張家界康輝旅行社營銷策略研究RESEARCHONTHEMARKETINGSTRATEGYOFKANGHUITRAVELAGENCYINZHANGJIAJIE 目錄摘要 張家界康輝旅行社營銷策略研究）摘要：目前旅游行業(yè)競爭激烈，自駕游以及智慧旅游的出現(xiàn)給旅行社經(jīng)營帶來巨大挑戰(zhàn)。本文通過分析張家界康輝國際旅行社旅行社營銷的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)該旅行社地理位置優(yōu)越擁有優(yōu)質(zhì)自然資源，但是其發(fā)展受到互聯(lián)網(wǎng)和疫情的威脅；分析內(nèi)部環(huán)境，發(fā)現(xiàn)該旅行社具有良好的品牌效應(yīng)和穩(wěn)定的客戶資源，但產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性、價格缺乏彈性、渠道有效性低及促銷方式創(chuàng)意不足，在此分析的基礎(chǔ)上，運用STP理論及4P理論建議旅行社做好市場細分和定位，創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容，采用差異化定價策略，優(yōu)化線下營銷渠道、新媒體渠道、開展聯(lián)合經(jīng)營，加強品牌建設(shè)利用口碑宣傳和公共關(guān)系促銷。希望在解決張家界康輝國際旅行社的營銷問題上發(fā)揮參考作用，也希望為其他旅行社的營銷策略提供參考。關(guān)鍵詞：旅行社；營銷策略；市場細分；4P理論ResearchonthemarketingstrategyofKanghuiTravelAgencyinZhangjiajieAbstract:Atpresent,thetourismindustryisfiercelycompetitive,andtheemergenceofself-drivingtoursandsmarttourismhasbroughtgreatchallengestotheoperationoftravelagencies.ThisarticleanalyzesthemacroenvironmentandindustryenvironmentofthetravelagencymarketingofZhangjiajieKanghuiInternationalTravelAgency,andfindsthatthetravelagencyhasasuperiorgeographicallocationandhigh-qualitynaturalresources,butitsdevelopmentisthreatenedbytheInternetandtheepidemic.AnalysisoftheinternalenvironmentshowsthatthetravelagencyhasagoodbrandeffectandStablecustomerresources,butproductslackinnovation,priceinelasticity,lowchanneleffectivenessandlackofcreativityinpromotionmethods.Basedonthisanalysis,theSTPtheoryand4PtheoryareusedtorecommendtravelagenciestodomarketsegmentationandpositioningtoinnovateproductsContent,usingdifferentiatedpricingstrategies,optimizingofflinemarketingchannels,newmediachannels,conductingjointoperations,strengtheningbrandbuilding,usingword-of-mouthpublicityandpublicrelationspromotions.HopetoplayareferenceroleinsolvingthemarketingproblemsofZhangjiajieKanghuiInternationalTravelAgency,andalsohopetoprovidereferenceforthemarketingstrategiesofothertravelagencies.Keywords:TravelAgency；MarketingStrategy;Marketsegmentation;4PTheory一、緒論（一）研究背景與意義1、研究背景自1978年改革開放以來，中國現(xiàn)代旅游業(yè)得到了發(fā)展，以國際旅游業(yè)為接待入境游客的指南。40余年來，隨著市場機制的進一步完善和全球化浪潮的沖擊，中國旅游業(yè)已經(jīng)完成了從“職業(yè)接待”到“企業(yè)管理”的轉(zhuǎn)變，國際國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展速度驚人。并根據(jù)“大力發(fā)展國內(nèi)旅游，積極發(fā)展入境旅游，有序發(fā)展出境旅游”的方針，實現(xiàn)了從“國際旅游需求”為主到“國內(nèi)市場為主、三大市場協(xié)調(diào)發(fā)展”的新局面，在國民經(jīng)濟中，它已成為規(guī)模巨大、產(chǎn)出水平高、引人注意的新型產(chǎn)業(yè)。據(jù)國家統(tǒng)計局報告顯示，2019年，中國人均GDP已達到7萬元，旅游業(yè)已經(jīng)處于高度的發(fā)展階段。自1978年以來，隨著市場經(jīng)濟改革的不斷發(fā)展，中國旅行社業(yè)從無到有、由小到大。自進入21世紀以來，中國旅行社的規(guī)模不斷擴大，經(jīng)營規(guī)模與效益從總的走向上看也在不斷增長。營銷策略在當代企業(yè)中起著非常重要的作用，企業(yè)的經(jīng)濟活動往往也都是以市場營銷策略為中心而開展的。在旅游行業(yè)，旅行社也同樣具有這種特點。因此，利用營銷策略相關(guān)理論對旅行社的營銷策略進行詳細且透徹的分析，可以幫助旅行社了解自己的特點和優(yōu)勢，充分利用內(nèi)部和外部環(huán)境，進而制定切實可行的營銷策略。合理有效的營銷策略，可幫助旅行社充分挖掘自身潛在優(yōu)勢，充分利用如互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)，降低甚至避免在線旅行社帶來的巨大沖擊。面對旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、惡意低價競爭的惡劣市場環(huán)境，仍然可以幫助旅行社從眾多同行中脫穎而出。同時，針對不同的消費者需求，分別設(shè)計有針對性的產(chǎn)品，并制定相應(yīng)的營銷策略，可滿足消費者的個性化需求，進而吸引客源，增加旅行社經(jīng)濟收益。世界旅行社的發(fā)展，從19世紀60年代托馬斯.庫克創(chuàng)辦世界上最早的旅行社為止，迄今已有近160年的歷史。作為旅游產(chǎn)業(yè)中最具有行業(yè)特征和代表性的旅行社業(yè)務(wù)，在世界范圍內(nèi)得到了蓬勃發(fā)展，在世界旅游業(yè)的發(fā)展中起著日益重要的作用。旅行社的市場營銷主要是確定產(chǎn)品，以滿足潛在旅游者的需求，并確保旅游經(jīng)營商在合適的時間以合適的價格，向合適的客人推出合適的產(chǎn)品。對小型旅行社來說，營銷策略的制定，可能需要每一位員工的參與；中型旅行社可能把營銷策略納入銷售部的工作范圍；而大型旅游運營商，則會單獨設(shè)立市場營銷部，由市場營銷部全面負責產(chǎn)品的宣傳和銷售，并決定向哪些旅游者銷售哪些產(chǎn)品和如何銷售這些產(chǎn)品。