美團(tuán)美團(tuán)美團(tuán)美團(tuán)觀察報(bào)告注沉浸式演藝包含環(huán)境式演出、互動(dòng)式演出、實(shí)景劇本演出等類型。其中環(huán)境式演出指通過(guò)將演出空間與觀演環(huán)境高度融合，使觀眾身臨其境于故事世界的沉漫式演藝形式?；?dòng)式演出指演員與觀眾可直接互動(dòng)，并能影響劇情發(fā)展的沉浸式演藝形式。實(shí)景劇本演出指演員和觀眾在真實(shí)場(chǎng)景下通過(guò)扮演劇本游戲角色來(lái)推進(jìn)劇情的沉浸式演藝形式。01定義沉浸式演藝是基于特定場(chǎng)地，融合聲光電技術(shù)與專業(yè)表演，通過(guò)多感官擬真體驗(yàn)，為觀眾打造參與性、體驗(yàn)性、真實(shí)帶入感的演出形式。02報(bào)告基礎(chǔ)依托中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)、美團(tuán)平臺(tái)及第三方監(jiān)測(cè)的2024年數(shù)據(jù)，全面梳理分析沉浸式演藝市場(chǎng)。線涵蓋市場(chǎng)規(guī)模、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、區(qū)域分布、用戶行為、典型案例、發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)問(wèn)題及建議。呈現(xiàn)行業(yè)真實(shí)圖景，助力沉浸式演藝創(chuàng)新、可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。美團(tuán)美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)格局比增長(zhǎng)率為2.15%,顯示出其于頭部商戶。同比增長(zhǎng)率為7.8億元環(huán)境式演出市場(chǎng)重要支柱與優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)代表全年票房收入為7.82億元，構(gòu)成了沉浸式演藝市場(chǎng)的重要一該類演出通常依托專業(yè)劇場(chǎng)或演藝新空間，以沉浸版音樂(lè)劇、話劇、舞劇等類型為主。其內(nèi)容制作相較互動(dòng)式演出與實(shí)景劇本演出更為精良，是沉浸式演藝體驗(yàn)的主要形態(tài)。三類不同演出形態(tài)共同構(gòu)成了一個(gè)規(guī)模不一、增速各異、差異化發(fā)展的多層次沉浸式演藝市場(chǎng)格局ChinaAssoxciationofPe全國(guó)沉浸式演藝市場(chǎng)在區(qū)域分布上呈現(xiàn)出高度集中化與差異化發(fā)展并存的顯著特征。市場(chǎng)需求、文化資源、商業(yè)活力及文旅政策的差異，共同塑造了以長(zhǎng)三角、京津冀、川全國(guó)沉浸式演藝市場(chǎng)在區(qū)域分布上呈現(xiàn)出高度集中化與差異化發(fā)展并存的顯著特征。上海北京成都杭州重慶其中五大核心城市(三)區(qū)域分布1.上海：創(chuàng)新策源地與商業(yè)成熟度標(biāo)桿作為全國(guó)沉浸式演藝的“創(chuàng)新策源地”和“票房重鎮(zhèn)”,上海占據(jù)了絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位?！恫幻咧埂贰栋⒉_尼亞》《桑塔露琪亞》等一系列具有全國(guó)影響力的標(biāo)桿項(xiàng)目，吸引了產(chǎn)業(yè)成熟度：從內(nèi)容創(chuàng)作、制作到運(yùn)營(yíng)，(三)區(qū)域分布(三)區(qū)域分布2.北京：內(nèi)容深挖與2.北京：內(nèi)容深挖與IP創(chuàng)新高地北京市場(chǎng)依托其深厚的文化底蘊(yùn)和戲劇傳統(tǒng)，走出了與上海差異化的發(fā)展路徑內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)更側(cè)重于沉浸式話劇和文學(xué)IP改編項(xiàng)目，內(nèi)容深度和敘事性比上升16.67%成為沉浸式演藝項(xiàng)目數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)率最高的城市，顯示出強(qiáng)勁的創(chuàng)新活力。