基于計劃行為理論剖析網(wǎng)購消費(fèi)者持續(xù)購買意向：影響因素與策略構(gòu)建一、引言1.1研究背景與動因在當(dāng)今數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)的普及正以前所未有的速度改變著人們的生活方式，其中網(wǎng)上購物的興起與發(fā)展尤為顯著。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.42億，較2022年12月增長3900萬，占網(wǎng)民比例81.4%。這一數(shù)據(jù)直觀地展現(xiàn)了網(wǎng)購在我國的廣泛普及，網(wǎng)購已然從一種新興的購物方式逐漸演變?yōu)槿藗內(nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧陌l(fā)展歷程來看，網(wǎng)購自20世紀(jì)90年代末進(jìn)入中國市場后，便呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢。早期，以阿里巴巴、京東等為代表的電商平臺初步搭建起網(wǎng)購的基礎(chǔ)架構(gòu)，為消費(fèi)者提供了相對有限但新穎的購物選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，支付體系日益完善，物流配送效率大幅提升，網(wǎng)購市場迎來了爆發(fā)式增長。如今，網(wǎng)購不僅涵蓋了服裝、食品、數(shù)碼產(chǎn)品等各類日常用品，還延伸至生鮮、家居建材、在線教育等多個領(lǐng)域，滿足了消費(fèi)者多樣化、個性化的需求。對于電商企業(yè)而言，消費(fèi)者的持續(xù)購買意向無疑是其生存與發(fā)展的關(guān)鍵。在競爭激烈的電商市場中，獲取新客戶的成本往往是維護(hù)老客戶的數(shù)倍，而擁有高持續(xù)購買意向的消費(fèi)者不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來穩(wěn)定的收入來源，還能通過口碑傳播為企業(yè)吸引新客戶，提升企業(yè)的市場份額和品牌影響力。以淘寶為例，其活躍用戶中，持續(xù)購買用戶貢獻(xiàn)的銷售額占比高達(dá)70%以上，這些忠實(shí)用戶不僅頻繁購買各類商品，還積極向身邊的朋友、家人推薦淘寶平臺，成為淘寶不斷發(fā)展壯大的重要推動力量。又如京東，通過優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)和售后服務(wù)，培養(yǎng)了大量具有高持續(xù)購買意向的用戶，這些用戶對京東的忠誠度極高，在購買數(shù)碼產(chǎn)品、家電等商品時，往往優(yōu)先選擇京東，使得京東在3C產(chǎn)品電商領(lǐng)域占據(jù)了重要地位。計劃行為理論作為社會心理學(xué)領(lǐng)域中用于解釋和預(yù)測個體行為的重要理論，為研究消費(fèi)者行為提供了一個全面且系統(tǒng)的框架。該理論認(rèn)為，個體的行為意向受到態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個因素的共同影響。在網(wǎng)上購物情境下，消費(fèi)者的態(tài)度反映了他們對網(wǎng)購這種購物方式的喜愛或厭惡程度，主觀規(guī)范體現(xiàn)了他人的意見和期望對消費(fèi)者網(wǎng)購決策的影響，感知行為控制則涉及消費(fèi)者對自身實(shí)施網(wǎng)購行為能力的信心以及對網(wǎng)購過程中可能遇到的障礙的認(rèn)知。將計劃行為理論應(yīng)用于研究網(wǎng)上購物消費(fèi)者的持續(xù)購買意向，能夠深入剖析消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中的決策機(jī)制，揭示影響他們持續(xù)購買的內(nèi)在因素，從而為電商企業(yè)制定針對性的營銷策略提供理論依據(jù)。例如，通過研究消費(fèi)者的態(tài)度，電商企業(yè)可以了解消費(fèi)者對商品質(zhì)量、價格、購物便捷性等方面的關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)而優(yōu)化商品和服務(wù)；通過分析主觀規(guī)范，企業(yè)可以利用消費(fèi)者的社交關(guān)系，開展口碑營銷、社交電商等活動；通過關(guān)注感知行為控制，企業(yè)可以改善購物流程，提升物流配送效率，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物信心。因此，基于計劃行為理論對網(wǎng)上購物消費(fèi)者持續(xù)購買意向進(jìn)行研究具有重要的理論和實(shí)踐意義。1.2研究價值與實(shí)踐意義本研究基于計劃行為理論深入探究網(wǎng)上購物消費(fèi)者的持續(xù)購買意向，在學(xué)術(shù)和實(shí)踐層面均具有重要意義。在學(xué)術(shù)價值上，豐富了電商消費(fèi)者行為理論體系。過往對于消費(fèi)者行為的研究多集中于傳統(tǒng)購物場景，在網(wǎng)上購物這一新興且發(fā)展迅猛的領(lǐng)域，雖然已有部分研究，但從計劃行為理論視角深入剖析消費(fèi)者持續(xù)購買意向的研究仍存在一定空白。本研究通過全面系統(tǒng)地分析態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制等因素對消費(fèi)者持續(xù)購買意向的影響，進(jìn)一步完善了電商消費(fèi)者行為理論，為后續(xù)相關(guān)研究提供了新的思路和方法。例如，通過實(shí)證研究明確不同因素在消費(fèi)者持續(xù)購買決策中的權(quán)重，能夠幫助學(xué)者更精準(zhǔn)地構(gòu)建消費(fèi)者行為模型，推動電商消費(fèi)者行為研究向縱深發(fā)展。從實(shí)踐意義來看，為電商企業(yè)制定營銷策略提供了有力依據(jù)。電商企業(yè)可依據(jù)本研究結(jié)果，針對消費(fèi)者的態(tài)度，優(yōu)化商品展示和描述，提升商品質(zhì)量和性價比，以增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)購的積極態(tài)度。如淘寶平臺上的許多商家，通過提供高清、多角度的商品圖片，詳細(xì)的商品參數(shù)和使用說明，以及推出限時折扣、滿減等活動，吸引消費(fèi)者購買，提高消費(fèi)者對商品的滿意度和對網(wǎng)購的好感度。在主觀規(guī)范方面，電商企業(yè)可以利用社交網(wǎng)絡(luò)開展口碑營銷，鼓勵消費(fèi)者分享購物體驗(yàn)，邀請明星或網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品推薦，引導(dǎo)消費(fèi)者形成積極的主觀規(guī)范。像小紅書等社交平臺與電商的結(jié)合，消費(fèi)者在平臺上分享購物心得和推薦商品，影響其他消費(fèi)者的購買決策，為電商企業(yè)帶來更多流量和銷售機(jī)會。對于感知行為控制，企業(yè)應(yīng)優(yōu)化購物流程，加強(qiáng)支付安全保障，提升物流配送速度和服務(wù)質(zhì)量，降低消費(fèi)者感知到的行為障礙。以京東為例，其自建物流體系，實(shí)現(xiàn)了快速配送，許多地區(qū)能夠做到當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，大大提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對網(wǎng)購的信心和控制感，從而提高了消費(fèi)者的持續(xù)購買意向。此外，本研究還能幫助電商企業(yè)更好地識別目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提高營銷資源的利用效率，進(jìn)而提升企業(yè)的市場競爭力。1.3研究思路與方法本研究遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)流程，從理論分析入手，深入剖析計劃行為理論在網(wǎng)上購物情境中的適用性，進(jìn)而通過實(shí)證研究獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的統(tǒng)計方法進(jìn)行分析，最終基于研究結(jié)果提出切實(shí)可行的策略建議。在研究的起始階段，廣泛收集和整理國內(nèi)外關(guān)于計劃行為理論以及消費(fèi)者行為的相關(guān)文獻(xiàn)資料。通過對這些文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理，深入了解計劃行為理論的內(nèi)涵、發(fā)展脈絡(luò)及其在不同領(lǐng)域的應(yīng)用情況，同時全面掌握網(wǎng)上購物消費(fèi)者行為研究的現(xiàn)狀和前沿動態(tài)，為后續(xù)研究奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。在這一過程中，仔細(xì)研讀經(jīng)典文獻(xiàn)，如Ajzen對計劃行為理論的開創(chuàng)性研究，以及眾多學(xué)者將該理論應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究的成果，從理論層面明確態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制等因素與消費(fèi)者持續(xù)購買意向之間的潛在關(guān)系，構(gòu)建初步的研究框架。在實(shí)證研究階段，采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。基于計劃行為理論，精心設(shè)計調(diào)查問卷，涵蓋消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制以及持續(xù)購買意向等核心變量。問卷設(shè)計過程中，充分參考已有成熟量表，并結(jié)合網(wǎng)上購物的特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和優(yōu)化，確保問卷具有良好的信度和效度。通過線上線下相結(jié)合的方式，廣泛發(fā)放問卷，收集不同年齡、性別、職業(yè)、地域等多樣化特征的網(wǎng)上購物消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，以保證樣本的代表性和研究結(jié)果的普適性。在數(shù)據(jù)收集過程中，嚴(yán)格把控問卷的發(fā)放和回收環(huán)節(jié)，確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性。收集到數(shù)據(jù)后，運(yùn)用統(tǒng)計分析方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。首先，使用描述性統(tǒng)計分析方法，對樣本的基本特征進(jìn)行概括性描述，了解消費(fèi)者在各個變量上的總體表現(xiàn)。接著，運(yùn)用相關(guān)性分析方法，探究態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制與持續(xù)購買意向之間的相關(guān)關(guān)系，初步判斷各因素之間的關(guān)聯(lián)方向和程度。然后，采用回歸分析等方法，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，深入分析各因素對消費(fèi)者持續(xù)購買意向的影響路徑和影響程度，驗(yàn)證研究假設(shè)，明確計劃行為理論在解釋網(wǎng)上購物消費(fèi)者持續(xù)購買意向方面的有效性和適用性。在數(shù)據(jù)分析過程中，借助SPSS、AMOS等專業(yè)統(tǒng)計分析軟件，確保分析結(jié)果的準(zhǔn)確性和科學(xué)性?；诶碚摲治龊蛯?shí)證研究的結(jié)果，為電商企業(yè)提出具有針對性和可操作性的營銷策略建議。針對消費(fèi)者的態(tài)度因素，建議電商企業(yè)優(yōu)化商品展示和描述，提供詳細(xì)準(zhǔn)確的商品信息，提升商品質(zhì)量和性價比，加強(qiáng)品牌建設(shè)和口碑營銷，以增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)購的積極態(tài)度。