需求分析與市場定位用戶需要什么？你的產(chǎn)品憑什么勝出？這是從客戶畫像邁向商業(yè)落地的關(guān)鍵一步。即使明確了目標(biāo)客戶是誰，若無法抓住他們的核心需求或找到差異化競爭點，創(chuàng)業(yè)項目仍可能陷入"你有我也有"的同質(zhì)化困局。需求分析是細(xì)分目標(biāo)客戶群體的關(guān)鍵工具——它像一把"篩子"，幫你從籠統(tǒng)的"學(xué)生群體""年輕白領(lǐng)"中，篩選出最需要你、也最可能為你付費的"高價值用戶"。城鎮(zhèn)居民八種主要消費需求吃飯：占城鎮(zhèn)居民消費的40%以上。住房（租房、買房）：占20%以上。穿衣：基本生活剛需。交通：日常出行所需。教育文化：提升自我價值。娛樂：精神放松與消遣。醫(yī)療保?。航】瞪畋Ｕ?。日用品：日常生活必備。城鎮(zhèn)八消的共同特點剛需消費這八類消費都屬于剛需消費，但是多半都已經(jīng)被滿足了互聯(lián)網(wǎng)滲透率高電商平臺解決了穿衣服和買東西的問題，各類訂餐App解決了吃飯的問題，各類打車、訂票App解決了交通出行的問題，在線教育App和醫(yī)療App也正在快速發(fā)展那么，創(chuàng)業(yè)者到底能干什么呢？當(dāng)客戶的基本需求已經(jīng)被滿足的時候，創(chuàng)業(yè)者要找到更細(xì)分的需求。馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出，其核心觀點是將人類需求劃分為五個層級，在20世紀(jì)50年代后，馬斯洛進一步將理論細(xì)化為六個層次，后來逐漸增加到八個層次。馬斯洛需求層次理論的八個層次生理需求（PhysiologicalNeeds）這是最基本的需求層次，包括生存所需的基本條件，如食物、水、空氣、睡眠等。當(dāng)這些需求未得到滿足時，其他更高層次的需求通常會被忽略。這是人類生存的基礎(chǔ)，是最優(yōu)先被滿足的需求。安全需求（SafetyNeeds）當(dāng)生理需求得到滿足后，個體開始追求安全感，包括身體安全、健康保障、資源安全、就業(yè)安全等。這一層次的需求主要與穩(wěn)定性和可預(yù)測性有關(guān)，例如人們需要穩(wěn)定的住所、工作和收入。社交需求（BelongingnessandLoveNeeds）當(dāng)安全需求得到滿足后，個體開始追求與他人的聯(lián)系和歸屬感，包括友誼、親情和愛情。這一層次的需求強調(diào)人際關(guān)系的重要性，例如人們需要朋友、家庭和社會群體的支持。尊重需求（EsteemNeeds）當(dāng)社交需求得到滿足后，個體開始追求尊重和認(rèn)可，包括自尊、自信、成就以及他人對自己的尊重。這一層次的需求與個體的自我價值感密切相關(guān)，例如人們需要通過成就和他人的認(rèn)可來獲得自尊。馬斯洛需求層次理論的八個層次（續(xù)）認(rèn)知需求（CognitiveNeeds）理解世界的深層驅(qū)動力：求知欲、探索欲、系統(tǒng)思維。審美需求（AestheticNeeds）對美、秩序、對稱性、藝術(shù)與自然的追求，藝術(shù)創(chuàng)作、環(huán)境美學(xué)、生活儀式感等。自我實現(xiàn)（Self-Actualization）當(dāng)尊重需求得到滿足后，個體開始追求自我實現(xiàn)，即實現(xiàn)自己的潛能和理想。這一層次的需求強調(diào)個體的自我發(fā)展和成長，例如人們會追求藝術(shù)、科學(xué)、體育等方面的成就，以實現(xiàn)自己的潛力。自我超越（Self-Transcendence）這是馬斯洛后期理論中新增的最高層次，涉及超越個人利益，追求更高的目標(biāo)和意義，如服務(wù)他人、追求真理、藝術(shù)、宗教信仰等。