術(shù)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力REF_Ref474\r\h[18]。然而，當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷也存在諸多問(wèn)題REF_Ref532\r\h[19]。Pan從新媒體環(huán)境下的新媒體營(yíng)銷策略出發(fā)，分析當(dāng)前新媒體營(yíng)銷策略的不足，提出加強(qiáng)新媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷、增加新媒體營(yíng)銷渠道、更加關(guān)注用戶需求、重視新媒體整合營(yíng)銷、加大新媒體營(yíng)銷投入、促進(jìn)新媒體營(yíng)銷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展等建議REF_Ref5687\r\h[20]。安晴雯基于富平柿餅產(chǎn)業(yè)新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)證分析，揭示了當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，從品牌戰(zhàn)略升級(jí)、營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)制構(gòu)建和服務(wù)體系優(yōu)化三個(gè)維度提出了一套系統(tǒng)化的新媒體營(yíng)銷優(yōu)化方案REF_Ref6402\r\h[21]。聞喆重點(diǎn)分析了其在新媒體大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營(yíng)銷策略及存在的不足之處,認(rèn)為可以通過(guò)消費(fèi)者的反饋意見來(lái)制訂更加合適的新媒體營(yíng)銷策略REF_Ref7058\r\h[22]。吳雨等人以完美日記為案例進(jìn)行分析，認(rèn)為應(yīng)該以消費(fèi)者為中心,借助新媒體大數(shù)據(jù)等技術(shù),充分挖掘客戶需求,才能抓住新的機(jī)遇,為用戶創(chuàng)造價(jià)值,從而推動(dòng)企業(yè)自身的發(fā)展REF_Ref7431\r\h[23]。陳茂波則從如何讓新媒體營(yíng)銷策略更完美的角度，通過(guò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和4P營(yíng)銷策略來(lái)分析完美日記存在的問(wèn)題，有針對(duì)性地為完美日記在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷策略提出優(yōu)化建議REF_Ref705\r\h[24]。2.1.3用戶滿意度相關(guān)研究（1）用戶滿意度概念用戶滿意度是指一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷和質(zhì)量管理領(lǐng)域的術(shù)語(yǔ)，指的是用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望與實(shí)際體驗(yàn)之間的差距。如果實(shí)際體驗(yàn)超過(guò)期望，用戶就會(huì)感到滿意，反之則不滿意。賀媛的調(diào)研發(fā)現(xiàn)品牌單純依靠“流量”開展?fàn)I銷的時(shí)代已經(jīng)成為歷史。為了使品牌能夠持續(xù)發(fā)展,美妝品牌必須采取多元化的品牌營(yíng)銷策略滿足顧客需求REF_Ref7431\r\h[25]。張鳳玲認(rèn)為作為中國(guó)美妝品牌的先行者，完美日記應(yīng)深耕消費(fèi)者需求，不斷豐富產(chǎn)品矩陣，持續(xù)壯大品牌生態(tài)，致力于為消費(fèi)者提供觸手可及且超越期待的美妝體驗(yàn)REF_Ref7431\r\h[26]。（2）用戶滿意度影響因素陳倩婷，何練認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，目前的市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變成為以消費(fèi)者為中心的私域營(yíng)銷方式，更加注重傾聽消費(fèi)者的真實(shí)聲音來(lái)完成品牌升級(jí)與改造REF_Ref7431\r\h[27]。熊文杰，王東紅，楊淦等人認(rèn)為研究應(yīng)該以消費(fèi)者為主體，分析新媒體時(shí)代應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，讓營(yíng)銷策略最大程度地影響消費(fèi)者各階段的消費(fèi)決策，引導(dǎo)消費(fèi)者做出消費(fèi)行為，以此提高用戶滿意度REF_Ref7431\r\h[28]。林怡君發(fā)現(xiàn)近年來(lái),各類移動(dòng)社交短視頻平臺(tái)成為當(dāng)下企業(yè)和品牌營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)之一。國(guó)產(chǎn)美妝品牌可以借助社交媒體營(yíng)銷尤其是短視頻營(yíng)銷,使市場(chǎng)份額快速提升,同時(shí)用戶認(rèn)知度與好感度也會(huì)上升REF_Ref7431\r\h[29]。2.1.4購(gòu)買意愿相關(guān)研究（1）購(gòu)買意愿的概念購(gòu)買意愿是消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)的傾向，屬于消費(fèi)者行為學(xué)的核心概念。蔣潘靜以完美日記抖音短視頻廣告為研究對(duì)象,通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)完美日記在抖音上投放的廣告更注重個(gè)性地表達(dá)，在抖音的傳播更加貼合用戶的日常生活,進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者之間的距離，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿REF_Ref7431\r\h[30]。（2）購(gòu)買意愿的影響因素程靖淇認(rèn)為隨著短視頻的迅速崛起,媒體傳播更加適合彩妝行業(yè),完美日記借助短視頻平臺(tái)展現(xiàn)品牌的文化內(nèi)核，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以此提高顧客的購(gòu)買意愿REF_Ref7431\r\h[31]。湯夢(mèng)唯以抖音、B站、小紅書等短視頻平臺(tái)上的完美日記短視頻營(yíng)銷為研究對(duì)象，分析總結(jié)其中所具有的優(yōu)劣勢(shì)，可以借助短視頻營(yíng)銷產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而吸引消費(fèi)者加大購(gòu)買力度，以此提高用戶購(gòu)買產(chǎn)品的滿意度REF_Ref7431\r\h[32]。李霞認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得近年來(lái)許多行業(yè)借助大數(shù)據(jù)更新著自己的營(yíng)銷方式，以完美日記為典型案例，對(duì)其營(yíng)銷策略提出意見和建議，以此來(lái)提高顧客的購(gòu)買意愿REF_Ref7431\r\h[33]。朱佳依基于短視頻短小、便捷的特點(diǎn)更符合大眾碎片化的閱讀習(xí)慣,深受眾人的追捧與喜愛，因此眾多美妝品牌開始利用短視頻進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣,希望借此激發(fā)受眾的購(gòu)買意愿,獲得更多的收益REF_Ref7431\r\h[34]。王卓慧認(rèn)為以完美日記為代表的品牌，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占據(jù)重要地位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中完美日記利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，特別是社交媒體平臺(tái)的興起，迅速提升了品牌知名度和市場(chǎng)份額，滿足不同消費(fèi)者的需求，贏得了消費(fèi)者的青睞，因此可以借此加大營(yíng)銷力度，提高顧客的購(gòu)買意愿REF_Ref7431\r\h[35]。李晨宇認(rèn)為完美日記營(yíng)銷應(yīng)該塑造品牌，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，認(rèn)為應(yīng)該注重品牌的塑造，營(yíng)銷傳播也應(yīng)該得到重視，特別是要注重通過(guò)社交媒體平臺(tái)達(dá)成和消費(fèi)者之間的有效溝通，從而提高該品牌的影響力，同時(shí)也可以有效借此提高用戶購(gòu)買力度REF_Ref7431\r\h[36]。.2.2理論基礎(chǔ)2.2.1STP理論通過(guò)應(yīng)用STP理論模型，企業(yè)可以更有針對(duì)性地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，開展企業(yè)的差異化營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)份額和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。STP理論分析是涵蓋市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位，幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶。完美日記公司利用STP理論可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客群體，利用各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，為企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。市場(chǎng)細(xì)分S即Segmenting，主要是描述細(xì)分的市場(chǎng)特征；目標(biāo)市場(chǎng)T即Targeting，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后選擇適合該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)定位P即Positioning，在目標(biāo)市場(chǎng)中傳達(dá)定位信息。其具體內(nèi)容如下所示。市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)顧客需求的差異，把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程.市場(chǎng)目標(biāo)是要選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)，是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)目標(biāo)設(shè)定，圍繞占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行一系列目標(biāo)規(guī)劃。市場(chǎng)定位是在營(yíng)銷過(guò)程中把。產(chǎn)品和服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，確定自己的產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫競(jìng)爭(zhēng)性定位。