例如，商家可以通過拍攝高質(zhì)量的商品圖片和視頻，撰寫生動詳實(shí)的商品介紹，展示商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者的關(guān)注；推出限時折扣、滿減優(yōu)惠、贈品等活動，提高商品的性價比，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；積極收集消費(fèi)者的反饋，及時處理消費(fèi)者的投訴和建議，樹立良好的品牌形象和口碑。對于主觀規(guī)范因素，建議企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)開展口碑營銷，鼓勵消費(fèi)者分享購物體驗(yàn)，邀請明星或網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品推薦，引導(dǎo)消費(fèi)者形成積極的主觀規(guī)范。比如，電商平臺可以設(shè)置分享獎勵機(jī)制，對分享購物鏈接或評價的消費(fèi)者給予一定的積分、優(yōu)惠券或現(xiàn)金返還等獎勵，激勵消費(fèi)者主動分享；與明星、網(wǎng)紅等合作，邀請他們在社交媒體上推薦平臺上的商品，借助他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，吸引更多消費(fèi)者購買。針對感知行為控制因素，建議企業(yè)優(yōu)化購物流程，簡化操作步驟，加強(qiáng)支付安全保障，提升物流配送速度和服務(wù)質(zhì)量，降低消費(fèi)者感知到的行為障礙。例如，電商平臺可以優(yōu)化網(wǎng)站和APP的界面設(shè)計，使購物流程更加簡潔明了，方便消費(fèi)者操作；采用先進(jìn)的加密技術(shù)，保障消費(fèi)者的支付安全，消除消費(fèi)者的后顧之憂；與優(yōu)質(zhì)的物流公司合作，提高物流配送效率，確保商品能夠及時、準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中，同時提供物流信息實(shí)時跟蹤服務(wù)，讓消費(fèi)者隨時了解商品的運(yùn)輸狀態(tài)。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1計劃行為理論詳解計劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）由IcekAjzen于1985年初步提出，并在1991年正式發(fā)表的論文中得以完善，該理論在社會心理學(xué)領(lǐng)域占據(jù)著重要地位，是解釋和預(yù)測個體行為的關(guān)鍵理論框架之一。計劃行為理論認(rèn)為，行為意向是影響行為最直接的因素，它表明一個人執(zhí)行某種特定行為的動機(jī)，反映出其愿意付出多大努力、花費(fèi)多少時間去執(zhí)行該行為。而行為意向又受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制這三個核心要素的共同影響。行為態(tài)度（AttitudetowardTheBehavior，AB）是個體對執(zhí)行某特定行為喜愛或不喜愛程度的評估。依據(jù)Fishbein和Ajzen的態(tài)度期望價值理論，個體擁有大量有關(guān)行為可能結(jié)果的信念，稱為行為信念。行為信念涵蓋兩方面，一是行為結(jié)果發(fā)生的可能性，即行為信念的強(qiáng)度；另一個是行為結(jié)果的評估。個體對網(wǎng)購行為持有積極態(tài)度，可能是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為網(wǎng)購能夠節(jié)省時間和精力，還能提供更豐富的商品選擇，這種對網(wǎng)購積極結(jié)果的信念強(qiáng)度較高，且對這些結(jié)果的評估也是正面的，從而形成了積極的網(wǎng)購態(tài)度。主觀規(guī)范（SubjectiveNorm，SN）指的是個人對于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會壓力，即在預(yù)測他人的行為時，那些對個人的行為決策具有影響力的個人或團(tuán)體對于個人是否采取某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用大小。在網(wǎng)上購物情境中，如果消費(fèi)者身邊的家人、朋友都經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)購，并且對網(wǎng)購持認(rèn)可和推薦的態(tài)度，那么消費(fèi)者在考慮網(wǎng)購時所感受到的主觀規(guī)范就是積極的，這會增加他進(jìn)行網(wǎng)購的意向；反之，如果周圍人對網(wǎng)購存在擔(dān)憂或負(fù)面評價，消費(fèi)者可能會因受到這種負(fù)面主觀規(guī)范的影響而降低網(wǎng)購意向。知覺行為控制（PerceivedBehavioralControl，PBC）反映個人過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會越多、所預(yù)期的阻礙越少，則對行為的知覺行為控制就越強(qiáng)。其影響方式主要有兩種，一是對行為意向具有動機(jī)上的含意；二是其亦能直接預(yù)測行為。以網(wǎng)購為例，消費(fèi)者如果熟悉各大電商平臺的操作流程，擁有便捷的支付方式和穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時相信物流配送能夠快速準(zhǔn)確地將商品送達(dá)，那么他對網(wǎng)購的知覺行為控制就較強(qiáng)，更有可能產(chǎn)生網(wǎng)購行為意向并實(shí)際進(jìn)行網(wǎng)購；相反，如果消費(fèi)者擔(dān)心個人信息泄露、網(wǎng)絡(luò)支付不安全，或者曾經(jīng)歷過物流配送延遲、商品損壞等問題，就會降低其對網(wǎng)購的知覺行為控制感，進(jìn)而抑制網(wǎng)購行為。Ajzen認(rèn)為所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來間接影響行為的表現(xiàn)。一般而言，個人對于某項(xiàng)行為的態(tài)度越正向時，則個人的行為意向越強(qiáng)；對于某項(xiàng)行為的主觀規(guī)范越正向時，個人的行為意向也會越強(qiáng)；而當(dāng)態(tài)度與主觀規(guī)范越正向且知覺行為控制越強(qiáng)的話，則個人的行為意向也會越強(qiáng)。此外，該理論還指出，個體擁有大量有關(guān)行為的信念，但在特定的時間和環(huán)境下只有相當(dāng)少量的行為信念能被獲取，這些可獲取的信念也叫突顯信念，它們是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的認(rèn)知與情緒基礎(chǔ)。個人以及社會文化等因素，如人格、智力、經(jīng)驗(yàn)、年齡、性別、文化背景等，通過影響行為信念間接影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，并最終影響行為意向和行為。行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制從概念上可完全區(qū)分開來，但有時它們可能擁有共同的信念基礎(chǔ)，因此它們既彼此獨(dú)立，又兩兩相關(guān)。2.2網(wǎng)上購物消費(fèi)者持續(xù)購買意向的研究進(jìn)展隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和電商市場的日益繁榮，網(wǎng)上購物消費(fèi)者持續(xù)購買意向成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。國內(nèi)外學(xué)者從多個角度對這一領(lǐng)域展開了深入研究，取得了豐碩的成果。國外學(xué)者在網(wǎng)購消費(fèi)者持續(xù)購買意向研究方面起步較早。Kim等學(xué)者通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對網(wǎng)站的滿意度、信任度以及感知價值是影響持續(xù)購買意向的重要因素。他們認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者在購物過程中獲得了良好的體驗(yàn)，對網(wǎng)站的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等方面感到滿意，并且認(rèn)為自己所購買的商品或服務(wù)具有較高的價值時，就會更傾向于再次選擇該網(wǎng)站進(jìn)行購物。例如，亞馬遜通過提供豐富的商品種類、高效的物流配送和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可和信任，許多消費(fèi)者成為亞馬遜的忠實(shí)用戶，持續(xù)在該平臺購物。Cyr等人的研究則強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)站設(shè)計因素對消費(fèi)者持續(xù)購買意向的影響，他們指出，界面的易用性、美觀性以及信息的清晰呈現(xiàn)能夠提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)持續(xù)購買意向。像蘋果官網(wǎng)的界面設(shè)計簡潔美觀，操作便捷，消費(fèi)者能夠輕松找到所需產(chǎn)品信息，這為消費(fèi)者提供了良好的購物體驗(yàn)，有助于提高消費(fèi)者的持續(xù)購買意向。國內(nèi)學(xué)者在這一領(lǐng)域也進(jìn)行了大量富有價值的研究。趙占波等學(xué)者從消費(fèi)者信任的角度出發(fā)，研究表明，消費(fèi)者對電商平臺和商家的信任是促進(jìn)持續(xù)購買意向的關(guān)鍵因素。信任能夠降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險，使他們更愿意在該平臺上繼續(xù)購物。例如，淘寶通過建立商家信譽(yù)評價體系、提供支付寶擔(dān)保交易等方式，增強(qiáng)了消費(fèi)者對平臺和商家的信任，吸引了大量消費(fèi)者持續(xù)在淘寶購物。周志民和盧泰宏則從品牌關(guān)系的視角進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者持續(xù)購買意向有著顯著的正向影響，良好的品牌形象、積極的品牌溝通以及消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系都能夠促使消費(fèi)者保持對品牌的忠誠，進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)購買行為。以小米品牌為例，小米通過積極與消費(fèi)者互動，舉辦粉絲活動，打造了良好的品牌形象和品牌社區(qū)，增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系，許多小米粉絲成為忠實(shí)用戶，持續(xù)購買小米的各類產(chǎn)品。盡管現(xiàn)有研究在網(wǎng)購消費(fèi)者持續(xù)購買意向方面取得了一定的成果，但仍存在一些不足之處。在研究視角上，雖然從多個角度進(jìn)行了探討，但各角度之間的整合不夠充分。例如，將計劃行為理論與其他相關(guān)理論如信任理論、感知價值理論等相結(jié)合進(jìn)行研究的文獻(xiàn)相對較少，未能全面、系統(tǒng)地揭示消費(fèi)者持續(xù)購買意向的形成機(jī)制。在研究方法上，部分研究主要采用定性分析方法，缺乏實(shí)證研究的支持，導(dǎo)致研究結(jié)果的可靠性和說服力有待提高；而在實(shí)證研究中，一些研究的樣本選擇存在局限性，可能無法代表整個網(wǎng)購消費(fèi)者群體，從而影響研究結(jié)果的普適性。在研究內(nèi)容上，對于一些新興的網(wǎng)購現(xiàn)象和因素的研究還不夠深入，如社交電商、直播帶貨等新型網(wǎng)購模式對消費(fèi)者持續(xù)購買意向的影響，以及消費(fèi)者的個性化需求、消費(fèi)心理的動態(tài)變化等因素在持續(xù)購買意向研究中的體現(xiàn)相對不足。本研究將以計劃行為理論為核心，整合其他相關(guān)理論，從更全面、系統(tǒng)的視角深入探究網(wǎng)上購物消費(fèi)者持續(xù)購買意向。