隨著旅游市場和消費模式的改變，消費者的需求開始走向個性化和多元化。旅行社的旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量能否滿足消費者需求，逐漸演變成消費者是否選擇旅行社的衡量標準。2、研究意義隨著旅游市場的快速發(fā)展，消費者需求也呈現(xiàn)出多樣化和多樣化的特征，越來越多的消費者對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益迫切。同時，隨著《旅行社條例》和《旅行法》的陸續(xù)出臺，旅行社成立的門檻降低，旅行社產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大，出現(xiàn)了嚴重的問題。旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化和低產(chǎn)品創(chuàng)新也已經(jīng)出現(xiàn)。在當今競爭激烈的旅游市場中，如何在競爭中生存下來已成為每個旅行社必須考慮和面對的問題。在這種背景下，旅行社想要更好發(fā)展，一套適合自身發(fā)展的市場營銷策略就顯得更加的重要。本文就是在這樣的背景下，選取張家界康輝國際旅行社有限公司(簡稱ZKH旅行社)為研究對象，對其營銷策略進行研究。ZKH旅行社自2001年成立至今，已經(jīng)營了十八個年頭，發(fā)展情況不容樂觀，對ZKH旅行社營銷策略進一步深入的分析探討，從理論上講或許能夠完善我國營銷策略相關(guān)理論，從實際上講可以及時改正康輝旅行社經(jīng)營中的不足，找準未來的發(fā)展方向。同時，對同行業(yè)旅行社具有一定的借鑒作用。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、國外研究現(xiàn)狀營銷理論誕生于20世紀初期的美國。1823年,尼爾森在美國成立了一家專業(yè)的市場研究公司，標志著營銷活動的開始。1905年，克羅亞（Croya）在學校開設(shè)了產(chǎn)品營銷課程，這標志著市場營銷理論獨立學科的形成的開始[1]。營銷學中形成的第一個理論是4P理論，這是杰里·麥卡錫（JerryMcCarthy）教授首先提出的。4P理論是將產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略相結(jié)合。這些營銷策略是結(jié)合產(chǎn)品、服務(wù)和價格，并利用宣傳、渠道和促銷活動向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)[2]。1956年，美國市場學家溫德爾·史密斯總結(jié)了企業(yè)營銷的實踐經(jīng)驗，并提出了市場細分理論。從那時起，美國市場營銷科學家PhilipKotler進一步完善和發(fā)展了WendellSmith的理論，并最終形成了成熟的STP市場營銷理論。STP營銷是現(xiàn)代營銷理論的核心，包括市場細分，目標市場選擇和產(chǎn)品定位[3]。對于旅游營銷領(lǐng)域的研究，外國學者起步較早。近年來最具代表性的文件有：JamesMakens，JohnBowen和PhilipKotler（2011）指出，旅游業(yè)的發(fā)展受到許多因素的影響，例如旅游目的地的經(jīng)濟環(huán)境和旅游投資，因此提出行銷策略，以解決旅游目的地與游客之間的交流等問題[4]。LuciaHelenLovo（2012）比較了美國三個主要城市的旅游營銷，得出的結(jié)論是，政府的決策和態(tài)度在旅游環(huán)境的發(fā)展中起著決定性的作用。同時，還建議在創(chuàng)建旅游項目之前，應(yīng)檢查相應(yīng)的目標市場，以確定該項目是否具有足夠的競爭力[5]。LeungDaniel和LawRob（2013）分析了消費者和供應(yīng)商的觀點，并得出結(jié)論認為社交媒體在旅游業(yè)決策和旅游業(yè)經(jīng)營管理中起著戰(zhàn)略性作用[6]。Aurelia-FeliciaStncioiu，AndreeaBoto和IonPrgaru（2014）提出，醫(yī)療旅游作為一種新型的旅游，需要與目的地的相關(guān)資源相關(guān)聯(lián)并進行協(xié)調(diào)，以便制定目的地營銷策略[7]。RobertB.Bentley（2015）指出，旅游公司必須高度重視在線營銷中的問題，例如游客個人信息的保密性和在線支付的安全性。同時，他認為，客戶與旅行社之間的良好互動是在線營銷順利發(fā)展的重要條件[8]。VoloSerena和IrimasAnna（2016）提出，由于電影媒體國際化的不斷發(fā)展，旅游目的地可以通過制作目的地電影來提高旅游目的地的知名度，從而在世界范圍內(nèi)傳播旅游目的地的文化[9]。Ryu和Si-Young（2017）對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的經(jīng)理進行了訪談，根據(jù)訪談的內(nèi)容，他們提出了具體的情感營銷策略，以促進鄉(xiāng)村旅游企業(yè)與客戶之間的相互交流[10]。BuckleyR和MossazA（2018）提出了保護旅游的概念。他們認為，雖然保護性旅游還沒有被大多數(shù)游客所青睞，但作為一種新型的旅游業(yè)，保護性旅游必將成為旅游業(yè)發(fā)展的趨勢。，具有廣闊的發(fā)展前景[11]。2、國內(nèi)研究現(xiàn)狀肖樹青建議，企業(yè)應(yīng)通過觀念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等多方面的創(chuàng)新，擴大產(chǎn)品種類和目標市場的消費者吸引力，從而為企業(yè)帶來更多的競爭優(yōu)勢[12]。陳曉紅指出，旅行社是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售以及旅游景點與游客之間溝通的紐帶和橋梁。在制定旅行社營銷策略的過程中，他們必須充分發(fā)揮旅行社的關(guān)鍵作用[13]。張?zhí)鸱f和劉婧指出，中國旅游企業(yè)普遍的低利潤率是由營銷方式的統(tǒng)一造成的。因此，旅游相關(guān)企業(yè)在制定營銷策略時應(yīng)注意各種因素的重構(gòu)，并在企業(yè)管理中進行科學規(guī)范，以實現(xiàn)中國旅游企業(yè)的健康發(fā)展[14]。依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和旅游共享平臺，趙曉芳合理選擇，優(yōu)化和整合了各種旅游資源，對其進行了重新配置，打破了地域和行業(yè)界限，實現(xiàn)了旅游信息共享，為旅游企業(yè)創(chuàng)造了新的營銷環(huán)境[15]。從旅游共享經(jīng)濟的角度出發(fā)，周效東、周燕提出了隨著社會經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以新的方法和思路為旅行社制定新的營銷策略，并提出了旅游企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級方法[16]。王浩強調(diào)了一種新型的體驗營銷策略，指出國內(nèi)旅游消費者的需求發(fā)生了巨大變化，體驗經(jīng)濟的飛速發(fā)展要求旅游企業(yè)適應(yīng)時代的發(fā)展，專注于體驗營銷旅游產(chǎn)品[17]。