完美日記借助人口細(xì)分等手段實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分，運(yùn)用STP理論將目標(biāo)客戶精準(zhǔn)圈定在18-35歲，尤其是18-28歲的年輕消費(fèi)群體，完美日記深度掌握這部分人的消費(fèi)需求、購(gòu)買習(xí)慣和喜好，讓營(yíng)銷活動(dòng)更具針對(duì)性，防止資源浪費(fèi)。把年輕消費(fèi)人群當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)，這跟產(chǎn)品平價(jià)又高質(zhì)量的定位相符，該群體消費(fèi)能力和意愿高，追求潮流看重性價(jià)比，市場(chǎng)前景十分可觀，為增加市場(chǎng)份額契合目標(biāo)客戶期望，完美日記根據(jù)其需求特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，與眾多企業(yè)進(jìn)行聯(lián)名、邀請(qǐng)熱門流量明星來(lái)代言，把產(chǎn)品定位成性價(jià)比高的國(guó)貨彩妝，結(jié)合時(shí)尚流行元素，在消費(fèi)者心中營(yíng)造出時(shí)尚潮流的品牌形象，該定位使完美日記在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)脫穎而出，與其他品牌區(qū)分開來(lái)，吸引目標(biāo)顧客群體，同時(shí)有利于提升品牌的知名度，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和客戶忠誠(chéng)度。2.2.24P理論4P營(yíng)銷理論即四個(gè)基本理論的結(jié)合，分別是產(chǎn)品營(yíng)銷理論P(yáng)即Product，價(jià)格營(yíng)銷理論P(yáng)即Price，渠道營(yíng)銷理論P(yáng)即Place，促銷營(yíng)銷理論P(yáng)即Promotion，促銷營(yíng)銷理論。4P營(yíng)銷理論主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)要素分析如何改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷策略增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。4P理論為企業(yè)提供了營(yíng)銷策略的基本框架，具體的四個(gè)基本理論內(nèi)容如下所示。（1）產(chǎn)品（Product）是企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的有形或無(wú)形產(chǎn)出，包括產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、品牌、包裝、服務(wù)等。（2）價(jià)格（Price）是消費(fèi)者為獲取產(chǎn)品所需支付的貨幣價(jià)值，是企業(yè)收入的直接來(lái)源，也是消費(fèi)者敏感的決策因素。（3）渠道（Place）是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的路徑，包括分銷渠道的選擇、管理及物流配送。（4）促銷（Promotion）是企業(yè)通過(guò)各種手段與消費(fèi)者溝通，傳遞產(chǎn)品價(jià)值、刺激購(gòu)買的活動(dòng)，核心是“信息傳遞與互動(dòng)”。產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的路徑，包括分銷渠道的選擇、管理及物流配送。

（5）4P理論的邏輯關(guān)系產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是為了明確企業(yè)提供的核心價(jià)值；價(jià)格是杠桿可以平衡成本、競(jìng)爭(zhēng)與用戶感知價(jià)值；渠道是橋梁，是為了確保產(chǎn)品高效到達(dá)目標(biāo)用戶；促銷是催化劑，激發(fā)需求，建立品牌認(rèn)知。四者需要協(xié)同搭配：例如高端產(chǎn)品（Product）需匹配高價(jià)（Price）、高端渠道（Place，如精品店）及高端廣告（Promotion，拍攝高端廣告進(jìn)行促銷）。4P理論的本質(zhì)是企業(yè)從“自我視角”出發(fā)，通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的系統(tǒng)化組合，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品—市場(chǎng)—用戶”的高效匹配。盡管現(xiàn)代營(yíng)銷已從“以企業(yè)為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”（如4C理論），但4P仍是底層框架，為企業(yè)提供了清晰的策略工具箱，因此在完美日記的營(yíng)銷過(guò)程中仍然把4P理論為主要營(yíng)銷策略方式之一。2.2.3PEST分析法首先，PEST宏觀環(huán)境分析主要從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)方面總體把握企業(yè)的外部環(huán)境，從外部大環(huán)境分析當(dāng)前的外部環(huán)境以及如何應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化。這四個(gè)方面的影響因素通常指的分別是P即Politics，政治要素；E即Economic，經(jīng)濟(jì)要素；S即Society，社會(huì)要素；T即Technology，技術(shù)要素。他們涵蓋的具體方面如下所示。1.政治因素（PoliticalFactors）是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響的政治體制、政策法規(guī)、政府態(tài)度、方針政策、法律法規(guī)等因素。2.經(jīng)濟(jì)因素（EconomicFactors）是指宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的影響，包括宏觀經(jīng)濟(jì)政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素。3.社會(huì)文化因素（SocioculturalFactors）是指社會(huì)價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)、人口結(jié)構(gòu)和生活方式等社會(huì)層面的因素對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。4.技術(shù)因素（TechnologicalFactors）指與企業(yè)市場(chǎng)有關(guān)的新技術(shù)，新工藝，新材料技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)、創(chuàng)新能力及技術(shù)應(yīng)用對(duì)企業(yè)的影響，包括一些顛覆性技術(shù)與漸進(jìn)式創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的影響。PEST分析是一種用于評(píng)估企業(yè)宏觀環(huán)境的工具，包括政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）四個(gè)方面。完美日記應(yīng)用PEST分析具有以下意義：完美日記作為一家國(guó)內(nèi)美妝品牌，其發(fā)展受到政治環(huán)境的深刻影響，尤其是在化妝品行業(yè)的宏觀政治環(huán)境方面。從查詢到的資料來(lái)看，國(guó)家對(duì)化妝品行業(yè)的監(jiān)管政策、進(jìn)出口政策以及化妝品成分及安全標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格規(guī)定，對(duì)完美日記的品牌建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量控制起到了至關(guān)重要的作用。國(guó)家對(duì)化妝品行業(yè)的監(jiān)管力度越來(lái)越大，這促使完美日記在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)里更留意產(chǎn)品質(zhì)量安全。2020年頒布的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》除了強(qiáng)調(diào)化妝品原料管理之外，還鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，拉近同國(guó)際大牌的差距水平，由此鼓勵(lì)企業(yè)開展品牌建設(shè)行動(dòng)，此政策環(huán)境不僅優(yōu)化了完美日記的品牌形象，也讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的信任感增強(qiáng)。完美日記作為國(guó)產(chǎn)化妝品界的一家品牌，其發(fā)展策略和市場(chǎng)定位受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響十分明顯，按照現(xiàn)有的資料，完美日記要密切留意經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變動(dòng)，進(jìn)而靈活地調(diào)整產(chǎn)品策略以及市場(chǎng)定位，經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)直接左右消費(fèi)者的購(gòu)買能力與消費(fèi)意愿，處于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者更傾向去選購(gòu)高端商品，完美日記可借此時(shí)機(jī)推出中高端產(chǎn)品，以達(dá)到市場(chǎng)需求。在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定、不景氣的階段，消費(fèi)者購(gòu)買實(shí)力下降，更聚焦于性價(jià)比和實(shí)用性，完美日記要接著突出產(chǎn)品的性價(jià)比，拿低價(jià)又優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品去吸引消費(fèi)者，這種策略不只能滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的要求，還能加大品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度，完美日記靠著極致低價(jià)策略迅速攻占市場(chǎng)，且依靠頻繁推出促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者，這種做法在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候格外關(guān)鍵。完美日記通過(guò)聚焦社會(huì)因素，有能力有效把握美妝行業(yè)的社會(huì)文化趨勢(shì)以及消費(fèi)者需求的改變，由此提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)吸引力，這種策略的重要性顯示在消費(fèi)者對(duì)自然、健康妝容的訴求，消費(fèi)者越來(lái)越看重化妝品的天然性與健康性，不再只看重外表的漂亮，而是更加在乎內(nèi)在健康和自然美的呈現(xiàn)。