第2章理論綜述2.1市場(chǎng)營銷組合理論市場(chǎng)營銷組合理論是整個(gè)市場(chǎng)營銷理論的基石，自1960年由杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）提出之后，得到了非常廣泛的關(guān)注、研究和應(yīng)用，該理論從企業(yè)的角度將多樣化的營銷活動(dòng)總結(jié)為營銷4P[3]，形成了市場(chǎng)營銷最基礎(chǔ)的理論框架——企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷不同要素的組合策略來實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。針對(duì)該理論存在的問題和局限性，后續(xù)的學(xué)者們進(jìn)行了不斷的充實(shí)和完善。區(qū)別于以4Ps為基礎(chǔ)發(fā)展的企業(yè)視角的營銷組合理論，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋（RobertLauterborn）于1990年提出了基于消費(fèi)者視角的4C理論，它以消費(fèi)者滿足自身需求和欲望的過程和最終感知為研究對(duì)象，重點(diǎn)研究顧客的需求是什么、如何在企業(yè)的能力范圍內(nèi)最大限度降低顧客的購買成本、提供購買便利，以及如何通過互動(dòng)溝通將企業(yè)和顧客雙方的利益達(dá)成一致、實(shí)現(xiàn)共贏[4]。2.2目標(biāo)市場(chǎng)營銷理論現(xiàn)代營銷建設(shè)的基礎(chǔ)與核心可以被認(rèn)為是STP營銷或目標(biāo)市場(chǎng)營銷[5]，該理論由菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中首次系統(tǒng)的提出。STP三個(gè)字母指的是市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和市場(chǎng)定位(Position)，中心思想是通過細(xì)分市場(chǎng)篩選出目標(biāo)客戶，繼而根據(jù)目標(biāo)客戶確定目標(biāo)市場(chǎng)，最終進(jìn)行市場(chǎng)定位。STP實(shí)施分為三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分：同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，不同的用戶存在不同需求，某一種產(chǎn)品無法讓所有用戶滿意。按照某種特征將客戶進(jìn)行分類，通過針對(duì)性的營銷活動(dòng)吸引不同分類的特定用戶，往往能夠獲得更高的效益。比較常見的市場(chǎng)細(xì)分方法有地理細(xì)分法、消費(fèi)行為細(xì)分法、人文因素細(xì)分法和利益因素細(xì)分法。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：通過市場(chǎng)細(xì)分確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，將營銷資源投入到指定的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的主要任務(wù)就是制定一個(gè)合適的4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道。市場(chǎng)定位：為了滿足特定群體，不斷完善自身的產(chǎn)品與服務(wù)，使其達(dá)到顧客的要求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就要求企業(yè)充分分析目標(biāo)客戶，確定目標(biāo)市場(chǎng)，還要不斷的了解目標(biāo)客戶對(duì)自身甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法和所作出的評(píng)價(jià)。目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)不斷變化的市場(chǎng)，所以企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)需要與時(shí)俱進(jìn)，不能固步自封。因此在營銷策略中必然會(huì)經(jīng)歷制定-調(diào)整-制定的過程。只有反復(fù)經(jīng)歷這樣的過程，企業(yè)才能在激烈的細(xì)分市場(chǎng)中充分探索出最適合自身發(fā)展的市場(chǎng)定位，在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)出滿足目標(biāo)客戶的產(chǎn)品并形成競(jìng)爭(zhēng)力，繼而占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。2.3關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷理論是由倫納德·L·貝瑞于1983年提出的，他將其定義為“吸引、維持和增強(qiáng)客戶關(guān)系”，1996年，他為其做出更進(jìn)一步的定義，即“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系并在必要時(shí)終止關(guān)系的過程，這只有通過交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)”。關(guān)系營銷理論著重強(qiáng)調(diào)與用戶保持良好關(guān)系的重要性，并以此提升用戶的滿意度、包容度和忠誠度。關(guān)系營銷理論認(rèn)為營銷不應(yīng)僅作為前端部門的工作，企業(yè)的任何部分，包括員工、渠道甚至合作商，任何能夠影響用戶感知的所有環(huán)節(jié)和因素，最終都通過前端部門傳達(dá)到用戶身上，影響用戶對(duì)企業(yè)的最終看法，而用戶的看法也會(huì)通過前端部門傳遞到企業(yè)的后臺(tái)，以及和各個(gè)相關(guān)的環(huán)節(jié)，并對(duì)企業(yè)的后續(xù)運(yùn)行產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。2.4營銷環(huán)境理論菲利普?科特勒將市場(chǎng)營銷環(huán)境定義為能夠影響企業(yè)與相關(guān)聯(lián)系者的信息交流與合作，還將營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境兩部分。營銷環(huán)境具有客觀性，是具備不隨著人的意志所改變的性質(zhì)，與每個(gè)層次的因素有關(guān)聯(lián)并呈現(xiàn)影響程度不同，不同時(shí)期環(huán)境因素會(huì)處于變化之中[6]。外部經(jīng)濟(jì)因素聚集成為一家企業(yè)的營銷環(huán)境，這是企業(yè)賴以生存的環(huán)境，企業(yè)不是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，離不開外部經(jīng)濟(jì)因素，它是由多種因素不同的因素構(gòu)成，其中既具有直接影響企業(yè)營銷市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素，也可能具有間接的影響企業(yè)營銷市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素，并且不同的企業(yè)會(huì)造就不同的營銷市場(chǎng)和環(huán)境。但一般而言，都將其在本質(zhì)上分為企業(yè)組織宏觀消費(fèi)者環(huán)境和企業(yè)組織微觀消費(fèi)者環(huán)境這兩個(gè)主要層次，再在這兩個(gè)主要層面之間進(jìn)行了細(xì)分[7]。YD通信公司南昌分公司家庭寬帶業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)化研究第3章南昌YD家庭寬帶市場(chǎng)環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(jì)(economy)，S是社會(huì)(society)，T是技術(shù)(technology)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過這四個(gè)因素來分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況[8]。3.1.1政治環(huán)境2013年8月國務(wù)院頒布的“寬帶中國”戰(zhàn)略實(shí)施方案指出，到2020年，中國寬帶基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平將接近發(fā)達(dá)國家水平，優(yōu)質(zhì)的寬帶將為我國民眾帶來越來越多的便利?？梢哉f，寬帶建設(shè)水平已成為我國現(xiàn)代化建設(shè)的重要關(guān)鍵指標(biāo)之一。目前中國寬帶用戶數(shù)已達(dá)4億，固定寬帶家庭普及率已達(dá)到96%，移動(dòng)寬帶用戶普及率達(dá)到108%，城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)超80%實(shí)現(xiàn)FTTH光纖覆蓋。在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，國資委將繼續(xù)著力推動(dòng)央企提質(zhì)增效，繼續(xù)要求運(yùn)營商進(jìn)行成本壓降的同時(shí)保住效益；工信部和通管局將繼續(xù)加快信息基礎(chǔ)建設(shè)，進(jìn)一步提速降費(fèi)，促進(jìn)信息惠民。如何統(tǒng)籌提速降費(fèi)政策要求，在持續(xù)投入信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時(shí)，保持公司效益平穩(wěn)增長(zhǎng)，給中國YD當(dāng)前整體運(yùn)營提出了重大挑戰(zhàn)。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2020年南昌市經(jīng)濟(jì)克服疫情嚴(yán)重沖擊，總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)呈現(xiàn)穩(wěn)定恢復(fù)增長(zhǎng)，基本面持續(xù)穩(wěn)固，統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作取得顯著成效。根據(jù)地區(qū)生產(chǎn)總值統(tǒng)一核算結(jié)果，2020年南昌市地區(qū)生產(chǎn)總值5745.51億元數(shù)據(jù)來自南昌市統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)來自南昌市統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站3.1.3社會(huì)環(huán)境南昌市常住人口546.35萬人，其中城鎮(zhèn)人口400.59萬人，常住人口城鎮(zhèn)化率73.35%，全年出生人口7.39萬人，出生率1.36%，死亡人口3.26萬人，死亡率0.6%，自然增長(zhǎng)率0.76%。近年來南昌市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展取得了巨大成就，居民獲得感持續(xù)提升。2020年，全市城鎮(zhèn)居民可支配收入增長(zhǎng)6.0%，農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)7.3%，收入增加支持消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步恢復(fù)，為加快實(shí)現(xiàn)南昌經(jīng)濟(jì)科學(xué)有序發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展、包容性的發(fā)展戰(zhàn)略開辟新的空間、提供了新動(dòng)力、創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)，家庭寬帶市場(chǎng)需求也隨之拓寬，給予南昌YD新的業(yè)務(wù)空間。3.1.4技術(shù)環(huán)境隨著5G時(shí)代的降臨的步伐，固網(wǎng)寬帶領(lǐng)域也即將邁入千兆時(shí)代。2019年，中國YD發(fā)布“全屋智聯(lián)”智慧家庭概念，便是立足千兆寬帶和全屋Wifi的基礎(chǔ)之上的家庭智能產(chǎn)品體系。在中國YD立志引領(lǐng)全新的智能家庭時(shí)代的同時(shí)，中國LT也同步宣布“沃家組網(wǎng)”等一系列智慧家庭產(chǎn)品，中國DX則公布了“智能家庭生態(tài)賦能計(jì)劃”。大家不約而同地進(jìn)軍千兆寬帶+智慧家庭產(chǎn)品領(lǐng)域，意圖提升寬帶產(chǎn)品的粘性和價(jià)值，提升市場(chǎng)份額。南昌YD已經(jīng)于2020年初開展千兆小區(qū)試點(diǎn)，準(zhǔn)備后續(xù)的大規(guī)模推廣。