李珩指出，當前旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢是網(wǎng)絡(luò)營銷，旅游公司正在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。這有利于搶占國際市場，促進旅行社的未來發(fā)展。主要從互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢、原理、渠道模型、設(shè)計思想等方面進行詳細討論[18]。關(guān)于以旅游主題為主題的旅游市場，羅英（2016）在《旅游品牌營銷戰(zhàn)略研究》中提出，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國旅游業(yè)已經(jīng)從資源優(yōu)勢進入品牌優(yōu)勢時代，旅游業(yè)進一步發(fā)展。必須實施旅游品牌戰(zhàn)略，其中旅游品牌營銷戰(zhàn)略是旅游品牌戰(zhàn)略的重中之重。此外，文章分析了中國旅游品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，并提出了加強品牌知名度，選擇品牌定位，創(chuàng)新營銷策略，注重品牌宣傳完整性等營銷策略[19]。賈利軍（2017）在《旅游營銷》中通過對旅游營銷環(huán)境和旅游消費者行為的分析，開發(fā)了一種適應(yīng)新形勢的營銷方法，即利用高科技技術(shù)推向市場[20]。趙益斌（2018）提出了在線營銷策略在旅游電子商務(wù)公司中的應(yīng)用，指出了旅游營銷和電子商務(wù)環(huán)境的創(chuàng)新方式，并制定了全面，系統(tǒng)，有競爭力的旅游電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略[21]。馮國潤（2018）指出，如果旅游公司，特別是中小型旅游公司想要在日益激烈的競爭環(huán)境中繼續(xù)發(fā)展，選擇個性化旅行是他們業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的突破，從而通過提高競爭力來贏得核心競爭力產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量[22]。熊華勇和姚兢（2018）提出了價值共創(chuàng)和體驗式營銷的概念，通過對352份有效問卷的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，體驗式營銷具有客戶滿意度的五個維度：情感，思維，行動，感覺和連接的經(jīng)驗。提升的程度不同，價值共同創(chuàng)造的共同創(chuàng)造也不相同，這對情感體驗和顧客滿意度有負調(diào)節(jié)作用，對感官體驗和顧客滿意度有正調(diào)節(jié)作用[23]。現(xiàn)在，許多學者還研究了政府在旅游營銷中的作用。袁艷娟（2018）提出，在研究紅色旅游目的地的“中國夢”時，地方政府應(yīng)是當?shù)丶t色旅游的宣傳促進者，而來源地區(qū)的政府機構(gòu)是促進和促進的對象[24]?？梢钥闯?，在旅游營銷中，政府也起著非常重要的作用，在旅游營銷的發(fā)展中起著宏觀調(diào)控的作用。3、國內(nèi)外研究述評通過參考國內(nèi)外旅行社營銷策略的相關(guān)文獻，可以發(fā)現(xiàn)國外學者較早地研究了旅游營銷策略，理論框架已經(jīng)基本完善，相關(guān)理論相對成熟。近年來，國內(nèi)學者逐漸增加了對旅游營銷領(lǐng)域的研究。在借鑒國外研究成果的基礎(chǔ)上，國內(nèi)學者提出了許多新方法和新理論。通過廣泛的研究，國內(nèi)學者為發(fā)展適合中國國情和經(jīng)濟社會發(fā)展的旅行社提出了許多新思路。這些科研成果為我國旅游市場的逐步完善和旅游企業(yè)營銷活動的發(fā)展提供了有力的支持。但是，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，旅游市場也經(jīng)歷了從供不應(yīng)求到供過于求的發(fā)展階段。旅行社激增，旅行消費者的需求變得更加多樣化。這些研究不能完全涵蓋旅游市場中的各種情況，因此仍然存在局限性。只有通過科學的營銷理論，新時代的旅游企業(yè)才能有效地分析目標市場中的旅游消費者，關(guān)注旅游消費者的購買習慣和出行方式，制定適當?shù)臓I銷策略，才能在激烈的市場中立于不敗之地。因此，本文以國內(nèi)外旅行社的營銷策略研究為基礎(chǔ)，以成熟的營銷STP理論和4P理論為基礎(chǔ)，將先進的國外營銷策略理論整合到具有特色的國內(nèi)旅游企業(yè)營銷實踐中。參考LeungDaniel和LawRob（2013）分析消費者和供應(yīng)商觀點之后得出的結(jié)論，認為ZKH旅行社在營銷時應(yīng)注重發(fā)揮社交媒體的作用。本文參照肖樹青的建議，對ZKH旅行社的產(chǎn)品策略方面提出要加強個性化產(chǎn)品設(shè)計，擴大產(chǎn)品種類和目標市場，從而提高旅行社競爭力。根據(jù)羅英（2016）在《旅游品牌營銷戰(zhàn)略研究》中提出，旅游要要進一步發(fā)展必須實施旅游品牌戰(zhàn)略，結(jié)合ZKH旅行社的外部營銷環(huán)境和內(nèi)部營銷資源為ZKH旅行社提供可供參考的營銷策略。（三）研究的內(nèi)容與方法1、研究內(nèi)容當前，營銷策略在旅行社企業(yè)中的地位越來越重要。合適的營銷策略的制定及其順利實施與旅行社業(yè)務(wù)的成敗有關(guān)，這反過來又影響了整個旅行企業(yè)的發(fā)展。因此，研究和改進旅行社營銷策略將為旅行社業(yè)務(wù)管理提供有益的參考。本文試圖分析存在的問題，并根據(jù)ZKH旅行社的營銷狀況找到解決方案，并改善公司的營銷策略。本文主要研究以下內(nèi)容：（1）介紹本課題的背景和意義，闡述國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，介紹本研究的主要內(nèi)容和采用的主要研究方法。（2）介紹ZKH旅行社的基本情況和營銷現(xiàn)狀，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面分析營銷中存在的問題。（3）分析ZKH旅行社的營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。（4）運用營銷相關(guān)理論進行市場細分、目標市場選擇和市場定位，制定適合康輝旅行社自身發(fā)展的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。2、研究方法根據(jù)ZKH旅行社的當前經(jīng)營狀況和國內(nèi)旅游市場的發(fā)展，在借鑒現(xiàn)有文獻的思想和研究觀點的基礎(chǔ)上，本文主要采用以下方法進行研究：（1）文獻研究方法。通過閱讀期刊、雜志和報紙來組織相關(guān)材料。采用系統(tǒng)的文獻研究方法，對與營銷策略理論相關(guān)的論文和書籍進行詳細研究，對營銷理論進行總結(jié)和解釋，借鑒國內(nèi)外營銷策略的思想、過程和方法工具，研究以往的研究觀點，運用相關(guān)使用市場營銷理論作為指導，以建立理論分析框架作為研究的理論基礎(chǔ)。（2）現(xiàn)場調(diào)查方法。在研究過程中，ZKH旅行社將滲透到營銷的第一線。通過與相關(guān)人員的溝通，將對康輝旅行社的內(nèi)部環(huán)境，營銷資源和市場競爭力進行全面調(diào)查，將發(fā)現(xiàn)康輝旅行社的市場競爭力，并確定其市場管理方面的弱點，分析當前營銷策略中的問題，并深入分析問題以找出原因。