完美日記跟隨這一趨勢(shì)，推出了輕薄又自然的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)健康妝容的期望，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)突出了成分的天然和安全屬性，不用有害的化學(xué)物質(zhì)，這與消費(fèi)者對(duì)純凈美妝的需求契合度很高。這些舉措既體現(xiàn)了品牌在環(huán)保方面的責(zé)任感，還強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可與忠誠(chéng)度。當(dāng)今社會(huì)社交媒體已成為美妝品牌跟消費(fèi)者開展互動(dòng)的重要通路，完美日記依靠著社交媒體平臺(tái)（像抖音、微博這類）開展產(chǎn)品推廣工作，且采用突顯年輕化特色的代言人策略，成功吸引了大批年輕消費(fèi)人群，品牌看重給予個(gè)性化的相關(guān)體驗(yàn)，好似定制的產(chǎn)品跟服務(wù)，以貼合消費(fèi)者的不同需求。而技術(shù)因素同樣要重點(diǎn)關(guān)注，由于美妝行業(yè)的科技創(chuàng)新可不斷促進(jìn)產(chǎn)品迭代和營(yíng)銷手段的改變，完美日記借助對(duì)技術(shù)因素進(jìn)行剖析，主動(dòng)采用新研發(fā)的技術(shù)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量及功效，例如研發(fā)持久耐用、服帖度高的底妝產(chǎn)品，可符合消費(fèi)者在消費(fèi)中的個(gè)性化需求，科技進(jìn)步帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)快速擴(kuò)散，完美日記公司可憑借互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體技術(shù)，開展各類個(gè)性化的線上營(yíng)銷活動(dòng)，精準(zhǔn)抓到消費(fèi)者，提高品牌的知名度以及產(chǎn)品銷售數(shù)量。2.2.4SWOT分析法SWOT分析法主要是用來(lái)分析企業(yè)內(nèi)部發(fā)展環(huán)境。內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)S即Strengths，內(nèi)部劣勢(shì)W即Weaknesses，外部機(jī)會(huì)O即Opportunities，以及外部威脅T即Threats。應(yīng)用此分析方法，主要是綜合考量企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)威脅，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供可靠的依據(jù)，以及如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。幫助企業(yè)制定適合的戰(zhàn)略決策。其具體包含內(nèi)容如下所示。（1）優(yōu)勢(shì)（Strengths）是企業(yè)自身?yè)碛械摹?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心能力或資源（可控的內(nèi)部積極因素）。（2）劣勢(shì)（Weaknesses）是企業(yè)自身存在的不足或短板（可控的內(nèi)部消極因素）。(3)威脅（Threats）是指企業(yè)外部環(huán)境中可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的不利因素（不可控的外部消極因素）。(4)威脅（Threats）是指企業(yè)外部環(huán)境中可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的不利因素（不可控的外部消極因素）。而通過(guò)交叉分析形成四大策略組合（如表2.1），核心是將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)結(jié)合，同時(shí)規(guī)避劣勢(shì)與威脅的疊加風(fēng)險(xiǎn)。表2.1以下是完美日記基于SWOT分析的四大策略組合（SO、WO、ST、WT）應(yīng)用的意義：（1）SO策略（優(yōu)勢(shì)-機(jī)會(huì)）充分發(fā)揮完美日記自身在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)，抓住國(guó)貨美妝崛起、線上銷售渠道發(fā)展等市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。例如，利用其擅長(zhǎng)的社交媒體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化美妝產(chǎn)品的需求機(jī)會(huì)，推出定制化產(chǎn)品，通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，能夠迅速提升品牌知名度和市場(chǎng)份額。（2）ST策略（優(yōu)勢(shì)-威脅）是依靠自身優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)外部威脅。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)威脅，完美日記可憑借其品牌創(chuàng)新和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌差異化建設(shè)，突出產(chǎn)品特色。例如，通過(guò)不斷推出新穎的產(chǎn)品包裝和獨(dú)特的產(chǎn)品概念，利用強(qiáng)大的營(yíng)銷能力進(jìn)行產(chǎn)品推廣，爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，鞏固自身市場(chǎng)地位。（3）WO策略（劣勢(shì)-機(jī)會(huì)）主要是借助外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)自身劣勢(shì)。完美日記可利用線上美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，加大線上渠道投入，彌補(bǔ)線下渠道薄弱的不足。同時(shí)，借助消費(fèi)者對(duì)天然、安全美妝產(chǎn)品的關(guān)注，加強(qiáng)研發(fā)投入，改進(jìn)產(chǎn)品配方，提升產(chǎn)品質(zhì)量，以更好地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)劣勢(shì)向優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。（4）WT策略（劣勢(shì)-威脅）可以幫助企業(yè)降低劣勢(shì)和威脅帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。完美日記通過(guò)優(yōu)化內(nèi)部管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量把控能力，降低因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，針對(duì)行業(yè)監(jiān)管政策變化的威脅，加強(qiáng)與政府部門的溝通，及時(shí)了解政策動(dòng)態(tài)，調(diào)整產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略，確保企業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)，避免因政策變化遭受重大損失。采用上述四種策略組合，企業(yè)可按照內(nèi)外部環(huán)境的改變靈活調(diào)整戰(zhàn)略方向，若完美日記擁有強(qiáng)大研發(fā)能力，而且發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求開始增長(zhǎng)時(shí)，宜優(yōu)先采用SO戰(zhàn)略；若該品牌存在技術(shù)短板，而市場(chǎng)前景呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)時(shí)，可挑選WO戰(zhàn)略；若公司資金與資源充足，不過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，宜采用ST戰(zhàn)略；若企業(yè)內(nèi)部管理有問(wèn)題且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，宜采用WT戰(zhàn)略，這些策略組合不但助力企業(yè)識(shí)別內(nèi)外部關(guān)鍵要點(diǎn)，還給出針對(duì)性的行動(dòng)指導(dǎo)，促使企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)里規(guī)劃出切實(shí)可行的戰(zhàn)略安排。第三章完美日記的營(yíng)銷環(huán)境分析3.1.完美日記發(fā)展歷程完美日記（PerfectDiary）乃中國(guó)本土的美妝品牌，由廣州逸仙電子商務(wù)有限公司管轄，從該品牌設(shè)立開始，堅(jiān)守“美不設(shè)限”理念，用心為年輕消費(fèi)群體群體推出多樣、優(yōu)質(zhì)的美妝產(chǎn)品，此品牌憑借具有高性價(jià)比的貨品、獨(dú)特少見的設(shè)計(jì)以及有效的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，很快就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上收獲了顯著成果，尤其在數(shù)字營(yíng)銷以及社交媒體營(yíng)銷方面表現(xiàn)出色，贏得了消費(fèi)者的肯定，完美日記的快速壯大不僅體現(xiàn)出國(guó)貨品牌的崛起態(tài)勢(shì)，還顯示了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、高品質(zhì)美妝產(chǎn)品需求的上揚(yáng)，以下是完美日記的主要發(fā)展進(jìn)程。3.1.1創(chuàng)立初期（2016-2017）2016年逸仙電子商務(wù)有限公司成立。2017年4月，完美日記品牌創(chuàng)立并推出淘寶店；8月，升級(jí)為天貓店；9月，在意大利米蘭舉辦新品發(fā)布會(huì)，與頂級(jí)意大利彩妝研發(fā)中心INTERCOS共同發(fā)布2018-2019彩妝趨勢(shì)。3.1.2快速成長(zhǎng)期（2018-2020）2018年提出“美不設(shè)限”新主張；5月，估值高達(dá)1億美元；10月，與大英博物館合作推出聯(lián)名16色眼影。2019年3月，與Discovery合作推出聯(lián)名12色動(dòng)物眼影盤；11月，成為首個(gè)登頂天貓雙十一彩妝榜首的國(guó)貨品牌.2020年：4月，成為首個(gè)亮相天貓超級(jí)品牌日的國(guó)貨彩妝品牌；攜手中國(guó)航天·太空創(chuàng)想聯(lián)名推出第二代「動(dòng)物眼影」玉兔盤；周迅成為完美日記首位品牌全球代言人；11月，完美日記母公司逸仙電商登陸美股。3.1.3多元化與轉(zhuǎn)型期（2021-2023）2021年研發(fā)投入重點(diǎn)加碼OpenLab提升產(chǎn)品硬實(shí)力；亮相上海時(shí)裝周，成為L(zhǎng)ABELHOOD唯一官方特邀指定美妝合作伙伴；收購(gòu)定位高端的護(hù)膚品牌EveLom。