2025管理學(xué)考研市場營銷沖刺試卷及答案考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題1分，共10分。下列每小題備選答案中，只有一個(gè)是符合題意的，請將正確選項(xiàng)的代表字母填在題干后的括號內(nèi)。）1.從市場營銷的角度看，“需要”是指（）。A.個(gè)體覺得有缺乏感的狀態(tài)B.個(gè)體被欲望驅(qū)動而尋求滿足的狀態(tài)C.個(gè)體通過努力能夠滿足的狀態(tài)D.個(gè)體意識到并通過購買行為尋求滿足的狀態(tài)2.市場細(xì)分的基礎(chǔ)是指構(gòu)成異質(zhì)市場的（）。A.細(xì)分變量的多少B.消費(fèi)者需求的差異性C.市場容量的大小D.細(xì)分市場的可衡量性3.企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定得較高，以獲取最大利潤，這種定價(jià)策略屬于（）。A.滲透定價(jià)策略B.撇脂定價(jià)策略C.心理定價(jià)策略D.成本加成定價(jià)策略4.企業(yè)通過改變產(chǎn)品形狀、包裝、品牌名稱等來銷售與原有產(chǎn)品實(shí)質(zhì)相同但品牌不同的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品策略是（）。A.產(chǎn)品線延伸B.產(chǎn)品修訂C.品牌延伸D.多品牌戰(zhàn)略5.企業(yè)利用其現(xiàn)有聲譽(yù)來推出新產(chǎn)品，這種品牌策略是（）。A.品牌延伸B.新品牌戰(zhàn)略C.傘形品牌戰(zhàn)略D.子品牌戰(zhàn)略6.企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等方式，將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)顧客，以激發(fā)顧客興趣、建立顧客偏好，這種營銷活動是（）。A.市場調(diào)研B.產(chǎn)品策略C.定價(jià)策略D.促銷策略7.在市場營銷環(huán)境中，人口統(tǒng)計(jì)變量、地理變量、心理變量和行為變量都屬于（）。A.宏觀環(huán)境因素B.微觀環(huán)境因素C.可控營銷因素D.不可控環(huán)境因素8.營銷人員可以通過改變產(chǎn)品、價(jià)格、渠道或促銷中的一個(gè)或多個(gè)要素來影響（）。A.企業(yè)的生產(chǎn)能力B.企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況C.市場對產(chǎn)品的總反應(yīng)D.企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)9.“體驗(yàn)式營銷”強(qiáng)調(diào)的是讓顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中獲得（）。A.經(jīng)濟(jì)利益B.功能效用C.獨(dú)特體驗(yàn)D.社會地位10.企業(yè)在制定營銷組合策略時(shí)，需要考慮7個(gè)P，除了產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）之外，還包括（）。A.人員（People）B.流程（Process）C.物證（PhysicalEvidence）D.以上都是二、名詞解釋題（每小題2分，共10分。請對下列名詞進(jìn)行簡要解釋。）1.市場定位2.4Ps營銷組合3.顧客價(jià)值4.STP戰(zhàn)略（市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位）5.數(shù)字營銷三、簡答題（每小題5分，共20分。請簡要回答下列問題。）1.簡述市場營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別。2.簡述影響企業(yè)市場細(xì)分的主要因素。3.簡述企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研的主要步驟。4.簡述品牌延伸策略的優(yōu)缺點(diǎn)。四、案例分析題（每小題10分，共20分。請根據(jù)要求回答問題。）1.案例背景：近年來，隨著線上教育的蓬勃發(fā)展和消費(fèi)者對個(gè)性化、沉浸式學(xué)習(xí)體驗(yàn)的需求增長，一家名為“知行”的在線教育公司決定推出一款針對高中生的全新編程學(xué)習(xí)平臺——“創(chuàng)想編程”。