整合旅行社管理人員和營銷人員的思想，優(yōu)化旅行社營銷策略，集思廣益，使營銷策略更切合實際，更切合企業(yè)實際，提高營銷策略的綜合性和系統(tǒng)性。（3）STP分析和4P理論。通過使用STP市場定位分析方法，可以細分旅游市場，以幫助旅行社確定目標市場，重新定位市場，然后根據(jù)新的市場定位，研究并制定在目標市場中實施的營銷策略。從產(chǎn)品，價格，渠道和促銷四個方面提出建議。（4）理論分析方法。本文在旅游規(guī)劃，業(yè)務(wù)管理，區(qū)域經(jīng)濟，市場營銷等多學科知識的指導下，總結(jié)分析了張家界旅游業(yè)的現(xiàn)狀和行業(yè)內(nèi)普遍存在的問題，并探討了張家界旅行社和同類企業(yè)深入發(fā)展戰(zhàn)略。二、康輝旅行社營銷策略的現(xiàn)狀及存在的問題（一）康輝旅行社概況張家界康輝國際旅行社有限公司成立于2001年，是中國康輝旅行社集團的會員代理機構(gòu)。這是一家由湖南新康輝國際旅行社，鳳凰古城旅游有限公司和許多湖南旅游精英經(jīng)國家旅游局批準成立的五星級國際旅行社。該公司擁有獨立的7層辦公樓，營業(yè)面積超過3000平方米。它擁有16個分支機構(gòu)和600多名員工，其中包括400多名導游。它是張家界最具投資實力和實力的旅行社之一。康輝旅行社的業(yè)務(wù)范圍包括提供入境旅游業(yè)務(wù)，國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)服務(wù)；以及旅游信息咨詢服務(wù)，票務(wù)服務(wù)，會議展覽服務(wù)。依靠兩大投資者的大力支持，聚集了張家界旅游業(yè)的眾多精英，張家界康輝國際旅行社致力于在張家界和鳳凰古城創(chuàng)建一家專業(yè)的目的地管理公司。在十多年的企業(yè)發(fā)展歷程中，ZKH旅行社榮獲湖南省最佳明星旅行社榮譽稱號，成為張家界旅游品牌企業(yè)。創(chuàng)辦了張家界國際鄉(xiāng)村音樂周，成為國際鄉(xiāng)村音樂周唯一的指定接待旅行社。中國康輝旅游集團與張家界市政府簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，該公司成為首家與張家界市政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的旅行社。ZKH旅行社逐步建立和完善了管理規(guī)范和一流的旅游接待體系。它與外國旅行社保持業(yè)務(wù)聯(lián)系，其接待系統(tǒng)已逐漸擴展到全國主要城市和旅游景點。（二）康輝旅行社營銷策略現(xiàn)狀ZKH旅行社經(jīng)營的產(chǎn)品目前以推廣由政府指定的旅游路線和湖南康輝推廣線路設(shè)計開發(fā)的產(chǎn)品為主，業(yè)務(wù)以散客拼團和團體接地業(yè)務(wù)為主。目前主要產(chǎn)品有：第一、市內(nèi)旅游路線，主要產(chǎn)品有張家界天門山玻璃棧道一日游、張家界大峽谷玻璃橋一日游、張家界兩日游（張家界森林公園+天子山+袁家界+金鞭溪+黃石寨）、張家界三日游（森林公園+天子山+袁家界+天門山+玻璃棧道）等。第二、周邊城市線路，主要產(chǎn)品有張家界四日游（森林公園+天門山+玻璃棧道+鳳凰古城）、長沙鳳凰兩日游（長沙+夯吾苗寨+鳳凰古城）、湘西風情之旅（長沙+桃花源+夯吾苗寨+鳳凰兩日游）、長沙+玻璃橋+天門山玻璃棧道+鳳凰三日游等。第三、國內(nèi)線路，主要產(chǎn)品有重慶三峽雙臥六日游輪跟團游、三亞五天四晚跟團游、昆明+大理+麗江六日游、新疆當?shù)匚迦沼危{斯+禾木+觀魚臺+五彩灘+魔鬼城）、青海雙飛六日游（茶卡鹽湖+青海湖+貴德+高原自然博物館、林芝卡定溝+雅魯藏布大峽谷+魯朗+巴松措+羊湖三晚四日跟團游等。第四、出境線路，主要產(chǎn)品有泰國曼谷+芭提雅+沙美島六天五晚半自助游、日本本州大阪+京都+伊勢+富士山+東京雙古都溫泉深度六天五晚跟團游、西班牙+葡萄牙十二日定制游、美國東海岸紐約+巴爾的摩+華盛頓+哈里斯堡+布法羅+波士頓十一天八晚跟團游等。從目前經(jīng)營的產(chǎn)品可以看出ZKH旅行社的旅游產(chǎn)品線非常豐富。此外，旅行社還提供簽證服務(wù)、預定服務(wù)、會議接待和發(fā)展培訓等服務(wù)，但旅行社的重點仍然是旅游產(chǎn)品的運營。ZKH旅行社在業(yè)內(nèi)享有較高的聲譽，其產(chǎn)品價格在同行中處于中上水平。在制定產(chǎn)品價格時，旅行社不僅必須考慮自己的利潤，還必須考慮消費者的接受程度?？递x旅行社的產(chǎn)品定價一般都比較合理。每種產(chǎn)品的價格均包括交通，門票，餐飲，住宿，保險費和導游費，并根據(jù)景點的數(shù)量和特定游覽的時間確定。近年來，旅行社的準入門檻越來越低，價格競爭也越來越激烈。消費者在購買旅行產(chǎn)品時傾向于以較低的價格購買產(chǎn)品。在目前的情況下，ZKH旅行社產(chǎn)品的價格較高，在價格上沒有競爭優(yōu)勢。ZKH旅行社的營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。直銷渠道意味著旅行社已經(jīng)建立了在線網(wǎng)站、微信和線下實體店。ZKH旅行社建立了旅行社的官方網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上發(fā)布了一些旅行社產(chǎn)品。消費者可以在網(wǎng)站上選擇自己喜歡的旅行產(chǎn)品。另外，旅行社還申請了官方微博賬號，在宣傳中起到了一定作用。ZKH旅行社已經(jīng)開設(shè)了16個分支機構(gòu)，直接面對消費者，深刻了解消費者的需求，可以給消費者帶來更大的滿足感和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。面對世界各地的目標市場以及不同目標市場的客戶群，旅行社還采用了類似于OEM的營銷模式，其中一部分是通過中間營銷渠道進行的，這有利于新目標市場的發(fā)展，并節(jié)省旅行社的人力。通過中介機構(gòu)的幫助，可以更深入地挖掘潛在的目標客戶，缺點是會導致旅行社轉(zhuǎn)移給中介機構(gòu)的利潤損失。ZKH旅行社采用的促銷方式為常規(guī)廣告促銷、產(chǎn)品促銷和從業(yè)人員促銷，主要采取廣告促銷的形式，包括廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，以及報紙、雜志等報紙媒體。從業(yè)人員的促銷活動包括到門店或通過員工的微信和QQ進行交流，這可以使旅行產(chǎn)品直接面對消費者，使消費者可以更好地了解旅行社自己的產(chǎn)品和服務(wù)方法，并發(fā)揮一定的宣傳作用。（三）康輝旅行社營銷策略存在的問題與大多數(shù)旅行社類似，ZKH旅行社的主要旅行產(chǎn)品為全包旅行，即消費者一次性支付所有費用（自費項目除外），旅行社將收取住宿、膳食、景點門票和交通費用在旅途中已安排好一切。這種形式的優(yōu)點是節(jié)省時間和精力，價格優(yōu)惠，可以在更短的時間內(nèi)參觀更多的旅游景點。對于那些不想花時間和不想費心的游客來說，這是一個好選擇。但是，這種形式也有其缺點。根據(jù)ZKH旅行社2019年對189位顧客的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)（表1），大多數(shù)游客認為這種形式雖然節(jié)省時間又省麻煩，但行程很匆忙，景點的停留時間太短，無法深入了解景點，游客的空閑時間少，路線單一，購物太頻繁。如今，游客不再對這種固定的吸引力和固定的路線旅行方法感到滿意，并且消費者的需求變得越來越多樣化。