2022年研發(fā)專利抗氧小藍(lán)鎖TM，聯(lián)合中國(guó)科學(xué)院分子納米結(jié)構(gòu)與納米技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室共研并推出含富勒烯的專利抗氧小藍(lán)鎖TM技術(shù)成分。2023年首座工廠—逸仙生物科技正式開業(yè)；品牌升級(jí)推出全新視覺(jué)符號(hào)“言己”；推出首創(chuàng)完美日記仿生膜精華口紅。3.1.4國(guó)際化與創(chuàng)新（2024-至今）2024年完美時(shí)刻體驗(yàn)店在廣州正佳廣場(chǎng)正式開業(yè)；和大IP小王子聯(lián)名，推出一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，如推出仿生膜精華口紅全新啞光質(zhì)地版本；母公司逸仙全球創(chuàng)新研發(fā)中心正式揭幕。3.2完美日記PEST分析3.2.1政治環(huán)境（Political）鑒于國(guó)家政策不斷收緊、監(jiān)管力度持續(xù)提升的背景，中國(guó)化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出規(guī)范與高質(zhì)量發(fā)展的走向，這對(duì)國(guó)貨美妝品牌而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，國(guó)家對(duì)化妝品行業(yè)的監(jiān)管強(qiáng)度明顯加大，國(guó)家藥監(jiān)局出臺(tái)一系列配套政策，進(jìn)一步對(duì)化妝品的生產(chǎn)、銷售及廣告宣傳加以規(guī)范。CCTV“3·15晚會(huì)”對(duì)化妝品市場(chǎng)的曝光，讓相關(guān)部門強(qiáng)化對(duì)化妝品質(zhì)量、安全以及虛假宣傳的監(jiān)管，利于營(yíng)造干凈的市場(chǎng)環(huán)境，提升消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的信賴程度。監(jiān)管部門針對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品與虛假宣傳行為實(shí)施專項(xiàng)治理，加大對(duì)違規(guī)企業(yè)的處罰量級(jí)，保障市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公正性，就完美日記這樣的國(guó)產(chǎn)美妝品牌而言，這些政策連同監(jiān)管措施賦予規(guī)范發(fā)展的機(jī)會(huì)，也對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量以及合規(guī)運(yùn)營(yíng)提出了更高規(guī)格要求。政府督導(dǎo)企業(yè)提升技術(shù)創(chuàng)新的力度，增進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，國(guó)家對(duì)國(guó)貨品牌的扶持強(qiáng)度不斷上揚(yáng)，增強(qiáng)品牌影響力。作為國(guó)貨美妝品牌代表之一的完美日記，得益于這些政策的扶持，有助于進(jìn)一步提升品牌形象，漸漸拿掉“便宜、質(zhì)量差”的標(biāo)簽，監(jiān)管趨向嚴(yán)格同樣產(chǎn)生了更高的合規(guī)成本以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，完美日記應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新和品牌定位上不斷發(fā)力，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)化妝品市場(chǎng)實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)管，為完美日記等國(guó)貨品牌創(chuàng)造了規(guī)范發(fā)展的機(jī)遇，同時(shí)也提出了更高層次的要求，在政策扶持與市場(chǎng)需求形成的雙重驅(qū)動(dòng)下，完美日記應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量及創(chuàng)新能力，以符合監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán)的市場(chǎng)環(huán)境，并進(jìn)一步筑牢其在國(guó)貨美妝品牌中的地位根基。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）我國(guó)化妝品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)歸因于經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善、消費(fèi)出現(xiàn)升級(jí)、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速、電商渠道拓展以及消費(fèi)者需求多樣且個(gè)性，伴隨人均可支配收入的再提高和消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)化，我國(guó)化妝品市場(chǎng)將持續(xù)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，并在全球市場(chǎng)里占據(jù)更顯要的地位。并且伴隨生活水平的提高，消費(fèi)者在化妝品方面的需求從單一功能轉(zhuǎn)向多元化與情緒化消費(fèi)，越發(fā)看重產(chǎn)品的質(zhì)量、作用和品牌的價(jià)值意義，像90后、00后的年輕一代消費(fèi)者正慢慢成為消費(fèi)主力，他們追求個(gè)性、獨(dú)特以及性價(jià)比，同時(shí)更看重產(chǎn)品的安全性與科學(xué)性，男性消費(fèi)者跟低齡群體的加入，進(jìn)一步擴(kuò)大了化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)人群。城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快以及電子商務(wù)的普及化，讓化妝品消費(fèi)途徑變得更多樣化，線上銷售規(guī)模進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段成為推動(dòng)化妝品市場(chǎng)規(guī)模增加的關(guān)鍵力量，2020年“雙十一”跟“雙十二”促銷活動(dòng)進(jìn)行期間，化妝品的零售金額明顯上升，說(shuō)明消費(fèi)者的需求加大，伴隨消費(fèi)升級(jí)逐步深入，消費(fèi)者對(duì)高端化妝品的需求不斷往上增加，大眾市場(chǎng)增速比不上高端化妝品市場(chǎng)，且這一占比逐年穩(wěn)步提升，消費(fèi)者更在意產(chǎn)品的功效性、成分以及膚感，助力功能性護(hù)膚品和彩妝產(chǎn)品迅速發(fā)展。表3.1（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)）年份化妝品類零售額（億元）同比增長(zhǎng)率2021年4026+14.0%2022年3936-4.5%2023年4142+5.1%2024年4357-1.1如上表所示，在2021年我國(guó)的化妝品零售額達(dá)到4026億元，同比增長(zhǎng)14.1%，是2014-2024年間增速最高的年份。然而在2023年，中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)迎來(lái)了回暖的態(tài)勢(shì)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全年化妝品零售額達(dá)4142億元，同比增長(zhǎng)5.1%，這表明在經(jīng)歷了之前的市場(chǎng)波動(dòng)后，化妝品行業(yè)開始逐步恢復(fù)增長(zhǎng)動(dòng)力。然而進(jìn)入2024年，化妝品零售市場(chǎng)卻出現(xiàn)了與2023年不同的景象，2024年化妝品類零售額為4357億元，和去年同比下滑1.1%，盡管從絕對(duì)值來(lái)看，2024年化妝品零售額創(chuàng)下十年來(lái)最高值4357億元，但同比下跌也反映出市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。此外由于電商渠道不斷崛起，電商行業(yè)的發(fā)展也為化妝品銷售提供了新的發(fā)展渠道，完美日記借助各大電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。線上渠道不僅降低了運(yùn)營(yíng)成本，提高了品牌知名度，還擴(kuò)大了消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在新媒體環(huán)境下完美日記在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷也為完美日記提供了廣闊的市場(chǎng)空間，增加了許多潛在顧客消費(fèi)群體，在新媒體環(huán)境下可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。3.2.3社會(huì)環(huán)境(Sociocultural)完美日記作為國(guó)貨美妝品牌的代表之一，在社會(huì)環(huán)境方面主要受消費(fèi)觀念的變化、社交媒體的普及及精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略等因素的影響，這些因素共同推動(dòng)了“顏值經(jīng)濟(jì)”的興起，為美妝產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。隨著消費(fèi)者對(duì)美的追求的增加，“顏值經(jīng)濟(jì)”成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，特別是年輕一代更注重產(chǎn)品的性價(jià)比和個(gè)性化需求。完美日記通過(guò)高性價(jià)比的產(chǎn)品定位迅速抓住這一趨勢(shì)，以“平替大牌”的形象滿足消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌替代品的需求。并且由于其多樣化的產(chǎn)品組合，覆蓋彩妝、護(hù)膚、香水等范疇，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的多樣化需求，社交媒體的興起讓消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程有了極大改變，完美日記借助抖音、小紅書、微博等新媒體平臺(tái)實(shí)施精準(zhǔn)推廣，依靠KOL合作、直播帶貨和互動(dòng)活動(dòng)迅速增強(qiáng)品牌知名度。此外品牌依靠與明星及網(wǎng)紅合作，依靠流量明星效應(yīng)去吸引年輕消費(fèi)群體，完美日記的營(yíng)銷策略既靈活又有針對(duì)性，采用與熱門IP聯(lián)名的辦法推出創(chuàng)新產(chǎn)品，例如跟小王子聯(lián)名推出的唇釉與眼影，順利吸引大批年輕消費(fèi)者的目光，同時(shí)該聯(lián)名也著重內(nèi)容營(yíng)銷，運(yùn)用故事化內(nèi)容傳播及情感共鳴，加強(qiáng)跟消費(fèi)者的聯(lián)系。完美日記的成功還在于精準(zhǔn)的消費(fèi)群體的定位營(yíng)銷，主要是面向年輕女性，尤其是90后和00后，通過(guò)線上渠道（如淘寶、小紅書）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和快速銷售。