第第頁直播電商的用戶情況調查分析目錄TOC\o"1-3"\h\u22822直播電商的用戶情況調查分析 1309871.1調查問卷的設計、發(fā)放與收集 1130501.2用戶基本情況分析 2123591.3用戶使用直播電商平臺情況分析 41.1調查問卷的設計、發(fā)放與收集本文的研究主題是直播電商中的互動儀式行為，因此對于有過直播電商使用體驗的用戶進行調查和分析是很有必要的，通過問卷調查的形式，掌握直播電商用戶的基本特征、使用行為和情感體驗。與此同時，為避免此形式所得數據的淺層化缺陷，本文同時結合深度訪談法，針對直播電商的深度使用用戶進行訪談提問，以求進一步掌握在參與直播電商購物過程中的使用體驗、交互行為和情感變化。首先是調查問卷的設計。在設計本問卷前，筆者通過對多位使用直播電商的忠實用戶以及從事相關行業(yè)的朋友進行訪談，保證題目設置科學合理，同時在小范圍社群發(fā)布后，通過接收反饋并持續(xù)優(yōu)化問卷題目。最終，本次調查問卷共設計32道題目，共分為三個部分。第一部分是1到5題，屬于個人基本信息的填寫；第二部分6到18題，主要了解用戶對直播電商的基本使用情況，具體包含使用平臺、時間、頻率，時長、動機以及是否參與互動等；第三部分是19題到第32題，是關于用戶在觀看電商直播中的互動行為調查，本部分采用的是5級李克特量表法，盡力保持被調查者對直播間互動情況的真實、客觀體驗度。主要包含對直播電商能否保證及時、順暢的和主播進行互動溝通，直播間的主播真否可信，直播間中發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎、限量搶購等活動，是否會增加觀看和購買欲望，是否會主動的通過彈幕、評論、送禮物等手段與主播進行溝通互動，主播與我的及時互動是否會增加我的購物欲望，以及是否會與其他用戶進行互動，與其他用戶的互動是否會影響我的購買決策。其次是調查問卷的發(fā)放。在當前網絡社會下，通過在線平臺進行問卷的發(fā)放、傳播與收集，已經逐漸成為一種科學的調查范式。結合當前人們使用最廣泛的社交媒體平臺，即QQ、微信和微博等，筆者選擇在此類平臺進行問卷發(fā)放。通過滾雪球法進行問卷收集，實現(xiàn)跨圈層的多維擴散。與此同時，考慮到對使用直播電商最核心用戶的數據收集，筆者在自己所在的直播電商的微信粉絲群、淘寶粉絲群中進行問卷發(fā)放，確保數據收集的全面與客觀。最后是調查問卷的收集。問卷的發(fā)放時間為2021年2月1日到2021年2月23日，為期23天。在本次研究中，共有326位用戶參與調查，其中剔除掉51份未使用過直播電商用戶的無效問卷，共計得到有效問卷275份?；诖?，下文將對本次調查結果，針對用戶對直播電商的使用情況、互動行為、情感體驗等情況，展開較為詳細的分析論述，1.2用戶基本情況分析首先根據本次填寫問卷的用戶地理位置顯示，參與調查的用戶覆蓋到全國30余個省市（自治區(qū)），具體內容如圖1.2顯示，可以看到進行問卷填寫的用戶在全國各地均有分布；其次，觀看電商直播的性別比例分布如下圖1.3所示，其中男性人數為109人，占比39.64%，而女性人數為166人，占比達到60.36%。女性觀看直播電商的人數明顯高于男性。分析其原因，筆者認為，一方面是因為近幾年隨著“她經濟”的崛起，女性用戶成為消費的主力軍，這與電商平臺中總體消費者性別的比例是較為一致的；另一方面，目前直播電商平臺中銷售品類較好的主要是服裝、美妝、食品等，因此這部分品類消費用戶主要以女性為主。整體而言，這一比例也與現(xiàn)實生活中，我們感受到的女性為直播電商主體觀看用戶的現(xiàn)狀是較為一致的。