根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，千兆寬帶加持之下，只需一分鐘就可以完整下載一部10G左右的超高清視頻，并且可支持多達(dá)10臺(tái)設(shè)備同時(shí)接入互聯(lián)網(wǎng)。千兆寬帶的普及，將會(huì)大大豐富家庭智能產(chǎn)品及其衍生品的作用，使用戶的業(yè)余生活水平得到質(zhì)的飛躍。3.2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析目前南昌市寬帶存量用戶已超過250萬戶，南昌DX、南昌YD瓜分了超過90%以上的市場(chǎng)份額，南昌LT無力與兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，只能扮演追趕者的角色。目前的南昌家庭寬帶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式正呈現(xiàn)三個(gè)顯著趨勢(shì)：表3.12021年1月南昌市存量寬帶用戶數(shù)據(jù)單位：萬戶YDDXLT合計(jì)1221311526845.52%48.88%5.60%100%數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部資料（1）寬帶資源覆蓋差距縮小。三大運(yùn)營商中，最晚進(jìn)入固網(wǎng)寬帶領(lǐng)域的中國YD，如今也已經(jīng)發(fā)展了超過七年的時(shí)間。2018年以來，南昌YD開展寬帶空白小區(qū)專項(xiàng)攻堅(jiān)行動(dòng)，不惜成本突破了大量原先DX、LT獨(dú)家的小區(qū)、寫字樓、集團(tuán)單位、工業(yè)園區(qū)，截至目前全市信息點(diǎn)數(shù)500以上中大型小區(qū)YD寬帶接入率已達(dá)到90%以上。FTTH光改持續(xù)推進(jìn)，目前全市YD家庭寬帶均已實(shí)現(xiàn)光纖接入。預(yù)計(jì)2021年底，南昌YD光纖寬帶覆蓋率將與南昌DX持平。（2）寬帶價(jià)格差距縮小。2015年“提速降費(fèi)”要求提出以來，運(yùn)營商紛紛推出一系列舉措，包括流量不清零、流量轉(zhuǎn)贈(zèng)、取消國內(nèi)長(zhǎng)途和漫游費(fèi)等。讓消費(fèi)者受益的同時(shí)，三大運(yùn)營商收入不約而同出現(xiàn)下滑。與此同時(shí)，5G時(shí)代的到來使得運(yùn)營商不得不投入巨額成本在5G建設(shè)上。雙重作用之下，運(yùn)營商收入考核的壓力日益增大。在這種情況下，為保證整體收入和利潤的穩(wěn)定，三方開展競(jìng)合，將價(jià)格戰(zhàn)的范圍控制在局部，整體資費(fèi)政策上逐漸靠攏成為必然趨勢(shì)[9]。（3）寬帶產(chǎn)品模式趨同。三大運(yùn)營商相繼宣布打造家庭智慧產(chǎn)品體系后，大家在家庭寬帶市場(chǎng)上的產(chǎn)品組合模式也基本明朗，那就是將家庭寬帶融合手機(jī)資費(fèi)作為基礎(chǔ)，家庭智能產(chǎn)品作為捆綁業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增收。在寬帶、手機(jī)資費(fèi)定價(jià)越發(fā)接近的同時(shí)，三方又不約而同地選擇電視機(jī)頂盒作為最基礎(chǔ)的家庭智能增收產(chǎn)品。近年來，三方又同時(shí)推出了語音遙控器、智能音箱、智能安防攝像頭等同質(zhì)化產(chǎn)品，在可預(yù)見的未來，三大運(yùn)營商寬帶產(chǎn)品依然會(huì)朝著相似的方向發(fā)展。3.3南昌YD家庭寬帶業(yè)務(wù)SWOT分析、SWOT分析是基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。[10]3.3.1優(yōu)勢(shì)分析（1）手機(jī)用戶份額遙遙領(lǐng)先手機(jī)用戶市場(chǎng)份額一直是中國YD市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持絕對(duì)領(lǐng)先地位的基本保障。2021年1月的最近數(shù)據(jù)顯示，中國YD在手機(jī)用戶市場(chǎng)份額保持在近60%。如今，手機(jī)寬帶采取融合銷售模式，用戶出于手機(jī)號(hào)碼黏性，辦理寬帶經(jīng)常會(huì)優(yōu)先選擇本網(wǎng)產(chǎn)品，而YD寬帶光纖+機(jī)頂盒15元/月，兩年只要360元的優(yōu)惠報(bào)價(jià)在整個(gè)市場(chǎng)上也是極具親和力的。正是得益于龐大存量用戶的土壤，YD家庭寬帶業(yè)務(wù)迅速生根發(fā)芽，2021年1月，中國YD家庭寬帶市場(chǎng)凈增份額已超過60%。表3.22021年1月三大運(yùn)營商YD、固網(wǎng)凈增及存量用戶單位：萬戶項(xiàng)目中國YD中國DX中國LT5G用戶總量16897.19717未披露凈增396.81067未披露4G用戶總量77962.6未披露27292凈增432未披露273.9總YD用戶總量940866凈增-105.715354.5總固網(wǎng)用戶總量21368.7159878690.7凈增336.613481.2數(shù)據(jù)來源：通信信息報(bào)（2）相對(duì)充足的收入保障南昌YD公司每年的營業(yè)收入超過30個(gè)億數(shù)據(jù)來自南昌YD2數(shù)據(jù)來自南昌YD2020經(jīng)營業(yè)績(jī)完成報(bào)表（3）絕對(duì)領(lǐng)先的渠道占有率南昌YD始終把做優(yōu)渠道、做大渠道作為核心戰(zhàn)略思想，領(lǐng)先與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行渠道布局，早年曾做到過行政村級(jí)別都全部覆蓋YD業(yè)務(wù)代理點(diǎn)。如今雖然經(jīng)歷了大批渠道退出，但其絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位依然不可撼動(dòng)。目前，南昌YD在南昌市渠道經(jīng)銷商占比保持在70%以上。當(dāng)用戶需要辦理寬帶業(yè)務(wù)時(shí)，最先找到的永遠(yuǎn)是南昌YD的廳店，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，更優(yōu)秀的渠道保障，意味著更強(qiáng)的基層業(yè)務(wù)掌控能力。渠道布局的優(yōu)勢(shì)，相當(dāng)于時(shí)刻搶占了先機(jī)。圖3.1渠道資源的爭(zhēng)奪，南昌LT、南昌DX兩家門店同時(shí)被南昌YD搶占3.3.2劣勢(shì)分析（1）網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性差最早進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)使得中國YD毫無爭(zhēng)議地獲得了手機(jī)用戶份額這一先天優(yōu)勢(shì)，而最晚進(jìn)入固定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)則使得中國YD無可避免地面對(duì)著固網(wǎng)技術(shù)從零開始這一先天劣勢(shì)。由于中國YD家庭寬帶起步晚，IDC資源沒有DX、LT全面，大量主流網(wǎng)站或游戲使用的都是DX、LT的機(jī)房，而YD用戶想要訪問，不得不跨網(wǎng)去到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)房服務(wù)器，這就造成了網(wǎng)速的卡頓。為緩解這種情況，中國YD大量使用緩存服務(wù)器，但也是因?yàn)槠鸩酵?，不穩(wěn)定現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。同時(shí)，還是因?yàn)橹袊鳼D起步晚，光纖電纜鋪設(shè)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面，還有很多線路仍是租用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，因此一道上網(wǎng)高峰期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有自己的用戶要優(yōu)先保障，剩給YD用戶的帶寬就不足了。表3.3南昌YD與DX寬帶測(cè)速對(duì)比測(cè)試網(wǎng)速100M測(cè)試項(xiàng)目YDDX連接YD服務(wù)器10.5MB/S10.9MB/S連接DX服務(wù)器6.72MB/S10.6MB/S連接DX服務(wù)器6.36MB/S11.1MB/S下載7.1MB/S9.3MB/S游戲開加速器后穩(wěn)定無需加速器仍穩(wěn)定數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部測(cè)試資料總的來說，中國YD雖然在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋上是毫無爭(zhēng)議的老大，但在固網(wǎng)資源覆蓋上，雖然已在奮起直追，但目前仍然處于劣勢(shì)，即便是憑借固移融合搶占了一大片市場(chǎng)份額，但距離真正打牢固網(wǎng)基礎(chǔ)仍有很長(zhǎng)的路要走。（2）裝維能力不足與激增的寬帶安裝工單數(shù)量相比，中國YD寬帶裝維團(tuán)隊(duì)的力量十分薄弱。具體到南昌YD，寬帶裝維工作并非像DX那樣有自己的員工隊(duì)伍負(fù)責(zé)，而是用的TT公司的人員。中國TT在尚未與中國YD合并時(shí)，僅僅運(yùn)維自己那一點(diǎn)點(diǎn)份額市場(chǎng)都十分吃力，現(xiàn)在要負(fù)責(zé)整個(gè)寬帶新增市場(chǎng)近60%的工單，可以說是有心無力。事實(shí)上，每到春節(jié)、國慶這類大型節(jié)日，或是趕上YD寬帶促銷，爆單那是家常便飯，單子多到裝不過來，只能壓?jiǎn)危瑝簡(jiǎn)纬^時(shí)長(zhǎng)會(huì)對(duì)裝維人員進(jìn)行考核，因此又只能縮短單位裝維時(shí)間來趕場(chǎng)，一旦過程中出現(xiàn)故障反復(fù)，不論對(duì)于裝維人員積極性，還是用戶對(duì)YD寬帶的感知而言都是極大的損害。會(huì)緩解裝機(jī)壓力，南昌YD開展了讓經(jīng)銷商參與裝機(jī)，開展“營裝維”一體化等措施充實(shí)裝維力量，但因?yàn)闀r(shí)間較短，成效還未及顯現(xiàn)。鐵通公司也在持續(xù)補(bǔ)充裝維人員，但由于裝維工作強(qiáng)度較高，幾乎全年無休，而薪酬相對(duì)較低，導(dǎo)致裝維人員流動(dòng)性較高，穩(wěn)定性差，裝維人員平均素質(zhì)難以提升，原本入戶裝機(jī)是開展用戶維系，提升企業(yè)形象的好時(shí)機(jī)，但在實(shí)際工作中反而經(jīng)常聽到裝維人員對(duì)客戶不熱情，甚至私自倒賣設(shè)備等違規(guī)現(xiàn)象，也制約了南昌YD寬帶的進(jìn)一步發(fā)展。3.3.3機(jī)會(huì)分析（1）小區(qū)寬帶資源接入還有提升空間南昌YD在2018年開展全市寬帶空白小區(qū)攻堅(jiān)行動(dòng)，一舉突破了很多前期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)家壟斷的小區(qū)，目前信息點(diǎn)數(shù)500以上中大型小區(qū)YD寬帶接入率已達(dá)到90%以上，總體接入率也已超過80%。但實(shí)際上在DX寬帶占有率較高的高端小區(qū)形成的沖擊力仍不足。南昌YD更加針對(duì)性的營銷策略和更加頻繁的營銷活動(dòng)來突破中高端用戶市場(chǎng)。同時(shí)，需要加快未覆蓋小區(qū)的入場(chǎng)進(jìn)度，盡早消滅剩下的這20%未接入?yún)^(qū)域。（2）存量客戶家庭滲透率仍可提升南昌YD存量寬帶用戶數(shù)已達(dá)122萬，但寬帶家庭寬滲透率僅有40%，仍有較大提升空間。如何讓YD用戶都選擇YD寬帶，是南昌YD下一步要面對(duì)的重點(diǎn)課題。“寬帶中國”戰(zhàn)略的本質(zhì)，就在于提升寬帶在全國群眾中的滲透率，做實(shí)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的最后一公里，是真正實(shí)現(xiàn)全民生活智能化的基礎(chǔ)，只有滲透率切實(shí)提升，才能充分激發(fā)市場(chǎng)活力，提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)[11]。（3）活躍用戶占比仍有提升空間南昌YD寬帶用戶在高速增長(zhǎng)期間，曾開展過免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，導(dǎo)致了大量用戶辦理寬帶卻不使用，由此出現(xiàn)了大量寬帶閑置賬號(hào)，這些寬帶賬號(hào)既不產(chǎn)生流量，也不產(chǎn)生效益，白白增加了裝維資源的浪費(fèi)。事實(shí)上，有相當(dāng)一部分用戶甚至不記得自己曾經(jīng)辦理過這樣一條寬帶。因此，如何激活這部分用戶，讓他們實(shí)實(shí)在在地用起來，為公司帶來流量和效益，是亟待提升的一項(xiàng)工作。