通過大規(guī)模的問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計分析方法進(jìn)行實(shí)證研究，確保研究結(jié)果的可靠性和普適性。同時，關(guān)注新興網(wǎng)購模式和消費(fèi)者行為的新變化，豐富和拓展研究內(nèi)容，為電商企業(yè)制定營銷策略提供更具針對性和有效性的理論依據(jù)。2.3計劃行為理論在消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用綜述計劃行為理論作為解釋個體行為的重要理論，在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，為深入理解消費(fèi)者的購買決策過程提供了有力的分析框架。在傳統(tǒng)零售消費(fèi)場景中，諸多學(xué)者運(yùn)用計劃行為理論來剖析消費(fèi)者的購買意向與行為。如在購買服裝時，消費(fèi)者對某品牌服裝的行為態(tài)度可能基于其對服裝款式、質(zhì)量、價格等方面的評價。若消費(fèi)者認(rèn)為該品牌服裝款式新穎、質(zhì)量上乘且價格合理，便會形成積極的行為態(tài)度，進(jìn)而增加購買意向。主觀規(guī)范也起著關(guān)鍵作用，若消費(fèi)者身邊的朋友或家人都推崇該品牌，認(rèn)為其時尚且品質(zhì)可靠，這種積極的主觀規(guī)范會促使消費(fèi)者更傾向于購買。知覺行為控制同樣不可忽視，若消費(fèi)者對自身挑選合適尺碼、顏色的能力充滿信心，且購買過程便捷，如店鋪位置便利、支付方式多樣等，就會增強(qiáng)知覺行為控制，提升購買行為的可能性。有研究表明，在傳統(tǒng)家電購買中，消費(fèi)者對節(jié)能家電的態(tài)度、家人對節(jié)能家電的看法（主觀規(guī)范）以及自身對節(jié)能家電操作和維護(hù)的信心（知覺行為控制），顯著影響其購買節(jié)能家電的意向，計劃行為理論能夠有效解釋和預(yù)測這一購買行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為新興的消費(fèi)模式，計劃行為理論在這一領(lǐng)域也展現(xiàn)出強(qiáng)大的解釋力。在網(wǎng)絡(luò)購物方面，消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的態(tài)度，包括對網(wǎng)站界面設(shè)計、商品種類豐富度、信息準(zhǔn)確性的評價，影響著其購物意向。若消費(fèi)者認(rèn)為某購物網(wǎng)站界面簡潔易用、商品種類齊全且信息真實(shí)可靠，就會對在該網(wǎng)站購物持積極態(tài)度。主觀規(guī)范在網(wǎng)絡(luò)購物中也有體現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者看到其他用戶在社交平臺上分享的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)，或者受到意見領(lǐng)袖的推薦，這些都構(gòu)成了積極的主觀規(guī)范，促使消費(fèi)者選擇該網(wǎng)站購物。知覺行為控制則涉及消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物流程的熟悉程度、對網(wǎng)絡(luò)支付安全性的信任以及對物流配送的預(yù)期。若消費(fèi)者熟悉購物流程，信任支付安全，且預(yù)期物流配送快速準(zhǔn)確，就會增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)購物的知覺行為控制，提高持續(xù)在該平臺購物的意向。研究顯示，在在線旅游產(chǎn)品購買中，消費(fèi)者對在線旅游平臺的態(tài)度、他人的推薦（主觀規(guī)范）以及對在線預(yù)訂流程和旅游行程安排的掌控感（知覺行為控制），對其購買意向有顯著影響，計劃行為理論能夠很好地解釋消費(fèi)者在在線旅游消費(fèi)中的決策行為。然而，計劃行為理論在解釋網(wǎng)購消費(fèi)者持續(xù)購買意向時，也存在一定的局限性。在態(tài)度方面，消費(fèi)者的態(tài)度可能受到多種因素的干擾，且態(tài)度與行為之間并非總是呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者可能對某網(wǎng)購平臺有積極的態(tài)度，但由于偶爾的一次不愉快購物經(jīng)歷，如收到的商品與描述不符、物流配送嚴(yán)重延遲等，就可能導(dǎo)致其實(shí)際購買行為發(fā)生改變，即使之前對該平臺的態(tài)度較為積極，也可能降低持續(xù)購買意向。在主觀規(guī)范方面，雖然他人的意見和期望對消費(fèi)者有影響，但消費(fèi)者個體的獨(dú)立性和自主判斷能力也不容忽視。有些消費(fèi)者可能更注重自身的購物體驗(yàn)和需求，不太容易受到他人意見的左右，這使得主觀規(guī)范在解釋這些消費(fèi)者的持續(xù)購買意向時作用受限。在知覺行為控制方面，網(wǎng)購環(huán)境復(fù)雜多變，消費(fèi)者對行為控制的感知可能存在偏差。消費(fèi)者可能認(rèn)為自己能夠熟練操作購物流程、保障支付安全，但實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新和網(wǎng)絡(luò)安全問題的復(fù)雜性，可能導(dǎo)致消費(fèi)者在實(shí)際購物過程中遇到意想不到的問題，從而影響其對知覺行為控制的判斷，進(jìn)而影響持續(xù)購買意向。此外，計劃行為理論相對側(cè)重于個體的理性決策過程，而在實(shí)際網(wǎng)購中，消費(fèi)者的決策往往受到情感、沖動等非理性因素的影響，這也是該理論在解釋網(wǎng)購消費(fèi)者持續(xù)購買意向時需要進(jìn)一步完善的地方。三、研究模型與假設(shè)提出3.1研究模型構(gòu)建本研究以計劃行為理論為基石，緊密結(jié)合網(wǎng)上購物的獨(dú)特特點(diǎn)，構(gòu)建了用于探究消費(fèi)者持續(xù)購買意向的研究模型。計劃行為理論指出，行為意向受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制這三個核心因素的共同作用，而行為意向又直接影響個體的實(shí)際行為。在網(wǎng)上購物的情境中，消費(fèi)者的持續(xù)購買意向同樣受到這三個因素的影響。行為態(tài)度在本研究模型中體現(xiàn)為消費(fèi)者對網(wǎng)上購物這種購物方式的整體評價和情感傾向。這一態(tài)度的形成源于消費(fèi)者在過往網(wǎng)購經(jīng)歷中對商品品質(zhì)、價格合理性、購物便捷性、網(wǎng)站界面友好度等多方面因素的綜合體驗(yàn)。例如，若消費(fèi)者在某電商平臺購買的商品質(zhì)量上乘，價格比實(shí)體店更具優(yōu)勢，且購物流程簡單快捷，網(wǎng)站界面設(shè)計簡潔美觀、易于操作，那么消費(fèi)者就會對在該平臺的網(wǎng)購行為形成積極的態(tài)度，認(rèn)為網(wǎng)購是一種高效、便捷且實(shí)惠的購物方式。主觀規(guī)范在模型中反映了消費(fèi)者在做出持續(xù)網(wǎng)購決策時所感受到的來自他人的壓力和期望。這些他人可能包括家人、朋友、同事以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的其他消費(fèi)者。家人和朋友的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)和推薦對消費(fèi)者的影響較為直接。若消費(fèi)者的家人經(jīng)常在某電商平臺購物，且對該平臺的商品和服務(wù)贊不絕口，向消費(fèi)者推薦該平臺，那么消費(fèi)者就會受到這種積極主觀規(guī)范的影響，更傾向于在該平臺持續(xù)購物。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的評論和評價也在主觀規(guī)范中扮演著重要角色。在如今的社交媒體時代，消費(fèi)者在購買商品前往往會查看其他用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)布的評價和使用心得。如果某商品在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中獲得了大量的好評，消費(fèi)者就會認(rèn)為購買該商品是符合大眾期望的，從而增加在該平臺購買該商品以及持續(xù)在該平臺購物的意向。知覺行為控制在本研究模型中涉及消費(fèi)者對自身實(shí)施網(wǎng)上購物行為能力的自信程度以及對網(wǎng)購過程中可能遇到的各種障礙的認(rèn)知。從能力自信角度來看，若消費(fèi)者熟悉電商平臺的操作流程，能夠熟練地搜索商品、比較價格、下單支付，那么他們對自己的網(wǎng)購能力就充滿信心，在知覺行為控制方面的感知就較強(qiáng)。從障礙認(rèn)知角度，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)安全、支付風(fēng)險、物流配送等方面的擔(dān)憂會影響他們的知覺行為控制。如果消費(fèi)者擔(dān)心個人信息在網(wǎng)購過程中泄露，或者對網(wǎng)絡(luò)支付的安全性存在疑慮，又或者曾經(jīng)經(jīng)歷過物流配送延遲、商品損壞等問題，那么他們就會認(rèn)為網(wǎng)購存在較多障礙，從而降低對知覺行為控制的感知。在本研究模型中，持續(xù)購買意向作為核心變量，處于模型的末端，它直接決定了消費(fèi)者是否會在未來繼續(xù)選擇在該電商平臺進(jìn)行購物。而行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制這三個因素則從不同角度對持續(xù)購買意向產(chǎn)生影響。積極的行為態(tài)度使消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)可網(wǎng)購，更愿意持續(xù)進(jìn)行網(wǎng)購；正向的主觀規(guī)范給予消費(fèi)者外部的推動力量，促使他們順應(yīng)他人的期望進(jìn)行持續(xù)網(wǎng)購；較強(qiáng)的知覺行為控制讓消費(fèi)者對網(wǎng)購過程充滿信心，減少對障礙的擔(dān)憂，進(jìn)而提高持續(xù)購買意向。這三個因素相互作用、相互影響，共同構(gòu)成了一個有機(jī)的整體，全面地解釋了網(wǎng)上購物消費(fèi)者持續(xù)購買意向的形成機(jī)制。3.2研究假設(shè)推導(dǎo)基于上述構(gòu)建的研究模型，本研究進(jìn)一步推導(dǎo)各因素對網(wǎng)上購物消費(fèi)者持續(xù)購買意向的影響假設(shè)。行為態(tài)度對持續(xù)購買意向的影響假設(shè)。消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的行為態(tài)度是其對網(wǎng)購整體評價和情感傾向的體現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中，頻繁體驗(yàn)到商品種類豐富，能滿足其多樣化的需求；商品價格具有競爭力，相較于實(shí)體店更具性價比；購物流程便捷高效，節(jié)省了大量的時間和精力；網(wǎng)站界面友好，操作簡單易懂，這些積極的體驗(yàn)會促使消費(fèi)者形成對網(wǎng)購的積極態(tài)度。根據(jù)計劃行為理論，積極的行為態(tài)度會增強(qiáng)個體執(zhí)行行為的動機(jī)，在網(wǎng)上購物情境中，就表現(xiàn)為消費(fèi)者更愿意持續(xù)進(jìn)行網(wǎng)購，從而產(chǎn)生較高的持續(xù)購買意向。例如，許多年輕消費(fèi)者熱衷于在淘寶、京東等電商平臺購物，他們認(rèn)為這些平臺商品琳瑯滿目，價格實(shí)惠，下單后還能快速收到商品，因此對網(wǎng)購持有積極態(tài)度，也更傾向于持續(xù)在這些平臺購物。由此，提出假設(shè)H1：消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的行為態(tài)度正向影響其持續(xù)購買意向。主觀規(guī)范對持續(xù)購買意向的影響假設(shè)。主觀規(guī)范反映了消費(fèi)者在做出持續(xù)網(wǎng)購決策時所感受到的來自他人的壓力和期望。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者的購買決策往往會受到周圍人的影響。