圖1.2問卷填寫用戶地理位置分布圖圖1.3問卷填寫用戶性別比例分布圖再次，從使用直播電商用戶的年齡分布情況來看，主體的使用對象年齡集中在19-35歲之間，占到總體比例的85.09%，可見直播電商作為一種新興的媒介業(yè)態(tài)，目前主要是在年輕群體中流行度較為廣泛，這樣一種娛樂性的購物模式，可以更好引發(fā)年輕人的參與興趣，同時年輕用戶作為創(chuàng)新事物的最早接納者，對軟硬件設施的使用嫻熟度也在很大程度上影響他們的參與深度，且直播電商作為一種帶有消費主義色彩的直播形式，年輕人作為消費的主力軍，因此對這一媒介形態(tài)給予了更多關注度。圖1.4問卷填寫用戶年齡分布圖最后，從其受教育程度來看，碩士占比最多，達到41.45%，其次是本科及高中以下的群體，分別為29.45%和16.73%，根據這一比例可以看到目前直播電商因其使用門檻較低，在各學歷人群中均有滲透。從職業(yè)分布情況來看，主要是以學生為主，占比到47.64%，其次是公務員/事業(yè)單位和企業(yè)職員，分別占到17%和16%。圖1.5問卷用戶受教育程度分布圖圖1.6問卷用戶職業(yè)分布圖通過梳理總體調研用戶的情況后，可以基本得出使用直播電商的用戶人群畫像，主要以女性群體為主，年齡多分布在19-35歲之間，受教育程度覆蓋各個層面，其中主要以本科及碩士學歷為主，用戶職業(yè)多以學生和企事業(yè)單位職員為主?？傮w而言，接受調研者與現(xiàn)實中的直播電商使用人群較為吻合，因此具有一定的客觀性和可信度。1.3用戶使用直播電商平臺情況分析（1）用戶使用直播電商時長通過對有效的275份問卷進行分析，可以看到，在觀看時間、觀看時長以及觀看頻率的數據表現(xiàn)。首先在觀看時間上，（如圖1.1）觀看直播電商3個月以下的用戶人數最多，共有88位，占比達到31.88%；觀看一年以上的用戶次之，有87位，占比為31.52%，而觀看在3—6個月，6—12個月及兩年以上的人數，分布較為均勻，分別占比14.13%、11.96%以及10.51%，這與直播電商行業(yè)的發(fā)展有很大關系，2019年被稱為直播電商元年，在這一年直播電商發(fā)展持續(xù)火熱，頭部電商主播，如李佳琦、薇婭、張大奕等人被越來越多的人所熟知，因此最先感知到這一新興業(yè)態(tài)的群體有著較長的關注時間，2020年隨著一場突如其來的疫情，讓直播電商徹底出圈，引發(fā)全民關注，因此關注度在一年以下的人群占到約52%。其次，在觀看時長上，（如圖1.2）每次觀看直播電商時長在1-10分鐘的人數為122人，占比達到44.2%；觀看時長在11-30分鐘占比為31.16%；而每次觀看時長在30—60分鐘以及60分鐘以上的人群，分別占到總人數的13.77%和10.87%?？梢钥闯?，目前用戶在電商直播間的停留時長較短，因此主播仍然需要更新直播間玩法，加強與用戶的互動，進而增強用戶在直播間的留存度。最后，在觀看頻率上，（如圖1.3）在所有接受調查的有效用戶中，能夠保證每天都看電商直播的有36人，占比13.04%，經常會看（每周3次以上）的有43人，占比15.58，偶爾會看（每周1-3次）的人數有69人，占比25%，而很少會看（每月1-3次）和幾乎不看（每月1次及以下）的人數為128人，總共占比46.38%。可以看出，整體上固定觀看電商直播的群體和較少會觀看的人群幾乎占比一致。因此較少觀看，切接觸過電商直播的人群，作為潛在的目標用戶，仍然有很大的發(fā)展空間將其培養(yǎng)成忠實用戶人群。