這種方法不再能夠滿足消費者的需求，也限制了客戶的增長。表1ZKH旅行社189名游客對于全包價旅游的劣勢調(diào)查情況統(tǒng)計Table1Statisticsoftheinferioritysurveyof189touristsofZKHtravelagencyforall-inclusivetravel劣勢問題人數(shù)所占比例行程匆忙15280%路線單一12566%進店購物過于頻繁14074%自由活動時間少9852%由于旅游產(chǎn)品的仿制容易，在同行中推出相同產(chǎn)品的成本很低，并且消費者無法判斷相同旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，ZKH旅行社無法從中獲利。ZKH旅行社應(yīng)抓住機遇，開發(fā)更多特色旅游產(chǎn)品。目前，ZKH旅行社所在城市張家界的大多數(shù)旅游產(chǎn)品都是相似的，且產(chǎn)品路線高度重疊且缺乏特色。以2019年多家旅行社從哈爾濱到張家界的六日直航為例：表2各個旅行社山水張家界六日游產(chǎn)品對比（全包價）Table2Comparisonofsix-daytripproductsofvarioustravelagenciesinShanshuiZhangjiajie(allinclusive)旅行社名稱住宿標準涵蓋景點價格ZKH旅行社三晚五星一晚鳳凰古城準四酒店一晚特色客棧張家界國家森林公園+金鞭溪+楊家界+袁家界+天山門+玻璃棧道+大峽谷云天渡玻璃橋+芙蓉古鎮(zhèn)+千年鳳凰古城3580元中國旅行社三晚五星兩晚特色客棧張家界國家森林公園+金鞭溪+楊家界+玻璃棧道+大峽谷云天渡玻璃橋+墨戎苗寨+芙蓉古鎮(zhèn)+千年鳳凰古城3480元湘旅天下旅行社四晚五星一晚鳳凰古城準五星張家界國家森林公園+金鞭溪+楊家界+袁家界+天山門+玻璃棧道+大峽谷云天渡玻璃橋+墨戎苗寨+芙蓉古鎮(zhèn)+千年鳳凰古城3680元光明旅行社四晚五星一晚特色客棧張家界國家森林公園+金鞭溪+楊家界+袁家界+天山門+玻璃棧道+大峽谷云天渡玻璃橋+墨戎苗寨+芙蓉古3480元這導致了只有降價才能占領(lǐng)市場的現(xiàn)象。ZKH旅行社規(guī)模較大，因此在勞務(wù)、宣傳等無形費用上也較多，旅游產(chǎn)品的價格還必須考慮這些因素。這樣，像ZKH旅行社這樣的旅行社價格波動幅度就相對較小。隨著旅游市場的發(fā)展，越來越多的中小型旅行社。旅行社正在與低價格競爭，并且產(chǎn)生了零甚至團體費用的產(chǎn)品價格，目的是吸引更多的消費者。通過這種形式，如果旅行社的產(chǎn)品價格設(shè)定不靈活，則將很難在該行業(yè)迅速發(fā)展。ZKH旅行社必須在滿足旅行社利潤的前提下大膽創(chuàng)新，提高產(chǎn)品價格彈性，以占領(lǐng)有利的市場。營銷渠道是影響旅行社產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素之一，因此，所有旅行社都非常重視。ZKH旅行社當前的營銷渠道是使用中間商的銷售模式通過中間商達到目標客戶群，但是在這種模式下，運營利潤的一部分將由中間商來分配，尤其是在依賴于價格取勝旅行社的利潤率相對較小。幸運的是，經(jīng)過多年的發(fā)展，ZKH旅行社擁有一定數(shù)量的商店，門店采用直銷銷售模式。直接營銷渠道獲得的利潤將大于間接營銷模式。而且，旅行社可以直接與消費者接觸，這對旅行社本身有利服務(wù)的宣傳，但是直銷渠道也有其弊端，門店的建設(shè)需要大量的人力和物力成本，并且門店無法擴展到所有消費市場。在許多情況下，仍然需要依靠中間商進行間接營銷并選擇適當?shù)臓I銷渠道策略。這有助于更好地銷售旅行社產(chǎn)品并擴大旅行社的利潤。ZKH旅行社的營銷渠道策略與同行沒有太大不同，它沒有明顯的優(yōu)勢，也缺乏戰(zhàn)略性。盡管ZKH旅行社嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)新的營銷渠道，并且旅行社的官方網(wǎng)站頁面也制作得很精致，但是經(jīng)過實際操作，仍然存在很多無法打開的問題，或者線路提示行在打開后已過期，并且不提供任何其他新聞。打開旅行社的官方微博后，發(fā)現(xiàn)它很久沒有更新了。經(jīng)過以后的采訪，得知由于缺乏專業(yè)的規(guī)劃和操作人員，利用率太低，沒有明顯的收益。目前，主要的預訂方式主要是電話或微信、QQ等聊天軟件?？梢钥闯?，康輝旅行社尚未充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺。ZKH旅行社采用的促銷方式是旅行社行業(yè)中所有常規(guī)的促銷方式，例如員工推銷和廣告促銷。從業(yè)人員將產(chǎn)品直接推銷給消費者，也可以有針對性地向客戶推薦旅行產(chǎn)品，盡管這種方法可以深入地滿足客戶并滿足他們的需求，但是它需要大量的人力并且效率不高。盡管廣告促銷方法被廣泛使用，但是它可以被所有旅行社使用，它不是唯一的，可能不會被消費者認可，因此不會達到宣傳效果。根據(jù)調(diào)查，ZKH旅行社在使用這些促銷方式時仍然存在很多問題。例如，旅行社促銷產(chǎn)品時，不會細分不同的地區(qū)和不同的消費群體；公司的宣傳人員沒有經(jīng)過專業(yè)培訓，推廣效率相對較低；在廣告方面，新媒體平臺沒有得到充分利用，微信公眾號等社交平臺基本沒有得到利用。三、康輝旅行社營銷環(huán)境分析（一）康輝旅行社營銷宏觀環(huán)境分析1、政治法律環(huán)境2008年《職工帶薪休假條例》的實施，讓游客可以更加靈活地安排旅游時間，更有利于ZKH旅行社個性化定制產(chǎn)品的發(fā)展，可以提供更加多種多樣的旅游方式。2012年中共中央政治局會議對于公款消費采取了更加嚴格的限制，公務(wù)旅游占了過去傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)的一大部分，ZKH旅行社的公務(wù)旅游接待業(yè)務(wù)也受到了影響。2017年11月，國家旅游局頒布了《導游指導辦法》，進一步規(guī)范了導游活動。對于一些中小型旅行社導游購物等不正當行為進行打擊，而ZKH旅行社擁有正規(guī)的導游隊伍，有利于ZKH旅行社在同行間進行正當競爭。2、經(jīng)濟環(huán)境根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年全年國民生產(chǎn)總值達到99萬億元，比上年增長6.1％，人均生產(chǎn)總值7萬元，比上年增長5.7％。近年來，中國的國民生產(chǎn)總值一直在增長，旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。經(jīng)濟得到發(fā)展，人民生活水平也相應(yīng)提高，人民對旅游的需求也日益增強。另外，經(jīng)濟全球化的發(fā)展導致出入境旅游的進一步發(fā)展。隨著中國國際地位和國際影響力的不斷提高，旅游業(yè)也將迎來新的發(fā)展。ZKH旅行社的境外游在同行中起步較早，發(fā)展好，在旅行社中是一項優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)。3、社會環(huán)境張家界共有19個國家級旅游區(qū)，其中5A級2個，4A級9個，3A級8個。其中，武陵源風景區(qū)先后榮獲中國首個國家森林公園，中國首批世界自然遺產(chǎn)，中國首批全球地質(zhì)公園，中國首批5A級旅游區(qū)，國家文明風景名勝區(qū)“張家界地貌”稱號等六張“燙金名片”。ZKH旅行社可以利用這些資源開發(fā)具有地方特色的旅游產(chǎn)品，吸引國內(nèi)外的游客。