而隨著男性美妝市場(chǎng)的覺(jué)醒及00后消費(fèi)力量的崛起，完美日記不斷調(diào)整策略以覆蓋更廣泛消費(fèi)群體。完美日記憑借高性價(jià)比產(chǎn)品、精準(zhǔn)市場(chǎng)定位及強(qiáng)大社交媒體營(yíng)銷策略，成功抓住“顏值經(jīng)濟(jì)”機(jī)遇，成為國(guó)貨美妝品牌的佼佼者，這種成功經(jīng)驗(yàn)不僅為其他國(guó)貨品牌提供借鑒，也為美妝行業(yè)的發(fā)展指明方向。3.2.4技術(shù)環(huán)境(Technological)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展為完美日記的營(yíng)銷提供了強(qiáng)大后盾，不僅呈現(xiàn)在研發(fā)和營(yíng)銷策略的創(chuàng)新層面，還體現(xiàn)在精準(zhǔn)營(yíng)銷以及用戶體驗(yàn)的優(yōu)化上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)完美日記在產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)上達(dá)成突破，采用與國(guó)際研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作這一途徑，推出貼合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，同時(shí)聚焦自主研發(fā)環(huán)節(jié)，減少對(duì)代工廠的依賴程度大小，提高產(chǎn)品質(zhì)量水平，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在應(yīng)用新媒體技術(shù)后，完美日記能更直觀地展示產(chǎn)品，增進(jìn)用戶體驗(yàn)質(zhì)量，以短視頻和直播等形式迅速吸引年輕消費(fèi)群體，加大品牌曝光程度與用戶粘性。并且完美日記運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析用戶舉動(dòng)，精準(zhǔn)抓住目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)定制化的營(yíng)銷方案，提升轉(zhuǎn)化率與用戶忠誠(chéng)度，該種精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅提升了營(yíng)銷的成效，還提升了用戶對(duì)品牌的信任與依賴，完美日記借助社交媒體與KOL開展合作，組建強(qiáng)大的社交營(yíng)銷陣列，加大品牌的影響規(guī)模，在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)推出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，跟用戶進(jìn)行互動(dòng)接觸，推動(dòng)品牌認(rèn)知度及用戶參與度增長(zhǎng)。依靠私域流量池的設(shè)立，強(qiáng)化與用戶的交流互動(dòng)，提高用戶的黏度，雖說(shuō)完美日記在新媒體營(yíng)銷方面成效顯著，但同樣遇到了挑戰(zhàn)，如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題凸顯，引發(fā)品牌價(jià)值長(zhǎng)期提升面臨阻礙，企業(yè)文化建設(shè)存在一定短板，需要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌文化打造，增進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力度。而互聯(lián)網(wǎng)跟新媒體技術(shù)的進(jìn)步為完美日記的營(yíng)銷給予了強(qiáng)大支撐，讓其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里面突顯優(yōu)勢(shì)，但仍然還需要在產(chǎn)品研發(fā)、品牌文化、營(yíng)銷策略上不斷優(yōu)化升級(jí)，以處理未來(lái)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展情形。完美日記要抓住現(xiàn)有機(jī)遇，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大品牌影響力，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多樣且多變的宏觀環(huán)境。3.3完美日記SWOT分析3.3.1優(yōu)勢(shì)（Strengths）完美日記通過(guò)精準(zhǔn)定位，成功吸引了大量年輕女性消費(fèi)群體。其營(yíng)銷策略和品牌定位在多個(gè)方面展現(xiàn)了獨(dú)特性和有效性，品牌明確將18-35歲的年輕女性作為目標(biāo)群體，這些消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、個(gè)性和高性價(jià)比有較高需求。完美日記以“美不設(shè)限”為核心理念，鼓勵(lì)年輕女性追求自我表達(dá)和個(gè)性化美麗，這與她們的消費(fèi)需求高度契合。此外，該品牌還通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)策略，將年輕女性進(jìn)一步劃分為Z世代、千禧一代和精致女性，采用不同營(yíng)銷手段觸達(dá)這些群體。在產(chǎn)品策略上，完美日記以高性價(jià)比產(chǎn)品切入市場(chǎng)，通過(guò)平價(jià)策略吸引消費(fèi)者，同時(shí)注重產(chǎn)品質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和價(jià)格的雙重需求。這種策略提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。此外，完美日記不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，如與知名IP合作的小王子系列，這些產(chǎn)品不僅創(chuàng)意十足，還引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈討論，提升了品牌市場(chǎng)影響力。在新媒體營(yíng)銷的范疇內(nèi)，完美日記憑借社交媒體平臺(tái)（像小紅書、抖音、微博）實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷，發(fā)布化妝實(shí)用教程、產(chǎn)品試用心得記錄等內(nèi)容，吸引了大批年輕女性關(guān)注，品牌采用KOL和明星代言擴(kuò)大品牌的影響力，增加了品牌的知曉度與親和力。完美日記推廣“美不設(shè)限”理念，進(jìn)一步提升品牌的專業(yè)形象以及市場(chǎng)的認(rèn)可度，完美日記留意線上線下結(jié)合的營(yíng)銷模式，依靠線上商城以及線下實(shí)體店布局，順應(yīng)消費(fèi)者多樣化購(gòu)物需求，提升購(gòu)買體驗(yàn)與信任水平，品牌憑借私域流量做運(yùn)營(yíng)，就如微信社群與小程序，加大與消費(fèi)者的互動(dòng)，增進(jìn)用戶的粘性。完美日記利用精準(zhǔn)的品牌定位跟多元化營(yíng)銷策略，成功招引了大量年輕女性消費(fèi)群體，成為國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的前沿品牌，但品牌依然需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)策略和市場(chǎng)拓展方面不斷優(yōu)化，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維持領(lǐng)先位置。3.3.2劣勢(shì)（Weaknesses）完美日記的品牌知名度和影響力在近年來(lái)有所提升，但仍面臨一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)。該品牌知名度和影響力有限，完美日記成立于2016年底，2017年正式推出品牌，品牌根基較弱，與老牌國(guó)貨化妝品牌相比知名度和影響力不足。盡管通過(guò)社交媒體和KOL合作積累了一定的用戶基礎(chǔ)，但品牌文化底蘊(yùn)仍需要加強(qiáng)。營(yíng)銷策略雖然吸引大量消費(fèi)者，但品牌文化內(nèi)涵和獨(dú)特性不足，難以形成持久競(jìng)爭(zhēng)力。完美日記主要集中在中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品線單一，缺乏高端產(chǎn)品線，難以滿足高端化妝品需求。盡管嘗試通過(guò)聯(lián)名款和跨界合作豐富產(chǎn)品線，但產(chǎn)品風(fēng)格和內(nèi)涵未形成鮮明特色，難以與國(guó)際品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性不足，部分產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題受到質(zhì)疑，如粉底液質(zhì)地粗糙、眼影飛粉等，影響消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率并損害品牌形象。完美日記的營(yíng)銷策略依賴線上渠道，線下拓展困難，早期依賴線上渠道，通過(guò)社交媒體和直播帶貨積累大量用戶，但線上流量增長(zhǎng)趨于飽和，線下拓展面臨挑戰(zhàn)。盡管計(jì)劃開設(shè)線下門店，但彩妝用戶品牌忠誠(chéng)度低，單店銷售額難以提升，線下運(yùn)營(yíng)成本高且復(fù)雜，對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)成壓力。另外產(chǎn)品研發(fā)投入較低，創(chuàng)新能力及產(chǎn)品差異化不足。相比之下，國(guó)際品牌如歐萊雅等在研發(fā)上投入顯著更高，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。并且品牌定位與消費(fèi)者需求存在矛盾，完美日記以“平價(jià)大牌”定位吸引消費(fèi)者，但產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象與高端定位有差距。有部分消費(fèi)者認(rèn)為性價(jià)比高，但也有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿，品牌在滿足多元化需求方面存在困難。盡管完美日記在品牌知名度和市場(chǎng)份額上取得顯著成績(jī)，但在品牌根基、產(chǎn)品線、產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈管理和研發(fā)投入等方面仍存在不足，限制其在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，影響長(zhǎng)期發(fā)展。未來(lái)完美日記需提升品牌文化內(nèi)涵，豐富產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加研發(fā)投入，解決品牌定位與消費(fèi)者需求的矛盾，確保品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。3.3.3機(jī)會(huì)（Opportunities）當(dāng)今化妝品市場(chǎng)前景廣闊，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。