這一層次的需求強調(diào)個體對超越個人自我的追求，例如人們可能會參與慈善活動、社會正義運動或宗教修行，以實現(xiàn)更高的精神價值。馬斯洛需求層次理論的特點逐級遞進馬斯洛認(rèn)為，需求層次是逐級遞進的。只有當(dāng)較低層次的需求得到相對滿足后，個體才會追求更高層次的需求。非線性雖然需求層次是逐級遞進的，但并不是完全線性的。在某些情況下，個體可能會同時體驗到多個層次的需求。例如，一個人可能在追求自我實現(xiàn)的同時，也在滿足社交需求。個體差異不同個體在需求層次上的表現(xiàn)可能會有所不同。有些人可能更注重自我實現(xiàn)，而另一些人可能更注重自我超越。文化影響不同文化背景下，需求層次的優(yōu)先級可能會有所不同。例如，在集體主義文化中，社交需求和自我超越的需求可能更為重要，而在個人主義文化中，自我實現(xiàn)的需求可能更為突出。缺失性需求與成長性需求馬斯洛又將這八個層次分為缺失性需求（DeficiencyNeeds）和成長性需求（GrowthNeeds）。缺失性需求是指那些與基本生存和安全相關(guān)的需要，當(dāng)這些需求未得到滿足時，會引發(fā)個體的不滿和焦慮。缺失性需求包括下面的四個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求。成長性需求是指那些與個體自我發(fā)展和成長相關(guān)的需要，當(dāng)這些需求得到滿足時，會促進個體的自我實現(xiàn)和精神滿足。成長性需求包括上面的四個層次：認(rèn)知需求、審美需求、自我實現(xiàn)需求和自我超越需求。缺失性需求與成長性需求的區(qū)別動機來源不同缺失性需求的動機來源于缺乏或缺失。當(dāng)這些需求未得到滿足時，個體會感到不滿和焦慮，因此會努力去滿足這些需求。成長性需求的動機來源于個體的內(nèi)在成長欲望。即使這些需求未得到滿足，個體也不會感到強烈的不滿或焦慮，而是會出于對成長和發(fā)展的渴望去追求這些需求。滿足后的反應(yīng)不同當(dāng)缺失性需求得到滿足時，個體會感到滿足和安心，但這種滿足感是相對短暫的。一旦這些需求再次缺失，個體會重新感到不滿和焦慮。當(dāng)成長性需求得到滿足時，個體會感到持久的滿足和精神上的充實。即使這些需求未得到完全滿足，個體也不會感到強烈的不滿，而是會繼續(xù)追求更高的目標(biāo)。Z世代的"馬斯洛需求"Z世代（1995-2009年間出生的人群）作為經(jīng)濟社會中的新興力量，具有獨特的價值觀和行為模式。以下是基于馬斯洛需求層次理論對Z世代需求特征的詳細(xì)分析：生理需求（PhysiologicalNeeds）核心特征：Z世代將生理需求視為基礎(chǔ)，但對其定義更為多元化。健康和營養(yǎng)：Z世代不僅關(guān)注基本的溫飽需求，還追求健康、營養(yǎng)和創(chuàng)新的飲食方式。例如，超級食物粉等健康食品在Z世代中廣受歡迎。睡眠和休息：良好的睡眠和充足的休息時間是Z世代關(guān)注的重點，尤其是在工作黨和大學(xué)生群體中。健康產(chǎn)品：Z世代愿意為健康產(chǎn)品和服務(wù)買單，如健身、瑜伽、冥想等。Z世代的"馬斯洛需求"（續(xù)）安全需求（SafetyNeeds）核心特征：Z世代對安全的需求不僅限于物質(zhì)層面，還包括心理和隱私安全。經(jīng)濟安全：足夠的存款和穩(wěn)定的收入是Z世代感到安全的重要因素。隱私保護：個人信息和隱私的安全性被高度重視。例如，Z世代對社交媒體上的隱私保護功能表現(xiàn)出濃厚興趣。健康保障：Z世代關(guān)注醫(yī)療資源的可及性和質(zhì)量，愿意為健康保險和預(yù)防性醫(yī)療措施付費。