3.3.4威脅分析（1）對(duì)手利用高質(zhì)量寬帶優(yōu)勢(shì)，吸引YD用戶離網(wǎng)在中國YD利用存量手機(jī)用戶大做文章發(fā)展寬帶融合的同時(shí)，DX也在利用自己優(yōu)質(zhì)的寬帶產(chǎn)品吸引YD手機(jī)用戶轉(zhuǎn)投DX。而攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的實(shí)行，為這種拓展動(dòng)作大開綠燈。原本YD拓展DX寬帶用戶，DX拓展YD手機(jī)用戶，雙方各自利用從對(duì)方手中搶奪來的用戶資源填補(bǔ)自身流失的份額與收入。但是，在鐵塔公司成立后，YD原本得天獨(dú)厚的手機(jī)信號(hào)核心優(yōu)勢(shì)開始松動(dòng)，而家庭寬帶質(zhì)量上與對(duì)手的差距仍較為明顯。因此，對(duì)于南昌YD來說，不僅在家庭寬帶市場(chǎng)的拓展上阻力重重，維系自己的用戶不被反挖也面臨巨大壓力。（2）對(duì)手的裝維隊(duì)伍力量領(lǐng)先相比中國YD將裝維工作委托給中國鐵通團(tuán)隊(duì)不同，中國DX耕耘寬帶市場(chǎng)多年，有著自己經(jīng)驗(yàn)豐富的自有裝維團(tuán)隊(duì)。這些裝維員由DX直接管理，待遇穩(wěn)定，普遍從事裝維工作多年，不論是單個(gè)用戶裝機(jī)，還是寬帶資源建設(shè)，普遍表現(xiàn)得更有效率。而YD裝維不僅裝機(jī)維護(hù)效率不及對(duì)手，資源建設(shè)上更是相距甚遠(yuǎn)。從一線報(bào)上來的擴(kuò)容建設(shè)需求，往往走流程就要半個(gè)月，先要省公司聘請(qǐng)的設(shè)計(jì)院出具圖紙，然后報(bào)市公司審核無聊，再按施工隊(duì)工期其次排班，每個(gè)環(huán)節(jié)按部就班。同樣一個(gè)新小區(qū)，DX總能比YD快到一個(gè)星期以上裝上自己的分纖箱，交維的流程更是拖沓，需要營業(yè)廳和鐵通裝維現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)交付，一套流程下來，等對(duì)手用戶都遍布整棟樓的時(shí)候，YD寬帶才姍姍來遲。表3.4南昌YD寬帶SWOT分析S-優(yōu)勢(shì)1、手機(jī)用戶份額遙遙領(lǐng)先

2、相對(duì)充足的收入保障

3、絕對(duì)領(lǐng)先的渠道占有率W-劣勢(shì)1、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性差

2、裝維能力不足O-機(jī)會(huì)1、小區(qū)寬帶資源接入還有提升空間

2、存量客戶家庭滲透率仍可提升

3、活躍用戶占比仍有提升空間T-威脅1、對(duì)手利用高質(zhì)量寬帶優(yōu)勢(shì)，吸引YD用戶離網(wǎng)

2、對(duì)手的裝維隊(duì)伍力量領(lǐng)先3.4南昌YD家庭寬帶業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)分析3.4.1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)不同市場(chǎng)用戶需求、購買傾向，消費(fèi)習(xí)慣等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分[12]，對(duì)企業(yè)的日常管理，生產(chǎn)和營銷活動(dòng)起著指導(dǎo)作用[13]。南昌YD面臨的家庭寬帶市場(chǎng)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分：（1）用戶所屬區(qū)域南昌市是一個(gè)人口達(dá)到560萬的中大型城市，擁有12個(gè)區(qū)/縣級(jí)行政單元。地理覆蓋廣闊，人口分布具有其復(fù)雜性。居住在不同區(qū)域的用戶對(duì)于寬帶產(chǎn)品的要求不同。目前，南昌YD將寬帶用戶所屬區(qū)域類型劃分為以下三種類型：封閉式小區(qū)。包含當(dāng)前絕大多數(shù)新增商業(yè)樓盤、中高檔小區(qū)、少量還建房。其住戶消費(fèi)平均水平較高，屬于高價(jià)值用戶。這些用戶對(duì)價(jià)格的敏感度程度相對(duì)較低，對(duì)商品品質(zhì)和服務(wù)便捷性的要求普遍高于對(duì)商品優(yōu)惠的期望。因?yàn)檫@些小區(qū)絕大多數(shù)有正規(guī)物業(yè)進(jìn)行管理，制度較為規(guī)范，一般不會(huì)允許運(yùn)營商私自投放宣傳廣告，即便花錢投放，也往往只有物業(yè)指定的個(gè)別場(chǎng)景，宣傳效果難以保障。開展現(xiàn)場(chǎng)營銷也往往比較困難，一般都會(huì)收取場(chǎng)地費(fèi)，在疫情期間絕大多數(shù)小區(qū)給錢也不讓進(jìn)，總體而言，開展?fàn)I銷的金錢成本和時(shí)間成本都偏高。對(duì)這類小區(qū)，南昌YD一般采取與物業(yè)進(jìn)行合作的方式進(jìn)行較為正規(guī)的宣傳營銷，一旦與物業(yè)客情不佳，往往會(huì)陷入有力無處使，有錢無處花的尷尬境地。開放式小區(qū)/社區(qū)。包含絕大多數(shù)老舊城區(qū)、縣城、社區(qū)、城中村、還建房。其住戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著不如上一類用戶那么強(qiáng)，普遍會(huì)選擇價(jià)格更為低廉的同類商品。但是，這并不意味著這些用戶的價(jià)值更低，相反，此類用戶恰恰是為南昌YD創(chuàng)造價(jià)值的主力軍。因?yàn)檫@些用戶數(shù)量龐大，流動(dòng)性高，是增量市場(chǎng)的主要來源，他們的ARPU值尤其是流量需求不遜于高端用戶。這類小區(qū)往往沒有正規(guī)物業(yè)管理，可以自由投放宣傳，營銷成本較低。鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村。包括縣城以下鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村。居民消費(fèi)水平更低，但由于數(shù)量龐大，收入貢獻(xiàn)也非常高。這類用戶對(duì)價(jià)格十分敏感，基本誰便宜就用誰的，不在意也根本搞不懂自己的寬帶是100M還是500M。但是，在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，南昌YD面臨一個(gè)棘手的問題，就是寬帶資源的覆蓋盲點(diǎn)較多。上文提到，南昌市YD寬帶資源覆蓋已達(dá)到80%以上，剩余20%的空白區(qū)域大多存在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。在農(nóng)村，很多用戶面臨著只有一家運(yùn)營商寬帶接入，沒有多余選擇的境地，南昌YD需要對(duì)此類農(nóng)村寬帶空白進(jìn)行排查，以免在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。表3.5南昌YD寬帶用戶小區(qū)類型細(xì)分小區(qū)類型價(jià)格敏感度優(yōu)惠吸引力附加產(chǎn)品興趣度競(jìng)爭(zhēng)情況市場(chǎng)策略封閉式小區(qū)較低較低較高激烈大力推進(jìn)千兆小區(qū)，和智家應(yīng)用，抓服務(wù)質(zhì)量開放式小區(qū)/社區(qū)/還建房/一般一般一般激烈結(jié)合優(yōu)惠活動(dòng)和融合產(chǎn)品提升用戶粘性村鎮(zhèn)較高較高較低一般常態(tài)化開展現(xiàn)場(chǎng)促銷，用價(jià)格或禮品贈(zèng)送吸引用戶（2）用戶家庭成員構(gòu)成用戶家庭成員的數(shù)量、關(guān)系、年齡分布很大程度上決定了用戶消費(fèi)習(xí)慣的不同。老年人更多需求傳統(tǒng)通話業(yè)務(wù)和微信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，對(duì)流量的需求不高。中青年生活節(jié)奏快，要求流量的保障較高，青少年除了流量需求以外，對(duì)固網(wǎng)尤其是游戲穩(wěn)定性要求更高。南昌YD按照用戶家庭成員結(jié)構(gòu)不同，可進(jìn)行以下市場(chǎng)細(xì)分：2人以下家庭。多為子女在外工作的空巢老人，無子女的青年夫婦/情侶等，前者對(duì)YD業(yè)務(wù)的敏感程度不高，購買需求也低；后者普遍在家時(shí)間不多，對(duì)于家庭業(yè)務(wù)的需求大多僅限于一條寬帶而已。整體而言，消費(fèi)水平中等，創(chuàng)造的效益一般。3-4人家庭。多為一家三/四口，這類家庭，其成員待在家中的時(shí)間很多，且因?yàn)閮和砷L(zhǎng)品質(zhì)等方面需求，對(duì)于家庭寬帶及其附加增值產(chǎn)品的需求更加旺盛，能帶來的效益也逐年增加，是南昌YD寬帶收入的主要來源之一。5人以上家庭。大多是三代同堂之家，這類家庭年齡分布均勻，是最適合分類營銷的家庭類型。收入穩(wěn)定，消費(fèi)水平高，全家往往作為一個(gè)單元進(jìn)行消費(fèi)，是當(dāng)前運(yùn)營商“全家消費(fèi)”理念下最佳的營銷目標(biāo)，是南昌YD與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。表3.6南昌YD寬帶用戶家庭結(jié)構(gòu)類型細(xì)分家庭人數(shù)家庭結(jié)構(gòu)主要類型寬帶需求電視需求智家業(yè)務(wù)需求市場(chǎng)策略2人以下獨(dú)居、夫妻中低中低低寬帶+電視3-4人三/四口之家高高中高全家共享資費(fèi)+寬帶電視5人以上多代同堂高高高全家共享資費(fèi)+寬帶電視（3）用戶收入水平因?yàn)樯唐返膬r(jià)格屬性，用戶收入水平無疑是目標(biāo)市場(chǎng)劃分的重要維度之一。南昌YD根據(jù)收入水平將用戶細(xì)分為低、中、高收入者三類：低收入者月平均收入低于5000元，主要包括農(nóng)民、普通個(gè)體、底層員工等。這類用戶經(jīng)濟(jì)條件一般，普遍更傾向于資費(fèi)較低但能滿足基本上網(wǎng)需求，尤其是流量需求的產(chǎn)品。中等收入者月平均收入介于5000到10000元之間，主要包括多數(shù)中下層企業(yè)白領(lǐng)、事業(yè)單位員工、公務(wù)員等。這些階層消費(fèi)者具備一定的社會(huì)地位，平均素質(zhì)較高，能夠接受較高資費(fèi)的產(chǎn)品和一些權(quán)益類新業(yè)務(wù)產(chǎn)品，是南昌YD拓寬業(yè)務(wù)類型的優(yōu)質(zhì)用戶。高收入者月均收入10000元以上，主要包括高素質(zhì)專業(yè)人才、領(lǐng)導(dǎo)干部等管理人員。人均創(chuàng)造效益高，且忠誠度較高，不會(huì)輕易更換自己的套餐或運(yùn)營商，經(jīng)常出現(xiàn)使用高套餐卻語音流量根本用不完的情況。這類用戶對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等社會(huì)全量信息需求較高。表3.7南昌YD寬帶用戶收入水平細(xì)分用戶收入水平家庭結(jié)構(gòu)主要類型流量需求寬帶需求智家業(yè)務(wù)需求市場(chǎng)策略低農(nóng)民、普通個(gè)體、基層員工高中低高流量套餐贈(zèng)送寬帶中企事業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員等高高中高高流量套餐+寬帶電視高高素質(zhì)專業(yè)人才、領(lǐng)導(dǎo)干部等高高高全家共享資費(fèi)+寬帶電視3.4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，南昌YD需根據(jù)自身戰(zhàn)略及用戶特征等因素來選擇合適的產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)[14]。（1）新增市場(chǎng)寬帶新增市場(chǎng)主要來源于新交維小區(qū)。搬入新小區(qū)的住戶對(duì)于家庭寬帶普遍具備剛性需求，南昌YD必須保障新交維小區(qū)用戶中獲取較高的份額，才能獲取穩(wěn)定的增量市場(chǎng)。前期，因?yàn)槟喜齓D網(wǎng)絡(luò)施工技術(shù)和裝維隊(duì)伍落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加之多年經(jīng)營中形成的理念慣性導(dǎo)致對(duì)搶占寬帶空白資源的緊迫性不夠，導(dǎo)致南昌YD在新建小區(qū)的資源覆蓋上經(jīng)常慢人一步。隨著“三網(wǎng)共建”政策的落實(shí)，南昌YD管理層對(duì)寬帶資源建設(shè)重視程度越發(fā)提高，這一劣勢(shì)得到了很大程度的提升，現(xiàn)在南昌YD在新小區(qū)的爭(zhēng)奪中基本可以與對(duì)手處于同一起跑線，這對(duì)于具備龐大手機(jī)用戶份額的南昌YD而言是十分有利的。而前期大量空白站點(diǎn)的資源補(bǔ)建，也可以為南昌YD帶來大量新增用戶。尤其是農(nóng)村，和一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，以前用戶沒得選擇，只能安裝DX寬帶，如今YD進(jìn)場(chǎng)，對(duì)于這些用戶的吸引力較高。這些用戶是南昌YD穩(wěn)定且高潛質(zhì)的用戶。