市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)Marketing

Research&Forecast

工商管理學(xué)院

二零一一·三安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)本科課程

本章學(xué)習(xí)要求了解資料來(lái)源的涵義及類(lèi)別認(rèn)識(shí)一手資料的作用及來(lái)源；理解二手資料的使用條件與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，了解其來(lái)源；掌握定性研究的使用條件與操作方法；掌握觀察法、訪(fǎng)問(wèn)法及實(shí)驗(yàn)法的內(nèi)涵及各自的基本方法；理解實(shí)驗(yàn)法的外生變量來(lái)源與克服方法；掌握事先事后控制組實(shí)驗(yàn)組對(duì)照設(shè)計(jì)的操作方法。第四章資料收集（調(diào)查方法）

謝絕拷貝調(diào)查設(shè)計(jì)案例MicrosoftWord文檔(2).doc

謝絕拷貝一、數(shù)據(jù)來(lái)源按獲取資料的過(guò)程分類(lèi)（P140）原始數(shù)據(jù)（primarydata）：研究人員為了解決面臨的問(wèn)題而專(zhuān)門(mén)收集的數(shù)據(jù)。又稱(chēng)一手?jǐn)?shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)（secondarydata）：不是為了目前正在研究的特定問(wèn)題，而是為了其他目收集的數(shù)據(jù)。比較項(xiàng)目原始數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)收集目的為了手中的問(wèn)題為了其他問(wèn)題收集程序非常費(fèi)勁快且容易收集成本高相對(duì)較低收集時(shí)間長(zhǎng)短第一節(jié)資料來(lái)源與數(shù)據(jù)收集方法第四章資料收集（調(diào)查方法）按信息資料的來(lái)源分類(lèi)

第四章資料收集（調(diào)查方法）二手資料來(lái)源又可從哪些地方獲??？一手資料可以從哪些地方獲??？第四章資料收集（調(diào)查方法）

二、數(shù)據(jù)收集方法對(duì)調(diào)研設(shè)計(jì)的適用性謝絕拷貝第四章資料收集（調(diào)查方法）

數(shù)據(jù)收集方法探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研二手?jǐn)?shù)據(jù)信息系統(tǒng)AB－其他組織的數(shù)據(jù)銀行AB－綜合數(shù)據(jù)服務(wù)AB

B一手?jǐn)?shù)據(jù)定性調(diào)研AB－調(diào)查法

B

AB實(shí)驗(yàn)法－

BA

注：A＝方法非常適當(dāng)；B＝方法還算適當(dāng)；－＝不適當(dāng)康泰克的代價(jià)

康泰克是中美天津史克公司于1989年推出的一種治療感冒的藥物，通過(guò)這些年廣泛的宣傳，已家喻戶(hù)曉，成為廣大消費(fèi)者治療感冒的第一選擇，11年間康泰克在市場(chǎng)的累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)50億粒(截止到2000年底)，年銷(xiāo)售額高達(dá)6億元。但是2000年10月國(guó)家藥品監(jiān)督管理局(SDA)頒布禁止銷(xiāo)售含有PPA(苯丙醇胺)的藥物的通告，對(duì)中美天津史克公司更是當(dāng)頭一棒，據(jù)2001年9月6日的《市場(chǎng)報(bào)》報(bào)道，在康泰克退出市場(chǎng)不到一年的時(shí)間里，中美史克公司的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6億元人民幣。與此同時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)者迅速進(jìn)入感冒藥市場(chǎng)，瓜分康泰克退出的市場(chǎng)。其實(shí)早在1987年前，美國(guó)食品藥品監(jiān)督局(FDA)就委托哈佛大學(xué)某藥物研究所對(duì)PPA所造成的副反應(yīng)進(jìn)行跟蹤及研究。對(duì)于這一信息，美國(guó)史克必成公司總部不會(huì)不知道，中美史克公司也不會(huì)不曉得。但他們都沒(méi)有考慮到此項(xiàng)研究結(jié)果對(duì)康泰克將造成什么樣的不利后果并積極準(zhǔn)備補(bǔ)救措施，更沒(méi)有及時(shí)研究市場(chǎng)的需求狀況，及時(shí)開(kāi)發(fā)不含PPA的替代品，致使在該藥禁止銷(xiāo)售后，中美天津史克公司無(wú)法在短期內(nèi)生產(chǎn)出不含PPA的康泰克。而在美國(guó)的一些生產(chǎn)含有PPA的廠家在得知哈佛某藥物研究所正在對(duì)含PPA的藥物進(jìn)行研究調(diào)查后，就迅速開(kāi)始尋找替代品，掌握了藥品市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。雖然在沉寂了292天之后，中美史克公司終于推出用PSA(鹽酸偽麻黃堿)取代了PPA的“新康泰克”，但中斷292天生產(chǎn)而造成的市場(chǎng)空隙已很難迅速填補(bǔ)，即使得以填補(bǔ)其代價(jià)也是相當(dāng)慘重的。這些問(wèn)題的原因是什么，其他企業(yè)應(yīng)該從中得到哪些啟示呢?第四章資料收集（調(diào)查方法）