社交需求（BelongingnessandLoveNeeds）核心特征：Z世代對歸屬感和愛的需求表現(xiàn)出獨特的行為模式。社交距離：保持適度的社交距離被視為一種尊重，Z世代更傾向于選擇性地建立深度社交關(guān)系。獨立自主：Z世代強調(diào)自我滿足和獨立，更注重個人成長和自我實現(xiàn)，而非依賴他人。情感連接：Z世代對情感連接的需求依然強烈，但更傾向于通過線上平臺和興趣小組來建立聯(lián)系。Z世代的"馬斯洛需求"（續(xù)）尊重需求（EsteemNeeds）核心特征：Z世代對尊重的需求更注重自我認(rèn)同和內(nèi)在價值。自我尊重：Z世代更愿意通過自我提升和自我實現(xiàn)來獲得尊重，而非依賴外界的認(rèn)可。邊界感：Z世代在社交中強調(diào)邊界感，尊重他人的同時，也注重保護自己的個人空間。真實感：Z世代更傾向于接受自己的不完美，強調(diào)真實和自然。認(rèn)知需求（CognitiveNeeds）核心特征：Z世代對知識的獲取、整合與創(chuàng)新呈現(xiàn)"碎片化+系統(tǒng)化"的雙重特質(zhì)，追求知識實用性與精神滿足的平衡。學(xué)習(xí)方式：偏好短視頻、播客、知識付費等輕量化學(xué)習(xí)形式，跨學(xué)科興趣顯著。認(rèn)知價值取向：將知識轉(zhuǎn)化為社會資本，如通過B站上傳科普視頻積累粉絲，實現(xiàn)知識變現(xiàn)與影響力擴張。反知識焦慮：拒絕填鴨式學(xué)習(xí)，44%的Z世代認(rèn)為"學(xué)不會就放過自己"Z世代的"馬斯洛需求"（續(xù)）審美需求（AestheticNeeds）核心特征：Z世代的審美追求呈現(xiàn)去中心化+場景化特征，形成"萬物皆可美學(xué)化"的消費哲學(xué)。審美表達(dá)范式：數(shù)字審美，為虛擬形象購買皮膚；缺陷審美，接受"瑕疵感"。消費決策邏輯：顏值正義2.0，要求美學(xué)與功能統(tǒng)一；氛圍經(jīng)濟學(xué)：愿為"氛圍感"支付溢價。文化符號重構(gòu)：國潮解碼：漢服圈Z世代占81%；環(huán)保美學(xué)：選擇可降解包裝的Z世代比千禧一代高2.3倍，認(rèn)為"可持續(xù)設(shè)計本身就是美學(xué)"自我實現(xiàn)（Self-Actualization）核心特征：Z世代對自我實現(xiàn)的需求表現(xiàn)為對個人成長和精神滿足的追求。個人成長：Z世代注重個人成長和自我提升，愿意為自我實現(xiàn)投入時間和精力。精神滿足：Z世代追求精神層面的滿足，如通過志愿服務(wù)、慈善活動等方式實現(xiàn)自我價值。平衡生活：Z世代強調(diào)工作與生活的平衡，追求健康、快樂和有意義的生活方式。Z世代的"馬斯洛需求"（續(xù)）自我超越（Self-Transcendence）核心特征：Z世代對自我超越的需求表現(xiàn)為對更高目標(biāo)和意義的追求。服務(wù)他人：Z世代積極參與慈善活動、社會正義運動等，以實現(xiàn)更高的精神價值。追求真理：Z世代對知識和真理的追求表現(xiàn)出濃厚興趣，愿意通過學(xué)習(xí)和探索來提升自己的認(rèn)知水平。宗教信仰：雖然Z世代中宗教信仰的普及程度不如老一代，但仍有部分人通過宗教修行來實現(xiàn)精神上的超越。來源：改編自樸睿鉑爾（PCG）《Z世代的"馬斯洛需求"探究報告》馬斯洛優(yōu)勢需求理論客戶的需求是高度場景化的，也就是說客戶的需求會隨著場景的變化而發(fā)生改變?？蛻粜枨笾詴l(fā)生轉(zhuǎn)變，可以用優(yōu)勢需求理論來解釋。理解優(yōu)勢需求優(yōu)勢需求是馬斯洛需求層次理論中一個關(guān)鍵概念，指在特定時間點對個體行為起主導(dǎo)作用的需求。