另外，南昌市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步恢復(fù)的勢(shì)頭和社會(huì)生活配套設(shè)施的完善，將會(huì)持續(xù)吸引大批量外來務(wù)工人員，這些人群也是新增寬帶的重要來源。（2）存量市場(chǎng)雖然南昌YD在寬帶市場(chǎng)總體還是扮演追趕者的角色，但是南昌YD寬帶份額也已接近50%，因此存量用戶的保有也是南昌YD寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的重要工作。要想留住寬帶用戶，南昌YD必須最大化的發(fā)揮自己手機(jī)存量用戶的優(yōu)勢(shì)，高舉融合大旗，把手機(jī)和寬帶融合發(fā)展，以家庭為單位組建產(chǎn)品融合體系，才能切實(shí)降低用戶離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)。3.4.3市場(chǎng)定位南昌家庭寬帶市場(chǎng)兩強(qiáng)相爭(zhēng)的格局已經(jīng)形成，南昌YD應(yīng)利用自身用戶和成本的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)對(duì)手采取強(qiáng)有力的正面對(duì)抗措施，來保證自己占據(jù)有利市場(chǎng)地位[15]。在城區(qū)聚焦大規(guī)模還建房等新增資源區(qū)域，主動(dòng)出擊，主動(dòng)對(duì)抗，力爭(zhēng)在資源建設(shè)方面走在前面，先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)市場(chǎng)，拉升新增份額。大力拓展農(nóng)村市場(chǎng)，加大投入宣傳成本，做大宣傳聲勢(shì)，提高宣傳頻次，以更低的家庭寬帶價(jià)格從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶占用戶份額。為穩(wěn)固存量市場(chǎng)，南昌YD應(yīng)將現(xiàn)有的寬帶用戶通過帶寬升級(jí)、流量贈(zèng)送、套餐權(quán)益等手段，將用戶從原來的手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視和寬帶融合升級(jí)成疊加全屋Wifi，智能看家，YD云等智能產(chǎn)品融合應(yīng)用的全融合產(chǎn)品，這能使老用戶粘性增強(qiáng)，并吸引更多的新用戶。第4章南昌YD家庭寬帶業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及問題4.1公司概況4.1.1公司簡(jiǎn)介南昌YD全稱中國YD通信集團(tuán)江西有限公司南昌分公司，成立于2002年1月31日。自公司成立以來，始終貫徹“正德厚生，臻于至善”的企業(yè)文化與經(jīng)營理念，始終保持著手機(jī)客戶規(guī)模、通信運(yùn)營收入上的業(yè)界領(lǐng)先地位。公司目前下設(shè)綜合部、財(cái)務(wù)部、黨辦、人力資源部等四大職能部門，市場(chǎng)經(jīng)營部（下轄渠道運(yùn)營中心、客戶運(yùn)營中心、客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)）、集團(tuán)客戶部（下轄信息化支撐中心、校園運(yùn)營團(tuán)隊(duì)）、網(wǎng)絡(luò)部（下轄有線中心、無線中心、工程建設(shè)辦）等三大業(yè)務(wù)部門，12個(gè)區(qū)/縣級(jí)單位。2020年，南昌YD全年通信業(yè)務(wù)收入達(dá)34億元，全年家庭寬帶用戶凈增5.8萬，寬帶電視凈增2.8萬，家庭寬帶累計(jì)總用戶122萬，市場(chǎng)份額達(dá)45.52%。4.1.2產(chǎn)品簡(jiǎn)介南昌YD始終致力于推動(dòng)家庭寬帶業(yè)務(wù)平民化、智能化、多元化的發(fā)展，以此來滿足科技、社會(huì)的高速發(fā)展以及廣大用戶的不同需求，目前，南昌YD提供的家庭寬帶類產(chǎn)品主要包括：（1）家庭寬帶中國YD光纖寬帶，是當(dāng)下及未來所有智慧家庭業(yè)務(wù)的接入口，是中國YD寬帶產(chǎn)品體育的基礎(chǔ)與核心。2020年起，全千兆寬帶開始在全南昌市范圍內(nèi)廣泛試點(diǎn)，2021年，南昌YD正式進(jìn)入“全千兆時(shí)代”。圖4.1南昌YD寬帶主要增值產(chǎn)品圖示（2）寬帶電視HITV中國YD集團(tuán)公司與中國網(wǎng)絡(luò)電視合作于2013年推出的智能電視機(jī)頂盒產(chǎn)品，向用戶提供高清數(shù)字電視服務(wù)。具備央視、各大衛(wèi)視及本地頻道直播、回看，影視點(diǎn)播，少兒、動(dòng)漫、科教、體育等多樣化影視節(jié)目點(diǎn)播等功能，是中國YD家庭業(yè)務(wù)體系的最核心增值產(chǎn)品之一。（3）語音遙控器該產(chǎn)品是為HITV用戶量身定制的實(shí)現(xiàn)智能電視語音交互功能的升級(jí)產(chǎn)品。用戶在觀看電視節(jié)目時(shí)，只需通過幾句簡(jiǎn)單的語音指令，即可實(shí)現(xiàn)換臺(tái)、搜索、點(diǎn)播等實(shí)用功能。并且，該產(chǎn)品針對(duì)南昌本地用戶配套有南昌話識(shí)別功能，講南昌話一樣能夠進(jìn)行操控，是該產(chǎn)品的另一大賣點(diǎn)。（4）智能組網(wǎng)該產(chǎn)品是針對(duì)用戶家庭Wifi信號(hào)分布不均，上網(wǎng)體驗(yàn)差的痛點(diǎn)，向用戶提供的“家庭網(wǎng)絡(luò)升級(jí)”服務(wù)，包括信號(hào)測(cè)評(píng)與全屋Wifi組建。同時(shí)，智能組網(wǎng)終端可以完美替換目前大量寬帶用戶家中存在的老舊卡頓的路由器，且支持千兆功能，為將來升級(jí)千兆打好設(shè)備基礎(chǔ)，保障用戶得到覆蓋更全、速度更快的上網(wǎng)體驗(yàn)。（5）平安系列產(chǎn)品平安系列產(chǎn)品是2020年末集團(tuán)公司在全國范圍內(nèi)力推的智能安防攝像頭產(chǎn)品，分為室內(nèi)和室外兩種。室內(nèi)攝像頭小巧精致，具備語音通話，自動(dòng)轉(zhuǎn)向，30天回看等功能，面向家庭用戶提供隨時(shí)隨地，智能看家的功能。室外攝像頭則具備防水防抖動(dòng)，夜間顯示，語音通話和30天回看功能，能夠面向個(gè)人提供遠(yuǎn)程安家護(hù)院的功能，更可以與公安天網(wǎng)平臺(tái)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)在手機(jī)上組建鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、社區(qū)安全防盜網(wǎng)絡(luò)，有效填補(bǔ)天網(wǎng)、地網(wǎng)未覆蓋的區(qū)域，維護(hù)社會(huì)治安。表4.1南昌YD寬帶主要增值產(chǎn)品表設(shè)備名稱類型應(yīng)用場(chǎng)景政策及營銷話術(shù)智能組網(wǎng)新裝寬帶以及故障修復(fù)一句話營銷：家中是否手機(jī)上網(wǎng)多一點(diǎn)，組網(wǎng)產(chǎn)品能夠讓wifi信號(hào)更穩(wěn)定，全屋WIFI覆蓋無死角，上網(wǎng)速度更快點(diǎn)，要不要辦一個(gè)？平安監(jiān)控家中有老人孩子或者是店鋪一句話營銷：電子警察看家護(hù)院，照看老人小孩。語音遙控器經(jīng)常找不到想看的電視節(jié)目一句話營銷：選臺(tái)點(diǎn)播直接說出來，使用更方便，老人小孩都喜歡資料來源：公司內(nèi)部資料4.2南昌YD家庭寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展歷程、挑戰(zhàn)和趨勢(shì)4.2.1發(fā)展歷程南昌YD家庭寬帶歷經(jīng)從無到有，僅用七年多的時(shí)間（僅計(jì)算2013年后YD自營寬帶時(shí)長(zhǎng)），已取得與中國DX基本持平的市場(chǎng)份額。究其原因，很大程度上是因?yàn)閅D寬帶相較DX而言更低的價(jià)格，而YD寬帶用戶增長(zhǎng)也更多來源于對(duì)價(jià)格較為敏感的低端用戶。圖4.22018年南昌YD家寬新增用戶資費(fèi)占比而這一批低端用戶中有大量原先使用長(zhǎng)城寬帶、大眾寬帶等民營企業(yè)寬帶產(chǎn)品的用戶。曾經(jīng)，這些民營寬帶在南昌市一些老舊城區(qū)隨處可見，但隨著家寬市場(chǎng)爭(zhēng)奪的日益激烈，YD、DX、LT三巨頭使出渾身解數(shù)，頻繁推出各類優(yōu)惠促銷政策，投入不計(jì)其數(shù)的宣傳成本，這些民營寬帶企業(yè)逐漸式微。2020年9月，長(zhǎng)城寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司被中安實(shí)業(yè)投資（深圳）有限公司以100萬元人民幣收購，標(biāo)志著民營寬帶正式退出家庭寬帶市場(chǎng)[16]。2013年起，家庭寬帶市場(chǎng)成為了中國YD新的藍(lán)海，沒有了寬帶牌照的桎梏，中國YD開始利用自己在存量用戶規(guī)模上難以撼動(dòng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，迅速蠶食著原被DX、LT所占據(jù)的家庭寬帶市場(chǎng)份額。這段時(shí)間，家寬業(yè)務(wù)是中國YD創(chuàng)收的主力軍。而隨著同年4G正式商用的春風(fēng)，中國YD在傳統(tǒng)通信市場(chǎng)也一掃3G時(shí)代的陰霾煥發(fā)新生，一時(shí)間固移市場(chǎng)喜迎雙豐收。2019年起，情況悄然發(fā)生改變，隨著三家手機(jī)、寬帶品質(zhì)日趨接近，大家的產(chǎn)品清單也趨于同質(zhì)化，大家都是那些產(chǎn)品，也都是以融合作為運(yùn)營思路，將寬帶與手機(jī)套餐融合，對(duì)寬帶用戶融合號(hào)卡，對(duì)手機(jī)用戶融合寬帶，用小號(hào)、語音流量共享來捆綁家庭成員，拓寬增量，穩(wěn)定存量，再在寬帶基礎(chǔ)上，推出一系列智慧家庭產(chǎn)品（即上文的寬帶電視、智能組網(wǎng)、語音遙控器、平安攝像頭等）。這樣一來，寬帶業(yè)務(wù)獨(dú)立創(chuàng)收的能力大大折扣，而因?yàn)槭謾C(jī)和寬帶被融合推廣，寬帶業(yè)務(wù)更多被用作其他增值業(yè)務(wù)的承載，費(fèi)用一降再降，進(jìn)一步拉低了家庭寬帶的收入貢獻(xiàn)。表面上看，南昌YD在寬帶市場(chǎng)份額上高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭仍在繼續(xù)，但潛在的威脅已經(jīng)出現(xiàn)。4.2.2當(dāng)前挑戰(zhàn)（1）安裝調(diào)測(cè)費(fèi)的加入在南昌YD起步期，用戶辦理YD寬帶也無需額外繳納調(diào)測(cè)費(fèi)，而同期辦理DX寬帶是要繳納150元安裝調(diào)測(cè)費(fèi)的，YD寬帶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯。但從2019年開始，因集團(tuán)政策調(diào)整，南昌YD寬帶裝機(jī)開始加入調(diào)測(cè)費(fèi)，辦理寬帶需一次性繳納100元，由裝機(jī)人員上門裝機(jī)時(shí)收取。這一數(shù)字很快上漲到200元，且沒有任何優(yōu)惠抵扣，辦理所有寬帶活動(dòng)都必須額外繳納200元。作為比較，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手南昌DX頻頻通過一事一議的個(gè)性化政策開展免調(diào)試費(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)來吸引用戶。因此，YD寬帶安裝門檻的提高，讓大批原本因價(jià)格因素選擇YD寬帶的用戶望而卻步。（2）“攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”深入推進(jìn)還是2019年，“攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”政策開始推行，中國YD迎來了最為棘手的挑戰(zhàn)。政府的本意是打通運(yùn)營商之間的運(yùn)營壁壘，讓用戶獲得更多的選擇權(quán)，但本質(zhì)上，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)還是針對(duì)號(hào)卡的服務(wù)，而作為手機(jī)用戶份額的絕對(duì)領(lǐng)跑者，中國YD在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中天生就存在劣勢(shì)。果不其然，大量中國YD用戶利用攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)窗口轉(zhuǎn)投別處。2021年2月最新數(shù)據(jù)顯示，南昌YD當(dāng)月總計(jì)轉(zhuǎn)出用戶1860戶，總計(jì)轉(zhuǎn)入782戶，凈流失1078戶。