第二節(jié)二手?jǐn)?shù)據(jù)收集謝絕拷貝一、二手資料的使用條件及評(píng)價(jià)1、二手?jǐn)?shù)據(jù)的使用條件：二手?jǐn)?shù)據(jù)是收集原始數(shù)據(jù)的先決條件，只有當(dāng)二手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源已經(jīng)完全利用或者產(chǎn)生的邊際回報(bào)很小時(shí)，才考慮收集原始數(shù)據(jù)。意義：準(zhǔn)確定義營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題為收集原始數(shù)據(jù)做鋪墊鑒定、證明實(shí)地調(diào)研資料的可信度二手?jǐn)?shù)據(jù)的局限性：可得性、相關(guān)性、準(zhǔn)確性、不充分性我們的數(shù)據(jù)為您量身定做第四章資料收集（調(diào)查方法）2、二手?jǐn)?shù)據(jù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

收集方法、數(shù)據(jù)誤差、收集時(shí)間、收集目的、數(shù)據(jù)內(nèi)容、可靠程度○收集數(shù)據(jù)所用的方法○誤差：數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性○什么時(shí)間收集的數(shù)據(jù)○收集數(shù)據(jù)的目的○性質(zhì)：數(shù)據(jù)的內(nèi)容○可靠程度：數(shù)據(jù)有多可靠第四章資料收集（調(diào)查方法）二、二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集方法---案頭調(diào)研法1、收集原則先易后難、由近及遠(yuǎn)、先內(nèi)后外2、二手?jǐn)?shù)據(jù)的獲得方式：自己收集：查找索取購(gòu)買(mǎi)：各種統(tǒng)計(jì)、調(diào)查數(shù)據(jù)交換：接收：數(shù)據(jù)挖掘第三講研究設(shè)計(jì)與調(diào)查方法第四章資料收集（調(diào)查方法）第四章資料收集（調(diào)查方法）二手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源1．內(nèi)部數(shù)據(jù)生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)出站物流數(shù)據(jù)顧客服務(wù)數(shù)據(jù)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)進(jìn)站物流數(shù)據(jù)2.外部數(shù)據(jù)索引、指南、目錄和摘要行業(yè)數(shù)據(jù)：行業(yè)期刊，專(zhuān)業(yè)團(tuán)體行業(yè)協(xié)會(huì)，私營(yíng)企業(yè)的報(bào)告（如中國(guó)家電、電腦報(bào)），市場(chǎng)學(xué)會(huì)政府來(lái)源：普查（經(jīng)濟(jì)普查，人口普查）商業(yè)來(lái)源：專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司，AC尼爾森其他來(lái)源：研究機(jī)構(gòu)或?qū)W術(shù)界的報(bào)告第四章資料收集（調(diào)查方法）1.二手?jǐn)?shù)據(jù)的適用條件表現(xiàn)在哪些方面？2．如何評(píng)價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)？3．查閱有關(guān)大學(xué)生學(xué)習(xí)閑暇時(shí)間的按排二手資料，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、查閱有關(guān)某種產(chǎn)品的二手資料，并完成以下作業(yè)，分析某產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)；了解某種產(chǎn)品在某企業(yè)的發(fā)展歷程和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀；了解此種產(chǎn)品的主要消費(fèi)者及其特征。第四章資料收集（調(diào)查方法）第三節(jié)定性研究方法

