緒論1.1研究的背景及意義1.1.1研究背景如今處在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速更迭的階段，社交媒體已全面滲透至日常生活，成為品牌與消費(fèi)者搭建深度連接的核心渠道，作為兼具社交特點(diǎn)、電商功能與內(nèi)容生態(tài)體系的綜合平臺(tái)，小紅書作為把社交、購物、分享整合起來的社交平臺(tái)，成功把以年輕一代為主體的高凈值用戶群體給吸引了，這類用戶既擁有消費(fèi)能力，又具備內(nèi)容創(chuàng)作的本事，這些用戶經(jīng)由分享真實(shí)體會(huì)、發(fā)掘新興品牌以及參與話題互動(dòng)，持續(xù)推進(jìn)平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)程的加速節(jié)奏，為品牌營銷拓展了廣闊的營銷天地。修麗可作為高端護(hù)膚領(lǐng)域里有名品牌，依靠其科學(xué)的研發(fā)背景與經(jīng)過臨床驗(yàn)證的功效，在市場上樹立起差異化競爭優(yōu)勢，面臨護(hù)膚市場內(nèi)卷加速、新品牌不斷浮現(xiàn)和消費(fèi)者需求分層細(xì)化的實(shí)際壓力，品牌依舊要攻克精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群?！?023年美妝消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，中國護(hù)膚市場規(guī)模突破￥4000億，其中社交媒體渠道貢獻(xiàn)率超30%，小紅書成為Z世代首選種草平臺(tái)（國家統(tǒng)計(jì)局，2023）。小紅書平臺(tái)的用戶生態(tài)跟修麗可目標(biāo)客群的匹配程度很高，讓這個(gè)平臺(tái)成為品牌戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵陣地，采用內(nèi)容種草、KOL背書加場景化營銷，修麗可可以順暢傳達(dá)產(chǎn)品的科技內(nèi)涵，夯實(shí)專業(yè)護(hù)膚的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，可在實(shí)際去實(shí)踐的時(shí)候，怎樣沖破傳統(tǒng)營銷思維，制定并實(shí)施貼合小紅書平臺(tái)特征的營銷對(duì)策，仍舊是品牌碰到的核心挑戰(zhàn)。此外，從認(rèn)識(shí)商品、產(chǎn)生興趣、搜索對(duì)比、付諸行動(dòng)到互動(dòng)分享，小紅書打造的種草內(nèi)容社區(qū)逐漸形成品牌社區(qū)生態(tài)，并且持續(xù)引發(fā)當(dāng)下的種草經(jīng)濟(jì)熱潮，完善從社區(qū)到電商的閉環(huán)。小紅書平臺(tái)中的“內(nèi)容種草”已逐步形成一種模式，近幾年各大品牌紛紛布局小紅書平臺(tái)中的品牌傳播。本研究以4Ps（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略）與4Cs（消費(fèi)者需求、成本控制、便利性提升、溝通優(yōu)化）理論框架為基礎(chǔ)，全面分析其長處與不足，為修麗可及美妝行業(yè)在社交電商領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供方法層面的參考。1.1.2研究意義從理論層面來看，本研究把現(xiàn)有研究成果做系統(tǒng)梳理，緊密貼合國內(nèi)外相關(guān)理論，著重研究4Ps與4Cs理論在類似小紅書的社交電商平臺(tái)營銷場景里的應(yīng)用，本文對(duì)修麗可的實(shí)際案例展開分析，發(fā)掘理論在應(yīng)用時(shí)的新問題與新契機(jī)，為市場營銷理論在新興社交電商領(lǐng)域的發(fā)展提供實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的實(shí)證支持，推進(jìn)理論不斷改進(jìn)與創(chuàng)新。在實(shí)踐層面，本研究成果直接為修麗可在小紅書平臺(tái)實(shí)施營銷決策提供有力支撐，助力其完善在小紅書的營銷手段，增加營銷成效，加大品牌的競爭籌碼，在研究過程中梳理問題，提出的針對(duì)性策略建議，同樣可為行業(yè)內(nèi)別的品牌在小紅書等社交電商平臺(tái)的營銷操作提供參考實(shí)例，啟發(fā)他們結(jié)合自身品牌特色和目標(biāo)客戶群體，構(gòu)建更具個(gè)性化和創(chuàng)新亮點(diǎn)的營銷舉措，以此推動(dòng)整個(gè)社交電商平臺(tái)營銷策略的創(chuàng)新跟發(fā)展，促進(jìn)社交電商行業(yè)的健康繁榮。1.2研究內(nèi)容和方法1.2.1研究內(nèi)容本研究把焦點(diǎn)放在修麗可在小紅書平臺(tái)的營銷策略上，把4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）和4Cs（顧客需求、顧客成本、顧客便利、顧客溝通）理論作為基石，深入挖掘優(yōu)化其營銷策略的實(shí)踐路徑，實(shí)際要采用的研究思路如下：有條理地歸納4Ps和4Cs理論的核心要點(diǎn)，全面歸集國內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)，把握該領(lǐng)域?qū)W術(shù)方面的前沿動(dòng)態(tài)，給后續(xù)研究搭建堅(jiān)實(shí)的理論支撐，深度挖掘小紅書平臺(tái)的用戶特性，以4Ps和4Cs理論框架為基礎(chǔ)，仔細(xì)入微地剖析修麗可在小紅書平臺(tái)的營銷態(tài)勢，涵蓋產(chǎn)品展示的方式、渠道拓展的模式、價(jià)格定位的策略、促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)以及跟用戶溝通互動(dòng)的辦法等多個(gè)層面。然后依據(jù)現(xiàn)狀分析后呈現(xiàn)的結(jié)果，精準(zhǔn)判定修麗可在小紅書平臺(tái)營銷期間現(xiàn)存的問題，涉及但不限于用戶互動(dòng)深度不夠、營銷資源配置欠合理等情形，從貼合用戶需求、重塑價(jià)格體系、優(yōu)化升級(jí)智能服務(wù)等方面給出切實(shí)可行的優(yōu)化建議，協(xié)助修麗可在小紅書平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大幅度提升。1.2.2研究方法文獻(xiàn)分析法：全面查找國內(nèi)外涉及小紅書平臺(tái)營銷、化妝品行業(yè)營銷舉措以及4Cs營銷理論的相關(guān)文獻(xiàn)資料，全面歸納已有的研究成果，洞察行業(yè)研究的當(dāng)下狀態(tài)與發(fā)展走向，為本次研究提供充裕的理論支撐及寶貴的參考素材。案例分析法：整體采集小紅書平臺(tái)上跟修麗可相關(guān)的筆記內(nèi)容，采用文本挖掘技術(shù)跟數(shù)據(jù)分析方式，精準(zhǔn)剖析平臺(tái)用戶的行為表現(xiàn)、需求偏愛及消費(fèi)心理，選定典型的營銷案例實(shí)例，透徹剖析修麗可在小紅書平臺(tái)實(shí)施的營銷手段及其實(shí)際成效，提煉成功經(jīng)驗(yàn)跟失敗教訓(xùn)，為后續(xù)優(yōu)化策略給出實(shí)踐方面的參考。2理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1理論基礎(chǔ)2.1.14Ps理論4Ps理論作為搭建現(xiàn)代市場營銷學(xué)的奠基框架，由美國學(xué)者杰羅姆·麥卡錫在1960年把它系統(tǒng)提出，其核心看法是企業(yè)可利用產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四大可控要素的協(xié)同工作達(dá)成營銷目標(biāo)。