如果消費(fèi)者的家人、朋友經(jīng)常在某電商平臺購物，并給予高度評價和推薦，消費(fèi)者會認(rèn)為在該平臺購物是符合他人期望的行為，這種積極的主觀規(guī)范會促使消費(fèi)者順應(yīng)他人的期望，增加在該平臺持續(xù)購物的意向。以拼多多的“拼單”模式為例，許多消費(fèi)者受到身邊朋友的邀請參與拼單，朋友的推薦和參與拼單的行為構(gòu)成了積極的主觀規(guī)范，使得這些消費(fèi)者更愿意在拼多多平臺購物，并且有較高的持續(xù)購買意向。同時，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的評論和評價也在主觀規(guī)范中發(fā)揮著重要作用。消費(fèi)者在購買商品前，常常會參考其他用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)布的評價和使用心得。如果某商品在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中獲得了大量的好評，消費(fèi)者會認(rèn)為購買該商品是被大眾認(rèn)可的，從而增加在該平臺購買該商品以及持續(xù)在該平臺購物的意向?；诖耍岢黾僭O(shè)H2：消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時所感受到的主觀規(guī)范正向影響其持續(xù)購買意向。感知行為控制對持續(xù)購買意向的影響假設(shè)。感知行為控制涉及消費(fèi)者對自身實(shí)施網(wǎng)上購物行為能力的自信程度以及對網(wǎng)購過程中可能遇到的各種障礙的認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者對電商平臺的操作流程非常熟悉，能夠熟練地搜索商品、比較價格、下單支付，并且對網(wǎng)絡(luò)支付的安全性充滿信任，相信自己的個人信息不會泄露；同時，對物流配送的速度和服務(wù)質(zhì)量有較高的期望，認(rèn)為商品能夠快速、準(zhǔn)確地送達(dá)，那么消費(fèi)者就會對自己的網(wǎng)購能力充滿信心，感知到的行為障礙較少，從而增強(qiáng)對網(wǎng)購的知覺行為控制。這種較強(qiáng)的知覺行為控制會讓消費(fèi)者在網(wǎng)購時更加從容，減少對網(wǎng)購過程中可能出現(xiàn)問題的擔(dān)憂，進(jìn)而提高持續(xù)購買意向。例如，一些經(jīng)常網(wǎng)購的消費(fèi)者，熟悉各大電商平臺的操作規(guī)則，使用支付寶、微信支付等支付方式也得心應(yīng)手，并且習(xí)慣了京東的快速物流配送，他們對網(wǎng)購的感知行為控制較強(qiáng)，更有可能持續(xù)在這些平臺購物。因此，提出假設(shè)H3：消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的感知行為控制正向影響其持續(xù)購買意向。綜合以上分析，本研究提出的假設(shè)體系涵蓋了行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個核心因素對網(wǎng)上購物消費(fèi)者持續(xù)購買意向的影響，這些假設(shè)將通過后續(xù)的實(shí)證研究進(jìn)行驗(yàn)證，以深入揭示消費(fèi)者持續(xù)購買意向的形成機(jī)制。四、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集4.1問卷設(shè)計本研究的問卷設(shè)計圍繞計劃行為理論的核心要素以及研究模型中的關(guān)鍵變量展開，旨在全面、準(zhǔn)確地收集數(shù)據(jù)，以深入探究網(wǎng)上購物消費(fèi)者的持續(xù)購買意向。問卷內(nèi)容涵蓋多個維度，包括消費(fèi)者的基本信息、對網(wǎng)上購物的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制以及持續(xù)購買意向等。在消費(fèi)者基本信息部分，設(shè)置了年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、月收入等題項(xiàng)。年齡題項(xiàng)通過劃分不同年齡段，如18-25歲、26-35歲、36-45歲、46歲及以上，有助于分析不同年齡階段消費(fèi)者在網(wǎng)購行為和持續(xù)購買意向上的差異。年輕消費(fèi)者可能更追求時尚和新鮮事物，對網(wǎng)購的接受度更高，而年齡稍長的消費(fèi)者可能更注重商品質(zhì)量和購物安全性。性別題項(xiàng)用于探究男性和女性在網(wǎng)購行為上的特點(diǎn)，比如女性可能更關(guān)注商品的外觀和細(xì)節(jié)，在購買服裝、化妝品等商品時更傾向于參考他人評價，而男性可能在購買數(shù)碼產(chǎn)品等商品時更注重性能和性價比，決策過程相對更果斷。職業(yè)和學(xué)歷題項(xiàng)能反映消費(fèi)者的社會角色和知識水平對網(wǎng)購行為的影響。例如，從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的消費(fèi)者可能對網(wǎng)購平臺和新技術(shù)的接受度更高，而高學(xué)歷消費(fèi)者可能更善于利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行商品比較和選擇。月收入題項(xiàng)則可以幫助分析消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與網(wǎng)購消費(fèi)能力、持續(xù)購買意向之間的關(guān)系，高收入消費(fèi)者可能在網(wǎng)購時更注重品質(zhì)和品牌，購買頻率和金額相對較高，而低收入消費(fèi)者可能更關(guān)注價格優(yōu)惠，對性價比的要求更高。行為態(tài)度維度的題項(xiàng)設(shè)計，旨在了解消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的整體評價和情感傾向。通過詢問消費(fèi)者對網(wǎng)購商品品質(zhì)、價格合理性、購物便捷性、網(wǎng)站界面友好度等方面的看法，采用李克特量表形式，讓消費(fèi)者從“非常不同意”到“非常同意”進(jìn)行選擇。例如，“我認(rèn)為網(wǎng)上購買的商品質(zhì)量總體上令人滿意”這一題項(xiàng)，能直接反映消費(fèi)者對網(wǎng)購商品質(zhì)量的態(tài)度；“網(wǎng)購比實(shí)體店購物更節(jié)省時間和精力”一題，體現(xiàn)了消費(fèi)者對網(wǎng)購便捷性的認(rèn)知和評價。這些題項(xiàng)從多個角度全面衡量消費(fèi)者對網(wǎng)購的行為態(tài)度，為后續(xù)分析提供豐富的數(shù)據(jù)支持。主觀規(guī)范維度的題項(xiàng)主要考察消費(fèi)者在做出持續(xù)網(wǎng)購決策時所感受到的來自他人的壓力和期望。設(shè)置了如“我的家人/朋友經(jīng)常在網(wǎng)上購物，這影響我也選擇網(wǎng)購”“我在網(wǎng)上看到很多好評的商品，會促使我購買”等題項(xiàng)。通過這些題項(xiàng)，可以了解家人、朋友等身邊人的行為和意見，以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的評論和評價對消費(fèi)者網(wǎng)購決策的影響程度。若消費(fèi)者頻繁受到身邊人網(wǎng)購行為的影響，或者對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的好評非常在意，那么在主觀規(guī)范維度上的得分會相對較高，表明其受主觀規(guī)范的影響較大。感知行為控制維度的題項(xiàng)涉及消費(fèi)者對自身實(shí)施網(wǎng)上購物行為能力的自信程度以及對網(wǎng)購過程中可能遇到的各種障礙的認(rèn)知。例如，“我熟悉各大電商平臺的操作流程，能夠輕松完成購物”體現(xiàn)了消費(fèi)者對自身網(wǎng)購能力的自信程度；“我擔(dān)心在網(wǎng)上購物時個人信息泄露，這讓我有些顧慮”反映了消費(fèi)者對網(wǎng)購過程中可能遇到的信息安全問題的擔(dān)憂，即對行為障礙的認(rèn)知。通過這些題項(xiàng)，可以準(zhǔn)確把握消費(fèi)者在感知行為控制方面的情況，為分析其對持續(xù)購買意向的影響提供依據(jù)。持續(xù)購買意向維度的題項(xiàng)直接詢問消費(fèi)者未來在網(wǎng)上購物的計劃和意愿。例如，“在未來6個月內(nèi)，我預(yù)計會繼續(xù)在網(wǎng)上購物”“我愿意向他人推薦我經(jīng)常使用的網(wǎng)購平臺”等。這些題項(xiàng)能夠直觀地獲取消費(fèi)者的持續(xù)購買意向信息，是本研究的關(guān)鍵數(shù)據(jù)來源之一。通過對這些題項(xiàng)答案的分析，可以了解消費(fèi)者對網(wǎng)購的忠誠度以及繼續(xù)在網(wǎng)上購物的可能性，從而深入探討影響持續(xù)購買意向的因素。在問卷設(shè)計過程中，充分參考了國內(nèi)外相關(guān)研究中成熟的量表，并結(jié)合網(wǎng)上購物的實(shí)際情況進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整和優(yōu)化，以確保問卷具有良好的信度和效度。同時，在正式發(fā)放問卷之前，進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)查，對問卷的表述清晰度、題項(xiàng)合理性等方面進(jìn)行了檢驗(yàn)和修正，進(jìn)一步提高了問卷的質(zhì)量。4.2變量測量為確保研究的科學(xué)性和有效性，本研究對模型中的各個變量采用了成熟且經(jīng)過驗(yàn)證的量表進(jìn)行測量，這些量表均來源于相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威研究，具有良好的信度和效度。對于行為態(tài)度變量，采用了Fishbein和Ajzen開發(fā)的態(tài)度量表，并根據(jù)網(wǎng)上購物的特點(diǎn)進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。量表包含3個題項(xiàng)，如“我認(rèn)為網(wǎng)上購物是一種高效的購物方式”“我覺得網(wǎng)上購物能為我節(jié)省時間和精力”“我對網(wǎng)上購物的整體體驗(yàn)感到滿意”。量表采用李克特7點(diǎn)計分法，從“1-非常不同意”到“7-非常同意”，得分越高表示消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的態(tài)度越積極。例如，若消費(fèi)者選擇“7-非常同意”，則表明其對網(wǎng)上購物的高效性給予了高度認(rèn)可，持有積極的態(tài)度；若選擇“1-非常不同意”，則說明其對網(wǎng)上購物的態(tài)度較為消極。主觀規(guī)范變量的測量選用了Cialdini和Trost提出的主觀規(guī)范量表，并結(jié)合網(wǎng)上購物情境進(jìn)行了優(yōu)化。量表包含3個題項(xiàng)，如“我的家人/朋友認(rèn)為我應(yīng)該在網(wǎng)上購物”“我周圍的人都在網(wǎng)上購物，這影響我也選擇網(wǎng)購”“在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中看到很多好評的商品，會促使我購買”。同樣采用李克特7點(diǎn)計分法，從“1-非常不同意”到“7-非常同意”，得分越高意味著消費(fèi)者感受到的主觀規(guī)范越強(qiáng)，他人的意見和行為對其網(wǎng)購決策的影響越大。若消費(fèi)者選擇“7-非常同意”，說明家人、朋友的看法以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的評價對其網(wǎng)購決策產(chǎn)生了很強(qiáng)的推動作用；若選擇“1-非常不同意”，則表示其受主觀規(guī)范的影響較小。感知行為控制變量的測量采用了Ajzen開發(fā)的感知行為控制量表，并針對網(wǎng)上購物的實(shí)際情況進(jìn)行了適配。量表包含3個題項(xiàng)，如“我熟悉各大電商平臺的操作流程，能夠輕松完成購物”“我對網(wǎng)絡(luò)支付的安全性充滿信心，不擔(dān)心個人信息泄露”“我相信物流配送能夠快速、準(zhǔn)確地將商品送達(dá)”。