定性調(diào)研：以小樣本為基礎(chǔ)的無(wú)結(jié)構(gòu)，調(diào)研結(jié)果不經(jīng)量化處理或數(shù)據(jù)分析的調(diào)查研究方法。調(diào)研目標(biāo)是提供問(wèn)題背景的看法與理解。定性調(diào)研收集信息常用于制定假設(shè)或確定研究中的變量，構(gòu)成調(diào)研項(xiàng)目。第四章資料收集（調(diào)查方法）

定性研究方法謝絕拷貝定性研究方法直接（非掩飾）間接（掩飾）專(zhuān)題組座談深度訪(fǎng)談?dòng)吧浞?lián)想法完成法構(gòu)筑法表達(dá)法第四章資料收集（調(diào)查方法）

一、專(zhuān)題組座談（P152小組討論）謝絕拷貝第三講研究設(shè)計(jì)與調(diào)查方法

專(zhuān)題組座談（focusgroup）是由訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對(duì)一小群調(diào)查對(duì)象進(jìn)行的訪(fǎng)談。目的：通過(guò)聽(tīng)取調(diào)查對(duì)象談?wù)撗芯咳藛T感興趣的話(huà)題來(lái)得到新觀點(diǎn)。小組討論可用于：專(zhuān)題小組討論適合概念測(cè)試專(zhuān)題小組討論有利于了解人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品以及產(chǎn)品對(duì)他到底意味著什么.專(zhuān)題小組討論有利于探索存在問(wèn)題以及人們對(duì)產(chǎn)品的抱怨專(zhuān)題小組討論有利于探索為什么人們對(duì)一種品牌有固定的看法,或他們?yōu)槭裁聪矚g某種包裝或廣告的形式專(zhuān)題小組還能用來(lái)指導(dǎo)調(diào)研人員在調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查中要包括哪些問(wèn)題小組座談決策內(nèi)容與描述特征：

項(xiàng)目特征物理環(huán)境（訪(fǎng)談環(huán)境）放松的、非正式的氣氛小組組成（訪(fǎng)談對(duì)象）同質(zhì)的、預(yù)先篩選的調(diào)查對(duì)象、電話(huà)預(yù)約小組規(guī)模8－12人時(shí)間長(zhǎng)度1－3小時(shí)紀(jì)錄利用盒式錄音磁帶和錄像帶主持人主持人的觀察、溝通技能

主持人主持小組座談謝絕拷貝對(duì)主持人的要求：溝通能力和豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)小組主持人的基本素質(zhì)要求：

○中立態(tài)度和理解力○敏感性○和藹寬容○參與鼓勵(lì)○靈活

第四章資料收集（調(diào)查方法）

小組座談的程序謝絕拷貝定義問(wèn)題定性研究目的小組座談的目的和要回答的問(wèn)題編寫(xiě)過(guò)濾問(wèn)卷起草主持人提綱進(jìn)行專(zhuān)題組座談重看（聽(tīng)）錄像（音）并分析數(shù)據(jù)總結(jié)結(jié)果和計(jì)劃下一步行動(dòng)征集參會(huì)者第四章資料收集（調(diào)查方法）專(zhuān)題組座談的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：快、成本低、頭腦風(fēng)暴效應(yīng)不足；代表性問(wèn)題、群體會(huì)談偏差問(wèn)題無(wú)結(jié)構(gòu)、分析解釋困難第四章資料收集（調(diào)查方法）

謝絕拷貝探索性小組座談：任務(wù)是界定問(wèn)題，如形成產(chǎn)品概念、購(gòu)買(mǎi)意向等。臨床性小組座談：由于一個(gè)人的真實(shí)動(dòng)機(jī)和感受在本質(zhì)上存在于潛意識(shí)中，臨床性小組座談就是了解存在潛意識(shí)中的動(dòng)機(jī)等，如產(chǎn)品偏好、產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)等等。體驗(yàn)性小組座談：使調(diào)研人員走向超級(jí)市場(chǎng)，成為“活生生”的消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品，再就特定的問(wèn)題進(jìn)行座談，如新產(chǎn)品概念的印象、對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)、使用產(chǎn)品的環(huán)境等等。第三講研究設(shè)計(jì)與調(diào)查方法

