鐘銷策劃方案Start01contents目錄020305概述策劃目的環(huán)境分析品牌建設(shè)渠道建設(shè)04060708營(yíng)銷策略營(yíng)銷推廣活動(dòng)預(yù)算控制應(yīng)變措施09概述ONEPART01概述鐘，采百家之姓匯“鐘”之名，是地道的中式雪糕品牌，雪糕采用獨(dú)特的中式瓦片型設(shè)計(jì)，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味。收羅不同好食材，制造鮮活雪糕，力求還原食材風(fēng)味。2019年至2021年，鐘續(xù)斬獲27項(xiàng)被譽(yù)為“舌尖上奧斯卡”的比利時(shí)ITI美味獎(jiǎng)?wù)?！有味道的鐘，一片慢慢品的雪糕！PartOne策劃目的TWOPART02策劃目的以某著名企業(yè)、某著名企業(yè)等為首的本土老牌占據(jù)著45%某省市場(chǎng)；以和路雪、雀巢、八喜、哈根達(dá)斯等為代表的外資品牌占據(jù)著25%的某省市場(chǎng)；各種區(qū)域性品牌和地方私營(yíng)小企業(yè)占據(jù)剩下30%的某省市場(chǎng)。設(shè)計(jì)此策劃案的目的：一是為了推動(dòng)鐘領(lǐng)國(guó)內(nèi)中高端某省市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取達(dá)某省市場(chǎng)1某省市場(chǎng)份額。二是為了開(kāi)拓新某省市場(chǎng)。重點(diǎn)區(qū)域某省市核心區(qū)域二三某省市場(chǎng)，重點(diǎn)人群包括女性群體和兒童群體。PartTwo環(huán)境分析THREEPART03經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，家庭收入水平的提高，雪糕變成了家庭冰箱存儲(chǔ)式日常消費(fèi)品。政策環(huán)境國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)重要政策，在旨在促進(jìn)優(yōu)質(zhì)食品企業(yè)健康發(fā)展，嚴(yán)控食品質(zhì)量安全，打擊行業(yè)生產(chǎn)亂象。文化環(huán)境在回歸國(guó)潮的趨勢(shì)下，時(shí)尚新穎有品質(zhì)并且健康的新國(guó)貨很容年輕人的好感，給鐘進(jìn)軍發(fā)展?fàn)I造了良好的文化理念氛圍。技術(shù)環(huán)境國(guó)內(nèi)冷藏技術(shù)，物流運(yùn)輸行業(yè)走向成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)購(gòu)物成為消費(fèi)群體日常普遍的行為。環(huán)境分析——宏觀環(huán)境PartThree環(huán)境分析——行業(yè)現(xiàn)狀雖然我國(guó)的雪糕消費(fèi)總量躍居世界第一位，但是人均水平還是顯著低于美國(guó)、瑞士等發(fā)達(dá)國(guó)家。曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)中高價(jià)位的某省市場(chǎng)一度被哈根達(dá)斯等國(guó)外品牌占據(jù)。而近年來(lái)，包括中街1946、鐘、在內(nèi)的多個(gè)非低價(jià)國(guó)貨品牌崛起，分某省市場(chǎng)。VSPartThreeSWOT分析PartThreeS——優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品種類多，經(jīng)營(yíng)廣泛高定價(jià)，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和討論自身雪糕產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合整個(gè)國(guó)潮風(fēng)理念，可以很好地借助文化大背景來(lái)開(kāi)展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。W——劣勢(shì)不夠中式的中式雪糕辨識(shí)度不足，陳列劣勢(shì)價(jià)格過(guò)高，卻沒(méi)有與之對(duì)應(yīng)的特點(diǎn)，不被消費(fèi)者買(mǎi)單。T——威脅價(jià)格高不成低不就某省市場(chǎng)有哈根達(dá)斯DQ等，某著名企業(yè)、某著名企業(yè)等頭部品牌主要覆某省市場(chǎng)，中街1946、五羊等定某省市場(chǎng)，因此很某省市場(chǎng)。