CustomerRelationshipmanagement客戶關(guān)系管理第三章：客戶關(guān)系管理技術(shù)Customerrelationshipmanagementtechniques演講人：XXX客戶關(guān)系管理技術(shù)演進與發(fā)展Evolutionanddevelopmentofcustomerrelationshipmanagementtechnology01客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)Customerrelationshipmanagementsoftwaresystem02客戶關(guān)系管理支撐技術(shù)Customerrelationshipmanagementsupporttechnology03本章要點客戶關(guān)系管理技術(shù)的基本構(gòu)成客戶關(guān)系管理技術(shù)的變遷過程客戶關(guān)系管理的主要功能模塊數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘和接觸管理技術(shù)在客戶關(guān)系管理活動中的應(yīng)用引例名創(chuàng)優(yōu)品客戶關(guān)系管理技術(shù)演進與發(fā)展Processmanagementguidanceandoperationalframework01技術(shù)的起源

歷史淵源構(gòu)成今日客戶關(guān)系管理技術(shù)的子模塊已存在多年,它們從一系列單機技術(shù)演化而來,包括呼叫中心、銷售自動化系統(tǒng)和客戶信息檔案等,一些技術(shù)可回溯到20世紀(jì)70年代以前。在80年代末,一些企業(yè)開始嘗試將這些不同的技術(shù)集成起來。例如,許多保險公司和銀行開始將非常重要的客戶信息檔案當(dāng)成營銷信息的一個來源,而非僅是顧客賬戶的基本記錄;呼叫中心不再只是被動地應(yīng)付呼入電話,開始用于主動的呼出,比如對客戶進行增量銷售。客戶開始被所有面對客戶的部門識別為單一的實體,由此逐漸引出“一對一服務(wù)”的概念軟件系統(tǒng)集成了客戶關(guān)系管理思想和技術(shù)的客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng),是幫助企業(yè)最終實現(xiàn)以客戶為中心的管理模式的重要手段。一般而言,客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)分為三個組成部分:客戶接觸、業(yè)務(wù)功能以及數(shù)據(jù)庫2.注重數(shù)據(jù)和事實3.關(guān)注流程4.主動管理5.“無邊界”合作客戶接觸今天典型的客戶接觸方式有呼叫中心、電話、網(wǎng)絡(luò)（社交媒體、即時消息、智能客服等）、電子郵件、傳真、移動通信和面對面的溝通等。客戶關(guān)系管理軟件通過協(xié)調(diào)這些溝通渠道,保證客戶能夠采取其方便或偏好的形式隨時與企業(yè)交流業(yè)務(wù)功能數(shù)據(jù)庫客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能通常包括營銷管理、銷售管理和客戶服務(wù)與支持三個組成部分數(shù)據(jù)庫是客戶接觸與業(yè)務(wù)功能運行的基礎(chǔ)和保障,在整個客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)中起關(guān)鍵性支撐作用。它的主要任務(wù)是識別客戶價值,根據(jù)客戶價值區(qū)分客戶;尋找目標(biāo)顧客群體技術(shù)的發(fā)展趨勢全面采用云計算與B/S技術(shù)：為了滿足移動辦公和分布式管理的需求,客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)將更多采用基于瀏覽器/服務(wù)器(Browser/Server,B/S)架構(gòu)的多層結(jié)構(gòu)，并加強與云計算技術(shù)的深度結(jié)合。全面集成多元化信息交流技術(shù)：作為企業(yè)的前端業(yè)務(wù)系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)需要支持客戶可能傾向采用的各種交流方式。除了支持傳統(tǒng)的電話和電子郵件以外,客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)也應(yīng)該集成對手機短信息、網(wǎng)絡(luò)電話、社交媒體、企業(yè)即時消息(EIM)、網(wǎng)絡(luò)會議、智能客服等新的溝通方式的支持。企業(yè)的應(yīng)用需求和信息技術(shù)的發(fā)展是推動客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)發(fā)展方向的重要因素,目前CRM系統(tǒng)的技術(shù)架構(gòu)發(fā)展呈現(xiàn)以下幾種趨勢：智能化工作流管理與監(jiān)控：工作流(workflow)管理技術(shù)引入軟件系統(tǒng),能夠?qū)崿F(xiàn)工作流程的靈活定制和管理。