文化IP資源豐富觀眾基礎(chǔ)雄厚擁有較為成熟的話劇觀眾群體，對(duì)高質(zhì)量、強(qiáng)內(nèi)容的新形態(tài)演出接受度極高，推于全國(guó)前列。美團(tuán)中圍演出行棠協(xié)含美團(tuán)中圍演出行棠協(xié)含3.成都與重慶：文旅融合與大眾消費(fèi)的典范川渝地區(qū)作為西部市場(chǎng)龍頭，其發(fā)展模式極具代表性：“文旅+演藝”深度融合“文旅+演藝”深度融合項(xiàng)目深度融入本地文旅業(yè)態(tài)，如與古鎮(zhèn)、景區(qū)、文創(chuàng)街區(qū)結(jié)合，成為吸引游客的核心體驗(yàn)項(xiàng)目。其發(fā)展不僅依賴本地市民，更受益于龐大的旅游客流。實(shí)景劇本演出優(yōu)勢(shì)明顯實(shí)景劇本演出優(yōu)勢(shì)明顯憑借成本優(yōu)勢(shì)、靈活的場(chǎng)地和強(qiáng)大的社交屬性，實(shí)景劇本演出在川渝地區(qū)普及率較高，是推動(dòng)市場(chǎng)下沉和吸引年輕用戶的主力軍。消費(fèi)市場(chǎng)活躍消費(fèi)市場(chǎng)活躍成都和重慶活躍的商業(yè)氛圍和龐大的年輕人口基數(shù)，為沉浸式演藝提供了廣闊的消費(fèi)土壤，使其成為新項(xiàng)目測(cè)試和新模式探索的重要市場(chǎng)。4.杭州：數(shù)字科技與新興業(yè)態(tài)的融合先鋒杭州憑借其互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基因，為沉浸式演藝增添了科技色彩。項(xiàng)目常與VR/AR、數(shù)字交互等新技術(shù)結(jié)合。作為長(zhǎng)三角南翼的中心城市，杭州承接了上海市場(chǎng)的輻射效應(yīng)，同時(shí)對(duì)本省及周邊地區(qū)形成吸附效應(yīng)，區(qū)域市場(chǎng)樞紐地位穩(wěn)固。上海、北京為第一梯隊(duì)，引領(lǐng)內(nèi)容創(chuàng)新與市場(chǎng)高度第三梯隊(duì)其他新一線城市如西安、長(zhǎng)沙、武漢等正加速布局，構(gòu)成第三梯隊(duì)美團(tuán)業(yè)美團(tuán)美團(tuán)美團(tuán)ChinAssociation美團(tuán)美團(tuán)ChinAssociationofPerforningA分享(如拍照打卡)有更強(qiáng)的偏好。沉浸互動(dòng)式演出男女用戶比實(shí)景劇本演出男女用戶比47%美團(tuán)美團(tuán)中圍1.Z世代(18-25歲)是前沿探索者3.親子家庭成為新興增長(zhǎng)極2023年的9.6%顯著提升至2024年的14.19%,而實(shí)景劇本演出該占比僅為2%。他們是沉漫式演藝最活躍的群體。根據(jù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)監(jiān)2023年的9.6%顯著提升至2024年的14.19%,而實(shí)景劇本演出該占比僅為2%。超過(guò)劇場(chǎng)大盤(pán)均值，凸顯其對(duì)年輕群體的吸引力。這部求新奇、時(shí)尚、社交強(qiáng)度高的文化消費(fèi)，樂(lè)于為興為主(2%)。用戶聚焦年輕高知女為主(2%)。用戶聚焦年輕高知女上仍是一個(gè)面向成年人的娛樂(lè)場(chǎng)景。他們具備更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和穩(wěn)定的文化消費(fèi)習(xí)慣費(fèi)的主力。無(wú)論是為優(yōu)質(zhì)環(huán)境式演出內(nèi)容買(mǎi)單，還是上仍是一個(gè)面向成年人的娛樂(lè)場(chǎng)景。作為大眾化、高頻次社交娛樂(lè)消費(fèi)的定位作為大眾化、高頻次社交娛樂(lè)消費(fèi)的定位穩(wěn)定上升趨勢(shì)1.