該理論指導(dǎo)企業(yè)以產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)及品質(zhì)的差異化競爭優(yōu)勢為依托構(gòu)建核心價(jià)值，就定價(jià)策略這一維度，應(yīng)綜合權(quán)衡成本結(jié)構(gòu)、市場競爭格局以及消費(fèi)者支付能力，就如奢侈品行業(yè)普遍采用溢價(jià)策略以增強(qiáng)品牌的溢價(jià)本領(lǐng)，而新興品牌一般會(huì)傾向通過滲透定價(jià)迅速占領(lǐng)市場份額。促銷活動(dòng)依靠廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)活動(dòng)及銷售激勵(lì)等方式傳遞產(chǎn)品價(jià)值，值得留意的是，該理論把企業(yè)作為核心主體，著重以產(chǎn)品為導(dǎo)向與交易達(dá)成效率，該邏輯基礎(chǔ)安立在賣方市場占據(jù)主導(dǎo)的環(huán)境里，于是在現(xiàn)今由買方市場掌控主導(dǎo)的數(shù)字化時(shí)代，需要把消費(fèi)者行為的變化與社交互動(dòng)特性結(jié)合做適應(yīng)性調(diào)整，其顯著特點(diǎn)是把企業(yè)當(dāng)作中心，在乎產(chǎn)品導(dǎo)向和交易落實(shí)，適合在賣方市場的環(huán)境里。這是企業(yè)經(jīng)典最優(yōu)理論，給營銷策略定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2.1.24Cs理論對(duì)比分析4Ps營銷理論以企業(yè)為中心的思想，4Cs營銷理論中以消費(fèi)者為中心的關(guān)鍵點(diǎn)與小紅書平臺(tái)營銷相契合。4Cs營銷理論是與傳統(tǒng)4P營銷理論相對(duì)的理論，是在二十世紀(jì)九十年代由美國教授勞特朋(R.F.Lauterborn)提出的，作為對(duì)傳統(tǒng)4Ps營銷框架的革新突破，其核心理念是把企業(yè)視角調(diào)整到消費(fèi)者需求上，構(gòu)建聚焦用戶價(jià)值的營銷邏輯體系，該理論從消費(fèi)者的行為表現(xiàn)與心理特性入手，把營銷要素重新整合為顧客需求（CustomerNeeds）、顧客成本（Cost）、便利性（Convenience）和溝通（Communication）這四個(gè)維度。在顧客需求這一層面，強(qiáng)調(diào)企業(yè)得深入知曉目標(biāo)客戶群體的具體需求、偏好與痛點(diǎn)之處，以此開發(fā)出契合相應(yīng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)；就顧客面臨的成本而言，不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)格，還包含客戶在購買期間所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、交通費(fèi)用等，企業(yè)得對(duì)產(chǎn)品定價(jià)策略進(jìn)行改進(jìn)優(yōu)化，同時(shí)削減客戶的采購成本，以增進(jìn)客戶滿意度和忠誠度；便利性聚焦于優(yōu)化全鏈路消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)需思索怎樣讓客戶更省事地獲取產(chǎn)品或服務(wù)，舉例提供線上線下等多樣銷售渠道、簡單的支付形式、快速的物流送達(dá)等，便利性對(duì)于提升客戶體驗(yàn)和購買意愿十分重要；從溝通角度看，企業(yè)得跟客戶建立起有效的交流渠道，傾聽客戶的心聲，及時(shí)對(duì)客戶反饋與建議給予回應(yīng)，依靠良好的溝通，企業(yè)能更好地掌握客戶需求，同時(shí)也可增進(jìn)客戶對(duì)品牌的信任與忠誠度。2.2文獻(xiàn)綜述2.2.1國內(nèi)研究在用戶行為特征跟圈層化營銷層面，小紅書平臺(tái)的用戶畫像明顯展現(xiàn)出年輕化、女性占主導(dǎo)地位的特征，張晶晶（2022）憑借實(shí)證研究發(fā)覺，18歲至25歲的用戶占總體的48.6%，其消費(fèi)決策十分依賴UGC內(nèi)容，特別是成分黨、功效黨群體的壯大促使美妝營銷向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型發(fā)展[1]。于運(yùn)祺（2021）進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，女性用戶口碑傳播效率超出傳統(tǒng)電商3倍，顯示了“種草-拔草”閉環(huán)的有效性特征[2]，盧希喆（2022）依據(jù)YC奶粉案例提出小紅書用戶表現(xiàn)出明顯的圈層化傾向，類似“成分黨”“悅己消費(fèi)階層”等，品牌得通過精準(zhǔn)內(nèi)容的匹配達(dá)成圈層滲透[3]。國內(nèi)學(xué)者對(duì)于美妝品牌的營銷策略創(chuàng)新做了多維度的探索，杜葶（2021）把完美日記作為實(shí)例，創(chuàng)建“內(nèi)容矩陣+KOL分層”模型，發(fā)現(xiàn)中腰部達(dá)人，但所花成本僅為后者的1/3[4]，沈琦浩（2023）針對(duì)珀萊雅“早C晚A”案例所做研究表明發(fā)現(xiàn)，場景化內(nèi)容營銷（如熬夜后急救、通勤時(shí)便攜等）可明顯提升用戶參與度，它的話題曝光量達(dá)到2億次以上[4]。在內(nèi)容形式的偏好狀況上，小紅書平臺(tái)內(nèi)容形態(tài)正從圖文向短視頻、直播過渡轉(zhuǎn)型，張子堯（2022）研究發(fā)現(xiàn)，短視頻教程實(shí)現(xiàn)完播的比例為67%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出圖文內(nèi)容的42%，且AR試妝技術(shù)可促使購買意愿提高41%[5]，徐宗銳（2023）借助4CS理論提出，用戶對(duì)“成分安全性”關(guān)注比例高達(dá)38個(gè)百分點(diǎn)，但修麗可筆記里臨床數(shù)據(jù)的提及份額不足40%，造成信任鏈條連接斷裂[6]。魏榕（2023）研究證實(shí)，“痛點(diǎn)-解決方案”敘事結(jié)構(gòu)能將用戶記憶度提升2.3倍之多，修麗可運(yùn)用該框架優(yōu)化內(nèi)容腳本[7]。然而修麗可在小紅書上的營銷存在一定不足，修麗可“專業(yè)成分+醫(yī)學(xué)背書”策略在小紅書上的轉(zhuǎn)化率（8%）比行業(yè)均值（15%）低，說明要對(duì)內(nèi)容適配性加以優(yōu)化，未來研究可借助SOR理論、認(rèn)知捷徑理論等構(gòu)建多維度的分析框架，并分析AI技術(shù)（像虛擬試妝、AI膚質(zhì)測試）在高端護(hù)膚領(lǐng)域的應(yīng)用潛力。2.2.2國外研究國外學(xué)者圍繞社交媒體營銷及美妝品牌數(shù)字化傳播做了深度研究，為修麗可在小紅書平臺(tái)優(yōu)化策略提供了理論支撐與實(shí)踐方面的啟示。在社交媒體營銷這個(gè)范疇內(nèi)，國外學(xué)者一直推進(jìn)對(duì)用戶行為與平臺(tái)特性的理論探索工作，Smith&Gupta（2023）在《JournalofInteractiveMarketing》中宣稱，短視頻廣告采用“痛點(diǎn)-解決方案”的敘事結(jié)構(gòu)，能極大提升用戶記憶度，這一結(jié)論和小紅書“種草”內(nèi)容的核心邏輯非常契合[8]。