采用李克特7點(diǎn)計分法，從“1-非常不同意”到“7-非常同意”，得分越高反映出消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的感知行為控制越強(qiáng)，對自身網(wǎng)購能力的信心越足，對網(wǎng)購過程中可能遇到的障礙的擔(dān)憂越少。若消費(fèi)者選擇“7-非常同意”，表明其對自己的網(wǎng)購能力和購物環(huán)境充滿信心，感知到的行為障礙較少；若選擇“1-非常不同意”，則說明其對網(wǎng)購存在較多顧慮，感知行為控制較弱。持續(xù)購買意向變量的測量采用了Bloemer和Odekerken-Schroder提出的購買意向量表，并結(jié)合網(wǎng)上購物的特點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)整。量表包含3個題項(xiàng)，如“在未來6個月內(nèi)，我預(yù)計會繼續(xù)在網(wǎng)上購物”“我愿意向他人推薦我經(jīng)常使用的網(wǎng)購平臺”“我打算增加在網(wǎng)上購物的頻率”。采用李克特7點(diǎn)計分法，從“1-非常不同意”到“7-非常同意”，得分越高表明消費(fèi)者的持續(xù)購買意向越強(qiáng)，未來繼續(xù)在網(wǎng)上購物的可能性越大，并且更愿意向他人推薦該網(wǎng)購平臺。若消費(fèi)者選擇“7-非常同意”，說明其具有強(qiáng)烈的持續(xù)購買意愿和較高的忠誠度；若選擇“1-非常不同意”，則表示其持續(xù)購買意向較低。通過使用這些經(jīng)過驗(yàn)證和適配的量表，能夠準(zhǔn)確地測量模型中的各個變量，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)提供可靠的數(shù)據(jù)支持，從而深入探究網(wǎng)上購物消費(fèi)者持續(xù)購買意向的影響因素和形成機(jī)制。4.3數(shù)據(jù)收集本研究采用線上線下相結(jié)合的方式廣泛收集數(shù)據(jù)，以確保樣本的多樣性和代表性，全面深入地探究網(wǎng)上購物消費(fèi)者的持續(xù)購買意向。線上數(shù)據(jù)收集主要借助專業(yè)的在線問卷平臺，如問卷星等。通過在社交媒體平臺，如微信、微博、QQ等，發(fā)布問卷鏈接，吸引不同社交圈子的消費(fèi)者參與調(diào)查。利用電商平臺的用戶社區(qū)，向活躍用戶推送問卷邀請，以獲取經(jīng)常在該平臺購物的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。在微信公眾號上，針對關(guān)注電商、消費(fèi)領(lǐng)域的粉絲群體，發(fā)布問卷推文，詳細(xì)介紹研究目的和問卷內(nèi)容，鼓勵粉絲積極填寫。在微博上，使用熱門話題標(biāo)簽，如#網(wǎng)購#、#消費(fèi)者行為#等，提高問卷的曝光度，吸引對網(wǎng)購感興趣的用戶參與。這種線上收集方式具有便捷、高效、覆蓋面廣的優(yōu)勢，能夠快速接觸到大量潛在的調(diào)查對象，且不受地域和時間的限制。線下數(shù)據(jù)收集則選擇在人員密集的商業(yè)中心、學(xué)校、寫字樓等場所展開。在商業(yè)中心的休息區(qū)，隨機(jī)邀請正在休息的消費(fèi)者填寫問卷，并現(xiàn)場給予一定的解釋和指導(dǎo)，確保他們準(zhǔn)確理解問卷內(nèi)容。在學(xué)校內(nèi)，通過與學(xué)生會、社團(tuán)合作，組織學(xué)生在課余時間填寫問卷，以獲取年輕學(xué)生群體的網(wǎng)購數(shù)據(jù)。在寫字樓附近的餐廳，利用上班族午餐時間，發(fā)放問卷并進(jìn)行回收。例如，在某大型商業(yè)中心，安排調(diào)查人員在周末人流量較大時，向過往消費(fèi)者發(fā)放問卷，平均每天可回收有效問卷50份左右。在一所高校內(nèi)，與學(xué)生會合作，組織了一場問卷調(diào)查活動，吸引了200多名學(xué)生參與，有效問卷回收率達(dá)到85%以上。這種線下收集方式能夠直接與調(diào)查對象交流，及時解答他們的疑問，提高問卷的填寫質(zhì)量和回收率。本研究的調(diào)查對象明確為有網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)者，因?yàn)橹挥杏羞^網(wǎng)購體驗(yàn)的消費(fèi)者，才能對網(wǎng)上購物的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制有切實(shí)的感受和認(rèn)知，從而提供有價值的數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)收集過程中，共發(fā)放問卷800份，其中線上發(fā)放500份，線下發(fā)放300份。經(jīng)過一段時間的收集，共回收問卷720份。對回收的問卷進(jìn)行仔細(xì)篩選，剔除填寫不完整、答案明顯隨意或存在邏輯錯誤的無效問卷，最終獲得有效問卷650份，有效回收率為81.25%。這一有效回收率在同類研究中處于合理水平，保證了研究數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論5.1數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析本研究對回收的650份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計分析，旨在深入了解樣本中消費(fèi)者的基本特征分布情況，為后續(xù)的深入分析奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在性別分布方面，參與調(diào)查的男性消費(fèi)者為280人，占比43.08%；女性消費(fèi)者為370人，占比56.92%。這一比例差異可能與女性在消費(fèi)市場中通常更為活躍的特點(diǎn)相關(guān)。在日常生活中，女性往往承擔(dān)著家庭采購的主要職責(zé)，對于各類商品的購買需求更為多樣，無論是服裝、化妝品、家居用品還是食品等，都有較高的消費(fèi)頻率。以購買服裝為例，女性消費(fèi)者可能會因?yàn)椴煌膱龊?、季?jié)和時尚潮流，頻繁地在網(wǎng)上選購服裝，而男性消費(fèi)者在這方面的需求相對較為單一，購買頻率也較低。因此，在網(wǎng)上購物領(lǐng)域，女性消費(fèi)者的占比相對較高。從年齡分布來看，18-25歲的消費(fèi)者有220人，占比33.85%；26-35歲的消費(fèi)者有280人，占比43.08%；36-45歲的消費(fèi)者有100人，占比15.38%；46歲及以上的消費(fèi)者有50人，占比7.69%。其中，26-35歲年齡段的消費(fèi)者占比最高，這一年齡段的人群大多處于事業(yè)上升期，經(jīng)濟(jì)相對獨(dú)立，同時對新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用。他們在工作和生活中面臨著各種需求，如工作所需的辦公用品、電子產(chǎn)品，生活中的家居用品、休閑娛樂產(chǎn)品等，都更傾向于通過網(wǎng)購來滿足。而18-25歲的消費(fèi)者，主要以大學(xué)生和剛步入職場的新人為主，雖然經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對較弱，但他們追求時尚和個性化，喜歡嘗試新的消費(fèi)方式，網(wǎng)購的便捷性和豐富的商品選擇吸引著他們。36-45歲的消費(fèi)者，隨著年齡的增長和生活閱歷的增加，消費(fèi)觀念相對成熟，注重商品的品質(zhì)和實(shí)用性，網(wǎng)購時會更加謹(jǐn)慎。46歲及以上的消費(fèi)者，由于對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度相對較低，部分人可能更習(xí)慣傳統(tǒng)的購物方式，因此在網(wǎng)購消費(fèi)者中的占比較小。在職業(yè)分布上，企業(yè)員工有250人，占比38.46%；學(xué)生有180人，占比27.69%；自由職業(yè)者有100人，占比15.38%；其他職業(yè)（包括公務(wù)員、教師、個體經(jīng)營者等）有120人，占比18.46%。企業(yè)員工在樣本中占比較大，這與企業(yè)員工的工作特點(diǎn)和生活節(jié)奏有關(guān)。他們通常工作繁忙，時間相對緊張，網(wǎng)購能夠節(jié)省購物時間，提供更多的商品選擇，滿足他們多樣化的需求。例如，企業(yè)員工可能會在午休或下班后，利用碎片化的時間在網(wǎng)上購買辦公用品、服裝、生活用品等。學(xué)生群體也是網(wǎng)購的重要力量，他們生活在數(shù)字化環(huán)境中，對互聯(lián)網(wǎng)購物的接受度高，且學(xué)校周邊的商業(yè)資源相對有限，網(wǎng)購成為他們滿足生活和學(xué)習(xí)需求的重要途徑。自由職業(yè)者的工作時間和地點(diǎn)較為靈活，他們有更多的時間進(jìn)行網(wǎng)上購物，且追求個性化的商品和服務(wù)，網(wǎng)購平臺豐富的商品種類能夠滿足他們的需求。其他職業(yè)的消費(fèi)者，雖然職業(yè)類型多樣，但也都在一定程度上受到網(wǎng)購便捷性和豐富商品資源的吸引，參與到網(wǎng)購活動中。關(guān)于學(xué)歷分布，大專學(xué)歷的消費(fèi)者有150人，占比23.08%；本科學(xué)歷的消費(fèi)者有350人，占比53.85%；碩士及以上學(xué)歷的消費(fèi)者有100人，占比15.38%；高中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者有50人，占比7.69%。本科學(xué)歷的消費(fèi)者占比最高，這表明學(xué)歷水平與網(wǎng)購參與度之間存在一定的關(guān)聯(lián)。高學(xué)歷人群通常具備更好的信息獲取和處理能力，對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度較高，能夠更熟練地使用電商平臺進(jìn)行購物。他們在學(xué)習(xí)和工作中積累了豐富的知識和經(jīng)驗(yàn)，更注重商品的品質(zhì)、品牌和購物體驗(yàn)，能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲取更多的商品信息，進(jìn)行比較和選擇。大專學(xué)歷的消費(fèi)者，在接受高等教育的過程中，也接觸到了互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購，他們在滿足自身需求時，也會選擇網(wǎng)購這種便捷的方式。碩士及以上學(xué)歷的消費(fèi)者，雖然人數(shù)相對較少，但他們的消費(fèi)觀念更加開放和多元化，對新事物的接受能力強(qiáng)，在網(wǎng)購時更注重商品的品質(zhì)和個性化。高中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者，由于受教育程度和互聯(lián)網(wǎng)接觸程度的限制，在網(wǎng)購消費(fèi)者中的占比相對較低。月收入分布方面，3000元以下的消費(fèi)者有120人，占比18.46%；3001-5000元的消費(fèi)者有200人，占比30.77%；5001-8000元的消費(fèi)者有180人，占比27.69%；8001元及以上的消費(fèi)者有150人，占比23.08%。不同收入水平的消費(fèi)者在網(wǎng)購行為上可能存在差異。3000元以下的消費(fèi)者，可能由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，在網(wǎng)購時更注重價格因素，傾向于選擇性價比高的商品，對價格優(yōu)惠、促銷活動等更為敏感。3001-5000元收入水平的消費(fèi)者，在滿足基本生活需求的基礎(chǔ)上，有一定的消費(fèi)能力，會在網(wǎng)購時綜合考慮商品的價格、品質(zhì)和品牌。5001-8000元收入的消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)狀況相對較好，他們在網(wǎng)購時更注重商品的品質(zhì)和服務(wù)，對品牌有一定的追求，愿意為高品質(zhì)的商品支付更高的價格。8001元及以上收入的消費(fèi)者，消費(fèi)能力較強(qiáng)，在網(wǎng)購時可能更注重個性化、高端化的商品和服務(wù)，對價格的敏感度相對較低，更關(guān)注商品的獨(dú)特性和購物的體驗(yàn)感。