廣泛應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)：作為管理客戶資源這一企業(yè)核心資源的信息系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)必須具備強大的數(shù)據(jù)分析和挖掘功能,為管理者做出正確的決策提供及時準(zhǔn)確的依據(jù)。客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)02Customerrelationshipmanagementsoftwaresystem主要的軟件提供商甲骨文公司(Oracle)是全球最大的數(shù)據(jù)庫軟件公司。目前提供兩種類型的客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng),CRM套件(PackagedCRM)是全功能的前端應(yīng)用軟件,18~24個月可以完成80%~100%功能的導(dǎo)入,費用比例大約是軟件25%~30%,硬件10%,外部咨詢(Accenture,IBM)25%,內(nèi)部資源25%~30%,這種套件最大的優(yōu)勢是用戶獨立擁有軟件和數(shù)據(jù),但費用高昂,實施的時間也比較長。微軟公司借助其強大的品牌威力,于2003年推出MicrosoftCRM客戶關(guān)系管理軟件,專攻中小用戶市場。目前微軟公司又推出升級版銷售及市場業(yè)務(wù)軟件——微軟DynamicsCRM,開始搶奪被甲骨文公司和SAP公司所占領(lǐng)的大型企業(yè)級用戶市場1972年,從IBM公司跳槽出來的4個年輕工程師在德國沃爾多夫市創(chuàng)辦了SAP公司,該公司一直是ERP領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,2000年推出CRM系統(tǒng),2004年開始面向中小企業(yè)用戶。2006年推出SAPCRMOn-demandPlatform,在兩條戰(zhàn)線上同時和甲骨文公司展開激烈的競爭。SAP公司開發(fā)的客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的具體功能包括:營銷分析、促銷管理、電話營銷、電子營銷和線索管理。Salesforce是創(chuàng)建于1999年3月的一家客戶關(guān)系管理軟件服務(wù)提供商。Salesforce允許客戶與獨立軟件供應(yīng)商定制并整合其產(chǎn)品,同時建立各自所需的應(yīng)用軟件,并開辟了客戶關(guān)系管理軟件的租賃市場。起初公司只有10名員工,200萬美元的投資,但短短4年內(nèi)就成為全球最大的HostedCRM服務(wù)提供商,動搖了甲骨文和SAP在CRM市場上的霸主地位。主要功能模塊1.顧客和產(chǎn)品管理模塊顧客和產(chǎn)品管理模塊在客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)中可以獨立成塊,也可以內(nèi)嵌在銷售、服務(wù)和市場模塊中。無論是前者還是后者,產(chǎn)品和顧客管理都必須在應(yīng)用軟件系統(tǒng)中占有一席之地。主要功能模塊2.營銷管理模塊客戶關(guān)系管理的營銷過程包含對顧客(根據(jù)其顧客價值)的評估和細分兩部分,根據(jù)分析結(jié)果安排活動,再對活動效果進行評估,最后確定企業(yè)資源配置的方向主要功能模塊3.銷售管理模塊客戶關(guān)系管理銷售管理模塊支持的銷售模式很多,包括復(fù)雜的B2B銷售、B2C電話銷售等。這些可能涉及團隊銷售、分銷商銷售、特定的銷售方式和地域管理。支持銷售過程的一個關(guān)鍵技術(shù)是同步化移動設(shè)備解決方案和無線設(shè)備解決方案,使得銷售人員可隨時隨地訪問企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要功能模塊4.服務(wù)和支持客戶關(guān)系管理中服務(wù)支持模塊也有很多變數(shù),復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品需要現(xiàn)場服務(wù)工程師,而處理投訴的事務(wù)則需要集中的電話網(wǎng)絡(luò)和中央知識庫。主要功能模塊5.伙伴關(guān)系管理渠道伙伴與終端客戶的關(guān)系管理也需要系統(tǒng)支持,包括營銷、銷售、服務(wù)等各種功能。除此之外,還需要專業(yè)的伙伴關(guān)系管理模塊,如支持分銷商資格認證和簽約、支持聯(lián)合商務(wù)計劃和目標(biāo)、評估成果、支持分銷商培訓(xùn)、管理多個企業(yè)的營銷資金和專業(yè)的伙伴激勵方案等軟件系統(tǒng)評價標(biāo)準(zhǔn)易用性描述了一個程序操作或使用的容易程度,易用性高的程序是直觀的,僅需最少的工作就能得到預(yù)期結(jié)果靈活性：快速反應(yīng)可以是“硬連線”的,通過先發(fā)制人地構(gòu)想一個客戶可能需要的所有進程,并在提前應(yīng)用系統(tǒng)中運行,以此取得快速反應(yīng)。面對眾多的客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng),企業(yè)在選用過程中,除了考慮自身的需求、軟件系統(tǒng)價格和供應(yīng)商服務(wù)水平,軟件系統(tǒng)的易用性、靈活性、性能和可升級性是重點評價的因素性能是多個技術(shù)的函數(shù),所有技術(shù)必須聯(lián)合起來以提供一個高性能系統(tǒng)。