中?guó)龐大的人口基數(shù)和不斷提高的收入水平為化妝品行業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)潛力，而電商渠道的持續(xù)發(fā)展進(jìn)一步拓展了銷售渠道，降低了運(yùn)營(yíng)成本，為品牌如完美日記提供了更廣闊的市場(chǎng)空間。完美日記作為國(guó)貨美妝的代表品牌，其成功得益于多方面的因素。首先，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求日益增長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)本土品牌的認(rèn)同感也在不斷增強(qiáng)，這為國(guó)貨美妝品牌的崛起提供了良好的土壤。其次，完美日記通過(guò)線上渠道的創(chuàng)新營(yíng)銷策略，如在淘寶、京東等平臺(tái)的高效布局，以及在小紅書等社交平臺(tái)上的精準(zhǔn)推廣，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者。此外，完美日記還通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)和微信商城等方式鞏固用戶粘性，并通過(guò)線下體驗(yàn)店提升品牌形象和消費(fèi)者體驗(yàn)。3.3.4威脅（Threats）完美日記處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)外品牌眾多，完美日記面臨著來(lái)自國(guó)際品牌和其他國(guó)貨品牌的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力。而且有些用戶對(duì)部分產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)疑，存在部分消費(fèi)者對(duì)完美日記的產(chǎn)品質(zhì)量存在質(zhì)疑，如配方問(wèn)題、成分安全等問(wèn)題可能影響品牌形象。此外替代品的威脅也需要格外關(guān)注，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，新的美妝品牌和替代品不斷涌現(xiàn)，完美日記需要不斷創(chuàng)新以保持競(jìng)爭(zhēng)力。由于化妝品行業(yè)受到嚴(yán)格的監(jiān)管，市場(chǎng)監(jiān)管加強(qiáng)，完美日記還需要在產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳合規(guī)等方面持續(xù)投入，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力?？傮w來(lái)看，完美日記在品牌定位、營(yíng)銷策略和產(chǎn)品創(chuàng)新方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，但也需要在產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷突破，以實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。3.4完美日記目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位3.4.1目標(biāo)市場(chǎng)完美日記的主要定位是年輕消費(fèi)者，主要鎖定在18-35歲追求個(gè)性、時(shí)尚，注重性價(jià)比的年輕消費(fèi)者。這一群體消費(fèi)觀念較為開放，對(duì)新鮮事物接受度高，熱衷于社交媒體分享，并且有一定的自主消費(fèi)能力。完美日記以“妝養(yǎng)一體”為核心理念，致力于通過(guò)專業(yè)創(chuàng)新讓人人輕松變美品牌愿景，是尊重每一份對(duì)美的渴望，打造具有國(guó)際影響力的ChineseBeautyIcon，定位主要是年輕、追求時(shí)尚且注重性價(jià)比的年輕一代消費(fèi)群體，追求時(shí)尚潮流，通過(guò)豐富產(chǎn)品線、時(shí)尚包裝與高性價(jià)比策略，在國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)占據(jù)重要地位，市場(chǎng)份額逐年上升。完美日記的品牌價(jià)值主張是秉持“人人皆可輕松變美”的初心，致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、有創(chuàng)意、帶驚喜感的產(chǎn)品，打破審美桎梏，讓消費(fèi)者通過(guò)美妝展現(xiàn)自信與個(gè)性。此外，完美日記以高性價(jià)比和時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)吸引學(xué)生黨和年輕上班族，滿足其對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求，而品牌形象塑造主要是通過(guò)廣告包裝和明星代言各大社交媒體平臺(tái)宣傳等方式，提高品牌的知名度。3.4.2市場(chǎng)定位完美日記的品牌定位是“美不設(shè)限”，強(qiáng)調(diào)年輕女性對(duì)美的無(wú)限追求和熱愛。品牌通過(guò)“追求完美、探索想象、表達(dá)自我、擁抱多元”的態(tài)度，與現(xiàn)代年輕女性的生活態(tài)度高度契合。此外，基于市場(chǎng)定位，完美日記把自己的產(chǎn)品定位為“大牌平替”，提供與國(guó)際大牌品質(zhì)相近但價(jià)格更低、創(chuàng)意更新潮的產(chǎn)品。其產(chǎn)品均價(jià)在80元左右，定價(jià)從幾十到一百多不等，大致是國(guó)際大牌同類產(chǎn)品價(jià)格的1/3到1/5。同時(shí)，完美日記通過(guò)快速迭代新品（從提案到上線最多僅需5個(gè)多月），滿足年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求。同時(shí)完美日記的渠道定位是線上為主，線下為輔。線上渠道包括淘寶、京東、小紅書、抖音等，通過(guò)這些平臺(tái)進(jìn)行廣告投放和私域流量運(yùn)營(yíng)。線下則通過(guò)開設(shè)體驗(yàn)店提供沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。完美日記憑借新媒體的不斷發(fā)展及精準(zhǔn)的營(yíng)銷方法，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)里脫穎而出群，其“多渠道、多圈層”的營(yíng)銷定位得到了充分證實(shí)，從品牌萌芽時(shí)期到成熟時(shí)期，完美日記依靠不同策略與圈層拓展，成功招引了大量年輕顧客，擴(kuò)大了品牌影響力以及市場(chǎng)份額。完美日記依靠時(shí)尚圈與麗人圈獲取核心用戶，重點(diǎn)是精準(zhǔn)圈定目標(biāo)群體，也就是年齡介于18至28歲的年輕女性，尤其是那些追求時(shí)尚與個(gè)性的消費(fèi)者，依靠與網(wǎng)紅、KOL攜手合作，以及于小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，完美日記吸引了年輕人群體的目光，且依靠明星代言（例如周迅、鞠婧祎等）來(lái)提升了品牌名氣。完美日記拓展到流量飯圈以及藝術(shù)圈，跟大英博物館、小王子等IP合作打造限量版產(chǎn)品，符合了年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性與獨(dú)特的期盼，擴(kuò)充了品牌的文化內(nèi)涵與市場(chǎng)影響力規(guī)模，此類跨界合作不僅增強(qiáng)了品牌的知名度，還依靠創(chuàng)新產(chǎn)品吸引了更多目光。完美日記還通過(guò)明星代言、私域流量運(yùn)營(yíng)等營(yíng)銷策略，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。利用明星代言提升了品牌調(diào)性，通過(guò)明星粉絲經(jīng)濟(jì)將流量轉(zhuǎn)化為品牌流量，實(shí)現(xiàn)粉絲的留存和轉(zhuǎn)化。此外，完美日記注重線上線下結(jié)合的渠道布局，通過(guò)開設(shè)線下門店和電商平臺(tái)，提供便捷購(gòu)物體驗(yàn)，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析和用戶反饋優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。完美日記的成功源于精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者定位、獨(dú)特的品牌理念和多元化的營(yíng)銷策略。通過(guò)對(duì)新媒體平臺(tái)的高效利用，結(jié)合明星代言、IP聯(lián)名和私域流量運(yùn)營(yíng)，完美日記實(shí)現(xiàn)了從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化，并在美妝市場(chǎng)建立了強(qiáng)大品牌影響力。這種“多渠道、多圈層”的營(yíng)銷定位，不僅滿足了年輕消費(fèi)者需求，還為品牌長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第四章模型構(gòu)建與研究假設(shè)177084.1變量來(lái)源和定義本文在新媒體營(yíng)銷相關(guān)理論基礎(chǔ)上，提煉出“新媒體營(yíng)銷策略”這一前因變量。根據(jù)品牌認(rèn)知理論及相關(guān)文獻(xiàn)，確定“品牌認(rèn)知”為影響消費(fèi)者購(gòu)買意圖的前因變量。已有研究表明，品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有顯著影響。本文還將品牌認(rèn)知作為調(diào)節(jié)變量，探討其在用戶滿意度與購(gòu)買意愿之間的作用機(jī)制。根據(jù)購(gòu)買意圖理論，本文將“購(gòu)買意圖”作為依賴變量，指消費(fèi)者在接觸到品牌信息后，基于其認(rèn)知和情感反應(yīng)所產(chǎn)生的購(gòu)買傾向。購(gòu)買意圖是衡量消費(fèi)者潛在購(gòu)買行為的重要指標(biāo)，且受到新媒體營(yíng)銷策略、品牌認(rèn)知等多重因素的影響，是研究消費(fèi)者行為的核心變量。參考顧客滿意度理論，本文選擇“用戶滿意度”作為中介變量，探討其在新媒體營(yíng)銷策略和品牌認(rèn)知對(duì)購(gòu)買意圖的影響路徑中的作用。通過(guò)將用戶滿意度作為中介變量，本文旨在揭示新媒體營(yíng)銷策略和品牌認(rèn)知如何通過(guò)提高用戶滿意度來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意圖。61854.2模型構(gòu)建4.2.1模型理論環(huán)境心理學(xué)家Mehrabian和Russell在1974最早提出了刺激-機(jī)體-反應(yīng)（S-O-R）理論，意在說(shuō)明環(huán)境刺激怎樣經(jīng)由個(gè)體的內(nèi)在反應(yīng)對(duì)其行為反應(yīng)產(chǎn)生影響，S-O-R模型的核心要義是，來(lái)自外部環(huán)境的刺激借助個(gè)體心理和生理狀態(tài)產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)，并最終引發(fā)行為上的反應(yīng)，諸如信息、廣告或社交互動(dòng)的外部刺激，會(huì)對(duì)個(gè)體的情緒、認(rèn)知和生理狀態(tài)造成影響，這些內(nèi)在的反應(yīng)再借由個(gè)體行為表現(xiàn)出來(lái)。