O——機(jī)會(huì)鐘定位就是中式雪糕，在國(guó)潮崛起的這個(gè)時(shí)代背景下，時(shí)間點(diǎn)卡的非常好，定位也非常準(zhǔn)。某省市場(chǎng)對(duì)于國(guó)產(chǎn)雪糕品牌來(lái)說(shuō)具有很大發(fā)展?jié)摿Α８?jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析PartThree占據(jù)我某省市場(chǎng)的外資品牌——哈根達(dá)斯留住核心顧客哈根達(dá)斯在某些特定媒體上刊登大篇幅的平面廣告，以此鎖定那些金字塔尖的消費(fèi)者，同時(shí)，哈根達(dá)斯還有選擇地切入了其他零售渠道，以擴(kuò)大自己的零售面。最重要一點(diǎn)就是它實(shí)行會(huì)員制，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)的CRM管理，以此達(dá)到極高的客戶忠誠(chéng)度。其他策略：定期寄送直郵廣告，自辦“酷”雜志來(lái)推銷新產(chǎn)品；不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚party，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)；針對(duì)不同的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券；人員推銷，通過(guò)針對(duì)高收人人群一對(duì)一營(yíng)銷。PartThree競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析同類網(wǎng)紅雪糕以中街1946為例以前的中街主打價(jià)低質(zhì)廉，但隨著時(shí)間推進(jìn)，中街關(guān)注到某省市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，并參考了不少國(guó)外品牌的產(chǎn)品和形象定位，決定進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)和形象升級(jí)，主打全球選材、無(wú)添加劑的健康理念。營(yíng)銷策略：產(chǎn)品：化繁為簡(jiǎn)，讓消費(fèi)者視線聚焦——控制產(chǎn)品種類數(shù)量，加深消費(fèi)者印象；品牌：和消費(fèi)者建立情感連接。把中國(guó)雪糕作為打造品牌形象的核心，注重從產(chǎn)品，環(huán)境，服務(wù)，與消費(fèi)者建立品牌情感聯(lián)系；渠道：線上完善電商，并打通線下門(mén)店，線下店附近做到兩小時(shí)達(dá)。消費(fèi)者環(huán)境分析隨著人們對(duì)健康和自我保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，廣大消費(fèi)者選購(gòu)雪糕變得更加理性；家庭消費(fèi)擴(kuò)大化，消費(fèi)者買(mǎi)雪糕不僅為個(gè)人消費(fèi)，更多將雪糕當(dāng)成家庭共同消費(fèi)；國(guó)潮風(fēng)影響下，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌更包容，對(duì)具有中國(guó)風(fēng)的雪糕更有消費(fèi)欲望；消費(fèi)者需求的逐漸多元化、個(gè)性化；人均消費(fèi)水平提高，中高端消費(fèi)人群擴(kuò)大；消費(fèi)方式變得多元化、便捷化。PartThree品牌建設(shè)FOURPART04提升品牌內(nèi)涵PartFour加強(qiáng)品牌的核心文化塑造力度，講好品牌故事，從中華古典故事和歷史中尋找靈感從歷史故事中選取合適的素材，植入到鐘牌故事中，為鐘牌賦予歷史感和文化底蘊(yùn)，讓消費(fèi)者感知到雪糕的價(jià)值和內(nèi)涵，使吃雪糕并不是簡(jiǎn)單的解暑降，而富含很多內(nèi)涵。PartFour提升品牌內(nèi)涵加強(qiáng)線下個(gè)性化傳播，提升品牌的情感感知價(jià)值線下門(mén)店要增加傳播品牌文化的職能。在企業(yè)端，設(shè)置專門(mén)的品牌文化打造部門(mén)；在消費(fèi)者端，爭(zhēng)取聯(lián)動(dòng)，使消費(fèi)者參與到鐘牌的建設(shè)上來(lái)。持續(xù)品牌輸出，形成客戶忠誠(chéng)設(shè)計(jì)品牌形象相契合的廣告語(yǔ)，如：“中式好雪糕，只吃鐘”、“一片慢慢品味的雪糕”等等；在手機(jī)APP廣告界面上高重復(fù)的投放，將品牌形象持續(xù)滲透輸出。