家具行業(yè)家具行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分與定位考試題目及答案考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.市場(chǎng)細(xì)分2.目標(biāo)市場(chǎng)3.市場(chǎng)定位4.STP策略5.差異化定位二、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）1.簡(jiǎn)述家具行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的常用變量有哪些？2.闡述有效市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)主要原則。3.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮哪些主要因素？4.簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的主要步驟。三、論述題（10分）結(jié)合家具行業(yè)的實(shí)際情況，論述市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位對(duì)于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用。四、案例分析題（35分）某知名家具品牌“雅居樂(lè)”主要生產(chǎn)中高端實(shí)木家具。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者需求變化，該公司面臨增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)家具的要求不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，也越來(lái)越重視設(shè)計(jì)感、環(huán)保性、智能化以及購(gòu)買體驗(yàn)。同時(shí)，線上渠道（如電商平臺(tái)、品牌官網(wǎng)）和線下體驗(yàn)店并存，不同渠道的消費(fèi)者特征和偏好也存在差異。公司管理層正在考慮調(diào)整其市場(chǎng)策略。請(qǐng)根據(jù)以上背景信息，回答以下問(wèn)題：1.“雅居樂(lè)”可以考慮從哪些維度對(duì)其家具市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？（10分）2.如果公司決定進(jìn)入年輕消費(fèi)者群體這一細(xì)分市場(chǎng)，請(qǐng)分析該群體的主要特征和需求。（10分）3.針對(duì)年輕消費(fèi)者群體，請(qǐng)為“雅居樂(lè)”提出具體的產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和渠道定位策略，并簡(jiǎn)要說(shuō)明理由。（15分）試卷答案一、名詞解釋1.市場(chǎng)細(xì)分：指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求、偏好、行為以及購(gòu)買力等方面的差異，將一個(gè)整體的大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似特征或需求的子市場(chǎng)的過(guò)程。細(xì)分后的子市場(chǎng)（或稱細(xì)分市場(chǎng)）具有不同的需要、特征或需求，從而可以針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷組合策略。**解析思路：*考察對(duì)市場(chǎng)細(xì)分基本概念的理解。答案需包含兩個(gè)核心要素：一是將大市場(chǎng)劃分為小市場(chǎng)的過(guò)程；二是劃分依據(jù)（消費(fèi)者需求的差異性）；三是細(xì)分市場(chǎng)的特征（具有相似特征或需求）。2.目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，根據(jù)自己的資源和能力，選擇要進(jìn)入并服務(wù)的那個(gè)或那幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。**解析思路：*考察對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)概念的理解。答案需明確指出目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在眾多細(xì)分市場(chǎng)中選擇的結(jié)果，是基于自身?xiàng)l件的決策。3.市場(chǎng)定位：指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品或品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中獨(dú)特形象的過(guò)程，目的是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。**解析思路：*考察對(duì)市場(chǎng)定位核心內(nèi)涵的理解。答案需包含兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是為產(chǎn)品/品牌建立獨(dú)特的形象；二是目標(biāo)是在消費(fèi)者心中。4.STP策略：指市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）三個(gè)戰(zhàn)略決策環(huán)節(jié)的合稱。是企業(yè)制定市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心框架。**解析思路：*考察對(duì)STP概念及其作為營(yíng)銷戰(zhàn)略核心框架的認(rèn)識(shí)。答案需明確指出STP包含三個(gè)具體步驟（細(xì)分、選擇、定位）。5.差異化定位：指企業(yè)使其產(chǎn)品或服務(wù)在品牌、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、功能、價(jià)格、渠道、服務(wù)等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯區(qū)別，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特位置的一種定位策略。