該平臺采用AI技術(shù)，能夠根據(jù)每個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度和興趣，提供定制化的學(xué)習(xí)路徑和項(xiàng)目實(shí)踐。為了吸引首批用戶，公司決定進(jìn)行平臺推廣。問題：（1）請運(yùn)用STP理論，分析“創(chuàng)想編程”平臺的目標(biāo)市場是什么？并說明理由。（2）“創(chuàng)想編程”平臺的核心競爭力是什么？請至少提出兩種針對該核心競爭力的營銷推廣思路。2.案例背景：某知名快消品公司推出了一款新的健康概念飲料。該飲料采用了天然成分，低糖零卡，并強(qiáng)調(diào)其有助于提升能量和專注力。公司計(jì)劃進(jìn)入競爭激烈的市場。在制定上市策略時(shí)，市場部內(nèi)部出現(xiàn)了不同意見。問題：（1）請運(yùn)用營銷組合理論（4Ps），分析該健康飲料在進(jìn)入市場時(shí)可以考慮的營銷策略要素。（2）如果公司決定采用線上渠道進(jìn)行重點(diǎn)推廣，請?zhí)岢鲋辽偃N具體的線上促銷方式，并簡要說明其作用。五、論述題（15分。請就下列問題進(jìn)行論述。）結(jié)合當(dāng)前市場營銷環(huán)境的變化，論述企業(yè)如何利用數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)分析能力，構(gòu)建以客戶為中心的整合營銷策略，并提升顧客體驗(yàn)和忠誠度。試卷答案一、選擇題1.A2.B3.B4.A5.A6.D7.D8.C9.C10.D二、名詞解釋題1.市場定位：指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求和競爭狀況，塑造出獨(dú)特的品牌形象和產(chǎn)品特色，從而在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)清晰、鮮明且有價(jià)值的位置的過程。2.4Ps營銷組合：指企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時(shí)，可以控制的四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。3.顧客價(jià)值：指顧客從企業(yè)提供的商品或服務(wù)中獲得的感知利益與為獲得這些利益所付出的成本（包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本等）之間的權(quán)衡，是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的整體評價(jià)。4.STP戰(zhàn)略：指市場戰(zhàn)略規(guī)劃，包括市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）三個(gè)連續(xù)的步驟。5.數(shù)字營銷：指利用數(shù)字技術(shù)（如互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、搜索引擎等）和數(shù)據(jù)分析，針對個(gè)體或群體進(jìn)行市場溝通、產(chǎn)品推廣、銷售促進(jìn)和客戶關(guān)系管理的營銷活動。三、簡答題1.市場營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別：*出發(fā)點(diǎn)不同：市場營銷觀念以顧客需求為中心，出發(fā)點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求；推銷觀念以產(chǎn)品為中心，出發(fā)點(diǎn)是推銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。*核心不同：市場營銷觀念的核心是交換，通過提供顧客需要的價(jià)值來獲取利潤；推銷觀念的核心是說服，通過強(qiáng)力推銷來賣掉產(chǎn)品。*目標(biāo)不同：市場營銷觀念的目標(biāo)是獲取顧客滿意和長期利潤；推銷觀念的目標(biāo)是增加銷售額和利潤。*范圍不同：市場營銷觀念是整體性、系統(tǒng)性活動；推銷觀念僅是市場營銷活動的一部分。2.影響企業(yè)市場細(xì)分的主要因素：*地理變量：如國家、地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候等。*人口統(tǒng)計(jì)變量：如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭生命周期、宗教信仰等。