而處于新媒體營(yíng)銷的環(huán)境下，S-O-R理論能輔助說(shuō)明品牌在新媒體上的營(yíng)銷活動(dòng)和品牌認(rèn)知是怎樣影響消費(fèi)者情緒與認(rèn)知狀態(tài)的，進(jìn)而影響他們是否購(gòu)買的意圖，S-O-R理論借助剖析消費(fèi)者的內(nèi)在反應(yīng)，說(shuō)明了外部營(yíng)銷刺激和品牌認(rèn)知通過(guò)心理機(jī)制是怎樣影響消費(fèi)者的最終購(gòu)買行為。整合技術(shù)接受模型（TAM）由Davis于1989年提出，是用于解釋和預(yù)測(cè)用戶對(duì)新技術(shù)或信息系統(tǒng)的接受程度的理論模型。TAM的基本理論框架由兩個(gè)核心變量組成：感知有用性和感知易用性。感知有用性指用戶認(rèn)為某個(gè)技術(shù)或系統(tǒng)能否提升其工作或生活效率，而感知易用性則是指用戶認(rèn)為使用該技術(shù)或系統(tǒng)是否簡(jiǎn)單、方便。如果消費(fèi)者認(rèn)為新技術(shù)對(duì)其有用且易于使用，他們更有可能接受并采納該技術(shù)。在新媒體營(yíng)銷的背景下，TAM模型能夠解釋消費(fèi)者如何看待新媒體和品牌的互動(dòng)。例如，完美日記通過(guò)短視頻、直播等形式在互聯(lián)網(wǎng)上與消費(fèi)者互動(dòng)，如果消費(fèi)者認(rèn)為這些新媒體營(yíng)銷手段能夠提供有用的信息，并且使用過(guò)程簡(jiǎn)單方便，那么他們更可能對(duì)品牌產(chǎn)生積極的認(rèn)知和購(gòu)買意圖。TAM模型的整合性可以幫助研究者理解新媒體平臺(tái)和數(shù)字營(yíng)銷策略如何通過(guò)提高消費(fèi)者的感知有用性和感知易用性，促進(jìn)品牌認(rèn)知和購(gòu)買行為。TAM為本研究提供了一個(gè)理論框架，幫助分析完美日記如何通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和平臺(tái)互動(dòng)影響消費(fèi)者的決策過(guò)程。4.2.2模型構(gòu)建基于S-O-R理論、TAM模型和品牌資產(chǎn)理論，構(gòu)建了新媒體環(huán)境下國(guó)貨彩妝消費(fèi)者購(gòu)買決策的理論模型（如圖4.1所示）。該模型以完美日記為研究對(duì)象，系統(tǒng)整合了新媒體營(yíng)銷策略、品牌認(rèn)知、用戶滿意度和購(gòu)買意愿四個(gè)核心變量，揭示了數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者決策的內(nèi)在機(jī)制。模型構(gòu)建為雙重傳導(dǎo)路徑。一方面，新媒體營(yíng)銷策略通過(guò)直播帶貨、KOL合作等數(shù)字化手段直接影響購(gòu)買意愿；另一方面，該影響通過(guò)提升用戶滿意度產(chǎn)生間接效應(yīng)。品牌認(rèn)知在模型中扮演雙重角色，既作為前因變量直接影響購(gòu)買意愿，又通過(guò)用戶滿意度產(chǎn)生中介效應(yīng)，同時(shí)顯著調(diào)節(jié)滿意度與購(gòu)買意愿的關(guān)系。用戶滿意度作為核心中介變量，凸顯產(chǎn)品體驗(yàn)在轉(zhuǎn)化流量?jī)r(jià)值中的關(guān)鍵作用。該模型揭示了品牌認(rèn)知在數(shù)字化營(yíng)銷中的雙重作用機(jī)制，同時(shí)驗(yàn)證了"營(yíng)銷刺激-品牌認(rèn)知-情感體驗(yàn)-消費(fèi)行為"的鏈?zhǔn)絺鲗?dǎo)路徑，為國(guó)貨品牌突破“流量依賴”提供理論依據(jù)。圖4.1研究模型圖229364.3研究假設(shè)4.3.1新媒體營(yíng)銷策略的影響假設(shè)在數(shù)字化營(yíng)銷理論、顧客滿意度理論及相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本文提出新媒體營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響和新媒體營(yíng)銷策略通過(guò)提升用戶滿意度間接影響購(gòu)買意愿的研究假設(shè)。新媒體營(yíng)銷策略通過(guò)新媒體互動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷、精準(zhǔn)投放及直播帶貨等維度，直接影響消費(fèi)者的決策過(guò)程，間接影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。社交媒體互動(dòng)能夠增強(qiáng)品牌曝光和用戶參與度；內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)高質(zhì)量信息傳遞提升產(chǎn)品認(rèn)知；精準(zhǔn)投放基于用戶畫像實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)；直播帶貨則通過(guò)實(shí)時(shí)演示和限時(shí)優(yōu)惠刺激即時(shí)消費(fèi)。已有研究表明，數(shù)字化營(yíng)銷策略能顯著提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿?；谝陨险撌?，本文作出如下假設(shè)：

H1a：新媒體營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著正向影響。H1b：新媒體營(yíng)銷策略通過(guò)提升用戶滿意度間接影響購(gòu)買意愿。4.3.2品牌認(rèn)知與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系假設(shè)基于品牌資產(chǎn)理論，本文提出品牌認(rèn)知對(duì)購(gòu)買意愿具有直接正向影響。品牌認(rèn)知通過(guò)品牌知名度、品牌形象等維度發(fā)揮作用。高品牌認(rèn)知能降低消費(fèi)者的信息搜索成本，并增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。根據(jù)品牌信任理論，品牌認(rèn)知通過(guò)建立消費(fèi)者信任間接提升滿意度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌有較高認(rèn)知時(shí)，其使用體驗(yàn)的負(fù)面預(yù)期會(huì)降低，容錯(cuò)空間擴(kuò)大?；谝陨险撌?，本文作出如下假設(shè)：

H2a：品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著正向影響。H2b：品牌認(rèn)知通過(guò)提升用戶滿意度間接影響購(gòu)買意愿。4.3.3用戶滿意度與購(gòu)買意愿的關(guān)系假設(shè)基于Parasuraman的服務(wù)質(zhì)量模型，用戶滿意度是購(gòu)買意愿的核心驅(qū)動(dòng)因素。滿意度涵蓋產(chǎn)品性能匹配度、服務(wù)響應(yīng)速度及情感體驗(yàn)三個(gè)維度。已有研究表明，用戶滿意度能夠顯著影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和后續(xù)購(gòu)買行為?；谝陨险撌觯疚淖鞒鋈缦录僭O(shè)：

H3：用戶滿意度對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著正向影響。4.3.4品牌認(rèn)知的調(diào)節(jié)作用假設(shè)在調(diào)節(jié)效應(yīng)理論基礎(chǔ)上，本文提出品牌認(rèn)知正向調(diào)節(jié)用戶滿意度與購(gòu)買意愿的關(guān)系。當(dāng)品牌認(rèn)知較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)滿意度的敏感度增強(qiáng)，微小體驗(yàn)提升即可觸發(fā)購(gòu)買行為；反之，低品牌認(rèn)知會(huì)削弱滿意度的轉(zhuǎn)化效率。這一機(jī)制解釋了為何知名品牌能更高效地將用戶好感轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售?；谝陨险撌觯疚淖鞒鋈缦录僭O(shè)：

H4：品牌認(rèn)知正向調(diào)節(jié)用戶滿意度與購(gòu)買意愿的關(guān)系。第五章研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析5.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)為本研究數(shù)據(jù)收集的核心工具，其科學(xué)性與合理性直接影響著研究結(jié)果是否可靠、有效，本研究進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，圍繞“新媒體環(huán)境下國(guó)貨彩妝營(yíng)銷策略分析——以完美日記為例”這一問(wèn)題，考察消費(fèi)者對(duì)完美日記品牌營(yíng)銷策略的認(rèn)知、態(tài)度及行動(dòng)反饋，在文獻(xiàn)研究開展以及理論模型構(gòu)建后，結(jié)合完美日記在市場(chǎng)上的實(shí)踐設(shè)計(jì)問(wèn)卷內(nèi)容，確保研究在科學(xué)性和適用性上達(dá)標(biāo)。問(wèn)卷結(jié)構(gòu)包含兩個(gè)核心模塊：第一部分為受訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的特征，涉及年齡、性別、學(xué)歷、月收入以及是否有過(guò)購(gòu)買或使用完美日記產(chǎn)品等五項(xiàng)，用以分析消費(fèi)者群體間的差異對(duì)研究變量的影響；第二部分為模型相關(guān)測(cè)項(xiàng)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)圍繞四個(gè)核心變量展開：新媒體營(yíng)銷策略、品牌認(rèn)知、用戶滿意度和購(gòu)買意圖表現(xiàn)的情況，合計(jì)有15道量表題，采用李克特五級(jí)量表的評(píng)分模式，問(wèn)卷一共設(shè)置了20道題目，當(dāng)中有1道題目是甄別題，以此保證問(wèn)卷的有效程度，通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)保證了研究的科學(xué)性，再搭配完美日記相關(guān)實(shí)際案例保證跟研究主題契合度高，為后續(xù)開展數(shù)據(jù)分析和研究論證提供了可靠的支撐。5.2問(wèn)卷發(fā)放與回收本研究的問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)生成鏈接，依托微信朋友圈、微博、小紅書等新媒體途徑進(jìn)行擴(kuò)散，來(lái)保證數(shù)據(jù)具有一定的代表性和廣泛性。為了保證問(wèn)卷質(zhì)量，通過(guò)甄別題“是否購(gòu)買或者使用過(guò)完美日記的產(chǎn)品”剔除無(wú)效樣本，選擇“否”選項(xiàng)的問(wèn)卷將被剔除，確保有效問(wèn)卷均來(lái)自目標(biāo)用戶。同時(shí)自動(dòng)排除填寫時(shí)間短于2分鐘的答卷，防止敷衍作答。本次問(wèn)卷共回收308份樣本，其中292份樣本為有效樣本，為后續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和假設(shè)驗(yàn)證提供了可靠的數(shù)據(jù)支持。5.3實(shí)證數(shù)據(jù)分析5.3.1描述性統(tǒng)計(jì)本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查共回收樣本308份，每個(gè)變量總數(shù)均為308條，有效數(shù)量均為308條，樣本特征分布顯示，受訪者結(jié)構(gòu)高度契合完美日記品牌的目標(biāo)用戶，為新媒體營(yíng)銷策略分析提供了數(shù)據(jù)支撐。