Kotler&Armstrong（2023）隨后進(jìn)一步提出“SOR（刺激-機(jī)體-反應(yīng)）整合模型”，強(qiáng)調(diào)品牌要借助視覺刺激，進(jìn)而推動(dòng)購買舉動(dòng)，美妝消費(fèi)者做決策時(shí)對(duì)“成分安全性”的關(guān)注相比2019年提升了37%（Euromonitor,2022年）[9]。新興技術(shù)對(duì)美妝營銷方面的影響成研究焦點(diǎn)，2023年TikTok發(fā)布的《美妝內(nèi)容趨勢報(bào)告》顯示，采用AR試妝技術(shù)使得用戶停留時(shí)長增加58%，轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)34%的增長，反觀修麗可，其視頻內(nèi)容中僅僅19%包含產(chǎn)品使用的教程，且缺少如彈幕問答、AI膚質(zhì)測試等此類互動(dòng)性設(shè)計(jì)，引發(fā)用戶的粘性出現(xiàn)不足（Doveeta.,2023年）[10]。針對(duì)國際市場拓展，學(xué)者們強(qiáng)調(diào)文化適配的重要意義，Hofstede（2021）的文化維度理論說明，和歐美市場相比，亞洲消費(fèi)者對(duì)品牌專業(yè)背書的重視程度高出28%，這與修麗可“成分專家”的定位達(dá)成優(yōu)勢匹配，然而其當(dāng)前內(nèi)容沒有針對(duì)中國用戶實(shí)施場景化改造。Lee&Butler（2022）經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國用戶對(duì)“熬夜急救”“抗藍(lán)光”等場景關(guān)鍵詞的敏感度，比中國消費(fèi)者低31%，但修麗可全球通用型的內(nèi)容無法有效轉(zhuǎn)化這一需求[11]。3修麗可在小紅書平臺(tái)上的營銷現(xiàn)狀分析3.1小紅書平臺(tái)的用戶特征在小紅書上，上億用戶的真實(shí)口碑分享與內(nèi)容共創(chuàng)讓其成為一個(gè)大型生活方式為主導(dǎo)的平臺(tái)類社區(qū)，形成了一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)圈，除了美妝、美食、穿搭領(lǐng)域，近年來運(yùn)動(dòng)、母嬰、出行、家居等垂類也在平臺(tái)內(nèi)容中占據(jù)著一席之地。因此，小紅書平臺(tái)用戶特征展現(xiàn)出多元化的特質(zhì)，包括了用戶的人口特征、消費(fèi)行為、內(nèi)容偏好以及社交交流等多個(gè)范疇，這些特征既影響著用戶在平臺(tái)上的行為樣式，也為品牌及商家制定營銷策略提供了關(guān)鍵依據(jù)。小紅書平臺(tái)的人口屬性可依據(jù)年齡分布、性別比例和地域分布對(duì)小紅書平臺(tái)的人口屬性進(jìn)行分析，張晶晶（2022）實(shí)證研究證明，小紅書上18-25歲的用戶占比有48.6%，其消費(fèi)決策極為依賴UGC內(nèi)容，這與修麗可目標(biāo)客群年輕化的特征相符合，從表3-1當(dāng)中可以看出，就年齡分布而言，小紅書主要面向年輕群體，18—24歲范圍的用戶占比差不多為55%，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量。這部分群體年紀(jì)輕活力充沛，對(duì)新奇事物充滿好奇心，樂于體驗(yàn)新事物與新產(chǎn)品，如大學(xué)生喜愛在小紅書上分享以及推薦新美妝產(chǎn)品，流行穿搭等，26-35歲的用戶群體占比達(dá)24.4%，該部分群體已投身工作，擁有一定的收入水平，消費(fèi)力相對(duì)更大。更值得關(guān)注的是，36歲以上用戶增長速度顯著，側(cè)面反映出母嬰、抗衰等需求有了一定的增長，在性別所占比例上，女性用戶占比差不多達(dá)到82%，對(duì)美妝、時(shí)尚穿搭等領(lǐng)域參與積極性強(qiáng)，男性占的比例偏少，他們對(duì)運(yùn)動(dòng)、數(shù)碼等范疇感興趣。但近年來男性用戶的數(shù)量也漸漸增長，其中2023年，男性美妝內(nèi)容消費(fèi)增速為34%，“他經(jīng)濟(jì)”崛起趨勢顯現(xiàn)。在地域分布方面，一線的占比約為42%，雖然二線及低于二線的城市占比不多，但它的增長速度較快，二線和二線以下的用戶更關(guān)注“高性價(jià)比”產(chǎn)品。表3-1小紅書平臺(tái)的用戶畫像特征指標(biāo)分類2020年2021年2022年2023年2024年（預(yù)測）女性用戶占比72%76%78%80%82%年齡分布18-24歲40%45%48%52%55%一線城市用戶占比32%35%38%40%42%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局在消費(fèi)行為上分析，小紅書用戶整體消費(fèi)能力較強(qiáng)，ARPU值（客單價(jià)×復(fù)購率）高于行業(yè)均值37%，美妝品類客單價(jià)超200元。例如，某一國際護(hù)膚品牌通過小紅書種草后，客單價(jià)上升了65%，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品表現(xiàn)出很高的購買熱情，72%的用戶表示“被種草后一周內(nèi)下單”，如一款熱門美容儀在小紅書曝光量在達(dá)10萬以上的數(shù)量后，30天時(shí)間內(nèi)銷量沖破5000臺(tái)。此外，用戶處于消費(fèi)決策的階段時(shí)，主要受種草筆記、達(dá)人推薦以及專業(yè)測評(píng)等情形影響。其中，73%的用戶把“真人測評(píng)”列為決策的關(guān)鍵考量因素，圖文結(jié)合內(nèi)容轉(zhuǎn)化率比純文字高出了2.1倍，如果由頭部達(dá)人（粉絲＞100萬）推薦，轉(zhuǎn)化率能提升到18.6%，中腰部達(dá)人。從內(nèi)容偏好方面上看，小紅書用戶的興趣圖譜呈現(xiàn)出鮮明的多元化屬性，美妝、時(shí)尚、美食、旅行、健身、家居這六大核心垂類搭建起平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)的主體框架，每個(gè)領(lǐng)域均展現(xiàn)出不一樣的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯和用戶互動(dòng)模式，如美妝領(lǐng)域方面，用戶需求已從簡單的產(chǎn)品推薦過渡至系統(tǒng)性知識(shí)獲取，造就“產(chǎn)品測評(píng)-技法教學(xué)-成分解析”的三維內(nèi)容方陣。2023年美妝垂類相關(guān)領(lǐng)域里，“成分分析”類筆記占總體的比例達(dá)22%，且擁有醫(yī)學(xué)背景的KOL科普視頻，完播率比普通創(chuàng)作者高出47個(gè)百分點(diǎn)，顯示出用戶對(duì)專業(yè)知識(shí)的渴求，更具啟示性的是，帶有具體使用場景的內(nèi)容形態(tài)正在調(diào)整流量格局，諸如“沙漠旅行便攜護(hù)膚方案”“職場通敏急救妝容”等形式的場景化筆記互動(dòng)量同比激增了300%，其收藏率與常規(guī)內(nèi)容相比要高出2.1倍，說明了“解決方案式內(nèi)容”的價(jià)值上升動(dòng)向。這種演變與Z世代用戶對(duì)“精準(zhǔn)效率”消費(fèi)心理的追求緊密相關(guān)，82%的受訪者說更傾向去選擇能直接處理特定場景需求的內(nèi)容，在這種多元喜好的背后，反映出小紅書用戶從“信息獲取”邁向“生活方式構(gòu)建”的深度轉(zhuǎn)變，各垂類內(nèi)容憑借提升專業(yè)素養(yǎng)、進(jìn)行場景化改良與添加地域元素，正重新構(gòu)建社交電商的內(nèi)容價(jià)值評(píng)估體系，品牌創(chuàng)造出“精準(zhǔn)需求匹配—情感價(jià)值傳遞—消費(fèi)行為引導(dǎo)”的完整鏈路。