圖1.1問卷用戶觀看時間分布圖圖1.2問卷用戶觀看時長分布圖圖1.3問卷用戶觀看頻率分布圖（2）用戶使用直播電商平臺現(xiàn)狀首先，在用戶使用直播電商平臺中，使用淘寶/天貓平臺的用戶有184人，占比達66.67%；使用抖音平臺的用戶有176人，占比63.77%；而使用快手平臺觀看直播電商的有41人，占比14.86%；京東、拼多多、蘑菇街等其它平臺使用率則相對較少?？梢猿?，淘寶和抖音目前成為直播電商的頭部使用平臺，淘寶一方面因其傳統(tǒng)電商的地位，并且其較早推出電商直播功能，另一方面有李佳琦、薇婭等頭部主播的加持，因此聚集了一大批忠實的用戶群體。而抖音作為新興的直播電商平臺，一方面積極布局直播電商業(yè)務，大力引進頭部主播和品牌商家，另一方面，根據《2020年抖音數據報告（完整版）》顯示，截止2020年8月，抖音日活躍用戶已經達到6億人次。2020抖音數據報告(完整版)：2020抖音數據報告(完整版)：/archives/1184841.html圖3.1問卷用戶使用的直播電商平臺其次，在電商直播間的互動情況方面。用戶的互動行為主要包含了彈幕、評論、點贊、抽獎、轉發(fā)等方式。在使用彈幕互動方面，（如圖3.2）偶爾使用彈幕評論的用戶占比最到，達到53.26%，非常喜歡在直播間進行彈幕評論的占比15.22%；在用戶點贊方面，（如圖3.3）參與點贊的人數占到59.78%；在用戶參與抽獎方面，（如圖3.4）有60.65%的直播電商用戶參與過抽獎活動；在轉發(fā)直播間方面，（如圖3.5）偶爾轉發(fā)的占到38.77%，人數最多，經常轉發(fā)占到10.51%，占比最少。根據數據顯示，總體來看，電商直播間的互動行為較為活躍，幾種互動行為的占比均勻分布。圖3.2問卷用戶使用彈幕評論情況圖3.3問卷用戶點贊情況圖3.4問卷用戶參與抽獎情況圖3.5問卷用戶轉發(fā)直播間情況再次，在對電商直播間的關注方面。有124人表示有固定觀看的主播和直播間，占比44.93%，沒有固定觀看直播間的人數為152，占比55.07%。其中，有200人經常關注的主播和直播間僅有1-3個，占到總體人數的71.46%；41人關注的直播間4-6個，占比14.86%。根據分析可知，有固定觀看主播和直播間的用戶，在直播間有更好的留存度，長期關注可以產生用戶粘性，增強與主播的互動幾率，產生更多的情感能量。最后，在電商直播間的消費情況方面。參與調研的用戶中有200人均在直播間下單消費，占比達到71.46%，未在直播間下單消費過的用戶有76人，占比為27.54%。（如圖3.6）其中，每個月消費金額在300元以下的用戶人數最多，占到67.39%，消費300—500元的用戶為29人，占比19.57%，消費500—1000元的用戶人數為29人，占總人數的10.51%，而下單消費1000元以上的有7人，僅占比1.54%。（如圖3.7）問卷顯示，在電商直播間進行消費的原因，（如圖3.8）直播間優(yōu)惠力度大、直播間商品符合購物預期、主播推薦有吸引力是主要原因，而直播間的購物氣氛和其他用戶對產品的認可程度也是重要原因。圖3.6問卷用戶是否在直播間進行過消費圖3.7問卷用戶在電商直播間消費情況圖3.8問卷用戶在電商直播間消費原因（3）用戶互動體驗分析根據問卷調查結果顯示，用戶對在使用直播電商過程中，在直播間的互動體驗持正面態(tài)度（非常好、比較好）的比例達到48.19%，中性態(tài)度（一般）的比例占到47.83%，而持負面態(tài)度（比較差、非常差）的用戶僅有3.99%。（如圖4.1）總體來看，電商直播因其及時性、互動性與沉浸體驗等技術優(yōu)勢，使得人們能夠在線上直播間感受到類似線下購物場景中的互動情境。