專(zhuān)題組座談的分類(lèi)與應(yīng)用

專(zhuān)題組座談的變形謝絕拷貝雙向?qū)ｎ}組（two-wayfocusgroup）雙主持人座談組（two-moderategroup）主持人爭(zhēng)辯小組（dueling-moderatorgroup）客戶(hù)參與小組（client-participantgroup）微型小組（minigroup）電話(huà)會(huì)議座談會(huì)（telesessiongroup）

第三講研究設(shè)計(jì)與調(diào)查方法

二、深度訪(fǎng)談法（P152）謝絕拷貝深度訪(fǎng)談法（depthinterview）：是一對(duì)一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪(fǎng)談，由非常有技巧的訪(fǎng)談人員對(duì)單個(gè)被調(diào)查者進(jìn)行深入的面談，從而挖掘關(guān)于某一行為主體的潛在的行為動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度以及感受。深度訪(fǎng)談的分類(lèi)：

自由式（非指示性）訪(fǎng)談：被調(diào)查者有極大的自由作出任何反應(yīng)，前提是不能偏離訪(fǎng)談?wù)吒信d趣的主題。

半控制性（半結(jié)構(gòu)化）訪(fǎng)談：訪(fǎng)談?wù)咭O(shè)法使被調(diào)查者談及話(huà)題清單或子領(lǐng)域清單上的全部?jī)?nèi)容。第四章資料收集（調(diào)查方法）正確運(yùn)用深度訪(fǎng)談深度訪(fǎng)談法有利于了解人們?yōu)槭裁词褂媚钞a(chǎn)品以及他們?yōu)槭裁匆砸环N特殊的方式來(lái)使用這個(gè)產(chǎn)品深度訪(fǎng)談法可使?fàn)I銷(xiāo)者對(duì)顧客的生活或生意有更好的了解深度訪(fǎng)談法對(duì)衡量品牌形象基礎(chǔ)有用還能用來(lái)指導(dǎo)調(diào)研人員在調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查中要包括哪些問(wèn)題第四章資料收集（調(diào)查方法）

深度訪(fǎng)談技術(shù)謝絕拷貝開(kāi)放回答法（openedanswer）：對(duì)于特別重要的問(wèn)題，開(kāi)始問(wèn)起，然后隨著被訪(fǎng)者的回答深入詢(xún)問(wèn)。焦點(diǎn)面談法（focusinterview）：對(duì)被訪(fǎng)談?wù)呤┮阅撤N刺激，例如放廣告影片給被訪(fǎng)者欣賞，然后詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者的反應(yīng)、態(tài)度、聯(lián)想等多方面問(wèn)題。追問(wèn)技術(shù)：重復(fù)提問(wèn)、重復(fù)被訪(fǎng)者的回答、利用停頓或沉默、利用客觀的或中性的評(píng)論、適當(dāng)鼓勵(lì)和支援受訪(fǎng)者。第四章資料收集（調(diào)查方法）

深度訪(fǎng)談的三種常見(jiàn)提問(wèn)方法謝絕拷貝▲搭梯子式提問(wèn)：從產(chǎn)品特征到使用者特征，如動(dòng)車(chē)及其乘坐者的特征?！[蔽式提問(wèn)：不是一般性的觀點(diǎn)，而是針對(duì)個(gè)人價(jià)值觀的提問(wèn)，如你要求孩子在看到小偷時(shí)如何行動(dòng)？▲象征性提問(wèn)：通過(guò)比較對(duì)象與其相反面來(lái)分析目標(biāo)對(duì)象的象征性意義，如，假設(shè)你處于這種環(huán)境，你會(huì)怎樣處理？第四章資料收集（調(diào)查方法）