**解析思路：*考察對(duì)一種具體定位策略（差異化定位）的理解。答案需說(shuō)明其核心是創(chuàng)造獨(dú)特性，并列舉差異化的可能維度。二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述家具行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的常用變量有哪些？*常用的市場(chǎng)細(xì)分變量包括：*地理變量：如國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度等。*人口變量：如年齡、性別、家庭生命周期、收入、教育程度、職業(yè)、宗教信仰、民族等。*心理變量：如生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。*行為變量：如購(gòu)買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用率、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。**解析思路：*考察對(duì)市場(chǎng)細(xì)分變量的掌握程度。答案需要全面列舉四大類常用變量，并可以適當(dāng)舉例說(shuō)明在家具行業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景（如收入決定購(gòu)買家具的檔次，生活方式影響對(duì)風(fēng)格和功能的需求）。2.闡述有效市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)主要原則。*有效市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)主要原則是：*可衡量性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、購(gòu)買力等特征應(yīng)該是可以測(cè)量和評(píng)估的。*可進(jìn)入性：企業(yè)有能力通過(guò)有效的營(yíng)銷組合手段接觸并服務(wù)于所選定的細(xì)分市場(chǎng)。*可盈利性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力足以使企業(yè)從中獲得盈利。*可區(qū)分性：不同的細(xì)分市場(chǎng)在需求、偏好等方面應(yīng)有明顯的差異。**解析思路：*考察對(duì)有效市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（原則）的掌握。答案需準(zhǔn)確列出并解釋可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可區(qū)分性這四個(gè)核心原則。3.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮哪些主要因素？*企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的主要因素包括：*細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力：市場(chǎng)是否足夠大，是否有增長(zhǎng)空間。*細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力：競(jìng)爭(zhēng)程度、供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買者議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅等。*企業(yè)資源和能力：企業(yè)是否有足夠的資金、技術(shù)、渠道、品牌影響力等來(lái)服務(wù)該市場(chǎng)。*市場(chǎng)細(xì)分與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配度：所選市場(chǎng)是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。**解析思路：*考察目標(biāo)市場(chǎng)選擇決策的依據(jù)。答案應(yīng)涵蓋市場(chǎng)規(guī)模與潛力、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)自身能力與資源、戰(zhàn)略匹配性等關(guān)鍵考慮因素。4.簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的主要步驟。*市場(chǎng)定位的主要步驟包括：*分析市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者：了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求、偏好，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。*確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：識(shí)別并評(píng)估企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)可以是成本、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、服務(wù)等方面。*選擇定位基礎(chǔ)：根據(jù)識(shí)別出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵維度作為定位的支撐點(diǎn)（如“最實(shí)惠的”、“最環(huán)保的”、“設(shè)計(jì)最現(xiàn)代的”）。*傳達(dá)定位形象：通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌命名、廣告宣傳、渠道建設(shè)等營(yíng)銷組合手段，將選定的定位形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并建立穩(wěn)固的市場(chǎng)認(rèn)知。**解析思路：*考察對(duì)市場(chǎng)定位過(guò)程的理解。答案需按邏輯順序列出定位的四個(gè)主要階段：分析、識(shí)別優(yōu)勢(shì)、選擇基礎(chǔ)、傳達(dá)形象。