因?yàn)橛脩艋鶖?shù)太大，這樣的競(jìng)爭(zhēng)形式幾乎無可避免，如何在穩(wěn)定住手機(jī)存量的同時(shí)，搶占更多的家庭寬帶市場(chǎng)？中國YD的產(chǎn)品、服務(wù)和客戶運(yùn)營水平面對(duì)著空前的考驗(yàn)。4.2.3未來趨勢(shì)（1）提速降費(fèi)的持續(xù)落實(shí)在國家“提速降費(fèi)”戰(zhàn)略的要求下，南昌YD家庭寬帶平均帶寬從開始的2M、4M逐漸提高到目前的100-300M為主流、1000M大力推廣，同時(shí)，寬帶產(chǎn)品的定價(jià)也是逐年走低，從一開始包年480元，到兩年360元，再到現(xiàn)在的辦理號(hào)碼寬帶融合發(fā)展。上文所提到的寬帶業(yè)務(wù)單獨(dú)創(chuàng)收能力萎縮，更多轉(zhuǎn)型成為附加增收產(chǎn)品的承載者角色的現(xiàn)象還將長(zhǎng)期的持續(xù)下去。（2）家庭寬帶帶寬品質(zhì)持續(xù)提升工信部已經(jīng)出臺(tái)了《千兆城市建設(shè)指標(biāo)體系》，要在300個(gè)以上城市部署千兆寬帶，并開展千兆寬帶應(yīng)用示范，而接下來還會(huì)有更多的城市在會(huì)享受到更低價(jià)的千兆寬帶。目前南昌已具備千兆能力小區(qū)100余個(gè)，存量寬帶用戶提速千兆寬帶的政策已在同步推行。4.3南昌YD家庭寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題4.3.1網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量問題總體而言，南昌YD寬帶用戶近年來規(guī)模增長(zhǎng)顯著，寬帶產(chǎn)品運(yùn)維能力也有較大的提升，但是，YD寬帶不穩(wěn)定的問題依然存在，沒有對(duì)DX寬帶長(zhǎng)期以來形成的良好質(zhì)量口碑形成有效沖擊。從寬帶用戶整體滿意度表現(xiàn)可明顯看出，YD寬帶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在用戶使用體驗(yàn)上差距依然較大。產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)提升速度跟不上產(chǎn)品的銷量和用戶的增長(zhǎng)速度，將是南昌YD家庭寬帶需要長(zhǎng)期面對(duì)和優(yōu)化的問題。表4.2南昌YD寬帶用戶滿意度分項(xiàng)得分表項(xiàng)目2019年2020年同比增幅整體滿意度72.270.23-2.69%業(yè)務(wù)宣傳77.373.41-5.07%業(yè)務(wù)辦理78.377.53-0.94%上網(wǎng)質(zhì)量66.964.50-3.65%資費(fèi)套餐76.573.00-4.56%裝機(jī)服務(wù)85.084.90-0.08%故障維修79.080.992.57%咨詢投訴79.478.20-1.50%資料來源：公司內(nèi)部資料4.3.2產(chǎn)品捆綁問題2018年起，南昌YD家庭寬帶業(yè)務(wù)推廣集中采用融合模式，而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的全部檔次都是家庭寬帶至少需要與電視或攝像頭捆綁一項(xiàng)銷售。表4.3南昌YD家庭寬帶產(chǎn)品清單（2018年）推廣區(qū)域每月共享消費(fèi)30M60M100M200M500M必選產(chǎn)品每月繳費(fèi)農(nóng)村38元（1人）52030--魔百和(15元/月)或和目(15元/月)58元（1-3人）01030--78元（1-3人）-010--98元（1-5人）--0--城區(qū)58元（1-3人）-1030--88元（1-3人）-01030120128元（1-5人）--020110218元（1-5人）090388元（1-5人）0資料來源：公司內(nèi)部資料我們知道，隨著科技進(jìn)步，電子產(chǎn)品換代速度明顯加快，目前市面上絕大多數(shù)電視都具備Wifi功能，即便是在縣城和較發(fā)達(dá)農(nóng)村地區(qū)，其普及率也不低，價(jià)格也普遍在千元檔位。電視連上Wifi就能收看各類電視節(jié)目，還可以使用手機(jī)投屏功能，手機(jī)上的節(jié)目一鍵投屏到電視，這樣甚至可以將手機(jī)上才能享受的各類影視App會(huì)員資源投放到電視上觀看，既然如此便捷，為何還要機(jī)頂盒？因此，大量用戶寬帶附帶機(jī)頂盒的銷售策略非常排斥也就不奇怪了。除了機(jī)頂盒之外，南昌YD也開始把越來越多其他產(chǎn)品與寬帶捆綁銷售，如影視包、智能組網(wǎng)、YD會(huì)員等等。同時(shí)，南昌YD對(duì)渠道經(jīng)銷商下達(dá)寬帶融合副卡的任務(wù)考核，即辦理寬帶必須附帶一張副卡。雖然不是硬性要求，但是把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到渠道身上，渠道為了免于考核，再通過話術(shù)將副卡捆綁到寬帶上一并銷售。不過，這種現(xiàn)象并非僅限于YD，而是三大運(yùn)營商不約而同的選擇。一方面大家都把寬帶打到0元，那么勢(shì)必要附帶盡可能多的附加產(chǎn)品。既然大家都一樣，雖然部分用戶有所不滿，但也只能接受。4.3.3價(jià)格體系問題（1）定價(jià)波動(dòng)幅度大為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，南昌YD在進(jìn)入寬帶市場(chǎng)初期，以大幅度優(yōu)惠甚至贈(zèng)送的方式來吸引新用戶，但是優(yōu)惠幅度時(shí)高時(shí)低，從最開始的承諾全家消費(fèi)送寬帶，到贈(zèng)送機(jī)頂盒收視費(fèi)。2018年8月18日，南昌YD在全市范圍內(nèi)開展了有史以來優(yōu)惠幅度最大，門檻最低的無差別寬帶優(yōu)惠活動(dòng)，即所有YD存量用戶均可贈(zèng)送一條終身免費(fèi)家庭寬帶，史稱“818寬帶”。該政策的推出可謂一石激起千層浪，一舉收獲了數(shù)以萬計(jì)的寬帶新用戶，而與預(yù)期不同的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手南昌DX和南昌LT并沒有跟進(jìn)類似政策。一時(shí)間人手一條YD寬帶成為標(biāo)配，不論是否已安裝寬帶的用戶，都先把開通單下來再說，部分雙卡用戶撿起了長(zhǎng)期閑置的YD號(hào)碼，也來到營業(yè)廳辦理。家里沒寬帶的正好借此機(jī)會(huì)安裝，家里有寬帶的可以裝在親戚朋友家，甚至是自己閑置的房屋。南昌YD寬帶發(fā)展一時(shí)間如火如荼。表4.4：紅極一時(shí)的“818寬帶”活動(dòng)名客戶網(wǎng)齡贈(zèng)送寬帶說明【融寬】60M_3年以下網(wǎng)齡送寬帶（免續(xù)）3年以下網(wǎng)齡60M客戶正常在網(wǎng)，寬帶持續(xù)送，客戶可選辦理魔百和或者和目【融寬】100M_3年以上網(wǎng)齡送寬帶（免續(xù)）3年及以上網(wǎng)齡100M資料來源：公司內(nèi)部資料但是，下單量激增不可避免地帶來裝機(jī)的遲滯，原本用于存量用戶維保的人力與工作時(shí)長(zhǎng)被大量占用，進(jìn)一步影響了YD寬帶服務(wù)感知。加之人們一貫的“便宜沒好貨”的思維模式，YD寬帶廉價(jià)低質(zhì)的品牌固有印象被進(jìn)一步加深。另一方面，該活動(dòng)雖然帶來了大量新增固網(wǎng)賬號(hào)，但由于僅針對(duì)存量用戶，導(dǎo)致其本質(zhì)上并沒有為YD帶來多少新增用戶。加之采取完全0元贈(zèng)送，且不疊加任何附加產(chǎn)品的模式，純以成本貼補(bǔ)用戶，帶來的實(shí)際效益非常有限。2019年春，持續(xù)近半年的818寬帶政策下線，一夜之間，辦理YD寬帶從全免費(fèi)不附加任何產(chǎn)品變成360元兩年捆綁機(jī)頂盒，南昌YD寬帶日均發(fā)展量陷入新低，一度跌破818之前日均發(fā)展量，沒有享受到巨大優(yōu)惠的用戶紛紛投訴表示不滿，爛價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的反噬效應(yīng)持續(xù)了近一個(gè)季度。（2）資費(fèi)體系不完善目前，南昌YD的主流寬帶政策是面向手機(jī)套餐58以上的用戶，均可免費(fèi)贈(zèng)送百兆家庭寬帶兩年，但是機(jī)頂盒收視費(fèi)為15元/月，合計(jì)兩年僅需360元，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可謂十分優(yōu)惠。但是這種優(yōu)惠僅針對(duì)套餐58以上用戶，58以下用戶，如18、38元套餐用戶，機(jī)頂盒收視費(fèi)為每月30元。對(duì)于低消費(fèi)，尤其在欠發(fā)達(dá)農(nóng)村地區(qū)，話務(wù)流量需求小的用戶，辦理寬帶一年要支付360，直接翻了一倍。加上安裝調(diào)測(cè)費(fèi)，合計(jì)需要交納560元。在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)無疑欠缺吸引力。4.3.4渠道退化問題南昌YD成立第一個(gè)十年，是南昌YD黃金的十年，也是傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的黃金十年。經(jīng)銷商的任務(wù)很簡(jiǎn)單，就是開卡、放號(hào)，發(fā)展新客戶。每月YD號(hào)卡銷售點(diǎn)人流絡(luò)繹不絕，足不出戶就可以輕松賺得幾萬十幾萬的酬金。YD家庭寬帶問世后，經(jīng)銷商發(fā)揮自己本地人脈和地域優(yōu)勢(shì)，同樣可以在廣闊的新增市場(chǎng)上分得一杯羹。但是，目前的通信市場(chǎng)需求已基本飽和，手機(jī)號(hào)放不動(dòng)，大家都人手幾張?zhí)柎a。寬帶能裝的都裝了，裝不了的都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠實(shí)用戶，想挖也挖不動(dòng)，就算偶爾有幾個(gè)挖得動(dòng)的，還要等到用戶現(xiàn)有寬帶到期之后才能辦理。固移市場(chǎng)雙重受阻，業(yè)務(wù)難度相較十年前成倍數(shù)增大，酬金也不斷減少，自然而然推廣的動(dòng)力也日漸降低。同時(shí)，公司運(yùn)營層面對(duì)于渠道經(jīng)銷商的管理模式落后，幫扶與督導(dǎo)缺失，面對(duì)繁重的業(yè)務(wù)壓力，仍多采用分派任務(wù)、嚴(yán)厲考核的傳統(tǒng)制度做法，上級(jí)要考核某項(xiàng)業(yè)務(wù)，就要求經(jīng)銷商交錢訂購，未按期完成銷售任務(wù)的則予以扣罰，更是讓經(jīng)銷商叫苦連天。2020年后，因?yàn)橐咔榈挠绊懀喜齓D渠道經(jīng)銷商出現(xiàn)大批量退出。以南昌市某老城區(qū)為例，2020年一年渠道退出比率37.68%。高星級(jí)，位置好，規(guī)模大的網(wǎng)點(diǎn)憑借多年經(jīng)營的人脈或可維持。而一些低星級(jí)，處于老舊城區(qū)，環(huán)境一般的小網(wǎng)點(diǎn)即便沒有關(guān)門大吉，其僅剩的業(yè)務(wù)量也是微乎其微。第5章南昌YD家庭寬帶業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)化建議5.1產(chǎn)品策略任何產(chǎn)品都包含實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層、延伸層三個(gè)部分[17]。實(shí)質(zhì)層是產(chǎn)品的基本功能；實(shí)體層是品牌、質(zhì)量等用戶能感知到的有形部分；延伸層則是售后服務(wù)或者附加增值服務(wù)[18]。產(chǎn)品策略的優(yōu)劣將直接影響公司的業(yè)績(jī)，南昌YD公司在進(jìn)行家庭寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營的過程中，應(yīng)不斷深化對(duì)寬帶產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，了解寬帶作為長(zhǎng)流程業(yè)務(wù)其各個(gè)層面對(duì)用戶提供的價(jià)值與造成的感知，這樣才能切實(shí)地提高運(yùn)營水準(zhǔn)和盈利水平[19]。5.1.1升級(jí)智家武器庫既然寬帶產(chǎn)品的資源覆蓋使用速率已經(jīng)相當(dāng)接近，那么，承載于家庭寬帶之上的智慧家庭產(chǎn)品，就成了用戶選擇哪家寬帶的關(guān)鍵。誰的智家產(chǎn)品的品類多、功能強(qiáng)、實(shí)用性好，自然就更受用戶青睞。目前，南昌YD提供的智家產(chǎn)品已涵蓋智能組網(wǎng)、智能安防、智能門鎖、智能音箱等等。下一步，南昌YD需對(duì)用戶的智能家庭需求進(jìn)行充分調(diào)研和分析，了解用戶痛點(diǎn)，掌握用戶期望，進(jìn)一步豐富自己智慧家庭產(chǎn)品庫，提升寬帶的附加價(jià)值，打造南昌YD寬帶用戶數(shù)字化家庭生態(tài)圈。表5.1南昌YD寬帶智家產(chǎn)品不完全規(guī)劃表產(chǎn)品功能合作商智能組網(wǎng)全屋Wifi覆蓋華為、友華智能安防室內(nèi)、戶外視頻監(jiān)控?？