一個運行于高速網(wǎng)絡(luò)上的客戶關(guān)系管理應(yīng)用也可能很慢,因為數(shù)據(jù)庫負荷太大了。系統(tǒng)的總體性能通常取決于最弱的那一部分。隨著客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的增大,有越來越多的內(nèi)部和外部用戶,可升級性就變得很重要了?？蛻艄芾碇渭夹g(shù)03Customerrelationshipmanagementsupporttechnology接觸管理與應(yīng)用平臺技術(shù)接觸管理多渠道通信技術(shù)：隨著信息技術(shù)的發(fā)展,企業(yè)與顧客接觸的渠道越來越多,電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、移動電話、短信、電視會議、電子商務(wù)、社交媒體、面對面交流等,都可以成為企業(yè)與顧客溝通交流的媒介。組織內(nèi)的接觸點技術(shù)：與顧客溝通的媒介是多種多樣的,企業(yè)內(nèi)部負責(zé)與顧客溝通的部門與人員也不是單一的。應(yīng)用平臺技術(shù)網(wǎng)頁技術(shù)：網(wǎng)頁瀏覽器技術(shù)已經(jīng)成為現(xiàn)代客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的必要成分,許多這類系統(tǒng)的成功都依賴于其對客戶和渠道伙伴的可訪問性。移動無線技術(shù)：同步化移動解決方案包括一個手提設(shè)備和一個本地小型數(shù)據(jù)庫,這個數(shù)據(jù)庫是客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫關(guān)于特定的客戶信息的一份拷貝。集成技術(shù)：集成本身就是一個重大的IT課題,專業(yè)的集成中間件供應(yīng)商如Webmethods,IBM,SeeBeyond,Vitria和Tibco在大型復(fù)雜的客戶關(guān)系管理項目中起了關(guān)鍵的作用。數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)支持客戶信息庫為企業(yè)管理決策服務(wù)的兩個核心技術(shù)是數(shù)據(jù)倉庫(datawarehouse)和數(shù)據(jù)挖掘(datamining)數(shù)據(jù)倉庫之父因曼(W.H.Inmon)對數(shù)據(jù)倉庫的定義是:“數(shù)據(jù)倉庫就是面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、不同時間的數(shù)據(jù)集合,用以支持經(jīng)營管理中的決策制定過程。”數(shù)據(jù)倉庫的建立使企業(yè)的信息環(huán)境劃分為兩個部分:操作型環(huán)境和分析型環(huán)境。操作型數(shù)據(jù)負責(zé)數(shù)據(jù)的日常操作性應(yīng)用,在分析環(huán)境中,數(shù)據(jù)很少變動,因而數(shù)據(jù)倉庫沒有數(shù)據(jù)庫的日常的增、刪、改等操作,只有存取和裝入操作客戶信息經(jīng)過數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的處理,不僅會變得更加結(jié)構(gòu)化和明晰化,而且可以用于各種復(fù)雜的決策分析,為客戶關(guān)系管理決策提供一個全面完善的信息應(yīng)用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)報告標(biāo)準(zhǔn)報告是一個有效客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)?？蛻絷P(guān)系管理的基礎(chǔ)就是對顧客的了解和區(qū)分,而這又依賴于優(yōu)質(zhì)的顧客信息和內(nèi)部信息。OLAP分析需求的增長使得OLAP就成為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一個必要部分。OLAP技術(shù)支持信息進行格式轉(zhuǎn)換并存入數(shù)據(jù)倉庫,以適應(yīng)分析需要和特殊查詢數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘也稱為數(shù)據(jù)開采、數(shù)據(jù)采掘等,是按照既定的目標(biāo),對大量的企業(yè)歷史數(shù)據(jù)進行探索,揭示隱藏在其中的規(guī)律性,進一步將之模型化的先進有效的方法。案例分享討論題1.如何通過數(shù)字化工具（如SCRM系統(tǒng)）優(yōu)化傳統(tǒng)行業(yè)的銷售效率和客戶管理，實現(xiàn)業(yè)績增長？2.順達印刷的案例中，AI銷售助手在客戶數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營銷方面發(fā)揮了哪些具體作用？對企業(yè)有何戰(zhàn)略意義？3.從順達印刷的轉(zhuǎn)型實踐來看，數(shù)字化改造如何幫助企業(yè)降低客戶流失風(fēng)險，并提升客戶資產(chǎn)完整性？結(jié)語

基本概念客戶關(guān)系管理技術(shù)客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)