例如，當(dāng)一個人面臨失業(yè)危機時，安全需求可能成為優(yōu)勢需求，支配其決策與行動。優(yōu)勢需求的判定依賴個體的生活環(huán)境、個性特征及歷史經(jīng)驗。例如，藝術(shù)家可能在物質(zhì)條件匱乏時仍以自我實現(xiàn)為優(yōu)勢需求，而企業(yè)家可能在事業(yè)成功后轉(zhuǎn)向追求社會歸屬感。這一概念揭示了人類需求的復(fù)雜性和情境依賴性，挑戰(zhàn)了簡單的層級固化模型。優(yōu)勢需求理論的意義優(yōu)勢需求的動態(tài)變化對客戶需求分析具有很強指導(dǎo)意義：揭示需求驅(qū)動機制，提升分析精準(zhǔn)性優(yōu)勢需求的動態(tài)變化反映了客戶在不同情境下的核心動機。例如，客戶在工作場景中可能以效率為主導(dǎo)，而在家庭場景中則更關(guān)注情感連接需求，這種動態(tài)性要求企業(yè)避免靜態(tài)的用戶畫像，轉(zhuǎn)而關(guān)注需求的情境依賴性，從而更精準(zhǔn)地預(yù)測客戶行為。例如，健身App發(fā)現(xiàn)客戶在晨跑場景中更關(guān)注運動數(shù)據(jù)記錄，而在社交分享場景中則追求成就展示，據(jù)此可分別優(yōu)化功能設(shè)計。指導(dǎo)資源分配，優(yōu)化產(chǎn)品迭代優(yōu)先級當(dāng)企業(yè)識別到特定場景下的優(yōu)勢需求時，可集中資源解決該場景下的核心痛點。例如，華為在場景化需求洞察中發(fā)現(xiàn)商務(wù)人士在差旅場景中的文件傳輸效率問題，優(yōu)先開發(fā)跨設(shè)備協(xié)作功能，而非泛化地提升硬件性能。增強用戶黏性，構(gòu)建需求響應(yīng)閉環(huán)優(yōu)勢需求的動態(tài)變化要求產(chǎn)品具備場景自適應(yīng)能力。例如，智能家居系統(tǒng)可根據(jù)用戶居家辦公、娛樂休息等不同場景，自動切換照明模式與噪音控制策略，通過滿足實時優(yōu)勢需求提升客戶體驗連貫性。對于創(chuàng)業(yè)者來說，最重要的就是把客戶生活中的場景細(xì)分出來，識別出這個場景中主導(dǎo)客戶行為的優(yōu)勢需求，然后針對特定場景下的優(yōu)勢需求設(shè)計產(chǎn)品或者服務(wù)，甚至還可以通過打造特定場景來激發(fā)客戶的優(yōu)勢需求。不同場景下的優(yōu)勢需求當(dāng)我們定位客戶群體時，本質(zhì)上是要找到有某種特定痛點的客戶群體，這樣才能精準(zhǔn)洞察他們的消費需求，從而提供讓客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。而客戶的特定痛點往往是在某個特定場景下發(fā)生的，也就是說，在這個場景下，某個需求才可能成為優(yōu)勢需求。那么我們專門為這個場景提供的產(chǎn)品或服務(wù)才有可能擊中客戶痛點。通過不同場景下的優(yōu)勢需求分析，可以幫我們精準(zhǔn)定位細(xì)分目標(biāo)客群，從而找到細(xì)分目標(biāo)市場。案例：神州專車——基于場景化優(yōu)勢需求的細(xì)分市場定位神州專車在剛進入市場時，市場中已經(jīng)有了滴滴、優(yōu)步、易到這"三座大山"，神州專車作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，既要突破自身，還要突破市場中已有的競品形成的壁壘，實屬不易。首先，神州專車確定了自身的差異化定位，那就是"安全"；接著基于安全定位對用戶進行再度細(xì)分，找到了六個使用場景，鎖定了六種優(yōu)勢需求，從而確定了六個細(xì)分市場，分別是接送機、會務(wù)用車、帶子出行、夜晚加班、異地出差和孕婦出行市場。