目前，新冠肺炎疫情正在全球范圍內(nèi)蔓延。截至5月13日，全球已確診的新冠肺炎病例超過247萬例，旅游業(yè)正面臨更嚴峻的考驗。根據(jù)攜程發(fā)布的《2020春節(jié)黃金周居民旅游消費趨勢報告》，預計到2020年春節(jié)期間全國或有4.5億人次出行，旅游業(yè)收入不低于5200億，而綜合收入可能更大。正常情況下旅游收入可以實現(xiàn)穩(wěn)定增長，但在疫情的影響下，不僅不能實現(xiàn)增長，而且還會帶來負增長。國內(nèi)和入境游客人數(shù)均大幅下降，旅游業(yè)經(jīng)濟受到嚴重破壞。中國一直被譽為世界安全的旅游目的地。在某種程度上，這次疫情一定程度上讓安全旅游目的地罩上了一點“霧霾”。ZKH旅行社要抓住時機，積極宣傳張家界好山好水好風光，空氣質(zhì)量優(yōu)良，吸引游客。4、科技環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機的興起，游客越來越自由地旅行，預訂機票和交通也變得越來越方便。許多旅行社、酒店和飯店都使用互聯(lián)網(wǎng)建立了在線營銷模型。隨著各種在線旅游網(wǎng)站的興起，旅行社訂票、酒店預訂和其他傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到了嚴重影響，被搶占了大部分市場資源。交通運輸業(yè)的迅速發(fā)展為旅游業(yè)的發(fā)展提供了便利。中國高鐵、航空等客運行業(yè)的迅速發(fā)展大大縮短了區(qū)域之間的距離，為旅游市場創(chuàng)造了良好的條件。未來，隨著黔張常、張吉懷高鐵的陸續(xù)通車，張家界的交通方式將再次質(zhì)變，為旅游業(yè)的發(fā)展提供便利的交通條件。綜上所述，作為本研究的對象，ZKH旅行社的宏觀環(huán)境對旅行社的發(fā)展有極大地促進作用。盡管仍然存在一定的威脅，但只要他們能夠采取有效的策略積極應(yīng)對，發(fā)展前景仍然非?？捎^。（二）康輝旅行社營銷行業(yè)環(huán)境分析1、供應(yīng)商供應(yīng)商主要包括旅游景點、旅游酒店、旅游飯店和旅游交通。對于張家界市來說，它是一個旅游城市，豐富的旅游資源為張家界旅行社的發(fā)展提供了保證。表3張家界主要景區(qū)分布情況Table3DistributionofmajorscenicspotsinZhangjiajie區(qū)域景區(qū)名稱級別景區(qū)類型永定區(qū)天門山國家森林公園國家級地文景觀亞類天泉山國家森林公園國家級地文景觀亞類武陵源大鯢國家自然保護區(qū)國家級生物景觀亞類張家界國家森林公園國家級地文景觀亞類寶峰湖國家級水域風光亞類黃龍洞國際級地文景觀亞類慈利縣張家界大峽谷國家級地文景觀亞類桑植縣峰巒溪國家森林公園國家級地文景觀亞類八大公山自然保護區(qū)國家級生物景觀亞類賀龍紀念館國家級文物古跡建筑亞類張家界市飯店的數(shù)量每年都在增加，這也促進了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。為了更好地促進張家界市旅游業(yè)的發(fā)展，張家界政府及有關(guān)部門一直在加大對旅游區(qū)運輸設(shè)備的投資，為游客提供更舒適的交通條件。此外，許多國內(nèi)外旅游景點、酒店、旅行社和其他供應(yīng)商也為ZKH旅行社提供了足夠的旅游資源和食宿保障。2、競爭者目前，張家界市有旅行社80多家，增長率驚人。一方面是因為旅行社的準入門檻低，投資少，社會資本進入了這個行業(yè)。另一方面，許多從事旅游業(yè)的從業(yè)人員選擇了在多年工作后建立自己的門戶，建立了自己的旅行社，并且憑借過去幾年張家界旅游業(yè)快速發(fā)展的良好機遇，它們得以發(fā)展并生存下來。通常，大多數(shù)旅行社主要從事省級旅行和國內(nèi)旅行，很少從事國際旅游和高端旅游，它們在國內(nèi)的影響力有限。長期以來，與中國其他地方一樣，張家界市的旅行社行業(yè)競爭也很激烈。整個行業(yè)提供的產(chǎn)品是相似的，定價方案是不同的，爭奪客戶來源的競爭也很激烈。近年來，張家界的旅游業(yè)發(fā)展迅速，在這種環(huán)境下旅行社也發(fā)展起來。但是，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，消費者的要求越來越高。他們不再對旅行社相對固定的旅行路線感到滿意，并計劃自己旅行，因此旅行社的業(yè)績在一定程度上有所下降，對于ZKH旅行社的發(fā)展是不利的。3、營銷中介對于ZKH旅行社，營銷中介主要包括經(jīng)銷商、代理商、運輸公司等。截至2019年底，ZKH旅行社擁有16家分支機構(gòu)，并在南京和廈門等熱門旅游城市開設(shè)了分支機構(gòu)，并且合作良好與許多國際和國內(nèi)的酒店、交通公司和景點。同時，以攜程和飛豬旅行為代表的第三方交易平臺發(fā)展迅速，在線交易平臺具有一定的品牌知名度，在旅游產(chǎn)品信息和旅游服務(wù)推廣方面具有豐富的經(jīng)驗，并具有一定的客戶數(shù)量。為客戶和潛在客戶提供ZKH旅行社的資源，并改善旅行社的運營績效。（三）康輝旅行社營銷內(nèi)部環(huán)境分析1、有形資源環(huán)境分析ZKH旅行社擁有獨立的7層辦公樓，營業(yè)面積超過3000平方米。ZKH旅行社擁有完整的固定資產(chǎn)，完善的辦公設(shè)施，每位員工均配備臺式計算機和專用的固定電話，以方便與客戶的隨時交流。在財務(wù)上，康輝旅行社注冊資本較高，主要用于購買固定資產(chǎn)和支付旅行社相關(guān)費用。與相對較少的營運資金相比，它還影響了旅行社的盈利能力。2、無形資源環(huán)境分析ZKH旅行社經(jīng)營歷史悠久，是旅游業(yè)的著名“老名字”。自2001年成立以來，ZKH旅行社已與張家界市政府簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。該公司成為與張家界市政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的第一家旅行社，先后獲得“湖南省旅游市場開發(fā)工作先進單位”、“張家界旅游品牌企業(yè)”、“湖南省五星級旅行社”等光榮稱號。由于ZKH旅行社的旅行產(chǎn)品質(zhì)量高，員工的綜合素質(zhì)和服務(wù)水平以及當?shù)芈糜螛I(yè)市場的高占有率，客戶通常在有意旅行時愿意與ZKH旅行社合作。同時，ZKH旅行社還經(jīng)常為地方政府舉辦各種大型會議和旅游活動，具有良好的社會聲譽和市場影響力。與一般旅行社相比，具有更好的品牌效應(yīng)。憑借長期的誠信管理和良好的服務(wù)質(zhì)量，在發(fā)展的十幾年中積累了大量的客戶資源。ZKH旅行社的入境旅行是它開始發(fā)展的最佳業(yè)務(wù)，并且為后續(xù)發(fā)展積累了大量資源?？梢哉f，ZKH旅行社的入境旅行在同行中具有很強的競爭優(yōu)勢，與其他同等規(guī)模的旅行社相比，ZKH旅行社擁有更豐富和穩(wěn)定的客戶資源，并且是首批開放入境旅行的旅行社在張家界市。同時，ZKH旅行社對旅行產(chǎn)品的質(zhì)量進行嚴格控制，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)得到了同行和客戶群體的高度認可。3、人力資源環(huán)境分析ZKH旅行社全體員工中，大專及以上學歷的占100％，本科及以上學歷的占75％。目前，ZKH旅行社的人力資源狀況在張家界市處于領(lǐng)先地位。