客單價(jià)：業(yè)態(tài)差異顯著,整體呈上升趨勢(shì)互動(dòng)式演出推動(dòng)整體價(jià)值提升推動(dòng)整體價(jià)值提升美團(tuán)美團(tuán)美團(tuán)美團(tuán)美團(tuán)美團(tuán)用戶的年均觀演頻次是衡量市場(chǎng)活躍度和用戶粘性的關(guān)鍵指標(biāo)用戶的年均觀演頻次是衡量市場(chǎng)活躍度和用戶粘性的關(guān)鍵指標(biāo)沉浸式演出年均觀演頻次同比有明顯增長(zhǎng)沉浸式演出年均觀演頻次同比有明顯增長(zhǎng)沉浸式演出、音樂(lè)劇大類的購(gòu)票觀眾年均觀演頻次較高對(duì)演出內(nèi)容與主題感興趣(占比最高，且增幅顯著)有喜歡的演員或演出團(tuán)體演出劇目的知名度與口碑美團(tuán)中圍演出行業(yè)協(xié)舍美團(tuán)中圍演出行業(yè)協(xié)舍核心動(dòng)機(jī)是“沉浸感”與“敘事體驗(yàn)”。他們追求進(jìn)入另一個(gè)世界的代入感，與角色和故事產(chǎn)生深度情感連接。優(yōu)秀的舞美設(shè)計(jì)、近距離的表演是吸引他們的關(guān)鍵。除了上述共性，不同業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出差異化的動(dòng)機(jī)傾向：除了上述共性，不同業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出差異化的動(dòng)機(jī)傾向：核心動(dòng)機(jī)是“角色扮演”與“社交協(xié)作”。其消費(fèi)本質(zhì)是參與一場(chǎng)多人社交活動(dòng)，享受團(tuán)隊(duì)合作的成就感以及扮演不同角色的新鮮感。美團(tuán)美團(tuán)根據(jù)美團(tuán)平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年交易額排名前200的實(shí)景劇本演出活躍商戶，其總交易“頭部效應(yīng)”實(shí)景劇本演出市場(chǎng)的格局呈現(xiàn)出極為顯著的“頭部效應(yīng)”。整個(gè)行業(yè)超過(guò)八成的交易額在不到1%的頭部商戶所實(shí)景劇本演出市場(chǎng)的格局呈現(xiàn)出極為顯著的“頭部效應(yīng)”。中圍演出行業(yè)協(xié)舍中圍演出行業(yè)協(xié)舍頭部商戶的核心特征與成功要素頭部商戶的核心特征與成功要素2.強(qiáng)大的內(nèi)容壁壘與獨(dú)家資源1.規(guī)?；c標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)3.極致化的場(chǎng)景體驗(yàn)與技術(shù)創(chuàng)新2.強(qiáng)大的內(nèi)容壁壘與獨(dú)家資源1.規(guī)?；c標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)連鎖化布局?jǐn)偙〕杀荆瑯?biāo)準(zhǔn)化服務(wù)保障品質(zhì)、構(gòu)建品牌信任。4.精準(zhǔn)的營(yíng)銷獲客與會(huì)員體系依托多平臺(tái)獲客，私域運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)，穩(wěn)固用戶基本盤(pán)。通過(guò)獨(dú)家買(mǎi)斷優(yōu)質(zhì)劇本、自制IP及原創(chuàng)開(kāi)發(fā)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。1:1實(shí)景還原+AR、機(jī)械機(jī)關(guān)等技術(shù)融合，升級(jí)多感官體驗(yàn)、支撐高客單價(jià)。6.頭部效應(yīng)下的行業(yè)影響6.頭部效應(yīng)下的行業(yè)影響美團(tuán)實(shí)景劇本演出市場(chǎng)的頭部化格局已非常穩(wěn)固美團(tuán)實(shí)景劇本演出市場(chǎng)的頭部化格局已非常穩(wěn)固未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是頭部品牌之間在原創(chuàng)IP能力、技術(shù)融合深度、規(guī)模化運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)上的全方位角逐。