在時(shí)尚領(lǐng)域里，小眾品牌已經(jīng)崛起，2023年小眾設(shè)計(jì)師品牌內(nèi)容曝光量實(shí)現(xiàn)了240%的增長，其中服飾類的占比在各類里是最高的，另外通過小紅書開展推廣，用戶對(duì)聯(lián)名款、限量款的關(guān)注熱度上升，相關(guān)筆記互動(dòng)量超出普通內(nèi)容達(dá)5倍，虛擬偶像代言內(nèi)容觀看量實(shí)現(xiàn)了65%的提升，如虛擬美妝達(dá)人柳夜熙，單條視頻播放量達(dá)到5億次以上，AR試妝技術(shù)使用率與去年同期相比提升61%，帶動(dòng)粉底液、口紅等品類轉(zhuǎn)化率上漲40%。從社交互動(dòng)上解析，用戶在小紅書上可以通過圖文筆記和短視頻的形式實(shí)現(xiàn)興趣社交，其具備高流量、內(nèi)容去中心化、真實(shí)性強(qiáng)，圖文形式為主，高種草價(jià)值以及易形成閉環(huán)傳播的特點(diǎn)，主要以好物分享的形式與生活高度融合，結(jié)合大量UGC內(nèi)容共創(chuàng)，可幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體。用戶積極參與評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏等互動(dòng)行為，評(píng)論率68%、點(diǎn)贊率52%、收藏率21%，其中私信咨詢轉(zhuǎn)化率較普通用戶高4倍。例如，用戶在美妝筆記評(píng)論區(qū)提問“敏感肌能用嗎？”，品牌官方賬號(hào)平均響應(yīng)時(shí)間15分鐘。形成良好的互動(dòng)，同時(shí)也能增加用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。此外，基于共同的興趣愛好，用戶在小紅書上形成了各種興趣圈層，例如美妝圈層（占比38%）、健身圈層（增速最快2023年同比增加42%）。這些圈層內(nèi)部成員之間的互動(dòng)頻繁，信息傳播速度快，有助于品牌精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，開展針對(duì)性的營銷活動(dòng)。品牌通過圈層滲透可實(shí)現(xiàn)ROI提升50%（如完美日記通過“動(dòng)物眼影盤”在Z世代圈層實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長）。3.2基于4Ps理論的修麗可在小紅書平臺(tái)上營銷現(xiàn)狀分析3.2.1產(chǎn)品策略分析修麗可在產(chǎn)品定位與成分展示上精準(zhǔn)定位于專業(yè)肌膚護(hù)理領(lǐng)域，在小紅書平臺(tái)通過成分解析筆記展示其產(chǎn)品的功效性和專業(yè)性。品牌發(fā)布大量圖文并茂、專業(yè)詳實(shí)的產(chǎn)品介紹筆記，詳細(xì)闡述產(chǎn)品成分，如明星產(chǎn)品CE精華中富含的15%左旋維C、1%維E及0.5%阿魏酸，把成分詳細(xì)拆分，說明其在抗氧化、提亮膚色等方面的作用原理，同時(shí)附上實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)比，舉例“左旋維C抗氧化效率比普通維C要高20倍”。該類內(nèi)容依靠小紅書平臺(tái)促成傳播，2023年相關(guān)筆記平均產(chǎn)生的互動(dòng)量為1.2萬次，用戶調(diào)研結(jié)果說明，73.2%的用戶因成分的安全性而選修麗可，用戶調(diào)研結(jié)果顯示，73.2%的消費(fèi)者因成分安全性而選定品牌，展現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容對(duì)決策的驅(qū)動(dòng)力量。修麗可也重視使用場景與膚質(zhì)適配的教育活動(dòng)，采用圖文教程表明產(chǎn)品適用情形，對(duì)油性肌膚人群推出“皮脂凈透系列”，全面介紹控油功效與早晚使用的流程，創(chuàng)建“產(chǎn)品特性-膚質(zhì)需求”的匹配認(rèn)知模式，協(xié)助用戶全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，明白自身需求與產(chǎn)品的匹配水準(zhǔn)，場景化指導(dǎo)延伸至其他需求，如強(qiáng)調(diào)敏感肌修護(hù)產(chǎn)品針對(duì)急救的使用場景，采用具體操作指引降低用戶的決策成本，加大產(chǎn)品與需求的契合水平。此外，修麗可還依托九大品類打造完整的產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境，涉及精華、面霜、潔面、防曬等九大品類范圍，結(jié)合不同膚質(zhì)推薦細(xì)分產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)用戶的多樣化需求，針對(duì)油性皮膚群體的“皮脂凈透系列”強(qiáng)調(diào)控油作用，2023年該系列在小紅書的銷量占比達(dá)到了28%。品牌依靠“早C晚A組合”“旅行便攜套裝”之類場景化產(chǎn)品線，滿足用戶多樣化個(gè)性需求，2023年小紅書渠道的復(fù)購率提升至41%。3.2.2價(jià)格策略分析根據(jù)表3-2我們可以看到，修麗可憑借其“實(shí)驗(yàn)室級(jí)別護(hù)膚”的研發(fā)，在小紅書定價(jià)集中在￥800-2,000區(qū)間，2020年高端產(chǎn)品僅為2件，隨后逐年遞增至2024年，高端產(chǎn)品增加為7件，2024年客單價(jià)更是高達(dá)￥1,200，顯著高于行業(yè)均值。中高端產(chǎn)品也持續(xù)穩(wěn)定增長，2020年2為4件一直增長到2023年為7件，2024年稍微減少至6件。而其入門級(jí)產(chǎn)品增加趨勢不明顯。調(diào)研顯示，68%用戶愿為“專業(yè)背書”支付溢價(jià)，認(rèn)為其高價(jià)值才會(huì)高定價(jià)。以修麗可CF精華為例，雖然其價(jià)格較高，但品牌通過筆記內(nèi)容強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高濃度的有效成分、卓越的護(hù)膚功效及修麗可權(quán)威的專業(yè)護(hù)膚領(lǐng)域，使目標(biāo)用戶認(rèn)可其價(jià)格與價(jià)值匹配度。在此基礎(chǔ)上，修麗可還開展促銷與優(yōu)惠活動(dòng)，如在“618”“雙11”等節(jié)點(diǎn)在小紅書上發(fā)布優(yōu)惠信息筆記，如推出滿減活動(dòng)，滿一定金額減若干元；提供贈(zèng)品福利，購買指定產(chǎn)品贈(zèng)送多款小樣；設(shè)置組合套裝優(yōu)惠，如2024年“雙11”期間推出“買正裝送旅行裝”活動(dòng)，銷量同比顯著增加。修麗可通過這些促銷手段，刺激用戶購買，提升產(chǎn)品銷量。（如表3-2所示）表3-2修麗可各價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品數(shù)量變化（2020-2024）年份高端（≥1500元）中高端（800-1500元）入門級(jí)（500-800元）總產(chǎn)品數(shù)20202429202145312202256314202367417202476316數(shù)據(jù)來源：修麗可官網(wǎng)數(shù)據(jù)3.2.3渠道策略分析2023年修麗可在小紅書平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，貢獻(xiàn)12%線上銷量，復(fù)購率達(dá)41%，顯著高于行業(yè)均值28%。