神州專車的六個場景化市場定位接送機根據(jù)時間（乘機或下機）、地點（機場）和人物（商務(wù)人士）的場景。神州專車在App上做了一個專門的接送機按鈕，為直接提供的場景營銷的入口。會務(wù)用車根據(jù)時間（會議時間）、狀態(tài)（高端商務(wù)感受）。神州專車制訂了"頭等艙計劃"，為高端會議提供專車服務(wù)，以提升品牌形象。夜晚加班市場根據(jù)時間（加班的晚上）、狀態(tài)（加班）、心情（擔(dān)心夜晚安全）。神州專車針對夜晚加班的商務(wù)人士，特別是女性用戶，強調(diào)其安全可靠的服務(wù)，推出"放心睡"的廣告主題，并配合發(fā)放"加班限時券"。神州專車的六個場景化市場定位（續(xù)）孕婦用車針對孕期女性對安全和方便的強烈需求，神州專車推出"孕媽專車"App叫車入口。通過此服務(wù)，孕婦能得到司機更好的照料和控速，車上還備有音樂和腰枕，確保出行安心。帶子出行聚焦帶小孩出行的家庭用戶，主打安全牌，是孕媽用車的服務(wù)延續(xù)。確保兒童乘車安全，提供便捷舒適的家庭出行體驗。異地出差專門針對異地差旅市場的用車安全需求。為商務(wù)人士提供安全可靠的異地出行解決方案，解決在外地對交通安全和效率的顧慮。來源：作者根據(jù)多個新聞?wù)砩裰輰＼嚨木珳?zhǔn)營銷案例分析結(jié)合前面挑的五類客戶標(biāo)簽中的"觸點"標(biāo)簽，我們還可以分析一下神州專車是怎么用觸點標(biāo)簽精準(zhǔn)營銷的。夜晚低潮期發(fā)現(xiàn)我們以夜晚加班市場為例。神州專車分析數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，通常每晚8:00～10:00是專車訂單的低潮期，但神州專車確定了"安全"這一差異化定位后，這個時段的專車訂單出現(xiàn)了一些波動，時高時低。波動原因調(diào)查于是他們開始調(diào)查這一現(xiàn)象背后的原因。原來，很多商務(wù)人士，尤其是女性用戶，到了這個時段，會選擇使用神州專車出行，因為神州專車的安全定位服務(wù)能夠滿足她們的出行安全需求。用戶畫像分析因此，神州專車決定聚焦夜晚加班人群，進行用戶畫像分析。這類人群的身份標(biāo)簽是商務(wù)人士，觸點標(biāo)簽之一是高檔寫字樓。高檔寫字樓廣告投放于是，他們選擇在高檔寫字樓投放了主題為"放心睡"的宣傳海報，告訴用戶，夜晚加班回家，只有在神州專車上才能安心地打個盹兒。微信營銷活動除了高檔寫字樓這個觸點標(biāo)簽外，神州專車還發(fā)現(xiàn)這類人群都有使用微信的習(xí)慣，所以微信也是重要的觸點。于是，神州專業(yè)還在自己的微信公眾號上發(fā)放了"加班限時券"，僅在晚上9:00以后才可使用。精準(zhǔn)營銷成效這一系列活動和宣傳過后，每晚8:00～9:00，神州專車的后臺數(shù)據(jù)顯示用戶使用率大幅提高。這也說明精準(zhǔn)的寫字樓廣告投放和微信端優(yōu)惠券促銷迅速帶來了精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。社會價值驅(qū)動的客戶需求分析社會價值驅(qū)動的需求分析與馬斯洛需求層次理論之間的關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)了人類動機從個體生存到群體價值實現(xiàn)的動態(tài)演化過程。社會價值驅(qū)動屬于需求層次的最高階演化馬斯洛在晚年提出的"超越需求"（Transcendence）概念，構(gòu)成了社會價值驅(qū)動的需求分析理論基礎(chǔ)。