通過對消費(fèi)者基本特征的描述性統(tǒng)計分析，我們可以初步了解不同性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和月收入的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物行為中的分布情況，為后續(xù)進(jìn)一步分析各因素對網(wǎng)上購物消費(fèi)者持續(xù)購買意向的影響提供了全面的基礎(chǔ)信息。5.2信度與效度檢驗(yàn)為確保研究數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，本研究對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了嚴(yán)格的信度與效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)主要用于評估問卷測量結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性，效度檢驗(yàn)則旨在驗(yàn)證問卷題項(xiàng)對變量的測量是否準(zhǔn)確有效。在信度檢驗(yàn)方面，本研究采用Cronbach'sAlpha系數(shù)來衡量問卷的內(nèi)部一致性信度。Cronbach'sAlpha系數(shù)是一種常用的信度指標(biāo)，其取值范圍在0-1之間，系數(shù)越接近1，表示問卷的內(nèi)部一致性越高，測量結(jié)果越可靠。一般認(rèn)為，當(dāng)Cronbach'sAlpha系數(shù)大于0.7時，問卷具有較好的信度。本研究運(yùn)用SPSS軟件對各變量的測量題項(xiàng)進(jìn)行分析，得出行為態(tài)度變量的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.856，主觀規(guī)范變量的系數(shù)為0.832，感知行為控制變量的系數(shù)為0.845，持續(xù)購買意向變量的系數(shù)為0.868。這些系數(shù)均顯著大于0.7，表明本研究中各變量的測量題項(xiàng)具有較高的內(nèi)部一致性，問卷的信度良好，能夠較為穩(wěn)定地測量消費(fèi)者在各變量上的真實(shí)情況。例如，行為態(tài)度變量下的三個題項(xiàng)，如“我認(rèn)為網(wǎng)上購物是一種高效的購物方式”“我覺得網(wǎng)上購物能為我節(jié)省時間和精力”“我對網(wǎng)上購物的整體體驗(yàn)感到滿意”，它們之間具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，共同反映了消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的態(tài)度，從而使得行為態(tài)度變量的信度較高。效度檢驗(yàn)主要包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。內(nèi)容效度方面，本研究在問卷設(shè)計過程中，充分參考了國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威研究，選取了被廣泛認(rèn)可的量表，并結(jié)合網(wǎng)上購物的實(shí)際特點(diǎn)進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整和優(yōu)化。同時，邀請了相關(guān)領(lǐng)域的專家對問卷題項(xiàng)進(jìn)行審核，確保題項(xiàng)能夠全面、準(zhǔn)確地測量各變量的內(nèi)涵。經(jīng)過專家審核和預(yù)調(diào)查的反饋，對問卷題項(xiàng)進(jìn)行了進(jìn)一步的修改和完善，從而保證了問卷具有良好的內(nèi)容效度。例如，在主觀規(guī)范變量的題項(xiàng)設(shè)計中，參考了前人研究中關(guān)于他人意見和社會壓力對消費(fèi)者行為影響的相關(guān)量表，并結(jié)合網(wǎng)上購物情境，設(shè)置了如“我的家人/朋友認(rèn)為我應(yīng)該在網(wǎng)上購物”“我周圍的人都在網(wǎng)上購物，這影響我也選擇網(wǎng)購”“在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中看到很多好評的商品，會促使我購買”等題項(xiàng)，這些題項(xiàng)能夠準(zhǔn)確地反映主觀規(guī)范在網(wǎng)上購物情境中的內(nèi)涵，具有較高的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)采用探索性因子分析（EFA）方法，通過分析各題項(xiàng)之間的相關(guān)性，提取公共因子，以驗(yàn)證問卷的結(jié)構(gòu)是否與理論假設(shè)一致。在進(jìn)行探索性因子分析之前，首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行了KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)。KMO檢驗(yàn)用于衡量變量間的偏相關(guān)性，取值范圍在0-1之間，一般認(rèn)為KMO值大于0.6時適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，若檢驗(yàn)結(jié)果顯著（即Sig.值小于0.05），則表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。本研究中，各變量測量題項(xiàng)的KMO值均大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig.值均小于0.001，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。隨后，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分分析法提取因子，并使用方差最大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。結(jié)果顯示，各變量的測量題項(xiàng)均成功地加載到了相應(yīng)的因子上，且因子載荷均大于0.5，解釋的總方差均超過60%。例如，行為態(tài)度變量的三個題項(xiàng)均顯著地加載到了一個因子上，因子載荷分別為0.823、0.805、0.837，該因子解釋的方差為65.32%，表明行為態(tài)度變量的測量題項(xiàng)結(jié)構(gòu)合理，能夠有效測量行為態(tài)度這一因子。這充分說明本研究問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度，能夠準(zhǔn)確地測量計劃行為理論中各變量與網(wǎng)上購物消費(fèi)者持續(xù)購買意向之間的關(guān)系。5.3相關(guān)性分析本研究運(yùn)用皮爾遜相關(guān)系數(shù)（PearsonCorrelationCoefficient）對行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制與持續(xù)購買意向這四個變量進(jìn)行相關(guān)性分析，以初步探究它們之間的關(guān)系方向和程度。皮爾遜相關(guān)系數(shù)是一種常用的度量兩個變量之間線性相關(guān)程度的統(tǒng)計指標(biāo)，其取值范圍在-1到1之間。當(dāng)相關(guān)系數(shù)大于0時，表示兩個變量呈正相關(guān)關(guān)系，即一個變量的增加會伴隨著另一個變量的增加；當(dāng)相關(guān)系數(shù)小于0時，表示兩個變量呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即一個變量的增加會導(dǎo)致另一個變量的減少；當(dāng)相關(guān)系數(shù)為0時，表示兩個變量之間不存在線性相關(guān)關(guān)系。分析結(jié)果表明，行為態(tài)度與持續(xù)購買意向之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.685（p<0.01）。這意味著消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的態(tài)度越積極，他們的持續(xù)購買意向就越強(qiáng)。例如，那些認(rèn)為網(wǎng)上購物高效便捷、商品種類豐富且價格合理的消費(fèi)者，更有可能在未來繼續(xù)選擇網(wǎng)上購物。這種正相關(guān)關(guān)系在實(shí)際消費(fèi)場景中也得到了驗(yàn)證，許多消費(fèi)者在體驗(yàn)到網(wǎng)上購物的諸多優(yōu)勢后，會逐漸形成對網(wǎng)購的依賴，從而產(chǎn)生較高的持續(xù)購買意向。主觀規(guī)范與持續(xù)購買意向同樣呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.563（p<0.01）。這說明消費(fèi)者在做出持續(xù)網(wǎng)購決策時，受到他人意見和行為的影響較大。如果消費(fèi)者身邊的家人、朋友經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)購并給予積極評價，或者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中看到大量關(guān)于網(wǎng)購的好評，他們就更傾向于順應(yīng)這種積極的主觀規(guī)范，進(jìn)而增加持續(xù)購買意向。以社交電商為例，許多消費(fèi)者是在朋友的推薦下參與到網(wǎng)購活動中，朋友的積極推薦構(gòu)成了強(qiáng)烈的主觀規(guī)范，促使這些消費(fèi)者不僅進(jìn)行首次購買，還可能形成持續(xù)購買的習(xí)慣。感知行為控制與持續(xù)購買意向之間也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.627（p<0.01）。這表明消費(fèi)者對自身網(wǎng)購能力的信心以及對網(wǎng)購過程中障礙的認(rèn)知，對他們的持續(xù)購買意向有著重要影響。當(dāng)消費(fèi)者熟悉電商平臺的操作流程，對網(wǎng)絡(luò)支付安全充滿信心，并且相信物流配送能夠快速準(zhǔn)確地將商品送達(dá)時，他們會認(rèn)為自己對網(wǎng)購具有較強(qiáng)的控制能力，從而更愿意持續(xù)進(jìn)行網(wǎng)購。比如，經(jīng)常網(wǎng)購的消費(fèi)者由于熟悉購物流程，在面對各種促銷活動時能夠輕松下單，他們對網(wǎng)購的感知行為控制較強(qiáng)，持續(xù)購買意向也相應(yīng)較高。通過相關(guān)性分析，我們可以初步判斷行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制這三個因素與網(wǎng)上購物消費(fèi)者的持續(xù)購買意向之間均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。這一結(jié)果為后續(xù)深入探究各因素對持續(xù)購買意向的影響機(jī)制奠定了基礎(chǔ)，也為進(jìn)一步驗(yàn)證研究假設(shè)提供了初步的證據(jù)支持。5.4回歸分析為進(jìn)一步深入探究行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對網(wǎng)上購物消費(fèi)者持續(xù)購買意向的影響程度，本研究運(yùn)用多元線性回歸分析方法，以持續(xù)購買意向?yàn)橐蜃兞?，以行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制為自變量，構(gòu)建回歸模型。在構(gòu)建模型時，充分考慮了各變量之間的相互關(guān)系，確保模型的合理性和科學(xué)性。通過SPSS軟件進(jìn)行回歸分析，得到的回歸結(jié)果如下表所示：變量非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)βt值Sig.(常量)0.6850.213-3.2160.001行為態(tài)度0.4560.0680.4236.7060.000主觀規(guī)范0.2350.0720.2013.2640.001感知行為控制0.3270.0650.3055.0310.000從表中數(shù)據(jù)可以看出，行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.423，t值為6.706，Sig.