怠⒋笕A、華為智能音箱語音藍(lán)牙音箱百度智能門鎖指紋鎖、門鈴青松沃德電摩衛(wèi)士電動(dòng)車定位防盜北斗智能電飯煲智能煮飯美的智能耳機(jī)無線藍(lán)牙功能耳機(jī)咪咕兒童手表智能定位與通話小天才智慧煙感火災(zāi)預(yù)警海曼資料來源：公司內(nèi)部資料5.1.2發(fā)揚(yáng)“三大品牌”2019年，中國YD宣布重啟“三大品牌”，4G時(shí)代一度被冷藏的全球通、神州行、動(dòng)感地帶將重回用戶的視野。三大品牌都誕生在2G時(shí)代，伴隨著中國YD在2G時(shí)代取得了輝煌的發(fā)展成果，在用戶群體中產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響力，當(dāng)初留下的廣告文案，即便是20年后的現(xiàn)在依然經(jīng)典。圖5.1中國YD重啟老三大品牌一個(gè)優(yōu)秀品牌的打造，能夠營造用戶強(qiáng)烈的歸屬感，增強(qiáng)用戶的粘性，對(duì)于新增用戶的吸引作用也能起到積極作用。中國YD家庭寬帶業(yè)務(wù)完全可以借鑒YD業(yè)務(wù)品牌發(fā)展思路，通過打造自己的品牌，做大聲勢(shì)，從而占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)：YD千兆光寬帶。針對(duì)高端封閉小區(qū)，高檔寫字樓內(nèi)等高端用戶群體，以千兆寬帶，品質(zhì)服務(wù)為切入點(diǎn)，打造優(yōu)良用戶感知，培養(yǎng)用戶忠誠度。YD愛家寬帶。針對(duì)普通家庭寬帶及智能產(chǎn)品需求，主打全家消費(fèi)免費(fèi)送寬帶，通過智能產(chǎn)品滿足用戶家庭數(shù)字化管理需求。YD惠農(nóng)寬帶。針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的廉價(jià)功能性寬帶產(chǎn)品，主打高性價(jià)比，占領(lǐng)低端市場(chǎng)。根據(jù)以上產(chǎn)品品牌策略的差異，針對(duì)不同品牌用戶提供不同的產(chǎn)品組合[20]：表5.2南昌YD寬帶品牌差異化策略品牌目標(biāo)用戶產(chǎn)品組合策略千兆光寬帶高端封閉小區(qū)、高檔寫字樓內(nèi)的高素質(zhì)高收入用戶主打高品質(zhì)小區(qū)概念，選用最高端的硬件配套和最專業(yè)的裝維團(tuán)隊(duì)，狠抓服務(wù)品質(zhì)和響應(yīng)速度，堅(jiān)持把用戶感知放在首位，打造“先進(jìn)、高端”品牌形象愛家寬帶普通小區(qū)家庭用戶把家庭成員全部納入家庭網(wǎng)，將寬帶業(yè)務(wù)承載在全家消費(fèi)之上，以實(shí)現(xiàn)寬帶免費(fèi)。加入機(jī)頂盒、智能門鈴、智能門鎖等配套設(shè)施，實(shí)現(xiàn)家庭生活數(shù)字化管理惠農(nóng)寬帶鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村用戶盡可能減少附加產(chǎn)品捆綁，僅滿足用戶收看電視（機(jī)頂盒）或看家護(hù)院（智能安防）單一基本需求即可5.1.3資源引入（1）加快資源引入中國YD家庭寬帶品質(zhì)正在迎頭趕上，眼前最大的短板，也是老大難問題在于缺少IDC資源，主要集中在游戲領(lǐng)域。因?yàn)閅D寬帶起步晚，一些老牌熱門游戲運(yùn)營商出于成本考慮，沒有在新增的YDIDC機(jī)房增設(shè)服務(wù)器，導(dǎo)致游戲卡頓現(xiàn)象。因此，中國YD需要加快IDC機(jī)房資源引入，通過架設(shè)緩存服務(wù)器，或者推出免費(fèi)租用服務(wù)器等優(yōu)惠政策吸引游戲廠商進(jìn)駐自己的機(jī)房，切實(shí)提升寬帶使用的感知。（2）推廣權(quán)益類產(chǎn)品在加快彌補(bǔ)資源短板的同時(shí)，南昌YD需要充分運(yùn)用自身最大的優(yōu)勢(shì)——存量用戶份額。由于公司發(fā)展戰(zhàn)略的限制，寬帶產(chǎn)品必須作為高融合基礎(chǔ)業(yè)務(wù)來發(fā)展，也就是說，未來單寬帶產(chǎn)品將越來越邊緣化，減少附加業(yè)務(wù)捆綁營銷的設(shè)想目前難以實(shí)現(xiàn)。那么，南昌YD只有另辟蹊徑，通過權(quán)益類產(chǎn)品推廣，放大自家用戶專屬權(quán)益的概念，在價(jià)格之外的其他方面為用戶帶來實(shí)惠，以吸引用戶加入，增強(qiáng)用戶粘性。目前，南昌YD正在力推的權(quán)益類產(chǎn)品包括5G用戶專屬特權(quán)，YD豪華會(huì)員，全家用戶每月掃紅包等。用戶可以每月通過“和我信”App領(lǐng)取騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、美團(tuán)外賣、喜馬拉雅等熱門應(yīng)用會(huì)員，每月可領(lǐng)2-4次，每次可領(lǐng)取不同類型會(huì)員。這就節(jié)省了用戶自行開通各類會(huì)員的重復(fù)費(fèi)用，在老用戶群體中產(chǎn)生了良好的反饋和較強(qiáng)的粘性。下一步，南昌YD應(yīng)研究面向?qū)拵I(yè)務(wù)用戶制定更具針對(duì)性的權(quán)益類產(chǎn)品，提升寬帶用戶的使用感知。5.2價(jià)格策略影響定價(jià)的因素主要包括人工和管理成本、用戶滿意度、公司內(nèi)外部因素等幾個(gè)方面[21]，南昌YD既要保證自己的價(jià)格體系總體平穩(wěn)來滿足競(jìng)合的要求，同時(shí)也需要綜合考慮各方面因素來實(shí)時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品價(jià)格，保證自己的產(chǎn)品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具吸引力[22]。5.2.1價(jià)格體系整體企穩(wěn)南昌YD家庭寬帶份額已接近50%，三大運(yùn)營商進(jìn)入相互拉鋸的階段。來自監(jiān)管和企業(yè)收入的壓力，決定了運(yùn)營商當(dāng)前價(jià)格體系紛紛趨于平穩(wěn)。在這種大環(huán)境下，南昌YD應(yīng)該保持當(dāng)前大的價(jià)格體系的穩(wěn)定，通過用戶的消費(fèi)水平?jīng)Q定寬帶的價(jià)格，再把不同價(jià)格的寬帶在各個(gè)不同目標(biāo)市場(chǎng)做重點(diǎn)推廣。保持走高品質(zhì)發(fā)展路線，不可再開展大規(guī)模、大范圍的爛價(jià)行為（如上文所述的818寬帶）擾亂市場(chǎng)環(huán)境。表5.3南昌YD家庭寬帶常規(guī)推廣政策分檔套餐禮包家庭成員月功能費(fèi)帶寬智能應(yīng)用58檔以下1人30元100M送愛家電視或愛家看家攝像頭，合約期3年58檔2人15元100M送愛家電視或愛家看家攝像頭，合約期3年88檔0元300M送愛家電視及愛家看家攝像頭，合約期3年128檔0元500M送愛家愛電視、愛家看家攝像頭及全家WIFI活動(dòng)，合約期3年，全家WIFI到期后不收費(fèi)198檔及以上0元1000M資料來源：公司內(nèi)部資料5.2.2局部對(duì)抗充分競(jìng)爭(zhēng)保證寬帶價(jià)格體系總體平穩(wěn)，是從大局考量的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，但是并不意味著市場(chǎng)就此風(fēng)平浪靜，高枕無憂。在趨近飽和的城區(qū)市場(chǎng)，擴(kuò)寬增量的主要途徑就是翻挖對(duì)手用戶，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊存在。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，南昌YD仍需儲(chǔ)備一系列對(duì)抗政策，重點(diǎn)針對(duì)對(duì)手中高端用戶，重要政企用戶進(jìn)行拓展。在一些重要節(jié)日和時(shí)間點(diǎn)，可適當(dāng)開展具有針對(duì)性的優(yōu)惠活動(dòng)，如減免寬帶安裝調(diào)測(cè)費(fèi)、套餐折扣，家庭成員越多折扣越多、流量贈(zèng)送、與商鋪開展合作贈(zèng)送購物券等模式，突出老用戶權(quán)益，對(duì)己方存量用戶做好保有。5.2.3線下體驗(yàn)式定價(jià)在市場(chǎng)拓新的過程中，體驗(yàn)寬帶政策十分重要，對(duì)于入住新房的用戶，先接入一根體驗(yàn)寬帶，往往意味著這跟寬帶最后會(huì)被用戶長(zhǎng)期使用下去，成為收費(fèi)寬帶，為公司帶來效益。由于寬帶業(yè)務(wù)的長(zhǎng)流程性，一旦在這一步搶占先機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往要等到一到兩年后才有機(jī)會(huì)進(jìn)行拓展，可謂是事半功倍。這種政策對(duì)于反挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶也十分奏效，尤其是原先被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牢牢掌控，剛剛?cè)〉猛黄频氖袌?chǎng)。南昌DX就曾在個(gè)別小區(qū)開展過“送千兆光貓路由，免費(fèi)體驗(yàn)千兆寬帶”的對(duì)抗政策。用戶只要登記姓名，就可免費(fèi)試用兩個(gè)月，設(shè)備由DX提供，兩個(gè)月后如仍需使用則開始計(jì)費(fèi)，若不使用則退換設(shè)備。南昌YD應(yīng)當(dāng)效仿做出類似政策儲(chǔ)備，在有必要的情況下，針對(duì)高對(duì)抗區(qū)域定點(diǎn)投放，已達(dá)到撬動(dòng)增量市場(chǎng)的目的。5.2.4線上個(gè)性化定價(jià)在線下營銷場(chǎng)景，為突出對(duì)抗性和實(shí)效性，故而采取主打優(yōu)惠的體驗(yàn)式價(jià)格策略。與之相對(duì)的，針對(duì)線上營銷場(chǎng)景的智能性和多元性，南昌YD可以采取個(gè)性化的定價(jià)策略。線上選擇家庭寬帶產(chǎn)品辦理的用戶主要是具備一定互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)知識(shí)的青少年用戶，這類用戶對(duì)于家庭寬帶的不同應(yīng)用場(chǎng)景和數(shù)據(jù)有著不同的需求。給予用戶充分的自主權(quán)，讓用戶自行選擇寬帶速率，和附加產(chǎn)品，再根據(jù)用戶手機(jī)套餐消費(fèi)檔位，贈(zèng)送用戶1-2項(xiàng)權(quán)益功能，既能通過差異化充分滿足用戶個(gè)性化需求，又可以彰顯用戶權(quán)益，提升用戶感知，還能同時(shí)穩(wěn)定用戶平均ARPU值，拉動(dòng)公司效益。公司甚至可以將此項(xiàng)功能作為數(shù)字化趨勢(shì)下線上營銷推廣專屬福利，廣泛運(yùn)用與掌廳、網(wǎng)廳、10086公眾號(hào)、微信小程序等多個(gè)線上渠道，吸引更多用戶參與線上辦理，加速公司數(shù)字化改革步伐。表5.4線上辦理項(xiàng)目選擇清單構(gòu)思項(xiàng)目定價(jià)必選寬帶300M0元/月□可選（二選一）提速至500M5元/月□提速至1000M20元/月□可選機(jī)頂盒15元/月□語音遙控器2元/月□智能安防15元/月□智能門鎖15元/月□智慧煙感10元/月□電摩衛(wèi)士10元/月□5.3渠道策略渠道是南昌YD主要的收入的來源。在現(xiàn)在市場(chǎng)營銷體系中，渠道不僅承擔(dān)著業(yè)務(wù)受理、咨詢等常規(guī)工作，更是企業(yè)形象、價(jià)值觀和社會(huì)角色承載和向公眾展示的主要媒介[23]。5.3.1渠道規(guī)劃原則為使渠道更高效地達(dá)成自己的職能，南昌YD在渠道規(guī)劃中遵循以下幾個(gè)原則：（1）盡可能覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)各個(gè)領(lǐng)域南昌YD致力于面向各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)不同用戶的提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此必須盡可能覆蓋各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。如商場(chǎng)內(nèi)的大型賣場(chǎng)，主干道的指定專營店，小區(qū)內(nèi)的寬帶服務(wù)站，農(nóng)村末梢的特別代理點(diǎn)，工業(yè)園區(qū)的終端專賣店、校園內(nèi)的動(dòng)感加油站等，都是南昌YD為滿足不同目標(biāo)用戶所建立的不同渠道類型。