*心理變量：如生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀、購買動機(jī)、審美觀等。*行為變量：如購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用率、品牌忠誠度、購買者準(zhǔn)備階段、對產(chǎn)品的態(tài)度等。3.企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研的主要步驟：*確定調(diào)研問題與目標(biāo)：明確需要通過調(diào)研解決什么問題，達(dá)到什么目的。*制定調(diào)研計(jì)劃：確定調(diào)研對象、調(diào)研方法、樣本設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集和分析方法等。*收集信息：通過觀察、訪談、問卷、實(shí)驗(yàn)等方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)。*整理與分析信息：對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、編碼、統(tǒng)計(jì)分析，提取有價(jià)值的結(jié)論。*撰寫調(diào)研報(bào)告：將調(diào)研過程、發(fā)現(xiàn)、結(jié)論和建議系統(tǒng)地整理成報(bào)告，提交給決策者。4.品牌延伸策略的優(yōu)缺點(diǎn)：*優(yōu)點(diǎn)：*充分利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)和知名度，降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)和成本。*可以簡化新產(chǎn)品的市場推廣工作，提高效率。*有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。*可以滿足目標(biāo)顧客對產(chǎn)品線延伸的需求。*缺點(diǎn)：*如果新產(chǎn)品質(zhì)量或形象與原品牌不符，可能損害原品牌聲譽(yù)。*可能導(dǎo)致品牌定位模糊，降低品牌識別度。*如果延伸不當(dāng)，可能引起原有目標(biāo)顧客的流失。*延伸決策失誤可能導(dǎo)致資源浪費(fèi)。四、案例分析題1.（1）目標(biāo)市場分析：“創(chuàng)想編程”平臺的目標(biāo)市場是那些對編程感興趣、有潛力學(xué)習(xí)編程技能的高中生。理由：首先，高中生是編程學(xué)習(xí)的重要群體，未來職業(yè)發(fā)展對編程能力的需求日益增加。其次，案例中提到消費(fèi)者對個(gè)性化、沉浸式學(xué)習(xí)體驗(yàn)的需求增長，這表明高中生群體內(nèi)部存在對高質(zhì)量編程教育資源的需求差異，適合采用定制化平臺滿足。再次，AI技術(shù)提供個(gè)性化學(xué)習(xí)路徑和項(xiàng)目實(shí)踐，符合高中生尋求高效、有趣學(xué)習(xí)方式的特點(diǎn)。因此，該平臺的核心目標(biāo)群體應(yīng)是具有編程學(xué)習(xí)意愿和需求的高中生。（2）營銷推廣思路：*思路一：內(nèi)容營銷與社群運(yùn)營。創(chuàng)建高質(zhì)量的免費(fèi)編程學(xué)習(xí)內(nèi)容（如短視頻教程、基礎(chǔ)語法講解、項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)案例），吸引目標(biāo)高中生關(guān)注。通過微信公眾號、B站、抖音等平臺發(fā)布內(nèi)容，建立編程學(xué)習(xí)社群，鼓勵(lì)用戶交流、分享學(xué)習(xí)心得。在社群中滲透“創(chuàng)想編程”平臺的價(jià)值，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。作用：低成本獲取潛在用戶，建立品牌認(rèn)知，培養(yǎng)用戶粘性。*思路二：KOL/KOC合作與體驗(yàn)活動。與在學(xué)生群體中有影響力的科技類博主、UP主或校園意見領(lǐng)袖合作，進(jìn)行平臺體驗(yàn)和推薦。或者，在重點(diǎn)高中開展編程興趣體驗(yàn)課或競賽活動，讓目標(biāo)學(xué)生直接體驗(yàn)平臺的AI學(xué)習(xí)效果。作用：利用意見領(lǐng)袖的影響力快速觸達(dá)目標(biāo)群體，通過體驗(yàn)式營銷增強(qiáng)用戶信任和購買意愿。2.（1）營銷策略要素（4Ps）：*產(chǎn)品（Product）：確保飲料的天然成分、低糖零卡、提神專注等核心功效真實(shí)可靠，口感良好。