三、論述題結(jié)合家具行業(yè)的實(shí)際情況，論述市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位對(duì)于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用。*論述要點(diǎn)：*市場(chǎng)細(xì)分的重要性：*識(shí)別差異化的需求：家具市場(chǎng)需求多樣，細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者群體在功能、風(fēng)格、價(jià)格、環(huán)保、智能化等方面的具體需求和偏好差異（如年輕一代注重設(shè)計(jì)、環(huán)保和智能互聯(lián)，中產(chǎn)家庭關(guān)注性價(jià)比和實(shí)用性，高端客戶追求材質(zhì)、工藝和品牌價(jià)值）。*資源聚焦與效率提升：通過(guò)細(xì)分，企業(yè)可以識(shí)別出最有價(jià)值、最適合自己的細(xì)分市場(chǎng)，集中有限的資源進(jìn)行針對(duì)性開(kāi)發(fā)和服務(wù)，避免資源浪費(fèi)，提高營(yíng)銷效率。*發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：細(xì)分過(guò)程可能發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的利基市場(chǎng)或具有增長(zhǎng)潛力的新市場(chǎng)領(lǐng)域，為企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。*市場(chǎng)定位的重要性：*建立獨(dú)特形象與識(shí)別度：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，定位幫助企業(yè)塑造獨(dú)特的品牌形象和產(chǎn)品特色，使消費(fèi)者能夠快速識(shí)別并記住品牌，形成品牌偏好。*形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：明確的定位使得企業(yè)能夠在特定領(lǐng)域建立領(lǐng)先地位，無(wú)論是成本領(lǐng)先、差異化領(lǐng)先還是性能領(lǐng)先，都能有效抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。*吸引并留住目標(biāo)客戶：準(zhǔn)確的定位能夠精準(zhǔn)地吸引那些符合企業(yè)目標(biāo)形象的消費(fèi)者，提高營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性和轉(zhuǎn)化率，并增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。*協(xié)調(diào)營(yíng)銷組合：定位是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，它指導(dǎo)著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇和促銷活動(dòng)，使各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)調(diào)一致，共同傳遞核心價(jià)值。*市場(chǎng)細(xì)分與定位的協(xié)同作用：*細(xì)分是定位的基礎(chǔ)：沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的有效細(xì)分，就無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)群體，定位也就成了無(wú)的放矢。細(xì)分提供了選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)。*定位是細(xì)分的結(jié)果體現(xiàn)：定位是企業(yè)在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析后，為自身選擇的特定細(xì)分市場(chǎng)所設(shè)定的市場(chǎng)位置。二者相輔相成，共同構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。*結(jié)論：因此，在家具行業(yè)，有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，深入理解不同消費(fèi)者的需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行清晰、差異化、可持續(xù)的市場(chǎng)定位，是企業(yè)理解市場(chǎng)、滿足客戶、建立優(yōu)勢(shì)、最終提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。忽視任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能導(dǎo)致市場(chǎng)策略的失誤。**解析思路：*考察對(duì)市場(chǎng)細(xì)分與定位價(jià)值的深入理解和綜合運(yùn)用能力。答案需要從“為什么重要”的角度展開(kāi)，分別論述細(xì)分和定位各自帶來(lái)的好處，并強(qiáng)調(diào)兩者之間的邏輯關(guān)系和協(xié)同效應(yīng)。論述應(yīng)結(jié)合家具行業(yè)的具體特點(diǎn)或場(chǎng)景進(jìn)行闡述，使其更具說(shuō)服力。結(jié)構(gòu)上應(yīng)有清晰的論點(diǎn)、論據(jù)（可隱含在家具行業(yè)背景中）和結(jié)論。四、案例分析題某知名家具品牌“雅居樂(lè)”主要生產(chǎn)中高端實(shí)木家具。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者需求變化，該公司面臨增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)家具的要求不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，也越來(lái)越重視設(shè)計(jì)感、環(huán)保性、智能化以及購(gòu)買體驗(yàn)。同時(shí)，線上渠道（如電商平臺(tái)、品牌官網(wǎng)）和線下體驗(yàn)店并存，不同渠道的消費(fèi)者特征和偏好也存在差異。公司管理層正在考慮調(diào)整其市場(chǎng)策略。