旅行社雖然在人員管理上存在漏洞，但ZKH旅行社注重對員工的培訓，使旅行社能夠為客戶提供更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，ZKH旅行社的員工結(jié)構(gòu)還相對年輕，年齡在25歲至40歲之間的員工超過了85％，年輕人充滿朝氣和動力，缺點是他們的工作經(jīng)驗不足。ZKH旅行社目前擁有幾十名外語導游，20多個方言導游和30多個具有出口領(lǐng)導者認證的導游。從本地旅行社來看，大多數(shù)員工都是新來者，他們的經(jīng)驗和資歷不如ZKH旅行社員工。因此，ZKH旅行社市場競爭的主要優(yōu)勢之一就是豐富的人力資源。（四）康輝旅行社營銷環(huán)境分析總結(jié)總的來說，ZKH旅行社的優(yōu)勢在于長期的誠信經(jīng)營積累了穩(wěn)定的客戶資源，具有良好的品牌效應(yīng)，從業(yè)人員綜合素質(zhì)高、管理有序，擁有豐富的人力資源。劣勢在于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品競爭力不強，價格優(yōu)勢不明顯；周邊業(yè)務(wù)發(fā)展進度緩慢，目前，ZKH旅行社在目標市場的發(fā)展中存在一定的失衡，經(jīng)過在當?shù)厥袌龆嗄甑拈_發(fā)和運營，發(fā)展已經(jīng)相對成熟，周邊市場的發(fā)展進度緩慢，ZKH旅行社由于規(guī)模較大，旅行社運營成本高而無法在價格上與中小型旅行社競爭，在價格方面與其他同類旅行社相比沒有明顯優(yōu)勢。機會在于地理位置優(yōu)越擁有優(yōu)質(zhì)自然資源、良好的政策環(huán)境及張家界交通運輸業(yè)的迅速發(fā)展為旅游市場創(chuàng)造了良好的條件。威脅在于互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的興起，市場資源被搶占，以及2020年新冠肺炎疫情使旅游業(yè)經(jīng)濟受到嚴重破壞。四、康輝旅行社營銷策略的選擇（一）STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略的第一步就是市場細分。目前，旅游消費者購買旅游服務(wù)和產(chǎn)品主要受到價格和服務(wù)質(zhì)量等因素的影響?；诖?，旅游市場可以細分為：學生研學旅游市場；會議商務(wù)旅游市場；休閑觀光旅游市場；其他散客旅游市場。根據(jù)ZKH旅行社的現(xiàn)有資源和業(yè)務(wù)運營狀況，結(jié)合其自身的實踐經(jīng)驗以及日常與消費者的溝通，找到兩個具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕耸袌觯旱谝?、張家界高端酒店散客旅游市場。除了傳統(tǒng)的團隊旅游市場以外，散客旅游也是一個新的受歡迎的旅游市場。散客旅行是指根據(jù)個人的喜好選擇旅行路線、時間和日程，旅行社安排住宿、用車和門票等單項事務(wù)，散客市場具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿?。ZKH旅行社可以在提供簡單的預訂服務(wù)的基礎(chǔ)上組合不同的單一產(chǎn)品，以找到合適的細分市場和人群。張家界是全國著名的旅游城市，每年都有大量人來張家界參觀。據(jù)統(tǒng)計，2017年張家界景區(qū)游客接待量達到7336萬，2018年張家界市景區(qū)接待游客8521.7萬人次，可以看出張家界旅游接待量巨大，其中很大一部分游客選擇入住高星級飯店，當中只有少部分是旅行社組織的團隊，大多數(shù)是個人旅客，這類顧客一般追求高品質(zhì)服務(wù)，對價格敏感度不高。ZKH旅行社可以與這些酒店合作，為這些游客提供優(yōu)質(zhì)、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，選擇一些高質(zhì)量的指南，為游客提供一對一的質(zhì)量指南服務(wù)；選擇一些會說英語的優(yōu)秀人才為外國游客提供陪同翻譯服務(wù)；改善旅游車輛的使用。目前，可以開展合作洽談的張家界高端酒店有：張家界盛美達度假酒店、張家界禾田居度假酒店、張家界青和錦江國際酒店、張家界京武鉑爾曼酒店、張家界陽光酒店、張家界碧桂園鳳凰酒店等。第二、張家界生態(tài)教育旅游市場。在旅游業(yè)的快速發(fā)展中，教育旅游產(chǎn)品已成為從新的旅游亮點到各行各業(yè)廣泛關(guān)注的新的經(jīng)濟增長點，教育旅游市場潛力巨大。張家界目前的大多數(shù)旅游產(chǎn)品都依賴資源，主要集中在觀光旅游上，與游客的互動性不強。ZKH旅行社可以整合張家界現(xiàn)有的旅游資源，開發(fā)生態(tài)教育旅游產(chǎn)品。張家界的山水資源質(zhì)量高，獨特的溶洞溫泉景觀等具有很大的生態(tài)旅游開發(fā)價值。生態(tài)教育的主要目的是雙重的：其一是讓游客學習諸如生態(tài)旅游目的地的地質(zhì)學和地貌學之類的專業(yè)內(nèi)容。二是讓游客形成與自然互動、保護自然的意識。ZKH旅行社可以與吉首大學張家界學院、張家界旅游職業(yè)學校等學校合作，為游客提供專業(yè)的生態(tài)知識。ZKH旅行社應(yīng)在對旅游市場進行深入研究的基礎(chǔ)上，對市場進行細分，確定目標市場，采用合適的營銷策略找準自身定位，從而根據(jù)目標人群開發(fā)具有針對性、體驗感更強的旅游產(chǎn)品。通過以上分析張家界高端酒店散客旅游市場和張家界生態(tài)教育旅游市場具有良好的發(fā)展前景、可獲利性強。ZKH旅行社可以結(jié)合自身優(yōu)勢和特征，在該細分市場建立其旅游服務(wù)和產(chǎn)品方面的競爭優(yōu)勢，從而占領(lǐng)市場。（二）產(chǎn)品策略對于旅行社而言，提高旅行社知名度的有效方法之一是設(shè)計和開發(fā)自己的品牌旅行產(chǎn)品，這通常是旅行社實際收益的利潤點。ZKH旅行社在提高自身知名度時應(yīng)制定品牌建設(shè)的長期計劃。在同質(zhì)化非常嚴重的旅游市場中，ZKH旅行社應(yīng)在深入研究市場的前提下設(shè)計和開發(fā)多層次、個性化的旅游產(chǎn)品。即使有被竊的可能性，也應(yīng)盡可能地做到“人無我有，人有我專，人專我特”，然后成為該行業(yè)的領(lǐng)導者。目前，旅游市場的主流正在發(fā)生變化，消費者對蜻蜓點水式的旅行方式或大眾化的旅行產(chǎn)品不滿意。他們更渴望個性化、多元化、情感化和美好的旅行體驗。越來越多的人希望在與日常生活完全不同的環(huán)境中獲得旅行體驗。因此，ZKH旅行社應(yīng)針對不同類型的消費者進行差異化營銷，以使產(chǎn)品與目標市場匹配，從而使效益最大化。ZKH旅行社可以更加關(guān)注“她經(jīng)濟”、“銀發(fā)游”、“周邊游”。女性的消費正在上升，但在華中市場上沒有專門針對女性的產(chǎn)品。在設(shè)計女性產(chǎn)品時，成熟女性可以專注于小資和知性，而年輕女孩則可以專注于美食、美容和旅拍。這種獨特的產(chǎn)品對處于不同階段的女性都具有吸引力。近年來，許多旅行社都對“銀發(fā)游”市場給予了關(guān)注。根據(jù)驢媽媽的大數(shù)據(jù)平臺顯示，在2019年，“銀發(fā)游”游客數(shù)量與去年相比增長了50％。其中，團體旅行仍然是首選，占70％，“父母出游子女買單”已成為老年游的一大亮點。超過60％的子女愿意將旅行松給父母作為禮物。但是，目前市場上的老年人群產(chǎn)品是單一的，質(zhì)量參差不齊，有時會強制購物，經(jīng)常會發(fā)生投訴和糾紛。ZKH旅行社應(yīng)抓住“銀發(fā)游”的商機，并改變觀念，以確保老年人旅行產(chǎn)品的安全性和舒適性。如果旅游團能夠配備醫(yī)護人員，不僅會符合國家規(guī)定，確保老年人的生命安全，而且會成為吸引老年人出游的重要因素。