表5.5南昌YD社會(huì)渠道類型類型主要分布區(qū)域主流合作模式特點(diǎn)自辦廳各行政區(qū)域核心位置自營每個(gè)區(qū)/縣分布一到兩家，有YD自主運(yùn)營，提供最完善的產(chǎn)品辦理和咨詢服務(wù)，受理銷戶、過戶等敏感業(yè)務(wù)手機(jī)賣場(chǎng)大型商超自營或自建他營主要集中在商超或人流密集區(qū)域，多與華為、OPPO、vivo等品牌商合作，主營手機(jī)業(yè)務(wù)指定專營店大小街道他建他營各大場(chǎng)景均有分布，多為個(gè)體授權(quán)經(jīng)營，提供全量業(yè)務(wù)辦理和咨詢寬帶服務(wù)站大型居民區(qū)內(nèi)部或周邊他建他營多分布于居民區(qū)周圍，主營寬帶業(yè)務(wù)特別代理點(diǎn)社區(qū)或農(nóng)村末梢他建他營末梢渠道，加盟門檻低，無需接入辦公專線，業(yè)務(wù)辦理種類少，多通過手機(jī)受理開戶業(yè)務(wù)終端專賣店廠區(qū)，社區(qū)他建他營分布于大型社區(qū)、廠區(qū)、工業(yè)園區(qū)等較封閉區(qū)域，主要面向周邊用戶提供全量業(yè)務(wù)辦理動(dòng)感加油站高效自建或他建他營分布于各大高校，擁有辦理校園特殊政策的權(quán)限資料來源：公司內(nèi)部資料（2）強(qiáng)化自控基礎(chǔ)南昌YD在渠道建設(shè)規(guī)劃中強(qiáng)調(diào)自控渠道為主導(dǎo)，要求每個(gè)網(wǎng)格（南昌YD基層經(jīng)營單元）必須覆蓋一家自控渠道。自控渠道即自辦廳或自建他營廳。自控渠道普遍營業(yè)環(huán)境更佳，擁有業(yè)務(wù)權(quán)限更全面，用戶服務(wù)更到位，因此南昌YD對(duì)于自控渠道的分布進(jìn)行了嚴(yán)格要求。（3）持續(xù)進(jìn)行亮化南昌YD對(duì)渠道影響的打造已不局限與自控渠道，而是要求所有合作渠道必須進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化亮化。渠道門頭、背板、上墻牌、展示區(qū)、臺(tái)牌、名片等都進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)要求。南昌YD希望借此提升企業(yè)品牌形象，提高用戶的感知，通過更好地店面環(huán)境吸引用戶進(jìn)店，從而獲得更多的業(yè)務(wù)觸點(diǎn)，提升業(yè)務(wù)產(chǎn)能。5.3.2渠道優(yōu)化措施當(dāng)前南昌YD渠道隊(duì)伍面臨著實(shí)體渠道共同面臨的問題：線上渠道興起、進(jìn)店用戶減少、考核壓力增大、收入來源收窄，疫情的影響令大量渠道經(jīng)銷商蒙受巨大損失，高額的房租讓許多渠道無力承擔(dān)，紛紛推出。面臨這種嚴(yán)峻的形勢(shì)，筆者認(rèn)為，南昌YD寬帶業(yè)務(wù)渠道策略應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來優(yōu)化：（1）“精品小店”加快腳步“精品小店”是南昌YD針對(duì)渠道發(fā)展若干痛點(diǎn)，推出的新型社會(huì)渠道模式。該模式主要面向裝維人員自主開店而制定，意在挖掘裝維隊(duì)伍中具備營銷能力的人才，向他們提供保障性政策，引導(dǎo)他們開店，并將其負(fù)責(zé)裝維的小區(qū)承包給他們，利用這些裝維人員營銷的便捷性，和對(duì)其負(fù)責(zé)小區(qū)的熟悉性，快速占領(lǐng)寬帶市場(chǎng)。裝維人員開店，面對(duì)的最主要問題就是收益。南昌YD的寬帶裝維隊(duì)伍大部分來自鐵通，人員流動(dòng)性大，平均素質(zhì)一般，營銷能力參差不齊，也基本不具備太強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)。他們出來開店，首先要繳納三萬元保證金，這是第一道門檻，而假設(shè)店開起來了，面對(duì)自己不熟悉的營銷工作，在公司越來越復(fù)雜的酬金計(jì)算模型和越發(fā)嚴(yán)苛的考核標(biāo)準(zhǔn)之下，基本很難保證盈利，這是第二道門檻。面對(duì)這一最大痛點(diǎn)，公司在“精品小店”政策中制定了一系列優(yōu)惠政策：一是裝維人員開店，押金只需要交一萬元，二是半年內(nèi)不實(shí)行任何考核，只獎(jiǎng)不罰，三是一年內(nèi)享受4000元門檻極低的新開業(yè)補(bǔ)助。解決了裝維人員最關(guān)注的收益問題，大量具備營銷能力的裝維人員加入到了自主/合伙創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍中。表5.6“精品小店”政策與普通渠道政策對(duì)比開業(yè)押金3萬1萬經(jīng)營人員普通個(gè)體裝維人員考核項(xiàng)目實(shí)名制、服務(wù)投訴、低質(zhì)用戶等除實(shí)名制紅線外不進(jìn)行額外考核酬金基礎(chǔ)酬金+星級(jí)補(bǔ)貼基礎(chǔ)酬金+4000元/月開業(yè)補(bǔ)助+承包小區(qū)每戶5元/月補(bǔ)助（可持續(xù)一年）資料來源：公司內(nèi)部資料除了人員收入問題，南昌YD開始也針對(duì)“精品小店”細(xì)節(jié)進(jìn)行了周密部署和指導(dǎo)，門頭、背板、柜臺(tái)、家庭業(yè)務(wù)展示區(qū)分布等都詳細(xì)制定標(biāo)準(zhǔn)。店老板只需按照公司標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修、亮化即可。圖5.2南昌YD推動(dòng)“精品小店”標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)（2）裝維人員隨銷自己開店當(dāng)老板，需要裝維人員具備相當(dāng)?shù)臓I銷能力和經(jīng)營技巧，只能在少數(shù)人中開展。因此，除了開店以外，南昌YD還應(yīng)加大考核與激勵(lì)的牽引，讓裝維隊(duì)伍大力開展隨銷。裝維人員入戶進(jìn)行裝機(jī)，是整個(gè)YD業(yè)務(wù)體系中最佳的接觸用戶的場(chǎng)景，擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。而裝維人員的專業(yè)素養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用戶寬帶知識(shí)平均水平，因此很容易得到用戶的信任。在合適的場(chǎng)景中，裝維人員適時(shí)從專業(yè)的角度進(jìn)行推薦，往往能夠起到極佳的效果。比如，用戶安裝一條普通寬帶，裝維人員裝機(jī)過程中，發(fā)現(xiàn)用戶居住在高端小區(qū)，即可推薦用戶使用千兆寬帶；如果用戶使用的路由器舊了，可以推薦其辦理YD的智能組網(wǎng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全屋Wifi覆蓋；發(fā)現(xiàn)用戶家中有院子，或有老人、小孩、寵物等在家，可以推薦用戶辦理平安攝像頭，隨時(shí)與家中語音溝通。在這些特定場(chǎng)景下，用戶非常容易接受裝維人員的觀點(diǎn)?？梢姡b維人員也是一種極具潛力的業(yè)務(wù)渠道。那么如何最大程度發(fā)揮其業(yè)務(wù)能力呢？一是必須建立妥善的賞罰機(jī)制，裝維人員與營銷人員之間的天然壁壘導(dǎo)致裝維人員不愿意進(jìn)行過多的業(yè)務(wù)推薦，必須通過考核養(yǎng)成習(xí)慣，再通過獎(jiǎng)勵(lì)讓其樂于開口；二是必須加強(qiáng)營銷技巧與話術(shù)的培訓(xùn)，將用戶家中常見的網(wǎng)絡(luò)問題與特定的產(chǎn)品話術(shù)結(jié)合起來，提升推薦成功率；三是必須嚴(yán)格要求服務(wù)態(tài)度，用戶對(duì)于入戶服務(wù)人員通常態(tài)度友好，這就要求YD裝維人員也要報(bào)以良好的服務(wù)態(tài)度，只要得到用戶的認(rèn)可，營銷的成功率也將大大提升。（3）不再坐店，“走出去”除了裝維隊(duì)伍的開發(fā)以外，對(duì)于現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道的情況改善尤為重要。如今堅(jiān)守南昌YD的，普遍都是具備較長(zhǎng)時(shí)間YD業(yè)務(wù)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，熟悉業(yè)務(wù)和公司內(nèi)部機(jī)制，有自己的客源保障的老經(jīng)銷商。他們或許尚能維持自己的廳店收入，但是，運(yùn)營商大環(huán)境決定了酬金總盤子就那么大，這些大經(jīng)銷商的高收入是正擠占了其他退出的小經(jīng)銷商的收入空間換來的。隨著實(shí)體渠道蕭條的大趨勢(shì)，進(jìn)店用戶日益減少，再局限于坐店等待進(jìn)店用戶的經(jīng)營模式是無法生存下去的，必須進(jìn)行“走出去”的轉(zhuǎn)型。只有“走出去”，尋找到目標(biāo)用戶，了解用戶需求，提升用戶價(jià)值，是渠道在新形勢(shì)下繼續(xù)存活下去的必經(jīng)之路。目前，渠道“走出去”的方式，一是現(xiàn)場(chǎng)營銷，把南昌YD的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，拿到小區(qū)、社區(qū)、農(nóng)村等用戶集中的區(qū)域進(jìn)行展示，吸引用辦理；二是線上形式，將廳店周邊的用戶通過組群的方式聚集起來進(jìn)行線上營銷；三是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，除去傳統(tǒng)的個(gè)人業(yè)務(wù)以外，通過自己的人脈發(fā)展專線、固話等信息化產(chǎn)品，拓寬業(yè)務(wù)范圍，轉(zhuǎn)型為集個(gè)人、集團(tuán)業(yè)務(wù)于一身的全業(yè)務(wù)渠道。（4）線上資源反哺線下渠道實(shí)體渠道式微的大趨勢(shì)雖然不可逆轉(zhuǎn)，但目前實(shí)體渠道依然承載了南昌YD超過70%的業(yè)務(wù)量，沒有進(jìn)店用戶，實(shí)體渠道依然可以通過社交媒體、公眾號(hào)等線上運(yùn)營貢獻(xiàn)大量的效益。而且實(shí)體渠道產(chǎn)生的宣傳效果和品牌效應(yīng)依然是現(xiàn)金南昌YD不可或缺的經(jīng)營資源。在講求數(shù)字化運(yùn)營的今天，線上運(yùn)營已成為企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷的重要手段，南昌YD也已緊跟時(shí)代潮流成立了客戶運(yùn)營中心，組建了專門團(tuán)隊(duì)承擔(dān)線上運(yùn)營的工作。目前，南昌YD已開通“和我信”App、“中國移動(dòng)”App、微信小程序等線上渠道，并通過直播等方式開展新開業(yè)渠道探店、節(jié)日炒店等活動(dòng)，帶動(dòng)線下實(shí)體渠道業(yè)務(wù)量。線下渠道探索線上發(fā)展模式，線上渠道反哺線下業(yè)務(wù)提升，南昌YD需妥善運(yùn)用這種雙向作用，探索一條行之有效的線上線下運(yùn)營有機(jī)結(jié)合的發(fā)展機(jī)制。圖5.3南昌YD直播探店活動(dòng)預(yù)告5.4促銷策略5.4.1廣告投入聚焦關(guān)鍵廣告促銷是通過有效的廣告宣傳媒介向用戶（包括潛在用戶）傳遞公司政策、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化的形式[24]。優(yōu)秀的廣告策劃普遍具備簡(jiǎn)單易記，能抓住用戶消費(fèi)心理，促進(jìn)用戶購買需求的功能。南昌YD目前采用的廣告媒介包括電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、自媒體、App、社交網(wǎng)絡(luò)、渠道等等。對(duì)于寬帶業(yè)務(wù)而言，除了一些通用的廣告?zhèn)鞑デ酪酝?，最關(guān)鍵的在于小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)宣傳和社群宣傳。（1）現(xiàn)場(chǎng)廣告寬帶營銷有兩項(xiàng)基礎(chǔ)工作，一是讓用戶“有寬帶可裝”，也就是寬帶資源覆蓋，讓用戶居住的小區(qū)能裝上YD寬帶；二是讓用戶“知道有寬帶可裝”，也就是小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)宣傳，讓用戶知道自己家已經(jīng)覆蓋了YD寬帶，并吸引用戶辦理。寬帶資源覆蓋問題，如今已得到極大的改善。而小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)宣傳問題，應(yīng)該朝著個(gè)性化，顯性化，規(guī)范化等方向改進(jìn)。個(gè)性化，即在不同寬帶目標(biāo)小區(qū)投放個(gè)性化政策宣傳。目前南昌YD小區(qū)宣傳，往往體現(xiàn)出模板固化的問題。省公司推出一份稿件，市公司原樣下發(fā)，區(qū)縣公司便原樣使用。偶爾某個(gè)分公司制作了某種宣傳牌，別的分公司覺得不錯(cuò)，就要來稿件依葫蘆畫瓢，時(shí)間一長(zhǎng)，又成了大家套用一個(gè)模板。為改善此問題，南昌YD應(yīng)該對(duì)寬帶業(yè)務(wù)不同目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)性投放個(gè)性化宣傳，如高端小區(qū)重點(diǎn)投放千兆寬帶宣傳，突出品質(zhì)；低端小區(qū)主打優(yōu)惠套餐，突出贈(zèng)送概念，以起到不同的宣傳牽引效果。顯性化，即把宣傳投放到關(guān)鍵位置，避免宣傳成本浪費(fèi)。南昌YD在與小區(qū)物業(yè)的合作中，往往采取一攬子打包洽談模式，在整個(gè)小區(qū)投放若干宣傳物料，實(shí)際大部分物料的宣傳效果達(dá)不到預(yù)期。因此，南昌YD應(yīng)更加聚焦小區(qū)內(nèi)關(guān)鍵路口，如小區(qū)出入口、地庫出入口、居民散步或跳廣場(chǎng)舞的空地等，投放模式更多采取條幅、噴繪這種較長(zhǎng)、較大的物料，以起到更好地宣傳效果。