建立子品牌PartFour鐘以通過(guò)建立子品牌的方式來(lái)占某省市場(chǎng)，既可以維持鐘牌高質(zhì)量的概念，又可以兼顧中端消費(fèi)人群的消費(fèi)能力。名稱：鐘小高。人物IP形象以國(guó)風(fēng)主題為主，輔以其它聯(lián)名元素。定位：面向中某省市場(chǎng)人群，為他們提供高質(zhì)量高性價(jià)比的中式冰品。運(yùn)營(yíng)：品牌上強(qiáng)調(diào)與鐘牌高質(zhì)量的聯(lián)系；渠道上以高性價(jià)比更快地打入線某省市場(chǎng)；傳播上加強(qiáng)線下廣告的投放，要將品牌形象拓展到各個(gè)年齡階段。其他：防止山寨盜版對(duì)品牌形象的影響某省市場(chǎng)某省市場(chǎng)溝通；在客戶服務(wù)的內(nèi)容上加入消費(fèi)者反饋板塊；加強(qiáng)質(zhì)量控制和口味的研發(fā)，保證品牌底線不動(dòng)搖；強(qiáng)調(diào)子品牌與原品牌的定位差異。鐘小高渠道建設(shè)FIVEPART05線上渠道的拓展推廣微信小程序鐘信小程序的推出對(duì)于微信用戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)便捷的購(gòu)買(mǎi)通道，同時(shí)在微信朋友圈投放的廣告也能直接引流至小程序平臺(tái)進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。完善互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)在京東、天貓、小紅書(shū)等線上互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)要注重顧客對(duì)產(chǎn)品的觸及方式，店鋪?lái)?yè)面和產(chǎn)品介紹從平面向視頻動(dòng)態(tài)展示轉(zhuǎn)變。與物流公司共建冷庫(kù)鐘京東物流、順豐速運(yùn)在本地共建冷庫(kù)，打通電商平臺(tái)和線下物流的障礙。自建商城建立“鐘意你”自營(yíng)商城，拓展銷售渠道。并與美團(tuán)、餓了么外賣(mài)平臺(tái)合作。PartFive線下渠道的鋪設(shè)PartFive分銷批發(fā)商鐘其子品牌要打某省市場(chǎng)，光靠本身渠道的鋪設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，需要分銷商的參與合作。可以給予這些小商家一定的補(bǔ)貼優(yōu)惠，給他們贈(zèng)送冰箱，提供售后保障等等，來(lái)增加進(jìn)貨的積極性。直營(yíng)店某省市核心商圈開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，先從江浙滬經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)擴(kuò)張，然后逐步向某省市、某省市擴(kuò)張，通過(guò)一步步的開(kāi)設(shè)最終覆蓋大多數(shù)二某省市。大型商超與沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、盒等大型線下商超合作，設(shè)置雪糕專柜和品牌專區(qū)，突出鐘牌的高端形象，吸引消費(fèi)者駐足留觀，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。零售店與7-11、羅森等便利店及其他零售店合作推廣，設(shè)置渠道專供版本，根據(jù)線下門(mén)店需求進(jìn)行專供定制，觸及消費(fèi)的末端。PartFive渠道跟蹤監(jiān)測(cè)設(shè)立專門(mén)的渠道推廣監(jiān)督部門(mén)，分別監(jiān)管不同某省市場(chǎng)，劃分片區(qū)分清職能。對(duì)于每個(gè)區(qū)域所屬的渠道推廣指標(biāo)不一，設(shè)置不同的目標(biāo)額度。重點(diǎn)某省市核心區(qū)某省市場(chǎng)的推廣和農(nóng)村區(qū)域的鋪設(shè)情況，針對(duì)主品牌和子品牌的銷售情況也要進(jìn)行監(jiān)測(cè)，不能相互干擾影響銷量。營(yíng)銷策略SIXPART06PartSix產(chǎn)品改進(jìn)外形鐘以將單一的瓦狀設(shè)計(jì)拓展到多種古典中國(guó)風(fēng)的形狀設(shè)計(jì)上來(lái)，例如可以推出故宮等中式建筑、中國(guó)結(jié)等中式裝飾、月餅等中式糕點(diǎn)的形狀，讓消費(fèi)者覺(jué)得新穎又好玩。包裝國(guó)人中有很大一部分人群認(rèn)為雪糕應(yīng)該是盒裝的，不應(yīng)該是棍狀的。