用戶可通過小紅書搜索、品牌官方賬號(hào)鏈接等多種途徑便捷進(jìn)入店鋪，瀏覽選購產(chǎn)品。品牌通過“官方旗艦店+直播切片”組合，實(shí)現(xiàn)用戶從種草到購買的閉環(huán)，例如“發(fā)光瓶青春版”上市首月銷量破10萬瓶。官方旗艦店注重用戶購物體驗(yàn)，提供詳細(xì)的產(chǎn)品詳情頁，包括產(chǎn)品圖片、功效介紹、成分表、使用方法、用戶評(píng)價(jià)等信息，方便用戶全面了解產(chǎn)品后進(jìn)行購買決策。在硬廣遍行的當(dāng)下，消費(fèi)者逐漸麻木，他們渴望真實(shí)的反饋，拒絕自說自話的水貼，而小紅書作為以“真實(shí)分享”為主要價(jià)值觀的內(nèi)容社區(qū)，用獨(dú)特基因吸引著新一代消費(fèi)者的瘋狂涌入。小紅書平臺(tái)結(jié)合了“社區(qū)”和“電商”兩種模式，即用戶自主生成信息(UGC)的分享社區(qū)和跨境電子商務(wù)為主的商業(yè)模式，這意味著它擁有黏性極強(qiáng)的用戶群體和有效的交易消費(fèi)渠道。因此，修麗可還與眾多小紅書護(hù)膚領(lǐng)域達(dá)人合作，達(dá)人利用其自身的粉絲基礎(chǔ)和一定的影響力，分享真實(shí)使用感受來推薦不同膚質(zhì)人群的適用產(chǎn)品。通過在筆記或直播中附上鏈接等方式，用戶點(diǎn)擊鏈接可直接跳轉(zhuǎn)至修麗可小紅書官方旗艦店或其他合作電商平臺(tái)進(jìn)行購買，有效拓展了產(chǎn)品銷售渠道，提高產(chǎn)品曝光度與銷量。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，新型營銷模式和傳統(tǒng)營銷模式的結(jié)合，將確保企業(yè)適應(yīng)新的市場需求。因此，企業(yè)要通過線上的營銷推廣活動(dòng)將顧客引向線下進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)發(fā)揮O2O模式的優(yōu)勢。修麗可也踐行這一方法：修麗可通過在小紅書宣傳線下專柜信息，引導(dǎo)用戶前往專柜體驗(yàn)產(chǎn)品。品牌發(fā)布線下專柜探店筆記，介紹專柜服務(wù)，如專業(yè)肌膚測試、個(gè)性化護(hù)膚方案制定等。同時(shí)，線上推出線下專柜專屬優(yōu)惠活動(dòng)，如到店購買指定產(chǎn)品可享受額外贈(zèng)品或折扣，吸引用戶在線下體驗(yàn)后進(jìn)行購買，通過“線下專柜體驗(yàn)+線上優(yōu)惠券”提升用戶到店率，2024年專柜客流轉(zhuǎn)化率達(dá)2.1%。同時(shí)，品牌嘗試通過企業(yè)微信社群運(yùn)營私域用戶。3.2.4促銷策略分析修麗可持續(xù)發(fā)布專業(yè)護(hù)膚知識(shí)科普筆記，采用“成分科普+達(dá)人種草”的組合增進(jìn)用戶信任度，諸如“如何做好抗氧化”“不同膚質(zhì)的護(hù)膚關(guān)鍵”等，在科普之際融入產(chǎn)品推薦，讓用戶在獲取知識(shí)的同時(shí)掌握修麗可產(chǎn)品的功效與優(yōu)勢。達(dá)人通過分享自身護(hù)膚歷程、使用修麗可產(chǎn)品前后的實(shí)際對(duì)比等來進(jìn)行內(nèi)容營銷。例如，達(dá)人分享“發(fā)光瓶去除暗沉”案例，單篇筆記互動(dòng)量超出5萬次，信息流廣告點(diǎn)擊率實(shí)現(xiàn)2.8%，比行業(yè)均值高出1.5%。信息流廣告依照用戶瀏覽歷史、興趣標(biāo)簽等精準(zhǔn)投放修麗可產(chǎn)品的廣告，修麗可利用這一功能，通過小紅書搜索廣告搶占“抗老精華”“敏感肌修復(fù)”等熱門關(guān)鍵詞，廣告曝光量實(shí)現(xiàn)了30%的增長，如用戶頻繁瀏覽護(hù)膚抗老類內(nèi)容，系統(tǒng)會(huì)推送修麗可抗老相關(guān)產(chǎn)品廣告。搜索廣告保障用戶在搜索相關(guān)護(hù)膚關(guān)鍵詞，如“修麗可精華”“專業(yè)抗老護(hù)膚品”這些關(guān)鍵詞時(shí)，品牌廣告可獲得優(yōu)先展示，提高品牌跟產(chǎn)品的曝光機(jī)會(huì)，吸引潛在用戶點(diǎn)擊認(rèn)識(shí)并采購，2023年發(fā)起的“#修麗可肌膚煥新挑戰(zhàn)”話題，吸引超5萬用戶參與，筆記互動(dòng)量沖破了一億界限。修麗可同樣在小紅書開展多樣互動(dòng)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)了用戶的參與積極性，2021-2024年累計(jì)辦了12場大型互動(dòng)活動(dòng)，當(dāng)中包含抗氧化主題的推廣活動(dòng)，2024年修麗可針對(duì)“抗氧化”這一關(guān)鍵詞進(jìn)行了大規(guī)模推廣，在小紅書平臺(tái)上，關(guān)于修麗可相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容里面，與抗氧化相關(guān)內(nèi)容占比位列最高。該活動(dòng)主要利用與小紅書博主開展合作，發(fā)布和抗氧化相關(guān)聯(lián)的筆記及視頻，強(qiáng)調(diào)修麗可產(chǎn)品抗氧化的功效，讓品牌“專業(yè)與科學(xué)”形象在消費(fèi)者心中得到進(jìn)一步深化，在話題運(yùn)營上，修麗可于2023年打造了“#修麗可肌膚煥新挑戰(zhàn)#”話題，吸引了2.3萬用戶參與，生成UGC內(nèi)容1.8萬篇，總曝光量沖破8,000萬個(gè)曝光次數(shù)。該話題還在小紅書“熱門搜索榜”排到第7位，帶動(dòng)“發(fā)光瓶”“CE精華”等產(chǎn)品搜索量上升45%。3.3基于4Cs理論的修麗可在小紅書平臺(tái)上營銷現(xiàn)狀分析3.3.1用戶需求的滿足：科學(xué)敘事與精準(zhǔn)定位修麗可通過成分科普精準(zhǔn)鎖定18-35歲女性用戶，72%的筆記聚焦在抗氧化，抗初老等核心需求，如修麗可依托杜克大學(xué)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)背景，在小紅書的宣傳筆記中高頻出現(xiàn)“15%左旋維C+1%維E+0.5%阿魏酸”等專利配方解析，配合真實(shí)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)（如“抗氧化效率比普通維C高20倍”），向外宣傳“實(shí)驗(yàn)室級(jí)護(hù)膚”。修麗可將CE精華單品通過成分可視化圖譜（如分子結(jié)構(gòu)示意圖），把專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者易懂的語言，68%用戶選擇修麗可也主要因?yàn)槠浒踩某煞帧Ｐ摞惪蛇€通過其功效性成分精準(zhǔn)鎖定用戶需求，72%的筆記聚焦抗氧化、抗初老等核心需求。針對(duì)熬夜、旅游等場景推出定向產(chǎn)品筆記，例如，推出“通勤急救三部曲”筆記，包含了防曬+面霜+發(fā)光瓶組合的使用教程，單篇互動(dòng)量達(dá)2.8萬次，用戶調(diào)研顯示73%用戶認(rèn)為內(nèi)容“貼合實(shí)際需求”。3.3.2用戶成本的控制：溢價(jià)策略與價(jià)值感平衡修麗可完善溢價(jià)支撐體系，如通過“28天煥膚計(jì)劃挑戰(zhàn)”活動(dòng)，用戶連續(xù)打卡并發(fā)布使用前后的效果對(duì)比圖，修麗可篩選優(yōu)質(zhì)案例作為“見證管”內(nèi)容，形成“科學(xué)驗(yàn)證-用戶實(shí)證”的完美閉環(huán)。