對(duì)于絕大多數(shù)商戶而言，如何在一線品牌的夾縫中找到差異化定位，將成為生存與發(fā)展的關(guān)鍵課題。2024年，互動(dòng)式演出在內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)模式上均趨于成熟，涌現(xiàn)出一批具有市場(chǎng)號(hào)召力和行業(yè)代表性的作品。這些頭部項(xiàng)目不僅創(chuàng)造了較高的票房收入，更以其成功的運(yùn)作模式為整個(gè)行業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿?！吒拍顢⑹碌幕?dòng)式轉(zhuǎn)譯互動(dòng)升華懸念掌控美團(tuán)(二)互動(dòng)式演出代表作美團(tuán)UMEPLAY以“把電影幻作真實(shí)”為核心理念，將影視敘事、戲劇表漓、心理沉漫與實(shí)景機(jī)關(guān)深度融合，打造出觀眾與演員共同參與的娛樂(lè)形態(tài)。無(wú)人接待式前廳與數(shù)字交互裝置無(wú)人接待式前廳與數(shù)字交互裝置觀眾)機(jī)(道具、裝置)-演(表演)”深度融合方向發(fā)展。大護(hù)必看大護(hù)必看主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn)沉浸式場(chǎng)景與時(shí)空敘事創(chuàng)新沉浸式場(chǎng)景與時(shí)空敘事創(chuàng)新美團(tuán)美團(tuán)(一)內(nèi)容創(chuàng)新與IP核心驅(qū)動(dòng)力戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向美團(tuán)中圍演出行業(yè)協(xié)舍(美團(tuán)中圍演出行業(yè)協(xié)舍對(duì)經(jīng)典文學(xué)名著和歷史故事進(jìn)行沉浸式改編，是當(dāng)前最主流且風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的內(nèi)容創(chuàng)新路徑。這類IP本身具備極高的國(guó)民認(rèn)知度和文化底蘊(yùn)，為沉浸式改編提供了豐富的故事素材和穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)。市場(chǎng)表現(xiàn)根據(jù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，以傳統(tǒng)文化為題材的本土原創(chuàng)作品在兒童劇市場(chǎng)中占比明顯上升。這一趨勢(shì)同樣蔓延至成人市場(chǎng)。例如，互動(dòng)式演出《開(kāi)心聊齋·三生》對(duì)《聊齋志異》IP進(jìn)行現(xiàn)代化解構(gòu)和互動(dòng)式演繹?！缎聞⒑？抽浴贰毒盼补哦辍返茸髌返氖袌?chǎng)熱度，也證明了傳統(tǒng)文化IP在沉浸式轉(zhuǎn)譯方面的巨大商業(yè)潛力。創(chuàng)新模式此類改編正系統(tǒng)性地構(gòu)建文化消費(fèi)新場(chǎng)景。將靜態(tài)的文學(xué)意象與歷史敘事，轉(zhuǎn)化為觀眾可進(jìn)入、可互動(dòng)、可感知的立體文化空間。這不僅極大地提升了文化消費(fèi)的深度與吸引力，使傳統(tǒng)文化以更親切、更具參與感的方式觸達(dá)當(dāng)代受眾，更推動(dòng)了“文化空間”向“文化體驗(yàn)場(chǎng)”的升級(jí)，為文旅融合、城市更新及夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了強(qiáng)勁的敘事內(nèi)核與消費(fèi)活力。