一方面夏天高時(shí)雪糕極融化，帶來(lái)不好的體驗(yàn)，另一方面不方便女性消費(fèi)者食用。鐘以采用盒裝，配備便捷的食用勺，會(huì)帶來(lái)極大的便利。向你學(xué)習(xí)產(chǎn)品改進(jìn)PartSix口味鐘雪糕口味適合時(shí)令季節(jié)，根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景推出新品，但是有很大一部分消費(fèi)者喜歡偏清淡一點(diǎn)的、口感清爽不膩味的雪糕，頻繁出新的鐘而抓不住尋求原味的消費(fèi)人群，所以，鐘以打造基礎(chǔ)款口味，不需要過(guò)多的添加，保持口感清爽，回歸雪糕最原本的味道。價(jià)格調(diào)整PartSix高端價(jià)格容消費(fèi)群體的注意，引起話題熱潮。但價(jià)格超過(guò)大多數(shù)消費(fèi)者的接受程度，過(guò)于激進(jìn)反而會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面作用。因此，采取相對(duì)緩和的階梯定價(jià)策略，逐步改變消費(fèi)者心理印象。針對(duì)價(jià)格的制某省市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)品牌定位、實(shí)際成本和合理的利潤(rùn)空間給出售價(jià)區(qū)間，看看消費(fèi)者能夠接受的最高售價(jià)主要集中在哪個(gè)區(qū)段。在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，要符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)和節(jié)奏，釋放出某省市場(chǎng)空間和消費(fèi)人群。PartSix促銷推廣開(kāi)設(shè)快閃店舉辦線下快閃店，例如“生如夏花”主題快閃店和十一期間的“鐘品細(xì)讀”快閃店。同城多人拼單鐘常是套裝出售，容用戶購(gòu)買(mǎi)念頭。“一起品嘗”活動(dòng)由多個(gè)同城會(huì)員用戶一起拼單，最后根據(jù)訂單分開(kāi)發(fā)貨，顧客可以嘗到自己想品嘗的口味而不用購(gòu)買(mǎi)整個(gè)組合套餐。電子積分兌限量版雪糕購(gòu)買(mǎi)鐘糕獲得相應(yīng)的積分，針對(duì)需要促銷的口味提高電子積分。團(tuán)購(gòu)三缺一拼單力量大促銷推廣PartSix陰天半價(jià)融化包退不管是線上購(gòu)買(mǎi)通過(guò)物流配送期間產(chǎn)品的融化，還是線下門(mén)店雪糕的儲(chǔ)存不佳導(dǎo)致產(chǎn)品的融化，都可以使用“融化包退”的權(quán)利。營(yíng)銷推廣SEVENPART07PartSeven營(yíng)銷推廣去南極吃冰棍（事件營(yíng)銷）與開(kāi)發(fā)南極旅游的旅游公司合作，免費(fèi)將鐘糕贈(zèng)送給登上南極大陸的旅客，讓旅客體驗(yàn)在地球的極冷之地吃雪糕的感覺(jué)。拍攝紀(jì)錄片（情感營(yíng)銷）講述鐘糕研發(fā)人員的一天，以紀(jì)錄片的形式展現(xiàn)出來(lái)。要突出研發(fā)人員的日常生活，瞄準(zhǔn)人物細(xì)節(jié)和內(nèi)心獨(dú)白，體現(xiàn)人情味。推出老冰棍（懷舊營(yíng)銷）人們的記憶里對(duì)小時(shí)候吃的老冰棍記憶猶新，如今消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)雪糕的升級(jí)使得口味過(guò)于繁雜，適時(shí)回歸本真也不錯(cuò)的選擇。將小時(shí)候購(gòu)買(mǎi)雪糕時(shí)的場(chǎng)景融入到消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中，線下推出懷舊主題快閃店，讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)過(guò)去?；顒?dòng)預(yù)算EIGHTPART08活動(dòng)預(yù)算PartEight戶外廣告：廣告牌，大屏幕，商場(chǎng)活動(dòng)等800萬(wàn)元。網(wǎng)絡(luò)媒體：微博，抖音，B站，快手，小紅書(shū)，微信小程序等200萬(wàn)元。明星代言，網(wǎng)絡(luò)博主，種草達(dá)人等500萬(wàn)元。市場(chǎng)物資：宣傳品及推廣費(fèi)等200萬(wàn)元。市場(chǎng)活動(dòng)：渠道招募、宣講會(huì)等500萬(wàn)元。人員薪資及其他：人員薪資、公關(guān)活動(dòng)等1000萬(wàn)元。總計(jì)3200萬(wàn)