對于老年人來說，“銀發(fā)游”可能是“玉婚”和“紅寶石婚”的時間。如果在旅途中的多些趣味性，將帶給他們美好的回憶，挖掘“銀發(fā)游”優(yōu)質(zhì)之旅，對于打響旅行社品牌也將發(fā)揮作用。2020年，出于疫情防控需要，毫無疑問，在疫情危機解除之前，旅游業(yè)的發(fā)展將受到重大影響。新冠肺炎疫情的心理影響可能會持續(xù)到疫后一段時間。旅游者會出于安全考慮，長途旅行可能會在短時間內(nèi)擱淺，近郊游可能會成為新寵。因此，疫后市場回暖可能從近郊游開始。誰先主動行動，誰將優(yōu)先掌握主動權(quán)。ZKH旅行社應(yīng)整合自身的基礎(chǔ)和優(yōu)勢，客觀地分析疫后的發(fā)展情況、機遇和挑戰(zhàn)，調(diào)整原計劃，并在周末使用1-2天的本地游和周邊游，恢復業(yè)務(wù)。設(shè)計和開發(fā)新的周邊旅游產(chǎn)品以吸引消費者。（三）價格策略消費者通常根據(jù)自己的興趣選擇差異化產(chǎn)品。例如，有些游客對住宿和住宿有更高的要求，有些游客追求路線的內(nèi)涵，有些游客追求高質(zhì)量的服務(wù)。旅行社應(yīng)該根據(jù)不同的客戶來源，不同的產(chǎn)品內(nèi)容和不同的服務(wù)水平制定靈活的定價政策。為了滿足差異化需求，ZKH旅行社可以采用差異化定價策略。對于新產(chǎn)品，可以根據(jù)產(chǎn)品的特性采用撇脂定價法和滲透定價法。例如，由旅行社獨立設(shè)計的個性化產(chǎn)品不僅具有更強創(chuàng)新性，而且還具有更高的服務(wù)質(zhì)量。此類產(chǎn)品可以采用撇脂定價法，不僅可以體現(xiàn)旅行社的價值，而且可以樹立旅行社的形象。例如，旅行社在制定常規(guī)路線或購買高質(zhì)量的單一產(chǎn)品時通常具有其他旅行社所沒有的優(yōu)勢。在設(shè)置此路線時，可以使用滲透定價方法，該方法可以使競爭者無法加入并幫助他們長期占領(lǐng)市場。ZKH旅行社的內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，超過60％的客戶是二次合作。對于這些客戶，可以采用折扣定價策略，如提前支付折扣，這部分客戶和旅行社基本上是相互依存的關(guān)系。他們經(jīng)常提前支付團體費用，可以適當打折。非高峰季節(jié)某些景點的價格對個人游客是有變化的，但出售給旅行社的團體價格通常是相同的。如果旅行社可以考慮到季節(jié)性變化而給予適當?shù)恼劭?，將有利于樹立真誠的旅行社形象。另外，不同的群體具有不同的消費能力和不同的感知能力。ZKH旅行社還可以根據(jù)老年人的消費市場和學生市場等消費者的消費能力采取相應(yīng)的定價策略。產(chǎn)品按包價，半包價和小包價定價；還可以根據(jù)時差（例如非高峰季節(jié)，十一黃金周等）進行定價。（四）渠道策略1、線下營銷渠道在線下直銷中，優(yōu)化現(xiàn)有分支機構(gòu)并及時糾正或關(guān)閉一些劣質(zhì)門店。此外，通過與客戶溝通，提高服務(wù)質(zhì)量并鞏固現(xiàn)有客戶群。對于線下間接營銷，有必要簡化過長的營銷渠道。如果間接營銷中介太多，將不利于旅行社的運營。ZKH旅行社應(yīng)對現(xiàn)有的中介渠道進行全面分析，分析中間商可能帶來的各種經(jīng)濟效益，商譽和能力，規(guī)模和數(shù)量，中介目標群體與旅行社目標群體之間的一致性，然后選擇滿足自己需求的中間商，淘汰以往經(jīng)營者顧客投訴率較高的中間商，從而簡化和優(yōu)化中間商的渠道。2、新媒體渠道目前，新媒體主要是互聯(lián)網(wǎng)和手機終端。ZKH旅行社應(yīng)改善官方網(wǎng)站的建設(shè)和維護，根據(jù)不同的特點展示旅行社的產(chǎn)品，并及時更新新產(chǎn)品，并將新產(chǎn)品擺在突出位置。同時，必須完善人工服務(wù)頁面，使消費者可以在頁面上直接與客戶服務(wù)進行溝通。微博、微信和短視頻的興起極大地占據(jù)了人們的生活時間。旅行社可以在微博上的旅游熱點上發(fā)起話題討論，在微信公眾號上宣傳產(chǎn)品和旅行提示，并以小視頻的形式推送代表景點，以拓寬營銷渠道。3、聯(lián)合經(jīng)營目前，旅游市場是由許多旅行社劃分，產(chǎn)品種類太多，這使得相當數(shù)量的消費者難以組建旅游團隊。因此，ZKH旅行社可以嘗試與其他當?shù)芈眯猩绾献?。多個旅行社的聯(lián)合運營可以提高產(chǎn)品的成團率，并且該地區(qū)針對目標群體的服務(wù)質(zhì)量將高于全國各地的散客。（五）促銷策略1、公關(guān)關(guān)系通過旅行社的推廣，擴大旅行社的知名度和聲譽，從而間接推廣產(chǎn)品。ZKH旅行社希望保留更多的顧客，不僅要進行產(chǎn)品促銷，而且要宣傳自己的形象，消費者在對旅行社認可后才會購買產(chǎn)品。通過新聞媒體、贊助和特別活動與公眾互動，讓更多的人了解公司的信念。另外，有必要提高人員的服務(wù)質(zhì)量，這對于樹立企業(yè)形象也至關(guān)重要。2、口碑宣傳由于信息是不對稱的，因此消費者在購買產(chǎn)品之前將以不同的方式獲得相關(guān)信息，以減少焦慮和不確定性?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動終端現(xiàn)在被廣泛使用。互聯(lián)網(wǎng)站點、公眾號、微博和其他社區(qū)已成為游客互動并獲得旅行社和產(chǎn)品聲譽的重要方式?？诒畟鞑ゾ哂泻芨叩挠绊懥蛡鞑チ?。為了獲得良好的聲譽，ZKH旅行社應(yīng)具有高質(zhì)量的產(chǎn)品和產(chǎn)品口碑傳播。其次，ZKH旅行社必須確保產(chǎn)品的真實性，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并進行宣傳。對于宣傳旅行社的游客給予適當?shù)恼劭郏⑼ㄟ^口口相傳來傳播旅行社的品牌形象。綜上所述，通過利用公共關(guān)系來傳達旅行社的形象，利用口碑傳播來提高品牌忠誠度，可以有效地提高ZKH旅行社旅行產(chǎn)品的品牌知名度，進而有效地推廣其產(chǎn)品通過品牌傳播。五、結(jié)束語近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，旅游業(yè)在中國高速發(fā)展的同時也越來越具有競爭力。ZKH國際旅行社是在過去的二十年中建立起來的具有一定規(guī)模的傳統(tǒng)旅行社，在當前競爭激烈的市場環(huán)境中，盡管ZKH旅行社擁有良好的聲譽和客戶基礎(chǔ)，但與新興的在線旅行社相比，存在一些缺點，例如開發(fā)和利用在線營銷平臺的能力較弱。它面臨營業(yè)額增長緩慢以及如何在激烈的市場中盡快轉(zhuǎn)變和制定新的營銷策略、尋找新的利潤增長點的問題。在此研究背景下，本文在回顧旅游業(yè)和營銷策略理論的基礎(chǔ)上，總結(jié)并分析了公司的經(jīng)營狀況和營銷內(nèi)外部環(huán)境，指出了旅行社目前在營銷策略上的不足，提出了促進旅行社開發(fā)旅游產(chǎn)品的營銷策略建議。ZKH旅行社應(yīng)明確自身的市場定位，在明確市場定位的前提下尋找目標客戶市場，以便在制定旅行社的營銷策略時可以發(fā)揮更有針對性的優(yōu)勢，更好地提高旅行社的經(jīng)濟效益。希望本文能為ZKH國際旅行社營銷策略的完善提供參考和借鑒，同時促進中國旅游市場的健康發(fā)展。參考文獻[1]LuckD.CIMCoursebookAssessingtheMarketingEnvironment[M].