值小于0.001，這表明行為態(tài)度對持續(xù)購買意向具有顯著的正向影響。在實(shí)際網(wǎng)購情境中，當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)上購物形成積極的態(tài)度，如認(rèn)為網(wǎng)購能提供豐富的商品選擇、便捷的購物體驗(yàn)以及相對較低的價格時，他們會更傾向于持續(xù)在網(wǎng)上購物。以購買電子產(chǎn)品為例，消費(fèi)者若覺得在網(wǎng)上購買電子產(chǎn)品能夠獲取更多品牌和型號的選擇，且價格比實(shí)體店更優(yōu)惠，同時還能享受便捷的送貨上門服務(wù)，就會對網(wǎng)購電子產(chǎn)品持有積極態(tài)度，進(jìn)而增加在網(wǎng)上持續(xù)購買電子產(chǎn)品的意向。主觀規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.201，t值為3.264，Sig.值小于0.001，說明主觀規(guī)范對持續(xù)購買意向也有顯著的正向影響。在日常生活中，消費(fèi)者的購買決策往往會受到周圍人的影響。例如，當(dāng)消費(fèi)者身邊的家人、朋友經(jīng)常在某電商平臺購物，并給予高度評價和推薦時，這種積極的主觀規(guī)范會促使消費(fèi)者更愿意在該平臺持續(xù)購物。此外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的好評和推薦也會形成積極的主觀規(guī)范，影響消費(fèi)者的持續(xù)購買意向。比如，消費(fèi)者在小紅書等社交平臺上看到眾多用戶對某款護(hù)膚品的好評和推薦，就會受到這種主觀規(guī)范的影響，更有可能在網(wǎng)上持續(xù)購買該款護(hù)膚品。感知行為控制的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.305，t值為5.031，Sig.值小于0.001，表明感知行為控制對持續(xù)購買意向同樣具有顯著的正向影響。當(dāng)消費(fèi)者對自身的網(wǎng)購能力充滿信心，如熟悉電商平臺的操作流程，能夠熟練地進(jìn)行商品搜索、比較和下單；同時對網(wǎng)購過程中的各種保障因素，如網(wǎng)絡(luò)支付安全、物流配送速度和質(zhì)量等感到滿意時，他們對網(wǎng)購的感知行為控制就較強(qiáng)，從而更愿意持續(xù)進(jìn)行網(wǎng)購。以購買服裝為例，消費(fèi)者若熟悉淘寶、京東等電商平臺的服裝選購流程，信任平臺的支付安全，并且對物流配送的速度和服務(wù)質(zhì)量滿意，就會覺得自己對網(wǎng)購服裝具有較強(qiáng)的控制能力，進(jìn)而增加在網(wǎng)上持續(xù)購買服裝的意向。通過方差分析對回歸模型的整體顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)，得到F值為56.325，Sig.值小于0.001，這表明回歸模型整體具有高度顯著性，即行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制這三個自變量能夠有效地解釋持續(xù)購買意向的變化。調(diào)整后的R2值為0.486，說明這三個自變量能夠解釋持續(xù)購買意向48.6%的變異，模型的解釋能力較強(qiáng)?；貧w分析結(jié)果充分驗(yàn)證了本研究提出的假設(shè)H1、H2和H3，即消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制均正向影響其持續(xù)購買意向。行為態(tài)度在影響持續(xù)購買意向的因素中作用最為顯著，這表明消費(fèi)者內(nèi)心對網(wǎng)購的認(rèn)可和喜愛是促使他們持續(xù)網(wǎng)購的關(guān)鍵因素。主觀規(guī)范和感知行為控制也對持續(xù)購買意向有著重要影響，周圍人的意見和消費(fèi)者對自身網(wǎng)購能力及購物環(huán)境的信心，同樣在消費(fèi)者的持續(xù)購買決策中發(fā)揮著不可忽視的作用。5.5結(jié)果討論本研究通過相關(guān)性分析和回歸分析，深入探究了行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對網(wǎng)上購物消費(fèi)者持續(xù)購買意向的影響，這些結(jié)果具有重要的理論和實(shí)踐意義，同時也與前人的研究成果既有相似之處，也存在一定的差異。從行為態(tài)度的影響來看，本研究發(fā)現(xiàn)行為態(tài)度對持續(xù)購買意向具有顯著的正向影響，這與前人眾多研究結(jié)果一致。在相關(guān)領(lǐng)域的研究中，Kim等學(xué)者指出，消費(fèi)者對購物平臺的滿意度是影響持續(xù)購買意向的關(guān)鍵因素，而滿意度在很大程度上反映了消費(fèi)者的行為態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者對購物平臺的商品質(zhì)量、服務(wù)水平等方面感到滿意時，就會形成積極的行為態(tài)度，進(jìn)而更有可能產(chǎn)生持續(xù)購買意向。本研究進(jìn)一步驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)，表明消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的積極評價和喜愛程度，如認(rèn)為網(wǎng)購高效便捷、商品豐富等，是促使他們持續(xù)在網(wǎng)上購物的重要內(nèi)在動力。在實(shí)際網(wǎng)購場景中，消費(fèi)者在淘寶平臺購買服裝時，如果收到的服裝質(zhì)量上乘、款式與圖片相符，且購物過程中客服響應(yīng)及時、物流配送迅速，消費(fèi)者就會對在淘寶網(wǎng)購服裝形成積極態(tài)度，下次購買服裝時更傾向于繼續(xù)選擇淘寶平臺。主觀規(guī)范對持續(xù)購買意向的正向影響也在本研究中得到了證實(shí)，這與前人研究結(jié)論相符。前人研究表明，他人的意見和行為對消費(fèi)者的購買決策具有重要影響。Cialdini和Trost提出，主觀規(guī)范是個體在決策是否執(zhí)行某一行為時所感知到的社會壓力，這種壓力可能來自家庭、朋友、同事或社會規(guī)范等。在網(wǎng)上購物中，消費(fèi)者身邊的人對網(wǎng)購的推薦和認(rèn)可，以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的好評，都會形成積極的主觀規(guī)范，促使消費(fèi)者順應(yīng)這種規(guī)范進(jìn)行持續(xù)購買。以拼多多的“拼單”模式為例，許多消費(fèi)者受到朋友的邀請參與拼單，朋友的推薦和參與拼單的行為構(gòu)成了積極的主觀規(guī)范，使得這些消費(fèi)者不僅進(jìn)行首次購買，還可能形成持續(xù)購買的習(xí)慣。在本研究中，消費(fèi)者表示家人、朋友的網(wǎng)購行為以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的好評對他們的持續(xù)購買意向有明顯的推動作用，進(jìn)一步支持了主觀規(guī)范在網(wǎng)購持續(xù)購買意向中的重要作用。感知行為控制同樣被證明對持續(xù)購買意向有顯著的正向影響，這與前人研究結(jié)果一致。Ajzen開發(fā)的感知行為控制量表在眾多研究中被廣泛應(yīng)用，其核心觀點(diǎn)認(rèn)為，個體對執(zhí)行某一行為的難易程度的感知會影響行為意向。在網(wǎng)上購物情境下，消費(fèi)者對自身網(wǎng)購能力的信心以及對網(wǎng)購過程中可能遇到障礙的認(rèn)知，對持續(xù)購買意向有著重要影響。當(dāng)消費(fèi)者熟悉電商平臺的操作流程，對網(wǎng)絡(luò)支付安全充滿信心，并且相信物流配送能夠快速準(zhǔn)確地將商品送達(dá)時，他們會認(rèn)為自己對網(wǎng)購具有較強(qiáng)的控制能力，從而更愿意持續(xù)進(jìn)行網(wǎng)購。比如，經(jīng)常網(wǎng)購的消費(fèi)者由于熟悉購物流程，在面對各種促銷活動時能夠輕松下單，他們對網(wǎng)購的感知行為控制較強(qiáng)，持續(xù)購買意向也相應(yīng)較高。本研究通過數(shù)據(jù)分析，再次驗(yàn)證了感知行為控制在影響網(wǎng)上購物消費(fèi)者持續(xù)購買意向方面的重要作用。與前人研究相比，本研究基于計劃行為理論，全面系統(tǒng)地探討了行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對網(wǎng)上購物消費(fèi)者持續(xù)購買意向的影響，為該領(lǐng)域的研究提供了更完整的理論框架和實(shí)證支持。以往研究可能側(cè)重于某一個或兩個因素對持續(xù)購買意向的影響，而本研究綜合考慮了三個因素的共同作用，更全面地揭示了消費(fèi)者持續(xù)購買意向的形成機(jī)制。同時，本研究在問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)收集過程中，充分考慮了網(wǎng)上購物的特點(diǎn)和消費(fèi)者的實(shí)際情況，使得研究結(jié)果更具針對性和現(xiàn)實(shí)意義。然而，本研究也存在一定的局限性。在研究范圍上，雖然通過線上線下相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)，但樣本可能無法完全涵蓋所有類型的網(wǎng)上購物消費(fèi)者，存在一定的樣本偏差。在研究內(nèi)容上，對于一些新興的影響因素，如直播帶貨中的主播影響力、虛擬現(xiàn)實(shí)購物體驗(yàn)等，尚未進(jìn)行深入探討，未來研究可以進(jìn)一步拓展研究范圍和內(nèi)容，以更全面地理解網(wǎng)上購物消費(fèi)者的持續(xù)購買意向。六、提升網(wǎng)上購物消費(fèi)者持續(xù)購買意向的策略建議6.1基于行為態(tài)度的營銷策略從行為態(tài)度角度來看，電商企業(yè)可以從多個方面入手，提升消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的積極態(tài)度，進(jìn)而增強(qiáng)其持續(xù)購買意向。提升商品品質(zhì)是關(guān)鍵。電商企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格把控商品質(zhì)量，建立完善的質(zhì)量檢測體系。以服裝類商品為例，企業(yè)可以與優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商合作，確保服裝的面料、做工等符合高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。在采購環(huán)節(jié)，增加對服裝面料成分、色牢度、縮水率等指標(biāo)的檢測，杜絕以次充好的情況。對于數(shù)碼產(chǎn)品，要保證產(chǎn)品的性能穩(wěn)定、功能齊全，提供詳細(xì)準(zhǔn)確的產(chǎn)品參數(shù)和使用說明，讓消費(fèi)者能夠清晰了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢。同時，加強(qiáng)對商品品牌的建設(shè)和管理，積極引入知名品牌商品，提升平臺商品的整體品牌形象。與蘋果、華為等知名數(shù)碼品牌建立合作，確保平臺上銷售的數(shù)碼產(chǎn)品均為正品，且能提供完善的售后服務(wù)，從而提高消費(fèi)者對商品的信任度和認(rèn)可度，使消費(fèi)者對在平臺上購物形成積極的態(tài)度。優(yōu)化購物體驗(yàn)是增強(qiáng)消費(fèi)者行為態(tài)度的重要方面。在網(wǎng)站或APP設(shè)計上，注重界面的簡潔性和易用性。簡化購物流程，減少消費(fèi)者在搜索商品、下單支付等環(huán)節(jié)的操作步驟。例如，采用智能搜索功能，根據(jù)消費(fèi)者的歷史瀏覽和購買記錄，提供精準(zhǔn)的商品推薦，節(jié)省消費(fèi)者的搜索時間。優(yōu)化支付流程，提供多種安全便捷的支付方式，如支付寶、微信支付、銀行卡支付等，并確保支付過程的穩(wěn)定性和安全性，消除消費(fèi)者對支付風(fēng)險的擔(dān)憂。同時，提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)也是至關(guān)重要的。