美團(tuán)中圍演出行棠協(xié)含(一)內(nèi)容創(chuàng)新與IP化美團(tuán)中圍演出行棠協(xié)含雙向聯(lián)動(dòng)雙向聯(lián)動(dòng)將已有龐大粉絲基礎(chǔ)的影視、動(dòng)漫、游戲IP轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗(yàn)，是快速吸引流量、降低市場(chǎng)認(rèn)知成本的有效策略。這種聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了從“觀看”到“體驗(yàn)”的維度升級(jí)，極大滿足了粉絲群體的深度參與需求?！稌r(shí)光代理人》作為國(guó)漫改編環(huán)境式演出的標(biāo)桿項(xiàng)目，成為Z世代文化消費(fèi)與情感共鳴的重要載體，展示了動(dòng)漫IP在拓展線下新業(yè)態(tài)方面的強(qiáng)大潛力?！缎慢堥T(mén)客?！返仍醋越?jīng)典影視IP的沉浸式演出，通過(guò)場(chǎng)景還原和互動(dòng)設(shè)計(jì)，成功喚起了觀眾的情懷記憶。美團(tuán)中圍演出行棠協(xié)含CmAuinsanofufrign(一)內(nèi)容創(chuàng)新與IP化美團(tuán)中圍演出行棠協(xié)含CmAuinsanofufrign容創(chuàng)新仍面臨挑戰(zhàn)懸疑推理題材扎堆創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化原創(chuàng)人才缺口創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化原創(chuàng)人才缺口沉式語(yǔ)境技術(shù)理解能力技術(shù)理解能力制約瓶頸未來(lái)方向內(nèi)容創(chuàng)新IP深度運(yùn)營(yíng)沉浸式媒介特性創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化情感連接商業(yè)生接IP×沉浸式深度融合懸疑、推理類題材扎堆，根據(jù)協(xié)會(huì)新業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，票房前列項(xiàng)目中懸疑類占比超過(guò)70%,反映出創(chuàng)新題材的不足。部分IP改編存在“換湯不換藥”的問(wèn)題，未能實(shí)現(xiàn)與沉浸式語(yǔ)境的有機(jī)結(jié)合。兼具編劇、導(dǎo)演、空間思維和技術(shù)理解能力的復(fù)合型創(chuàng)意人才稀缺，是制約原創(chuàng)IP發(fā)展的瓶頸。美團(tuán)中圍演出行業(yè)協(xié)舍美團(tuán)中圍演出行業(yè)協(xié)舍虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)和混合現(xiàn)實(shí)(MR)美團(tuán)(二)科技賦能體驗(yàn)升級(jí)美團(tuán)先進(jìn)的聲光電技術(shù)已不再是演唱會(huì)的專利美團(tuán)美團(tuán)沉浸式演藝通過(guò)與其他業(yè)態(tài)的深度融合，不斷開(kāi)辟新的消費(fèi)場(chǎng)景和價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)?！把菟?”融合模式“演藝+”融合模式“演藝+”的融合模式，不再是簡(jiǎn)單的物理空間疊加，而是通過(guò)內(nèi)容與場(chǎng)景的化學(xué)反應(yīng)，重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)，重塑商業(yè)空間屬性。成為拉動(dòng)文化和旅游消費(fèi)的重要引擎。美團(tuán)美團(tuán)CmAuinsanofufr“餐演融合”模式從最初簡(jiǎn)單的“演出+餐飲”套餐，進(jìn)化為深度嵌套的沉浸式娛樂(lè)體驗(yàn)，餐飲不再是附屬品，而是演出的有機(jī)組成部分。 沉浸式演藝的舞臺(tái)正無(wú)限延伸，任何具有獨(dú)特氛圍的空間都可能被開(kāi)發(fā)為演藝新空間?！皟?nèi)容核心”與外部“場(chǎng)景渠道”的深度結(jié)合，打破行業(yè)壁壘，成功地將演藝內(nèi)容滲透到消費(fèi)者生活的各