圖4.1問卷用戶在直播間互動體驗情況（4）主播與用戶互動行為分析根據調查結果顯示，對直播電商是否可以全面生動的展示產品信息的態(tài)度上，（圖4.2）57.24%的用戶持肯定態(tài)度，31.97%的用戶持不確定態(tài)度，僅有9.78%的用戶是負面態(tài)度。對直播電商能讓我及時、順暢的和主播進行互動溝通的態(tài)度上，（圖4.3）50%的用戶認為直播電商可以保證及時、順暢的與主播進行互動溝通,其中33.97%的用戶態(tài)度較為模糊，16.31%的用戶不同意直播電商可以及時與主播互動。筆者根據對部分用戶進行深度訪談后，認為持負面態(tài)度的用戶主要是因為在直播間中與主播互動意愿較低，且部分頭部主播直播間彈幕數量大，主播無法及時有效與所有用戶進行互動。與此同時，55.8%的用戶對電商直播間主播的信任態(tài)度持正面看法，35.51%的用戶持模糊態(tài)度，僅有8.62%的用戶不同意主播是可信任的。（如圖4.4）因此，對于主播的推薦可以影響我的購買行為，實現(xiàn)營銷目的這一調查中，有61.96%的用戶持正面態(tài)度，27.54%的用戶認為不確定能否影響自我購買行為，僅有10.51%的用戶持負面態(tài)度。（如圖4.5）由此可見，用戶對主播的信任態(tài)度對用戶購物行為的影響有一定的正相關作用。圖4.2直播電商是否可以全面生動的展示產品信息圖4.3直播電商能讓我及時、順暢的和主播進行互動溝通態(tài)度分析圖4.4關注的電商直播間的主播是可信任的圖4.5主播推薦產品可以影響我的購買行為，達到營銷目的在調查中發(fā)現(xiàn)，通過在電商直播間進行發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎、限量搶購等活動會增加用戶的觀看和購買欲望方面，（如圖4.6）其中有65.58%的用戶持正面態(tài)度，有10.14%的用戶則不同意這一觀點。而在主播與我及時互動會增加我的購物欲望，促使我完成下單的這組數據中，（如圖4.7）56.52%的用戶持正面態(tài)度，30.43%的用戶認為不確定，僅有13.04%的用戶不認為兩者具有因果關系。除了主播的單向表達，在對用戶是否會主動通過彈幕、評論、點贊、送禮物等方式，與主播進行互動的調查中，（如圖4.8）41.03%的用戶持正面態(tài)度，30.43%認為不確定，而27.43%則不同意會主動與主播進行互動。 圖4.6直播間發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎、限量搶購等活動，會增加我的觀看和購買欲望圖4.7主播與我的及時互動會增加我的購物欲望，促使我完成下單圖4.8用戶主動通過彈幕、評論、送禮物等手段與主播進行溝通互動（5）用戶與用戶互動行為分析在電商直播間中，除了主播與用戶之間的互動行為之外，用戶與用戶之間的及時互動也是一個值得關注的媒介現(xiàn)象。在調查中，對直播電商中，眾多用戶共在同一直播間聚集，可以營造出一種狂歡化購物氣氛的態(tài)度，（如圖4.9）有67.76%的用戶持肯定觀點，21.64%的人持不確定的態(tài)度，僅有9.78%的用戶不同意此觀點。而在直播間中用戶與用戶之間是否進行互動的情況，（如圖4.10）34.14%受訪者認為會存在互動行為，28.99%的用戶持不確定態(tài)度，而35.87%的用戶持否定態(tài)度。因此可以看出，電商直播間的互動行為主要是以主播與用戶之間為主，主播掌握著直播間的節(jié)奏控制權，與用戶進行及