以發(fā)光瓶青春版活動(dòng)期間為例，吸引2.3萬用戶參與，生成UGC內(nèi)容1.8萬篇，總曝光量突破8,000萬次。此外還定期推出“實(shí)驗(yàn)室限定套裝”（如“發(fā)光瓶+CE精華”組合），通過“僅限前100名”等饑餓營銷策略，刺激用戶即時(shí)購買決策，利用稀缺性營銷提升價(jià)值感。修麗可還在各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做促銷活動(dòng)，提高用戶的購買力，如在“雙11”期間推出“早C晚A組合限時(shí)折扣（原價(jià)￥1,500→￥999）”，捆綁贈(zèng)品（防曬小樣×3），使客單價(jià)較日常提升210%，大幅度刺激用戶及時(shí)購買的同時(shí)又保住成本。3.3.3內(nèi)容矩陣的優(yōu)化：專業(yè)內(nèi)容與圈層滲透修麗可通過“科學(xué)背書+情感共鳴”結(jié)合策略，在小紅書平臺(tái)構(gòu)建了差異化的用戶溝通體系。通過高密度（年發(fā)布1200篇）專業(yè)內(nèi)容輸出，且將專業(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成用戶易懂的形式，如CE精華配方解析”系列視頻通過動(dòng)態(tài)演示抗氧化過程（如分子結(jié)構(gòu)模擬動(dòng)畫），用戶平均觀看時(shí)長超3分鐘，完播率65%。此外，還聯(lián)合協(xié)和醫(yī)院、丁香醫(yī)生等權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布《修麗可護(hù)膚白皮書》，系統(tǒng)解析“敏感肌修護(hù)”“早C晚A”等科學(xué)護(hù)膚邏輯。數(shù)據(jù)顯示，合作內(nèi)容互動(dòng)量較普通筆記提升2.3倍，用戶對(duì)品牌專業(yè)性的信任度提升22%。修麗可將用戶劃分為成分黨、功效黨、悅己黨三大核心圈層，并且給出相應(yīng)的溝通策略。針對(duì)熱愛研究成分的用戶，修麗可實(shí)現(xiàn)“深度內(nèi)容+技術(shù)可視化”相結(jié)合，推送“維C衍生物穩(wěn)定性實(shí)驗(yàn)”“煙酰胺濃度對(duì)比”等硬核內(nèi)容。如“煙酰胺濃度梯度測試”視頻通過實(shí)驗(yàn)室實(shí)測數(shù)據(jù)（如不同濃度對(duì)黑色素抑制率的對(duì)比），直觀展示產(chǎn)品優(yōu)勢，單篇互動(dòng)量達(dá)3.8萬次。針對(duì)功效黨，修麗可舉辦挑戰(zhàn)賽，如發(fā)起“#修麗可28天煥膚挑戰(zhàn)#”，用戶需連續(xù)打卡并發(fā)布使用前后對(duì)比的筆記?；顒?dòng)期間吸引2.3萬用戶參與，生成UGC內(nèi)容1.8萬篇，總曝光量突破8,000萬次。針對(duì)悅己黨，修麗可利用儀式感營銷并限量聯(lián)名，如推出“鎏金節(jié)日套裝”“星空限定禮盒”等高顏值產(chǎn)品，結(jié)合節(jié)日進(jìn)行營銷。如2023年七夕推出的“銀河系禮盒”（含發(fā)光瓶+星座主題包裝），通過“開箱儀式”“光影氛圍感大片”等內(nèi)容吸引用戶，單品銷量占當(dāng)月GMV的28%。3.3.4便捷服務(wù)的獲?。喝溌烽]環(huán)與技術(shù)賦能修麗可利用小紅書營造“種草-購買-復(fù)購”全鏈路的閉環(huán)生態(tài)，通過系統(tǒng)化途徑降低用戶決策成本，平臺(tái)所內(nèi)嵌的“成分表分析解讀”“用戶真人實(shí)際筆記”“膚質(zhì)適配說明”等模塊，把專業(yè)種草內(nèi)容跟購買指引聯(lián)合起來，讓用戶需求跟產(chǎn)品功能恰當(dāng)契合，極大提升即時(shí)購買的轉(zhuǎn)化比率，構(gòu)建起“認(rèn)知-信任-行動(dòng)”的消費(fèi)閉環(huán)結(jié)構(gòu)。品牌在產(chǎn)品詳情頁創(chuàng)新設(shè)置“成分表拆解解讀”“實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)可視化”等模塊，用專業(yè)內(nèi)容增加用戶停留時(shí)長，通過科學(xué)論證產(chǎn)品功效，再結(jié)合真實(shí)用戶案例加強(qiáng)信任背書，把繁復(fù)的護(hù)膚知識(shí)轉(zhuǎn)化為可量化的決策佐證，讓消費(fèi)者從種草開始到下單的決策周期縮短40%。修麗可還依托小紅書搜索場景，修麗可對(duì)“關(guān)鍵詞搜索直達(dá)”功能做了進(jìn)一步優(yōu)化，達(dá)成用戶需求跟產(chǎn)品的智能匹配，當(dāng)用戶進(jìn)行“熬夜臉黃”“敏感泛紅”等痛點(diǎn)關(guān)鍵詞搜索時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)關(guān)聯(lián)發(fā)光瓶、色修精華這類解決方案，助力相關(guān)產(chǎn)品曝光量提升27個(gè)百分點(diǎn)，搜索轉(zhuǎn)化率上漲了18%，提升產(chǎn)品跟品牌的曝光幾率。該技術(shù)布局極大縮短了用戶需求的觸達(dá)路徑，形成一套“痛點(diǎn)檢索-產(chǎn)品直連-即時(shí)轉(zhuǎn)化”的高效鏈路。

3.4修麗可在小紅書平臺(tái)上營銷存在的問題3.4.1產(chǎn)品與客戶需求的錯(cuò)位修麗可的產(chǎn)品以精華類為主打，在其產(chǎn)品線中的占比為41%，其重點(diǎn)聚焦在高端抗衰以及修護(hù)功效上，小紅書的用戶群體里年輕女性占比大，她們對(duì)護(hù)膚的需求不只是圍繞抗衰，還涉及到祛痘、保濕、美白等多維度需求，修麗可的產(chǎn)品線雖然在抗衰方面展現(xiàn)出突出實(shí)力，但在滿足年輕用戶多樣化需求這件事上有短板，使得部分用戶對(duì)該產(chǎn)品興趣不高。從表3-4我們可以看出，從2021年到2024年這一階段，修麗可在小紅書上的筆記數(shù)量跟互動(dòng)總量均出現(xiàn)增長，但增長幅度表現(xiàn)出不均衡，2021年至2022年互動(dòng)總量增長了91.2個(gè)百分點(diǎn)，而從2022年到2023年只增長了36.9%，2023年至2024年實(shí)現(xiàn)了30.0%的增長，這反映出修麗可的產(chǎn)品推廣在數(shù)量上出現(xiàn)了增加，但在激發(fā)用戶興趣上存在一定的停滯階段，產(chǎn)品與用戶需求的契合度有待進(jìn)一步改進(jìn)，（如表3-4-1所示）。表3-4修麗可在小紅書上的筆記數(shù)和互動(dòng)量年份小紅書相關(guān)筆記數(shù)（萬）互動(dòng)總量（萬）20211.17190.8620221.76364.9420232.50500.2020243.10650.00數(shù)據(jù)來源：果集千瓜數(shù)據(jù)3.4.2價(jià)格與客戶成本的失衡修麗可高端定價(jià)（單品均價(jià)超1000元）與小紅書下沉市場用戶對(duì)性價(jià)比和低決策成本的需求矛盾，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率不高2024年小紅書下沉市場用戶美妝消費(fèi)均價(jià)為300-500元，而修麗可單品均價(jià)超1000元用戶對(duì)“貴價(jià)產(chǎn)品是否值得”討論量2023年同比增加90%，但修麗可小樣試用內(nèi)容占比僅8%小紅書平臺(tái)的用戶群體主要是年輕人，這群用戶對(duì)于價(jià)格敏感度較高，導(dǎo)致品牌與核心消費(fèi)群體形成錯(cuò)位競爭。