個(gè)人深度訪(fǎng)談注意事項(xiàng)謝絕拷貝○避免權(quán)威感，讓被調(diào)查者放松○客觀公正，不可個(gè)人主觀化○以尋求信息的方式來(lái)提問(wèn)○不接受簡(jiǎn)單的“是”或“否”的答案○追問(wèn)調(diào)查對(duì)象○啟發(fā)式提問(wèn)，尊重隱私第四章資料收集（調(diào)查方法）

深度訪(fǎng)談與專(zhuān)題組座談的區(qū)別謝絕拷貝

專(zhuān)題組座談個(gè)人深入訪(fǎng)談→人數(shù)多一對(duì)一→小組內(nèi)的相互作用存在小組內(nèi)的相互作用，沒(méi)有小組內(nèi)的相互作用，可以刺激被調(diào)查者提出新想法訪(fǎng)談員刺激被調(diào)查者的新想法→被調(diào)查者間的競(jìng)爭(zhēng)被調(diào)查者之間存在發(fā)言時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)非競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境的訪(fǎng)談→影響發(fā)言會(huì)受到其他成員的影響沒(méi)有其他成員影響→主題敏感程度主題敏感會(huì)導(dǎo)致發(fā)言猶豫被調(diào)查者愿意多談敏感主題→疲勞程度訪(fǎng)談員的疲勞程度較輕訪(fǎng)談員高度疲勞→信息量與成本成本低，信息量較大獲得大量信息成本較高→刺激可以采用的刺激物數(shù)量有限可以采用的刺激物數(shù)量較大→訪(fǎng)談日程安排日程安排較為困難時(shí)間較容易安排第四章資料收集（調(diào)查方法）

三、投射法（P175）謝絕拷貝所謂投射法（projectivetechnique）是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的非直接詢(xún)問(wèn)形式，它并不要求被訪(fǎng)者描述自己的行為，而要求他們解釋他人的行為，在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或情感投射到有關(guān)情景之中。使用條件：

○被訪(fǎng)者回答時(shí)猶豫不決○由于某種原因，不愿表明自己的態(tài)度○表示故意或無(wú)意識(shí)的虛偽態(tài)度者○被訪(fǎng)者不能決定自己的態(tài)度（動(dòng)機(jī)、情感等）或無(wú)法表示態(tài)度第三講研究設(shè)計(jì)與調(diào)查方法

1、聯(lián)想法（associationtechniques）謝絕拷貝含義：提供給個(gè)人一種刺激，要求他們回答腦海中最先浮現(xiàn)的內(nèi)容。最有名的就是字詞聯(lián)想法。例：字詞聯(lián)想法在婦女對(duì)洗滌劑的態(tài)度研究第三講探索性調(diào)研

刺激性詞語(yǔ)A夫人B夫人清潔日每天熨燙擦洗丈夫做清洗干凈污穢鄰居污垢毛巾臟洗

聯(lián)想法的應(yīng)用謝絕拷貝假設(shè)：聯(lián)想可以讓調(diào)查對(duì)象揭示他們對(duì)于有關(guān)主題的內(nèi)在感受。分析：

任何一個(gè)詞作為答案的頻率

給出答案之前流逝的時(shí)間

在一段合理時(shí)間內(nèi)，對(duì)測(cè)試詞沒(méi)有反應(yīng)的人數(shù)

對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行內(nèi)容和態(tài)度分析第四章資料收集（調(diào)查方法）

2、完成法（completiontechniques）謝絕拷貝含義：要求被調(diào)查對(duì)象完成一個(gè)不完整的刺激情景，常用的方法有句子完成法和故事完成法。例1：最喜歡逛街的人是

。例2：一位女士在大街上看到別人與自己新買(mǎi)的外套一模一樣，她回家向丈夫抱怨了此事，丈夫的反應(yīng)是什么？第四章資料收集（調(diào)查方法）

3、構(gòu)筑法（圖片（漫畫(huà)）測(cè)試）謝絕拷貝含義：要求被調(diào)查者以故事、對(duì)話(huà)或描述的形式來(lái)構(gòu)造一個(gè)回答。構(gòu)筑法通常比完成法提供較少的結(jié)構(gòu)，常用的方法有圖片法和漫畫(huà)測(cè)試法。第三講