請(qǐng)根據(jù)以上背景信息，回答以下問(wèn)題：1.“雅居樂(lè)”可以考慮從哪些維度對(duì)其家具市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？（10分）*答案要點(diǎn)：*地理變量：可根據(jù)地區(qū)（如一線城市、二三線城市、農(nóng)村地區(qū)）細(xì)分，不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)家具的風(fēng)格、價(jià)格敏感度、購(gòu)買習(xí)慣可能不同。也可根據(jù)氣候（如南方潮濕、北方干燥）影響對(duì)材質(zhì)、設(shè)計(jì)的需求。*人口變量：可根據(jù)年齡（如年輕群體、中年群體、老年群體）細(xì)分，不同年齡段的審美偏好、功能需求、購(gòu)買力不同。根據(jù)家庭生命周期（如單身、新婚、有小孩家庭、空巢家庭）細(xì)分，需求側(cè)重（如小戶型、兒童房、收納）不同。根據(jù)收入水平和職業(yè)細(xì)分，區(qū)分購(gòu)買力與生活方式。*心理變量：可根據(jù)生活方式（如追求時(shí)尚、注重家庭、愛(ài)好環(huán)保）細(xì)分。根據(jù)個(gè)性特征（如追求簡(jiǎn)約、喜歡奢華、偏愛(ài)自然）細(xì)分。根據(jù)價(jià)值觀（如重視環(huán)?？沙掷m(xù)、強(qiáng)調(diào)科技智能）細(xì)分。*行為變量：可根據(jù)購(gòu)買時(shí)機(jī)（如裝修、搬家、節(jié)日促銷）細(xì)分。根據(jù)尋求的利益（如追求設(shè)計(jì)感、強(qiáng)調(diào)環(huán)保健康、注重智能體驗(yàn)、關(guān)注性價(jià)比）細(xì)分。根據(jù)使用率（如高頻使用、低頻使用）細(xì)分。根據(jù)對(duì)品牌忠誠(chéng)度（如忠實(shí)用戶、游離用戶）細(xì)分。根據(jù)信息獲取渠道（如線上搜索、社交媒體推薦、線下體驗(yàn)）細(xì)分。**解析思路：*考察運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分變量分析具體案例的能力。答案需要根據(jù)案例提供的背景信息（中高端實(shí)木、競(jìng)爭(zhēng)加劇、需求變化、線上線下渠道、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)等），系統(tǒng)性地從地理、人口、心理、行為四個(gè)維度，列舉出“雅居樂(lè)”可以采用的細(xì)分維度，并簡(jiǎn)要說(shuō)明每個(gè)維度在家具行業(yè)的適用性及可能發(fā)現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)。2.如果公司決定進(jìn)入年輕消費(fèi)者群體這一細(xì)分市場(chǎng)，請(qǐng)分析該群體的主要特征和需求。（10分）*答案要點(diǎn)：*主要特征：*年齡通常在18-35歲之間。*可能處于學(xué)生、剛?cè)肼殘?chǎng)、年輕家庭階段。*收入水平相對(duì)較低或中等，但消費(fèi)意愿強(qiáng)，注重性價(jià)比。*對(duì)新鮮事物、網(wǎng)絡(luò)文化接受度高，易受社交媒體影響。*追求個(gè)性化、時(shí)尚化和個(gè)性化表達(dá)。*關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、顏值和與自身生活方式的契合度。*開(kāi)始關(guān)注健康、環(huán)保等議題，對(duì)實(shí)木材質(zhì)的天然屬性可能有好感，但也會(huì)關(guān)注其環(huán)保處理方式。*購(gòu)物習(xí)慣線上線下結(jié)合，重視線上評(píng)價(jià)和體驗(yàn)，也看重線下體驗(yàn)店的氛圍和互動(dòng)。*可能對(duì)智能化、互聯(lián)功能有初步興趣。*主要需求：*設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)：需要款式新穎、符合流行趨勢(shì)、具有設(shè)計(jì)感的家具。*空間靈活：適合小戶型、出租房，或需要組合、拆裝方便的家具。*性價(jià)比高：在可接受的價(jià)格范圍內(nèi)獲得較好的產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)感。*環(huán)保健康：關(guān)注實(shí)木材質(zhì)的天然性，但也希望了解是否環(huán)保處理（如甲醛釋放量低）。*體驗(yàn)互動(dòng)：希望在線上能方便地查看產(chǎn)品細(xì)節(jié)、用戶評(píng)價(jià)，在線下能體驗(yàn)產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)感、感受品牌氛圍。*社交屬性：家具可能成為他們展示個(gè)性和生活方式的一部分。**解析思路：*考察對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)（年輕消費(fèi)者）特征和需求的分析能力。答案需要結(jié)合該群體的年齡、生命周期階段、社會(huì)文化、心理特征和消費(fèi)行為，分析其典型的特點(diǎn)和在家具購(gòu)買上的具體需求點(diǎn)。分析應(yīng)基于普遍認(rèn)知，并結(jié)合案例中提到的“設(shè)計(jì)感”、“環(huán)保性”、“智能化”、“購(gòu)買體驗(yàn)”等線索。3.針對(duì)年輕消費(fèi)者群體，請(qǐng)為“雅居樂(lè)”提出具體的產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和渠道定位策略，并簡(jiǎn)要說(shuō)明理由。（15分）*答案要點(diǎn)：*產(chǎn)品定位策略：定位為“設(shè)計(jì)新穎、兼具質(zhì)感與環(huán)保的中青年時(shí)尚實(shí)木家具”。*理由：緊扣年輕消費(fèi)者關(guān)注設(shè)計(jì)感、實(shí)木材質(zhì)（質(zhì)感、環(huán)保）、中青年審美（時(shí)尚）的需求。與“雅居樂(lè)”中高端的背景相符，同時(shí)突出面向年輕群體的時(shí)尚屬性。差異化于純粹傳統(tǒng)或廉價(jià)實(shí)木家具。*價(jià)格定位策略：采用“中高端、具性價(jià)比的差異化定價(jià)”。*理由：既要維持品牌中高端