高價(jià)引發(fā)的用戶決策阻礙，進(jìn)一步被缺乏低成本體驗(yàn)機(jī)制加劇放大，2024年，小紅書平臺(tái)上用戶對(duì)“小樣試用”相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)量增多了80%，然而修麗可相關(guān)筆記占比僅有8%，反映出品牌體驗(yàn)入口布局存在欠缺，高價(jià)產(chǎn)品加上試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，在缺少小樣申領(lǐng)、會(huì)員積分等情形下，用戶轉(zhuǎn)化的意愿被極大抑制，下沉市場用戶做購買決策的周期延長到普通產(chǎn)品的2.3倍。在價(jià)格促銷上，修麗可的促銷資源過度聚集在雙11、618等大促關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，與用戶對(duì)日常福利的高度需求形成了結(jié)構(gòu)性矛盾，2024年小紅書用戶對(duì)“日常折扣”“周期購優(yōu)惠”等常態(tài)化福利的關(guān)注水平提升45%，但品牌依舊采用季節(jié)性降價(jià)為主的策略，這一錯(cuò)配導(dǎo)致非大促期的轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)均值16%，而競品憑借小樣試用裝常態(tài)化派送方案，成功達(dá)成新客轉(zhuǎn)化率提升至修麗可的1.8倍。3.4.3促銷與溝通的低效修麗可在小紅書平臺(tái)的客戶服務(wù)操作，依然采用以標(biāo)準(zhǔn)化話術(shù)為核心的傳統(tǒng)人工客服模式，其技術(shù)整合的水平與響應(yīng)效率存在顯著弱項(xiàng)，現(xiàn)階段客服系統(tǒng)未達(dá)成智能AI與AR技術(shù)的協(xié)同運(yùn)用，使得用戶問題解決的步驟冗長，沒有個(gè)性化貼合，如在用戶就產(chǎn)品適配性問題咨詢或反饋防偽碼出現(xiàn)異常時(shí)，客服機(jī)器人只能借助預(yù)設(shè)話術(shù)庫開展機(jī)械回復(fù)，無法運(yùn)用自然語言處理（NLP）算法洞察用戶問題的深層語義，當(dāng)用戶上傳了模糊的防偽碼照片并問“怎么鑒別真假”時(shí)，系統(tǒng)未開啟圖像識(shí)別模塊進(jìn)行自動(dòng)校正焦距，卻反復(fù)讓用戶重新拍憑證，導(dǎo)致單次問題處理平均耗時(shí)達(dá)到了12分鐘，高于美妝行業(yè)均值7分鐘。更值得關(guān)注的是，修麗可沒有借助AR技術(shù)打造沉浸式服務(wù)場景，對(duì)比歐萊雅集團(tuán)旗下理膚泉品牌于小紅書的AR虛擬試妝和智能客服的聯(lián)動(dòng)模式——用戶上傳完皮膚照片后，AI算法實(shí)時(shí)生成膚質(zhì)報(bào)告并推送針對(duì)性護(hù)膚方案，客服機(jī)器人依據(jù)用戶過往行為推薦相關(guān)產(chǎn)品，而修麗可依舊處于單向信息輸出階段。該技術(shù)的滯后性造成用戶二次咨詢率高達(dá)45%，顯著超出行業(yè)平均28%的水平,Jung（2022）[13]，尤其是處于防偽溯源場景的時(shí)候，修麗可客服系統(tǒng)未達(dá)成區(qū)塊鏈驗(yàn)證接口接入，不能利用AI自動(dòng)把用戶提供的防偽碼跟品牌分布式賬本數(shù)據(jù)作比對(duì)，同樣沒有構(gòu)建類似雅詩蘭黛“虛擬顧問”系統(tǒng)的案例知識(shí)庫，致使同一用戶鑒于憑證模糊，多次出現(xiàn)反復(fù)提交材料的狀況，引起客戶信任度的降低（Zhao&Chen,（2023年，Zhao&Chen）[14]。

4修麗可在小紅書平臺(tái)上營銷策略優(yōu)化建議4.1精準(zhǔn)匹配年輕用戶需求，構(gòu)建多元化產(chǎn)品生態(tài)（1）開發(fā)垂直細(xì)分產(chǎn)品線，破解產(chǎn)品與需求錯(cuò)位的困局由于修麗可41%產(chǎn)品集中于高端抗衰，而小紅書用戶中18-28歲群體占比超70%，核心需求為祛痘（34%）、保濕（28%）、美白（22%）等基礎(chǔ)功效。盧希喆（2022）通過YC奶粉案例提出，品牌需通過精準(zhǔn)內(nèi)容匹配實(shí)現(xiàn)圈層滲透，修麗可可以借鑒這種模式，進(jìn)行功效矩陣重組，設(shè)立三條產(chǎn)品支線，分別是“專研實(shí)驗(yàn)室專線”“肌膚方程式專線”“醫(yī)研共創(chuàng)專線”?！皩Ｑ性囼?yàn)線”主要針對(duì)有高端抗衰需求的用戶，可保留現(xiàn)有明星產(chǎn)品，強(qiáng)化“抗初老”概念，推出適配年輕肌的輕量版（如15ml小容量CE精華，定價(jià)680元）；“肌膚方程式專線”主要針對(duì)有功效護(hù)理需求的用戶，可開發(fā)含2%水楊酸+煙酰胺的祛痘精華、5%傳明酸美白面膜，定價(jià)300-500元區(qū)間，直接對(duì)標(biāo)下沉市場均價(jià)；“醫(yī)研共創(chuàng)專線”主要針對(duì)醫(yī)美后需要專業(yè)修復(fù)的用戶，可聯(lián)合三甲醫(yī)院皮膚科開發(fā)械字號(hào)產(chǎn)品，如醫(yī)用級(jí)屏障修 護(hù)霜，通過醫(yī)生背書提升信任度。（2）強(qiáng)化場景化用戶教育，重構(gòu)抗衰認(rèn)知針對(duì)不同年齡段的人群實(shí)施內(nèi)容分層滲透的策略，主要分為三個(gè)年齡段：18-22歲、23-28歲、29歲及以上。針對(duì)18-22歲的用戶推薦“防御型抗衰”，可通過KOC輸出“軍訓(xùn)防曬-修護(hù)鏈路”，關(guān)聯(lián)修麗可維生素C精華預(yù)防光老化；針對(duì)23-28歲的用戶構(gòu)建“職場場景解決方案”，如“996急救包”（CE精華+熬夜面膜組合），結(jié)合AR技術(shù)模擬加班前后肌膚對(duì)比，針對(duì)29歲及以上的用戶深化專業(yè)抗衰教育，邀請(qǐng)皮膚科醫(yī)生解析“膠原蛋白流失曲線”，強(qiáng)化高端產(chǎn)品科學(xué)價(jià)值。此外，還可部署“修麗可智腦”系統(tǒng)，抓取用戶行為數(shù)據(jù)（如瀏覽“祛痘”內(nèi)容≥3次）后，自動(dòng)推送祛痘-抗衰協(xié)同方案：水楊酸精華點(diǎn)涂痘痘區(qū)域，CE精華全臉預(yù)防痘印色素沉淀，配套發(fā)送定制化使用教程視頻。4.2重構(gòu)價(jià)格體系，建立“輕決策”消費(fèi)路徑（1）搭建階梯式體驗(yàn)入口，降低試錯(cuò)成本修麗可單品均價(jià)超1000元，但小紅書下沉市場用戶客單價(jià)僅300-500元，且小樣試用內(nèi)容占比僅8%，可以實(shí)施“1-10-100”體驗(yàn)?zāi)Ｐ停档陀脩舻脑囧e(cuò)成本，激發(fā)用戶的購買欲望。在1元入門上，品牌可以設(shè)置新用戶支付1元可得“3日體驗(yàn)盒”（含0.5ml精華+2ml面霜），需完成膚質(zhì)測試問卷后解鎖。1元進(jìn)階到10元階段，用戶可支付10元押金循環(huán)試用正裝產(chǎn)品7天，空瓶退回返還押金，同步贈(zèng)送“產(chǎn)品適配報(bào)告”。經(jīng)過前兩個(gè)階段，針對(duì)對(duì)于修麗可產(chǎn)品滿意的用戶可以為其提供100元體驗(yàn)套餐，如可推出“抗衰入門套組”（4ml精華+15ml面霜+定制量杯），定價(jià)99元覆蓋價(jià)格敏感用戶。（2）動(dòng)態(tài)定價(jià)與福利體系相融合修麗可促銷依賴大促節(jié)點(diǎn)，日?；＠蔽?