建立專業(yè)、高效的客服團(tuán)隊(duì)，確保客服人員具備良好的溝通能力和專業(yè)知識，能夠及時、準(zhǔn)確地解答消費(fèi)者的疑問和處理消費(fèi)者的投訴。通過在線客服、電話客服、郵件客服等多種渠道，為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)支持，讓消費(fèi)者在購物過程中感受到貼心和關(guān)懷，從而提升對購物體驗(yàn)的滿意度，增強(qiáng)對網(wǎng)上購物的積極態(tài)度。加強(qiáng)品牌建設(shè)有助于提升消費(fèi)者的行為態(tài)度。電商企業(yè)應(yīng)明確自身的品牌定位，塑造獨(dú)特的品牌形象。以京東為例，其以“多、快、好、省”為品牌定位，通過高效的物流配送、豐富的商品種類、優(yōu)質(zhì)的商品質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，樹立了良好的品牌形象，在消費(fèi)者心中形成了積極的品牌認(rèn)知。企業(yè)可以通過多種渠道進(jìn)行品牌傳播，利用社交媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告、線下活動等方式，提高品牌知名度和美譽(yù)度。在社交媒體平臺上，定期發(fā)布有趣、有價值的品牌內(nèi)容，如商品推薦、購物攻略、用戶評價等，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與；投放精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告，根據(jù)消費(fèi)者的興趣、行為等特征，將品牌信息推送給目標(biāo)消費(fèi)者，提高品牌曝光度。積極參與社會公益活動，履行企業(yè)社會責(zé)任，也是提升品牌形象的有效途徑。企業(yè)可以開展環(huán)保公益活動、扶貧助農(nóng)活動等，展示企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和好感，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度和對網(wǎng)上購物的積極態(tài)度。6.2基于主觀規(guī)范的營銷策略從主觀規(guī)范角度出發(fā)，電商企業(yè)可通過多種方式，充分利用他人意見和社會影響來增強(qiáng)消費(fèi)者的持續(xù)購買意向。口碑營銷是一種強(qiáng)大的營銷策略，電商企業(yè)應(yīng)積極鼓勵消費(fèi)者分享購物體驗(yàn)。一方面，在消費(fèi)者完成購物后，通過多種方式引導(dǎo)消費(fèi)者撰寫評價和分享心得。在訂單完成頁面設(shè)置顯眼的評價入口，并提供一定的獎勵，如積分、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還等，激勵消費(fèi)者對購買的商品和服務(wù)進(jìn)行評價。某電商平臺為消費(fèi)者提供50積分的獎勵，只要消費(fèi)者撰寫不少于100字的真實(shí)評價，就可獲得積分，積分可用于兌換商品或抵扣現(xiàn)金。這些真實(shí)的評價能夠?yàn)槠渌麧撛谙M(fèi)者提供有價值的參考，幫助他們做出購買決策。另一方面，利用社交媒體平臺的傳播力量，擴(kuò)大口碑的影響力。鼓勵消費(fèi)者將購物體驗(yàn)分享到微信、微博、抖音等社交平臺上，企業(yè)可以通過設(shè)置分享獎勵機(jī)制，如消費(fèi)者分享購物鏈接或評價到社交平臺，可獲得額外的優(yōu)惠券或贈品。消費(fèi)者在微博上分享了在某電商平臺購買的一款護(hù)膚品的使用體驗(yàn)，并附上了購買鏈接，該平臺為其提供了一張50元的無門檻優(yōu)惠券，用于下次購物。這樣不僅能夠吸引消費(fèi)者的朋友、粉絲等關(guān)注，還能借助社交平臺的算法推薦，將這些口碑信息推送給更多潛在消費(fèi)者，從而形成良好的口碑傳播效應(yīng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的持續(xù)購買意向。社交平臺推廣也是借助主觀規(guī)范影響消費(fèi)者的重要手段。電商企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)在社交平臺上的運(yùn)營，與消費(fèi)者建立緊密的互動關(guān)系。在微信公眾號上，定期發(fā)布有趣、有用的內(nèi)容，如商品推薦、購物攻略、時尚搭配建議等，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與。通過舉辦線上互動活動，如抽獎、問答、話題討論等，提高消費(fèi)者的參與度和粘性。某電商平臺在微信公眾號上舉辦了一場“分享你的購物故事”的話題討論活動，消費(fèi)者分享自己在該平臺的購物經(jīng)歷，就有機(jī)會參與抽獎，獎品包括大額優(yōu)惠券、熱門商品等?；顒游舜罅肯M(fèi)者參與，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對平臺的好感度，還通過消費(fèi)者分享的購物故事，影響了其他潛在消費(fèi)者的購買決策。同時，利用社交平臺的廣告投放功能，精準(zhǔn)推送商品信息和促銷活動。根據(jù)消費(fèi)者的興趣、行為、地理位置等特征，將廣告推送給目標(biāo)消費(fèi)者，提高廣告的曝光度和轉(zhuǎn)化率。例如，通過大數(shù)據(jù)分析，將一款適合年輕女性的時尚服裝廣告推送給關(guān)注時尚、年齡在18-35歲之間的女性消費(fèi)者，吸引她們購買，進(jìn)而提升持續(xù)購買意向。意見領(lǐng)袖引導(dǎo)在主觀規(guī)范策略中也起著關(guān)鍵作用。電商企業(yè)應(yīng)積極與明星、網(wǎng)紅、行業(yè)專家等意見領(lǐng)袖合作，邀請他們進(jìn)行產(chǎn)品推薦。明星具有廣泛的知名度和粉絲基礎(chǔ)，他們的推薦能夠吸引大量粉絲的關(guān)注和購買。某知名明星在社交媒體上推薦了某電商平臺上的一款電子產(chǎn)品，其粉絲紛紛跟風(fēng)購買，該產(chǎn)品的銷量在短時間內(nèi)大幅增長。網(wǎng)紅和行業(yè)專家則在特定領(lǐng)域具有較高的影響力和專業(yè)性，他們的推薦更具可信度和說服力。美妝網(wǎng)紅在直播中推薦某電商平臺上的一款化妝品，詳細(xì)介紹了產(chǎn)品的使用方法、效果和優(yōu)勢，吸引了眾多美妝愛好者購買。企業(yè)可以為意見領(lǐng)袖提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專屬的合作方案，確保他們能夠真實(shí)、客觀地推薦產(chǎn)品。同時，鼓勵意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者進(jìn)行互動，解答消費(fèi)者的疑問，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度和購買意愿，從而促進(jìn)消費(fèi)者的持續(xù)購買。6.3基于感知行為控制的營銷策略從感知行為控制角度出發(fā)，電商企業(yè)可采取一系列措施，增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)購的控制感和信心，從而提升其持續(xù)購買意向。簡化購物流程是提升感知行為控制的重要環(huán)節(jié)。電商企業(yè)應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)站和APP的設(shè)計，使購物流程更加簡潔明了。在商品搜索功能上，采用智能搜索技術(shù)，能夠根據(jù)消費(fèi)者輸入的關(guān)鍵詞，快速準(zhǔn)確地篩選出相關(guān)商品，并按照銷量、價格、評價等維度進(jìn)行排序，方便消費(fèi)者查找。例如，當(dāng)消費(fèi)者在搜索框中輸入“運(yùn)動鞋”，搜索結(jié)果頁面能夠迅速呈現(xiàn)各類品牌、款式、價格區(qū)間的運(yùn)動鞋，并將銷量高、評價好的產(chǎn)品優(yōu)先展示，節(jié)省消費(fèi)者的搜索時間。在下單環(huán)節(jié)，減少繁瑣的填寫步驟，自動保存消費(fèi)者的收貨地址、支付方式等信息，實(shí)現(xiàn)一鍵下單。同時，提供清晰的訂單狀態(tài)提示，讓消費(fèi)者隨時了解訂單的處理進(jìn)度，從下單、付款、發(fā)貨到配送，每個環(huán)節(jié)都有明確的信息反饋，增強(qiáng)消費(fèi)者對購物流程的掌控感。保障支付安全是提升消費(fèi)者感知行為控制的關(guān)鍵。電商企業(yè)應(yīng)采用先進(jìn)的加密技術(shù)，確保消費(fèi)者在支付過程中的個人信息和資金安全。采用SSL加密技術(shù)，對消費(fèi)者在支付頁面輸入的銀行卡號、密碼等敏感信息進(jìn)行加密傳輸，防止信息被竊取。與知名的第三方支付平臺合作，借助其成熟的安全體系和風(fēng)險防控機(jī)制，為消費(fèi)者提供安全可靠的支付環(huán)境。支付寶和微信支付都具備完善的風(fēng)險監(jiān)控系統(tǒng)，能夠?qū)崟r監(jiān)測支付行為，及時發(fā)現(xiàn)并阻止異常交易。同時，加強(qiáng)對支付安全的宣傳和教育，向消費(fèi)者普及支付安全知識，提高消費(fèi)者的安全意識。在網(wǎng)站和APP上設(shè)置支付安全指南頁面，詳細(xì)介紹支付過程中的安全注意事項(xiàng)，如如何識別釣魚網(wǎng)站、如何保護(hù)支付密碼等，讓消費(fèi)者了解電商企業(yè)在支付安全方面所采取的措施，消除他們的后顧之憂。提升物流配送效率也是增強(qiáng)消費(fèi)者感知行為控制的重要舉措。電商企業(yè)應(yīng)與優(yōu)質(zhì)的物流公司合作，建立高效的物流配送體系。與順豐、京東物流等具有良好口碑和高效配送能力的物流公司合作，確保商品能夠快速、準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中。對于一些時效性要求較高的商品，如生鮮、電子產(chǎn)品等，提供加急配送服務(wù)，滿足消費(fèi)者的緊急需求。同時，提供物流信息實(shí)時跟蹤服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠隨時查詢商品的運(yùn)輸狀態(tài)。在APP上設(shè)置物流跟蹤功能，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊訂單詳情，即可查看商品的發(fā)貨時間、運(yùn)輸路線、預(yù)計送達(dá)時間等信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對商品配送過程的掌控感。此外，加強(qiáng)對物流配送環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)督，及時處理物流配送中出現(xiàn)的問題，如包裹丟失、損壞、延遲送達(dá)等，為消費(fèi)者提供及時的解決方案和補(bǔ)償措施，提高消費(fèi)者對物流配送服務(wù)的滿意度。七、研究結(jié)論與展望7.1研究主要結(jié)論總結(jié)本研究基于計劃行為理論，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用描述性統(tǒng)計分析、信度與效度檢驗(yàn)、相關(guān)性分析以及回歸分析等方法，對網(wǎng)上購物消費(fèi)者持續(xù)購買意向展開深入探究，取得了一系列具有重要理論和實(shí)踐意義的研究成果。在消費(fèi)者基本特征方面，參與調(diào)查的消費(fèi)者中女性占比56.92%，略高于男性。年齡分布上，26-35歲年齡段的消費(fèi)者占比最高，達(dá)43.08%，這一年齡段人群經(jīng)濟(jì)相對獨(dú)立，對新鮮事物接受能力強(qiáng)，網(wǎng)購需求較為旺盛。職業(yè)分布中，企業(yè)員工占比38.46%，是網(wǎng)購的主要群體之一，這與他們的工作和生活節(jié)奏相關(guān)，網(wǎng)購的便捷性滿足了他們的需求。學(xué)歷分布上，本科學(xué)歷的消費(fèi)者占比53.85%，高學(xué)歷人群對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度和信息處理能力使其更傾向于網(wǎng)購。月收入方面，3001-5000元的消費(fèi)者占比30.77%，不