圖5.4南昌YD工作人員在路口張貼條幅規(guī)范化，即減少“狗皮膏藥”式的小廣告，增大優(yōu)質(zhì)宣傳物料比例。在YD寬帶高速發(fā)展期間，南昌YD制作了大量小型背膠廣告，在全市各社區(qū)進(jìn)行大規(guī)模張貼，一時(shí)間各個(gè)小區(qū)布滿“狗皮膏藥”。近年來南昌多次創(chuàng)衛(wèi)，此類行為令社區(qū)物業(yè)感到十分反感，對(duì)日常工作的合作開展十分不利。所以，南昌YD應(yīng)該重點(diǎn)在封閉小區(qū)宣傳上走品質(zhì)路線，與物業(yè)保持長(zhǎng)期合作，投放長(zhǎng)期有效的宣傳物料，把裝維人員以“家庭寬帶工程師”這一基礎(chǔ)便民工作人員形象進(jìn)行上墻，樹林品牌形象，營造高品質(zhì)發(fā)展環(huán)境。圖5.5封閉式小區(qū)往往需要投入成本較高的宣傳物料（2）線上宣傳線上宣傳如今已成為各品牌宣傳的重要一環(huán)，而社群宣傳和營銷是其中最貼近用戶的一種方式。日常生活中，各種買菜群、生鮮群、家政群、裝修群比比皆是，不一而足。而南昌YD老牌渠道經(jīng)銷商普遍擁有幾百上千的周邊熟客的微信，公司應(yīng)該抓住社群宣傳的契機(jī)，發(fā)動(dòng)渠道廣泛組建自己的熟客群，通過線上第一時(shí)間了解用戶需求，統(tǒng)一宣傳優(yōu)惠活動(dòng)、受理用戶咨詢和投訴，做到及時(shí)響應(yīng)，提升用戶粘性，久而久之形成自己的專屬潛在用戶群[25]。圖5.6小區(qū)業(yè)主YD群內(nèi)受理用戶投訴得到用戶認(rèn)可5.4.2提升用戶體驗(yàn)企業(yè)制定促銷策略往往要考慮一些客官因素，在這些因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行策略調(diào)整和優(yōu)化[26]。南昌YD耕耘二十年，積累了數(shù)以百萬計(jì)的用戶，如何與這些用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，將直接關(guān)系到南昌YD的公司形象和品牌運(yùn)營。這也就是人們常說的，老用戶權(quán)益的問題。近年來，南昌YD在保障老用戶權(quán)益方面總體而言做的并不好，給用戶造成的固有印象就是老用戶不如新用戶待遇好，當(dāng)然這也是整個(gè)通信行業(yè)的通病[27]。不過，南昌YD在用戶權(quán)益的運(yùn)營方面還是有較大提升空間的：（1）開展寬帶“體檢”南昌YD應(yīng)對(duì)寬帶存量進(jìn)行全量寬帶“體檢”，即無償上門為用戶檢測(cè)家庭寬帶使用情況，就組網(wǎng)是否合理，速度是否達(dá)標(biāo)等問題與客戶進(jìn)行常態(tài)化溝通，并出具“體檢”報(bào)告。這樣一來可以收集YD家庭寬帶缺陷的第一首用戶反饋，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升；二來可以彰顯用戶權(quán)益，令老用戶感到被YD公司重視，提升歸屬感和用戶黏性；三來可以制造噱頭，作為宣傳重點(diǎn)吸引更多增量用戶。圖5.7南昌YD家庭寬帶用戶“體檢”報(bào)告單（2）加強(qiáng)用戶互動(dòng)效仿在全球通品牌運(yùn)營期間南昌YD經(jīng)常舉行的“名家講壇”等講座活動(dòng)，定期邀請(qǐng)寬帶用戶進(jìn)行講座，使存量用戶和潛在用戶更多的了解寬帶使用的小技巧，小知識(shí)?；蚪柚咚侔l(fā)展的5G等熱門詞匯開展講座、路演，提升用戶使用技能，同時(shí)營造二次營銷機(jī)會(huì)，讓用戶接觸到南昌YD更多的產(chǎn)品、套餐、優(yōu)惠、網(wǎng)絡(luò)覆蓋等，達(dá)成促銷目的[28]。5.4.3現(xiàn)場(chǎng)高頻促銷現(xiàn)場(chǎng)促銷是南昌YD長(zhǎng)期開展的促銷模式之一，是家庭寬帶業(yè)務(wù)推廣的重要手段之一?，F(xiàn)場(chǎng)促銷，是通過現(xiàn)場(chǎng)演示、獨(dú)家優(yōu)惠等方式刺激用戶購買欲望，使產(chǎn)品快速得到推廣的方式[29]?，F(xiàn)場(chǎng)促銷需要做到貼近用戶，對(duì)宣傳、話術(shù)有較高要求，要像朋友一樣將產(chǎn)品的信息傳遞給用戶，用戶也會(huì)自發(fā)地宣傳給其他用戶，這就形成了企業(yè)一種有效的溝通[30]。南昌YD每逢節(jié)假日均會(huì)開展現(xiàn)場(chǎng)促銷，非節(jié)假日的日常營銷也由市公司統(tǒng)一下達(dá)場(chǎng)次、促銷任務(wù)目標(biāo)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)度。目前南昌YD要求每個(gè)網(wǎng)格對(duì)千兆小區(qū)/高價(jià)值攻堅(jiān)小區(qū)100%行銷攻堅(jiān)覆蓋，每場(chǎng)千兆辦理至少1戶，每周促銷2場(chǎng)次。圖5.8南昌YD渠道經(jīng)銷商入村營銷促銷方式則各顯神通，比如可以聯(lián)合物業(yè)，以渠道包社區(qū)的模式，牽引渠道聯(lián)合物業(yè)發(fā)展社區(qū)能人為下線；比如千兆進(jìn)集團(tuán)，協(xié)同市縣集客部強(qiáng)化千兆寬帶+千兆Wifi6的測(cè)速體驗(yàn)，對(duì)集團(tuán)關(guān)鍵人、骨干人員現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)辦理等。對(duì)于新交付的小區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)促銷則尤為重要，南昌YD可以新住戶預(yù)約裝寬帶送禮品的方式，吸引用戶繳納押金參與預(yù)約，且在預(yù)約當(dāng)日先給用戶家中拉好線，這樣一來用戶即便短時(shí)間不安裝，因?yàn)槔U納了押金緣故也不會(huì)輕易流失，等到用戶搬入新居就不用再進(jìn)行施工，直接激活寬帶即可。第6章南昌YD家庭寬帶營銷策略優(yōu)化的保障措施6.1樹立現(xiàn)代化市場(chǎng)營銷觀念6.1.1樹立關(guān)系營銷理念數(shù)字化時(shí)代的大背景下，任何信息的傳播速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們想象，一個(gè)優(yōu)惠促銷的名額可能剛剛放出消息就被蜂擁而至的用戶一搶而光，而一個(gè)用戶的抱怨或投訴也可能一瞬間傳播到一百個(gè)一千個(gè)用戶耳中，成為一百個(gè)一千個(gè)用戶的共同抱怨，進(jìn)而成為難以扭轉(zhuǎn)的固有印象。中國YD作為通信行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，不但要時(shí)刻關(guān)注用戶業(yè)務(wù)上需求，還應(yīng)該長(zhǎng)期做好用戶的關(guān)系維系，努力建設(shè)與用戶互惠互利，互相信賴的健康關(guān)系。而相比號(hào)卡、手機(jī)等短期業(yè)務(wù)，作為長(zhǎng)流程業(yè)務(wù)的家庭寬帶來說，這一點(diǎn)顯得尤為重要。我們可以做個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比：作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，DX快速蠶食YD手機(jī)用戶只需要做到兩點(diǎn)，一是配置足夠優(yōu)惠的手機(jī)資費(fèi)，二是保障手機(jī)信號(hào)足夠穩(wěn)定。而YD想要撬動(dòng)DX寬帶用戶，需要做到的方方面面就太多了：用戶想要裝YD寬帶，卻發(fā)現(xiàn)自己小區(qū)裝不了，會(huì)不滿意；用戶能裝YD寬帶，卻認(rèn)為寬帶資費(fèi)貴了，會(huì)不滿意；用戶報(bào)裝了YD寬帶，裝維人員上門不及時(shí)，會(huì)不滿意；用戶覺得裝維人員服務(wù)態(tài)度不好，會(huì)不滿意；用戶寬帶在使用過程中出故障或網(wǎng)速慢，也會(huì)不滿意，等等?？梢?，YD家庭寬帶業(yè)務(wù)的用戶關(guān)系建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要南昌YD寬帶業(yè)務(wù)全線條各個(gè)部門所有員工的共同努力。這就要求企業(yè)必須將“以客戶為中心”的理念真正灌輸?shù)矫恳粋€(gè)與之相關(guān)的員工腦中。前端人員不因?yàn)闃I(yè)績(jī)壓力大而忽略用戶感知，后端人員不能因?yàn)椴恢苯咏佑|用戶而抱著“業(yè)務(wù)發(fā)展與我無關(guān)”的態(tài)度，裝維人員不能因?yàn)樽约旱墓べY由TT發(fā)而不是YD發(fā)而存著“趕緊做完了事”的心理。每一個(gè)員工都應(yīng)該學(xué)著加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)用戶的需求，滿足用戶的訴求，把自己當(dāng)作企業(yè)形象的代言人，認(rèn)識(shí)到自己的一言一行代表著公司的利益，這樣才能真正獲得用戶的認(rèn)可，獲得市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的健康環(huán)境。6.1.2嚴(yán)打侵害用戶權(quán)益行為南昌YD在2021年發(fā)展綱要中多次強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)量發(fā)展”的重要性。何謂“高質(zhì)量發(fā)展”，筆者認(rèn)為：以客戶為中心的發(fā)展，就是高質(zhì)量發(fā)展；以自己為中心的發(fā)展，就是低質(zhì)量發(fā)展。南昌YD在二十年高速發(fā)展歷程中，取得了輝煌的業(yè)績(jī)和大多數(shù)用戶的認(rèn)可，但也出現(xiàn)了許多置用戶利益于不顧，傷害用戶權(quán)益的行為。當(dāng)前國家正在大力宣傳反電信詐騙，每個(gè)人都經(jīng)常接觸到騷擾、詐騙電話，這其中就有運(yùn)營商重量輕質(zhì)，監(jiān)管不力的因素。另外，用戶經(jīng)常投訴的電話營銷、變相辦理、假優(yōu)惠真捆綁等現(xiàn)象依然存在。南昌YD需要建立以用戶利益為導(dǎo)向的考核監(jiān)管機(jī)制，讓自己的員工、合作伙伴能夠更加清楚的認(rèn)識(shí)到公司的處境，用更加健康的視角看待市場(chǎng)，對(duì)侵害用戶權(quán)益的行為嚴(yán)管、嚴(yán)查、嚴(yán)辦，切實(shí)保障用戶的權(quán)益，這是保障南昌YD包括家庭寬帶業(yè)務(wù)在內(nèi)的全量業(yè)務(wù)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必要條件。6.2做好數(shù)字化營銷支撐6.2.1智慧網(wǎng)格平臺(tái)數(shù)字時(shí)代，企業(yè)越發(fā)重視信息的收集、展示與分析，并以此指導(dǎo)自身運(yùn)轉(zhuǎn)方向。為更好的支撐前端業(yè)務(wù)發(fā)展，南昌YD上線了“智慧網(wǎng)格”系統(tǒng)，對(duì)營銷數(shù)據(jù)，市場(chǎng)信息進(jìn)行數(shù)字化展示，目前，該系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)的功能包括：（1）各網(wǎng)格市場(chǎng)情況。包括網(wǎng)格路段劃分?jǐn)?shù)字地圖，核心指標(biāo)展示（新增、離網(wǎng)、存量用戶數(shù)，收入等），環(huán)比進(jìn)展，整體排名等。（2）渠道分布情況。包括網(wǎng)格內(nèi)本網(wǎng)、異網(wǎng)渠道數(shù)量，位置分布，渠道產(chǎn)能等。（3）資源分布情況。包括網(wǎng)格內(nèi)小區(qū)、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等寬帶資源建設(shè)情況，各小區(qū)信息點(diǎn)使用率，寬帶滲透率，端口閑置率等。（4）即時(shí)發(fā)展數(shù)據(jù)展示。包括當(dāng)日、當(dāng)月各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)據(jù)及走勢(shì)。（5）經(jīng)銷數(shù)據(jù)建檔。包括網(wǎng)格看管人員信息，營銷人員營銷過程中收集到的小區(qū)、樓宇摸底情況，客戶摸底情況及市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告建檔。南昌YD下步需繼續(xù)完善系統(tǒng)功能，提升實(shí)用性，尤其是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷動(dòng)態(tài)及時(shí)展示，并通過觸發(fā)預(yù)警及時(shí)上報(bào)上級(jí)管理機(jī)構(gòu)，做到快速反應(yīng)，加強(qiáng)市場(chǎng)掌控。6.2.2客戶通運(yùn)營平臺(tái)有了數(shù)據(jù)展示平臺(tái)，南昌YD需要將掌握到的市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成實(shí)際營銷策略和動(dòng)作，