這種超越性需求表現(xiàn)為對集體福祉、社會正義或生態(tài)可持續(xù)等公共價值的追求，其本質(zhì)是自我實現(xiàn)需求的升華形態(tài)。具體表現(xiàn)為：自我實現(xiàn)的擴張性：當(dāng)個體完成"發(fā)揮個人潛能"的自我實現(xiàn)后，會自然產(chǎn)生將潛能作用于社會系統(tǒng)的驅(qū)動力，如企業(yè)家轉(zhuǎn)向慈善事業(yè)。認(rèn)知需求的轉(zhuǎn)化：對世界本質(zhì)的理解會催生改變世界的行動，例如科學(xué)家將研究成果應(yīng)用于解決社會問題。審美需求的公共性延伸：對秩序與和諧的追求可轉(zhuǎn)化為推動社會公平的動機，如建筑師參與保障房設(shè)計。社會價值驅(qū)動的行為特點多層次需求共同支撐社會價值驅(qū)動的行為不是單一需求推動的，而是多個需求共同作用的結(jié)果。比如大學(xué)生購買環(huán)保帆布包，表面看是支持環(huán)保（自我超越需求），其實還藏著其他層次。例如，背帆布包顯得時尚簡約（審美需求）；參加環(huán)保社團能認(rèn)識志同道合的朋友（社交需求）；了解布料可降解原理讓自己更專業(yè)（認(rèn)知需求）；這就像吃火鍋時多種食材一起煮，最后融合成獨特味道。分析時要像拆解火鍋底料，找出客戶行為里混合了哪些需求層次。社會價值驅(qū)動的需求分析步驟STEP1觀察日常細(xì)節(jié)從身邊場景捕捉行為線索。例如，在食堂觀察同學(xué)選擇餐具：有人自帶不銹鋼餐具，這背后既有避免一次性餐具安全隱患（安全需求），也隱含減少塑料污染的使命感（自我超越需求）。培養(yǎng)從表象看穿多層動機的觀察力。STEP2設(shè)計穿透性問題用精準(zhǔn)提問揭開表面理由。例如，問同學(xué)“為什么參加宿舍節(jié)能比賽？”答案可能是省電費（安全需求）、比賽獎金（尊重需求）或環(huán)保理念很酷（審美需求）。通過追問來檢測不同需求間的關(guān)聯(lián)強度，揭示真實驅(qū)動力。社會價值驅(qū)動的需求分析步驟（續(xù)）STEP3用對比實驗驗證在真實場景中設(shè)置對照組。例如，在宿舍樓擺放兩個回收箱：A箱常見類型，B箱貼滿學(xué)生手繪卡通貼紙。通過對比兩箱的投放量，直觀展現(xiàn)不同層次需求的影響力差異，如審美需求對環(huán)保行為的提升作用。STEP4建立需求標(biāo)簽系統(tǒng)把復(fù)雜行為分解成需求組合包。購買二手教材的同學(xué)，既滿足省錢（生理需求），又通過教材循環(huán)實現(xiàn)環(huán)保價值（超越需求）。這個過程如同整理衣柜，將“省錢”“環(huán)?！薄敖挥选薄皩W(xué)習(xí)”等標(biāo)簽掛到馬斯洛八層需求上，使混亂的行為數(shù)據(jù)呈現(xiàn)清晰的需求結(jié)構(gòu)。關(guān)鍵提示：像玩拼圖一樣對待每個行為，重點不是追求絕對正確，而是訓(xùn)練多維度思考能力。記錄時可用不同顏色標(biāo)注需求層次，例如用綠色標(biāo)注生理需求、藍(lán)色標(biāo)記超越需求，視覺化呈現(xiàn)需求交織狀態(tài)，更容易發(fā)現(xiàn)隱藏規(guī)律。市場定位："社會價值-商業(yè)價值"四象限模型當(dāng)通過目標(biāo)客戶群體需求分析，初步鎖定一些潛在客群和相應(yīng)的目標(biāo)市場后，后，可以結(jié)合"社會價值-商業(yè)價值"四象限模型來評估市場的可持續(xù)性。"社會價值-商業(yè)價值"四象限模型以社會價值強度（縱軸）與商業(yè)價值密度（橫軸）構(gòu)建坐標(biāo)系，將市場劃分為四大戰(zhàn)略區(qū)。1商業(yè)優(yōu)先型（左上象限：低社會價值×高商業(yè)價值）特點：短期收益明顯但社會價值薄