設(shè)計(jì)具有吸引力的包裝，突出健康概念?？紤]產(chǎn)品的線延伸，如推出不同口味或針對特定人群（如學(xué)生、上班族）的版本。*價(jià)格（Price）：根據(jù)產(chǎn)品的成本、品牌定位、目標(biāo)顧客的購買力以及競爭者的定價(jià)，制定合理的價(jià)格策略?？刹捎脻B透定價(jià)（低價(jià)進(jìn)入）或撇脂定價(jià)（高價(jià)獲取初期利潤），或根據(jù)不同渠道和消費(fèi)者制定差異化價(jià)格。*渠道（Place）：選擇合適的分銷渠道將飲料送達(dá)目標(biāo)顧客?？煽紤]進(jìn)入便利店、超市、便利店等日常購物渠道，以及線上電商平臺和社交電商。確保渠道覆蓋面和庫存管理。*促銷（Promotion）：通過廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)等方式進(jìn)行推廣。廣告需突出健康、提神等核心賣點(diǎn)。利用社交媒體進(jìn)行口碑營銷和互動。開展促銷活動（如買贈、折扣）吸引試用。（2）線上促銷方式：*方式一：社交媒體廣告與KOL推廣。在微信、微博、抖音、小紅書等平臺投放精準(zhǔn)廣告，targeting對健康、健身、學(xué)生群體。與生活方式、健康領(lǐng)域的KOL合作，進(jìn)行產(chǎn)品評測、推薦，發(fā)布使用體驗(yàn)筆記或短視頻。作用：快速提升品牌曝光度，觸達(dá)目標(biāo)用戶，建立品牌形象。*方式二：內(nèi)容營銷與SEO優(yōu)化。在微信公眾號、知乎、健康類網(wǎng)站等平臺發(fā)布關(guān)于健康生活方式、能量補(bǔ)充、學(xué)習(xí)效率提升等相關(guān)內(nèi)容，自然融入產(chǎn)品信息。進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化（SEO），讓潛在消費(fèi)者在搜索相關(guān)信息時(shí)能找到產(chǎn)品信息和購買鏈接。作用：建立專業(yè)形象，吸引潛在用戶主動搜索，長期獲取流量。*方式三：電商平臺促銷與直播帶貨。在天貓、京東等電商平臺參與促銷活動（如618、雙11），提供優(yōu)惠券、滿減等優(yōu)惠。利用直播平臺，邀請主播或品牌代表進(jìn)行產(chǎn)品介紹、試喝和互動，實(shí)時(shí)解答疑問并引導(dǎo)下單。作用：直接促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)用戶互動和信任感。五、論述題企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)分析能力，構(gòu)建以客戶為中心的整合營銷策略，可以從以下幾個(gè)方面入手，并有效提升顧客體驗(yàn)和忠誠度：首先，數(shù)字技術(shù)（如大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等）為深入理解客戶提供了可能。企業(yè)可以通過收集和分析客戶在數(shù)字渠道中的行為數(shù)據(jù)（如瀏覽記錄、搜索查詢、購買歷史、社交媒體互動等），構(gòu)建詳細(xì)的客戶畫像。這有助于企業(yè)精準(zhǔn)識別客戶需求、偏好和潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分和個(gè)性化營銷。例如，電商平臺根據(jù)用戶的瀏覽和購買歷史推薦商品，就是個(gè)性化營銷的體現(xiàn)。其次，數(shù)據(jù)分析能夠幫助企業(yè)優(yōu)化營銷決策和運(yùn)營效率。通過對營銷活動效果的實(shí)時(shí)監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以評估不同策略的效果，及時(shí)調(diào)整營銷組合（如調(diào)整廣告投放渠道、優(yōu)化促銷方案、改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等），以最大化營銷投入產(chǎn)出比。同時(shí)，數(shù)據(jù)分析可以應(yīng)用于供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，提升整體運(yùn)營效率，從而間接提升客戶體驗(yàn)。再次，整合營銷策略要求企業(yè)將線上和線下渠道、內(nèi)部各部門進(jìn)行協(xié)同，為客戶提供無縫、一致的體驗(yàn)。數(shù)字技術(shù)是實(shí)現(xiàn)整合的關(guān)鍵。例如，通過CRM系統(tǒng)整合客戶信息，無論