，可實(shí)施“區(qū)域+時(shí)段”彈性定價(jià)的策略：基于LBS數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格，如三線城市用戶首次訪問時(shí)展示“區(qū)域?qū)賰r(jià)”（精華正裝直降200元），同時(shí)設(shè)置“早鳥價(jià)”（每日9:00-11:00下單享8折）。針對(duì)學(xué)生黨人群推出“學(xué)生認(rèn)證專屬價(jià)”（憑學(xué)生證享7折優(yōu)惠），這覆蓋18-24歲用戶，能大大提高這一人群的購買積極性。品牌還可以進(jìn)行試用裝擴(kuò)容，新增1ml精華試用裝（定價(jià)19.9元），搭配“試用后回購立減100元”活動(dòng)。此外，還能利用“積分激勵(lì)的策略”進(jìn)行長效運(yùn)營，用戶發(fā)布產(chǎn)品筆記可獲“創(chuàng)作積分”（100積分兌換小樣），購買后寫點(diǎn)評(píng)得“回購積分”（500積分抵50元），不僅增加了用戶的互動(dòng)性，還能提高銷量。4.3智能服務(wù)升級(jí)，重塑高效溝通體系（1）客服系統(tǒng)智能化升級(jí)以沉浸傳播為特征的第三媒介時(shí)代到來，沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)分享成為品牌傳播的重要渠道，大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能等新科技的出現(xiàn)為沉浸傳播提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，創(chuàng)新了廣告的傳播方式與表現(xiàn)方法。修麗可可以通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)AR(AugmentedReality)給受眾提供一種新的用戶界面和人機(jī)交互方式，如整合AI技術(shù)與AR工具，打造“咨詢-體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化”全鏈路智能化服務(wù)。在AI技術(shù)上可使用AI語義分析引擎部署NLP算法，自動(dòng)識(shí)別用戶提問類型（如“防偽碼查詢”“膚質(zhì)推薦”），響應(yīng)時(shí)間縮短至3秒內(nèi)。建立“問題知識(shí)庫”，收錄高頻問題（如“敏感肌能否用發(fā)光瓶”），提供標(biāo)準(zhǔn)化解決方案及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦。在利用AR技術(shù)應(yīng)用方面，修麗可可以開發(fā)虛擬試妝功能，與玩美移動(dòng)合作上線“修麗可AR試色”，用戶上傳面部照片可模擬“防曬霜持妝8小時(shí)”“精華吸收效果”等場景。在數(shù)據(jù)可視化技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備發(fā)展日漸完備的今天，這種新的交互方式打破了常規(guī)傳播局限，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中為消費(fèi)帶來一份真實(shí)感。（2）私域流量精細(xì)化運(yùn)營在這個(gè)無社交不傳播的時(shí)代，如何與消費(fèi)者進(jìn)行深入有效的溝通成為保持品牌資產(chǎn)和推進(jìn)品牌傳播過程中的關(guān)鍵步驟。雖然修麗可有運(yùn)營社群營銷，但仍有較大的優(yōu)化空間，品牌可基于用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)將私域用戶劃分為"新客-活躍用戶-VIP"三級(jí)體系，依托企業(yè)微信SCRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)標(biāo)簽管理：①針對(duì)新客運(yùn)營（0-1次消費(fèi)），可以通過“新手護(hù)膚指南+首單禮包”組合實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，推送內(nèi)容如智能護(hù)膚知識(shí)庫：每周推送圖文+短視頻（如“3步建立科學(xué)護(hù)膚觀”），采用小紅書熱門豎屏形式；個(gè)性化產(chǎn)品推薦：基于用戶填寫的膚質(zhì)問卷（完成率72%），通過AI算法匹配3款入門產(chǎn)品；裂變激勵(lì)計(jì)劃：邀請(qǐng)3位好友入群可解鎖價(jià)值99元旅行套裝。②針對(duì)活躍用戶（2-5次消費(fèi)）：建立會(huì)員成長體系，設(shè)置消費(fèi)金額與積分雙向兌換機(jī)制。核心策略如會(huì)員日專屬活動(dòng)：每月8日開放積分兌換通道，100積分=1元無門檻券，配合限量秒殺（如原價(jià)980元的CE精華會(huì)員價(jià)699元）；內(nèi)容共創(chuàng)計(jì)劃：發(fā)起"我的修麗可時(shí)刻"UGC征集，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者可獲得產(chǎn)品體驗(yàn)官資格，活動(dòng)參與量超5萬人次；智能補(bǔ)貨提醒：通過用戶消費(fèi)周期預(yù)測模型，在精華類產(chǎn)品使用周期達(dá)80%時(shí)推送補(bǔ)貨優(yōu)惠，復(fù)購率提升27%。③針對(duì)VIP用戶（6次以上消費(fèi)）：構(gòu)建專屬服務(wù)矩陣，年消費(fèi)滿2萬元自動(dòng)升級(jí)黑卡會(huì)員。如私人美容顧問：配備專業(yè)配方師1v1服務(wù)，提供季度性護(hù)膚方案定制；新品優(yōu)先通道：提前14天體驗(yàn)未上市產(chǎn)品，通過專屬調(diào)研問卷收集反饋。線下體驗(yàn)特權(quán)：每年2次免費(fèi)醫(yī)學(xué)級(jí)皮膚檢測，同步線上數(shù)據(jù)生成《年度膚況報(bào)告》。4結(jié)論本研究把修麗可在小紅書的營銷策略研究作為主題，經(jīng)過整合4Ps與4Cs理論模型，結(jié)合對(duì)小紅書用戶行為的分析，剖析了高端護(hù)膚品牌在社交電商平臺(tái)遇到的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，修麗可借助“科學(xué)護(hù)膚”的品牌文化，以成分可視化、場景化教育以及圈層滲透等策略為途徑，在小紅書建立起差異化競爭優(yōu)勢，其品牌的客單價(jià)同樣高達(dá)1,大幅超出行業(yè)的平均數(shù)值。同時(shí)還暴露出品牌于小紅書上營銷所存在的三大核心問題：產(chǎn)品線過度聚焦在抗衰領(lǐng)域，跟年輕用戶多元化需求出現(xiàn)偏差；高端定價(jià)與下沉市場用戶的消費(fèi)能力相悖，欠缺階梯定價(jià)的體驗(yàn)入口機(jī)會(huì)；客服系統(tǒng)智能化程度不夠，造成用戶溝通效率不高，且私域流量運(yùn)營還未構(gòu)建起體系。針對(duì)現(xiàn)有的實(shí)際問題，本研究提出系統(tǒng)性的優(yōu)化方案：就產(chǎn)品策略維度，建議組建“專研實(shí)驗(yàn)室+肌膚方程式+醫(yī)研共創(chuàng)”的三級(jí)產(chǎn)品矩陣，利用開發(fā)祛痘精華、美白面膜等基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品組合滿足年輕用戶需求，還將抗衰產(chǎn)品劃分為輕量版跟專業(yè)版，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化的困局。從價(jià)格體系的維