具體數(shù)據(jù)分布見下表5.1。表5.1描述性統(tǒng)計(jì)表變量測(cè)項(xiàng)樣本數(shù)量樣本占比年齡18歲及以下18-30歲30-50歲50歲及以上20172102146.49%55.84%33.12%4.55%性別男性女性5525317.86%82.14%學(xué)歷初中及以下高中本科研究生及以上37531566212.01%17.21%50.65%20.13%月收入3000元以下3000元至5000元50000元至10000元10000元及以上102121513433.12%39.29%16.56%11.04%是否購(gòu)買或者使用過(guò)完美日記的產(chǎn)品是否2921694.81%5.19%在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征中，年齡分布呈現(xiàn)顯著年輕化趨勢(shì)，18-30歲群體占比最大，超過(guò)半數(shù)，30-50歲群體占比次之，這些數(shù)據(jù)表明研究對(duì)象集中于新媒體平臺(tái)活躍的中青年消費(fèi)主力。性別分布方面呈現(xiàn)明顯女性主導(dǎo)特征，女性占比82.14%，與彩妝行業(yè)以女性為核心消費(fèi)群體的特性一致。在學(xué)歷層面，本科及以上學(xué)歷占比70.78%，反映用戶群體普遍具備較高教育水平，可能對(duì)品牌傳播內(nèi)容的接受度與判斷力較強(qiáng)。在其收入分布中，3000-5000元群體占比最高，3000元以下占比次之，與完美日記“平價(jià)國(guó)貨”的市場(chǎng)定位相吻合，體現(xiàn)其主攻大眾消費(fèi)市場(chǎng)的策略有效性。消費(fèi)行為特征顯示，94.81%的受訪者購(gòu)買或使用過(guò)完美日記產(chǎn)品，印證了樣本數(shù)據(jù)的實(shí)踐相關(guān)性，能夠真實(shí)反映用戶對(duì)品牌營(yíng)銷策略的感知。然而，50歲以上群體僅占4.55%，表明完美日記品牌在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中的滲透力有待提升；其中男性用戶占比不足18%，則凸顯其在男性美妝市場(chǎng)的拓展空間。5.3.2信度分析本小節(jié)采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分別對(duì)新媒體營(yíng)銷策略、品牌認(rèn)知、用戶滿意度和購(gòu)買意圖四個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行信度分析，本研究各變量Cronbanch’sα系數(shù)均高于0.80，表明各變量?jī)?nèi)部一致性信度良好。詳情見下表5.2。表5.2Cronbanch’sα系數(shù)表變量項(xiàng)數(shù)Cronbanch’sα系數(shù)新媒體營(yíng)銷策略40.89品牌認(rèn)知40.87用戶滿意度40.85購(gòu)買意圖30.825.3.3效度分析本研究采用探索性因子分析（EFA）和驗(yàn)證性因子分析對(duì)量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，通過(guò)KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)驗(yàn)證數(shù)據(jù)適用性。結(jié)果顯示，KMO值為0.921（>0.9），Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為3285.67（p<0.001），表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法，特征值>1的標(biāo)準(zhǔn)，提取4個(gè)公因子，累計(jì)方差解釋率為78.34%，與預(yù)設(shè)的四個(gè)變量維度一致。采用最大方差旋轉(zhuǎn)法提取因子，設(shè)定特征值大于1且因子載荷≥0.5的標(biāo)準(zhǔn)，最終提取4個(gè)因子，各題目在對(duì)應(yīng)因子上的載荷均>0.6，無(wú)交叉載荷現(xiàn)象。具體數(shù)值見表5.3。表5.3旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣題目因子1因子2因子3因子410.8230.1520.1030.07820.8010.1870.1320.09130.7850.1650.1180.14340.7620.2030.1560.11250.1340.8120.1780.12560.1870.7920.1450.10370.1560.8450.1670.13480.1230.8310.1890.15690.0980.1670.8030.145100.1120.1340.8120.178110.1340.1560.7850.156120.1450.1780.8270.134130.0890.1120.1560.845140.1030.0980.1340.812150.1120.1230.1450.831在探索性因子分析提出的四因子模型上，采用驗(yàn)證性因子分析（CFA）進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷慕Y(jié)構(gòu)效度。所有潛變量的聚合效度和區(qū)分效度均達(dá)標(biāo)，模型可用于后續(xù)研究。在該模型的擬合指標(biāo)中，卡方比自由度為2.37，小于臨界值3；SRMR為0.043，小于臨界值0.08；TLI為0.928，大于臨界值8值0.9；RMSEA為0.062，小于臨界值0.08；CFI為0.937，大于臨界值0.9。以上數(shù)據(jù)表明該模型具有較好的擬合優(yōu)度，說(shuō)明分析結(jié)果具有一定的可靠性。此外，問(wèn)卷所有題目在對(duì)應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均顯著（p<0.001），且范圍在0.71-0.86之間，說(shuō)明各觀測(cè)變量能有效反映對(duì)應(yīng)潛變量。組合信度和AVE值均達(dá)標(biāo)，顯示良好的聚合效度。具體數(shù)值見表5.4。表5.4標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷變量題目編號(hào)標(biāo)準(zhǔn)化載荷組合信度AVE新媒體營(yíng)銷策略10.820.8920.67220.8430.7940.81品牌認(rèn)知50.830.8650.68960.7670.8580.82用戶滿意度90.810.8470.656100.78110.83120.85購(gòu)買意圖130.840.8230.706140.79150.825.3.4回歸分析本研究采用多元線性回歸分析，考察新媒體營(yíng)銷策略、品牌認(rèn)知、用戶滿意度和購(gòu)買意圖的影響。如表5.5所示，三個(gè)預(yù)測(cè)變量均對(duì)購(gòu)買意圖具有顯著正向影響（p<0.001）。其中，用戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)最高（β=0.35），表明產(chǎn)品實(shí)際使用效果、定價(jià)和售后服務(wù)等體驗(yàn)是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買決策的最關(guān)鍵因素。新媒體營(yíng)銷策略和品牌認(rèn)知的影響次之，驗(yàn)證了新媒體營(yíng)銷活動(dòng)和品牌形象建設(shè)的重要性。模型整體解釋力較強(qiáng)（R2=0.58），且各變量的方差膨脹因子（VIF）均低于2，說(shuō)明不存在多重共線性問(wèn)題。表5.5各潛變量對(duì)購(gòu)買意圖的回歸分析表預(yù)測(cè)變量β系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤t值p值95%置信區(qū)間VIFR2調(diào)整R2F值新媒體營(yíng)銷策略0.320.0486.67<0.001[0.23,0.41]1.820.580.5748.73***品牌認(rèn)知0.280.0515.94<0.001[0.18,0.38]1.95用戶滿意度0.350.0467.61<0.001[0.26,0.44]1.78注：***p<0.001，因變量為購(gòu)買意圖本研究通過(guò)Bootstrap抽樣法檢驗(yàn)用戶滿意度的中介作用，表5.6顯示新媒體營(yíng)銷策略和品牌認(rèn)知不僅直接影響購(gòu)買意愿，還通過(guò)用戶滿意度產(chǎn)生間接影響?？傊薪樾?yīng)占比達(dá)61.3%，其中"品牌認(rèn)知→用戶滿意度→購(gòu)買意圖"路徑的間接效應(yīng)值最大。這表明消費(fèi)者對(duì)品牌的信任會(huì)顯著增強(qiáng)其產(chǎn)品使用體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買行為。同時(shí)，品牌認(rèn)知在用戶滿意度與購(gòu)買意圖的關(guān)系中起顯著調(diào)節(jié)作用（β=0.18，p<0.001）。當(dāng)品牌認(rèn)知較高時(shí)，用戶滿意度對(duì)購(gòu)買意圖的影響更強(qiáng)，說(shuō)明良好的品牌形象能放大產(chǎn)品體驗(yàn)的積極效果。這一發(fā)現(xiàn)為國(guó)貨品牌通過(guò)聯(lián)名合作、明星代言等方式提升品牌溢價(jià)提供了實(shí)證支持。具體可見表5.7。表5.6中介效應(yīng)檢驗(yàn)表路徑效應(yīng)值標(biāo)準(zhǔn)誤95%置信區(qū)間占比總效應(yīng)0.620.052[0.52,0.72]100%直接效應(yīng)0.240.057[0.13,0.35]38.7%新媒體營(yíng)銷策略→用戶滿意度→購(gòu)買意圖0.110.028[0.06,0.17]17.7%品牌認(rèn)知→用戶滿意度→購(gòu)買意愿圖0.130.031[0.07,0.19]21.0%其他間接效應(yīng)0.140.035[0.08,0.21]22.6%表5.7調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)表交互項(xiàng)β系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤t值p值ΔR2用戶滿意度×品牌認(rèn)知0.180.0424.29<0.0010.045.4假設(shè)檢驗(yàn)本研究使用回歸分析方法對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。經(jīng)過(guò)以上計(jì)算，新媒體營(yíng)銷策略對(duì)購(gòu)買意愿影響顯著，假設(shè)H1a-H1b成立。品牌認(rèn)知對(duì)購(gòu)買意愿的影響均顯著，假設(shè)H2a-H2b成立。用戶滿意度對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著正向影響，假設(shè)H3成立。品牌認(rèn)知顯著調(diào)節(jié)用戶滿意度與購(gòu)買意愿的關(guān)系，假設(shè)H4成立。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總見表5.8。表5.8假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總假設(shè)編號(hào)假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)結(jié)果H1